Pharmaceutical Management Issue #11

emen Año 5 - N°11 Enero

de 2003

Es una publicación de Fundación International Ph,

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ANÁLISIS Y COMENTARIOS

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International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - 7° P. of. 46/47

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República Argentina.

Teléfono y Fax: 4-899-2409/1151

Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)

José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:

Dr. Norberto Bonaparte

Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)

Esta Revista se distribuye, en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing de la Industria

Stephan Koch (Suiza)

Farmacéutica

La Fundación International Pharma

es una Asociación Civil, sin fines de lucro.

La Dirección y Consejo Editorial no se responsabilizan por los artículos firmados, los cuales no reflejan necesariamente la opinión de los

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Impresión: Artes Gráficas Ronor S.R.L Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski

Editada por la Fundación International Pharma y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.

PHARMACEUTICAL Management • ¡

Mega-Management

MANAGEMENT

Editorial

EXITOSO APLICANDO LA INTELIGENCIA EMOCIONAL:

EL NUEVO PARADIGMA

Management estratégico

MARKETING DEL BIENESTAR: UN NUEVO POSICIONAMIENT O PROFESIONAL

Management y resultados

FLUOROQUINOLONAS GRANDES VENTAJAS Y RÁPIDO CRECIMIENTO

Management ycalidad

¿TIENE RELEVANCIA LA GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL? REFLEXIONES A LA LUZ DE LOS ESCRITOS DE SUS FUNDADORES Parte II

Management y calidad

CONSTRUCCIÓN DE AUDITORIAS REGIONALES PARTE I

• PHARMACEUTICAL Management

Global News

ANÁLISIS Y

COMENTARIOS

/( urmuiu ijiie descontamos

^provocará sumo interés inicia nuestra edición en la

sección Mhgamanagement.

El Lie. Carlos Guido Montini nos introduce en un

tema para muchos desconocido hasta ahora, La Inteligencia Emocional. Citan importante emprestar atención ci las emociones en una realidad que, por lo ^general, nos envuelve en un torbellino de problemas que nos hace bajar la guardia.

Por último, en la sección Management y

¡Calidadpresentamos, junto a la segunda parte del artículo del Ing. Yacuzzi sobre ki importancia de la "Gestión de Calidad", un interesante artículo sobre la confección de auditorías regionales del Dr. Jorge Funes Bértoli y, como siempre, incluimomlas últimas noticias sobre nuestra industriasen fc la sección Global News.

Iniciamos un año en el que, tal como lo hicimos en nuestra última edición,

En Management Estratégico hablamos sobre la tendencia al marketing de

productos destinados al bienestar, y la A |

importancia de la farmacia como dispensario de los mismos.

Las ventajas de las Fluoroquinolonas han

queremos hacer mención a la importancia que tiene para nosotros poder seguir estando junto a nuestros lectores, pese a lo difícil que hoy en día es editar cualquier publicación. Esto uo^alienta a seguir con mucha fuerza nuestros objetivos, y renueva* nuestra esperanza de que este 2003 será todo lú especial que tanto nuestros lectores como nosotros queremos que sea.

provocadolm rápido crecimiento de su participación en los últimos años. En nuestra sección Management y Resultados analizamos este fenómeno.

Feliz año y continuamos en contacto.

Director

PHARMACEUTICAL Management

Carlos Guido Montini

EXITOSO APLICANDO LA INTELIGENCIA EMOCIONAL: EL NUEVO PARADIGMA

• PHARMACEUTICAL Management

Cambiar la Mirada

En este mundo en el que todo parece tan desmadrado y

con templanza, con la fe puesta en el bagaje intelectual que cada uno posea, sin titubeos y con esperanza; todo encuadrado en la acción y la práctica constante.

fuera de su cauce, muchas

personas -sobre todo en los niveles dirigenciales y profesionales del mundo empresarial-, parecen haber perdido la cabeza y el rumbo, permitiendo que los desvalores interfieran diariamente en sus

vidas en un proceso de constante

Salgamos entrando

el espíritu, en la mente y temple emocional; eso es tener éxito.

M i gran esperanza es generar en cada uno de nosotros la convicción de que nada ganamos entrando en el juego que nos sumerge en un pozo de angustia y que va camino a paralizarnos en todo sentido, tanto en lo

Cuando me refiero al éxito no lo asimilo a las luces de

comunicacional como

confusión.

neón y las marquesinas ni a las fotos y las entrevistas; eso puede

locomotivamente y lo que es peor, produciendo la catalepsia de nuestros pensamientos y de

Estamos presenciando el fin de una era y el inicio de otra, somos los privilegiados que podemos optar por ser protagonistas y liderar los cambios por venir, o bien ser simples observadores y tener un comportamiento de persona carretilla.

ser fama. El éxito es otra cosa.

nuestras emociones.

El nuevo paradigma que se abre ante nuestros ojos ya no es más globalizado, ya no es solamente un modelo lógicoracional y cognitivo. ¡Para nada!.

Este nuevo paradigma es emocional y holográfíco, donde las partes son mayores que el todo y los sentimientos son la clave para interpretar y reinterpretar nuevamente a los fenómenos sociales del cambio.

Éxito - que proviene del latín: exitus - significa salida. De allí el vocablo inglés: exit.

tener ideas.

Culturalmente, siempre se piensa que la salida es hacia afuera. Aquí está la diferencia sutil y a la vez categórica entre mi concepto referido a otras concepciones. Encontraremos al éxito, saliendo para adentro.

La alternativa para lograr el cambio de mirada y alcanzarlo es que cada uno logre, en primer lugar, hallar la forma de salir hacia "su" adentro.

Sintetizaría mi aserto en un aforismo:

El éxito está dentro tuyo.

E n estos momentos de

verdadera crisis, es cuando se debe afrontar la instancia,

Una cuestión de

con la cabeza más firme que

actitud: El Paradigma

nunca sobre los hombros,

Emocional

dominando las emociones y depositando la confianza plenamente en las aptitudes emocionales para alcanzar el éxito; sin voluntarismos, pero

Por favor, detengámonos a pensar y no solamente a

Afrontar lo que nos toca, confiados en nuestras

potencialidades, con fortaleza en

Pensemos y superaremos el miedo - propio de estados de incertidumbre- que paraliza; permitámonos manejarlo, en una gimnasia permanente y creativa de escenarios posibles.

E l dominio de nuestras

emociones, la tolerancia, la escucha activa, la flexibilidad, el

respeto y la aceptación de la realidad son la llave de oro para cualquier persona, empresario, profesional o el mix de ambos; ésto le permitirá ver claro e impedirá que el futuro lo encuentre estático, mudo y autista mirándose el ombligo.

Aveces me asombran mis

descubrimientos, y sobre todo cuando logro aislar ciertas convenciones mentirosas que dominan a la sociedad y encuentro lo que para uno es la piedra filosofal.

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MANAGEMENT EXITOSO...

Creo haber hallado por primera vez -sino la piedraai menos un fragmento.

E l mundo actual, más que global es holográfico y todos estamos navegando con un destino que podrá conducirnos hacia la vorágine o hacia el

Asumamos el cambio de

paradigma, el fin de una era y la transición a la otra.

El paradigma lógico-racionalintelectivo le debe dejar el espacio al nuevo paradigma emocional en el marco de las

inteligencias múltiples.

horizonte del crecimiento. Pero

tomemos conciencia de que quién timonea es uno mismo.

Por eso afirmo que el destino no es fatalista, sino una

Así y solamente así, aceptando el cambio, podremos comprender el futuro proactivamente. Cociente contra cociente.

desempeñarse en un empleo o en una actividad cualquiera sea su tipo se dan hoy por sentadas y por ello ya tienen poca relevancia; en cambio ahora hay que concentrarse en ciertas cualidades

personales como: control emocional, iniciativa, empatia, flexibilidad, persuación, tolerancia y escucha activa entre otras.

Cualquiera sea su trabajo, saber cómo cultivar esas

aptitudes puede ser esencial para lograr el éxito en la actividad.

cuestión de actitud.

Cómo podría explicarse, por ejemplo, que con los mismos recursos de información, de

tecnología y de personas, empresas similares tengan rumbos distintos hacia el éxito o al fracaso.

Es una cuestión de actitud.

M i objetivo, al hacer estas reflexiones, es lograr una relación profesional con quiénes las lean; pero por sobre todo introducir una herramienta

innovadora, de aplicación práctica y no solo en la teoría; pues sin duda que sobre la Educación Emocional y su desglose, que es la Inteligencia Emocional, se viene teorizando desde hace

mucho tiempo.

Ahora quiero -como lo Debe tomarse conciencia del

cambio de paradigma y definitivamente entender que ya nada es igual, ni similar, ni parecido a lo que desde siempre se estuvo acostumbrado a realizar

como sociedad, tanto en lo individual como en lo colectivo, a

nivel privado como público, empresarial o profesional.

En lo empresarial, si se siguen llevando a cabo acciones de acuerdo con el viejo

hacemos en nuestros

seminarios y cursos- conciliar en

retrovisor.

• PHARMACEUTICAL Management

Cuando desarrollo estos

temas en mis seminarios,

una reflexión que se escucha muy a menudo es: "pero esto yo lo hago siempre...". En fin, nunca es tarde para darse cuenta que uno habla obviedades que se descubren en ese momento.

forma concomitante los marcos

teóricos con su práctica concreta en la realidad. Esto es: Educación

Emocional Aplicada.

. Aplicada en qué? En las J relaciones interpersonales, en el management, en el coaching emocional, en las negociaciones de todo tipo y en todas las instancias de la vida profesional, laboral o social.

modelo, sin duda, se estará

observando el futuro por el espejo

La inteligencia emocional es portátil, siempre se ejercitó en forma asistemática, pero ahora llegó el momento de tomar conciencia clara de su importancia y llevar a la práctica éstas aptitudes "distintas".

a capacidad intelectual y la

L preparación técnica para

Como escribió Willam James: Un idea innovadora en

primer término es condenada por ser una ridiculez, con el tiempo es despreciada por trivial y finalmente se transforma en: "eso

que todo el mundo sabe..."

L o nuevo ahora son los datos de la realidad contrastada

con muchos años de trabajo en el campo de la Educación Emocional, lo que nos indica, con una precisión hasta ahora

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desconocida, que la actitud emocional, aporta el 80% de los resultados, para lograr la eficacia que conlleva al éxito en nuestra vida, tanto en lo profesionallaboral como en lo interactivo social-familiar.

Para quienes seguimos en agonía (del griego: ágonos

que significa LUCHA), nada está definitivamente perdido, nada es irremediable, nada de lo que hagamos para mejorar nuestra calidad de trabajo, mejorando nuestra calidad de vida, ha

Manejar los sentimientos de modo tal de

expresarlos adecuadamente y con efectividad, permite-por ejemplo- que las personas trabajen juntas sin roces en busca de una meta común, que la tolerancia -esa negación postergada- sea la principal herramienta para acompañar productivamente las relaciones interpersonales y lograr que se trabaje en equipo en forma auténtica y no la declamada por muchos manager que realmente practican el "Si bwanismo" disfrazado de equipo de trabajo.

Para lograr el éxito en todo proceso en donde se maneje una situación de incertidumbre o cambio, como

perdido sentido, en tanto coloquemos por delante nuestra fortaleza emocional al servicio de

todas las inteligencias que poseemos. Desde el momento en que hagamos esta elección, la fuerza interior devengará en creatividad y la creatividad nos ha de permitir responder a la pregunta que debemos hacernos todos los días:

¿ QUE PUEDO HACER HOY PARA ESTAR

MEJOR MAÑANA?.

Pero ¿cómo llegar a descubrir y conocer definitivamente esas aptitudes?

sucede en los cambios de

paradigmas como en la actual coyuntura, el desarrollo de las aptitudes emocionales y su práctica constante es otra de las llaves de oro que nos abren puertas quizás antes ignoradas.

N o todo se mueve con

dinero. Aunque mi expresión parezca estúpida; mover el ánimo, las mentes y la creatividad implica un esfuerzo emocional, intelectual y físico, que se traducirá en productividad y quizás en dinero, pero nunca al revés.

I PHARMACEUTICAL Management

Si realizamos una práctica constante y consecuente de las aptitudes emocionales como: la empatia, la escucha activa, el dominio de las emociones, el

respeto por las diferencias, la tolerancia y la flexibilidad, aumentarán nuestras

posibilidades de incrementar el C.E.(Cociente Emocional).

Teniendo siempre presente que el mencionado Cociente no "se tiene" como el intelectual

sino que se cultiva y no tiene límites, sino aquéllos que

nosotros le impongamos. También es una cuestión de actitud. El

TRES PASOS PARA EL CAMBIO

éxito es voluntario.

Practicando sistemáticamente

las aptitudes emocionales podremos:

a) Examinar nuestro panorama emocional.

Reconocer la aparición e • Vencer el miedo al fracaso

• Aumentar nuestra confianza (en

nosotros principalmente) • Maximizar la energía creativa.

• Concentrarnos en los objetivos que nos propongamos.

• Convertir los problemas que surjan, en oportunidades.

intensidad de las emociones.

Manejar las llamadas 7 fuentes de poder no violento, asimilado de la teoría del yoga Kundalini.

E n la Educación Emocional, las siete fuentes son: la

pasión, el equilibrio, el control, la información, la comunicación, la

Sólo trabajando nuestras emociones lograremos que nunca nos traicione la desconfianza.

tolerancia y la trascendencia.

En nuestros seminarios y cursos-taller, llevamos a la

E s el temido Factor D

(Desconfianza), que interfiere e infecta todas las relaciones

práctica el cómo hacemos para que se imbriquen en interacción estas fuentes con las aptitudes

interpersonales, lesionando,

esenciales de la conciencia

consecuentemente, la obtención de

emocional.

resultados y una mala administración de los recursos.

E l Factor D conduce

b) Expresar nuestras intuiciones.

inexorablemente a

resentimientos no expresados que sin duda dañan nuestras relaciones

con el entorno y son un veneno letal para toda negociación, o sea que afecta nuestras relaciones tanto en lo laboral, lo familiar o lo llanamente social.

E l camino hacia la confianza

y la maduración emocional lo encontrará siguiendo y poniendo en acción los pasos que a continuación le sugiero.

Recuerde que la práctica es la base del éxito.

Aceptar las intuiciones del otro -y las nuestras- sin confundirnos acción con motivación

y sentimiento con pensamiento.

L a intuición es una de las herramientas emocionales

más poderosas y cuando Usted logre manejar su práctica, se dará cuenta del poder magnifico de esta pacífica arma, para lograr la máxima eficacia en su empresa, en su profesión y en todo orden de la vida en las que la interacción con los demás sean la clave de

una negociación.

PHARMACEUTICAL Management •

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Amenos que expresemos

nuestras intuiciones, nos

quedaremos suponiendo las intenciones de los demás y la desconfianza comenzará a invadirnos.

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interpersonal que sea productiva y beneficiosa.

E n ese encuentro Usted

deberá poner una actitud positiva para decirse siempre antes de encontrarse: ¿Qué me gusta

. Confíe! primero en Usted y en

de....? Si lo busca ha de

| sus intuiciones y le aseguro

encontrarlo y yo le aseguro que ese cambio de mirada, mejorará

que comenzará un proceso de autoconfianza tal, que redundará en un desarrollo de la confianza

las relaciones de Usted con el

donde se han de construir las

relaciones más profundas, más auténticas y más duraderas.

para afrontar el nuevo paradigma y ello implica en forma imprescindible: PRACTICAR, PRACTICAR Y PRACTICAR.

Si no practicamos, no hacemos

y si no hay acción,

entorno y el entorno lo va a notar.

se retrocede;

Esto significa: empatia y ésta es la aptitud para ponernos en el lugar de nuestro interlocutor, "estar en sus zapatos" pero sin perder nuestra identidad.

Son estos los principios

en los demás.

Es sobre esta plataforma

emocional realizando en nosotros el cambio de mirada necesario

por ende no generamos cambio alguno y si no cambiamos, no aprendemos.

básicos de la Educación

c) Hacerse responsable.

Admitir los errores, reparar el daño que hayamos causado.

Tener siempre contactos positivos con la gente, con nuestros interlocutores, siempre con una actitud mental acorde a la

confianza que depositemos en nuestros actos.

Empatia no es mimetizarse con los demás, sino que es tratar de sentir, palpitar y sintonizar como lo hace quien está interactuando conmigo pero sin dejar jamás, de ser yo mismo.

simpatía Ponga en práctica la Dirección Consciente de la Simpatía, que consiste en encontrarse,

Tener un buen tono empático nos ha de posibilitar aumentar la escucha activa y de

nada de lo que provenga de la otra parte interactuante, ha de pasar desapercibido a nuestros sentidos.

ideas creativas.

mis superiores, mis familiares y todas aquellas personas que a

Para llegar a dominar estas y otras aptitudes se deberá quizás- desaprender muchas cosas aprendidas comenzando un sistemático proceso de educación

necesario, pragmáticamente, mantener una relación

I PHARMACEUTICAL Management

herramienta esencial para afrontar los desafíos del presente y del futuro, en los distintos escenarios de esta aldea dentro del marco de las

relaciones inter e intrapersonales, en las que estamos siendo probados cotidianamente.

Enfrentar las situaciones de

cambio constante y su consecuente dosis de

Ello aumentará su capacidad para obtener resultados exitosos tanto en las negociaciones, como en las mediaciones y en cualquier proceso que entrañe conciliar intereses, opiniones e

activamente, con "el otro" llámese: mi colaborador, mi socio,

Usted le interese o le sea

ante nosotros como una

mundializada y holográfica

esa manera, nada, absolutamente

La Dirección consciente de la

Emocional, que se despliega

incertidumbre con un elevado Cociente Emocional es un

mandato que debe provenir desde cualquiera de nuestras Inteligencias Múltiples.

Si no ponemos en práctica nuestras potencias emocionales, hemos de caer en un retraso emocional tan

profundo que obstruirá - a no dudarlo - nuestro accionar

exitoso, bloqueando nuestra

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capacidad de aprender continuamente.Superando esta instancia, se empieza a ser invencible.

Un ejemplo de la eficacia emocional

En la compañía de cosméticos L'Oreal los vendedores seleccionados de acuerdo con sus habilidades emocionales a través

del análisis del EQ-I (Emotional Quocient-Intelligences) vendieron en un año US$ 911.370 más que los vendedores seleccionados con

procedimientos regulares.

Además, tuvieron un nivel de

(Fuente Price Watherhouse

más exitosos: influencia,

liderazgo, conciencia organizacional, confianza en sí mismos y consecución de metas.

Todas ellas son aptitudes emocionales.

14

i PHARMACEUTICAL Management

mejor a sus subordinados y enseñarlos a resolver

eventualidades) se redujeron los accidentes en más de un 50% y la productividad superó las metas fijadas por la cantidad de US$2.500.000 anuales. Los

primer año.

supervisores que no tomaron el curso no registraron ningún

U n a firma de bebidas

ejecutivos de quince compañías globales mostró que seis habilidades distinguían a los

sobre cómo desarrollar ciertas

habilidades emocionales (escuchar

deserción 63% menor durante el

Coopers) U n análisis entre más de 300

supervisores de una planta manufacturera recibiera un curso

beneficio.

internacional concluyó que la selección tradicional de

personal arrojaba una deserción de 50% durante los primeros dos años debido, en gran medida, al bajo rendimiento. Cuando reclutaron gente basándose en sus habilidades emocionales, el

porcentaje se redujo a 6 % Después de que un grupo de

Otro estudio mostró que la habilidad de controlar el

estrés está estrechamente vinculada al buen rendimiento de

los gerentes. El estudio tomó en cuenta factores como ganancias netas, ventas por metro cuadrado, ventas por empleado e inversión por inventarios.

Los nuevos vendedores de la

compañía Met Life que tuvieron una alta calificación en

optimismo vendieron durante los primeros dos años 37% más que los calificados como pesimistas.

U n análisis realizado entre

cientos de ejecutivos de

primer nivel de Alemania, Japón y América Latina halló que aquellos con mejores resultados en las pruebas de IE (Inteligencia Emocional) eran más susceptibles a triunfar que aquellos con altos resultados en pruebas de inteligencia cognitiva (IQ) o con experiencia previa. El estudio concluye que la IE es un mejor instrumento de predicción de éxito que la inteligencia cognitiva o la experiencia laboral.

desconfianza en los entornos que es el reflejo de la carencia de autoconfianza de quien así actúa.

A modo de conclusión

En el año 1994 , con una

L a comunicación hace

desaparecer las distancias, por lo tanto no vincularse con una disposición emocionalmente cultivada, desaprovechando esta oportunidad para que las empresas ganen valor, ganen calidad y por ende ganen mercado logrando la integración total; será una

"visión" superadora desde surgió este pronóstico: "Habrá un camino. No conectará dos

puntos.Conectará todos los puntos. Su límite de velocidad

será la de la luz. No se irá de aquí hasta allá. Ya no habrá allá. Todos

estaremos aquí"...

Y si todos estamos aquí, aprendamos definitivamente a estar bien en éste aquí.

emocional cada vez más eficaz.

Por duras que sean las horas que tengamos que vivir, que no se esfume la esperanza, confiando en un mañana con más alegría.

Ganarse el respeto de las personas inteligentes y el amor de los niños conseguir la aprobación de críticos honestos, apreciar la belleza, darse, dejar el mundo un poquito mejor, con un niño más sano, y un jardín más florido.

Jugar y reír con entusiasmo y cantar con exultación

saber que una vida pudo respirar más fácilmente porque has vivido Eso es haber tenido éxito.

Vasto: "Ante la adversidad, ¡ Yérguete y Sonríe!".

Carlos Guido Montini es Consultor de

Sonreír, ayuda a superar con luz interior, todas las circunstancias de nuestro vivir cotidiano.

Lo que tenemos que aprender a hacer, lo aprendemos haciéndolo.

El diálogo experto es el que modela una conciencia

Reir con frecuencia y amar mucho

Como dijo sabiamente Lanza del

conducta suicida en el mediano o

largo plazo.

D e esta manera Usted podrá apreciar y disfrutar de una cada vez mejor calidad de trabajo lo que significa también, una mejor calidad de vida.

Microsoft, Bill Gates mediante,

Con una actitud de mejora constante y una disposición

Comunicarnos desde la emoción

en reconcer y comunicar las emociones.

Los invito a reflexionar y a poner en práctica,

emocional indispensable, para actuar coherentemente y tomar las

sistemáticamente, la actitud

decisiones correctas, sin las

empática de una persona

inseguridades provenientes de la

emocionalmente cultivada, basado

Empresas, Analista Organizacional, Asesor de Empresas, Terapeuta Emocional.

Creador del sistema PECE de medición del

Cociente Emocional. Autor de cursos y seminarios sobre Management, Comunicación, Educación Emocional y Equipos de Alto rendimiento. Ensayista e investigador. Docente Universitario. MRC en Negociaciones y Resolución de Conflictos. Dicta seminarios, cursos y entrenamientos en el país y en el extranjero. e-mail: carlosg@netizen.com.ar, www.cgmcap.com.ar

PHARMACEUTICAL Management •

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Management

Juan Carlos Angelini

Estratégico

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y.

PJi LJJ^H " Pa prolongación de la expectativa de vida en la mayoría los países así como también la búsqueda de una mejor calidad de vida, han cambiado las necesidades y

exigencias de los consumidores respecto a alimentos, medicamentos y cosméticos, lo que los expertos llaman "El Triángulo del Bienestar" (well-being) para categorizar a este grupo de bienes y servicios que satisfacen a un interesante sector de la población.

Los nuevos medicamentos

orientados a mejorar la calidad de vida o como algunos

o probióticos (ACTIMELDanonino) o los revolucionarios fitoestanoles para reducir el

con recomendadores médicos,

deben incorporar las técnicas y herramientas de empleo habitual en el marketing farmacéutico

estilo de vida", tales como

colesterol (BENECOLSERECOL) que se suman para

aquellos para el tratamiento de la

intentar hacer realidad el sueño de

conocedores de los medios

disfunciones sexuales (VIAGRÁ),

los alquimistas de la "eterna juventud".

masivos deben aprender a emplearlos adecuadamente.

medios han dado en llamar "De

la reducción de peso (XENICAL),

como así también los no

la caída del cabello (PROPECIA),

el envejecimiento cutáneo (BOTOX-RENOVA) o los Dermocosméticos con sus

Este enfoque también está obligando a los hombres y mujeres del marketing del cuidado

beneficios para la piel (ALFAHIDROXIACIDOSYSTHEAL), así como también los

posicionamiento profesional para el que deben prepararse y poder

farmacoalimentos o alimentos

enfrentar con éxito los cambios

funcionales que con su complementación o fortificación incorporan sustancias activas a los

particulares de este sector.

alimentos tradicionales, como el

agregado de Vitaminas, minerales

i PHARMACEUTICAL Management

de la salud a un nuevo

La incorporación de segmentos no acostumbrados a la comunicación

Esto abarca tanto a los

sectores involucrados en la

producción y comercialización como así también al retail, que debe acompañar la evolución reclamada por los consumidores, por ejemplo en el caso de la farmacia que tiende a transformarse en centro de salud y belleza o hacia otros formatos temáticos como las tiendas de salud natural.

Los denominados medicamentos estilo de vida

abren una expectativa interesante posicionándose en sectores de mayor poder adquisitivo y llegando a sectores medios de la población.

En Argentina la batalla de los precios en la categoría: tratamiento de la disfunción eréctil

ha permitido la "popularización" de algunas marcas locales de sildenafil, como es el caso de

"MAGNUS" (Sidus), la que fuera acompañada con una muy inteligente campaña de marketing que incluyó cambios en el color tradicional de la pildora azul y la realización de un packaging individual del mismo tamaño del

envase de un preservativo, con el

afán de incorporar mayor

privacidad para el paciente.

Encontramos también un caso

de empleo de los medios electrónicos en Colombia en la

cual un laboratorio local, INCOBRA, desarrolló una

campaña empleando un comercial de televisión por cable para informar sobre su pagina web: (www.tranquilizate.com), dedicada al sildenafil que comercializa "TranKy", durante las carreras de fórmula uno en el

canal Fox, impulsando el tráfico de ese público a visitarla.

Seguramente en esta categoría el futuro cercano será de mucha

actividad ya que se preparan una larga lista de nuevos productos de

importantes compañías como Bayer, GSK, Lilly etc.

Dentro de los

Dermocosméticos podemos destacar la interesante perfomance histórica de algunos pioneros internacionales como La Roche

Posay y Vichy del grupo L'Oreal, la primera marca con un perfil orientado al médico (como recomendador) la otra, más

popular, pero ambas empleando a la farmacia como el ámbito

natural para su venta. En nuestro país también encontramos a otra importante marca del sector como es la línea Avene del grupo Pierre Fabre que conjuntamente con la incorporación de sus otras líneas A-Derma y Ducray han

PHARMACEUTICAL Management •

•

Management Estratégico

ESTAR...

enriquecido no sólo la disponibilidad de productos sino educando al consumidor y profesionalizado el punto de venta. Ambas compañías han desarrollado una política de comunicación en el eje MédicoFarmacia-Paciente/Consumidor.

Este importante sector de los farmacoalimentos también

ha demostrado la importancia de las alianzas estratégicas entre la industria farmacéutica y la

elemento. En la industria

alimentaria con fórmulas

farmacéutica local encontramos

adaptadas a las necesidades de ambas y aprovechando las

pioneros que desarrollaron productos como una bebida saludable "Musashi-Energy drink" a base de aminoácidos y agua mineral que resulta de una alianza estratégico entre aguas Danone de Argentina y el

fortalezas de cada una de ellas: Pero así como encontramos

compañías de origen internacional hay compañías locales que han desarrollado interesantes líneas

dermocosméticas con precios muy competitivos pero que deben mantener calidad y surtido para ocupar un lugar en el segmento y desarrollar el punto de venta que es vital en esta categoría.

Un capítulo aparte lo merecen los

farmacoalimentos o alimentos

funcionales que están creciendo a paso redoblado en todo el mundo.

Sus razones son diferentes de acuerdo a la realidad socio

económica de cada país y su incorporación se ajusta también a sus parámetros culturales.

E n nuestras latitudes las

carencias alimentarias hacen

necesaria la suplementación incorporada a los alimentos o la formulación más saludable de

aquellos de uso habitual para una mejora de la calidad de vida de amplios grupos etarios y población con factores de riesgo. Es también una oportunidad comercial para la exportación teniendo en cuenta no sólo la disponibilidad de materias primas sino el know-how para su desarrollo y elaboración a gran escala.

i PHARMACEUTICAL Management

hierro, las que destacan en su comercial televisivo la cita de que 8.000.000 de personas en la Argentina tienen déficit de este

investigación y desarrollo, estudios clínicos, distribución y conocimiento del punto de venta.

En el pasado Congreso Argentino de Nutrición

Laboratorio Medicinal Lasifarma.

realizado en Buenos Aires, una

Recientemente también se produjo el lanzamiento del primer

entidad dependiente de la

Probiótico de uso medicinal

Universidad Nacional de La Plata,

Argentina), presentó sus desarrollos

desarrollado en conjunto por BioSidus-Cerella (investigación) comercializado por Laboratorios Sidus para el tratamiento de la

en el área de Alimentos Funcionales

diarrea: "BIOFLORA".

"Propia" (Programa de Prevención del Infarto en

para impulsarla mejora de la calidad de ingesta en la población de riesgo o para promover cambios alimentarios en la comunidad. Como

proyecto concreto pusieron en marcha el programa "Pan saludable" con ácidos grasos omega 3, para descender el colesterol sanguíneo.

También tienen desarrollo de

alfajores saludables entre otros.

Proporcionan esta tecnología a entidades o empresas que deseen implementarlas: éste puede ser un punto de partida para laboratorios de especialidades medicinales que deseen emprender un proyecto en este campo.

E n los últimos meses se

destacan los lanzamientos del

aceite de soja marca "Cocinero" que emplea claims saludables y destaca su contenido en ácidos

grasos Omega 3-6 y las galletitas Bagley (Danone) fortificadas con

En Chile hay un caso muy interesante de un producto desarrollado por un laboratorio homeopático (Laboratorio Ximena Polanco) se trata de una golosina saludable "MIELITO" a base de

miel y extractos vegetales bioestimulantes que incrementan las defensas naturales en los niños.

Sin lugar a dudas el futuro de este sector está lleno de

posibilidades como de proyectos en distintas dimensiones hacia el desarrollo de farmacoalimentos con

beneficios específicos o como carriers (transportadores) de productos medicinales (ejemplo: golosinas con vitaminas o vacunas).

La farmacia tiene, a pesar de las circunstancias, un lugar fundamental en el tejido social y es hoy altamente reconocida como el

La ventaja competitiva diferencial es:

Estar conectado m

ámbito natural y específico para la dispensación, recomendación y compra de los productos farmacéuticos, pero además, por extensión, es el sitio adecuado para otro tipo de productos y servicios

Estas actitudes favorables de

En los tiempos que corren es

los consumidores respecto

necesario recurrir a la

de la farmacia deben encontrar

creatividad en toda su dimensión

un eco igualmente favorable, desde tener los productos, exhibirlos convenientemente y

para poder enfrentar la compleja

relacionados con el denominado

brindar el asesoramiento

triángulo del bienestar.

adecuado.

situación actual.

Sabemos que todos estamos haciendo el máximo esfuerzo

para poder superar los inconvenientes que se plantean y que muchas veces nos encontramos bloqueados por la dura realidad de todos los días, pero algo debemos hacer para estar en mejores condiciones para "El día después" cuando las señales de cambio se

hagan realidad.

El profesor Juan Carlos Angelini es especialista en marketing del Bienestar, director de la consultora

Angelini&Asociados, profesor del Programa Marketing y Política de Negocios para la Industria Farmacéutica de la Facultad de Ciencias Economicas-Universidad de

Buenos Aires (Centro de Asistencia Técnica

En diferentes investigaciones llevadas a cabo con

entrevistas a pacientes/clientes y consumidores reconocen la

representatividad de la farmacia y el poder de contención para su búsqueda de asesoramiento o compra de esta amplia gama de productos o servicios para el bienestar.

Dentro de éstos encontramos los alimentos saludables

(barras de cereal), los accesorios (jeringas), los complementos

terapéuticos (rodilleras) y los cosméticos/dermocosméticos

(protectores solares).

Dentro de este concepto del asesoramiento deseo

instalar la figura de "Asesor/a del Bienestar" (R) con funciones específicas para atender, orientar, asesorar o derivar a la zona

correspondiente, de acuerdo a las consultas que realicen. En algunos casos será la/el responsable de cosmética , en otros casos un

concepto más holístico, el farmacéutico de turno podrá proporcionar la recomendación profesional o de salud detrás de mostrador o, de acuerdo al formato de la farmacia, tener un

lugar específico, estar a la espera de los clientes-pacientes en el salón o en un escritorio/isla.

20

i PHARMACEUTICAL Management

y Pasantías), profesor del Diplomado en Gerenciamiento y Marketing Farmacéutico de Research & Development Center, coordinador del Posgrado en Marketing Cosmético y profesor del Departamento de Posgrado de la Universidad de Belgrano.

Bibliografía: "Alimentos Funcionales"

Revista Dosis •

Mayo 2001.

"De la Fantasía de la inmortalidad a la

fantasía de la eterna juventud" Revista PMFarma • Mayo-Junio 2002(España).

"Especial Disfunción eréctil" La Plaga Silente Diario El Global • 3 al 9 Setiembre

2002 (España).

"Farmacoalimentos: Una frontera entre

Dos Mundos" Juan Carlos Angelini • Revista

INTERPHARMA Abril 2001.

"Made in Argentina" Revista Énfasis Alimentación n° 4 • Agosto/Setiembre 2001.

"Más Allá de la Dispensa de Medicamentos" Juan Carlos Angelini Conferencia: La Farmacia en el Nuevo Escenario • Noviembre 2002.

"Nutracéuticos: Mercado en expansión" Revista PMFarma • Mayo-Junio 2002 (España).

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FLUOROQUIIMOLONAS GRANDES VENTAJAS I • Y as fluoroquinolonas son agentes que se absorben muy bien por vía oral, muestran potencia antibacteriana frente a un amplio espectro de gérmenes y poseen propiedades farmacocinéticas favorables, por lo que están destinadas a ocupar un lugar importante en el arsenal terapéutico moderno, no sólo frente a infecciones urinarias como

primeros representantes de esta familia, sino también en infecciones sistémicas.

22

• PHARMACEUTICAL Management

Generalidades

E l empleo de antibióticos ocupa un lugar predominante en la terapéutica médica. Su conocimiento se

EVOLUCIÓN DE LA CT J01G EN EL MERCADO LATINOAMERICANO

TAM

TAM

TAM

TAM

TAM

SET 1998

SET 1999

SET 2000

SET 2001

SET 2002

1.05%

1.11%

1.21%

1.34%

1.39%

Porcentaje de participación de la CT J01G en el Mercado Total Latinoamericano FUENTE: REGIONAL CLOSE-UP ANALYZER

impone taxativamente porque la prescripción de drogas antibacterianas se torna ineludible

en múltiples circunstancias.

E l incontenible avance de la

investigación en la industria farmacéutica, proporciona día a día, nuevos elementos que incrementan el arsenal

terapéutico.

Breve reseña histórica de las

fluoroquinolonas En 1963 se introdujo por primera vez en la clínica para el tratamiento de infecciones urinarias un agente antibacteriano sintético: el ácido nalidíxico. A

Tanto las fórmulas químicas modificadas, las que constituyen recursos de síntesis, como el acoplamiento de moléculas, han originado un conjunto de medicamentos antibacterianos cuyo empleo adecuado constituye un salto cualitativo en el tratamiento de distintas infecciones.

pesar de su utilidad, nunca se estableció como agente terapéutico de primera línea pues, tanto su limitada actividad frente a

bacterias Gram-negativas, como sus propiedades farmacológicas, proscribieron virtualmente su empleo fuera del aparato urinario y del intestino.

Lo innegable es que ha sido una molécula lo

suficientemente interesante para promover la búsqueda de análogos estructurales con mayor potencia, un espectro de actividad más amplio y características farmacológicas más útiles.

Los mayores avances en el campo de estas moléculas han sido determinados por la incorporación de un átomo de flúor en posición 6. Así han aparecido una importante familia de compuestos conocidos genéricamente como fluoroquinolonas (ciprofloxacina, norfloxacina, ofloxacina, levofloxacina, entre otros).

Estas consideraciones, que valen prácticamente para todo tipo de antibióticos, son singularmente valiosas en el caso de las fluoroquinolonas que, por su farmacocinética favorable, su

potencia antimicrobiana y su, hasta ahora, demostrada baja toxicidad, han tenido el privilegio de ocupar puestos de vanguardia prácticamente desde su aparición en el mercado.

PHARMACEUTICAL Management I

Manag

fratégico

^JüsiüüUh]ii LONAS

Estas quinolonas fluoradas son de variada actividad

efectos adversos sobre la matriz

cartilaginosa.

antimicrobiana y favorables características de farmacocinética,

por lo que se convirtieron en importantes miembros del arsenal terapéutico, no sólo frente a

Mecanismo de acción

de las fluoroquinolonas

infecciones urinarias, sino también en infecciones sistémicas,

incluyendo algunas de difícil

Estas actúan inhibiendo la

farmacocinética, los efectos

ADN-girasa dentro de la bacteria, formando un complejo que actúa bloqueando el proceso de replicación del ADN lo que es más que suficiente para producir

secundarios y la frecuencia de los

la lisis bacteriana.

tratamiento como la osteomielitis.

E l espectro antibacteriano, la potencia bactericida, su

fenómenos de resistencia son tan

favorables a las fluoroquinolonas que han logrado incrementar su participación en el mercado de antibióticos.

Sin embargo, se ha

Los fármacos de referencia son

ciprofloxacina y norfloxacina.

La enoxacina y pefloxacina tendrían una actividad ligeramente inferior para la totalidad de los gérmenes sensibles.

antibacterianos en niños,

las propiedades generales del grupo, sólo precisa de una dosis diaria y tiene significativa actividad frente a bacteroides que superan claramente a fármacos como metronidazol y algunas cefalosporinas.

Evolución de las nuevas

Fluoroquinolonas en el Mercado Latinoamericano Merecen especial atención las nuevas fluoroquinolonas como ser la levofloxacina

(Levaquin de Janssen-Cilag y Tavanic de Aventis), moxifloxacina (Avelox de Bayer) y la gatifloxacina (Tequin de Bristol

Myers-Squibb), con importante actividad antimicrobiana, los cuales

recomendado la

contraindicación de estos

L a trovafloxacina, además de

L a norfloxacina está

calificada por muchos

han experimentado una creciente penetración en el mercado

adolescentes, embarazadas y

autores como antimicrobiano

latinoamericano, debido a su

madres lactantes, debido a sus

urinario e intestinal.

utilización en infecciones sistémicas.

i PHARMACEUTICAL Management

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EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS FLUOROQUINOLONAS

Conclusiones

EN LOS MERCADOS LATINOAMERICANOS 1998

1999

2000

2001

2002

1,18

2.74

2.4

2.15

2.37

1

2.17

2.32

ARGENTINA

LEVAQUIN TAVANIC

2.71

2.3

AVELOX

0.76

2,09

1.96

TEQUIN

0.93

2.67

2.64

5.69

7.19 4.27

sistémicas, además de las

BRASIL

LEVAQUIN

0.77

3.65

5.13

TAVANIC

0.86

4.22

urinarias.

4.68

5.43

TEQUIN

2.37

5.14

7.74

AVELOX

1.8

2.95

2.47

0.68

0.61

0.69

1.25

fármacos de referencia como la

1.47

1.51

1.58

1.18

1.54

5.07

7.05

4.19

3.37

2.99

0.41

2.7

3.8

ciprofloxacina y la norfloxacina. son el grupo de las nuevas fluoroquinolonas, quienes han experimentado el crecimiento en el mercado, debido probablemente

0.5

0.48

0.29

a los atributos intrínsecos de su

0.36

0.79

1.15

principio activo, al espectro

COLOMI COLOMBIA

LEVAQUIN LEVAQU TAVANIC TAVANIC

0.01

AVELOX

CHILE TAVANIC TAVANIC

1.72

5.09

AVELOX ECUADOR ECUADC TAVANIC TAVANIC

0.01

AVELOX

MÉXICO

LEVAQUIN LEVAQU

3.39

4.71

5.19

5.32

7.22

TAVANIC

3.32

5.59

7.92

8.02

5.01

TEQUIN TEQUIN

2.5

2.74

3.43

AVELOX

2.85

4.38

4.71

0.43

1.72

PARAGUAY PARAGU

LEVAQUIN LEVAQU TAVANIC TAVANIC

2.24

AVELOX

4.04

3.68

3.05

2.76

4.45

3.4

2.44

1.89

1.18

0.84

2

2.02

PERÚ TAVANIC TAVANIC

0.08

2.49

AVELOX VENEZUÍ VENEZUELA

LEVAQUIN

1.51

2.28

3.64

5.32

TAVANIC

1.98

4.74

6.43

4.72

1.64

4.24

4.11

AVELOX FUENTE: REGIONAL CLOSE-UP ANALYZER

EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS FLUOROQUINOLONAS EN EL MERCADO TOTAL LATINOAMERICANO 1998/2002

NUEVAS

FLUOROQUINOLONAS

TAM

TAM

TAM

TAM

TAM

SET 1998

SET 1999

SET 2000

SET 2001

SET 2002

LEVAQUIN

1.31%

2.93%

3.70%

4.11%

5.45%

TAVANIC

1.35%

3.68%

5.00%

5.43%

3.94%

1.60% 1.87%

2.72%

3.69%

3.47%

3.60%

TEQUIN AVELOX FUENTE: REGIONAL CLOSE-UP ANALYZER

26

La participación de todas las fluoroquinolonas ha crecido notablemente a partir de su indicación para infecciones

• PHARMACEUTICAL Management

Si bien este grupo terapéutico lo siguen liderando los

antibacteriano, escasos efectos

colaterales, cómoda posología y al importante marketing farmacéutico emprendido por los laboratorios.

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Jn la primera parte de este trabajo, publicada en la edición anterior de Pharmaceutical Management,

presentamos las ideas principales de los fundadores de la TQM. Nuestro propósito es contestar una serie de interrogantes sobre la gestión de calidad: ¿existe un cuerpo de ideas coherentes sobre la TQM, así como un conjunto de herramientas de aceptación general para implementarlas? ¿O es la TQM simplemente una moda, de relevancia acotada? ¿Qué nos ofrece la TQM que no nos ofrezcan otros enfoques administrativos? ¿Perdurarán en el tiempo las recomendaciones de hombres como Shewhart,

Deming, Juran, Ishikawa, Taguchi, Feigenbaum y Crosby? En esta segunda parte presentamos nuestras respuestas.

• PHARMACEUTICAL Management

Los temas comunes

de los fundadores:

un cuerpo integrado de valores y herramientas

L a Tabla 1 resume los temas

abordados en sus escritos

por los fundadores de la TQM. Han sido clasificados en dos

categorías: valores y herramientas. Los primeros describen los temas a los que la TQM presta especial atención por la efectividad con que contribuyen al logro de los objetivos generales de la firma y a la creación y mantenimiento de la calidad de sus productos y servicios. Algunos valores son instrumentales, mientras que otros constituyen fines en sí mismos. Los valores no son

totalmente independientes entre sí, sino que pueden estar vinculados. Las herramientas,

por otra parte, son métodos generales, como la aplicación del ciclo PDCA, o específicos, como el uso del control estadístico de

procesos (CEP). No necesariamente hay coincidencia de opinión entre todos los expertos; simplemente se registra la preocupación de ellos por considerar cada tema. La tabla

no es exhaustiva, sino más bien ilustrativa.

PHARMACEUTICAL Management (

Categoría i Valores

Temas

! Shewhart

Organización y trabajo en equipo

Deming

El trabajo en equipo es clave.

Juran

Promoción de los

"Concejos de Calidad"

Ishikawa Promoción de los "Círculos de Calidad".

y los equipos de calidad.

Control de calidad inter funcional.

Destacó la

Taguchi

i Feigenbaum

Crosby

Las distintas

Los factores humanos afectan a la calidad más

Recomienda formar

áreas

funcionales deben cooperar para

identificar los factores clave de la calidad.

equipos de mejora con gente de

que los tecnológicos.

Importancia

todos los

de celo

tos.

departamen

individual y de equipo.

importancia del trabajo con

proveedores.

Mejora

Introdujo el

Difusión del

continua

proceso di

ciclo PDCA.

námico de

adquisición del conoci miento.

Propuso la trilogía de la

Sostiene que la mejora es

calidad.

un proceso continuo.

Destacó la

La calidad

La mejora de

requiere la mejora

la calidad

continua.

termina.

nunca

importancia de los procesos.

El standard debe ser el cero defecto.

Introdujo el ciclo PDCA. Presentó la reacción en

Abordó un

Creador del

Perspectiva

enfoque de

concepto de

sistémica

cadena de la

sistemas a través de la

calidad que

calidad, el

costo y la productivi dad.

Desarrolló el sistema de "conoci

Objetivos importantes de la gestión de calidad

espiral del

para lanzar un producto

fundo".

o servicio.

Adaptar los

Crear

procesos

puestos de trabajo,

Satisfacer las necesidades del cliente

para crear situaciones beneficiosas

para los negocios y

viendo qué investigando, necesita y mejorando desarrollan continua do produc innovando,

mente.

para sus

clientes.

Desarrollo de la relación con un

abarca a toda la empresa.

progreso, que une todas las funciones necesarias

miento pro

gerenciales

control de

Sistema total empresa-

clientes-

proveedores.

Revolución

del pensa miento, centrada en el cliente.

La principal

Calidad es conformidad con las

especifica

La calidad es

La calidad

lo que el

equivale a la

cliente dice que es.

conformidad con los

La calidad y

tos.

requerimien

ciones.

Busca satis facer los re-

la innovación

tos adecua

preocupa

dos al uso, es decir,

ción de la

querimien-

interdepen-

empresa es

tosde los clientes.

dientes.

Incorporar la

Crear conciencia a

productos de

la felicidad

calidad.

de la gente

proveedor

son

vinculada con ella1.

único, de

largo plazo.

Actividades

importantes

Crear conciencia.

Crear conciencia.

Entrenar.

Entrenar.

Instituciona lizar el

Establecer cultura de la calidad con el

liderazgo.

todo nivel.

Diseñar

productos y

El control de la calidad debe

procesos

comenzar en

robustos.

las etapas de diseño,

miedo.

de la alta dirección.

compra y manufactura.

de la alta dirección.

Transformar la cultura de

la organiza ción, sus

compromiso

compromiso

• PHARMACEUTICAL Management

calidad desde el diseño.

Eliminar el

Establecer una cultura de la calidad con el

30

Entrenar.

actitudes y comporta mientos.

Establecer una cultura de la calidad con el

compromiso de la alta dirección.

FEEDBACK.

""\ Mide la Productividad recetaría de los Gerentes de Distrito y sus Representantes, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados por uno o más integrantes de su equipo de Promoción.

"A Es una herramienta objetiva y válida de los Resultados obtenidos en la promoción con los médicos visitados.

~~\ Elimina los desvíos de la medición de la productividad en ventas por territorios.

"*\ FEEDBACK® es el único reporte técnico que permite tomar decisiones precisas para identificar las oportunidades de mercado.

CLOSE-UP INTERNATIONAL

•HHHH^^^H

Categoría i Herramientas

Temas

; Shewhart

Deming

Juran

Ishikawa

Taguchi

i Feigenbaum

Crosby

Uso de los

Los

Los objetivos

indicadores y

standards no deben establecer

escritos son

pero deben

indicadores,

cuotas.

ser acompa ñados de un

sino el precio

standards

Eliminar

metas para

La medida de la calidad no son los

necesarios,

de la falta de conformidad.

plan para lograrlos.

los

operarios.

Métodos estadísticos

Control estadístico

CEP, gráficos y métodos

de procesos.

estadísticos.

Simplificó las siete herramientas clásicas.

Minimizar la variación alrededor de un valor

Son sólo

programa de

comenzó a valorar la

objetivo.

control de calidad

del CEP en

integral.

sus

Diseño de

segmentos de un

experimentos.

Costo de la calidad

En la última década

importancia seminarios.

Costo y

Desarrolló el

Función de

El costo es

calidadno

concepto de

pérdida.

inseparable

Evaluar el costo de la

son concep

costo de la calidad.

de la calidad.

calidad y

Calidad: ruta más corta a

como

la productivi

de gestión.

tos contra

puestos.

El la el la

costo de calidad es centro de medición.

utilizarlo herramienta

dad.

El costo de la calidad es el centro de la medición.

Tabla 1. Temas comunes de los fundadores de la TQM.

La tabla invita a pensar que, si bien existen algunas diferencias de enfoque entre distintos autores, hay entre ellos tantos puntos de contacto que es legítimo hablar de una escuela de pensamiento distinta y coherente.

Ahora bien, ¿es la TQM efectivamente una nueva escuela

en el pensamiento de gestión?

Examinemos esta pregunta.

¿QUE HAY DE NUEVO EN LA TQM?

las empresas. La TQM parece tan promisoria que las empresas deberían abrazarla sin ambages. Sin embargo, no sólo en la Argentina, sino también en los países más desarrollados, se percibe una crisis de la calidad y de su gestión.

Richard Lester, profesor del M.I.T. y director de su Industrial

muestran que la aplicación sistemática de la TQM puede aliviar y eliminar numerosos problemas de

muchos mercados, alta calidad es

Performance Center, nota una caída

una condición de entrada—un

en el entusiasmo por los programas de calidad, que atribuye a diversas causas: Programas de TQM que no tienen mayor impacto sobre la competitividad; expectativas poco

umbral que debe superarse—pero

realistas; evaluación incorrecta del esfuerzo necesario; confusión de

medios y fines. Llama la atención Diversos estudios de casos

6 íA nadie le gusta un equipo j[\.defectuoso o un servicio inferior y pretencioso. Pero más allá de cierto punto los clientes pueden ser indiferentes a las mejoras en la fiabilidad o a una mayor funcionalidad y pueden no querer pagar extra por ello. En

su comentario sobre la calidad

como objetivo comercial, que sería "inherentemente contingente".

Escribe Lester:

no es una característica

diferenciadora; la competencia gira alrededor de otros factores. La

necesidad de una compañía de absorber los principios de la calidad no significa necesariamente que siempre deba producir productos con la máxima calidad de la que es capaz. Las compañías que fracasan al hacer esta distinción a menudo se desilusionan."

Y

concluye atribuyendo las siguientes causas a los problemas de la calidad: Dificultad para ver la visión sistémica en la implementación de los programas; dificultad para que la alta gerencia se comprometa más allá de las palabras y los discursos en la implementación de detalle; y, finalmente, el nacimiento de la reingeniería como tecnología de gestión que compite con la TQM".

Pareciera que la TQM promete mucho pero que, al mismo tiempo, no genera una respuesta entusiasta, proporcional a la promesa. ¿Es entonces la TQM una simple moda? ¿Una más de las múltiples modas que cada tanto se presentan en el dominio de la consultaría

gerencial? Estas son preguntas

halagaba, vivió enajenada de sí misma y que es ahora, al gozar de la general desatención, cuando reingresa en sí propia, cuando es más depuradamente lo que es, tanto o más que en la otra hora egregia, en su hora inicial, cuando era sólo germinación secreta e ignorada, cuando aún los demás no sabían que existía y, exenta de seducciones forasteras, vacaba sólo a ser sí misma."

podría ser una moda—aunque esto no importaría—, nos preguntamos: ¿tiene sustancia la TQM? ¿Podemos atribuir la declinación del entusiasmo al

hecho de que la TQM no tenga pilares sólidos que le permitan erguirse en el horizonte de las disciplinas de la gestión?

Alo largo de varias décadas, ha habido coherencia en el

cuerpo de valores y herramientas Lo que importa, en suma, es

de los fundadores. Las enseñanzas

el valor de las cosas. A los

son consistentes y la declinación del entusiasmo no puede atribuirse a la debilidad de la TQM para abordar y resolver los problemas de las empresas modernas. La TQM es, ante todo, una cuestión de valores, como la preocupación por el cliente, el liderazgo de la alta gerencia, el uso de equipos de trabajo y la participación de todos.

fines prácticos, es irrelevante que la TQM sea una moda o no, y al académico, industrial, gerente o consultor le importa saber si hay en ella componentes útiles, para estudiarlos, aplicarlos y mejorarlos. Entonces... considerando que la TQM no tiene aceptación universal, y que bien

frecuentes17. Se duda a menudo

sobre el valor real de la TQM, más allá de su presencia

continuada en el panorama empresarial y en la actividad de los consultores. Las modas son una constante en la historia de la

cultura. Aunque en un contexto distinto, Ortega y Gasset había escrito":

6 6/Conviene que hablemos un V_^poco sobre el pensamiento, ya que es, tal vez, de todas las cosas del mundo, la que hoy está menos de moda. Pasar de moda es fatal para lo que no es sino moda, mas para una realidad sustantiva, esencial y perenne no es coyuntura deprimente sentir que pasó ya de moda. Le parece que en aquel tiempo de su esplendor, cuando todo en torno le

PHARMACEUTICAL Management (

j!iJnjJ2Jipjjj.yjji j

Con estos valores como guía, se desarrolla una estrategia y se entrena a la organización para aplicar las herramientas en la resolución de problemas y la mejora de procesos. Podría argumentarse, tal vez, que en algunos proyectos de implementación falta balance entre los distintos ingredientes, pero éstos son problemas solubles, que no invalidan la relevancia de la teoría y de la práctica. Como recomendación para la acción, la TQM es impecable. . /Cuáles son las alternativas a

J V^'la TQM? Tenemos, por una parte, alternativas parciales, que sólo consideran un aspecto (o unos pocos aspectos) de los problemas; en muchos casos, las soluciones que ofrecen no son "sistémicas" y el éxito, cuando llega, suele opacarse por los efectos indeseables de las soluciones

liderazgo y la motivación, la gestión del cambio y el control gerencial. La teoría presenta no solamente conceptos, sino también herramientas para llevarlos a la práctica.

instrumentadas. Por otra parte, como cuerpo de conocimientos integrado y coherente, la alternativa a la TQM es la teoría general de la

'que no nos haya ensenado nseñado la teoría general de la

administración.

administración?'. J. Richard

nos enseña la TQM

Hackman y Ruth Wageman, dos Esta teoría ha estado con

nosotros durante un siglo, el doble que la TQM: ¿no podrían los problemas críticos de las

cliente.

Por otra parte, la teoría general puede aportarle a la TQM pautas que mitiguen el

de la administración? Sin duda, la

contestaron esta pregunta '. En general, sus apreciaciones, que se resumen en la Tabla 2, se aplican al cuerpo de ideas y herramientas de la TQM desarrollado por sus precursores. Hackman y Wageman

teoría general aporta

encuentran, ante todo, temas

necesidades de los clientes al

conocimientos clave en temas

como la cultura organizacional, la

comunes a la TQM y a la teoría general de la administración, así

toma de decisiones, el

como temas en donde uno de los

planeamiento, la estrategia, el trabajo en equipo, los recursos humanos —incluyendo el gran

enfoques podría aprender del otro.

trazar la estrategia, sino también las fortalezas y debilidades de la empresa. Finalmente, puede ofrecerle el enfoque de contingencia en el análisis de la relación con los proveedores y el empowerment de los empleados.

firmas atacarse con los recursos

desarrollados por la teoría general

tema del entrenamiento—, el

34

académicos norteamericanos,

equipo, ambos enfoques comparten teorías y líneas generales. En otros aspectos, la TQM tiene ventaja sobre la teoría general de la administración, por ejemplo, en cuanto a la riqueza de herramientas para resolver problemas e implementar estrategias que beneficien al

• PHARMACEUTICAL Management

E n los temas comunes, como

el liderazgo y el trabajo en

exceso de confianza en el análisis

formal de la información, en

especial en contextos ambiguos y politizados. Puede ayudarle también a considerar no sólo las

"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...

MicraSfrafegy ...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez

mĂĄs competitiva"

BIBLIOGRAFÍA

Temas y enfoques comunes a la TQM y a la teoría general de la

Temas en los cuales la

Temasen*™

TQM puede aprender de la teoría general de la

teoría general de la administración puede aprender de la TQM

administración

• Liderazgo de la alta gerencia.

• Uso de equipos.

• Necesidad-del entrenamiento.

linistración

• Mejora de procesos.

Análisis de la información.

• Implementación de estrategias

Estudio de las

debilidades y fortalezas de la firma.

• Enfoque en el cliente.

• Satisfacción del cliente

Enfoque de contingencia.

Tabla 2. Comparación entre laTQM y lateoría general de laadministración en cuanto a sus respectivas competencias.

Fuente: Adaptado de Hackman y Wageman(1995).

Más allá de sus deficiencias,

el cuerpo de ideas de los precursores de la TQM ha perdurado y tiene sustancia como para seguir siendo un punto de referencia válido en la gestión de las empresas. A diferencia de otros enfoques, ofrece tanto valores sólidos como métodos

simples para realizarlos.

resolver problemas y anticiparse a los acontecimientos futuros y a los cambios en los mercados.

Sin duda, a pesar de su relevancia y actualidad, no es imprescindible aplicar la TQM en todo tiempo y lugar. De hecho, muchas empresas exitosas jamás se plantearon su aplicación. Lo

que sí es imprescindible es el buen management"", un

CONCLUSIONES

Una rápida recorrida por la obra de los precursores de la gestión de calidad total nos permite comprender sus alcances y su potencial. Su comparación con otros métodos de gestión de las organizaciones nos alerta sobre posibles lagunas de la TQM y nos da, a la vez, elementos para

mejorarla. La TQM trata temas importantes para todo tipo de organizaciones, y trasciende las fronteras nacionales y las escalas y tipos de negocios. Creemos que propone valores sólidos y que brinda mecanismos probados a lo largo de muchos años para

i PHARMACEUTICAL Management

management liderado por gente interesada y comprometida con su organización, capaz de transmitir entusiasmo a su personal, y ansiosa de entrenar a sus

empleados en las mejores ideas y herramientas; un management

sensible al diálogo entre las diversas disciplinas que estudian las organizaciones, para que las zonas grises de cada una puedan ser iluminadas por la experiencia y sabiduría de las otras; un

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NOTAS

IV Una búsqueda en la Internet realizada el 30 de mayo, 2002 con la consulta "tqm fad" produjo los siguientes resultados: buscador Google, 2220 referencias, Lycos, 8304, Altavista, 742 y Yahoo, 1260.

V Ortega y Gasset (1975, pág. 13).

VI Notemos que los conceptos de la TQM ya son parte de los programas standard de Teoría de la Administración y de Gestión de Operaciones. Ver, por

ejemplo, Robbins et al. (1996, p. 58) y Krajeswskietal.(1996, cap. 4).

Vil Hackman y Wageman (1995).

VIII Un conocido trabajo de simulación de organizaciones productivas (Krajewski et al., 1987) examina el funcionamiento del sistema kanban utilizado en la manufactura Just-ln-

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Año 2, No. 3, mayo 2000 (pág. 40-47, parte II).

la flexibilidad de los empleados. Algo similar ocurre con otras técnicas y

Calidad: Crosby, Deming, Juran. Asturias

Fernando Martín, Claudia Ponce, Dante

2, septiembre 1999 (pág. 31-38, parte I) y

Planing). La conclusión a la que llegan es que, más que el sistema específico

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10, octubre, pág. 20-34.

"Métodos y herramientas de resolución de problemas para la mejora continua", Pharmaceutical Management, Año 1, No.

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Año 3, No. 7, Diciembre. Pág. 40-46.

PHARMACEUTICAL Management I

Jorge Funes Bertoli

PJ-MÍÍÉ J |sta nota contiene la primera síntesis de un trabajo sobre Metodologías para la construcción de Auditorías Regionales realizado para Close-Up International. El trabajo integral consta de tres partes con los siguientes temas: Parte I • Metodología general sobre Auditorías Regionales construidas en base a muestras

independientes de Auditorias Nacionales, Parte II • Regionalización de Mercados Farmacéuticos Internacionales. Caso

Close-Up, Parte III • Fundamentos Estadísticos Matemáticos para regionalización de Auditorías en base a muestras probabilísticas independientes.

Introducción.

Características de las auditorías de mercado

En el capítulo VII de "Facts from figures" del profesor Inglés de Estadística M.J.Moroney

de los grandes números. Ahora paréceme que se vuelve rápidamente la ciencia de ningún número en absoluto".

La metodología estadística orientó sus trabajos científicos desde principios del siglo XX hacia la reducción del número de casos en el tamaño de las muestras.

se recuerda el asombro del Dr.

Tradicionalmente las muestras con

Oswald George: " Cuando yo era joven, la estadística era la ciencia

tamaños mayor a n=30 fueron consideradas: muestrasgrandes.

• PHARMACEUTICAL Management

L a s tablas de las

millones de unidades vendidas

estadística, detallan

anualmente y cientos de millones justificadas con recetas, para estos volúmenes de prescripciones pierde toda relevancia si la

minuciosamente incrementos de unidad en unidad de los tamaños

muestra es de n=29, 30 o 31 casos. Sencillamente,

de muestra, hasta llegar al límite mágico de los n=30 casos.

Después saltan bruscamente a 50,

cualesquiera de estas opciones carece de todo poder descriptivo

distribuciones

probabilísticas derivadas del muestreo en todos los libros de

del Universo.

100, 1.000 o directamente INFINITO.

Los investigadores de laboratorios farmacéuticos

conocen muy bien que, conseguir un paciente más en igualdad de condiciones físicas que los otros componentes de una muestra en las investigaciones para el desarrollo de productos, a veces es difícil y en otras imposible.

E l padre de la nueva concepción de la Calidad como un concepto integral de gestión, W.E. Deming recordaba al comienzo del capítulo 4 de su libro "Some Theory of Sampling" un comentario de E.C.Fieller "Antes de que la

La tecnología de la información -IT- brinda hoy la oportunidad de procesar enormes cantidades de datos en

tiempos prudenciales y útiles comercialmente, trastocando la tradicional tendencia de la estadística matemática hacia una

ciencia ocupada en resolver los problemas de representatividad de los universos con muestras de

tamaños muy reducidos, hacia nuevas metodologías científicas que puedan resolver los nuevos desafíos de la Estadística de Masa de Datos.

L a s auditorías de mercado

están decididamente

inmersas en esta problemática.

inherente variabilidad de las

Todos los meses en los mercados

unidades experimentales fuera apreciada, los ensayos de

farmacéuticos, millones de

laboratorios se realizaban con tan pocos casos como tres

conejos. Un investigador farmacológico señaló: Aquellos

prescripciones conforman un Universo a ser auditado con

muestras, cuyos números de casos también superan largamente el millón de prescripciones.

eran días verdaderamente

felices."

Estos artículos sobre

metodología analizan el tema E n condiciones de laboratorio

de la construcción de Auditorías

los métodos estadísticos

Regionales a partir de auditorías nacionales permanentes, con muestras probabilísticas independientes, diseñadas para cada país individualmente.

tradicionales siguen teniendo plena vigencia, pero si pasamos al área de marketing, en un mercado como el Brasilero con miles de

PHARMACEUTICAL Management •

Las características principales de una Auditoría son las siguientes:

a) Intervalo de tiempo Una Auditoría requiere una dinámica de nueva

información que difícilmente pueda superar el período mensual de captura, por el envejecimiento de la misma y la posibilidad de utilizarla como base para la acción.. El intervalo de tiempo es parte de la metodología de Captura-Procesamiento-Análisis.

Puede ser perfectamente factible que las variaciones estadísticas de los indicadores del

mercado de uno a otro período de Auditoria NO superen el error de

categorías, para las cuales debe

muestreo, con lo cual estas

informar la Auditoría.

variaciones muy frecuentemente quedan ocultas.

Sin embargo, la Auditoría igual deberá presentar su informe mensual. Una buena Auditoría se basará en muestras

de tamaño suficientemente grande como para que el error de muestreo sea lo suficientemente pequeño, de manera que esta posibilidad de ocultamiento ocurra solo ocasionalmente.

La carencia de un objetivo ad-hoc permite que a través de la ley del Cálculo de Probabilidades conocida como la

ley de los grandes números, se logre una perfecta correspondencia entre los indicadores de las características del Universo encontradas en la

muestra y sus valores reales en el Universo-Mercado, con una única

condición: que la muestra sea lo suficientemente grande para que se pueda cumplir esta ley.

b) El objetivo de la investigación U n a Auditoría se basa en una

muestraprobabilística "aséptica", no persiguiendo ningún objetivo ad-hoc. Esto es fundamental para mantener el equilibrio entre todas las

• PHARMACEUTICAL Management

explicaciones o razones, por la presencia o ausencia de unidades del universo en ella, ya sean productos, categorías o cualquier otra variable de interés, por ejemplo: médicos prescriptores.

c) Manejo de la representatividad de la muestra

La muestra "aséptica" de auditoría no puede ser condicionada para encontrar

La investigación a través de muestras de auditoría debe

mostrar una NO preferencia generalizada para que, la muestra esté libre de la presencia de

cualquier información que rompa el equilibrio y no pueda mostrarse la verdadera imagen del UniversoMercado.

Esto tiene dos implicancias metodológicas. Primera: El Nivel de Confiabilidad y los Errores de Muestreo solamente

pueden manejarse con el tamaño de la muestra, herramienta pura de la teoría estadística. Segunda: Las mejoras en la confiabilidad y la disminución de los errores de

confiados para dar resultados de la auditoría, cuando sean capaces de predecir con anticipación al período los resultados de la misma.

Ninguna información que pueda surgir de una Auditoría puede serle desconocida, imponiéndose controles especiales y permanentes, para descubrir cualquier alteración estadísticamente significativa, que pueda deberse a una causa asignable y no al azar de la toma de una muestra probabilística. Los clientes inexorablemente le

pedirán explicaciones sobre las variaciones mes a mes.

muestreo, se lograran mediante el uso de métodos de muestreo, que disminuyan los intervalos de estimación y produzcan, una mejor precisión en las estimaciones, por ejemplo, para los share.

Universo Virtual. Por ejemplo, los actos económicos de compra que se realizan durante un mes.

Metodología General Las regiones o localidades de un país, los comercios o farmacias donde se materializa el verdadero acto económico de

E l método de muestreo estratificado es utilizado

comúnmente para aprovechar la existencia de estratos geográficos naturales, cuyas unidades tienden a comportarse en forma homogénea con respecto al objetivo de las Auditorías.

Parte I:

compra de productos por el destinatario final, los integrantes de la oferta de productos o los decisores de la elección del

producto a comprar son todos elementos conducentes a la formación del Universo Virtual

Auditorías en base a

muestras • Muestras y cálculo de Probabilidades

Los profesionales del marketing que deben utilizar información generada por Auditorías de Mercado han tenido

que debe ser medido

que esforzarse por entender las bases metodológicas de los

mensualmente.

métodos de estadística

e) Manejo operativo de la investigación

diseño de las muestras que proveen los datos. La confianza depositada en las informaciones de las auditorías se proyectarán sobre sus estrategias de marketing.

matemática, utilizados en el

d) Unidad operativa de muestreo: UOM L a s muestras de auditoría

capturan información sobre hechos que, al comenzar el período son realmente un

Los investigadores auditores deben tener un "expertness" especial y sólo se sentirán

L

os datos capturados en la muestra de auditoría son la

PHARMACEUTICAL Management (

>yí

Evidentemente la

representatividad sobre la parte conocida es el 100% Ciclo: Necesidad de información cuantitativa del mercado. Satisfacción

por auditorías a Auditoría es una

T /herramienta a al servicio del profesional de marketing.

Resuelve con indudables ventajas sobre cualquier investigación adhoc, el siempre espinoso problema del dimensionamiento de los

mercados y la medición de su actividad para un período. Su amplia cobertura y su repetitividad sistemática son sus principales fortalezas.

materia prima que verificada, ordenada, procesada y

de las tres alternativas es la verdadera de nuestro caso.

sistematizada, se convertirán en el

producto informativo entregado por el auditor.

diferenciados:

La ayuda para su interpretación viene de la mano de una rama de las

Universo Mercado, muestra, incertidumbre y cálculo de probabilidades La necesidad de conjeturar sobre algo desconocido obliga a enfrentar a la incertidumbre. En nuestro caso,

las unidades del Universo que NO integran la muestra, introducen al auditor en el arte de la predicción.

Sus debilidades pueden situarse en dos planos

a) No brinda explicaciones sobre las causas que actuaron sobre la

matemáticas que maneja la

conducta de los consumidores,

incertidumbre, el Cálculo de

carencia aceptada por todos

Probabilidades. Las Auditorías de Mercado recurren a las

sus usuarios. En consecuencia

muestras estadísticas por la necesidad fáctica de alcanzar

presupuestos de niveles económicos manejables, pero quedan simultáneamente prisioneras de los indicadores que determinan representatividad de las muestras.

entregan una información descriptiva, histórica y sus tendencias, quedando en manos del profesional de marketing la explicación de las razones actuantes, aunque comparten a través de las tendencias la

predicción de los futuros estados posibles del mercado.

Una afirmación sobre el share de

un producto, por ejemplo 6,5% como resultado de un cálculo a

42

E n articulación con los

métodos estadísticos se

partir de los datos de la muestra, puede ser válida, más o menos válida o totalmente equivocada.

Bajo el principio de incertidumbre

alinean las leyes de probabilidades para resolver el siguiente gran conflicto del muestreo: ¿Cuan representativa de todo el universo

nunca sabremos con certeza cuál

es la muestra seleccionada?

i PHARMACEUTICAL Management

b) Como toda operación de gran envergadura, con tendencia hacia la universalidad

informativa, procesa millones de actos de compra realizados por los clientes y es perfectamente factible que se

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...Y LA SATISFACCIÓN DE SU JEFE

introduzcan involuntariamente

errores sistemáticos - aquellos que no se corregirán con el simple aumento del tamaño de la muestra- en la captura de los

azar. Esta condición en la selección de las unidades de la

todos los actos de compra de productos de consumo masivo o

muestra asegura que serán copiadas fielmente las proporcionalidades del universo.

medicinales o bien las

datos, los cuales sobre o subdimensionarán los mercados

que intentan cuantificar.

Toda afirmación a partir de datos muéstrales son juicios probabilísticos.

Para asegurar la naturaleza aleatoria de la muestra es necesario recurrir a un cuidadoso

diseño, siguiendo los pasos marcados por la Teoría del Muestreo, capítulo de los métodos estadísticos destinados a esta finalidad.

Solamente en Auditorías de

productos específicos o comercios muy especializados, puede capturarse todo el Universo Completo, censando los puntos de ventas y/o los actos económicos motivos de la investigación.

Aún aprovechándose todo el arsenal de herramientas

electrónicas (scanner en Hiper y Supermercados, captura electrónica de recetas en

U n universo con todas sus

unidades poblacionales identificadas sin dubitación y, una operación aleatoria clara que permita seleccionar entre ellos para integrar la muestra con equiprobabilidad, como en los juegos de azar, no es posible en una auditoría de mercado.

a gran urna virtual nacional,

L conteniendo identificados

prescripciones médicas, las cuales constituyen las UOM = unidades objetivo de muestreo, se reemplazará por una secuencia de unidades de múltiples etapas, pasando a ser las UOM las

unidades finales o de última etapa.

Para fijar las ideas, en las Auditorías Nacionales las

unidades se agrupan en primer lugar en estratos estadísticos, los cuales serán centros urbanos o ciudades donde están localizados

los puntos de venta donde se realizan los actos de compra, quienes son las UOM, que se desean auditar.

El siguiente esquema ilustra la secuencia de etapas y unidades del diseño de una muestra de auditoría nacional:

farmacias) no es posible manejar, verificar, digitalizar, validar, corregir y procesar la inmensa

masa de actos de compra o prescripciones del universo.

ESTRATOS ESTADÍSTICOS

CONGLOMERADOS URBANOS, CIUDADES O

Muestra probabilística

LOCALIDADES DE INCLUSIÓN FORZOSA UNIDADES DE PRIMERA ETAPA

Una muestra probabilística es aquélla donde todas y cada una de las unidades del universo-

mercado tienen una probabilidad conocida de integrar la muestra.

Si la probabilidad es igual

PUNTOS DE VENTAS:

LOCALES COMERCIALES, FARMACIAS UNIDADES DE SEGUNDA ETAPA

para todas las unidades del

universo -equiprobabilidad- la muestra se denomina simple al

• PHARMACEUTICAL Management

DOCUMENTACIÓN DE LA COMPRA:

TICKETS, FACTURAS, RECETAS

£¿tsA P/^ lufa*.t%+

Estas unidades de etapas intermedias son más fáciles

de identificar y en último término están caracterizando, al punto de venta que provee las UOM.

Auditorías en un Mercado Nacional

unidades de operación, análisis y confiabilidad. Las empresas más grandes del mundo de investigación de mercado son, por lejos, las dedicadas a estos trabajos de auditoria de mercados, siendo ampliamente conocidas en el plano

es la confiabilidad que pueden depositar en las informaciones,

internacional.

instrumentos de captura de las UOM, operándose directamente

L a simultaneidad de la

información a brindar para Las auditorías sistemáticas de mercados sobre

productos de consumo masivo o productos medicinales son operaciones mayores, que deben ser realizadas por empresas sólidas que dispongan de los recursos necesarios para administrar múltiples puntos de captura, que cubran toda la geografía nacional de un país.

Los soportes de hardware y los programas de procesamiento electrónico de datos requieren grandes

/lOOST^

miles de productos, cientos de clientes y el plazo perentorio de entrega convenido, quedan fuertemente condicionados por el criterio de NO preferencia por ningún indicador, variable o cliente auditado.

las cuales sustentan sus

decisiones de marketing.

Las unidades de primera etapa se manejarán a través de la instalación de los

sobre el terreno. La elección de farmacias en un mercado farmacéutico debe evitar

introducir todo tipo de sesgos errores sistemáticos - que termine proveyendo tendenciosamente grupos de recetas, de médicos o clases

terapéuticas en exceso o defecto, como ocurre con la toma de

Las auditorías de productos de consumo masivo o de

productos medicinales, sólo son posible a través del uso de métodos de muestreo. Aquí nace la necesidad anunciada para los

profesionales del marketing de entender cómo se gestan y cuál

recetas en farmacias ligadas a obras sociales, medicina prepaga

o simplemente, por su vecindad con instituciones de salud

dedicadas a patologías

específicas como: institutos oftalmológicos o banco de drogas oncológicas.

PHARMACEUTICAL Management <

Las unidades objetivo de muestreo o unidades finales

son los comprobantes que el cliente lleva o recibe en el acto

económico de la compra.

Operando sobre el comprobante es

posible capturar la información de las UOM. Con instrucciones

cumple con los requerimientos es que se capturen las UOM en forma ininterrumpida, durante todo el período de cobertura de la

En las Auditorías, ante la falta

de una enumeración total y

completa de todas las UOM del

UOM?

o condición probabilística de la muestra, se reemplaza por un

del diseño, no debe abandonarse la lucha contra la introducción de

sesgos que perturben la naturaleza probabilística que requiere la

Universo-Mercado, la aleatoriedad

inventario exhaustivo de todos los

sesgos o errores posibles, que pueden afectar la condición de aleatoriedad y las acciones conducentes para evitarlos.

muestra de auditoría.

Precisamente en este momento es

cuando debe hacerse cumplir el principio de equiprobabilidad.

Ningún responsable de capturar las UOM puede introducir subjetivamente pautas de selección. El diseño tendrá un

patrón con instrucciones precisas que no darán lugar a conductas subjetivas o conveniencias puntuales.

Criterios tales como, tomar exclusivamente las recetas

de la primera semana o última del mes conducen a que en el primer caso, se presente un exceso de compras de bienes o medicamentos por clientes que dependen del pago de sueldos y salarios mientras que, en la última

importantes para la estadística matemática

Auditoría.

precisas se establecerán ¿cuántas y en qué tiempo se capturarán las

En este último punto de la cadena de etapas sucesivas

L a condición de ( 2 ) tiene consecuencias muy

Auditoría regional.

Uso de la Ponderación

Estimadores insesgados Se denominan así a aquellos estimadores de los indicadores de las características del Universo-Mercado calculados con los valores encontrados en la

muestra, que apuntan directamente al valor del parámetro que se desea conocer del mercado.

Estos son los mejores estimadores que dispone el arsenal de la estadística, puesto que su valor calculado en la muestra refleja, sin ningún tipo de distorsión, el valor deseado del Universo-Mercado. El Share de la

E l diseño de la muestra

proveerá los coeficientes que deberán cumplir el rol de ponderadores, pesos o igualadores de la importancia de cada una de las unidades que se combinan. Por ejemplo, para tener el porcentaje a nivel país, se combinarán los porcentajes de cada una las localidades que integran el mercado según la siguiente fórmula polinómica:

muestra apunta o da información directa del Share del mercado.

Estimadores insesgados para datos agregados Partiendo de estimadores

insesgados es posible construir nuevos estimadores

también insesgados, haciendo

semana, consumirán las clases

socio-económicas que aun retienen poder de compra. La selectividad en ambos casos

introducirá sesgos. Por ello la instrucción más simple que

»PHARMACEUTICAL Management

Peo/o= 2 fi x pi

donde

2 f¡ = 1

combinaciones matemáticas

lineales de ellos, a condición que la suma de todo los ponderadores utilizados sea la unidad.

U n a combinación lineal es

una expresión matemática que contiene exclusivamente operaciones de adición y multiplicación entre constantes o constantes y variables.

Combinación de datos y ponderación Caso 1): Ponderación Interna en una muestra de auditoría.

Cuando se combinan estratos,

unidades de primera etapa, segunda, etc., en un diseño muestral, se están agrupando UOM que pertenecen a estas unidades en diferentes cantidades

y proporciones. Su expresión matemática corresponde a las fórmulas (1) y ( 2 ). En la ponderación interna la suma de los ponderadores es conveniente que sea igual a 1.

Caso 2): Ponderación Externa entre UOM de muestras de

monedas, basta convertir sus valores a una moneda de

equivalencia y porcentualizar las participaciones de los nuevos valores de los bienes, en la escala

de equivalencia. Es posible que ninguno de los bienes haya sido adquirido en esa moneda o escala de equivalencia

La solución es simple y comprensible, pero en realidad los valores de los bienes

en cada moneda de origen fueron

diferentes diseños muéstrales, realizados con finalidades diversas.

Existen comparaciones obvias. En una operación comercial, cuando se desea saber

cuanto participan en el presupuesto total bienes comprados con diferentes

resultados de las auditorías

independientes de Ecuador, Colombia y Venezuela, la suma simple de los Share de producto extraídos de los informes de

Auditoría, carece de sentido

lógico. Una prescripción en Ecuador no vale lo mismo que una en Colombia. La suma de una

prescripción por cada país no vale 3 prescripciones.

convertidos a una escala de

equivalencia, mediante una función lineal del siguiente tipo:

Esta suma de valores en

escalas de medidas no

compatibles, no difiere mucho en Nueva moneda de equivalencia = Pi en moneda vieja / Tasa de

su falta de sentido concreto como sería el resultado de una suma

cambio + 0

entre personas, más productos alimenticios, más especialidades

La comparación de la eficacia o el comportamiento comercial de dos especialidades medicinales, no puede realizarse hasta que no se llevan los productos con presentaciones diferentes a dosis equivalentes.

medicinales. Resultado

auditorías diseñadas en forma

independiente. Combinación de UOM surgidas en Auditorías de

independientes. Si se quiere definir una región norte de Sudamérica, agregando los

ininteligible.

Para que los share de muestras independientes puedan admitir un tratamiento algebraico, previamente deben convertirse sus valores de

L o mismo ocurre con los resultados de dos Auditorías

surgidas de diseños de muestras probabilísticas totalmente

Auditoría a unidades

equivalentes, en una escala que tenga un sentido concreto y comprensible.

PHARMACEUTICAL Management •

^••¡MM^BHI^^HHi

Las escalas que utilizan las Auditorías se denominan

escalas de intervalos y admiten un tratamiento algebraico completo. Si en estas variables de intervalo es

posible asignarles un verdadero punto cero, inicio de todas las medidas, la variable se convierte en una escala de Razón. Pero en

las investigaciones de marketing generalmente los orígenes de medidas son arbitrarios. Por

ejemplo, tomar como base de comparación o punto 0, el volumen de ventas de la capital del país o el médico prescriptor promedio de un mercado.

Las informaciones de una Auditoría de Mercado son

U n a auditoría de mercado

puede dar como información, porcentajes, promedios, ranking, el número de transacciones capturadas en la muestra de una categoría, Share de productos y empresas, el número de prescripciones capturadas como actividad de un profesional médico, entre otras.

basadas en el diseño de muestras

probabilísticas independientes.

económicamente.

Estos esfuerzos mecanicistas,

trabajando con las magnitudes de las muestras, carecen de sentido tanto como el

muestras de las Auditorías

comparación debe buscarse en la representatividad real de una prescripción en cada país con respecto a su propio Universo-

Nacionales fueron diseñadas en forma independiente entre sí.

Pensemos en los datos de una

de enfrentar el problema de definir Auditorías Regionales a partir de Auditorías Nacionales

mexicana abarcaría un número de

casos imposible de manejar

Considerar que los datos son los resultados de una gran muestra estratificada originada en un diseño regional, con los países ocupando el rol de estratos geográficos: no es correcto si las

medidas en escalas de intervalo.

Estamos en condiciones ahora

de comparación y se incrementase la muestra de México hasta lograr el tamaño proporcional necesario para un equilibrio, la muestra

Auditoría correspondiente a la

valor resultante de la adición de

los médicos más los empleados de la Industria Farmacéutica.

L a verdadera base de

Mercado, tal como resulta del diseño de la muestra de las

variable número absoluto de

Auditorías Nacionales en forma

prescripciones de una especialidad médica y un Mercado Regional formado por México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Panamá. Las

independiente y, la equivalencia entre las prescripciones individuales de cada uno de los países que integran la Región definida.

dimensiones de los Mercados de

La metodología deberá permitir definir la región con total flexibilidad, pudiéndose integrar las regiones con cualquier número de países, a voluntad del investigador de mercado.

U n a Auditoría de Mercado no

tiene una finalidad en sí

misma. Su objetivo es satisfacer las necesidades del profesional de marketing, con una inteligente presentación de informaciones. En

México y Costa Rica son totalmente disímiles. Si erróneamente se considerase a las Auditorías Nacionales como estratos de un

único diseño muestral, al recibir cada

prescripción su ponderación de país, prácticamente el número absoluto de prescripciones de los productos de Costa Rica desaparecería.

Desde el punto de vista matemático estricto, un

indicador ponderado es el resultado de un producto interno de vectores cuyas componentes son: a) En uno de ellos, los valores de la variable y b) En el otro, los factores de ponderación.

El nuevo número del producto interno de vectores es la suma de

Si para evitar esta consecuencia se mantuviese el tamaño de la muestra de Costa Rica como base

los productos de las componentes respectivas de los vectores que se multiplican, esto es:

esta dirección debe acreditarse la

moderna presentación de los resultados, en software

compatibles con los sistemas que operan los clientes.

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Indicador = (dl;d2; ;dn)(pl; p2; ;pn) = di x pl + d2 x p2 + + dn x pn )

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E n realidad todo índice

económico de precios es el resultado de un producto similar.

la exageración la infusión cambiaría de especie y sería simplemente "agua con algo".

Matemáticamente toda combinación lineal definida como

en (3) necesita de una contrapartida inteligible en el mundo real, para ser útil al profesional de marketing.

L a infusión conocida en

Sudamérica como mate, es un

buen ejemplo. En su composición entran como variables agua, yerba

Similarmente en las Auditorias

de Mercado, cualquier combinación que exagere los factores de ponderación terminaría siendo una descripción de un mercado nacional basado en un

pequeño grupo de UOM, con predomino total de sus gustos o preferencias sobre el resto.

nuevas Auditorías Regionales, utilizando exclusivamente los

parámetros de precisión de las muestras que las sustentan, es decir, con elementos totalmente

objetivos -científicos-?

La escala de equivalencias admisibles para conjuntos de datos provenientes de muestras independientes es aquélla que iguala la representatividad de las mismas con respecto al universo.

mate, azúcar, las características del

recipiente contenedor, la bombilla y la temperatura del agua. El resultado de toda esta combinación es la infusión conocida como mate.

Cualesquiera de sus elementos componentes tomados individualmente nada tiene que ver con el "mate", ni pueden atribuirse su representación.

Las proporciones ponderaciones- con que cada

S i un País A tiene un mercado

Auditoría regional.

Sistema de ponderación en base a la eficiencia relativa de las

representatividades de las muestras de las auditorías nacionales

independientes

variable entra en la combinación

darán lugar a distintos tipos de "mates", dulce, amargo, frío, lavado. Pero debe prestarse suma atención a estas ponderaciones. Si la cantidad de agua fuese llevada a

de su clase en la totalidad del

mercado de P, que un acto de compra unitario capturado por la muestra de A.

Para tener la misma cantidad

de información en el

. /^ómo se logra la

J V_^equivalencia entre los resultados de Auditorías Nacionales diseñadas en forma

independiente, para poder definir

kérfPK

£¿,5 A Phui /*sk*.e¡'

• PHARMACEUTICAL Management

más grande que otro P, pero la muestra de este último país es más representativa, un acto de compra unitario en P tiene mayor probabilidad de reflejar el Share

y/utóxi-

mercado de mayor dimensión es necesario que se capturen más de un acto de compra. La pregunta es: ¿cuántos actos de compra en la muestra de A son equivalentes a uno en la muestra de P?. Este concepto tiene ahora una respuesta clara.

Como corresponde a la exigencia de toda medición debe establecerse un origen de medida y la unidad de comparación correspondiente.

Tomaremos como base y origen de medida por conveniencia en la Regionalización definida, aquel país cuya muestra tenga la mayor representatividad. Esta elección es completamente voluntaria para

el investigador. Bien podría usarse la representatividad de la muestra de un país que no pertenezca a la región, por ejemplo C, o simplemente

seleccionar la muestra. Una vez

seleccionada la muestra, se

convertirá en una confianza de que esta afirmación quede cumplida.

Cuando dicho porcentaje de cobertura es superado, la muestra está cubriendo una parte tan importante de Universo que las fórmulas deben utilizar un

establecerse una

n = Tamaño de la muestra

representatividad ideal.

empleada en la Auditoría.

coeficiente de corrección, denominado Factor de Corrección

por finitud del UniversoE n la teoría estadística

matemática es común que la medición de la calidad de los estimadores de muestreo se

Números de UOM = Unidades

Mercado. Para valores de la

Objetivo de Muestreo del

fracción de muestreo iguales o

universo, seleccionadas para

menores del 5% el factor de

integrar la muestra de Auditoría.

corrección es no

significativamente distinto de 1.

realice por medio de cocientes.

N = Dimensión del Mercado

Por ejemplo, la comparación

La fórmula para el cálculo

en términos de UOM.

del tamaño de muestra

de las variancias de las

medias muéstrales se realiza por

n/N = Fracción de muestreo es la

cociente. Esto tiene sus

proporción del tamaño de la muestra con respecto a la totalidad

consecuencias prácticas. Cuando la comparación es por diferencia, 0 significa la igualdad, pero cuando la comparación se hace por cociente, la igualdad numérica quedarepresentada por la unidad 1.

Dos muestras tendrán igual representatividad cuando su eficiencia relativa comparada sea igual a 1 si :

de las UOM del Universo-

Mercado, (su recíproco N/n es llamado el factor de expansión).

necesaria para cumplimentar el e% elegido, con un NC% deseado y establecido será expl¡citada para las muestras de los países (a) base y (b) el que se compara con la base.

L a fracción de muestreo da una idea cabal de la cobertura de la muestra de Auditoría. Una fracción de

na = Tamaño de la Muestra de

Auditoría de un país a que se compara con otro b

muestreo hasta un 5%, a todos los

nb = Tamaño de la Muestra de

efectos prácticos puede considerarse que se está frente a

como base por tener mayor

e% = Error de muestreo en la

un Universo-Mercado de actos de

representatividad su muestra:

estimación de los parámetros del Universo. Esto significa

compra cuya dimensión es N-^°°.

que para cualquier afirmación porcentual realizada a partir de la muestra sobre el mercado, por

t2xPxQ na-=

p% (+/-) e%.

t2xPxQ similar para nb =

ea2

ejemplo un share, el valor verdadero del mercado estará con una alta confianza en el intervalo

Auditoría del país b utilizado

eb2

Para llegar a las fracciones de muestreo, dividimos ambas fórmulas en sus dos miembros por las Ni UOM correspondientes a los países que se comparan:.

NC% = Nivel de confianza

porcentual, correspondiente a la probabilidad NC% de que el error de muestreo no supere el e% elegido, existente antes de

na

Na

t2 xPxQ e 2x Na

nb

t2 xPxQ

Nh

eb2 x Nb

PHARMACEUTICAL Management I

El NC% es conveniente

establecerlo en forma igual si se manejan los diseños de las muestras independientes. En tal caso, la abcisa t será la misma y se simplificará en las fórmulas.

Cuando las muestras de

Auditorías independientes tuviesen diferentes Niveles de

Confianza bastará con

reemplazar la abcisa t común en las fórmulas, por el valor de la variable de la ley Normal de probabilidades correspondiente acadaNC%.

liminado factores iguales: y reacomodando lostérminos de la fórmula nos JL-A| ueda la expresión:

P=Q=0,5 se valorizan en el valor correspondiente a la hipótesis de indiferencia o ignorancia que formaliza el mayor compromiso en términos de número de casos en las muestras. Pueden usarse

valores de porcentaje más ajustados a la realidad del mercado, pero en ese caso deberán mantenerse los mismos

valores en todos los países que se comparan de la región para, un mejor entendimiento práctico de los resultados.

Los valores de fa/fb para todos los países de la región serán los correspondientes

error de muestreo de la muestra

CE= Coeficientes de

del error de muestreo de la

equivalencia.

muestra del país que se compara, multiplicados por el cociente entre el tamaño del mercado del país base dividido por el tamaño del mercado del país que se compara, siempre que los t correspondan a un mismo nivel de confianza para los errores en ambos países.

L a fórmula 7 debe

obtendremos la eficiencia relativa

interpretarse así: Los coeficientes de equivalencia para cada país construidos tomando como base la representatividad de las muestras dada por las

de las representatividades:

fracciones de muestreo es el

Realizando el cociente entre las fracciones de muestreo

fa = na/Na y fb= nb/Nb

cociente entre el cuadrado del

del país base dividido el cuadrado

En términos conceptuales es el cociente entre los errores de muestreo al cuadrado

expandido por la relación entre los tamaños de los UniversosMercados.

En el caso que los Niveles de Confianza tomados no sean

iguales para los dos países los CE serán

i PHARMACEUTICAL Management

••••^n

•••m

integración de Auditorías de Mercado diseñada con muestras

independientes, sin recurrir a ningún tipo de hipótesis sobre la naturaleza de los ponderadores. agregándose la relación entre los t representativos de los NC% en la fórmula.

La experiencia práctica demuestra que cuando los valores fa/fb se mantienen dentro del

intervalo 1<CE< 3, la

representatividad de las muestras de Auditoría es completamente aceptable, dado que las particularidades de cada Mercado hacen muy difícil conseguir estricta paridad en las representatividades nacionales.

las representatividades muéstrales de los países que se comparan en la región. 6 es una cota máxima operativa. Sin embargo, si el factor de equivalencia CE perfora el techo del valor 5, debe

trabajarse sobre el diseño de la muestra, para volver a representatividades más compatibles con la Auditoria Nacional tomada como base.

entre los economistas sobre

la validez de las ponderaciones de los índices de precios, la mayor ventaja del método desarrollado es que los CE = coeficientes de equivalencias son totalmente objetivos -científicos- y para su definición, sólo utilizan conceptos aceptados dentro de la estadística matemática.

Este sistema de ponderaciones, basado en la comparación de la eficiencia relativa de la

representatividad de las muestras En el intervalo que va desde

realizando el cociente de las

3<CE<6, los coeficientes van

fracciones de muestreo, permite responder a la problemática de la

mostrando una divergencia entre

Recordando la larga discusión

En la siguiente tabla se resumen los pasos necesarios para llegar a las unidades equivalentes y una demo de los efectos sobre los datos de Auditoría.

MERCADO REGIONAL DE AMERICA LATINA"YXZ"

TABLA PARA EL CALCULO DE LOS PONDERADORES (CE) PAÍS base bb ACTUALIZACIÓN DICIEMBRE 2002 PAÍSES

Unidades Vendidas

Tamaño de la

f=fracdón de muestreo

FACTOR DE

2002 (11 meses)

Muestra de Auditoría

Relación

PONDERACIÓN

Muestra aMercado

PAÍS BASE BB

0.00183333

BASE

•

0.00034667

0.00062500 0.00042857

CE FACTORES DE EQUIVALENCIA

PHARMACEUTICAL Management I

TABLA DEMO DE CONSOLIDACIÓN NACIONAL

CONSOLIDACIÓN DE LA REGIÓN "XYZ" BASE PAÍS BB = 1.000

participación de los productos % Variable por país

P/CALCULAR FACTORES DE PONDERACIÓN

OBTENCIÓN DE UNIDADES EQUIVALENTES. IGUALACIÓN DE LA REPRESENTATIVIDAD DE TODAS LAS MUESTRAS DE LA REGIÓN

BASE REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA DE BB= 0,00183333

En negrita: Valores de la Auditoria Nacional Independiente En verde UNIDADES ponderadas por país. Unidades Equivalentes BB

UNIDADES

A

UNIDAD

%

EQUIVA

%

EQUIVA-

UBRO

LENTES

AUDIT 550000

Partic.

550000

LIBRO

Partic.

UNIDAD

UNIDAD

EQUIVA

%

Partic.

LENTES

AUDIT 520000 2749760

AUDIT

LENTES

LIBRO

375000 1099875

EQUIVA

%

Partic.

AUDIT

LIBRO

LENTES

84000

359352

T.CLASE

2.81

15455

15455

3.02

15704

83043

6.29

23588

69182

4.53

3805

16279

Prod. A

1.20

6600

6600

1.10

5720

30247

2.72

10200

29917

1.85

1554

6648

Prod. B Prod. C

0.82

4510

4510

0.98

5096

26948

1.45

5438

15948

1.40

1176

5031

0.43

2365

2365

0.52

2704

14299

1.12

4200

12319

0.75

630

2695

Prod. D

0.36

1980

1980

0.42

2184

11549

1.00

3750

10999

0.53

445

1905

VALORES REGIONALES AUDITORIA REGIONAL

S/POND ERA

T.CLASE

Prod. A Prod. B Prod. B

Prod. B Prod. B

VALORES PONDERADOS Partici

REGIONAL

Partici

AUDI

pación

Unidades

pación

TORIA

S/POND

Equivalentes

P0NDE

1,529,000

58,552 24,074 16,220 9,899 8,359

3.83 1.57 1.06

0.65 0.55

4,758,987 183,959 73,412 52,437 31,677 26,432

3.87 1.54 1.10 0.67 0.56

* UNIDADES DE MUESTRA REGIONAL

El Dr. Jorge Funes es PhD in Statistics

Referencias bibliográficas

Profesor de la Universidad de Buenos Aires

1)Sampling Techniques. William G. Cochran ed. John Wiley & Sons, Inc. New York

2)Some theory of sampling W. E. Deming. ed. Dover publications, Inc. 3)Sample Survery Methods and Theory Volumen I Y II M. H. Hanse - W. N.

i PHARMACEUTICAL Management

4)Survey sampling Leslie Kish ed. John Wiley & Sons, Inc. New York.

5)The Advance Theory of Statistcis Tomos II Y III Maurice G. Kendall and Alan Stuart.

Ed. Charles Griffin & Company Limited.

London

6) Comparación de regiones económicas en base a componentes principales Jorge Funes Bertoli y Walter E. L. Burgi. ed.

Hurwitz - W.G. Madow ed.. John Wiley

Primeras Jornadas de Matemáticas

& Sons, Inc. New York.

Aplicadas INTI, Buenos Aires.

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B es,* ,oelasP"-*«££'*£ luga, más reimportante dentro de l*£«™*£¿^«^ IU% del PBI

El gasto en salud

aumenta en un 8,7%

a/rededor de USS5.035 per cepita. i

i

cream/ento del 15,7%, en^w< P

USJ1.310 tito» en el ™f*¿¡¡*¿L , Medra*., las drogas

^^ aun

Uno de los mayores aumentos*.p»d#-n éJ%g¿gL* hospitalario, que se «"to en un 8^ J^ fl ^

para ese rubro ^^*^^^Xspílalar» ysupre5taciones consecuente importantes consoí/daoonesen esec h

crecimiento ene/gasto.

p„tSs»t,e temas de salnd Healm Affars.

U,«ores«Hb-^

<£*¿£S!¡5S*

««s de teneíiaps para atraer alos trabadores.

I0s,ueote afcoan poeel«remen. -»^«™£* los tan promocronados ststemas *•£* ™n 9 ^ (HMOs) están P^*<%*£*™5%, en tanto pne los e/ informe.

Fuente: www.yahoo.com

56

i PHARMACEUTICAL Management

-M'í¡mm L.LLY Y oüc7""7RC,AUZAaóN PARA UN ^^^^1^0 OHST.HAOO

"Vemos esta estrecha cooperación como la combinación perfecta para las dos empresas", comentó el Dr. Alessandro Banchi, miembro del

SEWA

„Ml*H INCLUIRÍA LA

PARA LA DEPRESIÓN FUERA ü f//' ¿///y <§Co (NYSE1LY) y Boehringer Ingelheim GmbH anunciaron hoy la firma de un acuerdo a largo plazo para comercializar en forma conjunta duloxetine para el tratamiento de la incontinencia urinaria por estrés a nivel mundial (excluyendo Japón). Lilly completó la presentación de duloxetine para incontinencia urinaria por estrés en Estados Unidos durante el cuarto trimestre de 2002 y prevé realizar la presentación en Europa a comienzos del año 2003. Además las empresas también acordaron comercializar en forma conjunta Cymbalta (TM) (clorhidrato de duloxetine) para el tratamiento de la depresión en países fuera de los Estados Unidos (excluyendo Japón). Lilly prevé realizar la presentación por Cymbalta para la depresión en Europa en 2003.

"Creemos que los recursos combinados de esta asociación comercial permitirán maximizar el valor de la molécula y dará por resultado mayores retornos para los accionistas de Lilly que si la hubiéramos comercializado por nuestra cuenta", explica John C Lechleiter, Ph.D., vicepresidente ejecutivo de productos farmacéuticos y desarrollo corporativo de Lilly.

directorio ejecutivo de Boehringer Ingelheim. "Estamos orgullosos de trabajar en forma conjunta con Lilly a fin de establecer una opción nueva y efectiva para el tratamiento de la incontinencia

urinaria por estrés, un trastorno que afecta a millones de mujeres y que hasta ahora no se ha diagnosticado ni tratado como corresponde.

Duloxetine es un potente y equilibrado inhibidor dual de la recaptación de serotonina y norepinefrina que está en estudio para el tratamiento de la incontinencia urinaria por estrés y la depresión.

Bajo los términos de este acuerdo, Boehringer Ingelheim abonará adelantos y realizará pagos a Lilly por potenciales objetivos (hitos) hasta un máximo de US$280 millones. Lilly amortizará el pago de adelantos en otros ingresos por medio de aprobación anticipada de productos. Las empresas expresan su intención de compartir en el futuro los costos de desarrollo y marketing de manera igualitaria. Lilly le pagará a Boehringer Ingelheim una comisión, que está a la par con otras similares pagadas en otras colaboraciones por importantes productos farmacéuticos, sobre ventas netas en los respectivos territorios.

La empresa realizará las inversiones necesarias en sus nuevos productos que son la prioridad número uno. A medida que haya más certidumbre sobre los planes y fechas de lanzamiento de productos de la empresa y a medida que se resuelvan cuestiones de producción, la empresa brindará una previsión financiera más específica.

Fuente: PRNEWSWIRE

PHARMACEUTICAL Management (

LO NUEVO EN MÉTODOS ANTICONCEPTIVOS i

"El desarrollo de nuevos métodosse dirige en dos sentidos: nuevos vehículos para las hormonas que ya están disponibles o nuevas hormonas", resume el doctorJulio Seoane López, asesor médico del área de Control de Fertilidad del laboratorio

Scheríng Durante este año comenzó a comercializarse en

i

investigadores? "Una cosa es inhibir un óvulo y otra, inhibir una producción diaria de entre 20 y 80 millones de espermatozoides -responde el doctor Seoane-. Además, cada óvulo requiere de 10 a 20 días para desarrollarse, mientras que el espermatozoide necesita 90; esto nos da una idea de cuánto antes un hombre debería empezar a tomar un anticonceptivo para que tenga efecto."

Europa el implante subcutáneo. "Es una varilla que se inserta debajo de la piel en la partesuperior del Aun así, de los diversos métodos hormonales, brazo y va liberando lentamente un progestágeno químicos e inmunológicos que han sido -explica el doctorHéctor Casado, director médico postulados para tal fin, al menos uno se encuentra del laboratorio Organon-; es altamente confiable bastante encaminado. A fines de noviembre, y sus efectos se mantienen durante tres años."

Organon y Scheríng anunciaron conjuntamente el comienzo de un ensayo multicéntrico de fase II Otra novedad, disponible por ahora en Europa y Estados Unidos, es el anillo intravaginal: "Es un anillo que se coloca dentro de la vagina y que durante tres semanas libera cantidades constantes

de estrógenos y progestágenos -comenta Casado-.

Tiene la misma eficacia que laspildoras, con la ventaja de que la mujer no tiene que estar pendiente todos los días de no olvidarse de tomarla".

Pero lo que tardará mucho más en llegar a las farmacias es la apodada "pildora masculina". ¿Cuál es la dificultad que han debido enfrentar los

• PHARMACEUTICAL Management

(recién con la aprobación de la fase III una droga puede ser lanzada al mercado) para una combinación de progestágeno y testosterona.

"Se está buscando un equilibrio entre estas dos hormonas para lograr una anticoncepción eficaz, con un bajo índice de efectos adversos -apunta Seoane-. Actualmente se estudia cuál es la dosis

adecuada entre un pildora de progestágeno combinada con un suplemento inyectable de testosterona -agrega Casado-; se espera que esté disponible dentro de cinco a siete años."

Fuente: Diario La Nación

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