¿Cómo distinguir el greenwashing de la auténtica Responsabilidad Social?

Por: Klaus Gérman Phinder, Presidente de la Comisión de RSE de la Coparmex, CDMX. Director de Desarrollo Corporativo y Responsabilidad Social de AB Estudio de Comunicación. Kgerman@abestudiodecomunicacion.com.mx @KLAUSGERMANPH

Cada vez son más las empresas que adoptan iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social para demostrar su compromiso con el medio ambiente y la sociedad en general. Aunque se trata de un paso positivo en la dirección correcta, el greenwashing sigue siendo un problema importante.

¿Qué es el greenwashing?

Conocido también como lavado verde, es el acto de hacer una afirmación infundada o engañosa sobre los beneficios medioambientales de un producto, servicio o práctica empresarial. Estas prácticas se utilizan para crear la impresión de que una empresa es respetuosa con el medio ambiente, cuando en realidad puede no serlo.

El término greenwashing fue acuñado en 1986 por Jay Westervelt, consultor de medios, contratado por la industria química para mejorar su imagen pública. Los ejemplos más comunes del "lavado verde", son las afirmaciones falsas o exageradas sobre reciclabilidad, biodegradabilidad o eficiencia energética de un producto.

Otras prácticas comunes de esto son:

• Hacer afirmaciones vagas o infundadas (por ejemplo, "nuestros productos son seguros para el medio ambiente").

• Utilizar etiquetas engañosas (por ejemplo, etiquetar un producto como "reciclable" cuando sólo puede reciclarse en determinadas condiciones).

• Hacer comparaciones con la competencia que no son realmente relevantes (por ejemplo, afirmar ser "la empresa más respetuosa con el medio ambiente").

• Centrarse en un aspecto de un producto o una práctica, e ignorar otros (por ejemplo, elogiar la reciclabilidad de los envases sin mencionar el contenido tóxico del producto).

• Aplicar un doble rasero (por ejemplo, criticar a otras empresas por sus prácticas medioambientales y seguir aplicándolas).

¿Cómo diferenciar?

Es importante distinguir entre el "lavado verde" y la auténtica responsabilidad social para asegurarse de que apoya a empresas realmente comprometidas con un impacto positivo.

El lavado verde se produce cuando una empresa hace afirmaciones falsas o engañosas sobre sus prácticas medioambientales para parecer más respetuosa con el medio ambiente de lo que realmente es. Esto puede adoptar la forma de publicidad falsa, uso de palabras de moda, sin sustancia real o exageración de los beneficios medioambientales, de sus productos o servicios.

La responsabilidad social genuina, por otra parte, es cuando una empresa toma medidas activas para reducir su impacto ambiental y crear un cambio social positivo. Esto puede implicar cosas como invertir en energías renovables, reducir los residuos y las emisiones, apoyar prácticas de comercio justo o retribuir a la comunidad.

Al examinar las afirmaciones de una empresa sobre su responsabilidad social, es importante buscar detalles concretos y hacer preguntas. También se puede investigar el historial de la empresa para revisar si ha cumplido sus promesas en el pasado. Si una empresa es imprecisa o evasiva, es probable que esté haciendo "greenwashing". Sin embargo, si es transparente y facilita información, es probable que sea sincera en sus esfuerzos.

Los peligros del greenwashing

Uno de los peligros es que puede hacer que la gente se sienta satisfecha con el estado del medio ambiente. Si la gente cree que las empresas están haciendo más de lo que realmente hacen para proteger el medio ambiente, es menos probable que tomen medidas personales.

Otro peligro del lavado verde es que puede desacreditar los verdaderos esfuerzos de las empresas y organizaciones por ser más responsables con el medio ambiente. Cuando se bombardea a los consumidores con afirmaciones falsas, pueden volverse escépticos ante todas las afirmaciones medioambientales y evitar productos y servicios que realmente podrían ayudar a reducir su impacto en el planeta.