MMP_03_2010 by Katarzyna Ciemny

02#03_spis tresci.qxd:Layout 1

1/15/10

5:46 PM

Page 2

Spis treści Media & Marketing Polska • 20-26 stycznia 2010

Szept z wirusem Marketing szeptany i wirusowy w profesjonalnej odsłonie

8 Do ClickAd z klientami Maciej Teliszewski jako prezes i Expander jako klient właśnie dołączyli do ClickAd

6 Wyścig mimo woli Facebook zapuszcza korzenie w Polsce

14 Rozrywka w telefonie Treści rozrywkowe do telefonu to domena nie tylko operatorów

Więcej w numerze 3 x naj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Awanse i kariery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Barometr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Cytaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Fakty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Giełda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Hit, kiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Komentarz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24-25 Kreacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Media – opinia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Najchętniej czytane – DS top 5 . . . . . . . . . . . 5 Nowe na półce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Obserwator Zawistowski . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Przetargi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Reklamoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Trzy pytania do... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 W kręgach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Z bloga „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Z forum „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Ilustracja na okładce: Rafał Szczepaniak

OD REDAKTORA Marzenna Reyher

Precyzyjny relaunch

recyzyjne targetowanie to określenie, które w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy nader często gości na ustach marketerów. Nie wystarczy już powiedzieć „targetowanie” czy „grupa celowa”, koniecznie trzeba to uściślić. Musi być precyzyjnie. Moim zdaniem zawsze powinno być precyzyjnie, ale gdy sprzedaż dołuje, budżety reklamowe są mniejsze, a media trudniejsze do ogarnięcia, określenie „precyzyjne targetowanie” nabiera nowej wymowy. Sugeruje komunikację z minimalną stratą, strumień informacji puszczony w dokładnie wyznaczonym kierunku i tym samym skuteczność bliską ideału. Nasza firma też uległa tej modzie, przygotowując pod koniec roku relaunch dwutygodnika „Handel”. „Handel” jest na rynku od 1993 r. (równolatek „MMP”) i wiele już przeszedł przez te lata, jeśli chodzi o pozycjonowanie. Ogólne wrażenie jednak było takie, że po pierwsze, choć ma docierać do handlu (konkretnie detalistów), to niczym nie wyróżnia się spośród dość licznej konkurencji. Po drugie, treść rozbiegała się pomiędzy niezależnych detalistów a wielkie sieci, z przewagą na korzyść tych drugich. W ten sposób 70-tysięczny nakład, choć kierowany przede wszystkim do rozdrobnionych właścicieli sklepików, równie dobrze można było zawęzić do 30 tysięcy i nikt by nie zauważył. Dlatego że pismo w ewidentny sposób stawiało swojego głównego z założenia odbiorcę w cieniu wielkiego handlu, a jak wiadomo, są to dwa bieguny, które, rywalizując sprzedażowo, wywołują przy okazji bardzo silne emocje. Głównie negatywne. Pismo bez wyrazu, bez charakteru nie mogło zadowolić ani jednej, ani drugiej strony. Tak oto powstała idea ustawienia naszego niezależnego detalisty w centrum wydarzeń i wcielenia się w rolę jego orędownika (choć i tzw. konstruktywnego krytyka). Posłużył temu nowy układ magazynu, od stycznia miesięcznika, w którym główną sekcją jest Twój Handel. Reportaże i porady to jej kwintesencja. Wreszcie widzimy żywych ludzi i czytamy ich prawdziwe historie. I podpowiadamy im, jak mogą ulepszyć swój biznes. Nie skąpiliśmy im także lifestyle’u, wychodząc z założenia, że magazyn powinien kreować też więzi bardziej osobiste, oferując na przykład sporą porcję rozrywki. Celowo umieściliśmy tę sekcję, tzw. Handel Light, na początku magazynu, aby zaintrygować i przy okazji nieco rozbawić czytelnika. Dopiero w ostatniej części pisma pojawia się MakroHandel, gdzie co bardziej ambitni mogą poznać najważniejsze wydarzenia z całego rynku, sprawdzić, co robi sieciowa konkurencja i jak rosną poszczególne branże. Wnioski powinni wyciągać sami, choć i w tym przypadku pomagamy wypowiedziami eksperckimi. Tak więc nowy „Handel” ma uczyć, inspirować, rozwijać i bawić. Mają temu również sprzyjać nowoczesna, przejrzysta, lekka szata graficzna, mnogość zdjęć i przeróżnych ramek wzmagających wrażenie dynamiki oraz zachęcających do lektury. Dewiza magazynu „Wspomagamy Twój biznes” znajduje odbicie zarówno w treści, jak i wyglądzie. Niespodzianek będzie więcej, bo numer styczniowy to pierwsza odsłona „Handlu” po relaunchu. Mamy nadzieję, że każdy z 70 tys. czytelników (to wielka liczba, biorąc pod uwagę nakłady innych różnorodnych magazynów, co sytuuje go zarówno w kategorii BtoB, jak i BtoC) doceni te wysiłki i uzna magazyn za swój, za pierwszy wybór, a to, że się w nim pojawi – za powód do dumy. Chcemy wzbudzić wśród czytelników to najbardziej pożądane z punktu widzenia wydawcy uczucie – oczekiwania na kolejny numer. To będzie wyraz zaufania, a wraz z nim – lojalności. Wraz z zespołem dziękuję marketerom za inspirację, kiedy to do bólu powtarzając hasło „targetowanie precyzyjne”, uzmysłowili nam, że nie są to puste słowa.

03#03-House MediaMikser.qxd:Reklama

1/15/10

12:03 PM

Page 3

04-05#03_peryskop.qxd:Layout 1

1/15/10

4:17 PM

Page 4

Peryskop Hit i kiks

KOBIETY Z TAMTYCH LAT REKLAMOTEKA

str.

Obserwator Zawistowski

Magazynowi „Kawa” – za to, że za sprawą nowej roli Janusza Kaczmarka zaistniał w świadomości Polaków.

„Rzeczpospolitej” – za podpis pod zdjęciem z WOŚP, na którym żołnierzy Imperium pomyliła z rycerzami Jedi. A to po prostu nie wypada...

3 x naj. . . czyli czym żyły media w minionym tygodniu

Najbardziej zaskoczona okazała się polska kolej, która kompletnie nie radzi sobie z zimą.

Najmniejszym druczkiem Zbigniew Ziobro przeprosił doktora Mirosława G.

Największy wirus sparaliżował sieć internetową we Francji, kasując miliony e-maili.

Co słychać

Fakty

„Jak można

twierdzić, że wartość stacji spada? Może komuś po prostu zależy, by panowała taka opinia, bo myśli, że wtedy łatwiej będzie uzyskać korzystniejsze warunki w negocjacjach

FOT. TV PULS

„

”

DARIUSZ DĄBSKI, prezes i udziałowiec TV Puls

Nie jest też konieczne utrzymywanie biur terenowych korespondentów w Polsce, którzy równie dobrze mogą pracować w domu. Pozwoli nam to zaoszczędzić 100-150 tys. zł rocznie

„

PAWEŁ LISICKI, red. naczelny „Rzeczpospolitej”

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

Unilever otwiera czołówkę Top 10 reklamodawców TV w 2009 roku. Poniższe dane to wydatki cennikowe netto nieuwzględniające m.in. rabatów, które w okresie spowolnienia są na ogół wyższe. W rzeczywistości część marketerów nakłady na reklamę poważnie zmniejszyła lub odnotowała mniejszą dynamikę, niż podano. Dane w mln zł, dynamika w proc.

Reklamodawca

Wydatki 2009

+35,1 747,1 +58,6 463,3 +16,2 408,0 Nestlé Polska Dynamika -18,4 381,4 Procter & Gamble 2009 vs. 2008 +36,5 PTK Centertel 377,7 +38,9 367,9 L’Oréal Polska +34,4 363,7 Danone Polska +42,4 355,5 US Pharmacia +16,7 Polska Telefonia Cyfrowa 304,6 -18,3 Reckitt Benckiser Polska 263,6 Unilever Polska Polkomtel SA

ŹRÓDŁO: AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH

FOT. © JOEL DIETLE – FOTOLIA.COM

04-05#03_peryskop.qxd:Layout 1

100

1/15/10

4:17 PM

Ponad tyle według Dariusza Dąbskiego, prezesa TV Puls, warta jest jego telewizja.

mln zł

Page 5

215

Trzy pytania do…

Tylu widzów obejrzało „Ciacho” Vegi w pierwszy weekend projekcji. To 6. wynik dla polskiego ﬁlmu w ciągu ostatnich 20 lat.

tys.

Tyle z emisji akcji chce pozyskać Platforma Mediowa „Point Group” na rozwój nowych projektów mediowych.

mln zł

Online

Jakub Bielerzewski digital media director Starcom MediaVest

Co było najważniejszym wydarzeniem w reklamie internetowej w 2009 r.? Był to pierwszy tak trudny rok w historii mediów internetowych. I kwartał zakończył się nieźle, ale w kolejnych miesiącach widać było słabość rynku. To zmieniło politykę wydawców i wymusiło większą elastyczność cenową. Niestety, koszty stały się często podstawowym czynnikiem wyboru działań w internecie. Audytorzy mediowi, bezrefleksyjnie patrząc na cyfry, często spychali rolę internetu wyłącznie do tanich działań display. Warto wspomnieć o sukcesie Facebooka, który zmienił patrzenie na sposób komunikacji w społecznościach. Nie nastąpił przełom w temacie monitoringu wydatków na internet.

Jakich największych zmian spodziewasz się w tym roku? Które formy reklamy będą dominować? Po stronie mediów (głównie portali) spodziewam się dalszej integracji działu handlowego/agencyjnego z e-commerce w celu lepszego zarządzania inventory. Utrzyma się wysokie zapotrzebowanie na działania efektywnościowe ze strony reklamodawców, choć ich skuteczne prowadzenie będzie coraz większym wyzwaniem. Po stronie mniejszych wydawców zajdą zmiany w sposobie sprzedaży. Jedni postawią na bezpośrednią sprzedaż powierzchni i odejdą od sieci reklamowych. Inni będą tworzyli alianse i sieci tematyczne. Nadal będzie rosła rola Google. Normująca się sytuacja gospodarcza i lekkie odbicie na rynku reklamy otworzy reklamodawców na ciekawsze projekty. Liczę na więcej nowoczesnej komunikacji w internecie.

Czy coś może zagrozić mediom społecznościowym pod względem popularności? Nie wydaje się, aby cokolwiek mogło zagrozić popularności serwisów społecznościowych. Od kilku lat trwa dobra passa tego medium. Moda na social media istnieje nie tylko wśród użytkowników. Również specjaliści od marketingu coraz lepiej potrafią wykorzystać to medium do dwukierunkowej komunikacji. W tym roku może być głośno o internetowych platformach wideo, zwłaszcza że na poważnie inwestują w to największe stacje komercyjne.

Z bloga: Z polskim winem w nowym roku Winnice Jaworek, polski producent wina z Miękini, już po roku działalności może być wzorem do naśladowania. Choćby na polu marketingu. (...) Winnicom Jaworek należy się uznanie również za politykę marketingową. Wszystko jest tu dopracowane – od logo na korkach i pudełkach na wino, poprzez witrynę internetową, unikatową formę plastyczną etykiet, do wydanego właśnie kalendarza na rok 2010 (czarno-białe zdjęcia ukazujące uroki siedziby winnicy z Miękini). Od Winnic Jaworek sporo mogą się nauczyć inne polskie firmy – nie tylko z minisektora winiarskiego. Miejmy nadzieję, że w roku 2010 na rynek trafią udane butelki z rocznika 2009 i od Jaworka, i od innych producentów, a nieliczne już flaszki z roku 2008 będą się dobrze starzeć. Wierzmy, że polityka marketingowa polskich producentów wina nie obniży poprzeczki zawieszonej przez winiarzy z Dolnego Śląska. Tego wszystkiego i polskim winnicom, i sobie życzmy. Piotr Machul, Mediamikser.pl/blog, 12 stycznia 2010

Najchętniej czytane Dzienny Serwis „MMP” – 7-13.01.2010

zespół pracuje dla 1. 22-osobowy Polkomtela w Media Direction OMD (12.01.2009) FOT. STARCOM MEDIAVEST

Andrzej Kopleński, dyrektor grupy marek KP, odchodzi z firmy (11.01.2010)

Andreas nową szefową 3. Monika marketingu HSBC; Axa szuka jej

Napisaliśmy

„W Fabryce Samochodów Osobowych powstaje sieć zakładowej telewizji kablowej, dzięki której dyrekcja ma nadzieję oddziaływać na mentalność załogi. Ramówka przewiduje programy poświęcone planom dziennej produkcji, prezentację sieci sprzedaży FSO i informacje o firmach samochodowych na świecie”

„Media Polska”, czerwiec 1995 r.

następcy (8.01.2010)

Lukas Bank zwiększa budżet reklamowy w 2010 r. (11.01.2010)

Glińska kieruje 5. Magdalena marketingiem Triady (11.01.2010)

Top 10 wyszukiwań 1. Żywiec 2. Lotos 3. Vision 4. FireFly 5. Ludwik

7-13.01.2010

6. Media Adviser 7. Orlen 8. BMW 9. Top Secret 10. Infor

„

Z forum www.forum.media.com.pl

Przy kilku klientach można sobie w kalendarzu ustawić, kiedy przetarg zrobią. Czy w tym roku nie ma też już przetargu na Dużo – laufer Tanio Tesco?

”

– Nad tygodnikami opinii zbierają się czarne chmury już od dawna. Komu pierwszemu napisze się nekrolog? Ja po cichu typuję „Wprost” – opinion lider – Popiszemy sobie tutaj o tym, jak to pan A zakłada na Cyprze z panem B firmę, aby odpowiednio przekierowywać itd. itp., a za chwilę ClickAd napisze, jakiego to menedżera wspaniałego pozyskał. Po prostu robi się od tego niedobrze. Wszędzie są geszefciarze, ale w tej branży, kto nie kręci lodów, jest frajerem... Obrzydlistwo – ja – Internet rozpycha się kosztem prasy, klienci narobili przetargów, na których naobiecywano im bajek, i w tym roku jeżeli TV pójdzie w górę (a obstawiam, że będą chcieli sobie odbić nieco 2009), rozpocznie się rzeź niewiniątek, bo na czymś trzeba będzie zarabiać... – Mmmmm

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

06#03_main.qxd:Layout 1

1/15/10

12:03 PM

Page 6

Aktualności

Codzienne informacje na

dziennik.media.com.pl

Premium Club bez marek AmRestu

Do ClickAd z klientami

Należąca do firmy AmRest marka KFC rozstaje się z programem lojalnościowym Premium Club. Prawdopodobnie prowadzi negocjacje z konkurencyjnym Paybackiem.

także biznes najmocniej kojarzonego z nim klienta – Totalizatora Sportowego. Z chwilą gdy Teliszewskiego odwołano z Internet Group, budżet Totalizatora, który częściowo kupowany był przez tę spółkę, szybko zaczął płynąć nowymi kanałami. Maciej Teliszewski jeszcze Pierwszą kampanię Totka po pod koniec listopada zaprzeodejściu Teliszewskiego realizoczył, jakoby wybierał się do wał według naszych źródeł broClickAd. Według naszych inker Media Republic. Następnie formacji już wtedy prowadził spekulowano, że od stycznia jepierwsze rozmowy z dostawcago obsługę przejmie właśnie mi z ramienia tej spółki. MóClickAd, a w grze pozostaną powiło się, że odwołany dyrektor średnicy, którzy wypływali pozarządzający CR Media Conprzednio przede wszystkim przy sulting do internetowego Totalizatorze. W tej grupie są ClickAd wniesie wiano w pom.in. takie nieznane szerzej staci klientów, którzy byli spółki, jak: OpenCorp Media, z nim kojarzeni już w czasach, Bluetooth and Marketing Servigdy pracował w Internet ces czy Payfreezer. Jak wynika z naszych źróGroup. W tej grupie były deł, rozmowy o takim modelu m.in.: Expander, Totalizator współpracy były już prowaSportowy czy Komputronik. dzone. Ich budżety częściowo obsługiNa pytanie o współpracę wano za pośrednictwem spółek z Totalizatorem biuro prasowe Internet Group. ClickAd odpowiedziało, że Expander już klika. W przyspółka dostarcza niezbędne napadku Expandera spekulacje rzędzia oraz specjalistyczne potwierdziły się dość szybko, kompetencje dla domu mediojeszcze zanim Teliszewskiego wego, który obsługuje Totalizaoficjalnie mianowano na prezetora Sportowego [ZenithOptiFOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ sa. ClickAd pod koniec grudnia media – red.]. – Nie ma bezClickAd pod wodzą Macieja Teliszewskiego ma widoki ogłoszono zwycięzcą przetargu pośredniej współpracy ani na obsługę działań afiliacyjnych na spory wzrost w 2010 r. umowy między Totalizatorem w internecie. Przy obsłudze a ClickAd – przekazali PRSEM Expander współpracuje z nieznaną ny wcześniej z Platformą Mediową „Point -owcy spółki. Czy będzie? szerzej spółką United Titans, która wystę- Group”. Do spółki przeszedł też Jacek W pierwszych dniach stycznia dowiepowała wcześniej jako pośrednik m.in. we Czynajtis, wcześniej związany m.in. dzieliśmy się, że Totalizator i ZOG ogłoz Muratorem, który będąc w radzie nad- siły przegląd ofert brokerów internewspółpracy z Internet Group. Szefowa marketingu Expandera Ur- zorczej, przez kilka miesięcy jednocześnie towych. szula Stankiewicz zaprzeczyła, jakoby zarządzał ClickAd. Nowe władze ogłaszały kilka miesię- Miliony w perspektywie. Gdyby wygrał marketer współpracował z Maciejem Teliszewskim. Być może więc zarówno prze- cy temu „nowe otwarcie”. Rozwój narzę- ClickAd, spółka zapewniłaby sobie ok. targ, jak i wygrana w nim ClickAd tylko dzi do performance marketingu, aktyw- 20 mln zł – na tyle szacowany jest interprzypadkowo zbiegają się w czasie z przej- na działalność newbusinessowa, reakty- netowy budżet Totalizatora. Kolejnych ściem tam tego menedżera. Warto też wacja usług brokerskich miały postawić kilka milionów to szacunkowe wydatki wspomnieć o wspólnym udziałowcu osłabioną markę na nogi. Jacek Czynajtis netto Expandera. W sumie grubo ponad ClickAd i Expandera – funduszu 3 TS z ramienia rady nadzorczej nadal ma czu- 20 mln zł. Jeśli założyć, że obsłuży je Capital Partners, który jednak wcześniej wać nad tymi celami, ale zarządzaniem ClickAd, jego przychody w 2010 r. dynanie zmobilizował Expandera do skorzysta- zajmie się już nowy prezes. Pod kierow- micznie wzrosną. Jak deklarowano wcześniej, rok 2009 nia z usług akurat tej internetowej spółki. nictwem Macieja Teliszewskiego spółka ma się przekształcić w pierwszy w Polsce spółka zamknie sprzedażą na poziomie Drugie nowe otwarcie. W jej struktu- dom marketingu internetowego oferują- kilku milionów, czyli znacznie niższą niż rach dopiero co przeprowadzono rema- cy paletę usług. w 2008 r., gdy przychody wynosiły kilnent, wprowadzając nowy zarząd i zmiekanaście milionów złotych. Na tegoroczniając część rady nadzorczej. Prezesem Totek w konkursie. Według spekulacji ny wynik pracuje ok. 30-osobowy zespół ClickAd, oficjalnie powołanym w listo- kartą przetargową Teliszewskiego w nego- brokera. padzie ub.r., został Artur Racicki związa- cjacjach z właścicielami ClickAd mógł być JN

Konsumenci mogą zbierać punkty w lokalach KFC tylko do końca lutego. AmRest był jednym z twórców programu wielopartnerskiego Premium Club, ale już wcześniej wycofał z niego także markę Pizza Hut. W programie Premium Club pozostają obecnie: Statoil, Link4 i Eurobank. Po koniec 2007 r. program zakończył współpracę z Empikiem i bankiem BPH, ale na jego miejsce wszedł Eurobank. – Negocjujemy z nowymi partnerami, ale na razie jeszcze nie możemy ujawnić szczegółów – mówi Ewa Pupek, dyr. marketingu Premium Club. W kręgu zainteresowań programu jest przede wszystkim pozyskanie takich podmiotów jak operator telekomunikacyjny czy duży detalista. Według nieoficjalnych informacji AmRest negocjuje obecnie podjęcie współpracy z konkurencyjnym programem Payback. Partnerami Paybacka są: Allegro, BP, Orange, TP, Real, Fly.pl, Kolporter, Mix Electronics i Orbis. Doświadczenia z rozwiniętych rynków wskazują, że w kraju takim jak Polska jest miejsce dla dwóch, a nawet trzech wielopartnerskich programów punktowych. Wynika to z tego, że w jednym programie może być tylko jedna firma z danej kategorii, np. telekom czy hipermarket, i nie może do niego wejść konkurent. – Widzimy, że wejście konkurencji nieco ożywiło zainteresowanie firm naszym programem – mówi Ewa Pupek. Dotyczy to zwłaszcza kategorii, w których partnerzy pojawili się w Paybacku. TW 6

Media & Marketing Polska

Maciej Teliszewski jako prezes i Expander jako klient dołączyli właśnie do ClickAd. Czy zgodnie z przewidywaniami także Totalizator Sportowy będzie obsługiwany przez tę firmę?

20-26 stycznia 2010

07#03_gielda.qxd:Layout 1

1/15/10

GIEŁDA

3:43 PM

Page 7

Konsumenci pod ochroną

Maciej Burlikowski

zł). Tym razem UOKiK też uznał, że spółka ubezpieczeniowa w umowach stosuje klauzule naruszające interesy konsumentów. Poszło m.in. o zapisy w polisach autocasco, w których PZU przewidywało pomniejszenie zwrotu kosztu naprawy pojazdu o podatek VAT. Zdaniem UOKiK taki zapis jest niekorzystny dla ubezpieczonego, który za poniesioną szkodę powinien otrzymać odszkodowanie w pełnym zakresie. Kolejny zakwestionowany zapis dotyczył możliwości odmowy wypłaty odszkodowania z AC auta sprowadzonego zza granicy, jeśli właściciel podał nieprawdziwe dane w dokumentach celnych. Zdaniem kontro-

lerów UOKiK ubezpieczyciel zarezerwował sobie zbyt dużą dowolność oceny, o jakie dane chodzi, a tym samym odmowy wypłaty odszkodowania. UOKiK zakwestionował ponadto zapisy w umowach ubezpieczeń nieruchomości, podróży turystycznych oraz następstw nieszczęśliwych wypadków. I tym razem UOKiK wziął pod uwagę zakres zakwestionowanych praktyk – niedozwolone postanowienia znalazły się w blisko 4 mln umów (UOKiK badał sprawę od lipca ub.r.). 15 mln zł nie spowoduje bankructwa PZU – w 2008 r. Grupa PZU miała 2,3 mld zł zysku netto, w tym spółka ma-

jątkowa 860 mln zł, a życiowa 1,4 mld zł. Łącznie ubezpieczyciel zebrał ze składek 21,5 mld zł (8,2 mld zł z ubezpieczeń majątkowych i 13 mld zł – na życie). Po trzech kwartałach ub.r. Grupa miała 3,28 mld zł zysku netto (2,3 mld zł wypracowała spółka życiowa, a 981,4 mln zł – majątkowa). Łącznie ubezpieczyciel zebrał ze składek 13,6 mld zł (6,17 mld zł z ubezpieczeń majątkowych i 7,2 mld zł – na życie). Ale kara z pewnością będzie dotkliwa, głównie w aspekcie prestiżowo-wizerunkowym. PZU oświadczyło, że nie zgadza się z decyzją UOKiK i złoży odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

REKLAMA

ż m Ju ty lu w

akie informacje wywołują u inwestorów palpitacje serca. 13 stycznia Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył na Cyfrowy Polsat karę w wysokości 1 mln zł (dokładnie 993 597 zł). Urząd uznał, że operator największej na rynku platformy satelitarnej (3,2 mln abonentów na koniec ub.r.) naruszył zbiorowe interesy konsumentów. UOKiK miał zastrzeżenia do zapisu w regulaminie usług platformy – operator zastrzegł sobie prawo do zmiany liczby programów TV lub radiowych i możliwości zaprzestania nadawania niektórych z nich bez opcji odstąpienia od umowy. Urząd wziął zapewne pod uwagę liczbę klientów platformy i czas, w którym te zapisy obowiązywały w umowach (postępowanie trwało od lata ub.r.). Cyfrowy Polsat wycofał się już z zapisów kwestionowanych przez UOKiK. Kara wynosi niespełna 0,1 proc. (dokładnie 0,09 proc.) przychodu Cyfrowego Polsatu w 2008 r. W ciągu trzech kwartałów 2009 r. spółka miała prawie 983 mln zł przychodów z działalności operacyjnej, wypracowując 188,8 mln zł zysku netto. Cyfrowy Polsat oświadczył, że nie zgadza się z decyzją UOKiK i przygotowuje odwołanie od niej. Operator platformy cyfrowej ma zapłacić karę do budżetu państwa. Jej wysokość to 0,09 proc. przychodu osiągniętego przez Cyfrowy Polsat w 2008 r. UOKiK w swoim komunikacie zaznacza, że jego decyzja nie jest ostateczna, przysługuje od niej odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a spółka Cyfrowy Polsat już wycofała się z kwestionowanej przez UOKiK praktyki. Z jednej strony nie zazdroszczę inwestorom spółki, z drugiej – jako konsument (chociaż nie jestem abonentem tej platformy) cieszę się, że ktoś dba o moje interesy. Wszak m.in. do tego UOKiK powołano. Niestety, pojedynczy konsument w starciu z potężną firmą (Cyfrowy Polsat jest nie tylko największą pod względem wielkości platformą satelitarną w kraju, ale też czwartą, jeśli chodzi o płatne platformy telewizji satelitarnej w Europie, po: brytyjskim Sky, francuskim Canal Sat i włoskiej Sky Italia), jest z reguły na przegranej pozycji. Oczywiście może zrezygnować z usług takiego czy innego usługodawcy (lub producenta) lub w ogóle z nich nie skorzystać. W idealnej rzeczywistości taka powinna być naturalna i najwyższa kara dla przedsiębiorcy, który nie liczy się z interesami klientów. Niestety, daleko nam do rzeczywistości idealnej i niewidzialna ręka wolnego rynku nie załatwi sprawy. Potrzebne są organizacje broniące interesów konsumentów, i to takie, które mają realne możliwości wpływu na przedsiębiorców. Wiadomo, że nic nie działa tak skutecznie jak rygor finansowy.

RAPORT 2010

radio • WYBÓR NADAWCY ROKU • BANK DANYCH • KWESTIONARIUSZ • WYWIAD • OCENA STACJI I SIECI OGÓLNOPOLSKICH

DATA WYDANIA: 3.02.2010 R. DATA REZERWACJI REKLAM: 22.01.2010 R. KONTAKT: EMILIA KLUPCZYŃSKA emilia.klupczynska@media.com.pl, TEL.: 022 514 65 15

Niebezpieczne polisy. Po ten rygor

UOKiK sięga coraz śmielej. 1 mln zł dla Cyfrowego Polsatu może wydawać się sporą karą. Ale to pikuś (przepraszam – Pan Pikuś) w porównaniu z 15 mln zł, jakie UOKiK nałożył na PZU – największego w kraju ubezpieczyciela (dokładnie 14,79 mln 20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

08-11#03_mktg_szeptany.qxd:Layout 1

1/15/10

4:18 PM

Page 8

Fokus

Od partyzantki Wraz z rozwojem mediów społecznościowych w Polsce profesjonalizuje się rynek usług marketingu szeptanego.

arketing szeptany w Polsce nie miał do tej pory pozytywnego wizerunku. W licznych dyskusjach pojawiały się i wciąż pojawiają się zarzuty, że są to działania nieetyczne, których głównym celem jest okłamywanie konsumentów. Akcjom tego typu przypięto nawet łatkę marketingu szemranego. Niektórzy w dalszym ciągu niesłusznie sprowadzają marketing szeptany do zaśmiecania forów internetowych sztucznymi, wygenerowanymi w bardzo krótkim czasie pozytywnymi wpisami na temat danej marki. Tymczasem word of mouth marketing (w skrócie WOMM) to dużo szersze pojęcie, a rynek tych usług bardzo się w ostatnim czasie sprofesjonalizował. Część miksu. Główna różnica

między tym, co było kiedyś, a tym, co jest teraz, polega na tym, że klienci zaczęli traktować marketing szeptany jako element całościowej strategii. Przedstawiciele agencji mówią, że odzwierciedleniem tego są zarówno coraz bardziej profesjonalne briefy, jak i reakcje klientów na rekomendacje agencji. – Sytuacja wygląda o niebo lepiej niż jeszcze niedawno. U klientów nastąpiła zmiana podejścia do marketingu szeptanego z ilościowego na jakościowe. Doceniają oni rekomendacje agencji dotyczące wdrożenia WOMM i traktują tę wiedzę jako umiejętność spójnego myślenia o dotarciu do odbiorców marki – mówi Przemy-

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

sław Guzik, strategic planning manager w Tequila\Polska. Na ten sam aspekt zwraca uwagę Dariusz Andrian, dyrektor generalny w agencji Heureka, która jest jednym z liderów marketingu szeptanego w Polsce. Deklaruje, że Heureka przyjmuje tylko takie briefy, w których marketing szeptany jest przez klienta traktowany jako część działań socialmarketingowych albo działań online w ogóle, a nie jako osobny element polegający np. na wygenerowaniu sztucznych postów. W podobnym tonie wypowiada się Adam Szudra, szef utworzonego kilka miesięcy temu działu K2 WOMM, który powstał w ramach agencji K2 Internet. – Z automatu odrzucamy briefy klientów, którzy chcą np. wygenerować 300 pozytywnych postów. Od razu wiadomo, że taki klient nie wie, o co chodzi w tego rodzaju działaniach – mówi. Od komunikacji ilościowej polegającej na maksymalizacji tzw. rekomendacji coraz częściej odchodzą też agencje wyspecjalizowane w szeroko pojętym PR internetowym. Obsługa w ich wykonaniu przybiera postać jawnego i kompetentnego e-PR, w przypadku którego w rekomendacjach pojawiają się np. awatary brandu, wchodzenie w dyskusje i korzystanie z liderów opinii lub blogerów. Według Jarosława Nowaka, imedia strategy directora Omnicom Media Group, WOMM jako jedno z narzędzi komunikacji w świecie online musi być zintegrowane z działaniami w blogosferze, social mediach, a także działa-

RAFAŁ SZCZEPANIAK

08-11#03_mktg_szeptany.qxd:Layout 1

1/15/10

4:18 PM

Page 9

do profesji niami SEO i PPC. W ten sposób powstaje zintegrowana platforma komunikacji, która umożliwia mierzalność tego typu działań. Nie tylko fora, nie tylko internet.

Do negatywnego wizerunku WOMM w Polsce w dużym stopniu przyczyniły się nieprofesjonalne działania polegające np. na podszywaniu się pod konsumenta i spamowaniu w ten sposób forów internetowych. Przemysław Guzik z Tequili przypomina, że jeszcze niedawno wiele osób za kampanię WOMM uznawało stworzenie fikcyjnego profilu na Naszej Klasie i wygenerowanie określonej liczby postów na forach. Zdarzały się również takie sytuacje, w których agencja proponowała działania WOMM, a klient twierdził, że jego pracownicy już robią to sami poprzez udzielanie się na forach. Zdaniem Matyldy Szymalskiej, CEO w agencji Streetcom wyspecjalizowanej w marketingu rekomendacji offline, takie nieuczciwe działania mogą udać się raz, ale na koniec dnia zawsze obracają się przeciwko marce. Jak wyjaśnia Dariusz Andrian z Heureki, w marketingu szeptanym nie chodzi o mnożenie opinii, tylko o zaangażowanie ludzi w kontakt z marką. – WOMM wykorzystuje skłonność ludzi do wymieniania się informacjami, szczególnie w jakiejś społeczności, ale w sposób naturalny – mówi Andrian. Podkreśla, że w ciągu ostatnich dwóch lat zdecydowanie widać, że klienci przestali stawiać znak równości między marketingiem szeptanym a aktywnością marek jedynie na forach internetowych. Według niego to pozytywne zjawisko. Zdaniem specjalistów spamowanie forów internetowych wynika z niezrozumienia pojęcia amplifyingu, który polega na działaniach z wykorzystaniem liderów opinii wybranych spośród prawdziwych forumowiczów. Profesjonalny amplifying obejmuje m.in. monitoring forów internetowych i wszystkich miejsc wymiany opinii w internecie w ceCiąg dalszy na str. 11

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

08-11#03_mktg_szeptany.qxd:Layout 1

1/15/10

4:18 PM

Page 10

Fokus

Marketing infekcyjny P

romowanie marki z wykorzystaniem wirusowego spotu ma z punktu widzenia marketera kilka dobrych stron. Eliminuje się dzięki temu niebagatelne koszty zakupu mediów. Co prawda w początkowej fazie kampanii, jaką jest wprowadzanie treści wirusowej do internetu, niezbędny jest tzw. seeding, czyli dystrybucja treści wirusowej, jednak koszt ten stanowi ułamek kwoty, jaka jest potrzebna do zakupu mediów w kampanii tradycyjnej. Kto wymyśla virale? – Nie zawsze jest to dzieło agencji reklamowej, czasami za pomysłem stoi klient – mówi Marek Staniszewski, wiceprezes Young & Rubicam Brands. – Czasem pomysł powstaje wspólnie, przy okazji pracy nad kampanią ATL. Na stronie Banned Commercials w YouTube pojawiają się wirusowe wersje spotów marki Danio (Danone). W jednej z internetowych wersji reklamy Mały Głód ląduje w łóżku z bohaterką oficjalnej reklamy w sytuacji tzw. jednoznacznej. Przemysław Pohrybieniuk, dyr. ds. komunikacji zewnętrznej Danone Polska, przyznał, że za tą wersją także stoi Danone, który zainspirował agencję Y&R do jej wykonania. – To wersja, która ma zainspirować do działań typu wirusowego – mówi Pohrybieniuk – oraz do bliższego kontaktu emocjonalnego z młodym konsumentem. Wirusowe spoty Y&R przygotowywała także m.in. dla: Polkomtela, Ministerstwa Środowiska czy Stowarzyszenia Unicorn. Najważniejsze w kampanii wirusowej jest zaciekawienie odbiorcy. Kampania Paczkomaty 24/7 firmy InPost przebiegała pod hasłem „Wirtualne rozbieranie”. Film w serwisie YouTube obejrzano ponad 23 tys. razy, a liczba wyświetleń postów dotyczących wirtualnych doradców InPostu na forach tematycznych wyniosła 2075 (nie wszystkie fora jednak udostępniają statystyki). Za koncepcję i kompleksową realizację kampanii promocyjnej odpowiadała agencja interaktywna Trendmaker z Krakowa. Od strony technologicznej projekt realizowała firma Stanusch Technologies. Gdy internet od początku jest częścią planowanych kanałów przekazu, klient może się pokusić o wyprodukowanie „dodat-

Film z wirusowej kampanii InPostu obejrzano w YouTube ponad 23 tys. razy kowego” filmu (przy okazji tworzenia spotu powstaje jego inna wersja). W takim przypadku agencja może zaproponować zmodyfikowany scenariusz na potrzeby virala, np. ostrzejszą wersję, czasami przedstawia tylko brief kreatywny, a studio opracowuje resztę, innym razem jest to praca wspólna. – Niekiedy klienci zwracają się do nas bezpośrednio z pominięciem agencji reklamowej i wtedy całość projektu jest po naszej stronie – mówi Marcin Dworucha, managing director studia F25 produkującego tylko na potrzeby internetu. Tańsza produkcja. Każda ze stron

– i klient, i agencja, i studio – zdaje sobie jednak sprawę z tego, iż na spoty typu viral nie przeznacza się wielkich pieniędzy. Przy produkcji filmu reklamowego w ramach kampanii wirusowej chodzi przecież o uzyskanie wiarygodności filmów amatorskich. Scenariusz jest bardziej kontrowersyjny, a pomysł bardziej odważny niż w przypadku TV. Wirusowa reklama musi się bowiem wyróżniać, intrygować, przykuć uwagę odbiorcy, by uznał, iż warto posłać ją znajomym w sieci. Kreacja virali to prawdziwy sprawdzian kreatywności. Słabą kreację w mediach tradycyjnych można obronić argumentem, że to klient bał się odważniejszej – w internecie takich barier nie ma. Internet stwarza nowe możliwości twórcze, tym bardziej że specjalistyczna wiedza techniczna jest zbędna, bo nie są to rozbudowane aplikacje, ale zwyczajny film.

niej sięgają po wirusowe spoty w swoim media miksie. Do niedawna sieć była definiowana jako medium tożsame z młodą grupą docelową, a viral jako jedyna możliwość dotarcia do tej grupy, która często neguje telewizję, prasę czy radio. To się jednak zmienia, coraz więcej branż próbuje swoich sił w tej materii. – To bardzo kuszący kąsek dla klientów – uważa Marcin Dworucha. – Brak kosztów mediowych coraz częściej jest wystarczającym argumentem, by podjąć działania wirusowe, czasami choćby tylko na próbę, aby zobaczyć, jak to działa. Na pewno chętnie po takie działania sięgają firmy z sektora FMCG, głównie producenci słodyczy czy piwa. Zdecydowanie mniej zainteresowania marketingiem wirusowym wykazują przedstawiciele finansów, bankowości czy ubezpieczeń. W niektóre marki kontrowersja po prostu nie jest wpisana. A może jeszcze nie została wpisana... Spontanicznie, na zamówienie. Trudno

oceniać realne perspektywy rozwoju rynku viralowych spotów internetowych. Klienci mimo coraz większej popularności tej formy nie traktują jej zbyt poważnie. Nie ma się czemu dziwić, bo dotychczas nikt nie zbadał zasięgu czy skuteczności virali, a ponieważ nie wiadomo, ile GRP generują, to naturalne staje się pytanie, czy warto w to inwestować. Można zmierzyć liczbę odsłon w YouTube, wykonując seeding można zaopatrzyć wysyłkę w „wyślij znajomemu” Każdy może spróbować. Nie można i oszacować, ile osób z tej opcji skorzystaokreślić jednoznacznie, jacy klienci najchęt- ło, ale nie sposób zmierzyć, jaki jest fak-

REKLAMA

MARKETING WIRUSOWY LOGO

FIRMA

ADRES

MOSQI.TO

ul. Wigury 13/10 90-302 Łódź 876 Pamela Lane, EL Cajon, San Diego, CA, USA

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

piszcie do nas Ë

www.mosqi.to ideas@mosqi.to

Tylko wirusy i wirusy … a szczepionki?

tyczny zasięg wysyłania virali znajomym. – Jeśli w treści komunikatu zawarty jest adres strony internetowej, to szacujemy skuteczność zaproponowanego konceptu na podstawie liczby odwiedzin na stronie – mówi Sylwester Krawczyk, group account director w OS3 Multimedia. – W przypadku filmów zamieszczonych w popularnych serwisach, np. YouTube czy Facebook, możemy ustalić liczbę wyświetleń czy komentarzy w kontekście konkretnej realizacji i określić jej popularność. Należy jednak pamiętać, że marketing wirusowy to głównie działanie wizerunkowe, zatem trudno wpisać je w jakiekolwiek ramy typu zyski vs. koszty. Zdaniem fachowców dobrego wirusa warto wesprzeć kampanią szeptaną, tzw. WOMM. Taka aktywność może pomóc w rozpropagowaniu tematu na pożądaną skalę i zadecydować o sukcesie realizacji. – Media społecznościowe, serwisy typu Facebook czy YouTube pomagają w propagowaniu takich komunikatów i to tam warto realizować kampanie wykorzystujące działania z zakresu marketingu wirusowego – dodaje Sylwester Krawczyk. Na razie klienci nie inwestują przesadnie w viralowe filmy reklamowe, powstają one najczęściej przy okazji szerszych kampanii mediowych. Przedstawiciele agencji przygotowujących takie działania chwalą się osiągnięciami, ale gdy zapytać o konkretnych klientów korzystających z marketingu wirusowego, nabierają wody w usta. Okazuje się, że często w umowach z klientami zawarte są zapisy uniemożliwiające agencjom ujawnienie tych realizacji – viral ma bowiem udawać wersję amatorską, stworzoną spontanicznie. Poza tym według Piotra Batogowskiego, dyr. generalnego BBDO, spoty typu viral okres wzrostu mają już za sobą. – Na wirusy także tego typu ludzie się uodporniają – mówi Batogowski. – Trzeba wymyślać coś nowego, bo virale już się ludziom nudzą. AMS

08-11#03_mktg_szeptany.qxd:Layout 1

1/15/10

4:18 PM

Page 11

PRZETARGI Ciąg dalszy ze str. 9

lu znalezienia takich liderów opinii, a następnie stworzenia z nich bazy danych. Poza tym prawdziwi liderzy opinii nie ukrywają, że przetestowali jakiś produkt i muszą także rekomendowany produkt lubić, bo w zdecydowanej większości przypadków nie płaci im się za to. – Ważne, aby taki człowiek był autentyczny i od dłuższego czasu aktywny w miejscu wymiany opinii. Co prawda bardzo długo nawiązuje się relacje z amplifyingerem, ale dzięki niemu klient może przekazać konsumentom bardzo dużo informacji na temat danego produktu – tłumaczy Adam Szudra. Agencje rekomendują amplifying szczególnie produktom bardziej zaawansowanym, tworzącym nową kategorię (np. kosmetykom i produktom dla dzieci, bo kobiety chętnie wymieniają się informacjami na temat takich produktów), produktom elektronicznym (np. aparaty cyfrowe, telefony komórkowe), zdrowotnym czy usługom finansowym. Takie działania powinny trafiać ściśle do targetu, czyli być przeprowadzone w miejscach, w których przebywa grupa docelowa. Przedstawiciele branży podkreślają jednak, że czasy, kiedy działania na forach były prowadzone w formie sztucznych rekomendacji, minęły. Według Jarosława Nowaka z Omnicom Media Group dzieje się tak dlatego, że po wielu wpadkach związanych z kampaniami tego typu konsumenci internauci są bardziej wyczuleni na próby oszustwa. Są oni jednocześnie świadomymi i najbardziej aktywnymi recenzentami wszelkiego rodzaju komunikacji i przekazu reklamowego w sieci, szczególnie nachalnego. – Czas postowania forów powoli mija, ponieważ taka strategia często przynosi efekt odwrotny do zamierzonego, czyli negatywny dla brandu. Dziś trzeba kłaść nacisk na dyskusję i zaangażowanie – tłumaczy Nowak. Rozproszony rynek. Dla Pawła Suchockiego, dyr. zarządzającego wyspecjalizowanej w „szeptance” agencji Buzz Media, podstawą identyfikacji tego, czy dana firma działa profesjonalnie, jest oferowanie jawnego działania. Czołowe agencje są członkami IAB Polska, w ramach którego powstała grupa robocza, która opracowała standardy dla tego typu usług. Suchocki mówi z przekąsem, że obecnie wszyscy są specjalistami z zakresu marketingu szeptanego czy social mediów. Zwraca uwagę na agencje PR, które stają się powoli agencjami eventowymi albo socialmediowymi z ekspertyzą w WOMM. Firmy te wyciągają ludzi z wyspecjalizowanych agencji i tworzą nowe działy. – Zadam pytanie za 100 punktów: kto z marketerów i „specjalistów” słyszał jeszcze rok, dwa lata temu o Facebooku, Twitterze czy Blipie? Dziś wszyscy mają je w portfolio usług, a na koniec dnia i tak większość agencji interaktywnych, domów mediowych czy PR korzysta z usług pięciu, sześciu wyspecjalizowanych agencji – mówi Suchocki.

Jest przekonany, że mimo dużego rozproszenia rynek zweryfikuje, kto dobrze zna temat, a kto ma tylko dobry PR. – Oczywiście rynek dynamicznie się uczy i przystosowuje, ale cierpi na tym jakość. Tworzenie dobrych kampanii z zakresu marketingu szeptanego nie jest łatwe i minie trochę czasu, zanim rynek doceni wartość profesjonalnej usługi z zakresu WOMM – mówi. Problemem tego rynku jest również mierzalność ukazująca rzeczywistą skalę i naturę zjawiska WOMM. – Dobrze, że jest internet, bo pozwala on zaobserwować prawdziwe zachowania odbiorców kampanii, jednak nie wszystkie kampanie znajdują tam odbicie. Wiele osób jest przyzwyczajonych do badań deklaratywnych, które nie oddają naturalnego charakteru zachowań, jakie WOMM ma kreować. Na polskim rynku brakuje też systemu do monitoringu social mediów, który w dużym stopniu ułatwiłby i znormalizował pracę – uważa Marcin Pyszora, interactive manager w Tequila\Polska. Z powszechnym sprowadzaniem marketingu szeptanego do działań w internecie nie zgadza się prezes Streetcomu. Matylda Szymalska przywołuje badania niezależnych firm pokazujące, że 90 proc. rekomendacji odbywa się w świecie rzeczywistym. Uważa, że największą siłą takich działań jest to, że najbardziej wiarygodne są dla nas rekomendacje naszych znajomych, którzy przetestowali produkt. Do społeczności Streetcomu należy obecnie 130 tys. osób. Średnio w kampanii rekomendacyjnej bierze udział 3 tys. osób, najmniejsza kampania lokalna obejmuje 1 tys. osób, a największa ogólnopolska – 12 tys. osób. Kampania trwa średnio dwa miesiące i kosztuje 200 tys. zł. Matylda Szymalska zapowiada jednak, że firma będzie rozwijać działania online. Nie ma oficjalnych danych na temat wartości polskiego rynku usług marketingu szeptanego, ale przedstawiciele agencji przekonują, że rośnie on bardzo dynamicznie, bo zwiększają się wydatki na niestandardowe działania online. Według Adama Szudry z K2 WOMM stanowi ok. 20 proc. wartości rynku reklamy online, ale dynamika jego wzrostu jest jeszcze większa. Zapewnia, że istniejący od kilku miesięcy dział K2 WOMM zrealizował, a nawet przekroczył założone cele biznesowe. Dodatkowo na rozwój tego rynku wpłynie rosnące zainteresowanie mediami społecznościowymi, w tym tymi świeżymi, jak Facebook, który w tym roku odegra ogromną rolę w komunikacji marek. To wymusi na marketerach i agencjach poważne traktowanie tematu i adekwatną do tego wysokość budżetu. Paweł Suchocki z Buzz Media deklaruje, że w 2009 r. przychody jego firmy w porównaniu z rokiem 2008 wzrosły o 30-40 proc. Agencja rekomendacji Streetcom zanotowała wzrost sprzedaży rok do roku na poziomie 60 proc.

Agata Małkowska-Szozda

Unijne rozdawnictwo

wego czasu bardzo optowałam za przystąpieniem Polski do Unii i nadal uważam, że było to słuszne. Ale Unia coraz bardziej przyzwyczaja nas, że nie zawsze można traktować ją poważnie. Przez jakiś czas np. marchewka miała w krajach EU status owocu, bo w Hiszpanii produkowano dżem marchewkowy, a Unia uznała, że dżemy mogą powstawać tylko z owoców – i to przesądziło o losie marchewki. Słynne krzywizny bananów i ogórków, odgórnie określone na pewno przejdą do podręczników o kształtowaniu się światowego ustawodawstwa. Coraz bardziej przeraża mnie też sposób „zarządzania” Unią i rozdzielania unijnych pieniędzy. Nadal, choć trwa to już od dawna, nie mogę się nadziwić, dlaczego każde miasto, miasteczko, gmina, powiat czy region Polski, nie wiedząc, jak wykorzystać unijne dotacje na promocję, masowo projektuje logo... Każde z tych miejsc ma przynajmniej herb albo godło, ale i tak z nich nie korzysta. Raczej mało prawdopodobne, by los nowych logo miał być inny. Ale kasa jest, trzeba więc ją wydać, choćby całkiem bez sensu. Do szerszej świadomości społecznej przedarło się tylko logo Białegostoku, ale nie ze względu na wybitne walory artystyczne czy użyteczność, tylko z powodu domniemanego plagiatu, jakiego dokonali jego twórcy.

Mięso na zimno. Ostatnim krzykiem mody unijnego rozdawnictwa jest mięso. Konkretnie – jego promocja na najdalszych rubieżach świata. Za unijne pieniądze Stowarzyszenie Rzeźników i Wędliniarzy RP szuka agencji do realizacji trzyletnich działań promocyjnych, które mają objąć pięć krajów. Całkowity koszt kampanii to ponad 3,1 mln euro. Na poszczególne rynki objęte kampanią Stowarzyszenie zamierza wydać odpowiednio: Chiny – 620 tys. euro, Singapur – 480 tys. euro, Tajlandia – 531 tys. euro, Rosja – 384 tys. euro, Ukraina – 48 tys. euro. Program obejmuje promocję europejskiego świeżego schłodzonego lub mrożonego mięsa i jego przetworów, w tym świeżej schłodzonej lub mrożonej wołowiny, cielęciny i wieprzowiny. Oczywiście Chiny to rynek niemal bez dna i kto ugruntuje na nim swoją pozycje, może się czuć ustawiony na wieki. Ale Chiny to jednocześnie jeden z większych światowych eksporterów mięsa, zdobywający m.in. nasze unijne rynki, porównując zaś potencjał gospodaczy obu stron, unijne dotacje można od razu uznać za stracone. W tym samym czasie, także za unijne pieniądze, Unia Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego rozpoczęła przetarg na trzyletnią kampanię informacyjną. Działania dotyczyć będą świeżej, schłodzonej lub mrożonej wołowiny, wieprzowiny oraz przetworów spożywczych wytworzonych z tych produktów. Kampania pod hasłem „Tradycja, jakość i europejski smak” obejmować będzie rynki Stanów Zjednoczonych, Korei Południowej i Wietnamu. Wartość całej kampanii ma wynieść ok. 12 mln zł. Po pierwsze, nie rozumiem, dlaczego zamiast jednej kampanii będą dwie. Czyżby zamiast dbałości o interes polskiego mięsa w ogóle przeważyły interesy poszczególnych organizacji? A przecież rozwiązanie jeden budżet – jedna agencja byłoby najtańsze. Po drugie, kwoty na kampanie z rozbiciem na trzy lata z punktu widzenia tak gigantycznych rynków, jak: USA, Rosja czy Chiny, będą minimalne. Zabraknie nawet na wydrukowanie całego hasła. Szkoda, że zamiast ton papierowych wniosków nie pojawili się w urzędach doradcy z prawdziwego zdarzenia, którzy wyłapywaliby takie kwiatki. Coś tu pachnie jak zepsute mięso... I PRZETARGI W TOKU Klient/marka: Lukas Bank; obecna agencja: TBWA; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: Antymateria, Brasil, Team One, TBWA; termin rozstrzygnięcia: koniec stycznia Klient/marka: Komfort SA; obecna agencja: S4; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; termin rozstrzygnięcia: nz

I PRZETARGI ROZSTRZYGNIĘTE Klient/marka: Raiffeisen Bank Polska SA; obecna agencja: K2 Internet, Artegence; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: siedem firm; zwycięska agencja: AMG.net Klient/marka: The North Face; obecna agencja: nd.; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; zwycięska agencja: Monday PR

Tomasz Wiaderek 20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

12#03_aktualnosci_v2.qxd:Layout 1

1/15/10

3:03 PM

Page 12

Aktualności

Link4 w barwach RSA Towarzystwo ubezpieczeniowe Link4 to prekursor na rynku ubezpieczeń sprzedawanych w systemie direct – przez telefon i internet (wystartowało w 2003 r.). Firma nie budowała sieci agentów ani oddziałów. Dopóki była jedyną na rynku, notowała dynamiczne wzrosty sprzedaży i udziałów. Próg rentowności (break even point) firma osiągnęła w 2007 r. Dwa lata temu sytuacja się jednak radykalnie zmieniła. Na rynku directowym pojawiło się kilku nowych graczy: Axa Direct (polski oddział Avanssur), Liberty Direct (oddział Liberty Seguros), Commercial Union Direct (obecnie Aviva), którzy agresywnie weszli na rynek z ofertą i dużymi budżetami reklamowymi. Na dodatek w ub.r. firmę Intouch Insurance Group, właściciela Link4 (a także spółek ubezpieczeniowych w Czechach i Rosji), przejęła brytyjska firma ubezpieczeniowa RSA, która działa w ok.

przeszedł szereg bardzo istotnych zmian nie tylko w zakresie strategii marketingowej, lecz także, lub może przede wszystkim, w strukturze firmy, w procesach obsługi klienta, zasadach, którymi kierujemy się, rozwijając firmę i przygotowując dla klientów nowe oferty i nowe produkty. Zmiana wizualizacji i logo to wyłącznie wyraz tego, jak bardzo odmieniony jest teraz Link4 – przekonuje Artur Więckowski.

30 krajach na świecie (a szczyci się ponad 300-letnią tradycją w ubezpieczeniach). Samochodzik odjeżdża

Nowy właściciel zdecydował o rebrandingu. Zachowana zostanie nazwa marki, natomiast z logo Link4 zniknie charakterystyczny pomarańczowy, uśmiechnięty samochodzik. Pojawią się za to słoneczko – logo RSA – i charakterystyczne fioletowo-różowe barwy. Zmianie identyfikacji wizualnej towarzyszyć będzie intensywna (na razie zaplanowana do końca I kwartału) akcja reklamowa w mediach (głównie telewizja). Projekt i działania reklamowe przygotowały agencje Gruppa66 Ogilvy, Ogilvy Brand Consulting i dom mediowy Starcom. Artur Więckowski, szef marketingu Link4, przyznaje, że dzięki rebrandingowi ubezpieczyciel liczy na poprawę percepcji swojej marki. – W ubezpieczeniach direct bez wątpienia najważniejsza ciągle pozostaje cena. Jednak już dziś widać, że większość konkurentów (nawet PZU) powtarza strategię wypracowaną przez Link4 już kilka lat temu, a więc koncentrację na cenie, powodując tym samym, że cena przestaje być wyróżnikiem. Staje się pewną oczywistą cechą ubezpieczeń di-

Marketing też direct

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Sprzedające ubezpieczenia direct towarzystwo Link4 rusza z projektem rebrandingu. Chce podkreślić przynależność do silnej grupy RSA, a celem strategicznym jest pozycjonowanie marki jako „best value for money”.

Artur Więckowski, szef marketingu Link4, uważa, że rebranding jest okazją do zaprezentowania wyróżników ubezpieczyciela

Link4 wciąż liderem Udziały (w proc.) w rynku ubezpieczeń direct w 2008 r.

5% 14% 45%

15%

21% Źródło: dane Link4 za KNF i informacjami prasowymi

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

Zmiany dotyczą nie tylko wizualnej strony marki, lecz także strategii komunikacji i alokacji budżetu. – W aspekcie mediowym dwie kluczowe zmiany, jakie przygotowaliśmy na rok 2010, to zmniejszenie wagi telewizji w miksie mediów oraz znacznie mocniejsze wykorzystanie direct marketingu. Łączna wielkość budżetu będzie porównywalna z latami 2008 i 2009, jednak wydatki na TV zostaną zmniejszone. Wprowadzimy znacznie więcej działań skierowanych bezpośrednio do klientów i angażujących ich w relacje i interakcję z marką. Nie oznacza to, że „oddajemy telewizję”. Dzięki współpracy ze Starcomem oczekujemy, że

rect. Dlatego już od dłuższego czasu, mimo że wciąż jesteśmy najsilniej postrzegani jako ubezpieczenia o niskiej cenie, Link4 prowadzi działania poszerzające wizerunek i dobudowujące inne atrakcyjne atuty. Biorąc pod uwagę przejęcie przez RSA, a więc m.in. wzbogacenie firmy o bardzo dłu- – Tyle wart był w ub.r. rynek gie i międzynarodowe ubezpieczeń direct w Polsce. doświadczenie, oraz to, że nasz największy konkurent – PZU – tak bardzo koncensiła naszych kampanii będzie truje się na cenie, korzystamy porównywalna do lat ubiez okazji i ze zdwojoną siłą chcegłych, ale ich efektywność my wzmocnić pozycjonowanie istotnie wyższa – twierdzi szef Link4 jako firmy dostarczającej marketingu. „best value for money” – ubezLink4 na reklamę w mepieczenia sprawdzone, godne diach w ub.r. (I-XI) wydał zaufania i polecenia, a jedno27,4 mln zł, o ponad jedną cześnie w dobrej cenie – mówi czwartą mniej niż w analoArtur Więckowski. Szef marketingu podkreśla, gicznym okresie 2008 r., gdy że zmiana logo i użycie dopiwydatki te wyniosły 37,6 mln sku „Part of RSA Group” to zł (dane cennikowe, źródło: tylko wierzchołek góry lodoExpert Monitor). wej. – W ubiegłym roku Link4 MB

550

mln zł

13#03_media.qxd:Layout 1

1/15/10

5:47 PM

Page 13

Aktualności MEDIA

Joanna Dziwisińska

Sprzedaż była, ale co z kasą?

atrząc na możliwości finansowe Platformy Mediowej „Point Group”, aż trudno nie postawić pytania, skąd firma weźmie 8 mln zł na zapłacenie za udziały w AWR „Wprost”. O ile inne transakcje tej uzdolnionej PR-owo spółki nie były zbyt skrupulatnie obserwowane, o tyle tej na pewno wszyscy będą się przyglądać pod lupą. Michał Lisiecki, prezes PMPG, wsiadł na bardzo wysokiego i narowistego konia. PMPG prowadzi analizę finansową AWR „Wprost”. To dziwne, bo takie działania zwykle przeprowadza się przed podpisaniem umowy końcowej. Dlatego coraz częściej pojawiają się sugestie, że do finalizacji transakcji może nie dojść. Na koniec III kwartału ub.r. PMPG miała tylko 2,5 mln zł wolnych środków. Spekuluje się, że transakcja, przynajmniej w części, może opierać się na przekazaniu rodzinie Królów akcji PMPG. Dla byłych właścicieli „Wprost” to dość ryzykowne przedsięwzięcie i raczej mało opłacalne. Niedawno spółka obniżyła swoje dotychczasowe prognozy wyników za 2009 rok. Wcześniej zakładano, że zysk brutto wyniesie około 30 mln zł przy przychodach na poziomie 116 mln zł, teraz jest to odpowiednio 18 i 88 mln zł. Amadeusz Król, który jeszcze tylko do końca stycznia pełni funkcję prezesa zarządu AWR „Wprost”, przekazał, że PMPG na razie wywiązuje się ze wszystkich zobowiązań. Nie podaje jednak szczegółów umowy kupna-sprzedaży.

Szef Point Group wsiadł na bardzo wysokiego i narowistego konia

Ambicje prezesa PMPG

Kupno „Wprost” przez PMPG to próba wejścia do tzw. wyższej klasy wydawców prasowych. Utrzymanie tytułu na dotychczasowym poziomie kosztuje miesięcznie kilka milionów. Przy marnym rynku reklamowym i spadku sprzedaży to wyzwanie nawet dla dużych wydawców. Tygodnik społeczno-polityczny to nie magazyn niszowy dla wielbicieli kina. To fabryka wymagająca regularnego finansowania. Z końcem stycznia okaże się, ile jest warte słowo prezesa Lisieckiego, będzie to test jego wiarygodności biznesowej. Cała Polska patrzy i czeka. A może znowu dojdzie do jednej z tych transakcji, które dopiero po wielu miesiącach, po analizach raportów KRS, zyskują nowy wymiar? Podobnie jak to niedawno przedstawiła „Gazeta Wyborcza” w odniesieniu do umowy pomiędzy Inforem i Axel Springer Polska dotyczącej „Dziennika”. Według „Gazety” Axel Springer za mniejszościowy pakiet udziałów w Infor Biznes, obecnym wydawcy „Dziennika Gazety Prawnej”, zapłacił 56,4 mln zł, z czego 40 mln zł zostało następnie przekazane na konto spółki Infor PL (w zamian za umorzenie części swojego kapitału, bardzo niewielkiej zresztą). Infor PL nie odniósł się do publikacji „Gazety Wyborczej”. G+J przytula się do LOT-u Już w momencie zamykania tego materiału okazało się, że nasz narodowy przewoźnik LOT właśnie rozpisał przetarg na wydawcę dla swojego pisma pokładowego „Kaleidoscope”. Dotychczas jego partnerem przy tym projekcie była firma Kava Kava. Wieść gminna niesie, że obie spółki rozstały się w nie najlepszych nastrojach. W przetargu na nowego wydawcę bierze udział m.in. G+J Polska, który jak traf chciał, właśnie rozpoczął akcję promocyjną dla pasażerów samolotów LOT-u, oferując im bieżące wydania „National Geographic” i „Focusa”. Wydawnictwo przekonuje, że akcja nie ma nic wspólnego z toczącym się przetargiem. Wkrótce okaże się, kto i jakim samolotem poleci w 2010 r. – czy tanimi liniami z powodu braku funduszy, czy w klasie pierwszej naszego narodowego przewoźnika.

Po pierwsze: dystrybucja W 2010 r. zachodni nadawcy, którzy mają na naszym rynku bogate portfolio stacji filmowych, zapowiadają znaczące poszerzenie dystrybucji i oferty telewizyjnej w wysokiej rozdzielczości. To będzie główny akcent w potyczkach z konkurencją w ciągu najbliższych miesięcy.

Z filmem na pierwszym planie Top 5 stacji filmowych w 2009 r. pod względem widowni. AMR – średnia oglądalność minutowa, SHR – udział w rynku widowni. AMR

SHR

0,73

AXN

43,6

23,1

Kino Polska

0,39

Universal Networks International mianował Pawła Kolasę na stanowisko dyrektora 0,33 Hallmark Channel 19,9 sprzedaży stacji tematycznych. Universal Networks 0,33 19,5 Comedy Central International w polskim portfolio ma pięć kanałów: Hallmark Channel, Sci Fi Chan0,28 16,7 Ale Kino! nel, Universal Channel, Movies24 oraz KidsCo (spół50 % 0,25 0,50 0,75 1,00 0 5 40 04 30 03 20 02 010 1 tys. 0 widzów ka joint venture). Źródło: AGB Nielsen Media Research Wybór nowego dyrektora sprzedaży oznacza faktycznie, że to Kolasa będzie kierował polskim od- vies24 – z 8 tys. w 2008 r. średnia widziałem firmy. Na stanowisku zastąpił downia podskoczyła do 11 tys. Ze swoim ubiegłorocznym wynikiem Arkadiusza Taciaka, który rozstał się z Universalem. Nominację Kolasy ogło- Hallmark uplasował się wśród trzech najsił Colin McLeod, dyrektor zarządzający chętniej oglądanych niekodowanych staUniversal Networks International na Eu- cji filmowych. Faktem jest jednak, że nadawca coraz ropę Środkowo-Wschodnią, któremu częściej może czuć na plecach oddech podlegać będzie nowy szef sprzedaży. Paweł Kolasa ma odegrać kluczową konkurencji. Tym bardziej że poszerzarolę w umacnianiu i rozwoju kanałów te- nie dystrybucji w Polsce na br. zapowiago nadawcy w Polsce. Jednym z jego dają też inni nadawcy zachodni. Jest głównych zadań jest wzmocnienie współ- wśród nich BBC. Dean Possenniskie, general manager pracy z sieciami kablowymi i platforma& senior vice-president BBC Worldwide mi cyfrowymi. Wcześniej Paweł Kolasa pracował w regionie EMEA, podkreśla, że Polska w Canal Plus Cyfrowym. Przez 11 lat to dla komercyjnej, w tym filmowej, zajmował się poszerzaniem dostępności oferty BBC jeden z kluczowych rynków kanałów tematycznych. W ciągu ostat- europejskich. Jesienią ub.r. powołano lokalne biunich 5 lat pracował na stanowisku menedżera dystrybucji telewizji tematycz- ro sprzedaży BBC, które ma za zadanie nych, a od lipca 2009 roku pełnił funk- koordynowanie sprawy dystrybucji. Jednocześnie rozwijane będą projekty stacji cję dyrektora ds. dystrybucji. To doświadczenie związane z posze- nadawanych w HD. Nie jest to zresztą jedynie domeną rzaniem dostępności stacji będzie bardzo istotne w jego nowej firmie. W 2010 ro- BBC Worldwide. SPI International Polku Universal Networks chce się bowiem ska, nadawca takich kanałów filmowych skupić na poszerzaniu swojego biznesu jak Kino Polska czy Filmbox, tylko w I połowie br. planuje debiut co najw Polsce. mniej czterech stacji HD, w tym dwóch Widz lubi filmy stricte filmowych, czyli wyraźnie skierowanych do widza kanałów Universal Punkt wyjścia dla Universala jest do- Networks i BBC Worldwide. bry, bo stacje filmowe tego nadawcy Stacje filmowe zapowiadają również w ub.r. zyskiwały widza. Według AGB na ten rok poszerzenie oferty internetoNielsen Media Research AMR (średnia wej. Część z nich już teraz we współpraoglądalność minutowa) Hallmark Chan- cy ze swoim domem sprzedaży At Media nel w 2008 r. wynosiła 14,6 tys. widzów obmyśla, jak zwiększyć potencjał bizne(grupa 4+). Rok później było to już sowy swoich witryn. 20 tys. osób. Rośnie też potencjał MoPM 20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

14#03_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/15/10

12:05 PM

Page 14

Aktualności

Ekspansja na Wschód ARBOinteractive Polska i globalny serwis społecznościowy Facebook rozpoczęły współpracę w zakresie sprzedaży i obsługi powierzchni reklamowej dla agencji i kluczowych klientów w Polsce i Czechach. Wkrótce współpraca obu firm może objąć również inne rynki regionu.

Coraz więcej fanów Przyrost liczby użytkowników Facebooka w ostatnich miesiącach. 2009 czerwiec

Kontrakt między Grupą ARBOinteractive a Facebookiem ma umożliwić reklamodawcom prowadzenie w ramach tego serwisu bardziej zaawansowanych działań reklamowych, m.in.: premiową reklamę na stronie głównej, reklamę wideo, przeprowadzanie wśród użytkowników ankiet oraz zakładanie premiowych eventów.

1,4

lipiec

1,6

sierpień

1,6

wrzesień

2,0

2,4

październik

Opcje dla aktywnych

W Facebooku pozostaną dostępne boksy reklamowe w postaci linków tekstowych i graficznych, które zareje-

mln 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 Źródło: Megapanel PBI/Gemius

strowani użytkownicy samodzielnie tworzą i targetują. Wszelkie inne działania będzie realizowała ARBOinteractive. Oprócz obsługi kluczowych klientów zadaniem tej firmy jest też promocja nowych, angażujących użytkownika form reklamy. W ramach ARBOinteractive powstaną dwa rodzaje teamów do obsługi klientów chcących zareklamować się na Facebooku. Firma planuje stworzenie co najmniej trzyosobowego biura sprzedaży oraz jednostki strategiczno-kreatywnej. – Jeśli chodzi o biuro sprzedaży, to obecnie rekrutujemy osoby, również wewnątrz firmy, które będą sprzedawać Facebooka w ramach sieci ARBOnetwork. Jeśli chodzi o część zajmującą się strategią i kreacją, będzie to odpowiednik agencji digital wyspecjalizowanej w social mediach. Prawdopodobnie stworzymy nową markę – mówi Bartosz Drozdowski, dyrektor zarządzający ARBOinteractive Polska.

Ważny rynek

Ponadto, jak przyznał Marcin Woźniak, CEO Grupy ARBOinteractive, współpraca między stronami nie ograniczy się tylko do Polski i Czech. – Zaczynamy od tych dwóch rynków, ale chcemy rozszerzyć współpracę na Rumunię i Rosję, czyli kraje, w których już jesteśmy jako grupa, ale myślimy też o Słowacji i Ukrainie. Wszystko zależy od tego, jak będzie rozwijała się współpraca w Polsce i Czechach – powiedział Marcin Woźniak. Jak podkreślają przedstawiciele Facebooka, Europa Środkowo-Wschodnia jest dla nich niezwykle ważnym rynkiem. Współpracę z Grupą ARBOinteractive uzasadniają tym, że jest to jeden z najsilniejszych podmiotów na polskim rynku reklamy internetowej, który ma również doświadczenie w obsłudze międzynarodowych klientów. TWI

Wyścig mimo woli becności w Polsce nie traktujemy jako wyścigu z Naszą Klasą – mówi Blake Chandlee, wiceprezes i dyrektor komercyjny Facebooka na Europę, Środkowy Wschód i Afrykę.

„MMP”: Jak atrakcyjny z perspektywy globalnej jest dla Facebooka polski rynek? Blake Chandlee: Jesteśmy jeszcze bardzo młodą firmą, mamy pięć lat, a na rynku międzynarodowym działamy dopiero od dwóch, kiedy to otworzyliśmy biuro w Wielkiej Brytanii. Poza Europą Zachodnią tak naprawdę jesteśmy obecni dopiero od roku. W miarę przesuwania się na wschód Europy dostrzegliśmy tu kilka nie do końca rozwiniętych rynków, spośród których Polska jest kluczowym. Bardzo ważny jest dla nas rozwojowy aspekt naszej ekspansji w takich krajach jak Polska. Mam w tym przypadku na myśli kwestie związane z komunikacją z lokalnymi mediami, tłumaczeniami serwisu na lokalne języki czy sprawy sprzedażowe. W globalnej perspektywie jednymi z najważniejszych dla nas rynków pozostają Stany Zjednoczone ze względu na wielkość, liczbę użytkowników oraz zaawansowanie rynku mediowego i re-

Media & Marketing Polska

FOT. FACEBOOK

BLAKE CHANDLEE,

wiceprezes i dyrektor komercyjny Facebooka na Europę, Środkowy Wschód i Afrykę klamy, a także Wielka Brytania, skąd pochodzi ok. 60 proc. użytkowników Facebooka. Dlaczego nie otworzyliście w Polsce własnego biura, tylko zdecydowaliście się na współpracę z lokalnym partnerem? Otwarcie lokalnego biura jest zawsze bardzo trudne i kosztowne, a Polska mimo bardzo szybkiego przyrostu liczby użytkowników i ogromnego potencjału jest jeszcze stosunkowo niewielkim rynkiem w porównaniu z innymi

20-26 stycznia 2010

krajami Europy Zachodniej czy Stanami Zjednoczonymi. Zdecydowaliśmy się na współpracę z ARBOinteractive, bo uważamy, że ta firma jest w stanie bardzo dobrze nas obsłużyć i doradzać nam biznesowo. ARBOinteractive jest dobrze zorientowana w sytuacji na lokalnym rynku reklamy, dlatego ufamy temu partnerowi. Na temat współpracy w zakresie sprzedaży reklam w Polsce rozmawialiśmy z kilkoma firmami, ale nie zdradzę ich nazw. W Polsce nr 1 wśród serwisów społecznościowych pozostaje Nasza Klasa, która ma 11 mln użytkowników. Czy Facebook chce przejąć od niej palmę pierwszeństwa? Obecności w Polsce nie traktujemy jako wyścigu i ostrej konkurencji z silnymi, lokalnymi mediami społecznościowymi, takimi jak Nasza Klasa. Na lokalne rynki patrzymy w kategoriach budżetów przeznaczanych na marketing i reklamę. Udział Facebooka w rynku mediów społecznościowych w Polsce nie jest na obecnym etapie najważniejszy. Najistotniejsze są teraz pozytywna opinia polskich użytkowników nt. Facebooka i dobry odbiór tego serwisu. Chcemy, aby Facebook zadomowił się w Polsce i był tu odbierany jako serwis lokalny służący

coraz lepszemu zaspokajaniu potrzeb użytkowników, bo działamy w myśl zasady „myśl globalnie, działaj lokalnie”. To użytkownicy i ich emocjonalny stosunek zdecydują o sukcesie tej marki. To oni mają wyznaczać kierunek. Dopiero jeśli użytkownicy będą zadowoleni, bardziej będą liczyć się takie wskaźniki powodzenia jak przyrost liczby użytkowników czy wzrost czasu poświęcanego na wizyty. Czy nie boi się Pan tego, że wielu polskich marketerów nie rozumie reklamy w mediach społecznościowych? Polska to kraj reklamy telewizyjnej. Znaczenie telewizji w polskiej i europejskiej reklamie nie jest dla nas żadną przeszkodą. To nie tylko polski problem, bo podobnie jest w innych krajach Europy, choćby we Włoszech czy w Hiszpanii. Na pewno potrzebna jest edukacja w tym zakresie, a my właśnie ekspansją zagraniczną chcemy przyczynić się do rozwoju rynku reklamy internetowej w innych krajach. Ilu użytkowników w Polsce chce mieć Facebook na koniec tego roku? Nie odpowiem na to pytanie. Na razie mamy prawie 2,5 mln i będę bardzo zadowolony, jeśli liczba ta będzie rosła.

Rozmawiał Tomasz Wiaderek

15#03_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/15/10

12:06 PM

Page 15

Internet Group w zawieszeniu nym partnerem spółki, nie udało nam się dotrzeć do informacji o pozostałych. Jeśli nie inwestor, to co? – Nie wykluczamy możliwości sprzedaży wybranych aktywów – mówi Ryszard Wojciechowski. Efektem planowanej restrukturyzacji mają być też reformy w ramach spółek grupy. – Niektóre linie biznesowe czy przedInternet Group od kilku miesięcy tkwi miot działalności niektórych spółek ulegną w zawieszeniu. Zadłużenie zmianie – zapowiada na razie bez konkrenie pozwala na podźwitów Wojciechowski. gnięcie się na rynku reklaGaweł się żegna mowym, na którym strefa wpływów niektórych spółZ zarządu IG właśnie odszedł Piotr Gaek grupy – w tym czołowej weł. Pierwszy wiceprezes spółki złożył reCR Media Consulting – zygnację w apogeum problemów, półtora znacznie osłabła. Część roku po tym, jak dołączył do IG i ogłosił dostawców po złych do- Paweł swoją misję budowania zintegrowanej świadczeniach ze spłaca- Stachnik oferty grupy. Niewidocznych dla rynku niem długów, jakie miał u nich broker, współpracuje z nim obecnie efektów tej integracji nie skomentował preze szczególną ostrożnością, np. w systemie zes IG. Gaweł złożył rezygnację w przedprzedpłat. Ale aby sprawnie w nim funkcjo- dzień podpisania umowy z BRE Bankiem. W podobnym czasie z Internet Group nować, potrzeba pieniędzy. W ten sposób rozstał się też Jarosław Roszkowski, specjakoło się zamyka. Ważą się obecnie losy współpracy CR lista odpowiedzialny za nowe media, ostatMediów z głównymi klientami. Możliwe są nio członek zarządu IMP, agencji interakróżne opcje: kontynuowanie współpracy tywnej grupy. Obecnie jest on konsultanz CR Mediami, samodzielny zakup lub potem ds. nowych mediów w CAM Mediach. Po odejściu Gawła zarząd IG ma być wierzenie go innemu brokerowi. – Myślę, że temat wyjaśni się do końca miesiąca – mó- uzupełniony, ale nie wiadomo na razie, jawi szef domu mediowego, który przez lata kie są kandydatury. był jednym z głównych klientów brokera. – W tym roku znacznie okroiliśmy Na ratunek współpracę z CR Mediami. Mają probleSzczebel niżej – w zarządzie CR Media my z niektórymi dostawcami, przeżywają kryzys zaufania. Szanse na powrót do pozy- Consulting – postawiono na nową twarz. cji, jaką mieli w czasach świetności, maleją Prezesem spółki został Paweł Stachnik z każdym dniem – mówi nam proszący związany wcześniej z firmą Re-Akcja, a tako anonimowość szef buyingu w domu me- że m.in. z Unileverem i Canal Plus. Swoje diowym, który podobne jak Carat stano- doświadczenia i pomysły nowy prezes ma przekuć w ratunkową strategię dla CR Mewił poważny udział w biznesie brokera. dia Consulting, a także całej platformy Co dalej? marketingowego wsparcia sprzedaży, za Mglisty inwestor którą odpowiada. W jej skład wchodzą oprócz CR Mediów m.in.: Ad.net, Ad MeW ciągu ostatnich dni Internet Group ritum czy OMG. podpisała umowę o restrukturyzacji zadłuWłaśnie z tą platformą władze IG wiążenia z BRE Bankiem. Z raportu podsu- żą teraz duże nadzieje. mowującego pierwsze trzy kwartały ub.r. – Oferta, z którą pojawiamy się na grupy wynikało, że zobowiązania bieżące rynku, to propozycja tworzenia kampanii przewyższały aktywa obrotowe spółki o po- marketingowych rozliczanych za efekt. Do nad 113 mln zł, z czego ponad 96 mln zł tego są potrzebne narzędzia. Nad nimi prastanowiło zadłużenie właśnie wobec BRE. cujemy, także przy wsparciu finansowym IG może ten dług spłacać na korzystniej- UE – twierdzi Ryszard Wojciechowski. Ale rozwój narzędzi wymaga też weszych warunkach. Ale z czego? Po walnym zgromadzeniu, które wnętrznego finansowania, a z tym na raw pierwszych dniach stycznia zatwierdziło zie jest problem. Ostatnie miesiące nie „naprawczy” plan spółki, prezes IG Ryszard przynosiły informacji o sukcesach IG. PoWojciechowski poinformował o przeprowa- jedynczy nowi klienci (m.in. Finamo) dzonych negocjacjach z potencjalnymi in- i produkty (E-Drapacz Chmur, który wywestorami, którzy chcą objąć akcje nowej korzystują już w kampaniach pierwsi emisji. Jacy to inwestorzy? Po fiasku rozmów marketerzy) to za mało, by podźwignąć z Media SKOK, który według naszych in- zadłużony biznes. JN formacji był najpoważniejszym potencjalFOT. INTERNET GROUP

Walne zgromadzenie zatwierdziło plan restrukturyzacji Internet Group. Nadal jednak nie wiadomo, skąd spółka weźmie pieniądze, które pozwolą jej odbić się od dna. Ratunkowy plan CR Media Consulting tworzy nowy prezes Paweł Stachnik.

www.konkurs.kreatura.pl

Przyjmowanie zgłoszeń rozpoczęte!

kreatura

REKLAMA

Termin nadsyłania zgłoszeń:

26 lutego 2010 r.

KONTAKT w sprawie zgłoszeń: Katarzyna Marchel, tel. (022) 51 46 514 katarzyna.marchel@media.com.pl Anna Pastor, tel. (022) 51 46 567 anna.pastor@media.com.pl w sprawie sponsoringu: Agnieszka Wrembel, tel. (022) 51 46 551 agnieszka.wrembel@media.com.pl

XIV edycja Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” 2009/2010 partnerzy

organizator

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

16-17#03_platformy_multimedialne.qxd:Layout 1

1/15/10

5:50 PM

Page 16

Analiza

Rozrywka w Muzyka, gry, aplikacje, a nawet filmy – to wszystko oferują producenci telefonów w swoich platformach kontentowych. Apple, Nokia czy Sony Ericsson szukają przychodów i coraz śmielej wchodzą na teren zastrzeżony dotychczas dla operatorów.

uż od dobrych kilku lat telefon komórkowy nie jest jedynie urządzeniem do rozmów, ale w coraz większym stopniu staje się maszyną multimedialną. Systematycznie rośnie rynek kontentu dla telefonów komórkowych. Początkowo dominowały na nim w Polsce małe, niezależne serwisy sprzedające np. dzwonki, logosy czy gry Java. Później weszli operatorzy z projektami takimi jak np. Orange World, którzy widząc spadające wskaźniki ARPU (przychodów przypadających na jednego abonenta), postanowili sprzedawać kontent. Teraz mamy kolejną fazę projektów kontentowych, tym razem od Nokii, Sony Ericssona i Apple’a. Oprócz typowych multimediów, np. muzyki, serwisy operatorów dają dostęp do różnych usług, takich jak poczta e-mail, tworzenie kopii zapasowych kontaktów czy innych danych przechowywanych w komórce czy w bibliotece aplikacji. Nokia oferuje w ten sposób mapy do nawigacji. Nowością jest przede wszystkim bogactwo oferty, bo są to projekty globalne, z drugiej strony może przez to brakować w nich polskiego kontentu. Serwisy producentów są też coraz bardziej zintegrowane z oprogramowaniem telefonu – na przykład kupienie piosenki to dziś kilka kliknięć w menu telefonu, a nie żmudne surfowanie komórką po internecie.

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

Wykorzystać potencjał

Powodów zainteresowania kontentem i usługami wśród producentów słuchawek jest kilka. Po pierwsze, szukają nowych źródeł przychodów. Kryzys, presja na cenę, spadające marże, nasycające się rynki to powody, dla których warto szukać innego biznesu niż tylko hardware. Po drugie, producenci chcą oferować wartość dodaną do swoich coraz bardziej zaawansowanych telefonów. Bo jaki jest sens posiadania takiego aparatu, jeżeli nie da się go w łatwy i szybki sposób zapełnić muzyką czy aplikacjami? Nie ma na rynku danych dotyczących serwisów kontentowych producentów, ale można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że najpopularniejsza obecnie jest platforma Ovi firmy Nokia. – Nokia Music Store i Ovi Sklep to jedne z najważniejszych usług w portfolio Nokii. Ich obecność na polskim rynku odzwierciedla globalne trendy dotyczące usług mobilnych – konsumenci chcą mieć dostosowane do swoich potrzeb telefony komórkowe, lecz także usługi oraz aplikacje, z których mogą korzystać za ich pomocą. Usługi i urządzenia stają się nierozerwalnie ze sobą związane, co więcej – usługi promują produkty, a produkty promują usługi – mówi Piotr Bubak, dyrektor marketingu Nokia Poland. Pytany o przychody odpowiada, że „liczba użytkowników usług

„

Serwisy producentów będą przede wszystkim konkurencją dla portali operatorów, niezależni sprzedawcy kontentu znajdą i tak swoje nisze

„

WOJCIECH ŁUKAWSKI, prezes Avantisu

online w skali globalnej przekroczyła prognozy na 2009 rok, a rynek polski jest odzwierciedleniem tych wyników”. W Ovi Sklepie użytkownicy mogą kupić lub pobrać za darmo na swój telefon komórkowy wiele ciekawych treści. Wśród nich są aplikacje o charakterze rozrywkowym, informacyjnym i biznesowym, jak również gry mobilne dostarczane przez Electronic Arts, Gameloft, Glu, THQ, Digital Chocolate, Eyesight, Capcom

16-17#03_platformy_multimedialne.qxd:Layout 1

1/15/10

12:07 PM

Page 17

MAREK TOMASIK

w telefonie tymalizowanym dla komórek formacie AAC+ w jakości 64 kbps. Ciekawą funkcją jest tzw. TrackID. Kiedy usłyszymy interesujący nas utwór, np. w radiu, a w kieszeni mamy telefon Sony Ericssona, w ciągu kilku chwil możemy nie tylko dowiedzieć się, jaki ma tytuł i kto ją wykonuje, lecz także od razu kupić go w PlayNow. – W innych krajach, np. w Wielkiej Brytanii, w serwisie PlayNow dostępne są również filmy – jednak w tej chwili nie możemy udzielić informacji na temat planów wprowadzenia tej usługi w Polsce – zastrzega Joanna Jakucewicz. Firma nie zdradza też żadnych szczegółowych danych o liczbie użytkowników. Wiadomo jedynie, że w skali globalnej osiągnie ona wkrótce wartość sześciocyfrową. – Serwisy producentów będą przede wszystkim konkurencją dla portali operatorów, niezależni sprzedawcy kontentu znajdą i tak swoje nisze – mówi Wojciech Łukawski, prezes firmy Avantis, która jest m.in. właścicielem serwisu muzycznego iPlay. Jego zdaniem operatorzy i tak skorzystają na nowych projektach kontentowych, bo każda usługa, która generuje dodatkowy ruch w sieci jest dla nich korzystna. – Trzeba dostrzec też walor edukacyjny. Użytkownicy komórek zrozumieją, jaki potencjał mają ich telefony, i skorzysta na tym cały rynek kontentu – uważa Łukawski. Szansa dla Polaków

czy Konami. Do dyspozycji użytkowników są też widżety, podcasty, aplikacje do obsługi Twittera czy Facebooka. Z kolei w Nokia Music Store jest już ponad 6 mln utworów, w tym muzyka z Polski. Za kontent można płacić SMS-em premium lub kartą kredytową. Drugim dużym projektem kontentowym jest PlayNow Arena Sony Ericssona. – Pod koniec ub.r. Sony Ericcson ogłosił nową strategię działań w zakresie mobilnej rozrywki, określanej jako „communication entertainment”.

Aby ułatwić użytkownikom dostęp do szybko rosnącej liczby gotowych aplikacji, gier i plików muzycznych, uruchomiliśmy serwis PlayNow – mówi Joanna Jakucewicz, channel marketing manager polskiego oddziału Sony Ericssona. W PlayNow użytkownicy znajdą aplikacje, dzwonki grafiki i muzykę. W serwisie dostępnych jest już kilka milionów utworów muzycznych. Można je kupić i ściągnąć na komputer w formacie MP3 w jakości 320 kbps, jak i bezpośrednio na telefon w zop-

Warto zauważyć także szansę, jaką dają serwisy operatorów polskim producentom kontentu czy twórcom oprogramowania na komórki. Niektórzy już próbują sprzedawać swoje produkcje w tych serwisach. Firma Psiloc Mobile w Ovi Store Nokii oferuje aplikacje do planowania podróży World Traveller. – Procedura dostarczenia kontentu – np. aplikacji – do Ovi Store jest dość żmudna, produkt musi spełniać szereg wymagań. Dzięki Ovi Store udało nam się jednak sprzedać na całym świecie ponad

milion kopii aplikacji World Traveller – mówi Wojciech Nowański, dyr. operacyjny firmy Psiloc Mobile. W Ovi ma się pojawiać coraz więcej kontentu „made in Poland” – jest już np. aplikacja na telefony Nokia do czytania wiadomości dostarczonych przez „Gazetę Wyborczą”. – W Ovi Sklepie zarejestrowanych jest kilkudziesięciu deweloperów z Polski, którzy są w trakcie pracy nad produktami – mówi Piotr Bubak, dyrektor marketingu Nokia Poland. W Polsce brakuje wciąż ważnego gracza na rynku kontentu – Apple’a. Polscy użytkownicy iPhone’ów mogą co prawda ściągać aplikacje na ten telefon, ale wciąż nie mają dostępu do sklepu muzycznego iTunes Music Store. Jakiś czas temu Komisja Europejska skrytykowała nawet Apple’a za nieudostępnianie zasobów sklepu wszystkim obywatelom Unii Europejskiej, ale kiedy coś zmieni się w tej sprawie, nie wiadomo. Nie wiadomo też, jak będzie wyglądać w zakresie kontentu i usług online oferta Google. Telefony z systemem Android Google dopiero pojawiły się na polskim rynku, a wiadomo, że Google w zakresie kontentu i usług chce podążać tropem Apple’a, i dodatkowo dać dostęp do wszystkich swoich serwisów – jak poczta, mapy czy YouTube – przez komórkę. Wiele wydarzyć się też może w Samsungu. Koreański producent to już numer dwa na polskim rynku komórek, firma bardzo ambitna, która nieraz zaskoczyła rynek. W Polsce w ramach projektu Samsung Fun Club sprzedaje proste gry Java, dzwonki, grafiki czy krótkie spoty wideo. W Wielkiej Brytanii ruszyła już jednak imponująca wypożyczalnia filmów pełnometrażowych. Można je oglądać m.in. w telefonach Samsung Omnia HD i Samsung Jet. Cena – od 99 pensów do 5 funtów. W ofercie są m.in. takie hity jak najnowsza część przygód Harry’ego Pottera. Prawdopodobnie projekt otrzyma zielone światło na poziomie paneuropejskim. TW, MB

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

18-20#03_biura podrozy:Layout 1

1/15/10

1:27 PM

Page 18

Analiza

Reklamowe Po trudnym ubiegłym roku biura podróży liczą na odbicie i więcej inwestują we wsparcie oferty.

dy za oknem trzaskający mróz, a cały kraj tonie w zwałach śniegu, któż nie chciałby się znaleźć na tropikalnej plaży pod słońcem i palmami? – Może wybierzemy się do Egiptu? Zobaczyć piramidy i Sfinksa... – rozmarzyła się 28-letnia Ewa Srebrzyńska z Warszawy, wertując strony katalogu z ofertami wycieczek biura podróży. – A jeśli nie Egipt, to może np. Hiszpania... Tak chciałabym zobaczyć bazylikę Gaudiego, Toledo i klasztor Montserrat... Dwa lata temu Ewa z mężem Andrzejem spędzili fantastyczne dwa tygodnie w Chorwacji. Jednak w pracy u Andrzeja sytuacja zrobiła się niepewna, po kątach zaczęto mówić o możliwych zwolnieniach. Także u Ewy, mimo iż pracuje w budżetówce, nie było różowo. Dlatego w minione wakacje na urlop wybrali się w sierpniu do rodziny nad morze. W takiej sytuacji jak Ewa i Andrzej znalazło się w ub.r. wiele rodzin. Wiele osób odkładało plany wyjazdowe lub wręcz rezygnowało z nich. Zamiast wycieczek zagranicznych wybierały rodzime morze, góry czy jeziora. Boleśnie odczuły to biura podróży. Po latach, gdy liczba turystów i wartość kupowanych wycieczek zagranicznych rosły o 30-40 proc., w ubiegłym roku przyszło spowolnienie. Na to nałożył się spadek wartości naszej waluty – niekorzystny kurs złotówki względem euro i dola-

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

ra spowodował, że zagraniczne wycieczki (rozliczane w tych walutach) zdrożały. – Po medialnym wybuchu kryzysu w I kwartale 2009 r. sprzedaż spadła. Szczególnie uwidoczniło się to w styczniu i lutym – przyznaje Małgorzata Kozakowska, dyrektor marketingu i reklamy biura podróży Alfa Star. – W marcu sytuacja uległa znacznej poprawie, a w kolejnych miesiącach (z wyjątkiem maja) odnotowywaliśmy wzrosty sprzedaży w porównaniu z 2008 r. Gdyby nie początek roku, zgodnie z zało-

żeniami utrzymalibyśmy liczbę klientów z 2008 r. Po liczbie wysłanych osób, analizując naszą sprzedaż, i tym, co działo się w poszczególnych miesiącach, wyraźnie widać wpływ mediów na zachowania konsumenckie. Słowo „kryzys” było wszechobecne. Klienci analizowali swoją sytuację ekonomiczną. Kiedy szum medialny zmalał, wzrosła sprzedaż – przekonuje Kozakowska. Wzrost cen (waluta) spowodował widoczną tendencję do zakupu ofert last minute, co dla touroperatorów oznacza niższy ob-

rót nawet przy podobnej liczbie wysłanych osób w stosunku do poprzedniego roku. Za ostatni grosz... Touroperatorzy są zgodni co do tego, że w ubiegłym roku rynek zagranicznej turystyki zmalał. Różnią się jednak w ocenie wielkości tego spadku. Jacek Dąbrowski, dyrektor ds. finansów i relacji inwestorskich biura podróży Triada, przyznaje, że miniony rok był czasem szczególnie ostrej konkurencji na rynku zagranicznej turystyki wyjazdowej.

18-20#03_biura podrozy:Layout 1

1/15/10

1:27 PM

Page 19

e podróże

mld zł

– Tyle wydali Polacy w ub.r. na zagraniczne wycieczki (szacowana wartość rynku zagranicznej turystyki wyjazdowej).

– Głównym powodem takiej sytuacji było przeszacowanie przez większość touroperatorów pojemności rynku [często zmylonych bardzo wysokimi wzrostami w latach 2007 i 2008, kiedy rynek zagranicznej turystyki wyjazdowej rósł w tempie 40-50 proc. rocznie – red.], a w konsekwencji konstrukcja zbyt dużych programów letnich oraz zbyt późne zorientowanie się w rzeczywistej sytuacji, co spowodowało wyjątkowo głęboką nierównowagę popytowo-podażową na rynku – uważa Dąbrowski. Jego zdaniem efektem tego była niespotykana wcześniej skala ofert

FOT. GETTY IMAGES/FLASH PRESS MEDIA

3,4

last minute (szczególnie w maju i czerwcu 2009 r.) sprzedawanych często przez touroperatorów ewidentnie poniżej kosztów. To oczywiście spowodowało znaczące pogorszenie się kondycji finansowej biur podróży oferujących zagraniczne wycieczki. – Duża sprzedaż last minute, często poniżej kosztów, na pewno znajdzie odzwierciedlenie w wynikach finansowych touroperatorów za rok 2009 – przewiduje dyrektor finansowy Triady. Wskazuje on także, iż sytuacja z ubiegłego roku może mieć niekorzystny, długofalowy efekt dla branży, gdyż po sezonie 2009 znaczna część klientów nabrała przekonania, że najkorzystniejszych zakupów można dokonać tylko w trybie last minute. Ceny wycieczek były znacząco obniżane, ale jednocześnie pozostawał jeszcze tak bogaty wybór ofert, że każdy konsument mógł znaleźć coś dla siebie i swojej rodziny. Polski rynek w przybliżeniu odzwierciedla też sytuację ogólnoeuropejską. – Skala pierwszego od kilkunastu lat roku spadkowego w zagranicznej turystyce wyjazdowej szacowana na 8-12 proc. odpowiada wskaźnikom spadków głównych koncernów zachodnioeuropejskich – twierdzi Jacek Dąbrowski. Z kolei Remigiusz Talarek, wiceprezes i jednocześnie dyrektor marketingu i sprzedaży Rainbow Tours, szacuje, że spadek na rynku nie był większy niż ok. 5 proc. Przyznaje natomiast, że spadła rentowność touroperatorów związana z wojną cenową na sprzedaż last minute. Zrównoważona oferta. Przedstawiciele branży turystycznej przyznają, że wielkość spadków w zagranicznej turystyce wyjazdowej w Polsce była jednak sporym zaskoczeniem. Zwłaszcza biorąc pod uwagę znacznie lepsze tendencje gospodarcze w kraju (Polska liderem UE i Europy) i ogólnie bardzo niską relację zorganizowanych wyjazdów zagranicznych w stosunku do liczby ludności, a także bardzo dobre wyniki sprzedaży detalicznej ogółem na tle pozostałych państw regionu.

Orbis nowym wiceliderem Wydatki reklamowe biur podróży w 2009 i 2008 r.; dane w mln zł brutto (nie uwzględniają rabatów). I-XI 2009 10

9,99

8,47

7,44

7,31

7,16

6,00

4,92

4 2 mln zł

Triada

Orbis

Alfa Star

Rainbow Tours

Itaka

TUI

Neckermann

7,64

7,47

6,94

Fly.pl

Exim Tours

TUI

I-XI 2008 20

16,63

15 10,99 10

9,01

8,61

Alfa Star

Itaka

mln zł

Triada

Rainbow Tours

Źródło: Expert Monitor

Na 2010 r. touroperatorzy patrzą jednak z optymizmem – jedni z umiarkowanym, inni z większym. Pozytywne są bowiem prognozy wzrostu PKB kraju i kursu naszej waluty. Pozostają co prawda obawy o rosnące bezrobocie, ale częściej dotyka ono osoby słabiej zarabiające, a więc niekoniecznie korzystające z zagranicznych wyjazdów. – W tym roku złotówka powinna się lekko umocnić, touroperatorzy przygotowali odpowiednie liczby ofert i raczej wojny na last minute nie będzie – przewiduje Remigiusz Talarek z firmy Rainbow Tours, której obroty w ciągu 10 miesięcy ub.r. (styczeń-październik 2009 r.) wyniosły 248,7 mln i były wyższe od obrotów w analogicznym okresie 2008 r. o 10 proc. Touroperator liczy, że obsłuży w tym roku ok. 140 tys. klientów, a obroty wyniosą ok. 360 mln zł (skonsolidowane).

Także Triada, która ub.r. zakończy prawdopodobnie wynikiem zbliżonym do 2008 r. (556 mln zł), liczy na poprawę związaną z lepszym dopasowaniem programów do popytu, ale nie przewiduje wielkich wzrostów. – Stabilizacja lub też niewielka poprawa sytuacji gospodarczej bez faktycznego wzrostu płac realnych oznacza, że nie wzrośnie radykalnie skłonność Polaków do zakupów wycieczek, które nie są artykułami pierwszej potrzeby – mówi Dąbrowski. Jego zdaniem ważne jest również to, żeby oferta last minute roku 2010 uświadomiła klientom, że najlepsza, najbogatsza i najtańsza oferta wyjazdów zagranicznych to oferta first minute, a w last minute pozostają jedynie najsłabsze hotele i najgorsze terminy. Więcej na reklamę. Dekoniunktu-

ra na rynku sprawiła, że w ub.r.

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

18-20#03_biura podrozy:Layout 1

1/15/10

1:27 PM

Page 20

Analiza większość dużych biur podróży ograniczyła wydatki reklamowe, a niektóre z nich nawet znacznie (patrz tabela). Prawie wszyscy touroperatorzy otworzyli już sprzedaż ofert na tegoroczne lato, niektórzy na przełomie listopada i grudnia ub.r. Oczekiwanie poprawy na rynku sprawia, że biura podróży chętniej i więcej wydają w tym roku na reklamę. Bardzo dobrze na tle konkurencji radziło sobie w ub.r. biuro podróży Itaka, które wysłało na wycieczki 285 tys. osób, prawie o jedną czwartą więcej niż w 2008 r. (230 tys.). Obroty biura wyniosły 715 mln zł i były o ok. 40 proc. wyższe niż w 2008 r. – Mamy nadzieję, że w tym roku nasze obroty wzrosną o 15-20 proc. – mówi Alicja Kaźmierczak, kierownik marketingu w Itace. – Dostrzegamy spore zainteresowanie i to pozwala nam z optymizmem patrzeć w przyszłość – dodaje. W związku z tymi planami touroperator zwiększył też swój budżet reklamowy o ok. 10-12 proc. w porównaniu z 2009 r. Jeszcze w grudniu ub.r. rozpoczął wsparcie reklamowe (także w TV), kreację przygotowała Fabryka Dźwięków Różnych, a media touroperator zaplanował i zakupił częściowo we własnym zakresie, a częściowo we współpracy z krakowską agencją Leber. Budżet reklamowy zwiększa też Alfa Star. – W rekordowym dla branży turystycznej 2008 r. wysłaliśmy 170,5 tys. osób, w ub.r. zaś – 157,9 tys. Zważywszy na sytuację, jaka miała miejsce na rynku w ub.r., jesteśmy zadowoleni z tego wyniku – mówi Małgorzata Kozakowska. – Szczególnie koniec roku pozytywnie nas zaskoczył. W listopadzie i grudniu wysłaliśmy o 28 proc. więcej osób niż w analogicznym okresie 2008 r. Może jest to zapowiedź tego, co będzie się działo w 2010 r. – mówi z nadzieją szefowa marketingu i reklamy Alfa Star. Biuro podroży planuje głównie kampanie sponsoringowe, m.in. prognoz pogody i programów sportowych (jest sponsorem męskiej i żeńskiej siatkówki). Reklamy TV dla Alfa Star przygotowała agencja Rush z Krakowa, planowanie i zakup mediów touroperator prowadzi głównie we własnym zakresie. – Stawiamy na reklamę telewizyjną w stacjach o największym zasięgu, takich jak: TVP1, TVP2, TVN, Polsat, TV4 i Polsat Sport. Reklama telewizyjna ma szeroki zasięg oraz utrwala przekonanie o silnej pozycji firmy na rynku. Jeśli chodzi o internet, to wybieramy przede wszystkim najbardziej znane i mające największą liczbę użytkowników portale – przyznaje Kozakowska. Działania reklamowe w I półroczu planuje też biuro podróży Neckermann Polska, które w ub.r. wysłało na wycieczki 152 tys. turystów, minimalnie mniej niż w 2008 r. (165 tys.). Obroty biura zmalały z 360 mln zł w 2008 r. do 325 mln zł w ub.r. Magda Plutecka-Dydoń, PR manager w Neckermann Polska, przekonuje jednak: – Mimo dosyć trudnego roku dla turystyki wyjazdowej w świetle ogólnej sytuacji rynkowej nie oceniamy tych wyników negatywnie. Sezon zimowy 2008/2009 zakończyliśmy z dużym sukcesem, odnotowując kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży i zwiększając liczbę klientów na wszystkich 20

Media & Marketing Polska

– mówi Piotr Haładus, dyrektor marketingu TUI Poland. Głównym celem kampanii jest pozycjonowanie marki Scan Holiday jako jedynej na rynku oferującej wyłącznie ofertę rodzinną. Celem pośrednim jest również promocja i sprzedaż nowej, wprowadzonej na rynek 26 listopada 2009 r. oferty Lato 2010 – dodaje Justyna Krzyżanowska, specjalista ds. komunikacji marki Scan Holiday. Dwumiesięczne działania reklamowe w telewizji, radiu i internecie będą kosztowały touroperatora kilka milionów złotych. Kreację przygotowała agencja reklamowa Brasil, zakupem mediów zajął się dom mediowy MediaVest. Mocne uderzenie. W połowie stycznia

Reklamowe strategie: Scan Holiday (na górze) powraca do mediów w silnej kampanii i chce repozycjonować markę, a Triada (z lewej) skupia się na precyzyjnym dotarciu do klientów

kluczowych kierunkach. W sezonie letnim liczba klientów była o kilka procent mniejsza niż w rekordowym 2008 r., ale kluczowe jest dla nas to, iż ubiegły rok kończymy bez strat i ze wzrostem o 0,3 proc. liczby klientów rezerwujących wycieczki z polskich katalogów. Zakończenie tak trudnego roku na lekkim plusie uważamy wręcz za sukces. Dyrektor marketingu Neckermanna Rafał Grunwald twierdzi, że planowana kampania reklamowa będzie duża i silna, ale szczegółów odnośnie do terminu i budżetu nie ujawnia. W ub.r. touroperator przeprowadził jedną kampanię telewizyjną (w TVN24), dwie kampanie prasowe (tygodniki opinii, miesięczniki o turystyce), miesięczną kampanię billboardową (we współpracy z Fly.pl), dwie kampanie internetowe (w Onet.pl) oraz Roadshow of Egypt w centrach handlowych głównych miast Polski. Touroperator współpracuje z agencją TT i domem mediowym Carat. Zmiana akcentów. Budżet mediowy na ATL zmniejsza natomiast Triada. Magdalena Glińska, pełnomocnik zarządu ds. marketingu Triady, wyjaśnia, że firma zdecydowała się bardziej koncentrować na nośnikach, lepiej jej zdaniem skorelowanych z klientem docelowym, i stawia

20-26 stycznia 2010

na precyzyjne dotarcie do swojej grupy docelowej, np. marketing bezpośredni podczas niestandardowych akcji prosprzedażowych takich jak Wielka Niedziela – jednodniowa wyprzedaż po bardzo atrakcyjnych cenach dla stałych klientów w salonach firmowych w największych miastach, lokalne wydarzenia (otwarcie nowego biura czy współpraca z kinami, teatrami, wystawami), jak również w centrach handlowych, w których mieszczą się biura Triady. – Prawie 47 proc. budżetu marketingowego przeznaczaliśmy w ubiegłym roku na reklamę. Resztę, czyli 53 proc., stanowiły wydatki na wsparcie sprzedaży – wylicza Glińska. Tak duży udział kosztów wsparcia sprzedaży jest rzeczą normalną w spółkach turystycznych ze względu na koszty związane z drukiem i dystrybucją materiałów ofertowych, takich jak: katalogi, gazetki promocyjne, ulotki reklamowe. Nie oznacza to jednak, że Triada całkowicie rezygnuje z kampanii ATL. Triada współpracuje z Mediaedge:cia. Telewizyjny comeback. Bardzo silne ude-

rzenie reklamowe przygotowało TUI Poland. Z początkiem roku wystartowała największa od lat kampania reklamowa Scan Holiday (które TUI przejęło w 2005 r.) mająca repozycjonować markę. – To wielki comeback marki Scan Holiday, biorąc pod uwagę to, że ostatnio reklamowała się w telewizji w latach 90. Warto przypomnieć, że to właśnie Scan Holiday było pierwszym biurem podróży, które zapoczątkowało promocję i reklamę telewizyjną, wprowadziło termin „first minute” oraz dodatkowy bonus dla klientów w postaci polskich animatorów

wystartowała duża kampania reklamowa marki TUI, której celem jest zmiana jej percepcji. TUI przez wielu konsumentów postrzegane jest jako drogie biuro podróży, z ofertą dla zamożniejszych klientów. – Tymczasem to nieprawda – przekonuje Piotr Haładus. – Nasze oferty nie odbiegają cenowo od konkurencji. Dlatego po raz pierwszy zdecydowaliśmy się pokazać w reklamach ceny na wybrane wycieczki, czego nigdy wcześniej nie robiliśmy. W tym roku TUI obniżyło ceny wyjazdów średnio o 30 proc., ale utrzymuje wysoki standard wycieczek i hoteli, co ma mu zapewnić przewagę konkurencyjną. Kreację przygotowała agencja reklamowa Mather Communications. Ambitne plany wymagają jednak nakładów. – Nasz tegoroczny budżet reklamowy będzie wyższy o 15-20 proc. od ubiegłorocznego i planujemy zdecydowanie silniejszą obecność w telewizji niż np. w prasie – przyznaje szef marketingu TUI. Zwiększenie nakładów na reklamę zapowiada też Rainbow Tours. W połowie stycznia rozpoczął telewizyjną kampanię reklamową mającą wspierać oferty na lato. Przygotowały ją agencja reklamowa Fat Baby i dom mediowy Starcom. W ubiegłym roku Rainbow przeprowadził jedną kampanię telewizyjną, a następnie dwie kampanie billboardowe. Remigiusz Talarek podaje, że budżet marketingowy wyniósł w ub.r. ok. 10 mln zł, a w tym roku będzie większy o ok. 20 proc. Pod koniec ub.r. Rainbow wycofał się z rynku ukraińskiego – sprzedał wszystkie udziały Rainbow Tours Ukraina panamskiej spółce Trex Limited za 8,4 mln zł. Wygląda więc na to, że większość biur podróży solidnie przygotowała się do sezonu. Być może w nieco dłuższej perspektywie będziemy też obserwować konsolidację w branży – w ubiegłym roku drugim touroperatorem pod względem nakładów reklamowych był Orbis Travel. Grupa hotelarska zdecydowała się jednak wystawić biuro podróży na sprzedaż (w tej sprawie negocjował Rainbow Tours, ale bez efektu). Ewa Srebrzyńska i miliony Polaków mogą zatem planować wakacje. – W weekend pojedziemy na zakupy do centrum handlowego i zajrzymy do tego biura, z którym byliśmy w Chorwacji. Zobaczymy, jakie mają oferty na lato. Oby tylko sytuacja w pracy u Andrzeja się unormowała... – mówi Ewa i zamyka katalog. Maciej Burlikowski

21#03_meskie.qxd:Layout 1

1/15/10

12:09 PM

Page 21

Aktualności

Temat z testosteronem Polski mężczyzna to dojrzały czytelnik. W magazynach szuka inspiracji, porad, rozrywki, ale takiej w lepszym wydaniu. Erotyka staje się domeną internetu.

Panowie mają do dyspozycji nie tylko wiele tytułów motoryzacyjnych, które próbują przetrzymać zapaść na rynku wydawniczym, lecz także kilka tytułów kierowanych do nich. „Playboy”, „CKM”, „Men’s Health”, „Logo” oraz „Top Gear” wyraźnie spozycjonowały się pod względem tematycznym. Segment zatrzymał się na debiucie „Top Gear” (Burda Media Polska, wiosna 2008 r.). Wydawcy uważają, że ten rynek jest nasycony i nie myśli się już o nowych projektach, ale przede wszystkim o utrzymaniu dotychczasowych tytułów. Mężczyzna raczej racjonalnie podchodzi do zakupów, w tym prasy, z której łatwiej mu zrezygnować lub ją ograniczyć niż kobietom. Widać to w wynikach sprzedażowych tych pism, które w większości (poza „Playboyem”) w ubiegłym roku odnotowały spadki. Sukces pisma z króliczkiem w logo w opinii konkurentów to efekt gadżetów do niego dołączanych. Marquard Media Polska nie udzielił komentarza na ten temat.

Okładkowy bohater Niedawno Motor-Presse Polska po raz pierwszy zdecydowało się na czarnoskórego bohatera okładki miesięcznika „Men’s Health”. Jest nim aktor Jamie Foxx. Pojawił się w styczniowo-lutowym wydaniu w Warszawie. Jest to kolejna tego typu akcja wydawcy. Firma testuje w regionach różne wydania okładki pisma i to, jaki wpływ na wyniki sprzedażowe ma ich wygląd. Do tej pory „Men’s Health” testował m.in. bohaterów ubranych i bez koszulek, polskich aktorów i anonimowych modeli oraz pary damsko-męskie. Wyniki tych badań mają dać wskazówki, jacy bohaterowie „sprzedają” pismo. Tym bardziej że liczba polskich celebrytów, którzy mogliby pojawić się na jedynce, jest bardzo ograniczona.

„Playboy” przełamał trend Średnia sprzedaż ogółem wybranych tytułów kierowanych do mężczyzn. Dane w tys. egz. za styczeń-październik 2009 i styczeń-październik 2008 r. 94,6*

100 80

79,5

I-X 2009 I-X 2008

86,1 75,6 65,0

72,0

74,2 64,1

62,8

61,4

40 20 tys.

* dane za III-X 2009

Źródło: ZKDP

Seks idzie do sieci

Jak pokazują dane Polskich Badań Czytelnictwa, zainteresowania mężczyzn w Polsce są dokładnie odwrotnie proporcjonalne od upodobań kobiet (tabela). Najwyższe indeksy affinity mają kategorie, które nie są w obszarze poszukiwań pań, czyli m.in.: motoryzacja, sport, technika czy komputery. W top 10 znalazła się także erotyka, mocno kojarzona z pismami dla mężczyzn. Podana zresztą w różnej wersji – artystycznych sesji zdjęciowych (jak np. w „Playboyu”, wyd. Marquard Media Polska), poradnictwa (np. „Men’s Health”, wyd. Motor-Presse Polska) czy ostrzejszych materiałów – m.in. „CKM” (Marquard Media Polska). Ten ostatni tytuł ma najwyższe affinity w kategorii erotyka, biorąc pod uwagę kilka wybranych pism kierowanych do mężczyzn, przy pominięciu grupy pism

Czego szukają w prasie? Indeks affinity dla mężczyzn i kobiet oraz wybranych tytułów. Dane za okres październik 2008 – listopad 2009 r. tematyka mężczyzna kobieta „CKM” „Logo” „Men’s „Playboy” „Top Gear” Health” motoryzacja 132 70 157 160 157 153 189 wiadomości sportowe 129 73 140 139 143 144 143 komputery, informatyka 114 86 146 165 164 144 171 nauka, technika 111 89 140 150 154 137 156 zagadnienia budowlano-remontowe 110 91 127 126 119 126 120 międzynarodowe wydarzenia polityczne 108 93 115 126 128 121 122 krajowe wydarzenia polityczne 107 94 113 124 123 120 116 informacje gospodarcze kraju 107 94 113 123 125 120 119 afery gospodarcze, korupcja 105 95 117 114 116 121 114 erotyka 105 95 174 143 157 181 132 Źródło: Polskie Badania Czytelnictwa

„pink”. To wbrew pozorom może stanowić zagrożenie dla miesięcznika. Według Cezarego Jęksy, wydawcy m.in. „Logo” i „Smarta” w Agorze, mężczyźni najchętniej oglądają seks w internecie, który pod tym względem jest bezkonkurencyjny. – Nie chciałbym być dzisiaj wydawcą pisma koncentrującego się na seksie i zdjęciach rozebranych kobiet. Magazyny dla mężczyzn potrafią przyciągać czytelników tematyką lifestyle’ową – podsumowuje. I na niej skupia się „Logo”, dodając jeszcze shopping. Siłę w szeroko pojętym lifestyle’u, ale z naciskiem na motoryzację, widzi „Top Gear”. Tym też chce się odróżnić od stricte samochodowych pism. Michał Helman, dyr. wydawniczy segmentu tytułów męskich Burdy, wskazuje, że mężczyźni czytający magazyny stali się bardziej wymagający, zwracają uwagę na jakość tekstów i zdjęć oraz formę przekazu. Jednocześnie nie zapominają, że stosunek jakości do ceny jest istotny. Przypomnijmy, że „Top Gear” pozostaje najtańszym tytułem w tej grupie. Najbardziej poradnikowym tytułem chce być „Men’s Health”. Aneta Martynów, z-ca redaktora naczelnego, swojego czytelnika definiuje jako mężczyznę, który zdaje sobie sprawę z tego, że nowe czasy wymuszają nowe spojrzenie na męskość. Mężczyzna „Men’s Health” dba o wygląd, rozwój zawodowy, chce być modny we wszystkich aspektach. Już okładka ma dać jasny przekaz, o czym jest magazyn. Od kilku miesięcy wydawca testuje różne rozwiązania graficzne jedynki. Męski odbiorca oraz konkurencja ze strony nowych mediów powodują, że magazyny nie powinny traktować obecnej sytuacji jako status quo. Prawdopodobnie nie wszystkie z nich przetrwają. Od wartości, jaką teraz wypracują, będzie zależało, czy panowie będą po nie sięgać, a przede wszystkim – czy za nie zapłacą. Po resztę wejdą do internetu. W tym obszarze specjaliści od męskich potrzeb mają jeszcze wiele do zrobienia. Na cierpliwość i wyrozumiałość czytelników nie mają co liczyć. JD

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

22#03_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/15/10

1:28 PM

Page 22

Aktualności

Losowanie na ekranie angażowania w TVP, ale planów nie precyzuje. Nie zdradza też, na jak długo zawarł umowę z publicznym nadawcą. Totalizator w ub.r. wydał na telewizję cennikowo 66 mln zł, z czego 42 mln zł skierował do Polsatu.

Skurczyła się widownia „Studia Lotto” w nowej stacji i nowej szacie. Jednak przy wsparciu innych kanałów Totalizator chce nie tylko bronić, ale też popularyzować biznes.

Po 10 latach w Polsacie „Studio Lotto” wraz z prowadzącymi przeniosło się do TVP Info. Emitowane jest trzy razy w tygodniu, o stałej porze, w ramach indywidualnej pozycji programowej. – Liczymy na to, że „Studio Lotto”, które stało się odrębną audycją telewizyjną i zyskało stałe godziny transmisji, zwiększy atrakcyjność losowań i spowoduje wzrost ich popularności – mówi Wojciech Szpil, wiceprezes Totalizatora Sportowego odpowiedzialny za marketing. Jednak wyniki oglądalności czterech pierwszych styczniowych losowań w porównaniu z czterema losowaniami emitowanymi w Polsacie rok wcześniej raczej nie napawają optymizmem. Średnia oglądalność minutowa osiągnęła poziom niespełna 550 tys. widzów vs. 1,47 mln widzów w Polsacie rok wcześniej, a udział w rynku TVP Info w czasie emitowania audycji wyniósł średnio 4,12 proc. vs. 10,35 proc. Polsatu w tym samym czasie. Oprócz flagowej audycji Totalizator ma też zapewnione emisje skrótów z losowań pojawiające się łącznie cztery razy na ante-

Formuła „Studia Lotto” nadal ma ewoluować. W TVP Info flagowy program Totka ma jedną trzecią widzów, których miał Polsat FOT. TOTALIZATOR SPORTOWY

nach głównych kanałów publicznego nadawcy – TVP1 i TVP2. Czy zanim widz przyzwyczai się do takiej formuły, biznes nie ucierpi? Totalizator nie podał na razie informacji o ewentualnej zmianie zainteresowania loterią. Jak mówi Anna Lewandowska, dyr. marketingu spółki, zwiększenie liczby anten, które emitują wyniki, nie ma bezpośredniego wpływu na zwiększenie zainteresowania grą, jest natomiast narzędziem bu-

dowania lojalności wśród obecnych klientów. – By zwiększyć zainteresowanie grami rozumiane jako dotarcie do nowych grup docelowych, prowadzimy szereg działań marketingowych – mówi. Totalizator nie zdradza, jak po zawarciu umowy z TVP rozdysponuje swój budżet na reklamę telewizyjną. Od 1999 r. głównym beneficjentem był Polsat zgarniający ok. 75 proc. tych wydatków. W tym roku marketer nie wyklucza większego za-

Nowymi kanałami. Zważywszy na strukturę widowni TVP Info, można też wnioskować, że przeniesienie losowań do tej stacji pozostaje w sprzeczności ze strategicznym celem Totalizatora – odmłodzeniem użytkowników loterii. Jednak władze Totka przypominają o internecie, który obok flagowej audycji ma docierać z emisjami losowań przede wszystkim do młodszego audytorium. – Emisje losowań w telewizji można oglądać trzy razy w tygodniu, a losowania w internecie emitowane są dwa razy dziennie siedem dni w tygodniu. W ten sposób odpowiadamy na oczekiwania młodszej grupy grających, którym ten kanał ze względu na dostępność odpowiada bardziej. Formuła programu zmienia się właśnie dlatego – wyjaśnia Anna Lewandowska. Zaznacza, że w planach są kolejne działania angażujące młody target. Na kluczowe medium w strategii marketera wyrósł zaś internet. JN

Ruch w suplementach diety – W 2009 r. kamDane pokazują, że rynek panie reklamowe ma jeszcze spory potencjał. prowadziliśmy Według IMS Health w okreprzez 13 tygodni, sie XI 2008 – XI 2009 rynek w 2010 r. będzie to preparatów na odporność aż 26 tygodni. Kowzrósł o 22,9 proc. i przemunikacja każdego kroczył 180 mln zł, a rynek nowego produktu preparatów na trawienie koncentrować się wzrósł o 8,3 proc., do będzie na innym ty260 mln zł. Właśnie w tych pie mediów – od tesegmentach do tej pory Synoptis Pharma powstała rok temu. obecna była marka Nursea. lewizji po internet Należy do grupy Torfarm, jednego z głów– mówi prezes nych graczy na rynku hurtowym leków. To Wciąż do przodu. W br. Synoptis Pharma. pierwszy przypadek na naszym rynku, gdy ma zostać poszerzona dysNie planuje zmian marki własne z sektora farmacji wprowadzi- trybucja produktów Nursea Synoptis Pharma zapowiada w gronie agencji, – do 10 tys. aptek. Obecnie dynamiczne rozbudowywanie ła hurtownia. które pracują dla Nowy producent suplementów diety jest to 7 tys. aptek. Strate- marki Nursea firmy. – Zarówno zapowiada, że w br. chce zadebiutować co gia zakłada też wzrost świaagencja Just Health najmniej z czterema nowymi produktami domości marki wśród konsumentów do 40 Club, jak i dom mediowy Media Concept rozszerzającymi markę Nursea. – Pierw- proc. (obecnie 20 proc.). dostaną kolejne zadania związane z marką – Regularnie badamy świadomość Nursea. Proszę też pamiętać, że w grupie szy tegoroczny debiut planujemy na marzec. Będzie to suplement powiązany z ka- naszej marki, szkolimy farmaceutów, a we kapitałowej mamy agencję Nekk, która tegorią kardiologia – deklaruje Marcin współpracy z Pentorem prowadzimy pro- w br. w obsłudze naszych produktów będzie Warzecha, prezes Synoptis Pharma. Ko- jekty mystery shopper. Mamy już silną re- bardzo aktywna – zapowiada szef firmy. lejne debiuty planowane są co dwa-trzy komendację farmaceutów, ale chcemy, by Rynek apteczny suplementów mimo wskaźniki te w br. były jeszcze wyższe – za- sytuacji gospodarczej nadal rośnie. Dane miesiące. Plany na br. zakładają przychody ze powiada Jan Orłowski, dyrektor działu ba- IMS Health za okres XI 2008 – XI 2009 sprzedaży do pacjenta na poziomie dań Synoptis Pharma. pokazują, że sprzedaż w cenach detaliczW br. firma chce zwiększyć budżet re- nych przekroczyła 2 mld zł, wzrastając 12 mln zł. W ub.r. było to nieco ponad klamowy do 8 mln zł (2009 r. – 6 mln zł). z poziomu 1,76 mld zł rok wcześniej. Zda5 mln zł. Synoptis Pharma, nowy gracz na rynku suplementów diety, zapowiada w br. co najmniej podwojenie przychodów ze sprzedaży preparatów Nursea. Firma poszerzy portfolio i zwiększy nakłady na reklamę. Konkurencja z uwagą przygląda się jej poczynaniom, bo to wskazówka, w jakim kierunku może rozwinąć się rynek suplementów.

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

niem przedstawicieli branży bardziej właściwe jest jednak odnoszenie się do cen hurtowych. Według tego wskaźnika rynek wzrósł z 1,1 mld zł do 1,4 mld zł. – Sądzę, że próg 2 mld zł w cenach hurtowych zostanie osiągnięty dopiero wówczas, gdy powróci koniunktura gospodarcza – uważa Jarosław Szczepański, dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w Europlant PhytoPharm. Przyznaje, że z uwagą przygląda się poczynaniom Synoptis Pharmy, bo dystrybutor wchodzący na rynek dóbr konsumpcyjnych stanowi zawsze ogromne zagrożenie. – Żyjemy w czasach, w których kompetencje wytwórcze, strategiczne i marketingowe są szeroko dostępne, ale dostęp do kanałów dystrybucji jest coraz bardziej utrudniony i drogi. Akurat przypadek Synoptis uważam za falstart, ale jest to sygnał nowego trendu rynkowego – uważa Szczepański. Warto zauważyć, że sieci apteczne też eksperymentują z markami własnymi. – Sądzę, że w najbliższych latach wpływ dystrybutorów na rynek będzie śladowy i obejmie tylko kategorię pozalekową. Na razie firmy te mają zbyt wiele wyzwań związanych z podstawową działalnością, by skutecznie konkurować z producentami leków – prognozuje Jarosław Szczepański. PM

23#03_nowe na poce.qxd:Layout 1

1/15/10

12:10 PM

Page 23

Aktualności NOWE NA PÓŁCE Produkty, które pojawiły się ostatnio w sprzedaży

Spółdzielnia Mleczarska „Gostyń” Gostyń light opis produktu: mleko zagęszczone niesłodzone z magnezem; opakowanie konsumenckie to karton 500 g z zakrętką wsparcie: kampania wizerunkowa wykorzystująca spot TV, 15-sekundowa reklama emitowana w ogólnopolskich telewizjach realizacja: Betlej & Partners

Renault Polska Renault Fluence opis produktu: nowy sedan, który ze względu na bogate wyposażenie oraz wymiary (ponad 4,6 m długości) plasuje się pomiędzy rynkowym segmentem C a segmentem D samochodów klasy średniej wyższej. Cena wersji podstawowej wynosi ok. 54,9 tys. zł wsparcie: kampania reklamowa do końca lutego br. obejmująca prasę, magazyny, telewizję, internet i outdoor (siatki winylowe w atrakcyjnych turystycznie miejscowościach górskich) realizacja: Publicis (adaptacja oraz kreacja lokalna na bazie materiałów przygotowanych przez centralę Renault), Optimum Media OMD (planowanie i zakup mediów)

Coca-Cola Poland Burn Energy Shot opis produktu: produkt należy do kategorii suplementów diety i zawiera m.in.: kofeinę, taurynę, guaranę i witaminy. Ma dostarczać orzeźwienia w podróży, na imprezie lub podczas sesji egzaminacyjnej. Mała butelka ma ułatwić jego przechowywanie wsparcie: planowana zintegrowana kampania obejmująca TV, internet oraz BTL realizacja: McCann Erickson (kreacja), Starcom (planowanie i zakup mediów), K2 Internet (obecność w internecie)

Więcej informacji o nowych produktach znajdziesz w miesięczniku „Handel”.

Smaczny kąsek? Jak mówi Sylwia Kalska, PR manager w Kamisie, celem zmian jest podniesienie konkurencyjnoTop 5 marek przypraw w kategorii przyprawy ści produktów Galeo potradycyjne pod względem udziałów rynkoprzez ich unowocześniewych. Dane w proc. nie, poprawę atrakcyjności Producent przypraw Kamis i wyróżnienie na półce. 36,6 rozpoczął proces relaunchu swojej Kamis ekonomicznej marki Galeo. To Jest o co walczyć. Kon26,7 druga obok flagowej Kamis marka kurencja w segmencie 18,2 w portfolio tego marketera. W jej przypraw tradycyjnych Prymat ofercie znajdują się m.in.: przypra- (zawierających przyprawy 19,4 wy jednorodne, mieszanki przy- jednorodne, zioła i mary11,2 naty suche) w segmencie prawowe i musztardy. Appetita Galeo pozycjonowane jest cenowym, w którym po12,3 w niższym niż Kamis (premium) zycjonowane jest Galeo, 9,1 segmencie cenowym – na półce jest spora. Ekonomiczna Galeo marka Kamisa ma – biorąc średniej. 11,1 Udział: Na rynku przypraw jednorod- pod uwagę udziały rynkowartościowy 6,1 nych i mieszanek przyprawowych we – dużo do zrobienia. ilościowy Kotanyi Z danych instytutu konkuruje przede wszystkim – z Prymatem i Ziołopeksem MEMRB wynika bo% 5 10 15 20 25 30 35 40 wiem, że Galeo pozostaje (Jutrzenka Colian). Źródło: Kamis za MEMRB, okres XI 2008 – X 2009 w tyle za konkurencyjnyŚwieżo i więcej. Proces relaun- mi brandami. W kategorii chu rozpoczęto od poszerzenia przypraw tradycyjnych brand ten Sylwia Kalska ujawniła, że Kaoferty przypraw Galeo o kolejne li- zajmuje pod względem udziałów mis już niebawem planuje silne nie. Jeszcze wcześniej wprowadzo- rynkowych czwartą pozycję. Wy- wsparcie reklamowe dla odświeżono kilka produktów sezonowych przedzają go bowiem poza Kami- nej marki Galeo. W jakim zakresie – najpierw przyprawę do grzanego sem także Prymat i należąca do prowadzone będą te działania, na wina i piwa. W okresie przedświą- Ziołopeksu marka Appetita. razie nie podano. Galeo od dłuższego czasu nie tecznym Galeo zaproponowało Wartościowy udział w rynku konsumentom przyprawę korzen- Galeo wynosi 9,1 proc., czyli dwu- było wspierane w TV. Reklamy ną do śledzi. krotnie mniej niż Prymatu. Ilo- tej marki nie pojawiły się w TV Niemal równolegle pod marką ściowa sprzedaż tego brandu sta- przez cały 2009 i 2008 r. OstatGaleo do sprzedaży trafiła linia nowi 11,1 proc., podczas gdy Pry- nie aktywności telewizyjne Galeo oryginalnych mieszanek przypra- matu – 19,4 proc. (XI 2008 miały miejsce w 2007 r. Wtedy to przeprowadzono pierwszą wowych do dań z kurczaka. Pro- – X 2009). Sylwia Kalska zdradziła, że w historii marki kampanię w tepozycja ta ma być odpowiedzią na oczekiwania konsumentów. ostatnie zmiany mają na celu lewizji. Jej celem było zbudowaW Polsce potrawy z kurczaka zwiększenie udziałów rynko- nie świadomości marki wśród Kontynuacją wciąż są jednymi z najpopularniej- wych. Nie podała jednak pozio- konsumentów. mu udziałów, jakie byłyby satys- działań była m.in. emisja spotów szych dań. Linia Kurczak Palce Lizać! fakcjonujące dla Kamisa, właści- radiowych. Galeo korzystało jednak ze składa się z czterech wariantów ciela marki. Warto przy tym zaznaczyć, że wsparcia w innych mediach. smakowych: Staropolski z aromatycznym czosnkiem i ziołami, flagowa marka Kamis pozostaje li- W okresie od stycznia do listoOgnisty z pikantnym chili i im- derem kategorii przypraw trady- pada ub.r. Kamis na wsparcie tej birem, Orientalny z egzotyczną cyjnych, mimo że pozycjonowana marki wydał blisko 2,1 mln zł kolendrą i cynamonem oraz Cy- jest w cenowym segmencie pre- (dane cennikowe netto według gański z płatkami papryki i ce- mium. Wartościowy udział Kami- Expert Monitora). Prymat w omawianym okresa wynosi 36,6 proc., a ilościowy buli. To właśnie ta linia jest jednym – 26,7 proc. sie zainwestował we wsparcie z pierwszych produktów marki Jak na ruch Galeo zamierza za- swoich produktów blisko Galeo, które wprowadzono do reagować konkurencja? Przemy- 4,5 mln zł. Wartość reklam Ziosprzedaży w odświeżonej szacie sław Pająk, PR manager w Pryma- łopeksu wyniosła z kolei blisko graficznej. Radykalna moderniza- cie, odmówił skomentowania dzia- 256 tys. zł. cja opakowań objęła komplekso- łań Galeo. Na nasze pytania nie Kamis marką Galeo walczy wo zarówno kreację grafiki, jak odpowiedział też Paweł Grzegorek o rynek, którego jest liderem. i sam znak marki. odpowiedzialny za segment przy- Rynek przypraw w całości wart Zmiany w obrębie opakowań praw w Jutrzence Colian. jest blisko 776 mln zł będą stopniowo wprowadzane dla Obaj do czasu zamknięcia tego (MEMRB, VI 2008 – V 2009). wszystkich produktów tej marki. wydania „Media & Marketing Według prognoz ekspertów Za rewitalizację logotypu odpo- Polska” nie zdradzili planów doty- w 2009 roku wartość sprzedaży wiada agencja CzteryCzwarte, a za czących swoich marek przypraw, w tym segmencie ma przekroprojekt nowych opakowań – Soul także w odniesieniu do ich aktyw- czyć 800 mln zł. Beata Goczał and Mind. ności marketingowych. Kamis rozpoczyna inwestycję w Galeo. Odświeżone opakowania i nowości w ofercie mogą pomóc w zwiększeniu udziału tej marki w rynku przypraw.

Kamis króluje

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

24-25#03_reklamoteka+koment w3.qxd:Layout 1

1/15/10

REKLAMOTEKA

12:12 PM

Page 24

KOMENTARZ

Z ciekawych projektów nadesłanych do redakcji

Pracownice Rossmanna Sieć handlowa Rossmann postanowiła w firmowym kalendarzu pokazać nie modelki, ale swoje pracownice pracujące w różnych miejscowościach, działach i na różnych szczeblach firmy. Paniami zajęli się profesjonalni wizażysta, stylista i fotograf. Zapewne w użyciu znalazły się również kosmetyki prosto z półek Rossmanna.

Klasyka Coca-Coli

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ (2)

Szkoda, że wielkie marki tak rzadko sięgają po swoje klasyczne, stare reklamy. Coca-Cola ma historię, która trwa od ponad 100 lat i zapewne jej archiwa pękają w szwach od pięknych kreacji w stylu retro. Dobrze, że chociaż część z nich możemy zobaczyć w jej najnowszym kalendarzu.

Kobiety Morskiego

Media & Marketing Polska

onkursy, loterie, programy lojalnościowe przyczyniają się do wzrostu sprzedaży, budowania lojalności klientów, tworzenia pozytywnego wizerunku marki. Jednak sposoby komunikowania zasad poszczególnych akcji promocyjnych oraz ich zgodność z przepisami prawa budzą poważne wątpliwości. Nagminne i nieprawidłowe jest informowanie o tym, że w konkursie nagrody będą losowane, w loteriach wygrana jest gwarantowana, określona rzecz stanowi prezent, gratis, jeśli konsument musi za nią zapłacić choć symboliczną złotówkę. Tego typu uwagi odnoszą się nie tylko do akcji kierowanych bezpośrednio do konsumentów. Są również aktualne w odniesieniu do programów lojalnościowych kierowanych do profesjonalnych kontrahentów. Najczęstszym błędem jest wskazywanie, że uczestnikiem jest pracownik kontrahenta, np. farmaceuta, podczas gdy akcja jest kierowana do firmy, w tym przypadku apteki. Nieprawidłowe informowanie o rodzaju akcji promocyjnej to nie tylko dezinformacja uczestników i negatywne konsekwencje wizerunkowe dla organizatora, lecz także możliwość ponoszenia przez organizatora odpowiedzialności cywilnej, podatkowej oraz karnoskarbowej. Dlatego warto pamiętać o kilku podstawowych zasadach dotyczących konstrukcji i komunikowania akcji promocyjnych. Konkurs a loteria

Także Morski Studio postanowiło wykorzystać klimaty sprzed lat. Kalendarz z pin-up girls na rok 2010 to dowód, że lata 50. są znowu w modzie. Równie efektowne jak panie z kart kalendarza są występujące na ilustracjach amerykańskie krążowniki szos.

Wiedza kontra przypadek i losowość K

Mechaniki konkursu i loterii promocyjnej w praktyce stwarzają najwięcej problemów i są najczęściej mylone ze sobą. Cechą charakterystyczną konkursu jest bezpośrednia rywalizacja uczestników, z konkursem mamy zaś do czynienia, gdy przyznajemy nagrodę za najlepsze, najszybsze, najciekawsze wykonanie określonego zadania (np. nagroda zostanie przyznana uczestnikowi, który jako pierwszy wysłał SMS-a, zebrał najwięcej określonych towarów, wymyślił najciekawsze hasło reklamowe). W konkursie nagrody nigdy nie są losowane i o ich przyznaniu nigdy nie decyduje przypadek. Rozstrzygające znaczenie dla wygranej ma element rywalizacji uzależniający

20-26 stycznia 2010

mocyjnej bez zezwolenia jest bowiem karane na podstawie przepisów kodeksu karnego skarbowego. Z życia wzięte

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

MAŁGORZATA ZIELIŃSKA

Błędnie komunikując o zasadach prowadzonej akcji promocyjnej, można narazić się na zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji wygraną od wiedzy, zręczności czy szybkości uczestnika. Uzależnienie wygranej od przypadku to cecha charakterystyczna loterii promocyjnej. Losowość, brak możliwości wywierania wpływu na możliwość wygranej decydują o tym, że mamy do czynienia z loterią. W przypadku gdy zwycięzca zostanie wyłoniony wskutek losowania kuponu, nagradzania co setnego nadesłanego SMS-a, znalezienia zdrapki z określonym kodem czy kapsla z informacją o wygranej, zawsze mamy do czynienia z loterią promocyjną. Jeszcze inną niezwykle istotną cechą odróżniającą loterię od konkursu jest konieczność uzyskania przez organizatora zezwolenia dyrektora Izby Celnej na prowadzenie loterii, uiszczenie opłaty w wysokości 10 proc. wartości puli nagród (nie mniej niż 1369 zł), sporządzenie regulaminu i powołanie komisji nadzoru. Prowadzenie loterii pro-

Jednak czasem właściwe zakwalifikowanie danej akcji promocyjnej jako konkursu albo loterii jest problematyczne. Przekonała się o tym ostatnio stacja TVN, która nagradzała uczestników „konkursu”, którzy prawidłowo odpowiedzieli na zadane pytanie. Jednak na pytania mogli odpowiadać tylko ci widzowie, którzy, dzwoniąc, trafili na tzw. otwartą linię i połączyli się ze studiem. Ministerstwo Finansów uznało, że uczestnicy gry są wybierani metodą losową, a jej wynik zależy od przypadku (dodzwonienia się). W ocenie Ministerstwa w grach, w których jeden z etapów zależy od przypadku, również wynik gry zależy od przypadku, a w konsekwencji gra ma charakter losowy. Postępowanie w tej sprawie jest w toku. W przypadku wątpliwości związanych z kwalifikacją akcji promocyjnej zawierającej równocześnie element konkursowy i losowy warto pamiętać, że istnieje możliwość zwrócenia się do Ministerstwa o wydanie opinii, czy dana promocja jest grą losową i na jej prowadzenie trzeba uzyskać zezwolenie. Błędnie komunikując o zasadach prowadzonej akcji promocyjnej, można również narazić się na zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji. Przekonała się o tym firma Koral (sprawa Algidy przeciwko Koralowi, sygn. akt III CSK 337/07). Koral reklamował loterię hasłem „Miliony lodów do wygrania”. Jednak w rzeczywistości było tylko 950 tys. nagród. Sąd uznał, że działanie takie może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Płynie z tego taki wniosek, że już na etapie konstruowania akcji promocyjnej należy rozważyć prawne aspekty związane z planowaną promocją, ponieważ z różnymi typami akcji promocyjnych wiążą się różne obowiązki dla organizatora, w tym także podatkowe.

Autorka jest prawnikiem w departamencie własności intelektualnej i nowych technologii kancelarii FKA Furtek Komosa Aleksandrowicz

24-25#03_reklamoteka+koment w3.qxd:Layout 1

1/15/10

12:12 PM

Page 25

Aktualności

Opakowanie na półce – realne czy wirtualne? P

roste badania opakowań? Klienci oraz badacze często mają w głowach bardzo prosty, czarno-biały podział badań na proste oraz trudne. Do trudnych zaliczane są różnego rodzaju eksploracje, segmentacje, diagnozy kategorii, marek czy strategicznych insightów lub komunikacji. Do prostych badań wpadają zaś różnego rodzaju testy – produktów czy też opakowań. „Wystarczy przecież pokazać i zapytać, co się podoba, a co nie”. Jeśli do tego badanie jest robione monadycznie, tzn. jeden badany widzi jedną propozycję opakowania i zderzą ją z konkurentem, wówczas badawcze sumienie jest czyste. Nic bardziej mylnego. Badania opakowań wymagają elastyczności oraz wyobraźni. Mogą to być badania wymagające oraz inspirujące. Poniżej kilka przykładów. W świecie wódek opakowanie odgrywa bardzo ważną rolę nie tylko dlatego, że kategoria nie może korzystać z ATL-u. Opakowanie musi zostać zauważone na tle wielu innych opakowań. Opakowanie musi zadziałać z odległości, ponieważ najczęściej nie można bezpośrednio sięgnąć po nie, wziąć go do ręki, obejrzeć. Liczą się zatem proste kody komunikacyjne. Dodatkowo opakowanie bardzo często towarzyszy długiej konsumpcji, sprawia, że stół wygląda inaczej, wprowadza w odpowiedni nastrój (nie tylko zawartość). Opakowanie jest niczym collage rozpięty na stole podczas nalewania, spożywania oraz konwersacji. Opakowanie dumnie stoi lub wstydliwie się chowa na oczach nabywcy oraz innych spożywających. Czy można tak emocjonalne kwestie badać w prosty i bezpośredni sposób? Nie. Rozwiązaniem może być technologia, a dokładniej możliwość takiego zaprogramowania przebiegu badania, aby mierzyć: – czasy reakcji (jak szybko ktoś znajdzie opakowanie); – szybkość identyfikacji marki/opakowania (różniących się istotnymi elementami); – reakcje emocjonalne (badani klikają w twarze oddające wystandaryzowane reakcje emocjonalne); – wartości kojarzone z opakowaniem (badani wybierają z zestawu zdjęcia najbardziej pasujące do opakowania).

FOT. IQS GROUP

MATT WÓJCIK

Propozycje, które umierają Efekt? Symulując warunki naturalne (wirtualna półka, czasy reakcji), diagnozując emocje i wartości, uzyskujemy wyniki, które nie są oparte na deklaracjach i ocenach, ale są diagnozą potencjału oraz strategicznego charakteru opakowań. Jest to bardzo ważne w kategoriach, w przypadku których opakowanie jest kluczową komunikacją marki, jej najważniejszą flagą. Software w badaniach W badaniach jakościowych opakowań zbyt często testujemy wytrzymałość naszych badanych, prezentując im dużą liczbę potencjalnych opakowań. Odnosimy się do marek istniejących na rynku, aby zrozumieć, jak nowe propozycje mają się do interesującej nas marki oraz najbliższych konkurentów. Chcemy ograniczyć tę mnogość propozycji do tych, które mają dalszy potencjał. Decyzje podejmowane po etapie jakościowym są niezwykle istotne – jedne propozycje umierają w procesie, inne idą do dalszych testów. Dlatego też, o czym często nie pamiętamy, tak ważne są procedury (tak, procedury) w badaniach jakościowych opakowań. Tym tropem poszliśmy w jednym z badań. Kobiety w nim uczestniczące od razu po wstępie zasiadły do notebooków i każda z nich przeszła przez skierowany do tego projektu „flow”. Składały się nań: blok zadań diagnozujących marki istniejące na rynku (ich wizerunki), blok kilku zadań

dla każdej z ośmiu nowych propozycji oraz porównania nowych opakowań na kilku kluczowych wymiarach w kategorii. Efekt? Po 25 minutach każda badana powiedziała nam o tym, jak postrzega każdą z marek, czym z poziomu wartości jest każda z nowych propozycji i nie tylko. W ciągu tych 25 minut przebadaliśmy kilkanaście obiektów (marki i opakowania) i mieliśmy taką samą procedurę dla wszystkich badanych. Nikt nikomu nie podpowiadał, nikt nie ściągał, wszyscy tylko klikali, przesuwali myszką po ekranie, wybierali zdjęcia etc. Czyli dobrze się bawili (bez skal!). Nie o fun chodzi, ale jest on często niezbędny do tego, aby nuda nie zabiła jakości danych. W tym przypadku precyzja pomiaru pomogła nam wskazać strategicznie optymalne opakowania z dużą dozą pewności… i nie była to tylko pewność jakościowa. Poranek w delikatesach

Badacz jakościowy pracuje ponoć w trybie popołudniowo-nocnym. Nie zawsze. Szczególnie było to widoczne w jednym z projektów opakowaniowych. Chodziło o sprawdzenie w warunkach realnych, jak pracuje nowe opakowanie klienta. Badacz musiał wstać tego dnia dość wcześnie, ponieważ pierwsze wywiady i obserwacje zaczynały się o godz. 7 (tak, rano). Wcześniej na realnych półkach w realnym sklepie obok opakowań i graczy istniejących na rynku zostały ustawione nowe opakowania marki istniejącej na rynku. Badani wchodzili do sekcji z tymi produktami, robili zakupy. Badacz ich obserwował, potem dopytywał i wracał na chwilę przed półkę, kontynuując rozmowę. Całość jednego przypadku trwała tylko 10 minut, ale wnioski były bardzo konkretne. Rzeczywistość po raz kolejny brutalnie zweryfikowała założenia. Warto było wyjść poza prosty schemat prostych testów opakowań. Wyobraźnia popłaca, a proste rozwiązania i namiętne przywiązanie do benchmarków okazuje się niewystarczające.

Założenia pozostają bez zmian Odejście z Cyfrowego Polsatu członka zarządu ds. marketingu nie oznacza zmian w strategii rynkowej spółki. Deklaracje złożone pod koniec ub.r. o konsekwentnym budowaniu kompetencji operatora multiplay pozostają aktualne.

Niespodziewanie Andrzej Matuszyński, członek zarządu ds. marketingu i obsługi klienta Cyfrowego Polsatu, złożył rezygnację z pełnionej funkcji. Jako przyczynę podał powody osobiste. Matuszyński pracował w Cyfrowym Polsacie od wiosny 2005 r. Był dyrektorem marketingu i obsługi klienta. Latem 2007 r. dołączył do zarządu spółki. Zanim trafił do Cyfrowego Polsatu, miał już za sobą spore doświadczenie menedżerskie. Przez niemal 8 lat pracował w holdingu radiowym Eurozet, ostatnio jako dyrektor badań i marketingu oraz członek zarządu Radiostacji. Choć odejście członka zarządu ds. marketingu zaskoczyło część rynku, kierownictwo Cyfrowego Polsatu poinformowało, że spółka nie planuje rekrutacji na dotychczasowe stanowisko Matuszyńskiego. Bezpośredni nadzór nad marketingiem i obsługą klienta przejmie Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu. Od połowy 2009 r. spółka ma też nowego dyrektora marketingu. Funkcję tę pełni Beata Białkowska. Kierownictwo spółki podkreśla też, że deklaracje z listopada ub.r. pozostają aktualne. Firma konsekwentnie buduje kompetencje operatora multiplay. – Obecnie trwają ogólnopolskie konsumenckie testy usługi dostępu do internetu szerokopasmowego, w II kwartale br. wprowadzimy pakiet trzech usług: telewizja, internet, telefon komórkowy, aby w IV kwartale uzupełnić go o czwartą usługę – telefon domowy. Będziemy także rozwijać wprowadzoną niedawno usługę VoD. Zainteresowanie nią przerosło nasze oczekiwania – mówi Dominik Libicki. Testy konsumenckie będą trwały do końca lutego br., od lutego firma planuje rozpoczęcie sprzedaży usługi dostępu do internetu, a w II kwartale wszystkie trzy usługi Cyfrowego Polsatu zostaną zaoferowane w ramach jednego pakietu. Platforma satelitarna Cyfrowy Polsat zamknęła 2009 r. z 3,2 mln abonentów. W listopadzie ub.r. kierownictwo spółki ogłosiło, że platforma ma 3 mln abonentów, co oznacza wzrost o 200 tys. w ciągu ostatniego miesiąca roku. Łączna liczba użytkowników dekoderów Cyfrowego Polsatu wyniosła na koniec roku 3,9 mln.

Autor jest client service directorem w IQS Group

PM 20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

26-27#03-profil.qxd:Layout 1

1/15/10

12:13 PM

Page 26

Ludzie

PROMOTOR AWANGARDY Piotr Reisch, prezes SPI International Polska, przekonuje, że na rynku mediów elektronicznych warto cały czas szukać balansu między technologią a treścią.

gabinecie Piotra Reischa, prezesa firmy SPI International dyskusyjnego. Myśl, aby zawodowo związać się z filmem, ciągle chodziła Polska, obok wielu filmów na przeróżnych nośnikach i odmu po głowie. Z drugiej strony pociągał go zawód dziennikarza. W 1989 r. wyjechał do Stanów Zjednoczonych. Pracował tam twarzaczy audiowizualnych różnego typu uwagę przykuwa10 lat. Skończył studia MBA. Był dziennikarzem. Ale nie tylko. – Prają roczniki pisma dla najmłodszych „Miś”. W starych introcowałem też w hotelu, byłem zawodowym ligatorskich oprawach numery z najlepszego kelnerem we włoskiej restauracji, a nawet okresu w historii tytułu – z lat 60. i 70. ubiekierowcą kultowej żółtej nowojorskiej takgłego wieku. – To pamiątka przygody sprzed sówki – wylicza. kilku lat, gdy kupiłem ten tytuł i marzyłem Nowy Jork kocha. Bo to wyjątkowe o wskrzeszeniu go w formule, która była mi stanowisko: prezes SPI miejsce na ziemi. – Przez lata zajmowałem bliska w dzieciństwie – wspomina dziś. się dziennikarstwem, a Nowy Jork to wymaDo współpracy zaprosił autorów i grafiInternational Polska rzone, fenomenalne miejsce dla dziennikaków, którzy tworzyli to pismo w stylu nawykształcenie: handel zagraniczrzy. Wystarczy usiąść w dowolnej knajpce wiązującym do klasyki polskiej grafiki dziei poczekać, a na pewno zjawi się ktoś znany, cięcej sprzed pół wieku. – Uparłem się, żeny (SGPiS, obecnie Szkoła Główna z kim można porozmawiać, zrobić wywiad, by nie dołączać gadżetów, wierzyłem, że piHandlowa), Baruch College (CUNY) o kim można napisać artykuł – mówi. smo obroni się jakością – wyznaje Reisch. Praca w prasie wciągnęła go. Wierzył, że Tymczasem na rynku wydawnictw dla Nowy Jork – BBA, MBA dziennikarzem będzie całe życie. dzieci zaczęła się już inna epoka – pisma doświadczenie zawodowe: Myślał o tym, by amerykańskie wzorce sprzedają przede wszystkim właśnie gadżety, przenieść na pracę w polskich mediach. a treść stała się sprawą drugorzędną. Ostadziennikarz w Stanach Zjedn., dysTam głównie ceni rzetelność i etykę tecznie Piotr Reisch tytuł sprzedał. Przygoda trybutor i producent filmów, twórca dziennikarską. – W zetknięciu z polskim z „Misiem” była dla szefa SPI ważną lekcją. rynkiem prasy przeżyłem szok termiczny. Obecnie nie ma wątpliwości, że w biznekanałów telewizyjnych, kierowca Szybko zacząłem szukać innych zajęć sie nieustannie trzeba szukać balansu między żółtej taksówki w Nowym Jorku – wspomina Reisch. potrzebami odbiorców, ofertą i technologią, Jeszcze w Stanach Zjednoczonych zajął która coraz odważniej wkracza na rynek mewiek: 44 lata się dystrybucją filmów. W 1999 r. powstał diów – i drukowanych, i elektronicznych. hobby: film, jazda konna pomysł, aby jedna z amerykańskich firm Od taksówki do filmu. Prywatna przygoda otworzyła lokalne biuro w Europie Środkoz „Misiem” miała miejsce w czasie, gdy Piotr wej. Przyjechał do Polski, by rozkręcać Reisch był już szefem SPI International Polska – firmy, która działa zawspółpracę z nielicznymi wówczas u nas firmami dystrybucyjnymi. równo na rynku filmu, jak i telewizji. Miał za sobą długą drogę zawo– Większość traktowała mnie jak naiwniaka z Ameryki, którego możdową i niejedną przygodę z mediami. na naciągnąć. Wtedy zdecydowaliśmy, żeby stworzyć własny oddział Filmem interesował się od zawsze. W czasie studiów ekonomicznych regionalny – mówi Piotr Reisch. Takie były początki SPI Internatio(handel zagraniczny) był aktywnym uczestnikiem studenckiego klubu nal Polska.

PIOTR REISCH

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

1/15/10

12:13 PM

Page 27

Obecnie biznes SPI International Polska jest wielowątkowy. Firma zajmuje się dystrybucją i produkcją filmową pod dwiema markami – SPI i SPInka. W portfolio ma też liczne kanały filmowe, w tym z logo Filmboksu i Kino Polska. SPInka zajmuje się kinem artystycznym, wprowadziła na ekrany polskich kin takie przeboje, jak: „Chicago”, „Frida”, „Godziny”, „Królowa” czy „Polak potrzebny od zaraz”. Od 2002 r. SPI zajmuje się również produkcją filmową. Firma stała za takimi polskimi filmami, jak: „Symetria”, „Wesele”, „Chaos”, „Jasne błękitne okna” czy ostatnio „Dom zły”. – Obecnie SPI zajmuje się filmem od pomysłu po końcową eksploatację w telewizji i na nośnikach audiowizualnych – mówi prezes firmy. Nowe idzie. Rok 2010 ma być dla firmy

„

Afryka jest bardzo obiecująca. Wbrew stereotypom jest tam rzesza klientów, którzy wydają na usługi telewizyjne tyle co zaawansowani polscy użytkownicy platform cyfrowych

”

PIOTR REISCH, prezes SPI International Polska

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

26-27#03-profil.qxd:Layout 1

ważny – przede wszystkim dla jej biznesu telewizyjnego. Jeszcze w pierwszej połowie roku mają ruszyć co najmniej cztery nowe stacje tematyczne. Będą to kanały: ActionBox HD (stacja z filmami akcji), FilmBox Classic (z klasyką kina), FightBox HD (sporty walki) i FashionBox HD (kanał modowy). – Nie będą to jedyne projekty uruchomione przez nas w 2010 r. – zaznacza Piotr Reisch. Podkreśla, że równie ważne jak kanały przygotowywane do dystrybucji w Europie jest rozwój telewizji Kino Polska. Nowe stacje równolegle ze startem w naszym kraju zadebiutują na innych rynkach Europy Środkowej, a następnie Ameryki Łacińskiej, Afryki i Azji. – Ten rok będzie czasem widocznej ekspansji – zapowiada szef SPI. Wie, że w jego biznesie nie może nie zauważać pewnych faktów. Afryka to obecnie Europa Środkowa sprzed 10 lat, z czasu gdy w Polsce powstawały pierwsze platformy cyfrowe. – Afryka jest bardzo obiecująca. Wbrew stereotypom jest tam rzesza klientów, którzy wydają na usługi telewizyjne tyle co zaawansowani polscy użytkownicy platform cyfrowych – uważa Piotr Reisch. Dziś prezes SPI International Polska to człowiek-instytucja. Jest na wszystkich najważniejszych konferencjach i targach telewizyjnych i filmowych. Stale w drodze. Nieustannie śledzi trendy. Bada potencjał internetu w świecie kina. Wie, że dzięki technologii nieuchronnie zmienia się model biznesowy takich firm jak jego. – Już są przecież miniprojektory wielkości telefonu komórkowego, które pozwalają oglądać filmy w bardzo dobrej jakości na dowolnej ścianie i w formacie zbliżonym do kilkudziesięciocalowego telewizora. To może oznaczać potrzebę szybkiego przemodelowania biznesu takich firm jak moja. Doprawdy konia z rzędem temu, kto wie, w którą stronę rozwinie się świat filmu za kilka czy kilkanaście lat – mówi szef SPI w Polsce. Piotr Machul 20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

28#03_kreacja.qxd:Layout 1

1/15/10

12:15 PM

Page 28

Reklama

cel kampanii: zwrócenie uwagi na to, że to, co każdy robi w życiu codziennym, też ma znaczenie dla klimatu klient: Ministerstwo Środowiska przedstawiciel klienta: Małgorzata Snarska agencja: Polymus przedstawiciel agencji: Adam Sidorkiewicz (copywriter, dyr. artystyczny i kreatywny) reżyseria: Piotr Kumik studio: Rochstar media: telewizja i internet dom mediowy: Media Direction OMD czas trwania: grudzień-styczeń

Ministerstwo Środowiska

cel kampanii: wizerunkowy – poinformowanie o nowym, mocnym wariancie piwa Harnaś klient: Carlsberg Polska przedstawiciel klienta: Jacek Stefaniak agencja: Red8 przedstawiciel agencji: Adam Niesłuchowski dyrektor artystyczny: Tomasz Karelus copywriter: Mirosław Kulisz reżyseria: Tomasz Karelus studio: Propeller Film media: telewizja czas trwania: początek kampanii grudzień, bez podania terminu zakończenia

Carlsberg Polska

kampanii: akcja wyprzedażowa telefonów w Plusie Polkomtel SA cel klient: Polkomtel SA przedstawiciel klienta: Krzysztof Ziewiec, Krzysztof Proszczuk agencja: PZL przedstawiciel agencji: Katarzyna Epa dyrektor kreatywny: Iwo Zaniewski dyrektor artystyczny: Iwo Zaniewski, Andrzej Mroziński copywriter: Magda Goll, Wojciech Kowal, Jacek Borusiński, Dariusz Basiński, Jadwiga Basińska reżyseria: Iwo Zaniewski studio: Produkcja ITI media: telewizja, prasa, outdoor, radio, internet dom mediowy: Media Direction OMD czas trwania: od stycznia, bez podania terminu zakończenia

Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010

29#03_kregi.qxd:Layout 1

Ludzie

1/15/10

12:16 PM

Page 29

W KRĘGACH

Powrót Piłkarskich Oscarów » Warszawa, Teatr Polski, 14 grudnia 2009 Na uroczystej gali wręczono Piłkarskie Oscary 2009. Wyróżnienia wróciły po kilkuletniej przerwie, by przywrócić wiarę kibiców w prawdziwy futbol, bez afer korupcyjnych. W organizowanym przez Canal Plus plebiscycie wyróżniono najlepszych polskich piłkarzy, trenerów, dziennikarzy i kibiców. W najbardziej prestiżowej kategorii – Piłkarz Roku – statuetkę otrzymał napastnik francuskiego AJ Auxerre Ireneusz Jeleń. Gala zgromadziła nie tylko osoby zawodowo związane z piłką nożną.

Od lewej: Patryk Małecki, zdobywca Piłkarskiego Oscara w kategorii Odkrycie Roku, z Tomaszem Wołkiem, dziennikarzem i znawcą futbolu latynoskiego

Bertrand Le Guern, prezes Canal Plus Cyfrowego, robił wszystko, by gala Piłkarskie Oscary wróciła do kalendarza polskiego życia sportowego. I udało się. Na zdjęciu z żoną Joanną

Od lewej: Marek Citko, były piłkarz, a obecnie menedżer sportowy, w rozmowie z Tomaszem Zimochem, komentatorem sportowym FOT. CANAL PLUS CYFROWY

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Jan Mucha, odbierający statuetkę w kategorii Najlepszy Bramkarz Ekstraklasy, i Grzegorz Miecugow, dziennikarz TVN24

Futbol przyciąga kobiety. Sylwia Gruchała, florecistka i medalistka olimpijska

Adam Giersz (z lewej), minister sportu, z Tomaszem Półgrabskim, wiceministrem sportu, wierzą, że takie plebiscyty jak Piłkarskie Oscary przywracają wiarę w prawdziwy sport 20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

30#03_awanse.qxd:STR#NR_awanse+rynek_pracy.qxd

1/15/10

12:17 PM

Page 30

sekcja reklamowa

Ludzie

www.media.com.pl/cennik_rynekpracy.html

centrum kariery

AWANSE I KARIERY

» KONFERENCJE » WYDARZENIA » SZKOLENIA

Monika Andreas nadal w finansach Monika Andreas, dyr. marketingu Axa Polska (wcześniej w Winterthurze, Pekao SA oraz ING Nationale-Nederlanden), przeszła do banku HSBC Polska, gdzie także objęła stanowisko dyr. marketingu. Zastąpiła Edytę Barmentloo, która w połowie grudnia ub.r. przeszła do Volkswagen Bank Polska, gdzie również została dyr. marketingu.

FOT. GOODYEAR

Marek Gawlik został dyr. marketingu i członkiem zarządu Goodyear Dunlop Tires Polska. Zastąpił Waldemara Jarosza, który został dyrektorem ds. handlowych Grupy Goodyear Polska. Gawlik pracę w Goodyearze rozpoczął w 2002 r. w dziale marketingu. Od 2006 r. pełni takMarek że funkcję dyr. generalneGawlik go w Goodyear Dunlop Tires Ukraina, odpowiadając za rynki ukraiński i mołdawski. Wcześniej pracował w Michelin Polska oraz Neoplan Polska. Maria Wajda została dyr. zarządzającą polskiego oddziału At Media. Marcin Boroszko, który dotychczas pełnił tę funkcję, będzie prezesem At Media Group i pokieruje rozwojem międzynarodowym spółki. Wajda jest związana z At Mediami od 2002 r., Boroszko zaś – od 1999 r. Barbara Ożóg została marketing & sales managerem międzynarodowej sieci restauracji Vapiano Polska. Zajmie się koordynacją działań dotyczących marketingu, PR i sprzedaży całej sieci w Polsce. Ostatnio Ożóg od kilku lat pracowała w Burda Media Polska, przez ostatnie 1,5 roku jako advertising sales manager. Marta Szczepańska objęła nowe stanowisko social media strategy managera w K2 Internet. Będzie się zajmowała tworzeniem i realizacją strategii działań marketingowych w mediach społecznościowych. Szczepańska z K2 jest związana od 4 lat. Marta Wójciak dołączyła do biura reklamy GG Network SA na nowe stanowisko performance media managera. Wcześniej pracowała w sieci reklamowej Adleader, była performance media plannerem w CR Mediach, a przez ostatnie miesiące group performance media managerem w Interactive Marketing Partner Polska. Dorota Cudna-Sławińska została client service managerem w zespole Millward Brown Healthcare Poland. Zajmie się rozwojem tej marki, nawiązywaniem i podtrzymywaniem relacji z klientami oraz działaniami promocyjnymi. Cudna-Sławińska ostatnio była związana z Esteem Brand Strategies jako konsultant strategiczny. Pracowała w niej od trzech lat. Wcześniej pracowała w Pentor RI jako business development manager. 30 30

Media & Marketing Polska Media & Marketing Polska

20-26 stycznia 2010 XX miesiąc 2007

centrum kariery Szukacie Państwo osób chętnych na organizowane przez Was szkolenie? Chcielibyście, aby zainteresowani dowiedzieli się o Waszej Konferencji? Nic prostszego! Wystarczy umieścić reklamę Waszego Wydarzenia w naszej sekcji, ponieważ: • „Media & Marketing Polska” co tydzień dociera do grona profesjonalistów, którzy mogą stać się Państwa pracownikami, • według badań SMG/KRC przy nakładzie 10 000 egz. docieramy do 50 000 czytelników, • żaden inny magazyn nie zapewnia tak szerokiego dotarcia do grupy docelowej związanej z marketingiem, reklamą i mediami.

typ

wymiar (mm)

cena (zł)

cena promocyjna (zł)

1 moduł

68 x 81

1400

900

2 moduły (poziom)

141 x 81

2300

1700

2 moduły (pion)

68 x 166

2300

1700

3 moduły (pion)

68 x 251

3300

2500

4 moduły

141 x 166

3900

3100

6 modułów

141 x 251

5800

4800

ZAMIEŚĆ SWOJĄ REKLAMĘ: reklama@media.com.pl

31#03-indeks.qxd:Layout 1

1/15/10

Rok założenia: 1993 JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzący ROBERT BISKUP Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Dział reklamy reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy „MMP”

Agnieszka Jachowicz-Henke Anna Kawczyńska Emilia Klupczyńska Kamil Krupa Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

członek:

4:19 PM

Page 31

Indeks Firmy i osoby ActionBox HD, 27 Ad.Meritum, 15 Ad.net, 15 Adleader, 30 AGB Nielsen Media Research, 13 Agora, 21 Alfa Star, 18 Algida, 24 Allegro, 6 AMG.net, 11 AmRest, 6 Andreas Monika, 30 Andrian Dariusz, 8 Antymateria, 11 Apple, 16 ARBOinteractive Polska, 14 Artegence, 11 At Media, 13, 30 Avanssur, 12 Avantis, 17 Aviva, 12 AWR „Wprost”, 13 Axa Direct, 12 Axa Polska, 30 Axel Springer Polska, 13 Banned Commercials, 10 Barmentloo Edyta, 30 Basińska Jadwiga, 28 Basiński Dariusz, 28 Batogowski Piotr, 10 BBC, 13 BBC Worldwide, 13 BBDO, 10 Betlej & Partners, 23 Białkowska Beata, 25 Bielerzewski Jakub, 5 Blip, 11 Bluetooth and Marketing Services, 6 Boroszko Marcin, 30 Borusiński Jacek, 28 BP, 6 BPH, 6 Brasil, 11, 20 BRE Bank, 15 Bubak Piotr, 16, 17 Burda Media Polska, 21, 30 Buzz Media, 11 Canal Plus, 15 Canal Plus Cyfrowy, 13, 29 Canal Sat, 7 Capcom, 16 Carat, 15, 20 Carlsberg Polska, 28 Chandlee Blake, 14 Citko Marek, 29 „CKM”, 21 ClickAd, 5, 6 Coca-Cola, 24 Coca-Cola Poland, 23 Commercial Union Direct, 12 CR Media, 30 CR Media Consulting, 6, 15 Cudna-Sławińska Dorota, 30 Cyfrowy Polsat, 7, 25 CzteryCzwarte, 23 Czynajtis Jacek, 6 Dąbrowski Jacek, 18 Dąbski Dariusz, 4, 5 Danone Polska, 10 Digital Chocolate, 16 Drozdowski Bartosz, 14 Dworucha Marcin, 10 „Dziennik”, 13 „Dziennik Gazeta Prawna”, 13 Electronic Arts, 16 Empik, 6 Epa Katarzyna, 28 Esteem Brand Strategies, 30 Eurobank, 6 Europlant PhytoPharm, 22 Eurozet, 25 Expander, 6 Expert Monitor, 23 Eyesight, 16 F25, 10 Fabryka Samochodów Osobowych, 5 Facebook, 5, 10, 14, 17

FashionBox HD, 27 Fat Baby, 20 FightBox HD, 27 Filmbox, 13, 27 Filmbox Classic, 27 Finamo, 15 FKA Furtek Komosa Aleksandrowicz, 24 Fly.pl, 6, 20 „Focus”, 13 Foxx Jamie, 21 G+J Polska, 13 Gameloft, 16 Gaweł Piotr, 15 Gawlik Marek, 30 „Gazeta Wyborcza”, 13, 17 GG Network SA, 30 Giersz Adam, 29 Glińska Magdalena, 20 Glu, 16 Goll Magda, 28 Goodyear Dunlop Tires Polska, 30 Goodyear Dunlop Tires Ukraina, 30 Google, 5, 17 Gruchała Sylwia, 29 Grunwald Rafał, 20 Grupa Goodyear Polska, 30 Gruppa66 Ogilvy, 12 Grzegorek Paweł, 23 Guzik Przemysław, 8 Haładus Piotr, 20 Hallmark Channel, 13 „Handel”, 2 Helman Michał, 21 Heureka, 8 HSBC Polska, 30 IAB Polska, 11 IMP, 15 IMS Health, 22 Infor Biznes, 13 Infor PL, 13 ING Nationale-Nederlanden, 30 InPost, 10 Internet Group, 6, 15 Intouch Insurance Group, 12 iPlay, 17 IQS Group, 25 Jakucewicz Joanna, 17 Jarosz Waldemar, 30 Jeleń Ireneusz, 29 Jęksa Cezary, 21 Just Health Club, 22 Jutrzenka Colian, 23 K2 Internet, 8, 11, 23, 30 „Kaleidoscope”, 13 Kalska Sylwia, 23 Kamis, 23 Karelus Tomasz, 28 Kava Kava, 13 „Kawa”, 4 Kaźmierczak Alicja, 20 KFC, 6 KidsCo, 13 Kino Polska, 13, 27 Kolasa Paweł, 13 Kolporter, 6 Komfort SA, 11 Komputronik, 6 Konami, 17 Koral, 24 Kowal Wojciech, 28 Kozakowska Małgorzata, 18 Krawczyk Sylwester, 10 Król Amadeusz, 13 Kulisz Mirosław, 28 Kumik Piotr, 28 Le Guern Bertrand, 29 Le Guern Joanna, 29 Lewandowska Anna, 22 Liberty Direct, 12 Liberty Seguros, 12 Libicki Dominik, 25 Link4, 6, 12 Lisicki Paweł, 4 Lisiecki Michał, 13 „Logo”, 21 LOT, 13 Lukas Bank, 11 Łukawski Wojciech, 17 Małecki Patryk, 29 Marketing Partner Polska, 30 Martynów Aneta, 21 Mather Communications, 20

Matuszyński Andrzej, 25 McCann Erickson, 23 McLeod Colin, 13 „Media & Marketing Polska”, 2, 23 Media Concept, 22 Media Direction OMD, 28 Mediaedge:cia, 20 „Media Polska”, 5 Media Republic, 6 Media SKOK, 15 MediaVest, 20 MEMRB, 23 „Men’s Health”, 21 Michelin Polska, 30 Miecugow Grzegorz, 29 Millward Brown Healthcare Poland, 30 „Miś”, 26 Mix Electronics, 6 Monday PR, 11 Morski Studio, 24 Motor-Presse Polska, 21 Movies24, 13 Mroziński Andrzej, 28 Mucha Jan, 29 Murator, 6 Nasza Klasa, 9, 14 „National Geographic”, 13 Neckermann Polska, 20 Nekk, 22 Neoplan Polska, 30 Niesłuchowski Adam, 28 Nokia, 16 Nokia Music Store, 17 Nowak Jarosław, 8 Nowański Wojciech, 17 Ogilvy Brand Consulting, 12 OMG, 15 Omnicom Media Group, 8 Onet.pl, 20 OpenCorp Media, 6 Optimum Media OMD, 23 Orange, 6 Orbis, 6 Orbis Travel, 20 Orłowski Jan, 22 OS3 Multimedia, 10 Ożóg Barbara, 30 Pająk Przemysław, 23 Payfreezer, 6 Pekao SA, 30 Pentor, 22 Pentor RI, 30 Pizza Hut, 6 Platforma Mediowa „Point Group”, 5, 6, 13 „Playboy”, 21 Plus, 28 Plutecka-Dydoń Magda, 20 Polkomtel, 10, 28 Polsat, 20, 22 Polsat Sport, 20 Polskie Badania Czytelnictwa, 21 Polymus, 28 Półgrabski Tomasz, 29 Produkcja ITI, 28 Propeller Film, 28 Proszczuk Krzysztof, 28 Prymat, 23 Psiloc Mobile, 17 Publicis, 23 Pupek Ewa, 6 Pyszora Marcin, 11 PZL, 28 PZU, 7 Racicki Artur, 6 Radiostacja, 25 Raiffeisen Bank Polska SA, 11 Rainbow Tours, 19, 20 Re-Akcja, 15 Real, 6 Red8, 28 Reisch Piotr, 26 Renault Polska, 23 Rochstar, 28 Rossmann, 24 Roszkowski Jarosław, 15 „Rzeczpospolita”, 4 RSA, 12 S4, 11 Samsung, 17 Scan Holiday, 20 Sci Fi Channel, 13 Sidorkiewicz Adam, 28

Sky, 7 Sky Italia, 7 „Smart”, 21 Snarska Małgorzata, 28 SPI International Polska, 13, 26 Spółdzielnia Mleczarska „Gostyń”, 23 Srebrzyńska Ewa, 18 Srebrzyński Andrzej, 18 Stachnik Paweł, 15 Staniszewski Marek, 10 Stankiewicz Urszula, 6 Stanusch Technologies, 10 Starcom, 12, 20, 23 Starcom MediaVest, 5 Statoil, 6 Stefaniak Jacek, 28 Stowarzyszenie Rzeźników i Wędliniarzy RP, 11 Stowarzyszenie Unicorn, 10 Streetcom, 9 Suchocki Paweł, 11 Synoptis Pharma, 22 Szczepańska Marta, 30 Szczepański Jarosław, 22 Szpil Wojciech, 22 Szurda Adam, 8 Szymalska Matylda, 9 Taciak Arkadiusz, 13 Talarek Remigiusz, 19 TBWA, 11 Team One, 11 Teliszewski Maciej, 6 Tequila\Polska, 8 The North Face, 11 THQ, 16 „Top Gear”, 21 Torfarm, 22 Totalizator Sportowy, 6, 22 TP SA, 6 Trendmaker, 10 Trex Limited, 20 Triada, 18 3 TS Capital Partners, 6 TT, 20 TUI Poland, 20 TV4, 20 TVN, 20, 24 TVN24, 20, 29 TVP, 22 TVP1, 22 TVP2, 22 TVP Info, 22 TV Puls, 4, 5 Twitter, 11, 17 Unia Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego, 11 Unilever, 4, 15 United Titans, 6 Universal Channel, 13 Universal Networks International, 13 UOKiK, 7 Vapiano Polska, 30 Vega Patryk, 5 Volkswagen Bank Polski, 30 Wajda Maria, 30 Warzecha Marcin, 22 Więckowski Artur, 12 Winnice Jaworek, 5 Wintherthur, 30 Wojciechowski Ryszard, 15 Wójcik Marta, 30 Wójcik Matt, 25 Wołek Tomasz, 29 Woźniak Marcin, 14 „Wprost”, 5, 13 Young & Rubicam Brands, 10 YouTube, 10 Zaniewski Iwo, 28 ZenithOptimedia Group, 6 Zielińska Małgorzata, 24 Ziewiec Krzysztof, 28 Zimoch Tomasz, 29 Ziobro Zbigniew, 4

Reklamodawcy Mosqi.to, 10 Point of View, 30 VFP Communications, 3, 7, 19, 32

20-26 stycznia 2010

Media & Marketing Polska

Handel_odpicuj MMP:Layout 1

15.1.2010

16:30

Page 1

Wyposaż mój sklep! PROGRAM WYPOSAŻ MÓJ SKLEP WSPIERAMY HANDEL Cel: wspieranie niezależnych detalistów Promocja: „Handel”, „Media & Marketing Polska”, „Business Media”, Mediamikser.pl, prasa regionalna, partnerzy programu Okres promocji: 12 miesięcy – jedna edycja Organizator: VFP Communications Ltd. Kontakt: Rafał Krzycki, tel. (22) 514 65 50 rafal.krzycki@pwf.com.pl

Poszu k z nas iwani par t tępuj ących nerzy bran Wypo ż: sażen ie skle pów Produ cenci FMCG Samo chody dostaw cze Hurto wnie F MCG Telefo nia ko m ﬁrmy ubezp órkowa, ba ieczen nki, iowe oraz w sz wespr yscy inni, k zeć M t ŚP z b órzy chcą ranży FMCG