Alpina Silver by Juanita Castaño

Alpina Silver Alpina Estudio 07: Taller de Innovación 2017_20 Universidad de los Andes Departamento de Diseño + Facultad de Administración

Alpina Silver Alpina Estudio 07: Taller de Innovación 2017_20 Adelaida Ávila Juanita Castaño Harold García Laura Gómez Maria Camila Rueda Camilo Villa Docentes: Juan Manuel González Rafael Vesga Monitores: Lucía Peña Camilo Rodríguez Universidad de los Andes Departamento de Diseño + Facultad de Administración

Índice Introducción pg. 5 Equipo de Innovación pg. 7 Delimitar Encargo cliente pg. 10 Contra encargo pg. 12 Hallazgos principales pg. 14 Conceptos claves pg. 18 Momento de vida Silver pg. 20 Perfil seleccionado pg. 21 Situación de intervención pg. 22 Problema de diseño pg. 24 Beneficios pg. 25 Prototipado beneficios pg. 26 Etapa 1 prototipos pg. 30 Etapa 2 prototipos pg. 33 Etapa 3 prototipos pg. 38 Proponer Propuesta de valor pg. 41 Propuesta de solución pg. 41 Pop-Up pg. 43 Componentes propuesta pg. 46 Experiencia pg. 48 Blueprint + Journey pg. 52 Matriz hallazgos pg. 53 Imperativos pg. 54 Capacidades Alpina pg. 55 Conclusiones pg. 56

Introducción En el siguiente documento se presentarán las segundas dos fases, delimitar y proponer, del proceso de diseño llevado a cabo con Alpina a partir del reto presentado por la compañía. Este tiene como objetivo comprender el momento de vida Silver, constituído por colombianos de 50 a 65 años y de estratos 3 a 6. Dicho fin fue establecido por el cliente debido a que se trata de una oportunidad de negocio inexplorado pues el segmento no es core de ninguna marca relacionada con el sector alimenticio. De esta forma, el proceso de diseño se ha centrado en la empatía y la construcción de confianza con los usuarios, debido a que se trata de una etapa de vida donde el miedo al futuro se encuentra latente en su decisión de cómo vivir el momento Silver. Adicionalmente, fue posible llegar a una propuesta de diseño que aporta valor a su contexto a partir de la reiterada iteración de ideas que estaban enmarcadas dentro de los aprendizajes de cada etapa de prototipado. De esta forma, se propone una experiencia de consumo que se encuentra alineada y constituída no solo a partir de los hallazgos y perfiles determinados en la fase de interpretación, sino también a partir del constante feedback por parte del mismo usuario. Finalmente, quisieramos agradecer al equipo de mercadeo que estuvo relacionado directamente con el proyecto conformado por Camila Ojeda, Camila Umaña y Maria María Haddad, y a Sergio Martin del área de I+D+I por su tiempo, interés y ayuda a lo largo del desarrollo de este proyecto.

Equipo de diseño Como equipo, nuestra expectativa es la de llevar a cabo un proceso riguroso encaminado hacia una propuesta que parta de la comprensión integral del usuario Silver que le permita a Alpina comunicar su realidad. De esta forma, esperamos que el proceso de diseño proporcione la comprensión empática de este momento de vida y se convierta en un referente de importancia a la hora de comprender un segmento inatendido por el mercado e incomprendido por la sociedad.

Adelaida Ávila Me siento motivada por trabajar con clientes reales, en una situación donde ambas partes tienen por enseñar y aprender. Asimismo, quiero poner en práctica y reforzar las habilidades que he adquirido durante la universidad. Siento que he aportado al proyecto un interés por entender a los usuarios en su contexto, como de analizar e interpretar la información recolectada.

Juanita Castaño Me motiva adquirir más confianza en los procesos de innovación con tal que no sentirlos como intimidantes ante las implicaciones de la palabra. Además, el hecho de adquirir habilidades para llevar procesos de diseño con clientes directos y reales. Siento que he aportado mi capacidad de organizar y analizar la información proveniente del trabajo de campo para la definición de los hallazgos y dirección del proceso de diseño.

Harold García El proyecto me llama bastante la atención porque apunta a un nuevo segmento de personas que, sin ser consciente al comienzo, agrupan a personas como mi papá, mi mamá, algunos tíos y tías. De la mano de Alpina, una marca líder en el sector de alimentos y reconocida fuertemente por la calidad de los productos, creo sin duda que la resolución del proyecto dará como resultado un vínculo más fuerte entre nuestros familiares y la marca. Desde el punto personal, creo que aporté dirección al proyecto para organizar, depurar o descartar ideas. Igualmente, aproveché mis habilidades gráficas en pro de tangibilizar ideas en bocetos y storyboards.

Laura Gómez Mi principal motivación es fortalecer mis conocimientos en el diseño centrado en el usuario con una sensibilidad por comprenderlo y aportar valor. Asimismo, conocer cómo funcionan los procesos corporativos y el trabajo con clientes reales. En el transcurso del proyecto, considero que mi aporte ha sido conectar información con el fin de reconocer elementos de valor que puedan convertirse en hallazgos y conceptos relevantes.

Maria Camila Rueda Mi mayor motivación está relacionada con la responsabilidad que siento frente al segmento Silver, ya se encuentra desatendido. Así, con este proyecto haciendo uso de mis conocimientos como diseñadora, tengo la oportunidad de otorgarles su merecido reconocimiento y responder de manera sensible y humana a sus deseos y necesidades. Mis aportes a lo largo del proyecto han estado relacionados con identificar valor en prácticas comunes dentro de las dinámicas del usuario, en la articulación de la información y en la comunicación de la misma.

Camilo Villa Me motiva conocer mucho más acerca de cómo se trabaja la innovación en grandes organizaciones que cuentan con procesos estandarizados, que me brindará la posibilidad de trabajar de la mano con un equipo al interior de la empresa en la solución de un reto real. Con esto podré aprender, conocer y aportar cosas nuevas a una empresa tradicional colombiana, creando una oportunidad de aprendizaje para ambas partes.

Encargo Alpina Comprender al segmento Silver, que va desde los 50 aĂąos hasta los 65 aĂąos, de estratos 3 a 6, que perciben la salud como algo preventivo y que se sienten vitales a su edad. Con el fin de encontrar oportunidades y poder proponer herramientas de comunicaciĂłn efectivas a este segmento.

Resignificación Encargo A partir de la definición de los conceptos clave del encargo a partir de la directriz de los Silver durante la primera etapa de investigación de campo, fue posible establecer el nuevo rumbo del encargo. Así, se propone que su énfasis esté no en el hecho de “ser activo” o la “vitalidad” con la que se encuentren, sino en el reconocimiento del camino de aprendizajes que han tenido y su sensación de encontrarse con una oportunidad para tener nuevas vivencias.

“Ser activo”

Consideración

Vejez

Estado emocional compuesto por actividades físicas, sociales y/o intelectuales que le permitan a los Silver sentirse con energía y en capacidad de aportar.

Existe un momento o proceso de consideración de sus logros, aciertos y desaciertos, así como de sus aprendizajes y retos.

Etapa de vida relacionada con la experiencia y sabiduría adquirida con el tiempo. También vista como una etapa de poca productividad laboral y quietud intelectual y física. No es una cuestión de edad.

Propuesta Contra encargo Comprender el momento de vida “Silver”, en usuarios que oscilan entre los 50 y 65 años, y estratos 3 y 6, que perciben esta etapa como una experiencia de reconocimiento de su camino de aprendizajes y una oportunidad para nuevas vivencias. Con el objetivo de proponer una estrategia de comunicación y propuesta de diseño que represente a los Silver y sea coherente con los valores de Alpina.

Objetivo principal

Comprender el momento de vida Silver

¿En quién?

En usuarios que oscilan entre los 50 y 65 años, entre estratos 3 y 6.

¿Que qué?

Perciben esta etapa como una experiencia de reconocimiento de su camino de aprendizajes y una oportunidad para nuevas vivencias.

¿Para qué?

Proponer una estrategia de comunicación y propuesta de diseño.

¿Cómo?

Representando a los Silver y siendo coherente con los valores de Alpina.

Hallazgos Principales Con el fin de direccionar el proceso de diseño, se delimitaron los hallazgos con los que se trabajaría en el futuro para el desarollo de la propuesta. Esto, también con el fin de encaminar el proyecto hacia una solución que aportara la mayor cantidad de valor posible en el contexto dentro del escenario presentado en las etapas de descubrir y proponer. Así, los hallazgos con los que se trabajó en estas últimas fases del proceso se resumen en tres que, hiladas entre sí, permiten entrever la condición de los Silver.

Conceptos Claves La complejidad que conforma el hecho de ser un Silver nos llevó a la definición de tres conceptos claves que persofinican la esencia de pertenecer a la experiencia de vida de estos usuarios. Así, los conceptos momento de vida, instante de vida y rol social, se convierten en ejes principales que articulan no solamente el proceso de diseño, sino también, la propuesta de valor y de solución finales. Asimismo, tangibilizan la forma en que debe ser concebio un consumidor, puesto que dichos conceptos reúnen todas las aristas para comprender desde un punto de vista humano.

Así, la manera en que se articulan estos tres conceptos da pie también a la forma en que sucede la experiencia de la propuesta de solución desde un punto de vista conceptual y de fondo. Además, bajo los mismos conceptos es posible caracterizar y comprender el Momento de Vida Silver que se presenta a continuación.

Momento de Vida Silver ¿Quién está viviendo este momento? Ha pasado por los 50 años y se siente en la mitad de su vida. Vivió un momento de consideración y busca que éste sea reconocido. Es un ser familiar que quiere aportar a quienes los rodean. No quiere volver a la juventud pues sería desconocer el camino recorrido. Quiere romper con los estereotipos de la vejez pues no lo identifican. Está decidido a cumplir sus aspiraciones a futuro pues es su momento. 20

Perfil seleccionado Construimos un perfil más completo a partir de la unión de los perfiles, “Ojos que no ven, corazón que no siente” junto con “Dime con quién andas y te diré quién eres” para incluir a una audiencia más grande y relevante no solamente para los Silver sino también para Alpina. Así pues, unimos dos perfiles debido a que el primero personifica la manera más frecuente de actuar y enfrentarse a los estereotipos que los Silver buscan romper y el segundo, la forma de relacionarse con los demás y seguir siendo vigente.

Cogiendo el toro por los cuernos De esta forma, el perfil Silver seleccionado es alguien que actúa en respuesta a los signos de vejez que percibe en otras personas. Huye de los estereotipos que tiene la sociedad frente a pertenecer a este momento de vida y por tanto busca constantemente alejarse y derrumbar estas percepciones a través de: prepararse para el futuro, actuar como un ser social y busca un reconocimiento frente a su decisión de actuar. Por lo anterior, este Silver siente que está en la oportunidad del millón para hacer todo lo que le permita sentirse activo y relevante. 21

Situación de Intervención La situación de intervención se trata de una descripción gráfica de la articulación entre los problemas de los distintos actores involucrados en la situación bajo estudio. Planteamos un problema de diseño en una pregunta que responde a la problemática encontrada y que es el punto de partida para la oportunidad de intervención desde el diseño.

Problemática Silver Los Silver no se sienten identificados con las percepciones que la sociedad tiene sobre el momento de vida en el que se encuentran ya que están relacionadas con la vejez, una etapa que representa su futuro y no su presente.

Problemática Alpina El concepto de “momento de vida” está en el discurso de Alpina pero no se encuentra interiorizado como uno clave.

Problema de diseño ¿Cómo puede Alpina ser una marca pionera en reflejar la identidad Silver de manera que puedan ser reconocidos dentro del espacio que ocupan como comunidad relevante y se construya un vínculo emocional entre ambos?

Beneficio Silver Sentirse identificados como un segmento que representa un momento clave de la vida que llevará a generar una comunidad frente al momento de vida Silver.

Beneficio Alpina Instaurar una nueva concepción de sus productos enfocada en sus beneficios intangibles y los momentos de vida que pueden acompañar, más allá de las categorías a las que pertenecen. A partir de lo anterior, alcanzar la fidelización de un segmento desatendido y ampliar su presencia en el mercado.

Prototipado Beneficios Una vez definidos los principales beneficios entregados a cada uno de los actores de este proceso, fue necesaria su validación y determinación para el desarrollo del proceso. De esta forma, pasamos a prototipar, a través de tres dinámicas diferentes, dichos beneficios y ejes que era necesario comprobar con los usuarios Silver. A partir de dichas dinámicas, se obtuvo una serie de aprendizajes que son presentados a continuación.

Prototipo 1 “Cuéntame sobre el futuro” Conocer la disposición de los Silver frente a hablar sobre sus expectativas y aspiraciones hacia el futuro junto con su familia, así como la facilidad de representarlos dentro de espacios figurativos.

Recorte de revistas para ejemplificar sus expectativas del futuro.

Aprendizajes No se sienten identificados con las reservas fotográficas existentes que apelan a discursos que privilegian la juventud. Hablar sobre sus expectativas en espacios que no se han dado naturalmente o por su iniciativa hace compleja la comunicación. Lenguaje visual y no forzar espacios compartidos. 27

Prototipo 2 Beneficios en la nevera Conocer el tipo de mensaje que los Silver buscan en sus productos, su relación con la decisión de compra y la relación de lo familiar dentro de su proceso de selección y consumo.

Mensajes en productos.

Aprendizajes Las referencias y vínculos con la familia causan un compromiso emocional fuerte y directo. La compilación de suplementos generan vergüenza a la hora de compra debido a que se relaciona con la vejez.

Mensajes en los beneficios a comunicar oculten los suplementos y estén relacionados con la familia.

Prototipo 3 “La maleta de aprendizajes Especificar qué quieren los Silver tomar de la primera mitad del recorrido de su vida para su futuro, en búsqueda de lograr sus expectativas y aspiraciones.

Escritura de elementos para la maleta.

Aprendizajes Quieren empacar en su maleta la experiencia que ya adquirieron para reafirmar su conocimiento y abrir paso hacia sus metas. El equipaje que quieren llevar a este viaje es más ligero para concentrarse en lo que realmente vale la pena. Fundamental dirigirse a ellos desde un discurso que coincida con sus valores y que reconozca el valor de lo familiar en sus vidas. 29

Etapa 1 Prototipos propuesta

Prototipo 1 “Y los momentos de comida ¿qué?” Conocer la forma en que debería suceder una experiencia de consumo para los Silver en cuanto a lugar, servicio y productos y determinar el tipo de formato se sienten más identificados.

Aprendizajes Los Silver se sienten más relacionados con el momento de las onces en cuanto a que: Es un ambiente relajado pero social. Los gusticos que quieren darse como recompensa se ven más materializados. Se relaciona mejor con un ambiente Alpina en cuanto al lugar y productos.

Prototipo 2 “¿Qué valores te componen?” Conocer los valores que son relevantes para los Silver y su relación con sabores.

Aprendizajes Los Silver relacionan los valores que los componen con los sabores o productos alimenticios que prefieren, logrando así traducir en palabras y sabores quiénes son y con qué se identifican.

Etapa 2 Prototipos propuesta

Prototipo 1 “Camino de la vida” Encontrar cuáles son los logros y aprendizajes con los que se sienten identificados los Silver, sin intimidarlos por no haber cumplido alguno.

Historia de logros en el camino de vida.

Aprendizajes Los resultados se centraron en tres ámbitos y se tratan por lo general de situaciones que involucran a otros:

Personal: Vencer miedos. Cambiar y superar actitudes. Crecimiento espiritual.

Profesional: Ser profesional. Emprender/crear empresa. Ascenso en su carrera profesional. Dejar un legado en quienes lo rodean. Familiar: Construir una familia. Sacar adelante a sus hijos. Ser papá/mamá. Construir y mantener una conexión familiar.

Prototipo 2 Roles de instantes Conocer los roles familiares que tienen presentes los Silver, más allá de los estereotipos de los miembros que componen una familia.

Listado de roles familiares dentro de cada instante.

Aprendizajes Los Silver se sintieron identificados y asociaron los roles que están presentes en su vida, sin que esto fuera inducido. Se evidenció que sí existe una relación emocional frente a la presencia de roles familiares con los productos Alpina y los instantes propuestos.

Prototipo 3 “Ver o no ver” Definir la manera en que debe suceder la experiencia de los Silver frente a la interacción entre los instantes, roles familiares y productos Alpina.

Paper prototyping de la interacción con cajones.

Aprendizajes Los Silver prefieren elegir los productos Alpina a partir del rol familiar con el que se relaciona : Así le dan la importancia que se merece al rol. Se establece un vínculo emocional importante que no habían experimentado antes.

Se vincula con la presencia de los productos Alpina durante varios escenarios y años de su vida

Prototipo 4 Alpina - Sergio Martin Definir los pasos a seguir dentro del proceso de prototipado y refinamiento de la propuesta de solución, así como la cocreación de la misma a partir de su expertise.

Presentación momentos y actividades de la propuesta.

Aprendizajes El desarrollo de un“Experto en momentos de vida” es valioso como un recurso y el puente para instaurar el concepto en Alpina. Es valiosa pues detona discusiones e interrogantes dentro de la compañía. Dos actividades cruciales necesitan mayor validación: “experto en momento de vida”, en cuanto a su preparación como tal, y momento de consumo frente a la relación de los productos Alpina y los instantes de vida.

Etapa 3 Prototipos propuesta

Prototipo 1 ¿Qué producto Alpina? Conocer los productos Alpina relacionados con las onces y el desayuno que los Silver consumen actualmente con tal de tener una matriz de los prouctos más repetitivos durante esta franja del día.

Aprendizajes Los Silver buscan que en sus onces exista un balance entre lo saludable y los “gusticos” que quieren darse durante el día y el Alpina les ofrece dentro de su portafolio. Los productos más repetitivos por parte de los Silver son: queso mozzarella, leche (deslactosada o descremada) con cereal o musli, arequipe con queso blanco, yogurt con fruta, kumis y avena. 39

Propuesta Valor Llevar a que los Silver se sientan identificados con el discurso frente a su momento de vida que plantea Alpina. Esto, para consolidar una relaciรณn directa entre ambas partes y la promociรณn de los beneficios intangibles de los productos Alpina que caracterizan el momento de vida Silver.

Propuesta de Solución Experiencia de consumo basada en la promoción y elección de los productos Alpina a partir de sus beneficios intangibles, por encima de sus categorías y atributos nutricionales. Sucede dentro de entornos de nuevos aprendizajes y retos que emprenden los Silver. Es lidereada por el acompañamiento de un “Experto Alpina”, que genera una conexión con los SIlver al contar su experiencia dentro de la misma situación que están viviendo, por medio de los instantes que la componen.

Concepto Pop-Up Esta propuesta es, además, soportada por el concepto de tienda “pop-up” dentro de que pueda aparecer temporalmente en los diferentes lugares donde los Silver buscan nuevas oportunidades de aprendizaje y retos en este momento de sus vidas. Adicionalmente, este concepto de mercadeo trae consigo los los siguientes dos beneficios: un marketing experiencial que genera fidelización y la ampliación de la presencia de la marca en el mercado. 43

Componentes Propuesta Experto Alpina Cuenta con el conocimiento de la experiencia por la que está atravesando el usuario Silver y además, se ha certificado como Experto en Momentos de Vida Alpina a través del programa Experto Alpina.

Instantes Alpina Instantes que se relacionan con el momento de vida de emprender en nuevas oportunidades y retos con los que se soñaban. Dichos instantes están directamente relacionados con los productos Alpina a través de una matriz definida.

Pieza de enganche Pieza con un mensaje que se relaciona con dos elementos: la socialización de los momentos de vida que Alpina acompaña y el contexto en el que se encuentra con el fin de verse inmersa de manera natural.

Productos Alpina Los productos se encuentran inmersos detrás de los instantes que acompañan, dejando de lado la importancia de sus atributos nutricionales para centrarse en sus beneficios intangibles. Se encuentran determinados en la matriz.

Caja Instante de vida Caja que contiene el o los productos Alpina que acompañan dicho instante.

Entrenamiento Experto Alpina Entrenamiento experiencial acerca del significado y valor de los momentos de vida, con el que se alcanza el título de Experto Alpina.

Blueprint + Journey

Matriz Instantes Imperativo

Todo producto que se disponga en la experiencia de “El Experto Silver” debe ser uno que contenga en su preparación o esté primordialmente compuesto por un producto Alpina.

Instante Contarle a mis hijos lo que aprendí.

Compartir con mis amigos esta nueva experiencia.

Conocer nuevos amigos.

Conocer nuevos puntos de vista.

Reunirme con amigos del pasado.

Productos 1. Empaque y naturaleza de los productos que permita su transporte de manera cómoda y sin necesidad de refrigeración inmediata. 2. Productos que abarquen un rango de edades dentro de sus consumidores con tal que sean provechosos por toda la familia.

1. Empaque y naturaleza de los productos que permita su transporte de manera cómoda y sin necesidad de refrigeración inmediata. 2. Presentación de los productos que incite un espacio para compartir la comida.

1. Productos que se ajusten al momento de la onces o de la mañana, que mantegan un balance entre sí entre los“gusticos” y lo saludable. 2. Presentación de los productos que incite un espacio para compartir la comida. 3. Empaque y naturaleza de los productos que permita su transporte de manera cómoda y sin necesidad de refrigeración inmediata.

Imperativos Propuesta Hablar a los Silver desde todas sus complejidades .

Tiene en cuenta los instantes de vida de los Silver y cómo estos se relacionan con los productos Alpina.

Comunicar beneficios emocionales.

La comunicación y significado de los productos Alpina estará dirigido a los instantes sociales y emotivos que facilitan.

El lenguaje en torno a su experiencia y reconocimiento.

No forzar momentos de interacción.

Los logros y experiencias de los Silver serán el gancho, dando importancia a su camino recorrido.

Replicar la experiencia dentro de otros espacios sociales y privados depende de la decisión de los Silver.

Capacidades Alpina vs. propuesta

Alpina es hรกbil tangibilizando ideas abstractas en sus productos, esto facilita la implementaciรณn de la propuesta en la medida que esta tiene un alto componente conceptual.

El usuario Silver ya es un segmento que consume Alpina y por tanto ya existe cierta fidelizaciรณn gracias a la recordaciรณn de marca que ha logrado Alpina en los colombianos.

Alpina cuenta con la experiencia de manejar nuevos canales/ formatos dirigidos a sus consumidores gracias a los Alpina Market.

Conclusiones Proyecto Es pertinente una experiencia de consumo como una propuesta desde el diseño que logre abarcar la importancia y profundidad de la investigación y logre comunicar las características del momento de vida Silver a través de los instantes que están viviendo y los roles sociales desde los cuales interactúan con quienes los rodean. Además, es pertinente comenzar por el prototipado de los beneficios de la propuesta con tal que cada iteración de“forma” de la misma no dependa de validar el“fondo”. Como grupo interdisciplinar de diseño consideramos que tenemos las capacidades de ofrecerle a Alpina la propuesta de una experiencia que logre plasmar de una mejor manera cómo aprovechar el momento de vida Silver que el desarrollo de un producto. Las capacidades que podemos dejar en Alpina y que podemos consolidar en la propuesta, por un lado, son el diagnóstico de su entendimiento de momento de vida y de comunicación a sus segmentos de consumidores. Por el otro, la comprensión de productos ligados a los instantes que componen los momentos de vida y que refuerzan sus beneficios intangibles por encima de sus atributos nutricionales. Así como la tangibilización de una experiencia que busca dirigirse directamente a un segmento y hablarle desde las características que componen su momento de vida y no solo desde su faceta como consumidor.

Referencias Bibliogrรกficas

Referencias Ilustraciones Fotografías utilizadas en el documento: archivos de los autores. [Ilustración de espejo] Recuperada el 26 de Septiembre de 2017 de: https://comps.canstockphoto.com/can-stock-photo_ csp15790128.jpg [Ilustración máscaras] Recuperada el 26 de Septiembre de 2017 de: http://media.istockphoto.com/vectors/comedyand-tragedy-theater-masks-vector-engraving-vintage-blackvector-id664431128 [Ilustración de manos] Recuperada el 26 de Septiembre de 2017 de: https://t4.ftcdn.net/jpg/01/07/77/79/500_F_107777961_ AMelqVceYWAtiUIMY6MzbO532t3Nszbt.jpg [Ilustración de trecho] Recuperada el 26 de Septiembre de 2017 de: https://image.shutterstock.com/z/stock-photo-youngbusinessman-jumping-over-drawn-mountain-gap-174227576. jpg [Ilustración de cachucha] Recuperada el 26 de Septiembre de 2017 de: https://i.pinimg.com/originals/4c/ b3/66/4cb36640307c9c614b46b09154513d71.jpg