AnalĂsis de una multilatina Juana Villate 201632461
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ร ndice Introducciรณn Estrategia Presencia global Marca Posicionamiento internacional Innovaciรณn social Referencias
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Introducción Descripcion corta Leonisa, fundada en Antioquia in 1956, es una empresa multilatina que se especializa en la producción de ropa interior femenina. El propósito corporativo es la producción y marketing de ropa interior femenina, gracias a la implementación de un proceso integrado de producción vertical en donde generan el 99% de los insumos textiles que consumen. En el 2017 contaron con 33 plantas manufactureras distribuidas entre Colombia y Costa Rica, donde se producen los productos de las líneas de brassieres, panties, corsets, swimwear, accesorios y ropa interior. Las actividades de marketing se desarrollan a través de tiendas propias, tiendas departamentales o venta por catalogo (EMIS, 2017).
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Estrategia A lo largo de sus 64 años de historia, Leonisa ha evolucionado teniendo como filosofía una visión global de la moda interior femenina, pues el mercado objetivo de la compañía son las mujeres latinas alrededor del mundo. Asimismo, cuenta con un departamento de investigación de mercados y diseño que realiza propuestas y desarrolla conceptos de moda que le permiten participar en ferias de ropa íntima globales. Leonisa tiene una participación de mercado de alrededor del 15% en varios de los países donde se encuentra (Euromonitor, 2020), pues parte de su estrategia es hacer uso de las oportunidades que se tienen para crecer en el ámbito internacional debido a que el nacional se ha visto truncado en los últimos años.
Por lo tanto, Leonisa concentra sus esfuerzos en ampliar su alcance internacional, apelando a las mujeres latinas alrededor del mundo a través de su estrategia multicanal y un sistema productivo en donde prácticamente todos los insumos se fabrican desde cero por la compañía. Asimismo, Leonisa se diferencia de su competencia al capacitar a las vendedoras como asesoras de moda y concentran sus esfuerzos en educar al cliente en temas tales como elección del brassiere adecuado, campañas en contra del cáncer, autoestima femenina, entre otras.
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Informacion clave
Fuente: Euromonitor (2020)
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Presencia Global y highlights COP millones
Presencia: Colombia, Costa Rica, Panamá, Puerto Rico, Perú, Guatemala, Chile, Venezuela, México, E.E.U.U., Reino Unido, España, Alemania y Portugal. Key Approach: Tiendas propias, tiendas departamentales, venta por catalogo y tiendas libre de impuestos en aeropuertos. HQ: Medellín, Colombia Last EMIS M&A-ECM Transaction: Después de varios meses de conflicto sobre la administración de Leonisa entre los dos grupos propietarios de la compañía, las familias Urrea Arbeláez y Urrea Jiménez, finalmente llegaron a un acuerdo, al permitir que solo una familia controle la empresa y sus filiales. Después de una subasta privada, la empresa fue tomada por la familia Urrea Arbeláez por un monto no revelado. La familia adquirió la participación del 50%, lo que le dio el control sobre el fabricante de lencería, ropa interior y ropa de dormir para mujeres. Leonisa ha tenido un crecimiento significativo, llegando a más de 20 mercados en todo el continente americano. En el 2003, la compañía tuvo ventas por más de USD 66mn y un Ebitda de USD 4.1mn (Euromonitor, 2020).
Fuente: Euromonitor (2020)
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Marca uso por parte de la empresa
La marca en Leonisa se ha establecido alrededor de la noción de mujer latinoamericana adulta, que busca proveer soluciones de comodidad y realce de la figura para la mujer moderna. Asimismo, la marca busca posicionarse globalmente como una marca de calidad con alto contenido de moda, que se mantiene acorde a las tendencias del mercado y busca estar un paso adelante en la innovación de materiales de alta calidad y siluetas ergonómicas que brindan seguridad a quienes usan las prendas. Asimismo, la marca participa a la par de grandes competidores globales de ropa interior en pasarelas, ferias y eventos de moda. Por otro lado, Leonisa busca ser percibida como una marca responsable al generar el 90% de los recursos que usan para su producción, desde el hilo hasta la prenda, e implementar materiales reciclados de plástico PET para reducir su impacto medioambiental. También, Leonisa participa en tomar parte de la discusión de varios temas de actualidad como la diversidad de las mujeres, motivar el amor propio y campañas contra el cáncer de mama.
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Posicionamiento a nivel internacional Teniendo en cuenta que Leonisa tiene como público objetivo a la mujer latina, ya sea en territorio latinoamericano o no, esta si adapta su posicionamiento de marca de acuerdo al país y región. Por ejemplo, el portafolio de productos en Chile responde a los cambios de estaciones a diferencia del colombiano, este se renueva cada tres meses (Ramírez, 2005). Adicionalmente, debido a la diferencia en la contextura de las mujeres chilenas, se ha hecho necesario incluir en el portafolio de productos sostenes con diferentes tamaños de copas para posicionar la marca dentro de la diversidad de potenciales clientes.
Como Jorge Obreque, gerente administrativo y financiero de Leonisa Chile, afirma: ”La rotación del producto es muy diferente a la de los países del trópico. Con las estaciones cambian los hábitos y la frecuencia de uso de la ropa interior. El invierno es una mala temporada ya que al estar abrigada, la chilena no siente necesidad de comprar ropa interior fina. El verano, al contrario, se caracteriza por ser la época de mayores ventas (65%), debido a una mayor disposición a comprar” (Ramírez, 2005). Igualmente, Leonisa en la región norteamericana no espera posicionar su marca ante clientes no latinos, pues como Oscar Echeverri, ex presidente de Leonisa afirma: “El tema de vender en el exterior es el tema de permanecer, es entrar la marca. Nosotros no tenemos planta para hacer una presencia de marca y menos en los Estados Unidos, entonces lo que tenemos que aprovechar es la presencia de marca que está en la mente de los latinos [ecuatorianos, colombianos, chilenos, venezolanos y costarricenses] que ya nos conocen y que están en los Estados Unidos” (Ramírez, 2005).
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Por otro lado, en Panamá cuando la marca entró a comercializar sus productos en el 2000, tuvo problemas en posicionar la marca en la mente de los locales, pues por errores de la empres distribuidora anterior se percibía la marca como popular pues se vendía en tiendas de bajo costo. Por lo que, Leonisa tuvo que recoger todos los productos y re-ubicarlos en tiendas premium. Según Juan Carlos López, gerente de Leonisa en Panamá, “ha sido muy difícil [entrar de nuevo al mercado panameño], porque no es arrancar de cero, sino de menos. [De otro lado] la presencia directa ha sido muy productiva a pesar de la fuerte competencia que hay que enfrentar por los bajos precios de productos asiáticos que dejan los barcos que a diario pasan por el canal de Panamá” (Ramírez, 2005). Igualmente, gracias al carácter multicanal de Leonisa, en el exterior se han apalancado de tiendas por departamento o de grande superficies para vender y posicionar sus productos. Este es el caso de España, en donde recurrieron al Corte Inglés para darse a conocer y en Marks y Spencer en Inglaterra. También, se ha implementado el negocio de venta por catálogo con el programa Club de Compras Leonisa, el cual está dirigido especialmente a los colombianos residentes en España que quieran establecer su propio negocio (Ramírez, 2005). .
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Compromiso social y ambiental ‘
Objetivo estrategico Mantener el compromiso ambiental y social de crecer de la mano con las personas que hacen parte de la compañía y favorecer las comunidades del entorno; a la vez que se hace un uso eficiente y racional de recursos.
Iniciativas Recurso hídrico • Disminución de cargas contaminantes: 220 toneladas/año. • Disminución en el aporte de sales al agua: 70 toneladas/año. • El 100% de las aguas residuales de la compañía, son tratadas. • Reúso del agua: 40% del agua que usamos en nuestra tintorería, es tratada para volver a utilizarse en este proceso.
Calidad del aire • Sustitución de combustibles líquidos por gas natural. • Cero emisiones de material particulado. • Disminución de 380 toneladas de CO2/ año. • Disminución del 95% emisiones de COV’S en procesos textiles. Gestión energética • Uso de calores residuales, mediante los cuales ahorramos 22,000 m3 de gas natural cada mes. • Utilizar 3 Kw por cada kg de producto, a utilizar 2 Kw. Huella de carbono “Nuestra huella de carbono está por debajo de la huella de muchas empresas del sector en el mundo, debido a que nuestras fuentes de energía son hidroeléctricas y de gas natural; además hacemos un consumo racional del recurso” (Leonisa, 2020).
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Innovacion social En Leonisa es importante la trazabilidad y el bienestar de os trabajadores; por lo que, cuentan con alimentación completa (desayuno, almuerzo y cena) de forma gratuita, los menús están diseñados por profesionales en nutrición. Asimismo, se ofrecen préstamos de estudio para el trabajador, cónyuge o uno de sus hijos, sin intereses y condonables de acuerdo con el rendimiento académico., Leonisa otorga auxilios económicos en maternidad, enfermedades o tratamientos de alto costo de integrantes de su familia cercana, además de permisos de ausentismo (Leonisa, 2020).
Por medio de la Corporación Urrea Arbeláez, los trabajadores de Leonisa pueden acceder a préstamos de vivienda con una tasa de interés baja y una cuota fija mensual, terminando de pagar su crédito en seis o siete años. Actualmente, casi la totalidad de trabajadores de Leonisa, cuenta con vivienda propia. La Corporación Urrea Arbeláez apoya el proyecto Emprendiendo con Felicidad, una iniciativa de inclusión social que facilita el acceso de mujeres emprendedoras al mundo digital con cursos virtuales gratuitos, teniendo en cuenta que alrededor del 60% de los empleados son mujeres (Leonisa, 2020).
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Referencias • Euromonitor International (2017). CONFECCIONES LEONISA SA IN APPAREL AND FOOTWEAR (COLOMBIA). Recuperado de file:///Users/juana/Downloads/Confecciones%20 Leonisa%20SA%20in%20Apparel%20and%20Footwear%20(Colombia).pdf • Euromonitor (2020). Sociedad de Comercializacion Internacional Leonisa S.A. (Colombia). Recuperado de https://www-emis-com.ezproxy.uniandes.edu.co:8443/php/ companies?pc=CO&cmpy=2612179 • González, G. (2018). Las nuevas movidas en el exterior de Leonisa, Gaxo y Suramericana. El Tiempo. Recuperado de https://www.eltiempo.com/economia/empresas/fusiones-y-adquisiciones-encolombia-y-el-exterior-195948 • Granados, O. (2018). Colombia también sabe exportar lencería. El País. Recuperado de https:// elpais.com/economia/2018/03/16/actualidad/1521200331_643691.html • Ijelman, C. (2018). Datos y cifras de marcas de moda de Colombia: Leonisa. FashionUnited. Recuperado de https://fashionunited.co/noticias/retail/datos-y-cifras-de-marcas-de-moda-decolombia-leonisa/2018011223331 • Leonisa (2020). Perfil de Instagram. Recuperado de https://www.instagram.com/leonisa/ • Leonisa (2020). Compromiso social y ambiental. Recuperado de https://www.leonisa.com/col/ compromiso-social/ • Montes, S. (2019). Leonisa, Lili Pink y Carmel lideran un mercado que mueve $2,2 billones en el país. La República. Recuperado de https://www.larepublica.co/empresas/leonisa-lili-pink-ycarmel-lideran-un-mercado-que-mueve-22-billones-en-el-pais-2852506 • Ramírez, C. (2005). INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR. Recuperado de http://www.scielo.org.co/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232006000100002
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AnalĂsis del entorno colombiano Juana Villate 201632461
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