Pharmaceutical Management Issue #14

1CAL Año 6 - N°14

Febrero de 2004

Es una publicación de Fundación International Pharma

Megc!-iVlana«enent

OCI PARA

]k£í

L DISEÑO EXPERIMEN LOS MÉTODOS E TAGUC" Global Ne\

ANÁLISIS Y

COMENTARIOS

A la altura de la más avanzada

tecnología mundial

Close-Up business intelligence

Solución de Negocios Multidimensional

Médicos

^_^

Clientes

©*as rqscnpciones Visi Visitas

Gastos Gai Costos

Productividad...

La Solución de Negocios Analítica e Integral de

CLOSE-UP INTERNATIONAL

mA^LUijilCAL Pharmaceutical Management es una publicación de la Fundación

Consejo Editorial

International Pharma (F.I.P.) Paraná 539 - T P. of. 46/47

(C1017AAK) Buenos Aires,

República Argentina.

Teléfono y Fax: 4-899-2409/1151

Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)

José Ariovaldo Granja (Brasil)

Jorge Raimundo (Brasil) Director:

Dr. Norberto Bonaparte

Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)

Esta Revista se distribuye, en forma gratuita, y está dirigida a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing de la Industria

Stephan Koch (Suiza)

Farmacéutica

La Fundación International Pharma

es una Asociación Civil, sin fines de lucro.

La Dirección y Consejo Editorial no se responsabilizan por los artículos firmados, los cuales no reflejan necesariamente la opinión de los

Coordinación General:

Estela Raggio Producción

Arte y Producción: Marketing Shop Stock Fotográfico: Focus S.R.L.

mismos.

Copyright 2001: Fundación International Pharma

Hecho el depósito legal en Registro Nacional de la Propiedad Intelectual, N° 965010, del 19/02/99.

Impresión:

Artes Gráficas Ronor S.R.L. Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski

www.pharmaceutical-management.com Editada por la Fundación International Pharma y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.

PHARMACEUTICAL Management (

Mega-Management

Editorial

COMPETENCIAS EMOCIONALES PARA EL NUEVO LIDERAZGO

Management estratégico

Management y resultados

LA OPTIMIZACION DEL RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN DE MARKETING

ACIDO FOLICO: UNA OPORTUNIDAD LATENTE

Global News

Management y calidad

EL DISEÑO EXPERIMENTAL

Y LOS MÉTODOS DE TAGUCHI

• PHARMACEUTICAL Management

ANÁLISIS Y

COMENTARIOS

/; tema de gran actualidad - el liderazgo- hace que el Di: Carlos Montini nos plantee una mirada innovadora, teniendo en cuenta las crisis que se viven en sfi actualformación: la carencia de auténticos líderes y la falla de aptitud y actitud.

La Sección Management Estratégico apunta a la optimización del retorno sobre las inversiones propuestas en el Plan de

-*

Negocios y el conocimiento que debe tener la Gerencia de Marketing sobre

actitudes, concepciones y hábitos de los médicos, los pacientes, los canales k de comercialización y la predicción del impacto que tendrían las acciones de marketing sobre estos factores, tema planteado impecablemente por el Di: Carlos Massom.

El Acido EóAícík una oportunidad latente de disminuir, aunque sea en cifras

pequeñas, la incidencia de los defectos del cierre del Tubo Neural, mi la etapa de concepción, lema a cargo uh la Día. Marida Bonaparte en nuestra

Sección Management y Resultados. r

Conceptos y aplicaciones en la Industria Farmacéutica del el diseño Vv experimental y los métodos dcTaguchi son desarrollados en "Management y Calidad" por el Ingeniero Enrique Yacuz.z.i y colaboradores.

Ypor último, nuestra Sección Global News, con noticias de varios ámbitos

que consideramos (h' interés para nuestros lectores.

Cordialmenle,

/<&* l)r. Norhmo ltoii:i|>;irk'

Carlos Guido Montini

COMPETENCIAS PARA EL MUEVO LIDERAZGO partir de las experiencias recogidas en mi actividad profesional trabajando con personas de empresas, ONG y otras organizaciones y desde hace algún tiempo en el Centro para el Nuevo Liderazgo, noté que entre otras crisis que se viven, la carencia de líderes

auténticos, reales y motivadores y consecuentemente la falta de aptitud y actitud, para ejercer las competencias de un liderazgo emocionalmente cultivado, son cada vez más alarmantes y es por ello que decidí plantear doctrinariamente este tema a fin de

aportar una mirada innovadora y distinta. Ni mejor ni peor. Simplemente distinta.

i PHARMACEUTICAL Management

LAS CINCO PLUMAS DEL LÍDER L a razón de este aserto, la I •

• Exigirse siempre más de lo que pueda exigirle a los demás.

(Autoconocimiento)

• Manejar la influencia.( Los

hallamos en las antiguas tradiciones aborígenes tanto de

axiomas)

América del Norte como del

Centro y Sur. Los jefes, capitanes, capitanejos y caciques de muchas

Otras asimilaciones a estas

plumas son también las siguientes:

tribus, adornan su cabeza con un

tocado de plumas. Los hombres

1

Autoconciencia: Habilidad

tocado, CINCO PLUMAS de las

para conocer y entender tus propios cambios de humor, emociones e impulsos, y su efecto en los demás. Sus signos

aves más exóticas. Esto los

distintivos son la

distinguía de los demás. Ellos no eran más jefes, ni capitanejos ni siquiera caciques, no. Ellos eran los líderes, los referentes a los que se acudía para consejo y

autoconfianza, autoevaluación

más sabios, los referentes de los

miembros del pueblo indio, eran los únicos que poseían en su

orientación.

Las cinco plumas de un lider son:

• Trabajar la autoconfianza para generar confianza.(Apueste por ellos)

• Lograr el dominio de las propias emociones.

(Autocontrol) •

Matar los monstruos de sus

colaboradores.(Conózcalos más

que nadie)

realista y el sentido de humor autocrítico.

2 Autocontrol: Habilidad para controlar o reorientar impulsos y estados de ánimo perjudiciales. Tendencia a pensar antes de actuar y reservarse los juicios.

Distintivos propios es la confianza en la propia valía e integridad, la comodidad en la ambigüedad y la disposición al cambio.

3 Motivación: Pasión por el trabajo por motivos más allá del sueldo o el prestigio.

Propensión a buscar metas con energía y persistencia. Gran

-

PHARMACEUTICAL Management I

IpWsf

ement

lUCIAS NALES PARA.

impulso para lograr objetivos, optimismo, incluso ante el fracaso, compromiso con la empresa.

LA PRACTICA ES LA BASE DEL ÉXITO Y EL ÉXITO ES VOLUNTARIO

4 Empatia: Habilidad para entender las emociones de los

demás. Capacidad para tratar a la gente según sus reacciones emocionales. Experiencia en construir y retener talentos, sensibilidad intercultural, servicio a clientes.

5

Habilidades sociales: Habilidad

para tratar relaciones y crear redes. Habilidad para encontrar una base común y crear relaciones. Eficacia ante los

cambios, capacidad persuasiva, experiencia en crear y dirigir equipos.

EL CAMINO DE LAS CINCO PLUMAS

La primera pluma: apueste por ellos.

La expectativa

absolutamente seguro, o bien casi una quimera, pero en ambos casos esa finalidad es la causa de la acción.

Puede decirse que no hay acción que no esté encaminada a la expectativa cierta o irreal- de alcanzar un

La expectativa se define como 'la esperanza de lograr una cosa, en adelante, si se presenta la oportunidad u ocasión que se desea'.

objetivo.

Este principio fue ilustrado por el célebre escritor alemán Wolfgang Goethe:

E n una célebre obra, los

autores Napoleón Hill y Clement Stone explican así el vínculo entre esperanza y expectativa: "La esperanza es un deseo con la expectativa de obtener lo que se desea y la creencia de que ello puede obtenerse. Una persona reacciona conscientemente a lo que para ella es deseable, creíble y alcanzable.

'TRATE A LAS PERSONAS COMO

SON, Y ELLAS PERMANECERÁN ASI. TRÁTELAS COMO SI

FUESEN LO QUE PUEDEN SER, Y LAS AYUDARA A TRANSFORMARSE EN

LO QUE SON CAPACES DE SER'.

Y

también reacciona subconscientemente al

impulso interior que le induce a actuar, cuando la sugestión ambiental o la autosugestión desencadenan los poderes de su

L a expectativa sobre uno mismo es la mejor de las expectativas.Porque ello implica, ponernos a la altura de nuestras posibilidades, antes de ponernos al

subconsciente".

nivel de las circunstancias.

Porqué es tan importante la expectativa

Las emociones

Nadie haría un esfuerzo, y ni siquiera actuaría, si no

autocontrol

Antes de comenzar el

desarrollo de este acápite, es necesario saber que nada de lo que enunciemos a partir de este instante y hasta la finalización de estos conceptos, podrá materializarse como posibilidad de cambio, si no se establece en cada uno de los

8

participantes, la obligación de practicar las aptitudes emocionales que se desarrollen.

finalidad, la cual es ya una forma de expectativa.

Será necesario que recordemos siempre que:

logro de un objetivo puede /ser considerado algo

• PHARMACEUTICAL Management

La segunda pluma:

existiera en la mente una

L a emoción es definida como

un 'estado de ánimo que se caracteriza por una conmoción orgánica, producto de

sentimientos, ideas o recuerdos, y

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funcionando. Todo lo que sabemos es que reaccionamos emotivamente a algo que sucedió.

Los terapeutas cognoscitivos, como Aaron Beck, Albert

Ellis y Donald Meichenbaum, insisten, además, en que son los pensamientos los que determinan los sentimientos y a esta postura adhiero sin reservas, pues lo comprobamos empíricamente en

\

nuestros seminarios.

El primer paso para el control de las emociones es

comprender nuestros sentimientos.

que puede traducirse en gestos, actitudes, risa, llanto, etc.

Según Charles Darwin, las emociones se han

desarrollado, en su origen, para preparar a los animales para la acción, en especial en una situación de emergencia.

Cada emoción está vinculada

a elementos fisiológicos precisos: tanto la respiración como el tono muscular, la postura, los movimientos y las expresiones faciales. Las pautas fisiológicas o musculares habituales comienzan

a determinar por sí mismas los estados anímicos.

Los elementos de una emoción

son, pues, tres:

1) Una situación, que genera sentimientos, ideas o recuerdos.

10

• PHARMACEUTICAL Management

2) El estado de ánimo

consiguiente.

3) La conmoción orgánica expresada en gestos, actitudes,

Aceptar las emociones en lugar de atenuarlas es el único modo en que se aprende a orquestarlas y, de esa manera, a manejarlas. No olvide que lo que es resistido tiende a persistir. Si se le presta atención, como a un niño, puede calmarse o desaparecer.

risa, llanto...

El segundo paso para el control de las emociones es

Cuando usted dice: 'Fulano

me sacó de quicio', supone que la emoción es el resultado

disociarlas de la sensación

corporal.

directo de un hecho externo: lo

que alguien hizo. Usted toma conciencia de la emoción, pero no de la interpretación automática de lo sucedido. No es posible reaccionar directamente a un hecho determinado: antes de

La inteligencia emocional A

través de las

contrastaciones derivadas

reaccionar, tenemos que interpretarlo. Los sentimientos no surgen hasta tanto la mente no

de la inteligencia emocional, se ha terminado de poner en relieve,

haya captado lo que sucedió, y decidido su significado. Esa tarea es realizada por la mente empírica, y la lleva a cabo tan automáticamente, que no nos percatamos de que la mente está

científicos, la gran importancia de

con sobrados elementos

nuestras emociones, tan

importantes como las funciones del intelecto. En otras palabras, tenemos dos mentes : una que piensa y otra que siente.

U n a visión de la naturaleza

humana, que pasa por alto el poder de las emociones es lamentablemente miope. El

emociones -impulsos arraigados que nos llevan a actuar

colaboradores es

evidente.

CONOCIÉNDOLES MAS QUE NADIE y ello se comienza a lograr, poniendo en práctica la

La tercera pluma: Mátale sus monstruos

en nuestra vida. Como todos

sabemos por experiencia, cuando se trata de dar forma a nuestras

Usted como líder, debe eliminar el miedo de sus

decisiones y a nuestras acciones,

colaboradores, transmiténdoles

los sentimientos cuentan tanto

como el pensamiento, y a menudo

seguridad y confianza. Han de saber que usted estará con ellos

más.

cuando lo necesiten. Es como

Hemos llegado muy lejos en lo que se refiere a destacar el valor y el significado de lo puramente racional -lo que mide el cociente intelectual- en la vida

monstruos de sus

divorciadas de la reacción

mismo nombre de HOMO

SAPIENS, la especie pensante, resulta engañoso a la luz de la nueva valoración y visión que ofrece la ciencia con respecto al lugar que ocupan las emociones

U n a forma de matar los

permitirles trabajar en el trapecio con una gran red debajo, y esta red es precisamente usted.

Recuerde que el miedo al peligro

EMPATÍA. Esa aptitud emocional que le permitirá estar en los otros sin perder su propia identidad.

Los aborígenes americanos decían que para conocer mejor a otra persona, debían caminar unos cuantos kilómetros en sus mocasines. A caminar entonces...

COMO VEMOS A LOS

D^MAS DETERMINA COMO LOS TRATAREMOS

nos hace sucumbir a él. Sea su

San Jorge y mate a los dragones, porque muchos van a surgir en el

humana. Para bien o para mal, la inteligencia puede no tener la menor importancia cuando

camino hacia el éxito. Y el éxito... -usted lo sabe- es

dominan las emociones.

voluntario.

La forma en que tratamos a la gente depende obviamente de lo que pensamos que es, al igual que el modo en que tratamos todo lo demás. Ninguna otra

E n esencia, todas las

emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para enfrentarnos a la vida que la evolución nos ha inculcado. La

raíz de la palabra EMOCIÓN o EMOTION es MOTERE, el verbo

latino 'mover', además del prefijo 'e\ que implica 'alejarse, lo que sugiere que en toda emoción hay implícita una tendencia a actuar.

|ue las emociones conducen 'a la acción es muy evidente

2

u ando observamos a niños o cuando

animales; sólo es en los adultos

'civilizados' en los que tan a menudo encontramos la gran anomalía del reino animal:

PHARMACEUTICAL Management (

Mega-Management

\

COMPETENCIAS I Tmts

forma sería inteligente. Nuestros sentimientos para con los hombres dependen de nuestros conceptos, de nuestro conocimiento de ellos.

RECUERDE ESTE PRINCIPIO GENERAL: TODOS SOMOS EL CENTRO DE NUESTRO PROPIO UNIVERSO...

USTED Y CADA PERSONA CON LA

QUE USTED HABLE Cada persona es la estrella de su propia película. Cada persona valora sus propias ideas (e ideales). Cada persona que compra la idea que usted le vende, lo hace incorporándola como su propia idea. El amor propio es lo mejor repartido en el mundo.

La presión no es la manera más eficaz de interactuar con los demás.

"permisivo". Otra tarea del LÍDER, es conocer e interpretar el momento y la coyuntura para producir las descargas de sus colaboradores e integrantes del equipo. Pero para alcanzar esa cualidad deberá juntarse con la cuarta pluma...

A ACEPTACIÓN por parte de los demás. Ha de saber crearse y crear expectativas altas y por supuesto no defraudar al colaborador.

B EJEMPLO. Debe ser el

primero en todo. No sólo es el guía en la jungla, sino que tembién toma el machete. No

espera andar por el camino, sino que " hace camino al andar". Es el que tira y permite que vean hacia donde tira. No es el que empuja.

La cuarta pluma: autoconocimiento Todos tenemos o hemos

tenido en nuestra vida, a un

C

"viejo profesor", persona entrañable a quien hemos querido de una forma especial. Quien esto escribe, no ha sido una excepción.

CORTOCIRCUITO. No

guardarse información para sí, ni manipularla al informar a sus colaboradores.

Josep Sagarra, finalizó su brillante carrera profesional como directivo, traspasando sus experiencias a los demás en forma

D NO CENSURAR jamás a un colaborador en presencia de los

de cursos de Alta Dirección.

E

demás.

una tensa atmósfera, induce a

roces y conflictos entre los integrantes de un grupo, y genera desconfianza hacia los jefes. Esta tensión puede ser aliviada por aquello que los psicoanalistas

Cuando hablábamos de alguna carencia de alguien, solíamos referirnos a que " le faltaba un ingrediente del cóctel " para ser un

llaman "catarsis".

auténtico líder.

ambiente de opresión que provoca

colaborador, el líder ha de ser

capaz de considerar todo el conjunto, juzgando los hechos y no a la persona.

convertirme en uno de sus alumnos,

lo que me dio la oportunidad de hablar mucho con él y , aún mejor, escucharle largamente.

instituciones reina un

VER EL CONJUNTO. No ser

la mosca en la pantalla del televisor. Cuando juzga al

Cierto día tuve la fortuna de

cruzarme en su vida y En algunas empresas o

NO SER EL

F

CONTROLAR A SU " MONO". Ser constantemente dueño de sus emociones en

presencia de sus colaboradores.

G SABER ESCUCHAR.

Escuchar de verdad, con todo

La 'catarsis' es un proceso que consiste en provocar una "descarga" de la tensión, permitiendo que las personas expresen sus emociones sin inhibición, en un clima

• PHARMACEUTICAL Management

Siempre basado en el 1autoconocimiento que pueda í lograr.

el cuerpo y el alma. El dictador se mantiene en

continua ignorancia, porque se le oculta todo o se le dice sólo

L

os ingredientes básicos del

lo que piensan que le gustará

autoconocimiento son:

oir.

Solución de Negocios para medir

Productividad y Potencialidad

^^ PRODUCTO

=TOS

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MÉDICOS Close-UD -Up audit pharma

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ProductO/MédiCO/Fuerza de Ventas (Representante o Supervisor)

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ES PARA

H INTERÉS POR EL COLABORADOR. En sus

problemas, sus éxitos, su formación y su evolución.

Lo que un líder debe saber de si mismo.

El liderazgo es una relación entre el líder y la situación.

El liderazgo no es universal, ni en espacio ni en tiempo. Depende de circunstancias y coyunturas que el mismo líder debe conocer para su autoconocimiento. Estas son:

• Sus características personales.

Reconocer su panorama emocional. Saber qué siente para lograr saber qué y cómo

viceversa son ambas ciertas, en ciertos límites.

Corolario 2 - Las investigaciones modernas sugieren más fructífero considerar al liderazgo como una relación entre el líder y el entorno ( espacio-tiempo) que como un

Pero no existen posibilidades para nadie si no se prioriza en esta fórmula - a lo que es la llave de oro para lograr éxito en los emprendimientos, proyectos o metas. Esta clave dorada es tener

la visión y la acción para que el pivote de la actividad del líder sea:

modelo universal de

características poseídas, carismáticamente, por ciertas personas, salvo grandes genios o líderes universales. Usted puede

R2: LAS RELACIONES Y EN EL MUNDO

estar en ese camino. Conózcase.

MANEJAR LOS

RPLACIONAL, TODO LÍDER HA DE SABER AXIOMAS DE LA INFLUENCIA

LA QUINTA PLUMA :

Manejando los axiomas. El modelo

algebraico

Tómese conciencia que la influencia que se ejerce en los demás, es lo que ha de marcar el éxito o fracaso de las futuras

relaciones interpersonales.

sienten los demás.

E n nuestra vida, nos movemos •

Las características de la

organización en la cual se mueve y trabaja.

• El entorno social, económico y político en que la empresa u organización vive.

• La oportunidad en el tiempo.

•

LA SUERTE.

EL DESEO DE PODER NO SE ARRAIGA EN LA FUERZA SINO EN LA DEBILIDAD

Corolarios Corolario 1- Las afirmaciones sobre si el líder hace historia o

' PHARMACEUTICAL Management

indefectiblemente en un

modelo algebraico de interacción permanente entre R 1 ; R2 y R 3, lo que se traduce en: RECURSOS, RELACIONES y RESULTADOS.

Las leyes de la influencia Afín de dar un enfoque didáctico a este acápite, vamos a ser lo más sintéticos

pensamiento visual-especulativo puede proporcionar atajos en la elaboración de un proyecto o en la realización del mismo.

Por último, conviene destacar

un aspecto que es el esencial de estos capítulos: la imaginación o visualización es una poderosa herramienta para intervenir activa y creativamente en la forjación del porvenir y en los proyectos de la vida.

posible y dejaremos las demostraciones de los siguientes asertos, para los momentos de la verdad que se han de producir en el encuentro de las jornadas. Por ello pasamos directamente al

y ponga al servicio de las aptitudes emocionales, su creatividad y la imaginación, como herramientas básicas y fundantes de todo proceso emocionalmente cultivado.

enunciado de los axiomas.

•

PRIMER AXIOMA:

SIEMPRE INFLUÍMOS. NO PODEMOS NO INFLUÍR •

que el conocimiento

SEGUNDO AXIOMA: CON

EL MISMO ESFUERZO, EL EFECTO QUE PRODUCIMOS ES 100%

POSITIVO Ó 100% NEGATIVO •

La imaginación es más importante

CAUSAMOS POR INFLUÍR, VAN EN PRIMER LUGAR AL INCONSCIENTE

Tener imaginación puede ser más importante que saber, porque el saber tiene un límite, mientras que la imaginación puede llegar a lo que todavía no existe o incluso no ha sido jamás pensado.

dirimir positivamente este conflicto, a través de la práctica y el entrenamiento consecuente, y compruebe que es así como se lo planteó; entonces Usted habrá alcanzado las cinco plumas y dejará de ser jefe y pasará a ser el referente, el admirado, EL

Carlos Guido Montini Consultor de

Empresas. Analista Organizacional. Asesor de Empresas, Terapeuta Emocional.

Creador del sistema PECE de medición del

Bien se ha dicho que LA IMAGINACIÓN ES SIEMPRE LA RESERVA

SECRETA DE LAS RIQUEZAS DE LA RAZA HUMANA.

Solamente ha de llegar a dominar las leyes de la influencia, en la medida en que Usted practique habitualmente

Cuando Usted alcance a

LÍDER.

TERCER AXIOMA: LAS

IMPRESIONES QUE

Cuando la voluntad y la imaginación están en conflicto, es siempre la imaginación la que triunfa.

Además, LA IMAGINACIÓN PUEDE SER ECONOMÍA

INTELECTUAL, ya que el

Cociente Emocional. Autor de cursos y seminarios sobre Management, Comunicación, Educación Emocional y Equipos de Alto rendimiento. Ensayista e investigador social. Docente Universitario.

MRC en Negociaciones y Resolución de

Conflictos. Miembro del Centro para el Nuevo Liderazgo. Dicta seminarios, cursos y entrenamientos en el país y en el extranjero. E-mail: carlosg@netizen.com.ar

PHARMACEUTICAL Management i

LA OPTIMIZACIOM DEL RETORMO SOBRE LA INVERSIÓN DE MARKETING Jara proyectar el retorno sobre las inversiones propuestas en el plan de negocios, la gerencia de marketing cuenta con métodos efectivos y precisos provistos por la investigación de mercado. Los métodos de investigación y los modelos de software pueden variar, pero no el fundamento del proceso que es el conocimiento de las actitudes,

concepciones y hábitos prescriptivos de la audiencia médica target, las actitudes de los pacientes, el comportamiento de los canales de comercialización y la predicción del impacto que tendrán las acciones de marketing sobre estos factores. Si el gerente de marketing dispone de estas informaciones, podrá dar respuestas concretas y precisas a la pregunta acerca de cuál será la ganancia resultante de cada una de las acciones de marketing que postula, pero, y aún más importante, elevará el retorno sobre la inversión.

16

• PHARMACEUTICAL Management

E l continuo deterioro de los

•^ ^"^ ^ '•'<,

márgenes de utilidad de los productos farmacéuticos - tendencia establecida en la mayoría de los países y clases terapéuticas como consecuencia de una disminución

de la productividad de la investigación farmacológica determina una contracción de los

recursos que en algún tiempo pudieron ser adjudicados con cierto dispendio a acciones de marketing.

En la actualidad, la gerencia superior cuestiona con mayor rigor la rentabilidad de las acciones que proponen los planes de marketing.

Las gerencias de marketing se ven obligadas a responder a preguntas más exigentes respecto de lo que se espera lograr con cada una de las acciones de su plan de negocios. La productividad de la fuerza de ventas es también objeto de análisis en la mayoría de las organizaciones.

En marketing farmacéutico existe una discusión acerca

de qué es más importante, lo que se dice (el mensaje) o la frecuencia y la intensidad con que se lo dice (el presupuesto de promoción). Las investigaciones recientes consistentemente tienden

a probar que aún a pesar de los cambios experimentados por el marketing farmacéutico, la entrevista personal continúa siendo el medio de comunicación

y de persuasión más efectivo, siempre y cuando en la entrevista se responda a las dudas y preocupaciones de los médicos entrevistados, se brinde un

mensaje relevante y creíble, se provea de muestras y se emplee la relación personal así establecida para inducir al médico a emplear una marca.

Revisando los test de L a rentabilidad está cada vez más en el centro del

^~\ ^í«*rV

>

pensamiento de marketing, ocupando el lugar que ayer tenía la creatividad en las acciones y los mensajes.

Entre las preguntas difíciles de responder para un gerente de marketing están: ¿Cuánto gano en ventas si hago ésto? o ¿Cuánto pierdo en ventas si no lo hago?. Aquella vieja respuesta - yo sé que tiro

mensajes llevados por Qualia en varios países de América Latina en años recientes,

se verifica que, en una proporción superior al tercio de los casos estudiados, existen "problemas de mensaje", siendo los más comunes: a)la baja credibilidad (la mayoría de las veces resultante de la errónea creencia frecuente en

visitadores médicos y gerentes de producto de que exagerar las virtudes y ocultar los defectos de los productos aumenta la eficacia del mensaje); b)la sobreabundancia de datos

la mitad de mi

irrelevantes ("te llenan de

presupuesto de marketing, pero no sé cual mitad - hoy no es

información que no te sirve para nada, pero no te dicen cuántas pastillas trae y cuánto cuesta") y c)el empleo de argumentos bajamente diferenciados, ("todos

admisible.

PHARMACEUTICAL Management»

IZACIOM ¿I RIUO...

dicen lo mismo, que el de ellos es el mejor y el más barato").

Aunque en el análisis del retorno sobre la inversión, el acento tienda a caer sobre los

si bien determina el qué, no explica el porqué: 2)como consecuencia, se desconoce cuáles han sido las acciones eficaces y no tiene real valor predictivo.

de un adecuado balance entre el

Hasta el presente, se han aplicado básicamente tres métodos para medir el resultado de la promoción médica. El más frecuente, puramente cuantitativo,

puramente cualitativo, que mide la eficacia de la promoción en términos de conocimiento y actitudes. Si bien ayuda a

comprender lo que está ocurriendo, este método es

aspectos cuantitativos, es conveniente tener presente que un plan de marketing exitoso resulta

¿qué?, el ¿cómo?, el ¿cuándo? y el ¿cuánto? de un mensaje que previamente se demostró efectivo.

Existe un tercer método

Tiene básicamente dos defectos: 1)

Un segundo método prospectivo compara celdas

insuficiente para generar evidencias en términos de ventas.

de prueba con celdas de control, de modo que al introducir

Algunos desarrollos más recientes, como el

variaciones en el mix de

promoción o en el nivel de inversión, es posible detectar el impacto de estas variaciones en la

Intelligent Data de Close-Up, permiten integrar factores cualitativos y cuantitativos, lo que

relación causa efecto (promociónventas). Este método, sin embargo, tiene dificultades para predecir el

resulta en una evaluación más

impacto de factores cualitativos como calidad del mensaje.

relaciona inversión con ventas.

precisa del valor aditivo de las acciones de marketing. Esto resulta en predicciones de mayor precisión.

Diagrama 1 - FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE GENERACIÓN DE LA DEMANDA DE UN PRODUCTO FARMACÉUTICO. Síntomas percibidos por el paciente.

Información sobre prevención de enfermedades(Gobierno,

Carga de pacientes

Stock.

Escuela médica.

Fuentes de información.

Vademécums restringidos.

Disponibilidad de genéricos.

Preferencias

Nivel de co-pago.

ONG's, prensa masiva, DTC) Influencia de familiares y amigos.

Organización que cubre sus gastos de salud.

farmacológicas. ción Visita médica y promoci'

Incentivos y descuentos del

Decisión de consultar al

Cobertura médica del

médico.

fabricante.

profesional.

Muestras.

Estado del paciente. paciente.

Criterios de la auditoria

médica que supervisa su práctica.

FARMACI

MEDICO

18

RECETA

Consulta al mfdico.

Prescribe la marca.

Demanda un tratamiento.

Prescribe marcas

Dispensa la receta.

Sustituye por genérico.

No consulta.

alternativas.

Recomienda alternativa OTC.

tratamiento en el casi

No demanda un tratamiento

Prescribe genéricos.

No prescribe tratamiento Farmacológico.

El paciente no compra la

terapias crónicas.

• PHARMACEUTICAL Management

receta.

No hay stock del producto.

paciente cumpi prescripto y continúa en

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Mide la Productividad recetaría de los Representantes

en sus áreas geográficas de promoción, captadas de los Médicos visitados y No visitados por los integrantes del equipo de promoción.

O Es una Solución objetiva que certifica los Resultados obtenidos en la promoción con los Médicos visitados y focaliza en los índices de Potencialidad recetaria de los Médicos No visitados.

O Elimina los desvíos de la medición de la productividad en ventas por territorios.

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El flujo de pacientes

Supongamos que usted tiene en manos un nuevo

El diagrama 1 muestra los factores que intervienen en la generación de la demanda de un producto farmacéutico.

E l proceso siempre se inicia en una decisión personal de un paciente en consultar a un médico con relación a un síntoma

beneficiarse mediante el atributo

o a una preocupación de salud.

diferencial del nuevo fármaco, la

L a consulta al médico será

inducida por los signos o síntomas que percibe el potencial paciente o por el conocimiento de la enfermedad que le ha sido diagnosticada, pero también por otros factores como las campañas de educación llevadas a cabo por la Autoridad Sanitaria, las

organizaciones no gubernamentales, los proveedores de servicios de salud, la prensa masiva y los mismos laboratorios farmacéuticos a través de la

publicidad llamada DTC (DirectTo-Consumer).

Es evidente que incrementar el flujo de consultas al médico acerca de una determinada

patología, tiene un efecto dinámico sobre la demanda de los productos farmacéuticos indicados en su tratamiento.

Si un plan de marketing incluye inversiones en acciones

dirigidas a pacientes potenciales, justificar esta aplicación de recursos requiere estimar el número adicional de pacientes que podrían ser captados mediante esta inversión de recursos.'

20

antidiabético oral con un perfil ventajoso en casos de diabéticos con hipercolesterolemia elevada.

Para justificar la acción de marketing, sería necesario conocer el número de pacientes diabéticos en tratamiento, la proporción de pacientes diabéticos con hipercolesterolemia que podrían

• PHARMACEUTICAL Management

proporción de estos últimos enfermos que manifiesta interés por el eventual beneficio adicional y que estaría predispuesta a tomar alguna acción con este propósito y los medios de información que esta población emplea y considera

y el retorno que se obtendría en este caso en términos del número

adicional de pacientes que consultarán al médico para indagar si el nuevo producto les ofrece ventajas sobre el que están utilizando. Para que este proyecto de DTC cierre, el costo de la

campaña debería poder ser absorbido por la captación de una proporción del número de pacientes potenciales que no hubiese sido captado de no existir la campaña.

La selección de los médicos

confiables.

E l conocimiento detallado del E n base a ese conocimiento

que provee la investigación de mercado y el empleo de un modelo de software aplicable, se puede estimar con una precisión alta el nivel de inversión requerido

perfil de la audiencia médica es un requerimiento básico para el diseño de una estrategia de marketing que maximice la rentabilidad. Sin embargo, conocer la audiencia médica no

socioeconómico. Este conjunto de datos, cruzado con la intención de

prescripción y la velocidad de adopción que puede deducirse de la entrevista cualitativa, permite presupuestar la rentabilidad potencial del segmento que es el principal parámetro para estimar un nivel de inversión de marketing que asegure un retorno que la justifique.

Optimizando la distribución de muestras La investigación de mercado asegura utilizar correctamente esta información: un ejemplo de error en el que a menudo se incurre consiste en aplicar indiscriminadamente una mayor frecuencia de entrevistas a los

altos prescriptores. Un alto prescriptor puede estar limitado por un vademécum restringido, ser un transcriptor, ser muy visitado por muchos competidores o no ser un adoptador temprano, es decir, presentar una o más características que representen barreras para la adopción de una marca. Por el contrario, es posible que un prescriptor menor sea un blanco más rentable. La carga de pacientes de cada médico de la cartera es un factor que no puede ser ignorado, lo mismo que las patologías que atiende. Un neurólogo puede ser un target clave para un anticonvulsivante, pero no serlo para agentes indicados en otras patologías neurológicas.

E l conocimiento de la

audiencia médica target no debe buscarse sólo con finalidades de eficiencia de la fuerza de

ventas, sino que es determinante para establecer el potencial de pacientes de una determinada patología, la frecuencia con que los médicos son consultados por esa enfermedad por pacientes nuevos y por pacientes en tratamiento, la proporción de pacientes potenciales para el tratamiento que se procura instituir (porque rara vez un principio activo es aplicable a todos los que padecen una misma enfermedad), a lo que debe agregarse el número de pacientes

no debe conformarse con

medir el retorno sobre la inversión

de marketing, sino que debe proveer de medios para incrementarla. Por ejemplo, entre las acciones de marketing farmacéutico, las muestras son

uno de los renglones más costosos y continuos. Si cada muestra generara una venta, nadie se preocuparía por el costo de las muestras. Si existe preocupación por el costo de las muestras, es porque muchas veces, al igual que los proyectiles, las muestras no dan en blancos rentables. Sin

embargo, existen métodos para incrementar la eficacia de su distribución.

actualmente en tratamiento

(pasibles o no de ser cambiados de marca), el potencial de dropouts entre los pacientes en tratamiento y otros datos relevantes como, por ejemplo, la proporción de pacientes con cobertura médica o su nivel

Aún hoy, en muchas compañías, las muestras se estiman como una función del

número de contactos. Sin embargo, una gerencia que no pierda de vista la rentabilidad, no podría considerar aceptable a este criterio.

PHARMACEUTICAL Management •

La primera condición de una estrategia de muestras resulta de medir la función de

rentabilidad (generación de ventas menos costo) de cada tipo de muestra que se planea emplear y así descartar los tipos de muestras que no tienen un impacto significativo sobre la actividad de prescripción de los médicos clave. Después, mediante el empleo de un software que procese los perfiles históricos y los hábitos prescriptivos de los médicos, se puede diseñar un plan de muestras que incremente significativamente el retorno sobre la inversión y que, adecuadamente alimentado, monitoree la relación inversión

de muestras / generación de recetas.

La dispensación

retorno sobre la inversión e indicar la necesidad de acciones

satisfecho con respuestas ambiguas o imprecisas.

en punto de venta o la revisión del status del producto en los sistemas de reembolso. La investigación de mercado puede también poner en evidencia una relación de precios

Desde luego que es conveniente conocer lo que hace la competencia, pero no

no sostenible en el contexto de

de recetas

mercado.

El proceso que se inicia con la motivación del paciente, no concluye en la receta del médico.

Hasta que una receta no haya sido dispensada, no se puede decir que

La maximización del retorno sobre la inversión

Para maximizar el retorno

exista un retorno sobre la

inversión. Sin embargo, los datos intermedios como la participación de mercado en recetas, pueden arrojar luz sobre los factores de eficacia y las etapas del proceso que influyen positiva o negativamente en el retorno sobre la inversión.

La investigación de mercado puede diagnosticar campos de ineficiencia que afecten el

• PHARMACEUTICAL Management

incurrir en el error frecuente de

creer que el juego consiste en hacer lo mismo pero invirtiendo más que la competencia.

Maximizar el retorno sobre

la inversión requiere tener fuertemente presente este concepto en todo momento y, en particular, durante el proceso de planeamiento.

Requiere también proponerse ejecutar cada uno de los pasos planeados con nivel de excelencia, lo que significa exigirse altamente y no darse por

sobre la inversión es necesario realizar inversiones más

rentables que las que realizan los competidores, comprender que ninguna acción de marketing es eternamente efectiva y que el liderazgo se manifiesta en muchos aspectos pero hay uno que probablemente sea el principal: lograr la más alta rentabilidad del mercado, sin afectar la

competitividad presente ni la futura. No hay que dejarse guiar por los competidores: el mercado se piensa desde el mercado. Ganar la competencia por el mercado, no es vender más, sino vender mejor.

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ACIDO FOLICO: UNA OPORTUNIDAD LATENTE

24

• PHARMACEUTICAL Management

Mariela Bonaparte

Qué es el Acido ACCIÓN DEL ACIDO FOLICO

Fólico?

DHF reductasa

Acido Fólico

E l ácido fólico, es una

DHFR

DH Fól

vitamina hidrosoluble del

Complejo B, involucrado en la síntesis de aminoácidos y ácidos nucleicos. Otra función menos conocida es la metabolización de

la homocisteína en metionina y tetrahidrofolato: disminuye los niveles de homocisteína,

c

MTHFR

Homocisteína

s12 5-Metil THF

metabolito tóxico, y crea grupos metilo, necesarios para más de 100 reacciones en el organismo.

Acción del Acido Fólico El ácido Fólico no puede sintetizarse en el organismo; debe ingerirse con los alimentos.

Indicaciones de Acido Fólico

FUENTES DE ACIDO FÓLICO

180 gr de patatas hervidas

= 50mcg

180 grde espinacas

= I60mcg

180 gr de judías verdes

= 60mcg

180gr de coles de bruselas

= 200mcg

180gr de coliflor hervida

= lOOmcg

100gr de guisantes hervidos

= 90mcg

1 tomate (85gr)

= 15 mcg

1 naranja (160gr)

= 60mcg

1 banana (100gr)

= 20mcg

a indicación más conocida /de ácido fólico es el tratamiento de la Anemia

1 pomelo (160gr)

= 20mcg

1/2 litro de leche

= 35mcg

Megaloblástica

90 gr de pan blanco

= 30mcg

200gr de pasta

= 1rjmcg

U

PHARMACEUTICAL Management •

Manag

2EÜU PülAiLL AD.

En el presente artículo queremos mencionar una indicación menos divulgada, pero inmensamente importante para la salud de la población general; la

extremidades, de la hipertrofia congénita del píloro y de la frecuencia de labio leporino. b) En el Tratamiento en la edad adulta:

utilización del ácido fólico en la

E n la columna vertebral este

defecto constituye la espina bífida, malformación de

presentación bastante heterogénea y una de las principales causas de discapacidad motora. Estas patologías ocasionan costos

prevención de Defectos del Cierre

Disminución en la frecuencia

del Tubo Neural (DTN).

de cáncer y de eventos

sanitarios calculados en USA en

cardiovasculares.

us$ 258.000, además del

sufrimiento inestimable para el paciente y la familia.

En el siguiente cuadro se observa:

Defectos del Tubo Neural

La participación de los Productos de este Mercado ad hoc: Prevención de Defectos

Epidemiología

del Tubo Neural, seleccionados

por principio activo, concentración y forma farmacéutica, en los principales mercados de Latinoamérica.

PAÍS

Marcas

Indicadores

S e conoce con ese nombre a los defectos del cierre del

tubo neural, evento que ocurre en los días inmediatamente siguientes ARGENTINA ME) (ICO Share Px RnkPx Share Px Rnk Px Share Px

BRASIL

Rnk Px 1

100,00%

1

100,00%

GENÉRICOS

1

47,35%

6

1,31%

ENDOFOLIN

MARJAN

2

45,38%

FOLIVITAL

SILANES

Total AC.FOLICO LNI

ACIFOL

DOMÍNGUEZ

1

58,01 %

TANVIMIL FÓLICO

RAYMOS

2

22,31%

FOLACIN

ATIVUS

BLASTOP

T.R.B. PHARMA

3

8,73%

3

2

28,15%

1

71,85%

encuentra en el orden de

3.6-4.6/10.000 nacidos vivos,

cifra enmascarada por los abortos terapéuticos, considerados legales en algunos países. Esta malformación es considerada la segunda en prevalencia, luego de las cardíacas.

Etiología

7,08%

EGESTAN FÓLICO

ELEA

4

6,29%

CONACID

PURISSIMUS

5

3,05%

NEO FÓLICO

NEO QUÍMICA

AC.FOLICO VNN

VANNIER

7

0,30%

4

1 100,00%

La prevalencia de DTN se

0,18%

Desde hace muchos años se viene estudiando la

etiología de esta malformación, observándose una relación con

Fuente Close-Up reg

factores genéticos y ambientales.

Otros beneficios de la

suplementación con ácido fólico, aún en estudio, parecerían ser: a) En el tratamiento

periconcepcional: Disminución de cardiopatías congénitas, de alteraciones en

26

• PHARMACEUTICAL Management

a la concepción. Puede ocurrir a dos niveles: el cerebro y la columna vertebral.

En el cerebro da lugar a anencefalia y encefalocele, ambos incompatibles con la vida.

Con respecto a los factores genéticos, existe un aumento del riesgo de recurrencia en familias con al menos un hijo con este defecto; pero el 95% de los casos se da sin antecedentes familiares.

RED

•••^•••••^•••H

LU

z LU

O <

LU

O

FOCUS .com.ar

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•¡^••^^^•^••1

••

Con respecto al factor

í Marcas

PAÍS Indicadores

ambiental, éste está muy relacionado al déficit de ácido fólico.

ARGENTINA

BRASIL

RnkPx 1

Total

100,00%

1 100,00%

1 100,00%

45,11%

1

50,10% 23,46%

Ginecología/Obstetricia

1

44,02%

1

Medicina General

2

21,91%

2

22,58%

2

3

4,29%

4

3,68%

3

6,79%

4

Medicina Interna

Intervención Clínica.

Prevención Primaria

MÉXICO

Share Px Rnk Px i Share Px Rnk Px iShare Px I

Hematología

25,52%

30,39%

Otros

1,05% 21,10%

Fuente Close-Up Reg

Numerosos estudios han demostrado la reducción del

Problemas Detectados

este Mercado ad hoc: Prevención

riesgo hasta en un 70%, con la suplementación de ácido fólico.

Dicha administración debe comenzar un mes antes de

la gestación (ya que el cierre del tubo neural se produce alrededor del día 28 de la concepción), y continuar hasta el tercer mes de embarazo.

de Defectos del Tubo Neural, en

Con los argumentos expuestos no quedan dudas de la

importancia de la suplementación de ácido fólico para la prevención de DTN.

Desafortunadamente, existen

algunos problemas, que atentan contra la eficacia de la

L a dosis recomendada es de

0,4mg/ día , si no hay antecedentes familiares y de 4

mg/día, en caso que los hubiera.

intervención.

1) Aproximadamente el 50% de los embarazos no son

programados y la intervención Esta intervención está

recomendada por el CDC, U.S Preventive Services Task Forcé on the Periodic Health

Examination, Canadian Task Forcé,

American Academy of Pediatricians, U.S Public Health

Services, American College of Obstetricians and Gynecologist, British Medical Research Council, OPS, etc

el share de las especialidades en

con el embarazo en curso es

tardía e ineficiente.

Brasil, Argentina y México.

6) Las presentaciones de los productos con ácido fólico como único principio activo, disponibles en el Mercado Latinoamericano, tienen

concentraciones muy altas, siendo la excepción el Mercado Argentino.

Características

Demográficas de la Región Latinoamericana

2) El cierre del tubo neural es

muy temprano, con lo cual es imperativo el inicio preconcepcional.

3) Falta de educación a la

población en la posibilidad de prevención.

América Latina tiene una

población joven muy importante, con una pirámide poblacional característica y tasas de fecundidad muy altas, dando posibilidad a un mercado potencial máximo en la Región de 132 millones de mujeres

Actualmente, el nivel de consenso para esta

intervención es tan alto que numerosos gobiernos han sido alertados por este problema. En varios países existen leyes, que obligan a la suplementación con ácido fólico a las harinas de uso

casero, en un intento para disminuir la prevalencia de esta malformación.

4) Sólo el 25% de la población ingiere cantidad suficiente de folatos.

MERCADO POTENCIAL

5) La comunidad médica no actúa, en general, en etapas tempranas; ya sea mediante la indicación de la suplementación o educación a la población.

• PHARMACEUTICAL Management

Mujeres 15-50 años Brasil ^^•¡^•••••48,9 México

Colombia

Argentina

En el siguiente cuadro se observa:

28

susceptibles de suplementación.

Perú

11,2 9,4

•i

Tasa de Fecundidad

Target(M) Mujeres

1995

15-50 años

América Latina

Pudiendo incrementarse

2.8

Bolivia

4.8

Brasil

2.4

Chile Colombia Costa Rica Dominicana Ecuador El Salvador Guatemala Honduras México

3.1

Panamá

2.9

Paraguay

4.5

1.9

5.7 3.1

3.5 3.5 5.4 4.9

Perú

3.4

27,4 0,8 1,5 6,8

Uruguay

2.3 3.3

0,9 6,4

Venezuela

Fuente: Population División and Statistics División on the United Nations Secretariat -

familiares, el control y

intervenciones.

9,4 2,2 48,9 4,0 11,2 1,0 2,2 3,2 1,7 3,1 1,7

6.0

En los casos con antecedentes

ampliamente con algunas

132,2

Argentina

•mu

seguimiento médico es imprescindible.

2) Aumentando el Target de

Conclusiones

especialidades en las visitas

médicas, incluyendo a Médicos Generalistas, Clínicos, E l DTN es una malformación

Internistas, y Pediatras, para

congénita con alta prevalencia, originando costos sanitarios y emocionales altísimos.

comenzar el tratamiento

precozmente. Esto involucraría al 70-80% de los médicos en

cada país.

Su prevención primaria con

ácido fólico está aceptada y

E l siguiente cuadro muestra la

consensuada por la comunidad

cantidad de Médicos por

médica internacional.

especialidad en Latinoamérica.

INDEC- División Estadística de las Naciones

3) Lanzar al mercado productos

Debido a las características

Unidas

demográficas de El costo promedio es de us$ 6 por mes; teniendo en cuenta

que el período mínimo de suplementación, una vez inciada

con dosis adecuada para la

Latinoamérica, esta intervención

prevención de DTN, es decir

se vuelve imprescindible y

comprimidos de 0,4 mg y 4mg.

prioritaria, debiéndose abordar

desde varios ángulos

Si con estas acciones, se lograra disminuir, aunque sea en cifras

1) Con programas de educación a

pequeñas, la incidencia de

la misma, la mujer será "cautiva" por 4 meses.

la Población, con la intervención de los Ministerios

Este Mercado particular, tiene para ios principales Países de la Región, la siguiente

de Salud de cada país, ya que los gobiernos son conscientes de esta problemática.

facturación anual:

Además, existe la posibilidad, ARGENTINA BRASIL

US$ 3.000.000 US$ 3.500.000

de realizar el "switch" de venta

MÉXICO

US$ 2.000.000

de los productos que contienen ácido fólico en bajas dosis.

bajo receta a venta libre OTC,

EIK^^hj

Colaboración Daniel Dorré

• Agradecemos por su aporte y revisión al Dr. Jorge Ibáñez

n

E^HIl

El

DTN, la Industria Farmacéutica

junto a la Comunidad Médica tendrán la posibilidad de contar con nuevos fármacos para mejorar la Calidad de la Salud de su población y la oportunidad de abrir un nuevo mercado terapéutico.

• 1

Kl

KÍJ

B •

•J

mT^h

H-^l

WM

Especialidad Medicina General

171.710 53.152 27.416

5.784

2.274

898

3.174 24.678

1.279

1.207

2.922

1.282

502

694

259 17.512 10.726

8.611

7.742

Pediatra/

Neonatologia

51.630 22.910

12.518

2.354

659

684

819

4.818

224

280

378

293

127

170

467

2.176

1.456

2.432

1.562

48.080 20.780

8.950

1.598

639

795

294

4.683

231

249

493

264

115

149

667

2.031

3.344

2.753

2.296

0

1.381

35

332

359

2.583

164

267

334

263

137

104

183

2.040

730

2.147

1.256

Ginecología/ Obstetricia Medicina Interna

13.771

0

Fuente Close-L Jp

PHARMACEUTICAL Management •

29

Fernando Martín

Hugo Marcelo Quiñones Matías Julián Popovsky Enrique Yacuzzi

EL DISEÑO EXPERIMENTAL Y LOS MÉTODOS DE TAGUCHI: Conceptos y aplicaciones en la industria farmacéutica , Idiseño experimental tiene sus orígenes en los trabajos de Ronald Fisher (18901962), desarrollados en la Estación Agrícola Experimental de Rothamsted, en el Reino Unido, donde introdujo el concepto de aleatorización y el análisis de varianza. A lo largo de varias décadas, la teoría del diseño de experimentos y sus aplicaciones se consolidaron y expandieron, y, en años recientes, recibieron un fuerte impulso por las contribuciones de Gen'ichi Taguchi, un

estadístico japonés ampliamente conocido en Occidente.

En este trabajo se presentan algunos

ejemplos hipotéticos de aplicación de estas técnicas en la industria farmacéutica, tanto en situaciones de diseño como de

manufactura y de servicios. El objetivo es motivar o consolidar el interés de los

profesionales por estos temas, así como difundir las ideas de Taguchi sobre el diseño robusto y la función de pérdida cuadrática.

PHARMACEUTICAL Management

I. INTRODUCCIÓN <on frecuencia se considera a

C -un proceso como una caja

negra a la cual ingresan diversas variables que interactúan para producir un resultado. Las variables que ingresan al proceso se denominan variables de

entrada, y el resultado, variable de salida. El nivel de la variable de

salida depende de los niveles que adopten las variables de entrada, y los gerentes y técnicos se benefician al saber qué combinación de variables de

entrada produce la variable de salida óptima.

La búsqueda de combinaciones óptimas de las variables de entrada da lugar al diseño experimental, que es una prueba (o un conjunto de pruebas) durante la cual se realizan

residuos. Nuestro objetivo inmediato es comprender qué significa la tabla del análisis de varianza (tabla ANOVA, por sus siglas inglesas), y preparar así el terreno para entender el concepto de los experimentos factoriales.

Estos experimentos, como veremos, estudian la respuesta para todas las combinaciones posibles de los factores de entrada y permiten investigar sistemáticamente las interacciones entre los factores.

Algunos esquemas de experimentos factoriales se aplican en la metodología de Taguchi. Este enfoque, además, enriquece el concepto de calidad y la idea de robustez de los

sistemas. Este trabajo, por lo tanto, dedica algunas páginas a esta metodología, y la compara en la última parte con el diseño experimental tradicional.

cambios sistemáticos y controlados a las variables de

entrada para medir el efecto sobre la variable de salida. El diseño

experimental utiliza varias técnicas, como la regresión múltiple, o la respuesta superficial, y varias extensiones

II. LOS ENFOQUES DE GEN'ICHI TAGUCHI

EN EL DISEÑO EXPERIMENTAL

del análisis de varianza,

desarrollado por Fisher.

-

1

Comenzaremos este trabajo, por lo tanto, con una

Las aplicaciones industriales del diseño experimental tuvieron inicialmente mucho

mayor éxito en el Japón que en las

revisión del análisis de varianza.

economías occidentales. Se afirma

Por razones de espacio, la presentación no será rigurosa, y se dejarán de lado temas importantes como algunos de los supuestos del análisis, algunas fórmulas de

que en gran parte el éxito de calidad de los productos japoneses se debe a estas aplicaciones, y los experimentos multifactoriales parecen ser una parte integral del proceso de diseño de las compañías de ese país (Box et al.

cálculo, la derivación de los

resultados, y el estudio de los

PHARMACEUTICAL Management l

H^B

I^H ^Hi

(1988)). En empresas occidentales también están difundiéndose las

técnicas de Taguchi, que presta especial atención a las consideraciones de ahorro de

costos: en efecto, según algunos autores como Sullivan (1987),

empresas de la talla de ITT, que han capacitado a más de mil ingenieros en estos métodos, miden el éxito de la calidad en sus estudios de casos en términos de

ahorro y no de número de unidades defectuosas.

E n la industria farmacéutica

los métodos de Taguchi se emplean, por ejemplo, en la optimización de herramientas de medición analítica (HPLC) o en la

calibración de dispositivos complejos con múltiples entradas y salidas que deben ser optimizadas.

LA FUNCIÓN DE PERDIDA Y EL CONCEPTO DE CALIDAD

de calidad es para el cliente aquél que cumple con las expectativas de performance o rendimiento cada vez que lo utiliza, sin fallas y en cualquier condición o circunstancia. Los productos que no cumplen con dichas expectativas causan pérdidas, tanto para los clientes y los productores, como para, eventualmente, el resto de la

Gen'ichi Taguchi1 realizó un gran esfuerzo para llevar a un terreno práctico el diseño experimental. Introdujo, además, conceptos revolucionarios que

sociedad. Por esto, para Taguchi, la calidad debe medirse en

función de la pérdida que causa: mientras mayor es la pérdida que

se produce, menor es la calidad.

debe medirse en términos de la así

llamada función de pérdida, que establece la pérdida que la sociedad sufre como consecuencia

de la mala calidad. Un producto

PHARMACEUTICAL Management

instancia, a la sociedad, una

pérdida. Taguchi se apartó de la sabiduría convencional, que

suponía que calidad equivalía a producir dentro de los márgenes de tolerancia, y postuló que el costo de la mala calidad se incrementa

con el alejamiento del valor de diseño, produciendo una pérdida para el cuerpo social. La función de pérdida vale cero cuando el desvío con respecto al parámetro objetivo es nulo y se incrementa cuadráticamente cuando los

valores de los productos fabricados se acercan a los límites de

afectaron la forma de medir la

calidad y su costo. Para Taguchi, la calidad, antes que por la satisfacción de especificaciones,

ocasionar al cliente y, en última

Pero, aunque en un sentido más exigente que en el concepto tradicional, las especificaciones también son clave para Taguchi, y calidad significa conformidad con las

especificaciones. Apartarse de las especificaciones equivale a

tolerancia. En otras palabras, los productos cercanos a los límites de tolerancia son productos casi defectuosos y los gerentes deben trabajar para reducir la variabilidad de sus procesos de producción. La función de pérdida se define como:

"La mejor Plataforma

de Inteligencia de Negocios...

MicraSfrafegy® ...para una

Industria Farmacéutica cada vez

más competitiva"

w^^m

L(y)=k(y-Ty donde:

• L(y) indica la pérdida (en unidades monetarias) que sufre

los valores de y que superaban los límites de tolerancia, Taguchi considera que todo apartamiento del valor objetivo es un costo para la sociedad y como tal debe ser penalizado.

de cada caso considerado;

seleccionar los factores importantes que afectan el diseño.

Taguchi establece su metodología para:

la sociedad;

• k es una constante específica

el servicio de mantenimiento. Los métodos estadísticos deben

1. Diseñar productos y procesos

IMPORTANCIA DEL

robustos a las condiciones

DISEÑO ROBUSTO

ambientales;

• T es un valor objetivo que la 2. Diseñar y desarrollar productos

dimensión de interés debe tener

(T mide la calidad nominal o de diseño); e

• y es el apartamiento que la dimensión de interés presenta con respecto al valor objetivo, T E n contraste con el

pensamiento tradicional sobre la calidad, que sólo penaliza

Para Taguchi, es posible incorporar la calidad en los productos desde su diseño, sin aumentar su costo; los problemas deben eliminarse en el laboratorio

DE LA INNOVACIÓN AL CLIENTE

Invención y tecnología innovadora UPSTREAM

c a

3

5

Desarrollo de

tecnología

Diseño del producto

alrededor de un valor objetivo".

La ingeniería de la calidad de Taguchi combina métodos estadísticos y de ingeniería para optimizar los procesos de diseño y fabricación de modo que aumente la calidad y se reduzcan los costos de los productos. El diseño de experimentos juega un papel esencial en el enfoque de Taguchi, pues ayuda a identificar los factores que más intervienen en la generación de problemas de calidad o, alternativamente, los

factores que más contribuyen a lograr resultados positivos. A lo largo de este proceso, se fortalece la cooperación entre diversos niveles y áreas de la empresa.

MIDSTREAM

La Figura 1 muestra un esquema de actividades de las firmas desde la invención del

Manufactura DOWNSTREAM

Fuente: Adaptado de Ealey (1992).

34

3. Minimizar la variación

de diseño, no en la fábrica o en el

campo. Según esta perspectiva, es necesario diseñar productos robustos que toleren variaciones en el proceso de producción y durante

FIGURA 1. ESQUEMA DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA DESDE LA INVENCIÓN DEL PRODUCTO HASTA SU LLEGADA AL MERCADO.

1

robustos a la variación en sus

componentes;

• PHARMACEUTICAL Management

producto hasta su llegada al mercado. El flujo se divide en tres etapas, conocidas por las expresiones inglesas upstream, midstream, y downstream. La etapa de upstream consiste en los

bloques 1 y 2, la de midstream, en los bloques 2, 3, 4, y 5, y la de downstream, en los bloques 5 y 6.

El bloque 2, de desarrollo de tecnología, actúa como perno entre el upstream y el midstream.

El bloque 5, manufactura, cumple el mismo papel entre el midstream y el downstream. La ingeniería de la calidad enseña que las actividades para la mejora de la calidad deberían ser empujadas hacia el upstream, alejándolas del proceso de manufactura. El diseño experimental, y las técnicas de

productos, pues allí se concentran

productos. Entonces, las

las consecuencias del costo y la calidad de los procesos. Además, dado que los acontecimientos que

que se producen upstream; no hay que descuidar la prevención de

ocurren en el upstream tienen

consecuencias en las etapas

laboratorio-donde aparecen los

mejorar la calidad, y en definitiva

factores no controlables.

ahorrar en términos de costos, se

debe mejorar la tecnología genérica, en vez de estudiar las

formas de mejorar producto por

EL ENFOQUE

producto. De esta manera, los avances tecnológicos son

DE TAGUCHI

aplicables a cualquier tipo de producto que se quiera fabricar, y

este fin.

no derrochan recursos innovando

reflexionar sobre la

responsabilidad de los gerentes en los temas de calidad. Por ejemplo,

es importante destacar su papel en el diseño y la manufactura de los

problemas de calidad downstream pues es aquí-y no en el

inferiores, cuando se intenta

Taguchi en particular, apuntan a

La Figura 1 nos permite

innovaciones más valiosas son las

en cada producto nuevo que se lance al mercado. Los ingenieros, en suma, deben desarrollar

tecnologías robustas en la etapa de investigación y desarrollo, tecnologías que sean fácilmente transferibles a nuevos procesos y

Taguchi presenta tres etapas en el diseño de un producto o de un proceso: 1

Diseño del sistema

2 Diseño de los parámetros y 3

Diseño de las tolerancias.

PHARMACEUTICAL Management <

MÉTODOS

RECOMENDADOS POR TAGUCHI Para llevar a la práctica sus conceptos, Taguchi recomienda métodos que se apartan parcialmente de los usados en el diseño de

experimentos clásico; la terminología que utiliza también es algo distinta. En primer lugar, Taguchi divide los factores de un experimento en factores controlables y factores incontrolables, o ruido.1"

E n el diseño del sistema se

tolerancias apunta a reducir la

determina la configuración básica de los componentes. Por ejemplo, en una línea de

producto terminado cuando la

acondicionamiento de

comprimidos, el diseño del sistema incluye la determinación de los materiales y el diseño del sistema de líneas que realizarán el empaque, con todos sus componentes. En el diseño de los parámetros, se determinan los niveles o valores de los factores

controlables (parámetros de diseño, como la presión aplicada en las blisteras) para minimizar el efecto de los factores incontrolables en las

varianza en las características del

reducción lograda en el diseño de los parámetros no es suficiente.

El diseño experimental debería aplicarse

• y el arreglo de los factores no controlables (arreglo exterior).

clave en su enfoque (aunque no

variación de los resultados con

un ratio señal-ruido apropiado.

terminado, es decir, en nuestro

es robusto cuando se comporta

envasados, con su prospecto y

bien aún en condiciones no controlables.

• PHARMACEUTICAL Management

• el arreglo de los factores controlables (arreglo interior);

parámetros y al diseño de las tolerancias. Fue un logro de Taguchi el haber destacado la importancia de aplicar el diseño experimental en las etapas upstream del proceso de creación, fabricación y puesta en el mercado de un nuevo producto. También es

ejemplo, los comprimidos

caja. Finalmente, el diseño de las

de dos componentes:

fundamentalmente al diseño de los

haya sido inventado por él) el concepto de robustez; un producto

características del producto

Según la metodología de diseño de los parámetros, Taguchi recomienda seleccionar dos diseños experimentales, uno para los factores controlables y otro para el ruido. En general, estos diseños son del tipo ortogonal. Los diseños se combinan en el layout del diseño de los parámetros, un esquema

Para el análisis de datos,

Taguchi recomienda evaluar en el arreglo interior la respuesta promedio de cada corrida del experimento y analizar la

Estos ratios se derivan de la

función de pérdida cuadrática. Se consideran óptimos los niveles de los factores que maximicen un

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ratio señal-ruido adecuado. Estos

ratios difieren según que el objetivo del experimento sea reducir la variabilidad alrededor

de un valor objetivo determinado, o producir un efecto resultante lo mayor posible, o, inversamente, producir el menor efecto posible.IV En definitiva, el objetivo principal de la ingeniería en general es alcanzar mejoras de rendimiento sostenibles ante

cualquier condición downstream.

Esto es lo que se llama robustez.

Quizás uno de los mayores desafíos para Taguchi consista en cómo medir la robustez ya que, sólo si logramos hacerlo,

podremos desarrollar tecnologías "a prueba de ruido". Taguchi mide la robustez con el ratio señal-ruido. Mientras más

robusta es una tecnología, más fuerte es la señal que emite contra cualquier ruido externo

que trate de inhibir la fuerza de la señal.

Para Taguchi, el uso de los

•ni

iiiiüWiiiiiwiiimmii

CRITICA

DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES Y EL ANÁLISIS DE DATOS v

ratios señal-ruido elimina

en general la necesidad de examinar las interacciones entre

los factores controlables y los factores de ruido, si bien el examen de estas interacciones

puede ocasionalmente mejorar la comprensión de los procesos estudiados. Finalmente, dado que los arreglos no siempre se corren completos, por razones de economía, es posible realizar experimentos confirmatorios.

Una primera crítica a la metodología de Taguchi se vincula con la complejidad de sus diseños experimentales. En efecto, los enfoques de Taguchi para el diseño de parámetros utilizan diseños ortogonales, muchos de los cuales son experimentos factoriales fraccionalesvl de dos

niveles. Otros diseños, sin

embargo, son del tipo factorial fraccional de tres niveles (alto-

medio-bajo) y tienen estructuras muy complejas. Una segunda

• PHARMACEUTICAL Management

i

crítica apunta a la falta de un mecanismo para tratar con la interacción potencial entre los factores controlables de un

proceso. Una tercera crítica es que la estructura de arreglos internos y externos lleva generalmente a

experimentos muy grandes que, con los enfoques tradicionales, podrían realizarse más eficientemente. Autores como

Montgomery (1991) sostienen que el enfoque de arreglos internos y externos es innecesario, y podría reemplazarse con un único diseño que incluya tanto a los factores controlables como a los no controlables. El diseño único

reduce en general el tamaño del experimento y, además, puede aportar una mejor comprensión del proceso subyacente.

consideraciones que ponen en perspectiva la adecuación de las

aplicaciones de Taguchi se presentan en la sección siguiente.

COMPARACIÓN ENTRE EL DISEÑO EXPERIMENTAL CLASICO Y LOS MeTODOS DE TAGUCHI

Tanto el diseño de

experimentos como los métodos de Taguchi sirven para optimizar procesos que tienen entradas controlables y salidas medibles. Ambas metodologías trabajan con múltiples entradas que afectan a la salida por medir.

Su diferencia fundamental radica También han sido criticados

compañías que empleaban métodos

algunos aspectos del análisis de datos propuesto por Taguchi.

rudimentarios (como la variación de

en la forma en que cada método maneja las interacciones entre los

los niveles de a un factor por vez)

factores de entrada. Mientras en el

Sin entrar en detalle en los

que no toman en cuenta las

aspectos técnicos, corresponde destacar que incluso una innovación típica de esta metodología, cual es el ratio señal-ruido, ha sido criticada por su ineficiencia para detectar los efectos de dispersión, aunque pueda servir para identificar los factores que afectan al promedio

interacciones entre los factores. Por

diseño experimental clásico se prueba con todas las

lo tanto, al comenzar a aplicar los métodos de Taguchi, a pesar de su

entrada, o una fracción simétrica

ineficiencia, dieron un salto

de las mismas, con el método de

importante en la calidad de sus

Taguchi se trabaja con una porción pequeña de las posibles

de una variable de interés.

Pero... si los métodos son

malos, ¿por qué se recomiendan tanto? Sucede que muchas compañías con poca experiencia en diseño experimental han informado de sus éxitos. En general, eran

resultados. Los diseños factoriales

combinaciones de niveles de

son muy eficientes e, incluso

combinaciones de factores de

cuando se los utiliza

entrada, pero de una manera que

ineficientemente dan resultados

permite calcular los efectos de

mejores que otros métodos. Por otra parte, muchas de las aplicaciones

todos los factores de entrada en el resultado de interés.

exitosas se dieron en contextos manufactureros en donde el costo

métodos de Taguchi no era

Las Figuras 2 y 3 resumen las características principales del diseño de experimentos y los métodos de Taguchi. La Tabla 1 compara las fortalezas y

demasiado relevante. Otras

debilidades de ambos métodos.

de cada corrida de un experimento es relativamente bajo y por lo tanto la relativa ineficiencia de los

PHARMACEUTICAL Management •

V. CONCLUSIONES

FIGURA 2.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL DISEÑO DE EXPERIMENTOS CLÁSICO. Diseño de experimentos

•

Supone que los usuarios no tienen un conocimiento profundo de los mecanismos

•

que gobiernan el proceso investigado.

Fue inventado "por científicos para científicos".

•

experimental es la opción que conviene elegir.

En el diseño de experimentos, no sólo se estudian todas las interacciones™ sino que ellas se estudian al mismo tiempo, en una misma ronda de pruebas.

FIGURA 3.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LA METODOLOGÍA DE TAGUCHI. Métodos de Taguchi

•

Suponen que los usuarios de sus métodos poseen cierto entendimiento del proceso estudiado, y de las interacciones subyacentes entre las entradas.

•

Fueron inventados "por ingenieros para ingenieros".

•

Según Taguchi, algunas variables están bajo control, y otras no (factores de ruido).

Uno de los primeros pasos en los métodos de Taguchi es el uso de los conocimientos previos del proceso para identificar los factores controlables y de ruido más significativos.

• Taguchi recomienda un ratio señal-ruido para representar la robustez, (aunque un simple análisis de la varianza o el desvío standard bastaría).

• En contraste con el diseño de experimentos clásico, Taguchi sugiere una ronda final de experimentos de confirmación.

•

Mientras que el diseño de experimentos clásico puede ignorar o no considerar explícitamente los factores de ruido, el diseño Taguchi los usa para contrastar la robustez del sistema, así como para encontrar las entradas óptimas.

TABLA 1.

COMPARACIÓN DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE AMBOS MÉTODOS. 1 Diseño experimental clásico Fortalezas

•

Se pueden estudiar todas

Métodos de Taguchi •

las interacciones entre

factores al mismo tiempo.

•

No se necesitan

•

El concepto de función de pérdida es útil e innovador.

experimental, incluyendo la metodología de Taguchi. A los conceptos los hemos ilustrado con un ejemplo hipotético de la industria farmacéutica, vinculado

con las actividades de producción.

Son métodos muy útiles para mejorar la calidad y llevar las fuentes de la calidad aguas arriba (upstream) en el proceso empresarial.

Recomendamos sin dudas el

empleo de estos métodos, cada uno de ellos en las mejores condiciones de aplicación. Surge

aquí la pregunta "¿qué método conviene usar: el diseño

experimental tradicional o los enfoques de Taguchi?". Si no se conocen los procesos fundamentales del sistema que se quiere estudiar ni las interacciones entre los diferentes

factores, o bien si los

experimentos que se deben hacer son tan largos que deben hacerse necesariamente bien de entrada, el

diseño de experimentos es la herramienta recomendada. Si, por el contrario, se conocen los

sobre el funcionamiento de

rudimentos de los procesos

los procesos estudiados.

subyacentes al sistema estudiado, no se pueden probar todas las combinaciones posibles de factores, y la robustez y

No se pueden aprovechar ni

•

previos sobre el proceso.

No hay forma de hacer más eficientes los procesos pensando cómo interactúan

•

Promueve a veces

consistencia del resultado es tan

•

experimentos ineficientes.

Se presentan algunos problemas con los métodos de análisis de datos.

los métodos de Taguchi.

realmente sus entradas.

Fuente: Adaptado de Sullivan (1987) y Montgomery (1991)

• PHARMACEUTICAL Management

Lleva a diseños

experimentales complejos.

usar los conocimientos •

La "filosofía" de Taguchi en su conjunto es muy recomendable.

•

conocimientos profundos

Debilidades

presentado los conceptos fundamentales del diseño

Presupone que todos los inputs deben interactuar entre sí. Por esto, cuando no se tiene definido de antemano qué interacciones son las relevantes, el diseño

•

E n este artículo hemos

importante como el resultado mismo, entonces conviene usar

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BIBLIOGRAFÍA

NOTAS

Las que lo hacen son llamadas diseños

I Gen'ichi Taguchi (1924-) perteneció al

factoriales completos, mientras que a

Statistics: Practical and Clinical

Instituto de Estadística Matemática del Ministerio de Educación del Japón

Applications, segunda edición.

(1948-1950) y al Laboratorio de

Box, G„ R. Kacker, V. Nair, M. Phadke, A. Practices in Japan", Quality Progress, marzo, pp. 37-41.

empresa Nippon Telephone and Telegraph. Publicó libros sobre diseño experimental (Experimental Design and Life Test Analysis y Design of

Cesatrone, John (2001). "The Powerof

experiments) y combinó una carrera académica de profesor universitario

Taguchi", HE Solutions, November, pp. 36-40.

(Aoyama Gakuin University) con

Bolton, Sanford (1997). Pharmaceutical

Comunicaciones Eléctricas de la

Shoemaker, y J. Wu (1988). "Quality

desarrollos en el ámbito privado Ciernes, Michael D., Lucie K. Ozanne, y

norteamericano, como Director

Walter L. Laurensen (2001). "Patient's

Ejecutivo del American Supplier

Perceptions of Service Quality Dimensions:

Institute, iniciados en 1983. Recibió el

An Empirical Examination of Health Care in New Zeland", Health Marketing Quarterly,

premio Deming Individual en cuatro ocasiones y un doctorado de la

Vol. 19, No. 1, pp. 3 y ss.

Universidad de Kyushu, en 1962.

Ealey, Lance (1992). "The "methods" of a quality master: An interview with Genichi Taguchi, father of Quality Engineering", The McKinsey Journal, No. 4, pp. 3-17.

II Montgomery (1991, p. 533).

III Si bien los factores de ruido no pueden controlarse durante la operación

rutinaria, sí pueden controlarse durante

Montgomery, Douglas C. (1976). Design and Analysis of Experiments, John Wiley & Sons, Inc., New York.

Montgomery, Douglas C. (1991).

Introduction to Statistical Quality Control.

John Wiley & Son, Inc., New York.

Ramaswamy, Rohit (1996). Design and Management of Service Processes.

Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

la etapa de experimentación.

IV El nombre técnico de estos ratios es,

respectivamente, nominal the best (el nominal es el mejor, simbolizado SNN), larger the better (el mayor es el mejor, simbolizado SNL), y smaller the better (el menor es el mejor, simbolizado SNS).

Los ratios se expresan en escalas de decibeles. Ver por ejemplo, Taguchi et al. (1989).

Reading, MA. V Esta crítica se basa fundamentalmente

Rao, Ashok, Lawrence P. Carr, Ismael Dambolena, Robert J. Kopp, John Martin, Farshad Rafii y Phyllis Fineman Schlesinger (1996), Total Quality Management: A Cross Functional Perspective, John Wiley & Sons, New York.

en Montgomery (1991).

VI Un experimento factorial fraccionario no considera todas las combinaciones de

factores posibles, sino solamente

algunas. De este modo se reducen las exigencias y costos del experimento,

Sullivan, Lawrence P. (1987). "The Power

of Taguchi Methods", Quality Progress, June, pp. 77-83.

Taguchi, Gen'ichi, Elsayed A. Elsayed, y ThomasC. Hsiang (1989). Quality Engineering in Production Systems.

pero se obtiene información sobre los efectos principales y las interacciones de menor orden, solamente. En estas

aplicaciones de experimentos fracciónales se supone que las interacciones de mayor orden son despreciables.

McGraw-Hill, Inc., New York.

Vil Como indicamos en la llamada anterior,

Wonnacott, Thomas H. y Ronald H. Wonnacott (1977). Introductory Statistics,

tercera edición, JohnWiley &Sons, New York.

i PHARMACEUTICAL Management

no todas las investigaciones basadas en el diseño de experimentos tienen en cuenta todas las interacciones posibles.

las que no lo hacen se las llama diseños factoriales fraccionarios.

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concretamente, alas seis semanas de notable en las condiciones de salud de los pacientes sometidos aeste

44

i PHARMACEUTICAL Management

.¡alasen inglés), responsable deja

colesterol yotros fados *tepagte

arteriales yotros tej/dos. Los candidatos terapéuticos de /a compan/aactúan s/mu/ando la acción de la vía RLl

Fuente: Diario Médico. Com (DM. New York)

Como los analistas industriales se dieron cuenta que el mercado de los cultivos manipulados genéticamente puede estar en un serio problema a largo plazo, los ejecutivos de la biotecnología están mirando hacia productos más especializados.

Riesgos biológicos; la próxima generación: ¿Cultivos de plantas manipuladas genéticamente para fabricar proteínas

industriales y farmacéuticas?

La controversia global acerca de los alimentos genéticamente modificados ha estimulado una crisis de

confianza en la industria biotecnológica y susinversores mundiales. La situación ha sido exacerbada por el

crecimiento de la oposición en losEstados Unidos, alguna vez promovido como un mercado relativamente "seguro" para alimentos genéticamente modificados.

No obstante el desembolso de 50 millones por año para promover losbeneficios de la biotecnología en losEstados Unidos, el descubrimiento en el año2000 de productos contaminados con una variedad de maíz Bt de Aventis que no estaba aprobado para el consumo humano, puso nuevamente a la industria a la defensiva.

La estrategia corporativa que prevalecía hacia fines de 1990

- cuando una sinergia esperada entre la biotecnología farmacéutica y agricola condujo al desarrollo de nuevos conglomerados gigantes de "ciencias de vida" - ha sido ahora virtualmente fragmentada. En los últimos dos años

hemos visto la separación de la división agrícola de

problema a largo plazo, los ejecutivos de labiotecnología están mirando hacia productos más especializados.

La industria se ha encaminado en la dirección de cultivos

genéticamente modificados más especializados con valor agregado. Tempranos esfuerzos incluyeron la cañóla con alto contenido de ácido laúrico de Monsanto, desarrollada

principalmente para la industria cosmética y los tomates de Záneca que contienen pectinas alteradas para mejorar el procesamiento. Ambos fueron introducidos en 1995.

También se han difundido informes sobre papas, maíces y otros cultivos manipulados para producir polímeros plásticos .Pero quizás el área más activa de investigación hoy en día es la manipulación genética de plantas para producir proteínas especificas de interés para la industria química y

farmacéutica. Esta es una extensión lógica del trabajo iniciado porcompañías como Genzyme en losEstados

Unidos y PPL Therapeutics en Escocia, que usan alganado como "biorreactores" para producir productos químicos de interés en su leche. Pero mientras que lossistemas de

producción basados enanimales han resultado costosos, y suscitado significativos problemas técnicos, sin mencionar el crecimiento de lapreocupación por el bienestar de los anímales y debateséticossobre la clonación de los mismos, la utilización de plantas como "biorreactores" vivientes se

está proponiendo como la solución más ventajosa.

Monsantode su casa matriz Pharmacia; la creación de una

compañía agricola separada, Syngenta, de las divisiones relevantes de Zeneca y Novartis; y el anuncio de queAventis está procurando separar sus divisiones agro biotecnológicas.

Sin embargo, significativas sinergias financieras y tecnológicas persisten entre la biotecnología agricola y farmacéutica. Además, los esfuerzos de la industria

biotecnológica para retratarse asi misma como una fuerza humanística en el mundo, termina enmascarando en forma

significativa las diferencias entre la biotecnología para alimentos, quees ampliamente percibida como un desesperanzando proyecto, y labiotecnología para la medicina, la cual es frecuentemente vista como posible de tener reales beneficios potenciales. La estrategia de la industria es continuar claramente enfatizando estos vínculos, además que lascompañías han cosechado los beneficios de una alta cobertura de losmedios del futuro potencial de productos como el arroz enriquecido con vitamina Ay

En años recientes, muchas de lascompañías líderes

agroquímicas y agro biotecnológicas - Monsanto, DuPont y Dow, entre otras- así como un número considerable de

compañías máspequeñasy especializadas han comenzado

a desarrollar sistemas basados en plantas para la producción química y farmacéutica. Un número de componentes de vacunas y de anticuerpos monoclonales

han sido producidos por plantas de tabaco, papa y maíz en forma experimental y con varios de estos productos se han comenzado ensayos clínicos. Una compañía, ProdiGene asentada en Texas, ha estado colaborando con Stauffer

Seeds para producir oncediferentes proteínas en plantas manipuladas genéticamente a una escala comercial. Esto representa un significativo y nuevo desarrollo en la biotecnología de plantas y que hasta ahora ha escapado del escrutinio público.

alimentos conteniendo vacunas. Como los analistas

industriales se dieron cuenta que el mercado de los cultivos manipulados genéticamente puedeestar en un serio

Fuente: Eco Portal.net

PHARMACEUTICAL Management (

45

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«,apri^,ernlÍé«somec««naí • Produce una hormona que se utiliza

para tratar el enanismo hipofisario • Con una sola vaca alcanzaría para

Marcelo Arguelles, presidente delgrupo de industrias farmacéuticas Sidus-. Una demostración

abastecer toda la demanda de América

palpable de lo que puede lograrse confiando en el

latina

conocimiento y teniendo paciencia para esperar resultados a mediano o largo plazo."

Mansa tiene piel suave, ojos de bambiy temperamento de cachorro juguetón, pero con

algo más de un año -nació el mediodía del 24 de septiembre de 2002- ya conoce las luces de la fama: acaba de convertirse en la primera ternera de la historia capaz de producir leche con hormona de crecimiento humana, una proteína que se utiliza en el tratamiento de chicos que padecen enanismo hipofisario.

Desde hoy, la Argentina íntegra un selecto club cuyos integrantes -todos recién llegados- pueden contarse con los dedos de una mano: el de los

países que desarrollaron bovinos transgénicos que producen proteínas de interés farmacológico.

Ysi el logro en sí es impresionante, el hecho de que haya sido íntegramente protagonizado por científicos, profesionales, técnicos, gente de campo y capitales argentinos lo vuelve doblemente auspicioso.

"Es un acontecimiento científico y tecnológico trascendente -dijo ayer durante una conferencia de prensa que reunió a medios locales e

46

internacionales en la Sociedad Rural el licenciado

• PHARMACEUTICAL Management

Para el doctor Marcelo Criscuolo, director

ejecutivo de Bio Sidus, esto fue posible no sólo por el nivel científico delequipo que intervino en el proyecto - más de 60 personas, entre biólogos, bioquímicos y veterinarios, de empresas privadas e instituciones académicas, como el Instituto

Nacional de Tecnología Agropecuaria, el Instituto de Biología y Medicina Experimental del Conicety la Facultad de Agronomía de la UBA-, sino también por el gran know-how que existe en el país en tecnología agropecuaria.

Pero los científicos no piensan detenerse: ya que dominan este método revolucionario para la

producción de fármacos piensan utilizarlo para producir también otras proteínas. "Esto es lo que llamamos proofof concept. Probamos que esto se puede hacer. Ahora vamos por la insulina", afirma Criscuolo.

Fuente: www.lanacion.com.ar

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