emen Año 5 - N°11 Enero
de 2003
Es una publicación de Fundación International Ph,
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m^Mn^Mi] ki Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación
Consejo Editorial
International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - 7° P. of. 46/47
(C1017AAK) Buenos Aires,
República Argentina. Teléfono y Fax: 4-899-2409/1151
Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)
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Stephan Koch (Suiza)
Farmacéutica
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Mega-Management
MANAGEMENT
Editorial
EXITOSO APLICANDO LA INTELIGENCIA EMOCIONAL:
EL NUEVO PARADIGMA
Management estratégico
MARKETING DEL BIENESTAR: UN NUEVO POSICIONAMIENT O PROFESIONAL
Management y resultados
FLUOROQUINOLONAS GRANDES VENTAJAS Y RÁPIDO CRECIMIENTO
Management ycalidad
¿TIENE RELEVANCIA LA GESTIÓN DE CALIDAD TOTAL? REFLEXIONES A LA LUZ DE LOS ESCRITOS DE SUS FUNDADORES Parte II
Management y calidad
CONSTRUCCIÓN DE AUDITORIAS REGIONALES PARTE I
• PHARMACEUTICAL Management
Global News
ANÁLISIS Y
COMENTARIOS
/( urmuiu ijiie descontamos
^provocará sumo interés inicia nuestra edición en la
sección Mhgamanagement. El Lie. Carlos Guido Montini nos introduce en un
tema para muchos desconocido hasta ahora, La Inteligencia Emocional. Citan importante emprestar atención ci las emociones en una realidad que, por lo ^general, nos envuelve en un torbellino de problemas que nos hace bajar la guardia.
Por último, en la sección Management y
¡Calidadpresentamos, junto a la segunda parte del artículo del Ing. Yacuzzi sobre ki importancia de la "Gestión de Calidad", un interesante artículo sobre la confección de auditorías regionales del Dr. Jorge Funes Bértoli y, como siempre, incluimomlas últimas noticias sobre nuestra industriasen fc la sección Global News.
Iniciamos un año en el que, tal como lo hicimos en nuestra última edición,
En Management Estratégico hablamos sobre la tendencia al marketing de
productos destinados al bienestar, y la A |
importancia de la farmacia como dispensario de los mismos.
Las ventajas de las Fluoroquinolonas han
queremos hacer mención a la importancia que tiene para nosotros poder seguir estando junto a nuestros lectores, pese a lo difícil que hoy en día es editar cualquier publicación. Esto uo^alienta a seguir con mucha fuerza nuestros objetivos, y renueva* nuestra esperanza de que este 2003 será todo lú especial que tanto nuestros lectores como nosotros queremos que sea.
provocadolm rápido crecimiento de su participación en los últimos años. En nuestra sección Management y Resultados analizamos este fenómeno.
Feliz año y continuamos en contacto.
Director
PHARMACEUTICAL Management
Carlos Guido Montini
EXITOSO APLICANDO LA INTELIGENCIA EMOCIONAL: EL NUEVO PARADIGMA
• PHARMACEUTICAL Management
Cambiar la Mirada
En este mundo en el que todo parece tan desmadrado y
con templanza, con la fe puesta en el bagaje intelectual que cada uno posea, sin titubeos y con esperanza; todo encuadrado en la acción y la práctica constante.
fuera de su cauce, muchas
personas -sobre todo en los niveles dirigenciales y profesionales del mundo empresarial-, parecen haber perdido la cabeza y el rumbo, permitiendo que los desvalores interfieran diariamente en sus
vidas en un proceso de constante
Salgamos entrando
el espíritu, en la mente y temple emocional; eso es tener éxito.
M i gran esperanza es generar en cada uno de nosotros la convicción de que nada ganamos entrando en el juego que nos sumerge en un pozo de angustia y que va camino a paralizarnos en todo sentido, tanto en lo
Cuando me refiero al éxito no lo asimilo a las luces de
comunicacional como
confusión.
neón y las marquesinas ni a las fotos y las entrevistas; eso puede
locomotivamente y lo que es peor, produciendo la catalepsia de nuestros pensamientos y de
Estamos presenciando el fin de una era y el inicio de otra, somos los privilegiados que podemos optar por ser protagonistas y liderar los cambios por venir, o bien ser simples observadores y tener un comportamiento de persona carretilla.
ser fama. El éxito es otra cosa.
nuestras emociones.
El nuevo paradigma que se abre ante nuestros ojos ya no es más globalizado, ya no es solamente un modelo lógicoracional y cognitivo. ¡Para nada!. Este nuevo paradigma es emocional y holográfíco, donde las partes son mayores que el todo y los sentimientos son la clave para interpretar y reinterpretar nuevamente a los fenómenos sociales del cambio.
Éxito - que proviene del latín: exitus - significa salida. De allí el vocablo inglés: exit.
tener ideas.
Culturalmente, siempre se piensa que la salida es hacia afuera. Aquí está la diferencia sutil y a la vez categórica entre mi concepto referido a otras concepciones. Encontraremos al éxito, saliendo para adentro. La alternativa para lograr el cambio de mirada y alcanzarlo es que cada uno logre, en primer lugar, hallar la forma de salir hacia "su" adentro. Sintetizaría mi aserto en un aforismo:
El éxito está dentro tuyo.
E n estos momentos de
verdadera crisis, es cuando se debe afrontar la instancia,
Una cuestión de
con la cabeza más firme que
actitud: El Paradigma
nunca sobre los hombros,
Emocional
dominando las emociones y depositando la confianza plenamente en las aptitudes emocionales para alcanzar el éxito; sin voluntarismos, pero
Por favor, detengámonos a pensar y no solamente a
Afrontar lo que nos toca, confiados en nuestras
potencialidades, con fortaleza en
Pensemos y superaremos el miedo - propio de estados de incertidumbre- que paraliza; permitámonos manejarlo, en una gimnasia permanente y creativa de escenarios posibles. E l dominio de nuestras
emociones, la tolerancia, la escucha activa, la flexibilidad, el
respeto y la aceptación de la realidad son la llave de oro para cualquier persona, empresario, profesional o el mix de ambos; ésto le permitirá ver claro e impedirá que el futuro lo encuentre estático, mudo y autista mirándose el ombligo. Aveces me asombran mis
descubrimientos, y sobre todo cuando logro aislar ciertas convenciones mentirosas que dominan a la sociedad y encuentro lo que para uno es la piedra filosofal.
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MANAGEMENT EXITOSO...
Creo haber hallado por primera vez -sino la piedraai menos un fragmento. E l mundo actual, más que global es holográfico y todos estamos navegando con un destino que podrá conducirnos hacia la vorágine o hacia el
Asumamos el cambio de
paradigma, el fin de una era y la transición a la otra. El paradigma lógico-racionalintelectivo le debe dejar el espacio al nuevo paradigma emocional en el marco de las
inteligencias múltiples.
horizonte del crecimiento. Pero
tomemos conciencia de que quién timonea es uno mismo.
Por eso afirmo que el destino no es fatalista, sino una
Así y solamente así, aceptando el cambio, podremos comprender el futuro proactivamente. Cociente contra cociente.
desempeñarse en un empleo o en una actividad cualquiera sea su tipo se dan hoy por sentadas y por ello ya tienen poca relevancia; en cambio ahora hay que concentrarse en ciertas cualidades
personales como: control emocional, iniciativa, empatia, flexibilidad, persuación, tolerancia y escucha activa entre otras. Cualquiera sea su trabajo, saber cómo cultivar esas
aptitudes puede ser esencial para lograr el éxito en la actividad.
cuestión de actitud.
Cómo podría explicarse, por ejemplo, que con los mismos recursos de información, de
tecnología y de personas, empresas similares tengan rumbos distintos hacia el éxito o al fracaso.
Es una cuestión de actitud.
M i objetivo, al hacer estas reflexiones, es lograr una relación profesional con quiénes las lean; pero por sobre todo introducir una herramienta
innovadora, de aplicación práctica y no solo en la teoría; pues sin duda que sobre la Educación Emocional y su desglose, que es la Inteligencia Emocional, se viene teorizando desde hace
mucho tiempo.
Ahora quiero -como lo Debe tomarse conciencia del
cambio de paradigma y definitivamente entender que ya nada es igual, ni similar, ni parecido a lo que desde siempre se estuvo acostumbrado a realizar
como sociedad, tanto en lo individual como en lo colectivo, a
nivel privado como público, empresarial o profesional.
En lo empresarial, si se siguen llevando a cabo acciones de acuerdo con el viejo
hacemos en nuestros
seminarios y cursos- conciliar en
retrovisor.
• PHARMACEUTICAL Management
Cuando desarrollo estos
temas en mis seminarios,
una reflexión que se escucha muy a menudo es: "pero esto yo lo hago siempre...". En fin, nunca es tarde para darse cuenta que uno habla obviedades que se descubren en ese momento.
forma concomitante los marcos
teóricos con su práctica concreta en la realidad. Esto es: Educación
Emocional Aplicada.
. Aplicada en qué? En las J relaciones interpersonales, en el management, en el coaching emocional, en las negociaciones de todo tipo y en todas las instancias de la vida profesional, laboral o social.
modelo, sin duda, se estará
observando el futuro por el espejo
La inteligencia emocional es portátil, siempre se ejercitó en forma asistemática, pero ahora llegó el momento de tomar conciencia clara de su importancia y llevar a la práctica éstas aptitudes "distintas".
a capacidad intelectual y la
L preparación técnica para
Como escribió Willam James: Un idea innovadora en
primer término es condenada por ser una ridiculez, con el tiempo es despreciada por trivial y finalmente se transforma en: "eso
que todo el mundo sabe..." L o nuevo ahora son los datos de la realidad contrastada
con muchos años de trabajo en el campo de la Educación Emocional, lo que nos indica, con una precisión hasta ahora
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desconocida, que la actitud emocional, aporta el 80% de los resultados, para lograr la eficacia que conlleva al éxito en nuestra vida, tanto en lo profesionallaboral como en lo interactivo social-familiar.
Para quienes seguimos en agonía (del griego: ágonos
que significa LUCHA), nada está definitivamente perdido, nada es irremediable, nada de lo que hagamos para mejorar nuestra calidad de trabajo, mejorando nuestra calidad de vida, ha
Manejar los sentimientos de modo tal de
expresarlos adecuadamente y con efectividad, permite-por ejemplo- que las personas trabajen juntas sin roces en busca de una meta común, que la tolerancia -esa negación postergada- sea la principal herramienta para acompañar productivamente las relaciones interpersonales y lograr que se trabaje en equipo en forma auténtica y no la declamada por muchos manager que realmente practican el "Si bwanismo" disfrazado de equipo de trabajo. Para lograr el éxito en todo proceso en donde se maneje una situación de incertidumbre o cambio, como
perdido sentido, en tanto coloquemos por delante nuestra fortaleza emocional al servicio de
todas las inteligencias que poseemos. Desde el momento en que hagamos esta elección, la fuerza interior devengará en creatividad y la creatividad nos ha de permitir responder a la pregunta que debemos hacernos todos los días:
¿ QUE PUEDO HACER HOY PARA ESTAR
MEJOR MAÑANA?. Pero ¿cómo llegar a descubrir y conocer definitivamente esas aptitudes?
sucede en los cambios de
paradigmas como en la actual coyuntura, el desarrollo de las aptitudes emocionales y su práctica constante es otra de las llaves de oro que nos abren puertas quizás antes ignoradas. N o todo se mueve con
dinero. Aunque mi expresión parezca estúpida; mover el ánimo, las mentes y la creatividad implica un esfuerzo emocional, intelectual y físico, que se traducirá en productividad y quizás en dinero, pero nunca al revés.
I PHARMACEUTICAL Management
Si realizamos una práctica constante y consecuente de las aptitudes emocionales como: la empatia, la escucha activa, el dominio de las emociones, el
respeto por las diferencias, la tolerancia y la flexibilidad, aumentarán nuestras
posibilidades de incrementar el C.E.(Cociente Emocional).
Teniendo siempre presente que el mencionado Cociente no "se tiene" como el intelectual
sino que se cultiva y no tiene límites, sino aquéllos que
nosotros le impongamos. También es una cuestión de actitud. El
TRES PASOS PARA EL CAMBIO
éxito es voluntario.
Practicando sistemáticamente
las aptitudes emocionales podremos:
a) Examinar nuestro panorama emocional.
Reconocer la aparición e • Vencer el miedo al fracaso
• Aumentar nuestra confianza (en
nosotros principalmente) • Maximizar la energía creativa. • Concentrarnos en los objetivos que nos propongamos.
• Convertir los problemas que surjan, en oportunidades.
intensidad de las emociones.
Manejar las llamadas 7 fuentes de poder no violento, asimilado de la teoría del yoga Kundalini. E n la Educación Emocional, las siete fuentes son: la
pasión, el equilibrio, el control, la información, la comunicación, la
Sólo trabajando nuestras emociones lograremos que nunca nos traicione la desconfianza.
tolerancia y la trascendencia. En nuestros seminarios y cursos-taller, llevamos a la
E s el temido Factor D
(Desconfianza), que interfiere e infecta todas las relaciones
práctica el cómo hacemos para que se imbriquen en interacción estas fuentes con las aptitudes
interpersonales, lesionando,
esenciales de la conciencia
consecuentemente, la obtención de
emocional.
resultados y una mala administración de los recursos. E l Factor D conduce
b) Expresar nuestras intuiciones.
inexorablemente a
resentimientos no expresados que sin duda dañan nuestras relaciones
con el entorno y son un veneno letal para toda negociación, o sea que afecta nuestras relaciones tanto en lo laboral, lo familiar o lo llanamente social. E l camino hacia la confianza
y la maduración emocional lo encontrará siguiendo y poniendo en acción los pasos que a continuación le sugiero.
Recuerde que la práctica es la base del éxito.
Aceptar las intuiciones del otro -y las nuestras- sin confundirnos acción con motivación
y sentimiento con pensamiento. L a intuición es una de las herramientas emocionales
más poderosas y cuando Usted logre manejar su práctica, se dará cuenta del poder magnifico de esta pacífica arma, para lograr la máxima eficacia en su empresa, en su profesión y en todo orden de la vida en las que la interacción con los demás sean la clave de
una negociación.
PHARMACEUTICAL Management •
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Amenos que expresemos
nuestras intuiciones, nos
quedaremos suponiendo las intenciones de los demás y la desconfianza comenzará a invadirnos.
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interpersonal que sea productiva y beneficiosa.
E n ese encuentro Usted
deberá poner una actitud positiva para decirse siempre antes de encontrarse: ¿Qué me gusta
. Confíe! primero en Usted y en
de....? Si lo busca ha de
| sus intuiciones y le aseguro
encontrarlo y yo le aseguro que ese cambio de mirada, mejorará
que comenzará un proceso de autoconfianza tal, que redundará en un desarrollo de la confianza
las relaciones de Usted con el
donde se han de construir las
relaciones más profundas, más auténticas y más duraderas.
para afrontar el nuevo paradigma y ello implica en forma imprescindible: PRACTICAR, PRACTICAR Y PRACTICAR.
Si no practicamos, no hacemos
y si no hay acción,
entorno y el entorno lo va a notar.
se retrocede;
Esto significa: empatia y ésta es la aptitud para ponernos en el lugar de nuestro interlocutor, "estar en sus zapatos" pero sin perder nuestra identidad.
Son estos los principios
en los demás.
Es sobre esta plataforma
emocional realizando en nosotros el cambio de mirada necesario
por ende no generamos cambio alguno y si no cambiamos, no aprendemos.
básicos de la Educación
c) Hacerse responsable.
Admitir los errores, reparar el daño que hayamos causado. Tener siempre contactos positivos con la gente, con nuestros interlocutores, siempre con una actitud mental acorde a la
confianza que depositemos en nuestros actos.
Empatia no es mimetizarse con los demás, sino que es tratar de sentir, palpitar y sintonizar como lo hace quien está interactuando conmigo pero sin dejar jamás, de ser yo mismo.
simpatía Ponga en práctica la Dirección Consciente de la Simpatía, que consiste en encontrarse,
Tener un buen tono empático nos ha de posibilitar aumentar la escucha activa y de
nada de lo que provenga de la otra parte interactuante, ha de pasar desapercibido a nuestros sentidos.
ideas creativas.
mis superiores, mis familiares y todas aquellas personas que a
Para llegar a dominar estas y otras aptitudes se deberá quizás- desaprender muchas cosas aprendidas comenzando un sistemático proceso de educación
necesario, pragmáticamente, mantener una relación
I PHARMACEUTICAL Management
herramienta esencial para afrontar los desafíos del presente y del futuro, en los distintos escenarios de esta aldea dentro del marco de las
relaciones inter e intrapersonales, en las que estamos siendo probados cotidianamente. Enfrentar las situaciones de
cambio constante y su consecuente dosis de
Ello aumentará su capacidad para obtener resultados exitosos tanto en las negociaciones, como en las mediaciones y en cualquier proceso que entrañe conciliar intereses, opiniones e
activamente, con "el otro" llámese: mi colaborador, mi socio,
Usted le interese o le sea
ante nosotros como una
mundializada y holográfica
esa manera, nada, absolutamente
La Dirección consciente de la
Emocional, que se despliega
incertidumbre con un elevado Cociente Emocional es un
mandato que debe provenir desde cualquiera de nuestras Inteligencias Múltiples. Si no ponemos en práctica nuestras potencias emocionales, hemos de caer en un retraso emocional tan
profundo que obstruirá - a no dudarlo - nuestro accionar
exitoso, bloqueando nuestra
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capacidad de aprender continuamente.Superando esta instancia, se empieza a ser invencible.
Un ejemplo de la eficacia emocional
En la compañía de cosméticos L'Oreal los vendedores seleccionados de acuerdo con sus habilidades emocionales a través
del análisis del EQ-I (Emotional Quocient-Intelligences) vendieron en un año US$ 911.370 más que los vendedores seleccionados con
procedimientos regulares. Además, tuvieron un nivel de
(Fuente Price Watherhouse
más exitosos: influencia,
liderazgo, conciencia organizacional, confianza en sí mismos y consecución de metas. Todas ellas son aptitudes emocionales.
14
i PHARMACEUTICAL Management
mejor a sus subordinados y enseñarlos a resolver
eventualidades) se redujeron los accidentes en más de un 50% y la productividad superó las metas fijadas por la cantidad de US$2.500.000 anuales. Los
primer año.
supervisores que no tomaron el curso no registraron ningún
U n a firma de bebidas
ejecutivos de quince compañías globales mostró que seis habilidades distinguían a los
sobre cómo desarrollar ciertas
habilidades emocionales (escuchar
deserción 63% menor durante el
Coopers) U n análisis entre más de 300
supervisores de una planta manufacturera recibiera un curso
beneficio.
internacional concluyó que la selección tradicional de
personal arrojaba una deserción de 50% durante los primeros dos años debido, en gran medida, al bajo rendimiento. Cuando reclutaron gente basándose en sus habilidades emocionales, el
porcentaje se redujo a 6 % Después de que un grupo de
Otro estudio mostró que la habilidad de controlar el
estrés está estrechamente vinculada al buen rendimiento de
los gerentes. El estudio tomó en cuenta factores como ganancias netas, ventas por metro cuadrado, ventas por empleado e inversión por inventarios.
Los nuevos vendedores de la
compañía Met Life que tuvieron una alta calificación en
optimismo vendieron durante los primeros dos años 37% más que los calificados como pesimistas. U n análisis realizado entre
cientos de ejecutivos de
primer nivel de Alemania, Japón y América Latina halló que aquellos con mejores resultados en las pruebas de IE (Inteligencia Emocional) eran más susceptibles a triunfar que aquellos con altos resultados en pruebas de inteligencia cognitiva (IQ) o con experiencia previa. El estudio concluye que la IE es un mejor instrumento de predicción de éxito que la inteligencia cognitiva o la experiencia laboral.
desconfianza en los entornos que es el reflejo de la carencia de autoconfianza de quien así actúa.
A modo de conclusión
En el año 1994 , con una
L a comunicación hace
desaparecer las distancias, por lo tanto no vincularse con una disposición emocionalmente cultivada, desaprovechando esta oportunidad para que las empresas ganen valor, ganen calidad y por ende ganen mercado logrando la integración total; será una
"visión" superadora desde surgió este pronóstico: "Habrá un camino. No conectará dos
puntos.Conectará todos los puntos. Su límite de velocidad
será la de la luz. No se irá de aquí hasta allá. Ya no habrá allá. Todos
estaremos aquí"...
Y si todos estamos aquí, aprendamos definitivamente a estar bien en éste aquí.
emocional cada vez más eficaz.
Por duras que sean las horas que tengamos que vivir, que no se esfume la esperanza, confiando en un mañana con más alegría.
Ganarse el respeto de las personas inteligentes y el amor de los niños conseguir la aprobación de críticos honestos, apreciar la belleza, darse, dejar el mundo un poquito mejor, con un niño más sano, y un jardín más florido. Jugar y reír con entusiasmo y cantar con exultación
saber que una vida pudo respirar más fácilmente porque has vivido Eso es haber tenido éxito.
Vasto: "Ante la adversidad, ¡ Yérguete y Sonríe!". Carlos Guido Montini es Consultor de
Sonreír, ayuda a superar con luz interior, todas las circunstancias de nuestro vivir cotidiano.
Lo que tenemos que aprender a hacer, lo aprendemos haciéndolo.
El diálogo experto es el que modela una conciencia
Reir con frecuencia y amar mucho
Como dijo sabiamente Lanza del
conducta suicida en el mediano o
largo plazo.
D e esta manera Usted podrá apreciar y disfrutar de una cada vez mejor calidad de trabajo lo que significa también, una mejor calidad de vida.
Microsoft, Bill Gates mediante,
Con una actitud de mejora constante y una disposición
Comunicarnos desde la emoción
en reconcer y comunicar las emociones.
Los invito a reflexionar y a poner en práctica,
emocional indispensable, para actuar coherentemente y tomar las
sistemáticamente, la actitud
decisiones correctas, sin las
empática de una persona
inseguridades provenientes de la
emocionalmente cultivada, basado
Empresas, Analista Organizacional, Asesor de Empresas, Terapeuta Emocional. Creador del sistema PECE de medición del
Cociente Emocional. Autor de cursos y seminarios sobre Management, Comunicación, Educación Emocional y Equipos de Alto rendimiento. Ensayista e investigador. Docente Universitario. MRC en Negociaciones y Resolución de Conflictos. Dicta seminarios, cursos y entrenamientos en el país y en el extranjero. e-mail: carlosg@netizen.com.ar, www.cgmcap.com.ar
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Juan Carlos Angelini
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y.
PJi LJJ^H " Pa prolongación de la expectativa de vida en la mayoría los países así como también la búsqueda de una mejor calidad de vida, han cambiado las necesidades y
exigencias de los consumidores respecto a alimentos, medicamentos y cosméticos, lo que los expertos llaman "El Triángulo del Bienestar" (well-being) para categorizar a este grupo de bienes y servicios que satisfacen a un interesante sector de la población. Los nuevos medicamentos
orientados a mejorar la calidad de vida o como algunos
o probióticos (ACTIMELDanonino) o los revolucionarios fitoestanoles para reducir el
con recomendadores médicos,
deben incorporar las técnicas y herramientas de empleo habitual en el marketing farmacéutico
estilo de vida", tales como
colesterol (BENECOLSERECOL) que se suman para
aquellos para el tratamiento de la
intentar hacer realidad el sueño de
conocedores de los medios
disfunciones sexuales (VIAGRÁ),
los alquimistas de la "eterna juventud".
masivos deben aprender a emplearlos adecuadamente.
medios han dado en llamar "De
la reducción de peso (XENICAL),
como así también los no
la caída del cabello (PROPECIA),
el envejecimiento cutáneo (BOTOX-RENOVA) o los Dermocosméticos con sus
Este enfoque también está obligando a los hombres y mujeres del marketing del cuidado
beneficios para la piel (ALFAHIDROXIACIDOSYSTHEAL), así como también los
posicionamiento profesional para el que deben prepararse y poder
farmacoalimentos o alimentos
enfrentar con éxito los cambios
funcionales que con su complementación o fortificación incorporan sustancias activas a los
particulares de este sector.
alimentos tradicionales, como el
agregado de Vitaminas, minerales
i PHARMACEUTICAL Management
de la salud a un nuevo
La incorporación de segmentos no acostumbrados a la comunicación
Esto abarca tanto a los
sectores involucrados en la
producción y comercialización como así también al retail, que debe acompañar la evolución reclamada por los consumidores, por ejemplo en el caso de la farmacia que tiende a transformarse en centro de salud y belleza o hacia otros formatos temáticos como las tiendas de salud natural.
Los denominados medicamentos estilo de vida
abren una expectativa interesante posicionándose en sectores de mayor poder adquisitivo y llegando a sectores medios de la población.
En Argentina la batalla de los precios en la categoría: tratamiento de la disfunción eréctil
ha permitido la "popularización" de algunas marcas locales de sildenafil, como es el caso de
"MAGNUS" (Sidus), la que fuera acompañada con una muy inteligente campaña de marketing que incluyó cambios en el color tradicional de la pildora azul y la realización de un packaging individual del mismo tamaño del
envase de un preservativo, con el
afán de incorporar mayor
privacidad para el paciente. Encontramos también un caso
de empleo de los medios electrónicos en Colombia en la
cual un laboratorio local, INCOBRA, desarrolló una
campaña empleando un comercial de televisión por cable para informar sobre su pagina web: (www.tranquilizate.com), dedicada al sildenafil que comercializa "TranKy", durante las carreras de fórmula uno en el
canal Fox, impulsando el tráfico de ese público a visitarla. Seguramente en esta categoría el futuro cercano será de mucha
actividad ya que se preparan una larga lista de nuevos productos de
importantes compañías como Bayer, GSK, Lilly etc. Dentro de los
Dermocosméticos podemos destacar la interesante perfomance histórica de algunos pioneros internacionales como La Roche
Posay y Vichy del grupo L'Oreal, la primera marca con un perfil orientado al médico (como recomendador) la otra, más
popular, pero ambas empleando a la farmacia como el ámbito
natural para su venta. En nuestro país también encontramos a otra importante marca del sector como es la línea Avene del grupo Pierre Fabre que conjuntamente con la incorporación de sus otras líneas A-Derma y Ducray han
PHARMACEUTICAL Management •
•
Management Estratégico
ESTAR...
enriquecido no sólo la disponibilidad de productos sino educando al consumidor y profesionalizado el punto de venta. Ambas compañías han desarrollado una política de comunicación en el eje MédicoFarmacia-Paciente/Consumidor.
Este importante sector de los farmacoalimentos también
ha demostrado la importancia de las alianzas estratégicas entre la industria farmacéutica y la
elemento. En la industria
alimentaria con fórmulas
farmacéutica local encontramos
adaptadas a las necesidades de ambas y aprovechando las
pioneros que desarrollaron productos como una bebida saludable "Musashi-Energy drink" a base de aminoácidos y agua mineral que resulta de una alianza estratégico entre aguas Danone de Argentina y el
fortalezas de cada una de ellas: Pero así como encontramos
compañías de origen internacional hay compañías locales que han desarrollado interesantes líneas
dermocosméticas con precios muy competitivos pero que deben mantener calidad y surtido para ocupar un lugar en el segmento y desarrollar el punto de venta que es vital en esta categoría. Un capítulo aparte lo merecen los
farmacoalimentos o alimentos
funcionales que están creciendo a paso redoblado en todo el mundo. Sus razones son diferentes de acuerdo a la realidad socio
económica de cada país y su incorporación se ajusta también a sus parámetros culturales. E n nuestras latitudes las
carencias alimentarias hacen
necesaria la suplementación incorporada a los alimentos o la formulación más saludable de
aquellos de uso habitual para una mejora de la calidad de vida de amplios grupos etarios y población con factores de riesgo. Es también una oportunidad comercial para la exportación teniendo en cuenta no sólo la disponibilidad de materias primas sino el know-how para su desarrollo y elaboración a gran escala.
i PHARMACEUTICAL Management
hierro, las que destacan en su comercial televisivo la cita de que 8.000.000 de personas en la Argentina tienen déficit de este
investigación y desarrollo, estudios clínicos, distribución y conocimiento del punto de venta. En el pasado Congreso Argentino de Nutrición
Laboratorio Medicinal Lasifarma.
realizado en Buenos Aires, una
Recientemente también se produjo el lanzamiento del primer
entidad dependiente de la
Probiótico de uso medicinal
Universidad Nacional de La Plata,
Argentina), presentó sus desarrollos
desarrollado en conjunto por BioSidus-Cerella (investigación) comercializado por Laboratorios Sidus para el tratamiento de la
en el área de Alimentos Funcionales
diarrea: "BIOFLORA".
"Propia" (Programa de Prevención del Infarto en
para impulsarla mejora de la calidad de ingesta en la población de riesgo o para promover cambios alimentarios en la comunidad. Como
proyecto concreto pusieron en marcha el programa "Pan saludable" con ácidos grasos omega 3, para descender el colesterol sanguíneo. También tienen desarrollo de
alfajores saludables entre otros. Proporcionan esta tecnología a entidades o empresas que deseen implementarlas: éste puede ser un punto de partida para laboratorios de especialidades medicinales que deseen emprender un proyecto en este campo. E n los últimos meses se
destacan los lanzamientos del
aceite de soja marca "Cocinero" que emplea claims saludables y destaca su contenido en ácidos
grasos Omega 3-6 y las galletitas Bagley (Danone) fortificadas con
En Chile hay un caso muy interesante de un producto desarrollado por un laboratorio homeopático (Laboratorio Ximena Polanco) se trata de una golosina saludable "MIELITO" a base de
miel y extractos vegetales bioestimulantes que incrementan las defensas naturales en los niños.
Sin lugar a dudas el futuro de este sector está lleno de
posibilidades como de proyectos en distintas dimensiones hacia el desarrollo de farmacoalimentos con
beneficios específicos o como carriers (transportadores) de productos medicinales (ejemplo: golosinas con vitaminas o vacunas).
La farmacia tiene, a pesar de las circunstancias, un lugar fundamental en el tejido social y es hoy altamente reconocida como el
La ventaja competitiva diferencial es:
Estar conectado m
ámbito natural y específico para la dispensación, recomendación y compra de los productos farmacéuticos, pero además, por extensión, es el sitio adecuado para otro tipo de productos y servicios
Estas actitudes favorables de
En los tiempos que corren es
los consumidores respecto
necesario recurrir a la
de la farmacia deben encontrar
creatividad en toda su dimensión
un eco igualmente favorable, desde tener los productos, exhibirlos convenientemente y
para poder enfrentar la compleja
relacionados con el denominado
brindar el asesoramiento
triángulo del bienestar.
adecuado.
situación actual.
Sabemos que todos estamos haciendo el máximo esfuerzo
para poder superar los inconvenientes que se plantean y que muchas veces nos encontramos bloqueados por la dura realidad de todos los días, pero algo debemos hacer para estar en mejores condiciones para "El día después" cuando las señales de cambio se
hagan realidad. El profesor Juan Carlos Angelini es especialista en marketing del Bienestar, director de la consultora
Angelini&Asociados, profesor del Programa Marketing y Política de Negocios para la Industria Farmacéutica de la Facultad de Ciencias Economicas-Universidad de
Buenos Aires (Centro de Asistencia Técnica
En diferentes investigaciones llevadas a cabo con
entrevistas a pacientes/clientes y consumidores reconocen la
representatividad de la farmacia y el poder de contención para su búsqueda de asesoramiento o compra de esta amplia gama de productos o servicios para el bienestar.
Dentro de éstos encontramos los alimentos saludables
(barras de cereal), los accesorios (jeringas), los complementos
terapéuticos (rodilleras) y los cosméticos/dermocosméticos
(protectores solares).
Dentro de este concepto del asesoramiento deseo
instalar la figura de "Asesor/a del Bienestar" (R) con funciones específicas para atender, orientar, asesorar o derivar a la zona
correspondiente, de acuerdo a las consultas que realicen. En algunos casos será la/el responsable de cosmética , en otros casos un
concepto más holístico, el farmacéutico de turno podrá proporcionar la recomendación profesional o de salud detrás de mostrador o, de acuerdo al formato de la farmacia, tener un
lugar específico, estar a la espera de los clientes-pacientes en el salón o en un escritorio/isla.
20
i PHARMACEUTICAL Management
y Pasantías), profesor del Diplomado en Gerenciamiento y Marketing Farmacéutico de Research & Development Center, coordinador del Posgrado en Marketing Cosmético y profesor del Departamento de Posgrado de la Universidad de Belgrano. Bibliografía: "Alimentos Funcionales"
Revista Dosis •
Mayo 2001. "De la Fantasía de la inmortalidad a la
fantasía de la eterna juventud" Revista PMFarma • Mayo-Junio 2002(España). "Especial Disfunción eréctil" La Plaga Silente Diario El Global • 3 al 9 Setiembre
2002 (España). "Farmacoalimentos: Una frontera entre
Dos Mundos" Juan Carlos Angelini • Revista
INTERPHARMA Abril 2001.
"Made in Argentina" Revista Énfasis Alimentación n° 4 • Agosto/Setiembre 2001. "Más Allá de la Dispensa de Medicamentos" Juan Carlos Angelini Conferencia: La Farmacia en el Nuevo Escenario • Noviembre 2002.
"Nutracéuticos: Mercado en expansión" Revista PMFarma • Mayo-Junio 2002 (España).
(ETMS)
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La única solución funcionando
exitosamente en todos los países de América Latina. Líder File TS (ETMS) es la aplicación para la Automatización de Fuerza de Ventas que mejora la productividad y ofrece las siguientes: Ventajas competitivas diferenciales
Incorpora el perfil personal, actitudi-
nal, yprescriptivo de cada uno de los
Permite la customización para cada
corporación ysus respectivas filiales en
médicos, interactuando con bases de da- cada país. tos de Prescripciones (Audit Pharma), au-
—£
.
.
i
k? , i Kj '•.- •j j • dítonos de productividad recetaría
• Ofrece una orqanizacion propia de ^, .. ? , . • rD .,
incluyen información estratégica de la
Cl0'
(Feedback), auditorías de Ventas Close-UP en <ad,a P,a's de a,R^lon Te (IMS/DDD), costo de los representantes e ase9Jra un standard de calldad f servl'
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Carlos Iglesias Marieta Bonaparte
FLUOROQUIIMOLONAS GRANDES VENTAJAS I • Y as fluoroquinolonas son agentes que se absorben muy bien por vía oral, muestran potencia antibacteriana frente a un amplio espectro de gérmenes y poseen propiedades farmacocinéticas favorables, por lo que están destinadas a ocupar un lugar importante en el arsenal terapéutico moderno, no sólo frente a infecciones urinarias como
primeros representantes de esta familia, sino también en infecciones sistémicas.
22
• PHARMACEUTICAL Management
Generalidades
E l empleo de antibióticos ocupa un lugar predominante en la terapéutica médica. Su conocimiento se
EVOLUCIÓN DE LA CT J01G EN EL MERCADO LATINOAMERICANO
TAM
TAM
TAM
TAM
TAM
SET 1998
SET 1999
SET 2000
SET 2001
SET 2002
1.05%
1.11%
1.21%
1.34%
1.39%
Porcentaje de participación de la CT J01G en el Mercado Total Latinoamericano FUENTE: REGIONAL CLOSE-UP ANALYZER
impone taxativamente porque la prescripción de drogas antibacterianas se torna ineludible
en múltiples circunstancias. E l incontenible avance de la
investigación en la industria farmacéutica, proporciona día a día, nuevos elementos que incrementan el arsenal
terapéutico.
Breve reseña histórica de las
fluoroquinolonas En 1963 se introdujo por primera vez en la clínica para el tratamiento de infecciones urinarias un agente antibacteriano sintético: el ácido nalidíxico. A
Tanto las fórmulas químicas modificadas, las que constituyen recursos de síntesis, como el acoplamiento de moléculas, han originado un conjunto de medicamentos antibacterianos cuyo empleo adecuado constituye un salto cualitativo en el tratamiento de distintas infecciones.
pesar de su utilidad, nunca se estableció como agente terapéutico de primera línea pues, tanto su limitada actividad frente a
bacterias Gram-negativas, como sus propiedades farmacológicas, proscribieron virtualmente su empleo fuera del aparato urinario y del intestino.
Lo innegable es que ha sido una molécula lo
suficientemente interesante para promover la búsqueda de análogos estructurales con mayor potencia, un espectro de actividad más amplio y características farmacológicas más útiles.
Los mayores avances en el campo de estas moléculas han sido determinados por la incorporación de un átomo de flúor en posición 6. Así han aparecido una importante familia de compuestos conocidos genéricamente como fluoroquinolonas (ciprofloxacina, norfloxacina, ofloxacina, levofloxacina, entre otros).
Estas consideraciones, que valen prácticamente para todo tipo de antibióticos, son singularmente valiosas en el caso de las fluoroquinolonas que, por su farmacocinética favorable, su
potencia antimicrobiana y su, hasta ahora, demostrada baja toxicidad, han tenido el privilegio de ocupar puestos de vanguardia prácticamente desde su aparición en el mercado.
PHARMACEUTICAL Management I
Manag
fratégico
^JüsiüüUh]ii LONAS
Estas quinolonas fluoradas son de variada actividad
efectos adversos sobre la matriz
cartilaginosa.
antimicrobiana y favorables características de farmacocinética,
por lo que se convirtieron en importantes miembros del arsenal terapéutico, no sólo frente a
Mecanismo de acción
de las fluoroquinolonas
infecciones urinarias, sino también en infecciones sistémicas,
incluyendo algunas de difícil
Estas actúan inhibiendo la
farmacocinética, los efectos
ADN-girasa dentro de la bacteria, formando un complejo que actúa bloqueando el proceso de replicación del ADN lo que es más que suficiente para producir
secundarios y la frecuencia de los
la lisis bacteriana.
tratamiento como la osteomielitis.
E l espectro antibacteriano, la potencia bactericida, su
fenómenos de resistencia son tan
favorables a las fluoroquinolonas que han logrado incrementar su participación en el mercado de antibióticos.
Sin embargo, se ha
Los fármacos de referencia son
ciprofloxacina y norfloxacina. La enoxacina y pefloxacina tendrían una actividad ligeramente inferior para la totalidad de los gérmenes sensibles.
antibacterianos en niños,
las propiedades generales del grupo, sólo precisa de una dosis diaria y tiene significativa actividad frente a bacteroides que superan claramente a fármacos como metronidazol y algunas cefalosporinas.
Evolución de las nuevas
Fluoroquinolonas en el Mercado Latinoamericano Merecen especial atención las nuevas fluoroquinolonas como ser la levofloxacina
(Levaquin de Janssen-Cilag y Tavanic de Aventis), moxifloxacina (Avelox de Bayer) y la gatifloxacina (Tequin de Bristol
Myers-Squibb), con importante actividad antimicrobiana, los cuales
recomendado la
contraindicación de estos
L a trovafloxacina, además de
L a norfloxacina está
calificada por muchos
han experimentado una creciente penetración en el mercado
adolescentes, embarazadas y
autores como antimicrobiano
latinoamericano, debido a su
madres lactantes, debido a sus
urinario e intestinal.
utilización en infecciones sistémicas.
i PHARMACEUTICAL Management
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EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS FLUOROQUINOLONAS
Conclusiones
EN LOS MERCADOS LATINOAMERICANOS 1998
1999
2000
2001
2002
1,18
2.74
2.4
2.15
2.37
1
2.17
2.32
ARGENTINA
LEVAQUIN TAVANIC
2.71
2.3
AVELOX
0.76
2,09
1.96
TEQUIN
0.93
2.67
2.64
5.69
7.19 4.27
sistémicas, además de las
BRASIL
LEVAQUIN
0.77
3.65
5.13
TAVANIC
0.86
4.22
urinarias.
4.68
5.43
TEQUIN
2.37
5.14
7.74
AVELOX
1.8
2.95
2.47
0.68
0.61
0.69
1.25
fármacos de referencia como la
1.47
1.51
1.58
1.18
1.54
5.07
7.05
4.19
3.37
2.99
0.41
2.7
3.8
ciprofloxacina y la norfloxacina. son el grupo de las nuevas fluoroquinolonas, quienes han experimentado el crecimiento en el mercado, debido probablemente
0.5
0.48
0.29
a los atributos intrínsecos de su
0.36
0.79
1.15
principio activo, al espectro
COLOMI COLOMBIA
LEVAQUIN LEVAQU TAVANIC TAVANIC
0.01
AVELOX
CHILE TAVANIC TAVANIC
1.72
5.09
AVELOX ECUADOR ECUADC TAVANIC TAVANIC
0.01
AVELOX
MÉXICO
LEVAQUIN LEVAQU
3.39
4.71
5.19
5.32
7.22
TAVANIC
3.32
5.59
7.92
8.02
5.01
TEQUIN TEQUIN
2.5
2.74
3.43
AVELOX
2.85
4.38
4.71
0.43
1.72
PARAGUAY PARAGU
LEVAQUIN LEVAQU TAVANIC TAVANIC
2.24
AVELOX
4.04
3.68
3.05
2.76
4.45
3.4
2.44
1.89
1.18
0.84
2
2.02
PERÚ TAVANIC TAVANIC
0.08
2.49
AVELOX VENEZUÍ VENEZUELA
LEVAQUIN
1.51
2.28
3.64
5.32
TAVANIC
1.98
4.74
6.43
4.72
1.64
4.24
4.11
AVELOX FUENTE: REGIONAL CLOSE-UP ANALYZER
EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS FLUOROQUINOLONAS EN EL MERCADO TOTAL LATINOAMERICANO 1998/2002
NUEVAS
FLUOROQUINOLONAS
TAM
TAM
TAM
TAM
TAM
SET 1998
SET 1999
SET 2000
SET 2001
SET 2002
LEVAQUIN
1.31%
2.93%
3.70%
4.11%
5.45%
TAVANIC
1.35%
3.68%
5.00%
5.43%
3.94%
1.60% 1.87%
2.72%
3.69%
3.47%
3.60%
TEQUIN AVELOX FUENTE: REGIONAL CLOSE-UP ANALYZER
26
La participación de todas las fluoroquinolonas ha crecido notablemente a partir de su indicación para infecciones
• PHARMACEUTICAL Management
Si bien este grupo terapéutico lo siguen liderando los
antibacteriano, escasos efectos
colaterales, cómoda posología y al importante marketing farmacéutico emprendido por los laboratorios.
0 *
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Jn la primera parte de este trabajo, publicada en la edición anterior de Pharmaceutical Management,
presentamos las ideas principales de los fundadores de la TQM. Nuestro propósito es contestar una serie de interrogantes sobre la gestión de calidad: ¿existe un cuerpo de ideas coherentes sobre la TQM, así como un conjunto de herramientas de aceptación general para implementarlas? ¿O es la TQM simplemente una moda, de relevancia acotada? ¿Qué nos ofrece la TQM que no nos ofrezcan otros enfoques administrativos? ¿Perdurarán en el tiempo las recomendaciones de hombres como Shewhart,
Deming, Juran, Ishikawa, Taguchi, Feigenbaum y Crosby? En esta segunda parte presentamos nuestras respuestas.
• PHARMACEUTICAL Management
Los temas comunes
de los fundadores:
un cuerpo integrado de valores y herramientas
L a Tabla 1 resume los temas
abordados en sus escritos
por los fundadores de la TQM. Han sido clasificados en dos
categorías: valores y herramientas. Los primeros describen los temas a los que la TQM presta especial atención por la efectividad con que contribuyen al logro de los objetivos generales de la firma y a la creación y mantenimiento de la calidad de sus productos y servicios. Algunos valores son instrumentales, mientras que otros constituyen fines en sí mismos. Los valores no son
totalmente independientes entre sí, sino que pueden estar vinculados. Las herramientas,
por otra parte, son métodos generales, como la aplicación del ciclo PDCA, o específicos, como el uso del control estadístico de
procesos (CEP). No necesariamente hay coincidencia de opinión entre todos los expertos; simplemente se registra la preocupación de ellos por considerar cada tema. La tabla
no es exhaustiva, sino más bien ilustrativa.
PHARMACEUTICAL Management (
Categoría i Valores
Temas
! Shewhart
Organización y trabajo en equipo
Deming
El trabajo en equipo es clave.
Juran
Promoción de los
"Concejos de Calidad"
Ishikawa Promoción de los "Círculos de Calidad".
y los equipos de calidad.
Control de calidad inter funcional. Destacó la
Taguchi
i Feigenbaum
Crosby
Las distintas
Los factores humanos afectan a la calidad más
Recomienda formar
áreas
funcionales deben cooperar para
identificar los factores clave de la calidad.
equipos de mejora con gente de
que los tecnológicos. Importancia
todos los
de celo
tos.
departamen
individual y de equipo.
importancia del trabajo con
proveedores. Mejora
Introdujo el
Difusión del
continua
proceso di
ciclo PDCA.
námico de
adquisición del conoci miento.
Propuso la trilogía de la
Sostiene que la mejora es
calidad.
un proceso continuo.
Destacó la
La calidad
La mejora de
requiere la mejora
la calidad
continua.
termina.
nunca
importancia de los procesos.
El standard debe ser el cero defecto.
Introdujo el ciclo PDCA. Presentó la reacción en
Abordó un
Creador del
Perspectiva
enfoque de
concepto de
sistémica
cadena de la
sistemas a través de la
calidad que
calidad, el
costo y la productivi dad. Desarrolló el sistema de "conoci
Objetivos importantes de la gestión de calidad
espiral del
para lanzar un producto
fundo".
o servicio.
Adaptar los
Crear
procesos
puestos de trabajo,
Satisfacer las necesidades del cliente
para crear situaciones beneficiosas
para los negocios y
viendo qué investigando, necesita y mejorando desarrollan continua do produc innovando,
mente.
para sus
clientes.
Desarrollo de la relación con un
abarca a toda la empresa.
progreso, que une todas las funciones necesarias
miento pro
gerenciales
control de
Sistema total empresa-
clientes-
proveedores. Revolución
del pensa miento, centrada en el cliente.
La principal
Calidad es conformidad con las
especifica
La calidad es
La calidad
lo que el
equivale a la
cliente dice que es.
conformidad con los
La calidad y
tos.
requerimien
ciones. Busca satis facer los re-
la innovación
tos adecua
preocupa
dos al uso, es decir,
ción de la
querimien-
interdepen-
empresa es
tosde los clientes.
dientes.
Incorporar la
Crear conciencia a
productos de
la felicidad
calidad.
de la gente
proveedor
son
vinculada con ella1.
único, de
largo plazo. Actividades
importantes
Crear conciencia.
Crear conciencia.
Entrenar.
Entrenar.
Instituciona lizar el
Establecer cultura de la calidad con el
liderazgo.
todo nivel.
Diseñar
productos y
El control de la calidad debe
procesos
comenzar en
robustos.
las etapas de diseño,
miedo.
de la alta dirección.
compra y manufactura.
de la alta dirección.
Transformar la cultura de
la organiza ción, sus
compromiso
compromiso
• PHARMACEUTICAL Management
calidad desde el diseño.
Eliminar el
Establecer una cultura de la calidad con el
30
Entrenar.
actitudes y comporta mientos.
Establecer una cultura de la calidad con el
compromiso de la alta dirección.
FEEDBACK.
""\ Mide la Productividad recetaría de los Gerentes de Distrito y sus Representantes, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados por uno o más integrantes de su equipo de Promoción.
"A Es una herramienta objetiva y válida de los Resultados obtenidos en la promoción con los médicos visitados.
~~\ Elimina los desvíos de la medición de la productividad en ventas por territorios.
"*\ FEEDBACK® es el único reporte técnico que permite tomar decisiones precisas para identificar las oportunidades de mercado.
CLOSE-UP INTERNATIONAL
•HHHH^^^H
Categoría i Herramientas
Temas
; Shewhart
Deming
Juran
Ishikawa
Taguchi
i Feigenbaum
Crosby
Uso de los
Los
Los objetivos
indicadores y
standards no deben establecer
escritos son
pero deben
indicadores,
cuotas.
ser acompa ñados de un
sino el precio
standards
Eliminar
metas para
La medida de la calidad no son los
necesarios,
de la falta de conformidad.
plan para lograrlos.
los
operarios. Métodos estadísticos
Control estadístico
CEP, gráficos y métodos
de procesos.
estadísticos.
Simplificó las siete herramientas clásicas.
Minimizar la variación alrededor de un valor
Son sólo
programa de
comenzó a valorar la
objetivo.
control de calidad
del CEP en
integral.
sus
Diseño de
segmentos de un
experimentos. Costo de la calidad
En la última década
importancia seminarios.
Costo y
Desarrolló el
Función de
El costo es
calidadno
concepto de
pérdida.
inseparable
Evaluar el costo de la
son concep
costo de la calidad.
de la calidad.
calidad y
Calidad: ruta más corta a
como
la productivi
de gestión.
tos contra
puestos. El la el la
costo de calidad es centro de medición.
utilizarlo herramienta
dad.
El costo de la calidad es el centro de la medición.
Tabla 1. Temas comunes de los fundadores de la TQM.
La tabla invita a pensar que, si bien existen algunas diferencias de enfoque entre distintos autores, hay entre ellos tantos puntos de contacto que es legítimo hablar de una escuela de pensamiento distinta y coherente. Ahora bien, ¿es la TQM efectivamente una nueva escuela
en el pensamiento de gestión? Examinemos esta pregunta.
¿QUE HAY DE NUEVO EN LA TQM?
las empresas. La TQM parece tan promisoria que las empresas deberían abrazarla sin ambages. Sin embargo, no sólo en la Argentina, sino también en los países más desarrollados, se percibe una crisis de la calidad y de su gestión. Richard Lester, profesor del M.I.T. y director de su Industrial
muestran que la aplicación sistemática de la TQM puede aliviar y eliminar numerosos problemas de
muchos mercados, alta calidad es
Performance Center, nota una caída
una condición de entrada—un
en el entusiasmo por los programas de calidad, que atribuye a diversas causas: Programas de TQM que no tienen mayor impacto sobre la competitividad; expectativas poco
umbral que debe superarse—pero
realistas; evaluación incorrecta del esfuerzo necesario; confusión de
medios y fines. Llama la atención Diversos estudios de casos
6 íA nadie le gusta un equipo j[\.defectuoso o un servicio inferior y pretencioso. Pero más allá de cierto punto los clientes pueden ser indiferentes a las mejoras en la fiabilidad o a una mayor funcionalidad y pueden no querer pagar extra por ello. En
su comentario sobre la calidad
como objetivo comercial, que sería "inherentemente contingente". Escribe Lester:
no es una característica
diferenciadora; la competencia gira alrededor de otros factores. La
necesidad de una compañía de absorber los principios de la calidad no significa necesariamente que siempre deba producir productos con la máxima calidad de la que es capaz. Las compañías que fracasan al hacer esta distinción a menudo se desilusionan."
Y
concluye atribuyendo las siguientes causas a los problemas de la calidad: Dificultad para ver la visión sistémica en la implementación de los programas; dificultad para que la alta gerencia se comprometa más allá de las palabras y los discursos en la implementación de detalle; y, finalmente, el nacimiento de la reingeniería como tecnología de gestión que compite con la TQM".
Pareciera que la TQM promete mucho pero que, al mismo tiempo, no genera una respuesta entusiasta, proporcional a la promesa. ¿Es entonces la TQM una simple moda? ¿Una más de las múltiples modas que cada tanto se presentan en el dominio de la consultaría
gerencial? Estas son preguntas
halagaba, vivió enajenada de sí misma y que es ahora, al gozar de la general desatención, cuando reingresa en sí propia, cuando es más depuradamente lo que es, tanto o más que en la otra hora egregia, en su hora inicial, cuando era sólo germinación secreta e ignorada, cuando aún los demás no sabían que existía y, exenta de seducciones forasteras, vacaba sólo a ser sí misma."
podría ser una moda—aunque esto no importaría—, nos preguntamos: ¿tiene sustancia la TQM? ¿Podemos atribuir la declinación del entusiasmo al
hecho de que la TQM no tenga pilares sólidos que le permitan erguirse en el horizonte de las disciplinas de la gestión?
Alo largo de varias décadas, ha habido coherencia en el
cuerpo de valores y herramientas Lo que importa, en suma, es
de los fundadores. Las enseñanzas
el valor de las cosas. A los
son consistentes y la declinación del entusiasmo no puede atribuirse a la debilidad de la TQM para abordar y resolver los problemas de las empresas modernas. La TQM es, ante todo, una cuestión de valores, como la preocupación por el cliente, el liderazgo de la alta gerencia, el uso de equipos de trabajo y la participación de todos.
fines prácticos, es irrelevante que la TQM sea una moda o no, y al académico, industrial, gerente o consultor le importa saber si hay en ella componentes útiles, para estudiarlos, aplicarlos y mejorarlos. Entonces... considerando que la TQM no tiene aceptación universal, y que bien
frecuentes17. Se duda a menudo
sobre el valor real de la TQM, más allá de su presencia
continuada en el panorama empresarial y en la actividad de los consultores. Las modas son una constante en la historia de la
cultura. Aunque en un contexto distinto, Ortega y Gasset había escrito":
6 6/Conviene que hablemos un V_^poco sobre el pensamiento, ya que es, tal vez, de todas las cosas del mundo, la que hoy está menos de moda. Pasar de moda es fatal para lo que no es sino moda, mas para una realidad sustantiva, esencial y perenne no es coyuntura deprimente sentir que pasó ya de moda. Le parece que en aquel tiempo de su esplendor, cuando todo en torno le
PHARMACEUTICAL Management (
j!iJnjJ2Jipjjj.yjji j
Con estos valores como guía, se desarrolla una estrategia y se entrena a la organización para aplicar las herramientas en la resolución de problemas y la mejora de procesos. Podría argumentarse, tal vez, que en algunos proyectos de implementación falta balance entre los distintos ingredientes, pero éstos son problemas solubles, que no invalidan la relevancia de la teoría y de la práctica. Como recomendación para la acción, la TQM es impecable. . /Cuáles son las alternativas a
J V^'la TQM? Tenemos, por una parte, alternativas parciales, que sólo consideran un aspecto (o unos pocos aspectos) de los problemas; en muchos casos, las soluciones que ofrecen no son "sistémicas" y el éxito, cuando llega, suele opacarse por los efectos indeseables de las soluciones
liderazgo y la motivación, la gestión del cambio y el control gerencial. La teoría presenta no solamente conceptos, sino también herramientas para llevarlos a la práctica.
instrumentadas. Por otra parte, como cuerpo de conocimientos integrado y coherente, la alternativa a la TQM es la teoría general de la
'que no nos haya ensenado nseñado la teoría general de la
administración.
administración?'. J. Richard
nos enseña la TQM
Hackman y Ruth Wageman, dos Esta teoría ha estado con
nosotros durante un siglo, el doble que la TQM: ¿no podrían los problemas críticos de las
cliente.
Por otra parte, la teoría general puede aportarle a la TQM pautas que mitiguen el
de la administración? Sin duda, la
contestaron esta pregunta '. En general, sus apreciaciones, que se resumen en la Tabla 2, se aplican al cuerpo de ideas y herramientas de la TQM desarrollado por sus precursores. Hackman y Wageman
teoría general aporta
encuentran, ante todo, temas
necesidades de los clientes al
conocimientos clave en temas
como la cultura organizacional, la
comunes a la TQM y a la teoría general de la administración, así
toma de decisiones, el
como temas en donde uno de los
planeamiento, la estrategia, el trabajo en equipo, los recursos humanos —incluyendo el gran
enfoques podría aprender del otro.
trazar la estrategia, sino también las fortalezas y debilidades de la empresa. Finalmente, puede ofrecerle el enfoque de contingencia en el análisis de la relación con los proveedores y el empowerment de los empleados.
firmas atacarse con los recursos
desarrollados por la teoría general
tema del entrenamiento—, el
34
académicos norteamericanos,
equipo, ambos enfoques comparten teorías y líneas generales. En otros aspectos, la TQM tiene ventaja sobre la teoría general de la administración, por ejemplo, en cuanto a la riqueza de herramientas para resolver problemas e implementar estrategias que beneficien al
• PHARMACEUTICAL Management
E n los temas comunes, como
el liderazgo y el trabajo en
exceso de confianza en el análisis
formal de la información, en
especial en contextos ambiguos y politizados. Puede ayudarle también a considerar no sólo las
"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...
MicraSfrafegy ...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez
mĂĄs competitiva"
BIBLIOGRAFÍA
Temas y enfoques comunes a la TQM y a la teoría general de la
Temas en los cuales la
Temasen*™
TQM puede aprender de la teoría general de la
teoría general de la administración puede aprender de la TQM
administración
• Liderazgo de la alta gerencia. • Uso de equipos. • Necesidad-del entrenamiento.
linistración
• Mejora de procesos.
Análisis de la información.
• Implementación de estrategias
Estudio de las
debilidades y fortalezas de la firma.
• Enfoque en el cliente. • Satisfacción del cliente
Enfoque de contingencia.
Tabla 2. Comparación entre laTQM y lateoría general de laadministración en cuanto a sus respectivas competencias. Fuente: Adaptado de Hackman y Wageman(1995).
Más allá de sus deficiencias,
el cuerpo de ideas de los precursores de la TQM ha perdurado y tiene sustancia como para seguir siendo un punto de referencia válido en la gestión de las empresas. A diferencia de otros enfoques, ofrece tanto valores sólidos como métodos
simples para realizarlos.
resolver problemas y anticiparse a los acontecimientos futuros y a los cambios en los mercados.
Sin duda, a pesar de su relevancia y actualidad, no es imprescindible aplicar la TQM en todo tiempo y lugar. De hecho, muchas empresas exitosas jamás se plantearon su aplicación. Lo
que sí es imprescindible es el buen management"", un
CONCLUSIONES
Una rápida recorrida por la obra de los precursores de la gestión de calidad total nos permite comprender sus alcances y su potencial. Su comparación con otros métodos de gestión de las organizaciones nos alerta sobre posibles lagunas de la TQM y nos da, a la vez, elementos para
mejorarla. La TQM trata temas importantes para todo tipo de organizaciones, y trasciende las fronteras nacionales y las escalas y tipos de negocios. Creemos que propone valores sólidos y que brinda mecanismos probados a lo largo de muchos años para
i PHARMACEUTICAL Management
management liderado por gente interesada y comprometida con su organización, capaz de transmitir entusiasmo a su personal, y ansiosa de entrenar a sus
empleados en las mejores ideas y herramientas; un management
sensible al diálogo entre las diversas disciplinas que estudian las organizaciones, para que las zonas grises de cada una puedan ser iluminadas por la experiencia y sabiduría de las otras; un
Akao, Yoji (1990). Quality Function Deployment: Integrating Customer Requirements into Product Design (Ed.). Productivity Press, Portland, OR.
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Quality Control, 1980, y por Ceepress, The
NOTAS
IV Una búsqueda en la Internet realizada el 30 de mayo, 2002 con la consulta "tqm fad" produjo los siguientes resultados: buscador Google, 2220 referencias, Lycos, 8304, Altavista, 742 y Yahoo, 1260.
V Ortega y Gasset (1975, pág. 13). VI Notemos que los conceptos de la TQM ya son parte de los programas standard de Teoría de la Administración y de Gestión de Operaciones. Ver, por
ejemplo, Robbins et al. (1996, p. 58) y Krajeswskietal.(1996, cap. 4). Vil Hackman y Wageman (1995). VIII Un conocido trabajo de simulación de organizaciones productivas (Krajewski et al., 1987) examina el funcionamiento del sistema kanban utilizado en la manufactura Just-ln-
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Fernando Martín y Enrique Yacuzzi (2001-
enfoques del management, como la TQM: más importante que los detalles es, en general, la calidad de la gestión en su conjunto lo que facilita el éxito: buenas políticas de recursos humanos,
Regional.
Año 2, No. 3, mayo 2000 (pág. 40-47, parte II).
la flexibilidad de los empleados. Algo similar ocurre con otras técnicas y
Calidad: Crosby, Deming, Juran. Asturias
Fernando Martín, Claudia Ponce, Dante
2, septiembre 1999 (pág. 31-38, parte I) y
Planing). La conclusión a la que llegan es que, más que el sistema específico
Suárez, Gerald (ca. 1998). Tres expertos en
10, octubre, pág. 20-34.
"Métodos y herramientas de resolución de problemas para la mejora continua", Pharmaceutical Management, Año 1, No.
Time, comparándolo con sistemas tradicionales como el punto de reorden y el MRP (Materials Requirements
McGraw-Hill, New York.
buenos sistemas informáticos, buenos vínculos con los clientes, buena
capacidad de respuesta a las inquietudes del público, por citar unos pocos elementos.
Walton, Mary (1986). The Deming Management Method. Perigee Books, New York.
2002), "Los costos de la calidad", Pharmaceutical Management, Año 3, No.
Yacuzzi, Enrique (1996). "Gestión Hoshin: Un marco para la calidad", Interpharma,
8, Diciembre 2001 (Parte I, pág. 32-46) y
Año 3, No. 7, Diciembre. Pág. 40-46.
PHARMACEUTICAL Management I
Jorge Funes Bertoli
PJ-MÍÍÉ J |sta nota contiene la primera síntesis de un trabajo sobre Metodologías para la construcción de Auditorías Regionales realizado para Close-Up International. El trabajo integral consta de tres partes con los siguientes temas: Parte I • Metodología general sobre Auditorías Regionales construidas en base a muestras
independientes de Auditorias Nacionales, Parte II • Regionalización de Mercados Farmacéuticos Internacionales. Caso
Close-Up, Parte III • Fundamentos Estadísticos Matemáticos para regionalización de Auditorías en base a muestras probabilísticas independientes. Introducción. Características de las auditorías de mercado
En el capítulo VII de "Facts from figures" del profesor Inglés de Estadística M.J.Moroney
de los grandes números. Ahora paréceme que se vuelve rápidamente la ciencia de ningún número en absoluto".
La metodología estadística orientó sus trabajos científicos desde principios del siglo XX hacia la reducción del número de casos en el tamaño de las muestras.
se recuerda el asombro del Dr.
Tradicionalmente las muestras con
Oswald George: " Cuando yo era joven, la estadística era la ciencia
tamaños mayor a n=30 fueron consideradas: muestrasgrandes.
• PHARMACEUTICAL Management
L a s tablas de las
millones de unidades vendidas
estadística, detallan
anualmente y cientos de millones justificadas con recetas, para estos volúmenes de prescripciones pierde toda relevancia si la
minuciosamente incrementos de unidad en unidad de los tamaños
muestra es de n=29, 30 o 31 casos. Sencillamente,
de muestra, hasta llegar al límite mágico de los n=30 casos. Después saltan bruscamente a 50,
cualesquiera de estas opciones carece de todo poder descriptivo
distribuciones
probabilísticas derivadas del muestreo en todos los libros de
del Universo.
100, 1.000 o directamente INFINITO.
Los investigadores de laboratorios farmacéuticos
conocen muy bien que, conseguir un paciente más en igualdad de condiciones físicas que los otros componentes de una muestra en las investigaciones para el desarrollo de productos, a veces es difícil y en otras imposible. E l padre de la nueva concepción de la Calidad como un concepto integral de gestión, W.E. Deming recordaba al comienzo del capítulo 4 de su libro "Some Theory of Sampling" un comentario de E.C.Fieller "Antes de que la
La tecnología de la información -IT- brinda hoy la oportunidad de procesar enormes cantidades de datos en
tiempos prudenciales y útiles comercialmente, trastocando la tradicional tendencia de la estadística matemática hacia una
ciencia ocupada en resolver los problemas de representatividad de los universos con muestras de
tamaños muy reducidos, hacia nuevas metodologías científicas que puedan resolver los nuevos desafíos de la Estadística de Masa de Datos. L a s auditorías de mercado
están decididamente
inmersas en esta problemática.
inherente variabilidad de las
Todos los meses en los mercados
unidades experimentales fuera apreciada, los ensayos de
farmacéuticos, millones de
laboratorios se realizaban con tan pocos casos como tres
conejos. Un investigador farmacológico señaló: Aquellos
prescripciones conforman un Universo a ser auditado con
muestras, cuyos números de casos también superan largamente el millón de prescripciones.
eran días verdaderamente
felices."
Estos artículos sobre
metodología analizan el tema E n condiciones de laboratorio
de la construcción de Auditorías
los métodos estadísticos
Regionales a partir de auditorías nacionales permanentes, con muestras probabilísticas independientes, diseñadas para cada país individualmente.
tradicionales siguen teniendo plena vigencia, pero si pasamos al área de marketing, en un mercado como el Brasilero con miles de
PHARMACEUTICAL Management •
Las características principales de una Auditoría son las siguientes:
a) Intervalo de tiempo Una Auditoría requiere una dinámica de nueva
información que difícilmente pueda superar el período mensual de captura, por el envejecimiento de la misma y la posibilidad de utilizarla como base para la acción.. El intervalo de tiempo es parte de la metodología de Captura-Procesamiento-Análisis. Puede ser perfectamente factible que las variaciones estadísticas de los indicadores del
mercado de uno a otro período de Auditoria NO superen el error de
categorías, para las cuales debe
muestreo, con lo cual estas
informar la Auditoría.
variaciones muy frecuentemente quedan ocultas. Sin embargo, la Auditoría igual deberá presentar su informe mensual. Una buena Auditoría se basará en muestras
de tamaño suficientemente grande como para que el error de muestreo sea lo suficientemente pequeño, de manera que esta posibilidad de ocultamiento ocurra solo ocasionalmente.
La carencia de un objetivo ad-hoc permite que a través de la ley del Cálculo de Probabilidades conocida como la
ley de los grandes números, se logre una perfecta correspondencia entre los indicadores de las características del Universo encontradas en la
muestra y sus valores reales en el Universo-Mercado, con una única
condición: que la muestra sea lo suficientemente grande para que se pueda cumplir esta ley.
b) El objetivo de la investigación U n a Auditoría se basa en una
muestraprobabilística "aséptica", no persiguiendo ningún objetivo ad-hoc. Esto es fundamental para mantener el equilibrio entre todas las
• PHARMACEUTICAL Management
explicaciones o razones, por la presencia o ausencia de unidades del universo en ella, ya sean productos, categorías o cualquier otra variable de interés, por ejemplo: médicos prescriptores.
c) Manejo de la representatividad de la muestra
La muestra "aséptica" de auditoría no puede ser condicionada para encontrar
La investigación a través de muestras de auditoría debe
mostrar una NO preferencia generalizada para que, la muestra esté libre de la presencia de
cualquier información que rompa el equilibrio y no pueda mostrarse la verdadera imagen del UniversoMercado.
Esto tiene dos implicancias metodológicas. Primera: El Nivel de Confiabilidad y los Errores de Muestreo solamente
pueden manejarse con el tamaño de la muestra, herramienta pura de la teoría estadística. Segunda: Las mejoras en la confiabilidad y la disminución de los errores de
confiados para dar resultados de la auditoría, cuando sean capaces de predecir con anticipación al período los resultados de la misma.
Ninguna información que pueda surgir de una Auditoría puede serle desconocida, imponiéndose controles especiales y permanentes, para descubrir cualquier alteración estadísticamente significativa, que pueda deberse a una causa asignable y no al azar de la toma de una muestra probabilística. Los clientes inexorablemente le
pedirán explicaciones sobre las variaciones mes a mes.
muestreo, se lograran mediante el uso de métodos de muestreo, que disminuyan los intervalos de estimación y produzcan, una mejor precisión en las estimaciones, por ejemplo, para los share.
Universo Virtual. Por ejemplo, los actos económicos de compra que se realizan durante un mes.
Metodología General Las regiones o localidades de un país, los comercios o farmacias donde se materializa el verdadero acto económico de
E l método de muestreo estratificado es utilizado
comúnmente para aprovechar la existencia de estratos geográficos naturales, cuyas unidades tienden a comportarse en forma homogénea con respecto al objetivo de las Auditorías.
Parte I:
compra de productos por el destinatario final, los integrantes de la oferta de productos o los decisores de la elección del
producto a comprar son todos elementos conducentes a la formación del Universo Virtual
Auditorías en base a
muestras • Muestras y cálculo de Probabilidades
Los profesionales del marketing que deben utilizar información generada por Auditorías de Mercado han tenido
que debe ser medido
que esforzarse por entender las bases metodológicas de los
mensualmente.
métodos de estadística
e) Manejo operativo de la investigación
diseño de las muestras que proveen los datos. La confianza depositada en las informaciones de las auditorías se proyectarán sobre sus estrategias de marketing.
matemática, utilizados en el
d) Unidad operativa de muestreo: UOM L a s muestras de auditoría
capturan información sobre hechos que, al comenzar el período son realmente un
Los investigadores auditores deben tener un "expertness" especial y sólo se sentirán
L
os datos capturados en la muestra de auditoría son la
PHARMACEUTICAL Management (
>yí
Evidentemente la
representatividad sobre la parte conocida es el 100% Ciclo: Necesidad de información cuantitativa del mercado. Satisfacción
por auditorías a Auditoría es una
T /herramienta a al servicio del profesional de marketing. Resuelve con indudables ventajas sobre cualquier investigación adhoc, el siempre espinoso problema del dimensionamiento de los
mercados y la medición de su actividad para un período. Su amplia cobertura y su repetitividad sistemática son sus principales fortalezas.
materia prima que verificada, ordenada, procesada y
de las tres alternativas es la verdadera de nuestro caso.
sistematizada, se convertirán en el
producto informativo entregado por el auditor.
diferenciados:
La ayuda para su interpretación viene de la mano de una rama de las
Universo Mercado, muestra, incertidumbre y cálculo de probabilidades La necesidad de conjeturar sobre algo desconocido obliga a enfrentar a la incertidumbre. En nuestro caso,
las unidades del Universo que NO integran la muestra, introducen al auditor en el arte de la predicción.
Sus debilidades pueden situarse en dos planos
a) No brinda explicaciones sobre las causas que actuaron sobre la
matemáticas que maneja la
conducta de los consumidores,
incertidumbre, el Cálculo de
carencia aceptada por todos
Probabilidades. Las Auditorías de Mercado recurren a las
sus usuarios. En consecuencia
muestras estadísticas por la necesidad fáctica de alcanzar
presupuestos de niveles económicos manejables, pero quedan simultáneamente prisioneras de los indicadores que determinan representatividad de las muestras.
entregan una información descriptiva, histórica y sus tendencias, quedando en manos del profesional de marketing la explicación de las razones actuantes, aunque comparten a través de las tendencias la
predicción de los futuros estados posibles del mercado.
Una afirmación sobre el share de
un producto, por ejemplo 6,5% como resultado de un cálculo a
42
E n articulación con los
métodos estadísticos se
partir de los datos de la muestra, puede ser válida, más o menos válida o totalmente equivocada. Bajo el principio de incertidumbre
alinean las leyes de probabilidades para resolver el siguiente gran conflicto del muestreo: ¿Cuan representativa de todo el universo
nunca sabremos con certeza cuál
es la muestra seleccionada?
i PHARMACEUTICAL Management
b) Como toda operación de gran envergadura, con tendencia hacia la universalidad
informativa, procesa millones de actos de compra realizados por los clientes y es perfectamente factible que se
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introduzcan involuntariamente
errores sistemáticos - aquellos que no se corregirán con el simple aumento del tamaño de la muestra- en la captura de los
azar. Esta condición en la selección de las unidades de la
todos los actos de compra de productos de consumo masivo o
muestra asegura que serán copiadas fielmente las proporcionalidades del universo.
medicinales o bien las
datos, los cuales sobre o subdimensionarán los mercados
que intentan cuantificar.
Toda afirmación a partir de datos muéstrales son juicios probabilísticos.
Para asegurar la naturaleza aleatoria de la muestra es necesario recurrir a un cuidadoso
diseño, siguiendo los pasos marcados por la Teoría del Muestreo, capítulo de los métodos estadísticos destinados a esta finalidad.
Solamente en Auditorías de
productos específicos o comercios muy especializados, puede capturarse todo el Universo Completo, censando los puntos de ventas y/o los actos económicos motivos de la investigación. Aún aprovechándose todo el arsenal de herramientas
electrónicas (scanner en Hiper y Supermercados, captura electrónica de recetas en
U n universo con todas sus
unidades poblacionales identificadas sin dubitación y, una operación aleatoria clara que permita seleccionar entre ellos para integrar la muestra con equiprobabilidad, como en los juegos de azar, no es posible en una auditoría de mercado.
a gran urna virtual nacional,
L conteniendo identificados
prescripciones médicas, las cuales constituyen las UOM = unidades objetivo de muestreo, se reemplazará por una secuencia de unidades de múltiples etapas, pasando a ser las UOM las
unidades finales o de última etapa. Para fijar las ideas, en las Auditorías Nacionales las
unidades se agrupan en primer lugar en estratos estadísticos, los cuales serán centros urbanos o ciudades donde están localizados
los puntos de venta donde se realizan los actos de compra, quienes son las UOM, que se desean auditar.
El siguiente esquema ilustra la secuencia de etapas y unidades del diseño de una muestra de auditoría nacional:
farmacias) no es posible manejar, verificar, digitalizar, validar, corregir y procesar la inmensa
masa de actos de compra o prescripciones del universo.
ESTRATOS ESTADÍSTICOS
CONGLOMERADOS URBANOS, CIUDADES O
Muestra probabilística
LOCALIDADES DE INCLUSIÓN FORZOSA UNIDADES DE PRIMERA ETAPA
Una muestra probabilística es aquélla donde todas y cada una de las unidades del universo-
mercado tienen una probabilidad conocida de integrar la muestra.
Si la probabilidad es igual
PUNTOS DE VENTAS:
LOCALES COMERCIALES, FARMACIAS UNIDADES DE SEGUNDA ETAPA
para todas las unidades del
universo -equiprobabilidad- la muestra se denomina simple al
• PHARMACEUTICAL Management
DOCUMENTACIÓN DE LA COMPRA:
TICKETS, FACTURAS, RECETAS
£¿tsA P/^ lufa*.t%+
Estas unidades de etapas intermedias son más fáciles
de identificar y en último término están caracterizando, al punto de venta que provee las UOM.
Auditorías en un Mercado Nacional
unidades de operación, análisis y confiabilidad. Las empresas más grandes del mundo de investigación de mercado son, por lejos, las dedicadas a estos trabajos de auditoria de mercados, siendo ampliamente conocidas en el plano
es la confiabilidad que pueden depositar en las informaciones,
internacional.
instrumentos de captura de las UOM, operándose directamente
L a simultaneidad de la
información a brindar para Las auditorías sistemáticas de mercados sobre
productos de consumo masivo o productos medicinales son operaciones mayores, que deben ser realizadas por empresas sólidas que dispongan de los recursos necesarios para administrar múltiples puntos de captura, que cubran toda la geografía nacional de un país. Los soportes de hardware y los programas de procesamiento electrónico de datos requieren grandes
/lOOST^
miles de productos, cientos de clientes y el plazo perentorio de entrega convenido, quedan fuertemente condicionados por el criterio de NO preferencia por ningún indicador, variable o cliente auditado.
las cuales sustentan sus
decisiones de marketing. Las unidades de primera etapa se manejarán a través de la instalación de los
sobre el terreno. La elección de farmacias en un mercado farmacéutico debe evitar
introducir todo tipo de sesgos errores sistemáticos - que termine proveyendo tendenciosamente grupos de recetas, de médicos o clases
terapéuticas en exceso o defecto, como ocurre con la toma de
Las auditorías de productos de consumo masivo o de
productos medicinales, sólo son posible a través del uso de métodos de muestreo. Aquí nace la necesidad anunciada para los
profesionales del marketing de entender cómo se gestan y cuál
recetas en farmacias ligadas a obras sociales, medicina prepaga
o simplemente, por su vecindad con instituciones de salud
dedicadas a patologías
específicas como: institutos oftalmológicos o banco de drogas oncológicas.
PHARMACEUTICAL Management <
Las unidades objetivo de muestreo o unidades finales
son los comprobantes que el cliente lleva o recibe en el acto
económico de la compra. Operando sobre el comprobante es
posible capturar la información de las UOM. Con instrucciones
cumple con los requerimientos es que se capturen las UOM en forma ininterrumpida, durante todo el período de cobertura de la
En las Auditorías, ante la falta
de una enumeración total y
completa de todas las UOM del
UOM?
o condición probabilística de la muestra, se reemplaza por un
del diseño, no debe abandonarse la lucha contra la introducción de
sesgos que perturben la naturaleza probabilística que requiere la
Universo-Mercado, la aleatoriedad
inventario exhaustivo de todos los
sesgos o errores posibles, que pueden afectar la condición de aleatoriedad y las acciones conducentes para evitarlos.
muestra de auditoría. Precisamente en este momento es
cuando debe hacerse cumplir el principio de equiprobabilidad. Ningún responsable de capturar las UOM puede introducir subjetivamente pautas de selección. El diseño tendrá un
patrón con instrucciones precisas que no darán lugar a conductas subjetivas o conveniencias puntuales. Criterios tales como, tomar exclusivamente las recetas
de la primera semana o última del mes conducen a que en el primer caso, se presente un exceso de compras de bienes o medicamentos por clientes que dependen del pago de sueldos y salarios mientras que, en la última
importantes para la estadística matemática
Auditoría.
precisas se establecerán ¿cuántas y en qué tiempo se capturarán las
En este último punto de la cadena de etapas sucesivas
L a condición de ( 2 ) tiene consecuencias muy
Auditoría regional. Uso de la Ponderación
Estimadores insesgados Se denominan así a aquellos estimadores de los indicadores de las características del Universo-Mercado calculados con los valores encontrados en la
muestra, que apuntan directamente al valor del parámetro que se desea conocer del mercado.
Estos son los mejores estimadores que dispone el arsenal de la estadística, puesto que su valor calculado en la muestra refleja, sin ningún tipo de distorsión, el valor deseado del Universo-Mercado. El Share de la
E l diseño de la muestra
proveerá los coeficientes que deberán cumplir el rol de ponderadores, pesos o igualadores de la importancia de cada una de las unidades que se combinan. Por ejemplo, para tener el porcentaje a nivel país, se combinarán los porcentajes de cada una las localidades que integran el mercado según la siguiente fórmula polinómica:
muestra apunta o da información directa del Share del mercado.
Estimadores insesgados para datos agregados Partiendo de estimadores
insesgados es posible construir nuevos estimadores
también insesgados, haciendo
semana, consumirán las clases
socio-económicas que aun retienen poder de compra. La selectividad en ambos casos
introducirá sesgos. Por ello la instrucción más simple que
»PHARMACEUTICAL Management
Peo/o= 2 fi x pi
donde
2 f¡ = 1
combinaciones matemáticas
lineales de ellos, a condición que la suma de todo los ponderadores utilizados sea la unidad. U n a combinación lineal es
una expresión matemática que contiene exclusivamente operaciones de adición y multiplicación entre constantes o constantes y variables.
Combinación de datos y ponderación Caso 1): Ponderación Interna en una muestra de auditoría.
Cuando se combinan estratos,
unidades de primera etapa, segunda, etc., en un diseño muestral, se están agrupando UOM que pertenecen a estas unidades en diferentes cantidades
y proporciones. Su expresión matemática corresponde a las fórmulas (1) y ( 2 ). En la ponderación interna la suma de los ponderadores es conveniente que sea igual a 1. Caso 2): Ponderación Externa entre UOM de muestras de
monedas, basta convertir sus valores a una moneda de
equivalencia y porcentualizar las participaciones de los nuevos valores de los bienes, en la escala
de equivalencia. Es posible que ninguno de los bienes haya sido adquirido en esa moneda o escala de equivalencia
La solución es simple y comprensible, pero en realidad los valores de los bienes
en cada moneda de origen fueron
diferentes diseños muéstrales, realizados con finalidades diversas.
Existen comparaciones obvias. En una operación comercial, cuando se desea saber
cuanto participan en el presupuesto total bienes comprados con diferentes
resultados de las auditorías
independientes de Ecuador, Colombia y Venezuela, la suma simple de los Share de producto extraídos de los informes de
Auditoría, carece de sentido
lógico. Una prescripción en Ecuador no vale lo mismo que una en Colombia. La suma de una
prescripción por cada país no vale 3 prescripciones.
convertidos a una escala de
equivalencia, mediante una función lineal del siguiente tipo:
Esta suma de valores en
escalas de medidas no
compatibles, no difiere mucho en Nueva moneda de equivalencia = Pi en moneda vieja / Tasa de
su falta de sentido concreto como sería el resultado de una suma
cambio + 0
entre personas, más productos alimenticios, más especialidades
La comparación de la eficacia o el comportamiento comercial de dos especialidades medicinales, no puede realizarse hasta que no se llevan los productos con presentaciones diferentes a dosis equivalentes.
medicinales. Resultado
auditorías diseñadas en forma
independiente. Combinación de UOM surgidas en Auditorías de
independientes. Si se quiere definir una región norte de Sudamérica, agregando los
ininteligible. Para que los share de muestras independientes puedan admitir un tratamiento algebraico, previamente deben convertirse sus valores de
L o mismo ocurre con los resultados de dos Auditorías
surgidas de diseños de muestras probabilísticas totalmente
Auditoría a unidades
equivalentes, en una escala que tenga un sentido concreto y comprensible.
PHARMACEUTICAL Management •
^••¡MM^BHI^^HHi
Las escalas que utilizan las Auditorías se denominan
escalas de intervalos y admiten un tratamiento algebraico completo. Si en estas variables de intervalo es
posible asignarles un verdadero punto cero, inicio de todas las medidas, la variable se convierte en una escala de Razón. Pero en
las investigaciones de marketing generalmente los orígenes de medidas son arbitrarios. Por
ejemplo, tomar como base de comparación o punto 0, el volumen de ventas de la capital del país o el médico prescriptor promedio de un mercado.
Las informaciones de una Auditoría de Mercado son
U n a auditoría de mercado
puede dar como información, porcentajes, promedios, ranking, el número de transacciones capturadas en la muestra de una categoría, Share de productos y empresas, el número de prescripciones capturadas como actividad de un profesional médico, entre otras.
basadas en el diseño de muestras
probabilísticas independientes.
económicamente.
Estos esfuerzos mecanicistas,
trabajando con las magnitudes de las muestras, carecen de sentido tanto como el
muestras de las Auditorías
comparación debe buscarse en la representatividad real de una prescripción en cada país con respecto a su propio Universo-
Nacionales fueron diseñadas en forma independiente entre sí. Pensemos en los datos de una
de enfrentar el problema de definir Auditorías Regionales a partir de Auditorías Nacionales
mexicana abarcaría un número de
casos imposible de manejar
Considerar que los datos son los resultados de una gran muestra estratificada originada en un diseño regional, con los países ocupando el rol de estratos geográficos: no es correcto si las
medidas en escalas de intervalo. Estamos en condiciones ahora
de comparación y se incrementase la muestra de México hasta lograr el tamaño proporcional necesario para un equilibrio, la muestra
Auditoría correspondiente a la
valor resultante de la adición de
los médicos más los empleados de la Industria Farmacéutica.
L a verdadera base de
Mercado, tal como resulta del diseño de la muestra de las
variable número absoluto de
Auditorías Nacionales en forma
prescripciones de una especialidad médica y un Mercado Regional formado por México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Panamá. Las
independiente y, la equivalencia entre las prescripciones individuales de cada uno de los países que integran la Región definida.
dimensiones de los Mercados de
La metodología deberá permitir definir la región con total flexibilidad, pudiéndose integrar las regiones con cualquier número de países, a voluntad del investigador de mercado. U n a Auditoría de Mercado no
tiene una finalidad en sí
misma. Su objetivo es satisfacer las necesidades del profesional de marketing, con una inteligente presentación de informaciones. En
México y Costa Rica son totalmente disímiles. Si erróneamente se considerase a las Auditorías Nacionales como estratos de un
único diseño muestral, al recibir cada
prescripción su ponderación de país, prácticamente el número absoluto de prescripciones de los productos de Costa Rica desaparecería.
Desde el punto de vista matemático estricto, un
indicador ponderado es el resultado de un producto interno de vectores cuyas componentes son: a) En uno de ellos, los valores de la variable y b) En el otro, los factores de ponderación. El nuevo número del producto interno de vectores es la suma de
Si para evitar esta consecuencia se mantuviese el tamaño de la muestra de Costa Rica como base
los productos de las componentes respectivas de los vectores que se multiplican, esto es:
esta dirección debe acreditarse la
moderna presentación de los resultados, en software
compatibles con los sistemas que operan los clientes.
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Indicador = (dl;d2; ;dn)(pl; p2; ;pn) = di x pl + d2 x p2 + + dn x pn )
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E n realidad todo índice
económico de precios es el resultado de un producto similar.
la exageración la infusión cambiaría de especie y sería simplemente "agua con algo".
Matemáticamente toda combinación lineal definida como
en (3) necesita de una contrapartida inteligible en el mundo real, para ser útil al profesional de marketing. L a infusión conocida en
Sudamérica como mate, es un
buen ejemplo. En su composición entran como variables agua, yerba
Similarmente en las Auditorias
de Mercado, cualquier combinación que exagere los factores de ponderación terminaría siendo una descripción de un mercado nacional basado en un
pequeño grupo de UOM, con predomino total de sus gustos o preferencias sobre el resto.
nuevas Auditorías Regionales, utilizando exclusivamente los
parámetros de precisión de las muestras que las sustentan, es decir, con elementos totalmente
objetivos -científicos-?
La escala de equivalencias admisibles para conjuntos de datos provenientes de muestras independientes es aquélla que iguala la representatividad de las mismas con respecto al universo.
mate, azúcar, las características del
recipiente contenedor, la bombilla y la temperatura del agua. El resultado de toda esta combinación es la infusión conocida como mate.
Cualesquiera de sus elementos componentes tomados individualmente nada tiene que ver con el "mate", ni pueden atribuirse su representación. Las proporciones ponderaciones- con que cada
S i un País A tiene un mercado
Auditoría regional. Sistema de ponderación en base a la eficiencia relativa de las
representatividades de las muestras de las auditorías nacionales
independientes
variable entra en la combinación
darán lugar a distintos tipos de "mates", dulce, amargo, frío, lavado. Pero debe prestarse suma atención a estas ponderaciones. Si la cantidad de agua fuese llevada a
de su clase en la totalidad del
mercado de P, que un acto de compra unitario capturado por la muestra de A.
Para tener la misma cantidad
de información en el
. /^ómo se logra la
J V_^equivalencia entre los resultados de Auditorías Nacionales diseñadas en forma
independiente, para poder definir
kérfPK
£¿,5 A Phui /*sk*.e¡'
• PHARMACEUTICAL Management
más grande que otro P, pero la muestra de este último país es más representativa, un acto de compra unitario en P tiene mayor probabilidad de reflejar el Share
y/utóxi-
mercado de mayor dimensión es necesario que se capturen más de un acto de compra. La pregunta es: ¿cuántos actos de compra en la muestra de A son equivalentes a uno en la muestra de P?. Este concepto tiene ahora una respuesta clara. Como corresponde a la exigencia de toda medición debe establecerse un origen de medida y la unidad de comparación correspondiente. Tomaremos como base y origen de medida por conveniencia en la Regionalización definida, aquel país cuya muestra tenga la mayor representatividad. Esta elección es completamente voluntaria para
el investigador. Bien podría usarse la representatividad de la muestra de un país que no pertenezca a la región, por ejemplo C, o simplemente
seleccionar la muestra. Una vez
seleccionada la muestra, se
convertirá en una confianza de que esta afirmación quede cumplida.
Cuando dicho porcentaje de cobertura es superado, la muestra está cubriendo una parte tan importante de Universo que las fórmulas deben utilizar un
establecerse una
n = Tamaño de la muestra
representatividad ideal.
empleada en la Auditoría.
coeficiente de corrección, denominado Factor de Corrección
por finitud del UniversoE n la teoría estadística
matemática es común que la medición de la calidad de los estimadores de muestreo se
Números de UOM = Unidades
Mercado. Para valores de la
Objetivo de Muestreo del
fracción de muestreo iguales o
universo, seleccionadas para
menores del 5% el factor de
integrar la muestra de Auditoría.
corrección es no
significativamente distinto de 1.
realice por medio de cocientes. N = Dimensión del Mercado
Por ejemplo, la comparación
La fórmula para el cálculo
en términos de UOM.
del tamaño de muestra
de las variancias de las
medias muéstrales se realiza por
n/N = Fracción de muestreo es la
cociente. Esto tiene sus
proporción del tamaño de la muestra con respecto a la totalidad
consecuencias prácticas. Cuando la comparación es por diferencia, 0 significa la igualdad, pero cuando la comparación se hace por cociente, la igualdad numérica quedarepresentada por la unidad 1. Dos muestras tendrán igual representatividad cuando su eficiencia relativa comparada sea igual a 1 si :
de las UOM del Universo-
Mercado, (su recíproco N/n es llamado el factor de expansión).
necesaria para cumplimentar el e% elegido, con un NC% deseado y establecido será expl¡citada para las muestras de los países (a) base y (b) el que se compara con la base.
L a fracción de muestreo da una idea cabal de la cobertura de la muestra de Auditoría. Una fracción de
na = Tamaño de la Muestra de
Auditoría de un país a que se compara con otro b
muestreo hasta un 5%, a todos los
nb = Tamaño de la Muestra de
efectos prácticos puede considerarse que se está frente a
como base por tener mayor
e% = Error de muestreo en la
un Universo-Mercado de actos de
representatividad su muestra:
estimación de los parámetros del Universo. Esto significa
compra cuya dimensión es N-^°°.
que para cualquier afirmación porcentual realizada a partir de la muestra sobre el mercado, por
t2xPxQ na-=
p% (+/-) e%.
t2xPxQ similar para nb =
ea2
ejemplo un share, el valor verdadero del mercado estará con una alta confianza en el intervalo
Auditoría del país b utilizado
eb2
Para llegar a las fracciones de muestreo, dividimos ambas fórmulas en sus dos miembros por las Ni UOM correspondientes a los países que se comparan:.
NC% = Nivel de confianza
porcentual, correspondiente a la probabilidad NC% de que el error de muestreo no supere el e% elegido, existente antes de
na
Na
t2 xPxQ e 2x Na
nb
t2 xPxQ
Nh
eb2 x Nb
PHARMACEUTICAL Management I
El NC% es conveniente
establecerlo en forma igual si se manejan los diseños de las muestras independientes. En tal caso, la abcisa t será la misma y se simplificará en las fórmulas. Cuando las muestras de
Auditorías independientes tuviesen diferentes Niveles de
Confianza bastará con
reemplazar la abcisa t común en las fórmulas, por el valor de la variable de la ley Normal de probabilidades correspondiente acadaNC%.
liminado factores iguales: y reacomodando lostérminos de la fórmula nos JL-A| ueda la expresión:
P=Q=0,5 se valorizan en el valor correspondiente a la hipótesis de indiferencia o ignorancia que formaliza el mayor compromiso en términos de número de casos en las muestras. Pueden usarse
valores de porcentaje más ajustados a la realidad del mercado, pero en ese caso deberán mantenerse los mismos
valores en todos los países que se comparan de la región para, un mejor entendimiento práctico de los resultados.
Los valores de fa/fb para todos los países de la región serán los correspondientes
error de muestreo de la muestra
CE= Coeficientes de
del error de muestreo de la
equivalencia.
muestra del país que se compara, multiplicados por el cociente entre el tamaño del mercado del país base dividido por el tamaño del mercado del país que se compara, siempre que los t correspondan a un mismo nivel de confianza para los errores en ambos países.
L a fórmula 7 debe
obtendremos la eficiencia relativa
interpretarse así: Los coeficientes de equivalencia para cada país construidos tomando como base la representatividad de las muestras dada por las
de las representatividades:
fracciones de muestreo es el
Realizando el cociente entre las fracciones de muestreo
fa = na/Na y fb= nb/Nb
cociente entre el cuadrado del
del país base dividido el cuadrado
En términos conceptuales es el cociente entre los errores de muestreo al cuadrado
expandido por la relación entre los tamaños de los UniversosMercados.
En el caso que los Niveles de Confianza tomados no sean
iguales para los dos países los CE serán
i PHARMACEUTICAL Management
••••^n
•••m
integración de Auditorías de Mercado diseñada con muestras
independientes, sin recurrir a ningún tipo de hipótesis sobre la naturaleza de los ponderadores. agregándose la relación entre los t representativos de los NC% en la fórmula.
La experiencia práctica demuestra que cuando los valores fa/fb se mantienen dentro del
intervalo 1<CE< 3, la
representatividad de las muestras de Auditoría es completamente aceptable, dado que las particularidades de cada Mercado hacen muy difícil conseguir estricta paridad en las representatividades nacionales.
las representatividades muéstrales de los países que se comparan en la región. 6 es una cota máxima operativa. Sin embargo, si el factor de equivalencia CE perfora el techo del valor 5, debe
trabajarse sobre el diseño de la muestra, para volver a representatividades más compatibles con la Auditoria Nacional tomada como base.
entre los economistas sobre
la validez de las ponderaciones de los índices de precios, la mayor ventaja del método desarrollado es que los CE = coeficientes de equivalencias son totalmente objetivos -científicos- y para su definición, sólo utilizan conceptos aceptados dentro de la estadística matemática.
Este sistema de ponderaciones, basado en la comparación de la eficiencia relativa de la
representatividad de las muestras En el intervalo que va desde
realizando el cociente de las
3<CE<6, los coeficientes van
fracciones de muestreo, permite responder a la problemática de la
mostrando una divergencia entre
Recordando la larga discusión
En la siguiente tabla se resumen los pasos necesarios para llegar a las unidades equivalentes y una demo de los efectos sobre los datos de Auditoría.
MERCADO REGIONAL DE AMERICA LATINA"YXZ"
TABLA PARA EL CALCULO DE LOS PONDERADORES (CE) PAÍS base bb ACTUALIZACIÓN DICIEMBRE 2002 PAÍSES
Unidades Vendidas
Tamaño de la
f=fracdón de muestreo
FACTOR DE
2002 (11 meses)
Muestra de Auditoría
Relación
PONDERACIÓN
Muestra aMercado
PAÍS BASE BB
0.00183333
BASE
•
0.00034667
0.00062500 0.00042857
CE FACTORES DE EQUIVALENCIA
PHARMACEUTICAL Management I
TABLA DEMO DE CONSOLIDACIÓN NACIONAL
CONSOLIDACIÓN DE LA REGIÓN "XYZ" BASE PAÍS BB = 1.000
participación de los productos % Variable por país
P/CALCULAR FACTORES DE PONDERACIÓN
OBTENCIÓN DE UNIDADES EQUIVALENTES. IGUALACIÓN DE LA REPRESENTATIVIDAD DE TODAS LAS MUESTRAS DE LA REGIÓN
BASE REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA DE BB= 0,00183333
En negrita: Valores de la Auditoria Nacional Independiente En verde UNIDADES ponderadas por país. Unidades Equivalentes BB
UNIDADES
A
UNIDAD
%
EQUIVA
%
EQUIVA-
UBRO
LENTES
AUDIT 550000
Partic.
550000
LIBRO
Partic.
UNIDAD
UNIDAD
EQUIVA
%
Partic.
LENTES
AUDIT 520000 2749760
AUDIT
LENTES
LIBRO
375000 1099875
EQUIVA
%
Partic. AUDIT
LIBRO
LENTES
84000
359352
T.CLASE
2.81
15455
15455
3.02
15704
83043
6.29
23588
69182
4.53
3805
16279
Prod. A
1.20
6600
6600
1.10
5720
30247
2.72
10200
29917
1.85
1554
6648
Prod. B Prod. C
0.82
4510
4510
0.98
5096
26948
1.45
5438
15948
1.40
1176
5031
0.43
2365
2365
0.52
2704
14299
1.12
4200
12319
0.75
630
2695
Prod. D
0.36
1980
1980
0.42
2184
11549
1.00
3750
10999
0.53
445
1905
VALORES REGIONALES AUDITORIA REGIONAL
S/POND ERA
T.CLASE
Prod. A Prod. B Prod. B
Prod. B Prod. B
VALORES PONDERADOS Partici
REGIONAL
Partici
AUDI
pación
Unidades
pación
TORIA
S/POND
Equivalentes
P0NDE
1,529,000
58,552 24,074 16,220 9,899 8,359
3.83 1.57 1.06
0.65 0.55
4,758,987 183,959 73,412 52,437 31,677 26,432
3.87 1.54 1.10 0.67 0.56
* UNIDADES DE MUESTRA REGIONAL
El Dr. Jorge Funes es PhD in Statistics
Referencias bibliográficas
Profesor de la Universidad de Buenos Aires
1)Sampling Techniques. William G. Cochran ed. John Wiley & Sons, Inc. New York
2)Some theory of sampling W. E. Deming. ed. Dover publications, Inc. 3)Sample Survery Methods and Theory Volumen I Y II M. H. Hanse - W. N.
i PHARMACEUTICAL Management
4)Survey sampling Leslie Kish ed. John Wiley & Sons, Inc. New York. 5)The Advance Theory of Statistcis Tomos II Y III Maurice G. Kendall and Alan Stuart.
Ed. Charles Griffin & Company Limited. London
6) Comparación de regiones económicas en base a componentes principales Jorge Funes Bertoli y Walter E. L. Burgi. ed.
Hurwitz - W.G. Madow ed.. John Wiley
Primeras Jornadas de Matemáticas
& Sons, Inc. New York.
Aplicadas INTI, Buenos Aires.
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Fuente: www.yahoo.com
56
i PHARMACEUTICAL Management
-M'í¡mm L.LLY Y oüc7""7RC,AUZAaóN PARA UN ^^^^1^0 OHST.HAOO
"Vemos esta estrecha cooperación como la combinación perfecta para las dos empresas", comentó el Dr. Alessandro Banchi, miembro del
SEWA
„Ml*H INCLUIRÍA LA
PARA LA DEPRESIÓN FUERA ü f//' ¿///y <§Co (NYSE1LY) y Boehringer Ingelheim GmbH anunciaron hoy la firma de un acuerdo a largo plazo para comercializar en forma conjunta duloxetine para el tratamiento de la incontinencia urinaria por estrés a nivel mundial (excluyendo Japón). Lilly completó la presentación de duloxetine para incontinencia urinaria por estrés en Estados Unidos durante el cuarto trimestre de 2002 y prevé realizar la presentación en Europa a comienzos del año 2003. Además las empresas también acordaron comercializar en forma conjunta Cymbalta (TM) (clorhidrato de duloxetine) para el tratamiento de la depresión en países fuera de los Estados Unidos (excluyendo Japón). Lilly prevé realizar la presentación por Cymbalta para la depresión en Europa en 2003.
"Creemos que los recursos combinados de esta asociación comercial permitirán maximizar el valor de la molécula y dará por resultado mayores retornos para los accionistas de Lilly que si la hubiéramos comercializado por nuestra cuenta", explica John C Lechleiter, Ph.D., vicepresidente ejecutivo de productos farmacéuticos y desarrollo corporativo de Lilly.
directorio ejecutivo de Boehringer Ingelheim. "Estamos orgullosos de trabajar en forma conjunta con Lilly a fin de establecer una opción nueva y efectiva para el tratamiento de la incontinencia
urinaria por estrés, un trastorno que afecta a millones de mujeres y que hasta ahora no se ha diagnosticado ni tratado como corresponde.
Duloxetine es un potente y equilibrado inhibidor dual de la recaptación de serotonina y norepinefrina que está en estudio para el tratamiento de la incontinencia urinaria por estrés y la depresión. Bajo los términos de este acuerdo, Boehringer Ingelheim abonará adelantos y realizará pagos a Lilly por potenciales objetivos (hitos) hasta un máximo de US$280 millones. Lilly amortizará el pago de adelantos en otros ingresos por medio de aprobación anticipada de productos. Las empresas expresan su intención de compartir en el futuro los costos de desarrollo y marketing de manera igualitaria. Lilly le pagará a Boehringer Ingelheim una comisión, que está a la par con otras similares pagadas en otras colaboraciones por importantes productos farmacéuticos, sobre ventas netas en los respectivos territorios. La empresa realizará las inversiones necesarias en sus nuevos productos que son la prioridad número uno. A medida que haya más certidumbre sobre los planes y fechas de lanzamiento de productos de la empresa y a medida que se resuelvan cuestiones de producción, la empresa brindará una previsión financiera más específica.
Fuente: PRNEWSWIRE
PHARMACEUTICAL Management (
LO NUEVO EN MÉTODOS ANTICONCEPTIVOS i
"El desarrollo de nuevos métodosse dirige en dos sentidos: nuevos vehículos para las hormonas que ya están disponibles o nuevas hormonas", resume el doctorJulio Seoane López, asesor médico del área de Control de Fertilidad del laboratorio
Scheríng Durante este año comenzó a comercializarse en
i
investigadores? "Una cosa es inhibir un óvulo y otra, inhibir una producción diaria de entre 20 y 80 millones de espermatozoides -responde el doctor Seoane-. Además, cada óvulo requiere de 10 a 20 días para desarrollarse, mientras que el espermatozoide necesita 90; esto nos da una idea de cuánto antes un hombre debería empezar a tomar un anticonceptivo para que tenga efecto."
Europa el implante subcutáneo. "Es una varilla que se inserta debajo de la piel en la partesuperior del Aun así, de los diversos métodos hormonales, brazo y va liberando lentamente un progestágeno químicos e inmunológicos que han sido -explica el doctorHéctor Casado, director médico postulados para tal fin, al menos uno se encuentra del laboratorio Organon-; es altamente confiable bastante encaminado. A fines de noviembre, y sus efectos se mantienen durante tres años." Organon y Scheríng anunciaron conjuntamente el comienzo de un ensayo multicéntrico de fase II Otra novedad, disponible por ahora en Europa y Estados Unidos, es el anillo intravaginal: "Es un anillo que se coloca dentro de la vagina y que durante tres semanas libera cantidades constantes
de estrógenos y progestágenos -comenta Casado-. Tiene la misma eficacia que laspildoras, con la ventaja de que la mujer no tiene que estar pendiente todos los días de no olvidarse de tomarla".
Pero lo que tardará mucho más en llegar a las farmacias es la apodada "pildora masculina". ¿Cuál es la dificultad que han debido enfrentar los
• PHARMACEUTICAL Management
(recién con la aprobación de la fase III una droga puede ser lanzada al mercado) para una combinación de progestágeno y testosterona. "Se está buscando un equilibrio entre estas dos hormonas para lograr una anticoncepción eficaz, con un bajo índice de efectos adversos -apunta Seoane-. Actualmente se estudia cuál es la dosis
adecuada entre un pildora de progestágeno combinada con un suplemento inyectable de testosterona -agrega Casado-; se espera que esté disponible dentro de cinco a siete años." Fuente: Diario La Nación
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