MMP_04_2010

01#04_okladka.qxd:Layout 1

1/22/10

6:02 PM

Page 1

Motobranża nie zwalnia

CENA 10,90 ZŁ (w tym 7% VAT)

ISSN 1507-174X • INDEKS 320102 EUROPE . . . .3.00 (EUR) UK . . . . . . . .2.50 (GBP) USA . . . . . . .5.00 (USD) UKRAINE . . .22.00 (UAH) RUSSIA . . .110.00 (RUB)

Utrzymać ruch

NR 4 (379) • 27 STYCZNIA – 2 LUTEGO 2010

W pogoni za tygrysem

www.media.com.pl

ERA COPY – PASTE Marketerzy stosują u nas coraz więcej adaptacji zagranicznych reklam, bo na razie liczą się oszczędności, a nie długofalowe konsekwencje.

NAKŁAD: 10 000 EGZ.

REKLAMA

ZOSTAŃ SPONSOREM GALI KONKURSU „KREATURA” 2009/2010 Kontakt: Agnieszka Wrembel, agnieszka.wrembel@media.com.pl, tel. 22 514 65 51

02#04_spis tresci.qxd:Layout 1

1/22/10

7:56 PM

Page 2

Spis treści Media & Marketing Polska • 27 stycznia – 2 lutego 2010

OD REDAKTORA MAGDALENA MATUSZEWSKA

Prikaz to prikaz Parada kopistów Narastająca liczba adaptacji reklamowych to nie tylko efekt cięcia wydatków na marketing, lecz także braku idei w agencjach

16

8

Nie zwalniają na zakręcie Motomarketerzy na razie nie zamierzają redukować wydatków na reklamę; w komunikacji akcentują rolę internetu

Siatka z emocjami Rafał Agnieszczak, prezes Fotka.pl, uważa, że serwisy społecznościowe jeszcze nie wypracowały modelu biznesowego

26

Nieobecni wracają do gry Lukas Bank wraca z reklamą; działania intensyfikują też banki regionalne i Bank Pocztowy

24

Więcej w numerze 3 x naj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Awanse i kariery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Barometr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Cytaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Fakty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Giełda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Hit, kiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Komentarz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20-21 Kreacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Marketing – opinia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Najchętniej czytane – DS top 5 . . . . . . . . . . . 5 Nowe na półce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Obserwator Zawistowski . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Przetargi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Reklamoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Trzy pytania do... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 W kręgach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Z bloga „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Z forum „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Fotografia na okładce: Getty Images/Flash Press Media

K

westia abonamentu RTV, nudna, bo nudna, ale wraca w ostatnich miesiącach jak bumerang, zwłaszcza że szefowie i telewizji, i radia publicznego alarmują, że obie te spółki są w stanie zapaści finansowej. Nowy szef TVP Romuald Orzeł wpadł nawet na pomysł, który mu raczej przyjaciół w pracy nie przysporzy. Otóż zobowiązał wszystkich swoich pracowników (a w TVP jest ich kilka tysięcy), by udokumentowali, że opłacili abonament. Na razie nie wiadomo, z jakimi restrykcjami muszą się liczyć ci, którzy nie przedstawią stosownych zaświadczeń.

Ja natomiast liczę, że takie zobowiązanie zadziała w obie strony i pracownicy publicznej TV będą mogli oczekiwać regularnych sprawozdań władz swej spółki np. z przejrzystości systemu wynagradzania albo celowości zatrudniania kolejnych doradców zarządu. Przy okazji oczywiście zarządy i rady nadzorcze Telewizji Polskiej (a idąc na całość – także Polskiego Radia) wylegitymują się również kwitkami do- Penny Logier i Stefan Bardega, menedżerowie kumentującymi opła- MediaComu, wzięli udział w śmiałej sesji na cele cenie abonamentu. charytatywne A o tym, że dobra atmosfera w firmie dużo znaczy i może przełożyć się na całkiem ciekawe projekty, świadczy choćby przykład londyńskiego oddziału MediaComu. Jego pracownicy wystąpili w rozbieranej sesji zdjęciowej, którą wykorzystano na potrzeby firmowego kalendarza na 15 miesięcy. Wpływy z jego sprzedaży mają zostać przekazane na cele dobroczynne. Na zdjęciach pojawili się pracownicy każdego szczebla, a spośród top menedżerów – m.in. Penny Logier, board director, czy Stefan Bardega, managing partner.

Sądząc po kolejnych stronach kalendarza, w tym wypadku zalecenie udziału w fotosesji raczej nie przyszło z góry, a uczestnicy dobrze się bawili.

Będzie cyberwojna? Google ostro zareagował na chińskie cyberataki szpiegowskie na swoją sieć. Ich celem były konta e-mailowe nie tylko Google, ale też zachodnich firm z innych branż. Koncern z Mountain View wysyła już sygnały, że może się nawet wycofać z Chin. Deklaruje też, że nie będzie już tolerować cenzurowania chińskiej wersji swojej wyszukiwarki.

Chciałoby się rzec – lepiej późno niż wcale, bo przez lata Google (zresztą nie tylko on, bo także Yahoo! czy Microsoft) cierpliwie znosił ograniczenia narzucane przez rząd Chin, za nic mając interes tamtejszych internautów.

O wolność internetu nie tylko w najludniejszym państwie świata, lecz także w innych krajach upomniały się szybko władze amerykańskie w osobie Hillary Clinton.

Rząd USA ma nawet wesprzeć finansowo organizacje, które pomagają uciśnionym obywatelom w tych krajach omijać internetową cenzurę ich władz.

A z cenzurą w Ameryce zmaga się np. francuski reżyser Luc Besson. Przy okazji polskiej premiery „Artura i zemsty Maltazara” przypomniał boje, jakie toczył za oceanem w związku ze sceną pocałunku w poprzedniej wersji przygód Artura. Tam bowiem w filmie oznaczonym jako bez ograniczeń nie może być takich scen. Ale może być pokazane zabijanie – bo nie demoralizuje.

Nie wszystkie ograniczenia musimy przecież rozumieć.

03#04_reklama_Outdoor.qxd:Layout 1

1/22/10

3:52 PM

Page 3

ż m Ju ty lu w

RAPORT 2010

outdoor indoor • PODSUMOWANIE 2009 ROKU I PERSPEKTYWY NA ROK 2010 • OPISY GŁÓWNYCH FIRM • WIELKI FORMAT • DIGITAL SIGNAGE • INDOOR

DATA WYDANIA: 24.02.2010 R. DATA REZERWACJI REKLAM: 10.02.2010 R. KONTAKT: AGNIESZKA JACHOWICZ-HENKE agnieszka.jachowicz@media.com.pl, TEL.: 22 514 65 71

04-05#04_peryskop.qxd:Layout 1

1/22/10

6:26 PM

Page 4

Peryskop Hit i kiks

SUPERES W MIEJSCE TURBODYMOMANA KREACJA

str.

25

Obserwator Zawistowski

Polskiej Akcji Humanitarnej i Gazeta.pl – za sugestywną akcję pomocy Haiti, w której dla potrzebujących można kupić online m.in. 25 litrów wody, kurczaka lub tymczasowe schronienie w cenach od 5 do 100 zł i, co najważniejsze, zapłacić za to online.

Państwowym Portom Lotniczym – za ogłoszony pomysł remontu i zamknięcia Okęcia we wrześniowe weekendy, kiedy trwa jeszcze sezon urlopowy, a wycieczki są już dawno sprzedane.

3 x naj. . . czyli czym żyły media w minionym tygodniu

Najmniej rozumiemy reklamę telewizyjną piwa Żywiec z udziałem aktora Krzysztofa Majchrzaka.

2

Największe problemy mogą mieć teraz delikatesy Alma, które próbowały oszukiwać klientów, co pokazano w reportażu w TVP Lublin.

3

Najbardziej zaskakują nas wciąż komunikaty prasowe Platformy Mediowej „Point Group”.

Co słychać

Fakty

„Dyrektor

Programu III Polskiego Radia Magdalena Jethon była świetna na tzw. pokój. Na kryzys nie

FOT. GRZEGORZ JAKUBOWSKI/PAP

”

JAROSŁAW HASIŃSKI, prezes Polskiego Radia

„

Większa sprzedaż, mniejsze zyski Rok finansowy 2008 był dla detalistów jednym z najgorszych w ciągu ostatnich kilku dziesięcioleci. Globalni gracze odnotowali 5,5-proc. wzrost sprzedaży, a całkowite przychody branży wyniosły ok.

3,8 bln dol. Światowy kryzys miał jednak wpływ na zyski firm. Według najnowszego raportu 2010 Global Powers of Retailing przygotowanego przez Deloitte rentowność 250 największych firm z branży detalicznej spadła z 3,7 proc. w roku finansowym 2007 do 2,4 proc. w 2008 r.

Najwięksi światowi detaliści (sprzedaż w 2008 r.)

400

401,244

300 200

99,004

„

To już nie są abstrakcyjne biadolenia nad zapaścią systemu finansowania mediów publicznych. Brakuje pieniędzy na podstawową produkcję ALEKSANDRA ZAWŁOCKA, p.o. dyrektor TVP Warszawa

mld dol.

r art fou a l-M SA rre ancj a Wa U r C F

ŹRÓDŁO: DELOITTE

4

127,958

100

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

96,210

79,924

76,000

71,288

. o ot ns Co sc ep A er USA me cy Te ania g h o e iem e D US r yt n r m r N o eK a B Unte nd Th eH a elk Th Wi warz reuh T h Sc

tro Me mcy e i N

70,977

o stc A Co US

66,063

62,844

di Al cy m e i N

et rg Ta USA

© MR_VECTOR – FOTOLIA.COM

1

04-05#04_peryskop.qxd:Layout 1

25

1/22/10

6:26 PM

Page 5

5,1

Tyle średnio mają jeżdżące po naszym kraju pociągi.

lat

Trzy pytania do…

Za tyle sprzedano w ub.r. na całym świecie utwory muzyczne w internecie.

mld dol.

1,5

Tyle Polacy wydali w ub.r. na mrożonki.

mld zł

Online

Karolina Chołuj dyrektor badań w ZenithOptimedia Group

ZOG zrealizował właśnie badanie o preferencjach re1 klamowych Polaków. Na ile poważnie należy traktować deklaracje konsumentów o tym, co lubią, a czego nie lubią w reklamie?

FOT. D. LEWANDOWSKI/AGENCJA SE/EAST NEWS

Aby ocenić to, czy reklama działa na daną osobę, czy nie działa, nie wystarczy ją o to zapytać wprost, a nawet nie należy tego robić. W badaniach rynku, w tym testach reklamy, istnieje wiele technik, które pozwalają ocenić perswazyjność reklam w bardziej obiektywny sposób. Należy brać pod uwagę deklaracje konsumentów, jednak nie można traktować ich jako 100-proc. wyroczni, a jedynie jeden z czynników składowych decyzji. marketerzy powinni przejmować się deklaracją kon2Czy sumentów, że w TV oraz w sieci reklam jest za dużo?

Marketerzy powinni brać pod uwagę to, że obecnie obowiązujący sposób nadawania reklam (bo niekoniecznie same reklamy) może denerwować odbiorcę, i starać się ten efekt minimalizować, ponieważ konsumenci znudzeni przydługimi blokami reklamowymi przestają zwracać uwagę na konkretne kreacje.

Oczywiste jest, że najbardziej efektywne media będę wykorzystywane w największym stopniu i wielu osobom to nie odpowiada. Badani od zawsze deklarują, że nie oglądają reklam, a w rzeczywistości to robią. Trzeba ich uważnie słuchać, ale deklaracje powinny być interpretowane z uwzględnieniem pozostałych aspektów związanych z reklamą i mierzeniem jej efektywności.

Jakie główne wnioski z badania 3 „Kowalski w świecie mediów” powinny wypływać dla plannerów pracujących na liczbach?

Badania konsumenckie tego typu powinny być traktowane jako uzupełnienie rekomendacji płynących z liczb. To informacje, na które często należy patrzeć też w sposób jakościowy, a nie tylko ilościowy. I zastanowić się, czy wnioski z takiego badania mogą poprzeć nasze rekomendacje. Czasami takie dane mogą być inspiracją, a nawet zwrócić uwagę na aspekty, których analizy ilościowe danych mediowych nie uwzględniają.

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Z bloga: Tajemnica Pędzącego Królika, czyli kulisy afery Nie ma w tym kraju afery, która w jakiś sposób nie ocierałaby się o reklamę – w bardzo szerokim rzecz jasna rozumieniu. Komisji hazardowej w trakcie przesłuchania byłego szefa CBA Mariusza Kamińskiego udało się ustalić, że do słynnego przecieku w aferze hazardowej doszło w warszawskiej restauracji Pędzący Królik.

Niewtajemniczonym przypominam, że jest to lokal założony przez Ewę Zaborowską, byłą szefową kreacji w agencji reklamowej Gruppa66 Ogilvy. Zaborowska porzuciła branżę na rzecz restauratorstwa kilka lat temu. A Kamiński właśnie o jej lokalu powiedział, że był miejscem początku całej afery. (...)

Już sama nie wiem, gdzie jest bezpiecznie, ale pewne miejsca chyba trzeba omijać, umawiając się na służbowe lunche i inne posiłki.

Agata Małkowska-Szozda, Mediamikser.pl/blog, 19.01.2010

Najchętniej czytane Dzienny Serwis „MMP” – 14-20.01.2010

BP wraca do przerwanego 1. PKO przetargu, zakończenie w ciągu miesiąca (18.01.2010)

2.

P4 znów przygotowuje się do przetargu reklamowego Playa (20.01.2010)

reklamowy Totalizatora ruszy 3. Przetarg za tydzień; planowane kolejne

Napisaliśmy

>

„Po utracie obsługi projektów Procter & Gamble agencja shoppermarketingowa Saatchi & Saatchi X zakończyła działalność w Polsce. Nowa struktura BTL w ramach Saatchi & Saatchi Poland może rozpocząć działalność w październiku br.”

„Media & Marketing Polska” 30-31/2008

przeglądy (15.01.2010) Betlejewski inicjuje akcję 4. Rafał „Tęsknię za Tobą, Żydzie!”

(18.01.2010) po roku od przetargu znów 5. Heinz wybiera dom mediowy (14.01.2010)

Top 10 wyszukiwań 1. Heinz 2. BBDO 3. Hundai 4. Telegrosik 5. Posti

14-20.01.2010

6. Sara Lee 7. ClickAd 8. Air Canada 9. Artplastica 10. Bank Pocztowy

„

Z forum www.forum.media.com.pl

Myślę, że projekt upadnie, bo wszyscy boją się klimatów cypryjskich... i ewentualnych problemów PR-owych... nie mówiąc już o ewentualnych – Maria problemach karnych

”

– Przy długofalowej, pełnej zaufania współpracy uważam, że modelowanie robione przez DM ma po prostu większy sens. Konsekwentnie w przypadku braku takiego zaufania lub chęci zrobienia „audytu” pewnie warto rozważyć firmę doradczą – Stanislaw Grabowski – A propos audytorów: powinni zdawać egzaminy państwowe. I napisać specjalnie pod nich parę artykułów w kk za swoje co poniektóre chore pomysły – Maria – Dawajcie dalej koszty agencjom, które miały największą fantazję na przetargach, a za kilka lat będziecie się sprzedawać za kilkaset złotych – Roman

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

5

06-07#04_main.qxd:Layout 1

1/22/10

1:58 PM

Page 6

Aktualności

Discovery przechodzi drobny lifting

Jeszcze przed wiosną ramówkę wyraźnie wzmocni Kuchnia.TV

Discovery HD Showcase to nowy brand stacji tematycznej, który zastąpił Discovery HD. Nowy wizerunek zyskuje też stacja Discovery World.

Discovery Networks EMEA zdecydowała o przekształceniu stacji Discovery HD w Discovery HD Showcase. Zmiana obejmie 20 rynków, w tym Polskę.

Tematy z potencjałem

FOT. CANAL PLUS CYFROWY

Kanał w nowej formule, już jako Discovery HD Showcase, to stacja premium prezentująca wysokiej jakości programy z oferty najpopularniejszych stacji z portfolio Discovery Networks i wybrane propozycje przygotowywane na potrzeby tego projektu. W najbliższym czasie będzie to m.in. seria „Na Jedwabnym Szlaku” („Globe Riders”).

Cała oferta programowa Discovery HD Showcase jest produkowana w technologii wysokiej rozdzielczości, bez konwersji ze standardu SD. To niejedyna nowość w ofercie tego nadawcy telewizyjnego. Nową oprawę antenową zyskuje też kanał Discovery World. Odświeżone zostało m.in. logo. – Odświeżenie wizerunku stacji podnosi jej atrakcyjność i dopasowuje się do najnowszych trendów na światowym rynku mediów – uważa Leszek Zaborowski, director of channels Discovery Networks Central Europe. W jego opinii ma przełożenie zarówno na poszerzenie widowni, jak i zwiększenie potencjału reklamowego.

Według AGB Nielsen Media Research od początku września ub.r. do połowy stycznia br. stację Discovery World oglądało średnio 16,6 tys. widzów (grupa 4+). Discovery HD nie była monitorowana.

Najsilniejszą pozycję w portfolio tego nadawcy ma Discovery Channel z widownią na poziomie 36,7 tys. osób (wskaźnik AMR – średnia oglądalność minutowa).

PM

Logo Discovery HD Showcase zaprojektowały zespół Discovery Networks i agencja BDA London

6

Media & Marketing Polska

Nie czekając na wiosenne nowości dużych stacji i ruchy najbliższej konkurencji, część kanałów tematycznych już wzmacnia ramówki i politykę reklamową.

Kanał kulinarny Kuchnia.TV (nadawca: Canal Plus Cyfrowy) w lutym i marcu br. poszerzy ramówkę o kilkanaście nowych formatów.

W ramówce stacji pojawią się m.in. trzy nowe polskie produkcje. Wśród nich w marcu w autorskim programie zadebiutują synowie Macieja Kuronia.

Jan i Jakub w swoim programie przedstawią kuchnię europejską. Nie wybrano jeszcze ostatecznej nazwy tego formatu. Stacja przygotowuje też kolejną serię programu Jolanty Słomy i Mirosława Trymbulaka poświęconą kuchni wegetariańskiej – „Zimowe atelier smaku”.

Trzecią polską nowością będzie program „Adam po pracy: seria III – Zima” z szefem kuchni Adamem Chrząstowskim. Nowym formatem zagranicznym na antenie Kuchnia.TV będzie teleturniej kulinarny „Bitwa na noże i widelce”, którego emisja właśnie startuje. Stacja zaproponuje też nową serię „Klucz do wina”.

Wyraźnie wzmocniona zostanie oferta dokumentalna, m.in. o produkcje z Kuchnia.TV Food Film Fest.

Co ciekawe, kanał pokaże też nową serię reality „Restauracja w domu” oraz

27 stycznia – 2 lutego 2010

program poradnikowy „Kuchnia francuska po prostu”. Program „Restauracja w domu” to zdaniem francuskiej firmy badawczej The WIT jeden z najbardziej nowatorskich formatów telewizyjnych ostatniego sezonu. Format prezentowany był m.in. na ostatnich targach telewizyjnych MIPCOM w Cannes jesienią ub.r.

Z kolei Domo, druga najmłodsza stacja Canal Plus Cyfrowego, przygotowało dla widzów nowe programy i filmy o architekturze, designie, urządzaniu wnętrz i ogrodnictwie. Wśród nich są „Dizajnerki”, pierwszy film dokumentalny wyprodukowany przez tę antenę.

Według AGB Nielsen Media Research od września 2009 r. do połowy stycznia br. Kuchnia.TV gromadziła średnią widownię na poziomie 3,6 tys. widzów, w przypadku Domo było to 1,5 tys. (wskaźnik AMR dla grupy 4+).

Jest więc potencjał do wzrostu.

Rosną w siłę. Zdaniem domów medio-

wych wzmacnianie ramówek stacji tematycznych, nawet o znane międzynarodowe formaty, bez czekania na tradycyjny sezonowy ruch w ofercie programowych największych telewizji to już stała tendencja, która ma na celu zwiększenie potencjału reklamowego mniejszych, ale stale rosnących mediów. Tak samo jak Kuchnia.TV i Domo grupę widzów i re-

klamodawców chcą powiększać inne media.

Dlatego od lutego br. kanał 4fun.TV oraz dom sprzedaży mediów tematycznych At Media rozpoczynają współpracę w zakresie sprzedaży czasu reklamowego i organizacji wydarzeń specjalnych. Kanał będzie dostępny w ofercie tego brokera w sprzedaży cennikowej, pakietach spotów oraz pakietach gwarantowanej widowni (At Max, At Max Young, At Young, At Adults, At Your Choice).

Ostatnio 4fun.TV miał własne biuro sprzedaży. Z czasem At Media ma też obsługiwać debiutujący właśnie kanał muzyczny Rebel TV. Ewa Czekała, prezes 4Fun Media, mówi, że firma wiąże się z At Mediami w związku z dynamicznym rozwojem grupy, intensywnym wzrostem oglądalności telewizji 4fun.TV, planami wprowadzenia na rynek kolejnych telewizji oraz planowanym w tym roku debiutem giełdowym. W 2010 r. nadawanie ma rozpocząć jeszcze co najmniej jedna stacja 4Fun Media.

Już wiadomo, że to nie koniec tematycznych debiutów. Stację dla dzieci chce w tym roku uruchomić TV Puls, dla młodzieży – TVP. W najbliższych tygodniach pojawi się kobieca Romantica TV. A to dopiero początek listy.

PM

06-07#04_main.qxd:Layout 1

1/22/10

1:58 PM

Page 7

REKLAMA

Codzienne informacje na

dziennik.media.com.pl

Reklama sokiem płynąca Czy Agros Nova znowu pójdzie na wojnę z Maspeksem? Obaj marketerzy na polu reklamowym nie zamierzają ustępować miejsca konkurencji.

Przypomnijmy, że w ub.r. Agros Nova wywołała do tablicy Grupę Maspex Wadowice reklamą Minerado, w której porównywała ten napój z należącym do Maspeksu napojem Caprio. Ruszył spór o to, kto czym słodzi albo nie, czyj produkt jest lepszy i zdrowszy, jaką ma pozycję na rynku.

Obie firmy walczą między sobą o uznanie konsumentów na rynku soków, nektarów i napojów niegazowanych. A jest o co się bić. Rynek ten według ACNielsena wart jest 3,56 mld zł (XII 2008 – XI 2009). Najszybciej rosnącą kategorią są właśnie soki. I na niej w tym roku zamierzają się skupić Maspex i Agros Nova.

W 2009 r. liderem kategorii był Maspex (30,1 proc. udziałów wartościowych), do Agros Novej w tym segmencie należało 12,3 proc. rynku (na podst. ACNielsena).

Tymbark w parze z Kubusiem. Kluczo-

wymi markami dla Maspeksu w obrębie soków, nektarów i napojów będą Tymbark i Kubuś. W tej kategorii marketer ma jeszcze markę napoju Caprio, jednak nie będzie w nią aż tak intensywnie inwestował.

Maspex nie zdradza wysokości budżetu na promocję obu brandów ani też wysokości całego budżetu reklamowego.

Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej spółki, podaje jedynie, że Maspex zamierza cały czas utrzymywać aktywność w mediach i raczej trudno wskazać okres, w którym spółka będzie bierna reklamowo. – Zależy nam na tym, aby rotacja naszych produktów w sklepach była jak największa. Aby tak było, muszą to być marki silne, rozpoznawalne i chętnie kupowane. Nie uda się tego osiągnąć bez wsparcia reklamowego – mówi Liszka.

W samej telewizji marketer wydał w 2009 r. na reklamy Tymbarku 61,4 mln zł, a Kubusia – 25,1 mln zł (dane: AGB Nielsen Media Research).

Maspex będzie kontynuował w 2010 r. wsparcie nowości wprowadzonych w ub.r., takich jak: Kubuś Scool, Kubuś Waterrr, Piramidka Kubuś Play, Lemoniada od Tymbarku. – Były to duże projekty, które wymagają jeszcze czasu na kontynuację działań w zakresie ich wprowadzenia na rynek. Nie wykluczamy również nowych propozycji – dodaje Liszka. Oprócz nich spółka ma jeszcze m.in. Duo Fruo, wodę z sokiem czy Kartoonki.

Najczęściej wykorzystywanym medium w br. będzie podobnie jak poprzednio TV – twierdzi Liszka – ze względu na najtańsze dotarcie do konsumentów.

Maspex będzie w br. kontynuować współpracę z Saatchi & Saatchi w zakre-

Tuzy reklamy Top 5 reklamodawców w kategorii soki, nektary, napoje niegazowane i napoje dla dzieci. Dane cennikowe netto w mln zł (dane obejmują wydatki na prasę, radio, TV, OOH i kina).

150

137,6

120 90

72,6

60

36,0

26,2

30 mln zł

x + la d * pe ce rk* Co an * as wi a a- Pol ices c M do mb rv a y Co W T Se

Źródło: Expert Monitor

*

**

va

o sN

ro

Ag

x ** rte ** Ho ing ld Ho

16,2

la rs * Co ttle ** si- Bo d** p l Pe era lan n Po Ge

*Maspex Wadowice + Tymbark: Kubuś, soki i napoje Tymbark, Caprio **Coca-Cola: Cappy, Nestea ***Agros Nova: Fortuna, Garden Sok, Pysio ****Hortex Holding: Hortex soki, napoje Costa *****Pepsi-Cola: Lipton, Toma

Napoje górą Rynek soków, nektarów i napojów niegazowanych pod względem udziałów wartościowych i ilościowych. Dane w proc.

Udział wartościowy

Udział ilościowy Soki 17,6%

22,7%

46,8%

Napoje niegazowane

56,4% 26,0%

30,5%

Nektary Źródło: za ACNielsen. Okres: XII 2008-XI 2009

sie kreacji i z ZenithOptimedia Group nani, że inwestycje rynkowe są niezbędne w zakresie planowania i zakupu mediów. do zwiększania konsumpcji i budowania przewagi konkurencyjnej. To konieczność Dżem na dokładkę. Agros Nova z kolei wynikająca z pozycji lidera, którą zajmuw tym roku skupi się na wsparciu marek jemy w różnych kategoriach – mówi BanŁowicz i Fortuna. – To dla nas strategicz- cerowska. W samej tylko telewizji markene brandy, które są liderami naszych trzech ter wydał cennikowo w ub.r. 43,5 mln zł. biznesowych filarów: soków, nektarów W tym roku TV – i ogólnopolska, i kai napojów niegazowanych, przetworów nały tematyczne – będzie też kluczowa. owocowo-warzywnych oraz potraw goto- Zwiększą się aktywności w internecie. wych – mówi Joanna Bancerowska, PR Uzupełnieniem działań będzie wsparcie manager w Agros Novej. marek w miejscach sprzedaży. NiewykluMarki te są systematycznie wspierane czone jest wykorzystanie innych narzędzi. od 6 lat. Według marketera Fortunie po Marketer w br. będzie kontynuować relaunchu w 2008 r. udało się tylko przez współpracę z dotychczasowymi agencjami, 6 miesięcy ub.r. czterokrotnie zwiększyć w zakresie mediów – z MediaCom Warudziały rynkowe. szawa, w zakresie kreacji – z: DDB WarBancerowska nie zdradza jednak wyso- szawa, Red8 Communications Group, kości budżetu, jaki na wsparcie tych bran- Dragon Rouge oraz CzteryCzwarte, w zadów przeznaczy w tym roku marketer. kresie PR zaś – z RC2 Raczkiewicz Hencz– Od lat należymy do grona bardzo aktyw- ke Consultants. nych reklamodawców, bo jesteśmy przekoBeata Goczał 27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

7

08-11#04_adaptacje reklam.qxd:Layout 1

1/22/10

6:40 PM

Page 8

Fokus

PARADA KO Pytanie o coraz większą liczbę adaptacji na polskim rynku reklamowym jest jednocześnie pytaniem o przyszłość tej branży. To, że adaptacji jest w czasach kryzysu coraz więcej, nie jest tylko prostą wypadkową zmniejszenia wydatków na reklamę.

N

ie ulega wątpliwości, że w blokach reklamowych pojawia się w ostatnim czasie zdecydowanie więcej reklam adaptowanych niż kiedyś. Największe koncerny – zarówno z sektora FMCG, jak i np. samochodowe – zamiast lokalnych produkcji wykorzystują reklamy przygotowywane centralnie. Zjawisko to, choć przecież nienowe, w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy bardzo przybrało na sile. Czy jest to tylko skutek kryzysu, czy wynik większych zmian?

– Polska wbrew temu, co nam się wydaje, nie jest postrzegana jako rynek rozwijający się, z dużym potencjałem. To mit, że wystarczy mieć 40 mln mieszkańców, by być atrakcyjnym rynkiem – mówi Marek Gargała, dyr. zarządzający agencji Publicis.

Na globalnej mapie marketingowej liczy się obecnie tzw. BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), czyli kraje, które mają status potencjalnych potęg. Polski w tej grupie brakuje, co ma określone konsekwencje. – Polska tak naprawdę nigdy nie była hubem dla żadnego z klientów – mówi Gargała. – Zasięg polskiego wpływu rzadko kiedy wykraczał poza kraje bałtyckie, Czechy czy Ukrainę, a więc rynki o znikomym znaczeniu globalnym. Polska, nawet będąc hubem, nie jest prawdziwym centrum dystrybucji pomysłów, raczej centrum dystrybucji adaptacji.

8

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

W konsekwencji, jeśli jakiś koncept reklamowy świetnie sprawdza się na wielu rynkach, ale do Polski nie za bardzo pasuje, to i tak tu trafia, bo w skali globalnej niedopasowanie jej do Polski ma niewielkie znaczenie. – To, co się dzieje w polskiej reklamie, nie wymaga od agencji posiadania dyrektorów kreatywnych – kwituje ten stan rzeczy Piotr Dominiewski, dyr. zarządzający DraftFCB + Ad Fabrika.

Sytuacja jest niewygodna także dla lokalnych biur globalnych marketerów – mają oni wyśrubowane plany marketingowe, biznesowe, a spektrum narzędzi, jakie dostają, by to osiągnąć, jest jednak ograniczone.

– Trwają działania nad coraz bardziej efektywnym wydawaniem środków marketingowych w całej organizacji, tzn. np. kampanie launchowe przygotowywane są przez marketing centralny we współpracy z przedstawicielami kilku kluczowych rynków dla naszej marki – mówi Maciej Michalik, dyr. ds. marketingu w Skoda Auto Polska SA. – Pozwala to nam mieć wpływ na kampanię centralną, natomiast nie ukrywam, że oczywiście często trudno jest pogodzić interesy wszystkich zainteresowanych.

Korzyścią płynącą z takiego podejścia jest na pewno z jednej strony wykorzystanie znacznie większych środków na produkcję, które pozwalają na większy rozmach, a z drugiej – uwalniają się

większe środki finansowe w lokalnym budżecie marketingowym, który można przeznaczyć na szerszą obecność w mediach.

Nie wszyscy jednak zgadzają się z opinią, że Polska jako region nie ma wielkiego znaczenia.

– Oddział Unilevera w Polsce jest bardzo ważny dla całej firmy, o czym świadczy to, iż Warszawa jest centrum regionalnym Europy Środkowo-Wschodniej, a Sanjay Dube, prezes Unilevera w Polsce, odpowiada za 18 krajów regionu – twierdzi Izabela Sa-

08-11#04_adaptacje reklam.qxd:Layout 1

1/22/10

6:40 PM

Page 9

KOPISTÓW danym rynku potrzebne, powstaje jakby nowa konstrukcja z dostarczonych elementów.

FOT. GETTY IMAGES/FLASH PRESS MEDIA

Brak idei

dowska, PR manager w Unilever Polska. Nie udało nam się jednak dowiedzieć, jaka jest liczba lokalnych produkcji Unilevera w skali obecności tego koncernu w mediach, choć ostatnio powstawały polskie kampanie, m.in. Liptona z Wojciechem Mannem czy Ramy z Dorotą Zawadzką.

Nie zawsze jednak adaptowanie kampanii na polski rynek ogranicza się do przygotowania językowej kopii spotu. Czasami adaptuje się tylko strategię, a spoty realizowane są na jej bazie lokalnie – tak powstała np. reklama Górskiej Natury z Joanną Brodzik (PepsiCo), na podobnej zasadzie

kręcone są też niektóre serie reklam marki Lay’s (Frito Lay). Amplifikacja polega na tym, iż koncept kreatywny opracowany przez wiodącą agencję dla danego klienta jest następnie przez lokalną agencję dostosowywany do potrzeb – lokalną komunikację buduje się, wybierając to, co jest na

Zmiana w kierunku adaptacji jest wyraźna i prawdopodobnie trwała.

– Nie oczekiwałbym dużego zwiększenia liczby konceptów wypracowanych lokalnie przez duże firmy międzynarodowe. Zdecydowanie jest to podyktowane logiką skali działalności i wartością dodaną lokalnych konceptów. Niestety, jako branża pokazaliśmy naszym klientom, że ta wartość dodana jest znikoma. W konsekwencji lokalne myślenie konceptualne i lokalna kreatywność w komunikacji zaczęły być zbędnym luksusem – mówi Piotr Łysak, dyr. zarządzający agencji McCann Erickson.

Faktycznie, w dużych mediach w Polsce dominuje reklama polegająca na „prezentacji oferty przy użyciu zestawu obrazków”. O pomysł mało kto się martwi. W czasie swojej ostatniej wizyty w Polsce Philip Thomas, szef festiwalu Cannes Lions, stwierdził: – Kreatywny środek ciężkości przeniósł się na Wschód. Po drodze was przeskoczył.

– Myślę, że wyglądałoby to inaczej, gdybyśmy w ciągu ostatnich lat mieli więcej ambicji, motywacji i respektu dla samych siebie – dodaje Łysak.

Wiele koncernów międzynarodowych postrzega nas jako rynek mało innowacyjny, dlatego praca agencyjna ma niższą wartość. Nie wynika to jednak tylko z mniejszego potencjału Polski. Są bowiem rynki w regionie, które zapracowały sobie na dużo większą wiarygodność. Najlepszym przykładem jest Rumunia, która od lat jest najbardziej dynamicznym rynkiem kreatywnym w naszej części świata. Szwankuje zatem jakość powstających w Polsce idei, dlatego dla klientów międzynarodowych drugorzędne znaczenie ma lokalne doświadczenie po stronie agencji, jej umiejętność zarządzania procesem komunikacji. – Znam

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

9

08-11#04_adaptacje reklam.qxd:Layout 1

1/22/10

6:40 PM

Page 10

Fokus takich klientów, którzy marki, które nie są objęte światowymi kontraktami, od strony reklamowej obsługują samodzielnie lub przy pomocy wynajętych freelancerów – dodaje Rafał Baran, CEO Grey Group Poland.

Liczy się więc proces egzekucyjny, a nie doświadczenie. Według Pietro Leone, chief operating officera w G2 w regionie EMEA, wynika to z tego, iż Polska to oprócz Austrii i Włoch jedyny kraj, w którym wszystkim się wydaje, że znają się na reklamie, więc nie potrzebują do jej robienia agencyjnego backgroundu.

Może to jednak kryzys?

Nie wszyscy zgadzają się, iż pozycja Polski w regionie uległa osłabieniu. – Teraz po prostu wszyscy tną koszty, ale wraz z polepszeniem się koniunktury pojawi się znacznie więcej lokalnych produkcji – przewiduje Marcin Barcz, dyr. zarządzający Leo Burnett.

Czy zatem obecna sytuacja w reklamie to tylko pochodna obecnej zapaści ogólnorynkowej? Sytuacja kryzysowa, która ustąpi, kiedy skończy się dekoniunktura?

Niektórzy marketerzy od zawsze stosowali politykę reklamową opierającą się na centralnym przygotowywaniu kampanii, adaptowanych następnie na poszczególne rynki. Procter & Gamble, Henkel, L’Oréal dla niektórych marek niemal nie robią lokalnych odsłon kampanii. Jeśli taka strategia działa – a po udziałach rynkowych widać, że działa – to nie ma powodu, aby z niej zrezygnować. Aczkolwiek nierzadkie są też przypadki, iż firmy inwestujące wcześniej w lokalne produkcje obecnie rezygnują z tej formy komunikacji.

– Klienci są teraz przede wszystkim sfokusowani na oszczędności. Jak coś można zrobić taniej, to się to robi, czasami nie myśląc na bieżąco o długofalowych konsekwencjach – mówi Jędrzej Oleszkiewicz, dyr. zarządzający Lowe GGK. W ten trend wpisuje się nie tylko przewaga adaptacji, lecz także np. moda na zapraszanie butików kreatywnych do przetargów, choć firmy te i tak najczęściej wypadają z kolejnych etapów, są jednak formą straszaka na większe agencje – zmuszają je do cięcia kosztów. „Value for money” dla prokurentów od klienta oznacza, że dobre jest to, co jest tanie. Inne wartości schodzą na dalszy plan. Dlatego nawet lokalna odpowiedzialność za marketing nie oznacza lokalnych produkcji reklamowych.

– Wraz ze zmianą struktury firmy, która w ramach centralizacji część funkcji europejskiej centrali przeniosła do Tokio, Polska podobnie jak inne kraje przejęła odpowiedzialność za strategię marketingową dostosowaną do potrzeb danego rynku. W konsekwencji znakomita większość decyzji marketingowych zapada na miejscu, choć w kreacji ze względów kosztowych chętnie korzystamy z materiałów dostarczanych i produko10

Media & Marketing Polska

W styczniu br. na Węgrzech ruszyła nowa kampania Knorr Delikat (Unilever) przygotowana przez Lowe GGK Warszawa. Wszystkie działania w zakresie strategii komunikacji, kreacji oraz produkcji spotu zostały zrealizowane przez warszawską agencję. Od 2009 r. polski oddział Lowe GGK koordynuje kampanie marki Knorr w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

Spot jest emitowany w największych węgierskich stacjach TV. Zaplanowano też kampanię w prasie kobiecej i internecie oraz akcje promocyjne w hipermarketach. Film przygotowany w polskiej agencji będzie też emitowany na innych rynkach regionu w późniejszym terminie; nie będzie on jednak pokazywany w Polsce.

wanych przez centralę – mówi Kinga Lisowska, menedżer ds. public relations MMC Car Poland (importer aut Mitsubishi).

Duża liczba kreacji nieoryginalnych wynikać też może z tego, iż reklama w mediach, a szczególnie w telewizji, jest relatywnie tania. Marketingowcy muszą wykazać się w centralach dużą liczbą zdobytych GRP, ale już to, co się za tym kryje, schodzi na dalszy plan. Konsumenta zdobywa się teraz przede wszystkim zasięgiem.

Kiedy jednak media podrożeją i rynku nie będzie już można zalać reklamą, być może na powrót stanie się istotna jakość przekazu. – Znów stanie się ważna nie liczba odsłon, bo ta będzie ograniczona, ale raczej to, co się ma do powiedzenia – dodaje Barcz.

Marketerom według optymistycznego scenariusza bardziej się będzie opłacać emitowanie mniejszej liczby, ale świetnie dobranych lokalnie przygotowanych reklam niż kupowanie dużej liczby odsłon dla średniej jakości adaptowanej reklamy.

Tym bardziej że coraz aktywniejsi są lokalni producenci, dotychczas nieaktywni reklamowo, np. z sektora mlecznego. To oznacza, że reklamy oparte na polskim insighcie będą w blokach reklamowych sąsiadować z produkcjami globalnymi, mniej przemawiającymi do polskich odbiorców. – To w końcu zmusi także wielkich marketerów do weryfikacji strategii i wydawania więcej na produkcje lokalne – mówi Marcin Barcz. Czy nie są to jednak płonne nadzieje?

Niektórzy nie mają złudzeń. – Jak klient zobaczy, że adaptacja mu się opłaca, bo na tle lokalnych dokonań kreatywnych i tak się nie odróżnia, to po co ma dodatkowo inwestować? – pyta Piotr Łysak.

To, czego raczej nie da się zrobić centralnie, to komunikacja telekomów, finansów, szczególnie bankowości, oraz silnych marek piwa. Z kolei marki detergentów, szamponów, innych kosmetyków, szczególnie ekskluzywnych, czy też marki samochodowe zdecydowanie bazują na globalnej komunikacji. Według Jędrzeja Oleszkiewicza klienci Lowe GGK tacy jak Knorr (Unilever) czy Nestlé nie zmniejszyli liczby lokalnych produkcji, choć nadal na adaptacjach bazuje np. Johnson & Johnson, ale taka sytuacja nie jest nowością – ten marketer zawsze miał taką politykę.

Danone

Nie tylko ATL

Z Polski na cały region Polska, choć jest krajem, do którego trafia wiele adaptacji, przygotowuje też projekty emitowane na rynkach sąsiednich. Formy zaopatrywania innych krajów w polskie produkcje są różne: reklamy są przygotowywane specjalnie na inne rynki i nieemitowane w Polsce, niekiedy wysyła się spoty realizowane na rynek polski, a tylko z inną wersją językową; niektórzy klienci powierzają natomiast polskim agencjom przygotowanie tzw. reshootów, czyli tworzenie nowych wersji spotów emitowanych w Polsce. Oto przykłady kampanii powstałych w Polsce, które trafiły za granicę.

Zelmer Strategia Zelmera zakłada rozwój sprzedaży w krajach Europy Środkowej i Wschodniej, w szczególności tam, gdzie firma ma własne organizacje sprzedażowe, m.in. w Rosji, Czechach, Rumunii, na Ukrainie, Słowacji i Węgrzech.

– W związku z tym od kilku lat inwestujemy w tych krajach w budowę świadomości marki Zelmer poprzez m.in. kampanie ATL – mówi Wojciech Widuch, dyrektor marketingu ds. rynków Zelmera.

Na rynkach zagranicznych marka Zelmer jest pozycjonowana tak samo jak w Polsce – jej najważniejszym atrybutem jest niezawodność komunikowana również w spotach TV. Reklamy „Zelmer Niezawodnie – Testy” emitowane w polskiej TV na potrzeby kampanii zagranicznych były adaptowane do odpowiednich wersji językowych, czyli dogrywano lektora w odpowiednim języku.

W 2009 r. Zelmer emitował reklamy w Czechach, Rosji, Bułgarii i na Słowacji. Adaptacje do wersji zagranicznych robiła agencja Red8 Communications Group.

Knorr

Agencja Young & Rubicam, która jest hubem na Europę Środkowo-Wschodnią dla firmy Danone, przygotowuje reklamy dla kilkunastu krajów regionu. Jej praca ma różny charakter – od przygotowywania spotów tylko na rynki regionalne, przez opracowywanie nowych wersji językowych, po tworzenie reshootów.

27 stycznia – 2 lutego 2010

Przesunięcie punktu ciężkości z produkcji na adaptację ma jeszcze jedną konsekwencję: i klienci, i agencje dostrzegają, że oprócz reklamy ATL istnieją inne, coraz bardziej skuteczne formy komunikacji z klientem – jak: PR, BTL, szczególnie shopper marketing, itp., nie wspominając już o internecie. W obecnych zawirowaniach rynkowych przecież nie mamy już do czynienia z internetową bańką, komunikacja zmieniła się nieodwracalnie. W większości branż czasy kryzysu wymusiły szukanie większej efektywności

08-11#04_adaptacje reklam.qxd:Layout 1

wydawanych pieniędzy, także przeznaczanych na marketing. – To wpływa bardzo pozytywnie na biznes, gdyż otwiera nowe możliwości i stymuluje do szukania lepszych nowych rozwiązań – mówi Maciej Michalik ze Skody.

Globalni klienci, rezygnując z lokalnie przygotowywanych kampanii, oddają za to w ręce agencji działania z innego zakresu.

– Z perspektywy Coca-Coli, która ma w portfolio około 500 marek i 3 tys. produktów na całym świecie, kluczowe było i jest efektywne zarządzanie budżetami marketingowymi oraz spójność przekazu reklamowego – mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji Coca-Cola Poland Services. – Jednak nawet w takich przypadkach zintegrowane kampanie marketingowe zawierają bardzo wiele elementów lokalnych. Przykładem może być ubiegłoroczna kampania wokół naszego nowego programu lojalnościowego „Zapunktowani”.

To, że klienci rezygnują z lokalnie przygotowywanych spotów, nie zawsze zatem musi oznaczać, że agencje otrzymują od danego klienta mniejsze wynagrodzenie. Bardzo często „bilans wychodzi na zero” – wynagrodzenie nie jest zmniejszone, ale klienci płacą agencjom za inne usługi – promocje sprzedaży, działania BTL itp.

Dlatego narastająca liczba adaptowanych reklam jest nie tylko pytaniem o kryzys, lecz także o przyszłość agencji reklamowych, które muszą być coraz bardziej wszechstronne, przekształcając się w „one step shop”.

– Jak nie ma głównego medium, to agencja siłą rzeczy jest zmuszona do sięgania po inne rozwiązania. A to oznacza powrót do idei, a nie obrazka jak dotychczas. Teraz reklama telewizyjna przypomina gazetkę handlową, która ma wyłącznie prosprzedażowy charakter i nikt sobie nie zawraca głowy jakością. Adaptacja czy nie – nie ma to teraz znaczenia – mówi Iwona Kluszczyńska, dyr. kreatywna agencji McCann Erickson.

Agencje zmuszane do aktywności na innych polach niż tradycyjne ATL muszą rozwijać nowe kompetencje. Szczególnie internet stał się furtką dla marek globalnych, ale nieobjętych międzynarodowymi kontraktami jak Burn czy Powerade. Dla tych brandów robi się oryginalne rzeczy online.

– Klienci, którzy wyjmują skrypt telewizyjny z naszego miksu, wyświadczają polskim agencjom przysługę – zmuszają nas do większej innowacyjności – mówi Łysak.

1/22/10

6:40 PM

Page 11

„

Teraz reklama telewizyjna przypomina gazetkę handlową, która ma wyłącznie prosprzedażowy charakter i nikt sobie nie zawraca głowy jakością

”

IWONA KLUSZCZYŃSKA, dyr. kreatywna McCann Erickson

cisk na lokalność, a innym razem na globalne podejście do marki. Teraz mamy fazę globalną – mówi Piotr Batogowski, dyr. zarządzający BBDO. Stopniowa poprawa koniunktury spowodowała, że faktycznie odrobinę więcej produkuje się reklam lokalnie.

Mariusz Pietkiewicz, właściciel studia filmowego M25, zauważył, że już początek 2010 r. zaowocował większą liczbą zleceń i przetargów na produkcje.

Niewątpliwie jednak model reklamy się zmienia i nie da się powstrzymać tego procesu, bo zmiany są od kryzysu niezależne.

Czy mamy szansę zmienić ten stan rzeczy? Chyba nie do końca. Jak dotąd

mimo stale wysuwanego przez Polaków argumentu z 40-milionową populacją nie udało się u nas stworzyć korporacji, która miałaby międzynarodowe znaczenie. Największe polskie firmy nie załapują się nawet do top 500 największych firm na świecie, co wyraźnie pokazuje, że jednak nie ma w Polsce wystarczającego potencjału rozwoju. Nawet najsilniejsze polskie marki piwne – jak Żywiec czy Tyskie – raczej nie staną się markami globalnymi typu Heineken. Może się więc okazać, że w przyszłości zmarginalizują się na rzecz marek globalnych.

Być może podobny los spotka też kiedyś polską reklamę.

Agata Małkowska-Szozda

REKLAMA

Zmiany są i będą

Czy duża liczba adaptacji jest tylko wynikiem kryzysu, który zmusza do oszczędności, czy nieodwracalnym kierunkiem zmian? Trudno jednoznacznie wyrokować.

– Taka strategia ma wahadłowy charakter. Huby tworzą się zarówno po stronie klientów, jak i agencji, i raz jest na27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

11

12#04_przetargi.qxd:Layout 1

1/22/10

6:27 PM

Page 12

Aktualności PRZETARGI Joanna Nowakowska

Pewna wygrana w lotka

Z

azwyczaj ciekawe newsy to takie, które niosą niespodziewane dla rynku informacje. Ale bywa też odwrotnie – a newsem z tej kategorii jest bez wątpienia zwycięstwo ClickAd w przetargu internetowym Totalizatora.

Pisaliśmy o prawdopodobieństwie takiego rozdania wielokrotnie – od późnej jesieni począwszy, gdy z rynku docierały pierwsze sygnały, kto się do ClickAd wybiera. Przypomnijmy, że prezesem spółki został właśnie Maciej Teliszewski. Jeszcze nim odwołano go z I-Group (wrzesień 2009 r.), po licznych sygnałach na ten temat pytaliśmy Teliszewskiego o współpracę z Totalizatorem, ale zaprzeczał on, jakoby w jakimkolwiek zakresie pracował z tą spółką Skarbu Państwa.

Sam Totek przyznał, że współpraca była, ale nie dotyczyła organizacji kampanii w mediach i zakończyła się na początku 2008 r. Pozostając czujnymi, od ponad roku śledziliśmy dokładnie kanały, jakimi podąża budżet Totka i jeszcze tydzień temu dzieliliśmy się z Państwem pytaniem, czy Totek zgodnie z pogłoskami pójdzie w ślady Macieja Teliszewskiego i zasili portfolio ClickAd. Tak się też stało. Przetarg na obsługę internetową Totka prowadził dom mediowy ZenithOptimedia, który od początku 2010 r. w pełni się usamodzielnił w zakresie internetu i sam kupuje media online dla klientów. Jednak Totalizator, który też jest klientem ZOG, nie trafia do puli obsługiwanej standardowo. ZOG potwierdził, że w konkursie najlepiej oceniono ofertę ClickAd, a umowa zostanie podpisana wkrótce.

Przyczajeni brokerzy. Dlaczego ClickAd? Nie pytaliśmy o szczegóły merytoryczne. Nie dlatego, że nas nie interesują, ale za dużo jest innych pytań, które wydają się (w tej sytuacji) bardziej palące, a narastają wokół tej spółki Skarbu Państwa już bardzo długo.

Przede wszystkim w związku ze specyfiką zakupu mediów, który odbywał się dotychczas z udziałem co najmniej kilku spółek na rynku raczej nieznanych, a występujących – jak twierdzą nasze źródła – przy rozliczeniach kampanii Totalizatora. W tej grupie są Bluetooth and Marketing Services (przejęta jakiś czas temu przez Platformę Mediową „Point Group”) oraz PayFreezer i OpenCorp.

Kolejność sugeruje też chronologię współpracy – ostatnio mówiło się właśnie o OpenCorp Sp. z o.o., która od czasu rejestracji pod koniec lutego 2009 r. kilka razy zmieniała nazwę, m.in. na znajomo brzmiącą Bluetooth Marketing Service.

Założyłam, sprzedałam... Spółkę OpenCorp założyła Marta Seredyńska (prawnik), która w czerwcu ub.r. sprzedała udziały firmie Mondavi Ltd. Kto za nią stoi? Nie wiemy. Marta Seredyńska przekazała, iż nie zna szczegółów dotyczących tej spółki.

W odpowiedzi na pytania o intrygujący nas od dłuższego czasu OpenCorp Seredyńska napisała w mailu: „(...) prowadzona przeze mnie kancelaria zajmuje się m.in. zakładaniem spółek dla klientów (...) w czerwcu 2009 r. sprzedałam 100 proc. udziałów w tej spółce wcześniej nieznanemu mi inwestorowi zagranicznemu i od tego czasu nie mam ani wpływu na jej działalność, ani wiedzy na jej temat”.

Przekazała też, że nie ma żadnej wiedzy na temat kontraktów Totalizatora Sportowego poza faktami ogólnodostępnymi.

Działalność OpenCorp w tej kategorii faktów na pewno się nie mieści. Do właścicieli zagranicznej Mondavi Ltd. nie udało nam się dotrzeć. Do Marty Seredyńskiej dotarliśmy natomiast dzięki ciekawemu zbiegowi okoliczności – prawniczka sama zwróciła się do nas kilka dni wcześniej w sprawie swojego klienta – Macieja Teliszewskiego.

I PRZETARGI W TOKU Klient/marka: Ferrero; obecna agencja: Carat Polska; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: short-lista: Carat i Publicis Groupe; termin rozstrzygnięcia: nz Klient/marka: Müller Polska; obecna agencja: TBWA; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: TBWA, G7, Saatchi & Saatchi i Grandes Kochonos; termin rozstrzygnięcia: nz

I PRZETARGI ROZSTRZYGNIĘTE Klient/marka: Storck; obecna agencja: Optimum Media OMD; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: m.in. Mindshare, Initiative, OMD; zwycięska agencja: Optimum Media OMD

12

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

Fala zmian zalewa mobile Piotr Majchrzak, były prezes MNI, został udziałowcem One-2-One

FOT. M. PSTRĄGOWSKA/„PULS BIZNESU”/FORUM

Duże zmiany wśród firm mobilnych. Były prezes MNI Piotr Majchrzak został udziałowcem One-2-One, a wokół EL2 są zawirowania związane z wielką loterią Orange.

Ostatnie wydarzenia dotyczą więc niemal całej czołówki firm z tego sektora: One-2-One, MNI i EL2. Najświeższą informacją jest wejście do grona udziałowców One-2-One Piotra Majchrzaka, który kupił 7,5 proc. akcji spółki.

Majchrzak od wielu lat związany jest z branżą usług mobilnych. Do grudnia 2009 r. pełnił obowiązki prezesa zarządu MNI. Kierując tą spółką, doprowadził do wzrostu jej przychodów i rentowności, w okresie jego prezesury kapitalizacja MNI wzrosła do ponad 400 mln zł.

Nowy udziałowiec będzie również aktywnie uczestniczył w życiu One-2-One. – Przewidujemy jego bliską współpracę z zarządem – mówi Tomasz Długiewicz, prezes One-2-One. W tym samym czasie niewielką liczbę akcji One-2-One kupiła poznańska spółka Media Service Group związana z branżą marketing services.

W sumie w wyniku obu transakcji właścicieli zmieniło 12 proc. akcji.

Dwa w jednym

Drugi wątek dotyczy spółki mobilnej EL2, która od kilku miesięcy jest w procesie integracji kapitałowej i organizacyjnej ze wspomnianą już firmą MNI. Pod koniec ub.r. z EL2 odszedł Andrzej Ziemiński, założyciel firmy, a także prezes PPWK – giełdowej spółki będącej właścicielem EL2.

Jego rezygnacja jest postrzegana jako duża strata dla EL2. Na rynku mówi

się, że przyczyną odejścia była odmienność wizji prowadzenia biznesu w stosunku do wizji menedżerów MNI. To jednak nie koniec złych informacji dla EL2. „Gazeta Giełdy Parkiet” ujawniła, że firma InternetQ ma wobec EL2 roszczenia na kwotę 4,9 mln zł z tytułu udziału w zysku loterii Orange realizowanej w ub.r. oraz na kwotę 3,8 mln zł w ramach zwrotu zrealizowanej inwestycji.

Obie firmy – EL2 i InternetQ – współpracowały od kilku lat.

W przetargu na ubiegłoroczną wielką loterię SMS-ową sieci Orange wygrała agencja EL2, która jako podwykonawcę zatrudniła grecką firmę InternetQ. Zapewniała ona m.in. infrastrukturę techniczną dla loterii. Drugą loterię Orange realizuje wyłącznie z InternetQ, już bez udziału EL2.

W tej sytuacji na rynku pojawiają się spekulacje na temat przyszłości EL2. Wywołane są one nie tylko informacjami o sporze z InternetQ, lecz także pytaniem, czy istnienie w ramach jednej grupy dwóch podmiotów realizujących akcje mobile – MNI Premium i EL2 – ma sens. Spekulacje te są poparte tym, iż po integracji EL2 z MNI z firmy odeszło kilka osób.

Według naszych informacji likwidacja EL2 jest jednak mało prawdopodobna. Istnienie dwóch podmiotów realizujących akcje SMS-owe może mieć sens np. przy obsłudze konkurencyjnych klientów. Ponadto wciąż wielu klientów ceni markę EL2.

Prezes EL2 Grzegorz Eider nie odpowiedział na nasze pytania o spór z InternetQ i przyszłość EL2.

Oświadczył, że w tej sprawie przygotowywany jest oficjalny komunikat.

TW

13#04_gielda.qxd:Layout 1

1/22/10

6:38 PM

Page 13

Aktualności GIEŁDA Maciej Burlikowski

Pod piracką banderą

B

usiness Centre Club i Capital24.tv zorganizowały 13 stycznia debatę o przestrzeganiu prawa własności intelektualnej. Czyli o piractwie.

Debatę zorganizowano pod hasłem „Piractwo (nie) dozwolone?”.

W zaproszeniu do udziału w dyskusji pomysłodawcy napisali: „Ograniczenie piractwa komputerowego w ciągu czterech kolejnych lat w Polsce przyczyniłoby się do powstania blisko 2 tys. nowych, dobrze płatnych miejsc pracy w IT. Budżet państwa zyskałby blisko 2,7 mld zł.

Problem ma więc wymiar nie tylko etyczny, nie tylko prawny, lecz także finansowy”.

Z tym akurat stwierdzeniem zgadzam się w 100 procentach. Powiem nawet więcej: moim zdaniem problem ma przede wszystkim aspekt finansowy. „Nielegalne kopiowanie programów komputerowych, filmów, muzyki i innych utworów chronionych prawem autorskim jest wciąż powszechnie popełnianym przestępstwem kradzieży” – czytam dalej w zaproszeniu. I to też prawda. O powszechności tego procederu może przekonać się każdy, kto odwiedzi dowolny serwis z torrentami lub linkami do licznych serwisów hostingowych.

Najciekawsze czekało mnie jednak na końcu zaproszenia: „Unia Europejska wprowadziła dyrektywę pozwalającą policji i innym organom ścigania na odcinanie piratów od internetu po uzyskaniu zgody sądu. Na odcięcie od sieci piratów wymieniających się objętymi prawami autorskimi plików zdecydowały się już Francja i Wielka Brytania. Kiedy Polska?”.

Odpowiem: mam nadzieję, że nigdy. Francuzi i Brytyjczycy mogą mieć swoje pomysły na walkę z piractwem internetowym. Nie oznacza to, że mamy je ślepo kopiować. Mam nadzieję, że ani nasz rząd, ani parlament nie ulegną lobby wytwórni muzycznych, filmowych, producentów gier i oprogramowania.

Kto zyska...

Dyskusyjne i wątpliwe wydają się te 2 tys. miejsc pracy i 2,7 mld zł wpływów do budżetu. Ale nawet przyjmując te wyliczenia, zastanawiam się, dlaczego rząd i prawodawcy mieliby wspierać jedną, określoną grupę zawodową (interesów). Tak, wiem, jestem idealistą, czyli naiwniakiem. Rząd i tak faworyzuje określone grupy: górników, hutników, stoczniowców. Tyle że w tym wypadku można jeszcze mówić (czy łudzić się), że chodzi o ważny interes społeczny – zapobieganie strukturalnemu bezrobociu w danych regionach.

W przypadku producentów muzyki, filmów i oprogramowania takiego interesu społecznego nie widzę. Wręcz przeciwnie.

Business Centre Club zrzesza przedsiębiorców i reprezentuje ich interesy. Do BCC należą największe międzynarodowe korporacje, instytucje finansowe, ubezpieczeniowe, firmy telekomunikacyjne, najwięksi polscy producenci i 200 firm zagranicznych. Stanowisko tej organizacji mnie nie dziwi. Dziwi mnie natomiast, że ktoś oczekuje od władz państwowych tak daleko idących represji – ograniczenie czy wręcz odcięcie od internetu można by wszak podciągnąć pod ograniczenie swobód obywatelskich w interesie zarobku grupy przedsiębiorców. ...a kto zapłaci?

Po konferencji pojawiły się relacje w mediach. Wysłuchałem producentów muzycznych i muzyków żalących się, że piraci ich okradają.

W tym przypadku recepta jest bajecznie prosta i znana od lat. Koncerny muzyczne rozumują i działają w skali globalnej i ani myślą dostosować cen swoich wydawnictw (płyt z muzyką, filmów, gier, programów) do realiów i siły nabywczej Polaków. Widać to szczególnie jaskrawo w przypadku muzyki. Domyślam się, że koncerny muzyczne dzięki badaniom dobrze wiedzą, ile konsument może i chce wydać na płytę. Jestem przekonany, że wystarczyłoby obniżyć ceny do tych poziomów, a problem piractwa samoczynnie zostałby, jeśli nie zlikwidowany, to z pewnością zmarginalizowany.

Ale to wymaga szacunku do konsumentów. Łatwiej jest zatrudnić instytucje państwowe i organy ścigania. Tylko jakim prawem za nasze pieniądze?

NA KAŻDĄ KIESZEŃ Burger King chce namówić konsumentów do spróbowania produktów, oferując zestawy po 5 i 10 zł. Oferta value to ważny element strategii sieci quick service, od kilku lat stosuje ją w Polsce także McDonald’s.

Niewygórowana cena była zawsze istotną cechą oferty McDonald’s i Burger Kinga czy KFC. W czasach kryzysu kwestia „value for money” nabrała szczególnego znaczenia.

W USA znaczną część sprzedaży McDonald’s stanowi one dollar menu.

W Polsce nowością w Burger Kingu jest oferta zestawów w cenie 5 i 10 zł. W ramach akcji King Deals konsumenci mogą wybrać zestaw cheeseburger i małe frytki za 5 zł lub podwójny cheeseburger, małe frytki i mały napój za 10 zł.

Oprócz zapewnienia oferty ekonomicznej obecna akcja jest Nowością w Burger Kingu są zestawy za 5 i 10 zł, które mają przyciągać klientów związana z kolejnym etapem realizacji strategii Burger Kin3 zł, w tzw. Strefie Smaku bardziej ga. Początkowo marka skupiała się na komunikowaniu nowości, jakości wyszukane kanapki są po 5,50 zł, i smaku produktów oraz odmienno- a klasyczne kanapki jak Big Mac czy ści od konkurencji. Teraz, kiedy sieć Wieś Mac są o kilka złotych droższe.

W tej ofercie zachętą dla konsumenma już 17 restauracji, chce przyciąta ma być zaoszczędzenie pieniędzy gnąć rzeszę klientów. m.in. poprzez możliwość samodziel– Wyciągnęliśmy też wnioski nego sporządzenia zestawu z napoz udanej promocji w należącej do firmy sieci KFC, w której w ramach jem i frytkami. Natomiast produkty premium – różne w zależności od oferty Bsmart można kupić zestawy za 4,99 zł – mówi Anna Robotycka, pory roku – kosztują obecnie ok.

10 zł, ceny zestawów dochodzą zaś PR & CSR manager w firmie Amdo 20 zł.

Rest, do której należą m.in. sieci Celem tej strategii jest dostosoBurger King i KFC. Promocja King Deals jest wspie- wanie oferty McDonald’s do różnych budżetów konsumentów. Storana kampanią telewizyjną pochosunkowo nowy w niej jest koncept dzącą z rynku brytyjskiego. Jej adaptacją zajęła się agencja FireFly. Me- Strefy Smaku. Chodzi w nim o zachęcenie konsumentów do zakupu dia planował i kupił Media Direcproduktów nieco droższych i bartion OMD. Przewidziane są także dziej wyszukanych niż w Strefie Doakcje marketingu szeptanego. brych Cen, ale wciąż w atrakcyjnej Cztery poziomy cenie.

Koncept Strefy Smaku został Nieco odmiennie wygląda strate- opracowany we Francji, gdzie nazygia McDonald’s w kształtowaniu wa się Petit Plaisir. Produkty w racen. Oferta jest podzielona na cztery mach tej oferty będą zmieniane co strefy. Produkty w tzw. Strefie Dokilka miesięcy. brych Cen, np. hamburger, kosztują Tomasz Wygnański Sprostowanie W „MMP” 48/2009 w sekcji Reklamoteka znalazła się nieprawdziwa informacja.

Owinięta w szary papier cegła nie została nadesłana przez firmę Aviva i nie chodziło o premierę Aviva Direct, bo jej usługi są obecne na rynku od dwóch lat.

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

13

14#04_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/22/10

6:27 PM

Page 14

Aktualności

WHITE CHCE INWESTOWAĆ Grupa menedżerów od kilkunastu lat związana z polskim rynkiem reklamowym i mediowym tworzy White SA Integrated Business Found – fundusz inwestycyjny typu private equity. Inicjatorami tego projektu są Tomasz Kawka i Lechosław Olszewski.

Fundusz obejmie większościowe udziały w siedmiu istniejących już na rynku firmach, które podzieli na dwie struktury – Innovations Group oraz Brand New Media Group. Ich roczny przychód szacuje się na ok.

40 mln zł. Po przeprowadzeniu reorganizacji spółek (niektóre z nich mają zmienić profil działalności) właściciele funduszu planują dalsze akwizycje w branży reklamowej i mediowej, a w kolejnych latach również debiut na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. – Na razie jednak chcemy się rozwijać wyłącznie na bazie własnego kapitału i kredytów – mówi Tomasz Kawka, prezes zarządu White.

Decyzja o powstaniu White formalizuje dotychczasowe zależności pomiędzy poszczególnymi spółkami. – Powołanie funduszu ma nie tylko związek z chęcią stworzenia formalnych relacji pomiędzy podmiotami, które do tej pory w mniejszym lub większym stopniu ze sobą współpracowały, lecz także przede wszystkim wykreowaniem

FOT. WHITE

Menedżerowie zarządzający funduszem (od lewej): pierwszy rząd: Zbyszko Dzięgielewski (prezes Propagandy), Lechosław Olszewski (prezes Metropolis), Adam Smierzchalski (prezes See Mee), drugi rząd: Przemysław Nowicki (Propaganda), Karol Cyrulik (prezes Operativy), Tomasz Kawka (prezes Brand Avenue), Michał Szeptycki (prezes Innovations) i Adam Radziun (prezes Crazy Mouse)

dwóch niezależnych struktur z jasno zdefiniowanymi celami – twierdzi Kawka.

Akwizycje i nowe projekty. Udziałowcy White planują dalsze akwizycje i inwestycje zarówno w firmy z branży reklamowej, jak i mediowej. Obecnie prowadzone są negocjacje z potencjalnymi partnerami działającymi w obszarze digital signage i internetu oraz trwają prace nad projektem łączącym wy-

Szach Mat Adv.pl zji bez konsultowania ich z głównymi udziałowcami.

Grupa Adv.pl objęła udziały Mat za 600 tys. zł. Zdaniem przedstawicieli branży internetowej to niezbyt dużo.

W 2009 r. Mat miała 4 mln zł obrotów.

Niedawno K2 Internet przejęła 50 proc.

Oferta BTL ma być dla klientów udziałów w agencji Brainshop U-Boot za Grupy Adv.pl wartością dodaną. Firma 200 tys. zł, a jej przychody w 2008 r. wynie chce ograniczać się do e-marketingu, niosły ok. 4,5 mln zł. ale łączyć online z offline’em i w ten Branżowcy uważają też, że tak naFOT. MAT sposób tworzyć przewagę nad konkuren- Sławomir Matul, general manager Mat, prawdę nie wiadomo, co Mat ma do zacją. – W związku z tą akwizycją jesteśmy w przejęciu jego firmy przez Grupę oferowania. w stanie pozyskiwać budżety marketingu Adv.pl upatruje szans na rozwój Z takimi opiniami nie zgadza się Konzintegrowanego i właśnie o to w tym rad Pankiewicz. Według niego 600 tys. zł łach komunikacji – zarówno w obszarze to nie jest mała kwota. Zapewnia też, że wszystkim chodzi – tłumaczy Konrad strategii, kreacji, planowania mediów, Pankiewicz, CEO Grupy Adv.pl.

Mat to bardzo dobra agencja, o czym jak i realizacji – mówi Matul.

Sławomir Matul, general manager świadczy liczba nowych biznesów pozyskaChoć Grupa Adv.pl objęła 80 proc. nych w minionym roku i jakość jej pracy. przejętej firmy, uzasadnia transakcję udziałów agencji Mat, ta pozostaje nie- Zdaniem Pankiewicza w przyszłym roku m.in. wysokimi kosztami zatrudniania kolejnych pracowników w sytuacji, gdy- zależną i samowystarczalną agencją. przychody agencji Mat mogą stanowić naby musiał to robić we własnym zakresie. Decyzje odnośnie do kierunków jej roz- wet 20 proc. przychodów całej grupy. woju, zatrudnienia czy jakichkolwiek – Wzajemna wymiana know-how mięGrupa Adv.pl po trzech kwartałach istotnych aspektów funkcjonowania na- 2009 r. miała 19 mln zł przychodów, a cadzy firmami pozwoli szybciej zrealizodal będzie podejmował Sławomir Mawać wspólny cel, jakim jest stworzenie ły rok 2009 zakończy z przychodami poorganizacji świadczącej usługi marketin- tul. Zaznacza jednak, że nie wyobraża wyżej 25 mln zł.

TWI sobie podejmowania kluczowych decygowe we wszystkich możliwych kanaGrupa Adv.pl chce obsługiwać klientów we wszystkich kanałach komunikacji. Ostatnio uzupełniła ofertę o BTL, przejmując 80 proc. udziałów w agencji marketingu zintegrowanego Mat.

14

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

dawnictwo lifestyle’owe z serwisem internetowym i cyklem wydarzeń muzyczno-modowych.

Celem struktury Innovations Group jest stworzenie portfela usług łączącego kompetencje kreacyjne z mediowymi.

– Chcemy powrócić do formuły obowiązującej w latach 90. i oferować usługi kreatywne i mediowe pod jednym dachem – mówi Lechosław Olszewski, członek zarządu White.

W skład grupy wejdą: Innovations, niezależny dom mediowy specjalizujący się w planowaniu i zakupie internetu oraz reklamy zewnętrznej, Metropolis, firma zajmująca się komunikacją marketingową w przestrzeni publicznej z wykorzystaniem systemowych nośników OOH i działań niestandardowych, oraz Crazy Mouse, agencja reklamowa zajmująca się kreacją ATL, BTL i interaktywną.

Natomiast w strukturze Brand New Media Group znajdą się: Brand Avenue, właściciel sieci nośników wielkoformatowych typu backlight i frontlight oraz rozwiązań digital, See Me, firma zajmująca się reklamą tranzytową oraz shopper marketingiem, Propaganda, firma zajmująca się niestandardową komunikacją marketingową i marketingiem doświadczeń, a także Operativa, firma zajmująca się wszelkiego rodzaju produkcją.

JP

Podmioty fuzji Agencja Mat istnieje od 12 lat. Powstała jako butik kreatywny, następnie stała się agencją marketingu zintegrowanego, świadcząc usługi m.in. dla takich klientów, jak: Frito Lay, Henkel, Iveco, PTK Centertel (Orange), Reebok, Sony Ericsson i Unilever. W 2009 r. agencja rozpoczęła współpracę z Adidasem, Electronic Arts („The Sims 3”, „FIFA”, „Need for Speed”), Funai, Microsoft, Reckitt Benckiser i Sony.

Grupę Adv.pl tworzą obecnie: agencja interaktywna Adv.pl, agencja mediów interaktywnych Codemedia, dom mediowy Mediasense, spółka Iweii.com – hub afiliacyjny, spółka technologiczna SMT Software, spółka ThinkOpen specjalizująca się w rozwiązaniach permission marketingu, firma Weblocus specjalizująca się w SEM oraz agencja marketingu zintegrowanego Mat.

15#04_marketing.qxd:Layout 1

1/22/10

2:04 PM

Page 15

Aktualności MARKETING Tomasz Wygnański

Próżnia między TV a półką

J

ak to się stało, że jedna z najlepszych agencji marketingu zintegrowanego – Peppermint – zniknęła z rynku? Firma, która była wielokrotnie nagradzana, otrzymała m.in. grand prix Złotej Strzały (dzisiaj Golden Arrow), świetnie współpracowała ze Skodą, Unileverem i Kompanią Piwowarską, połączyła się z agencją Netizens. W rzeczywistości ta fuzja, która stała się faktem na początku stycznia br., oznaczała wchłonięcie przeżywającej duże kłopoty agencji Peppermint, a główne, poznańskie biuro zlikwidowano. Pracę straciła duża część zespołu.

Można podejrzewać, że kłopoty zaczęły się znacznie wcześniej i sięgały głębiej. Nawet Bartosz Kluczyński, od końca 2008 r. zarządzający Peppermintem – człowiek, który dał się poznać jako jeden z najzdolniejszych menedżerów agencji Tequila\Polska, nie był w stanie wyprowadzić agencji na prostą. Odszedł z początkiem tego roku.

Kiedy parę miesięcy temu ogłoszono plany fuzji Peppermint i Netizens, Bartłomiej Gola, prezes holdingu Indigity (właściciel obu firm), powiedział nam, że model działania agencji marketingu zintegrowanego staje pod znakiem zapytania. Zaznaczył, że coraz większą część biznesu będą zgarniać agencje interaktywne. Myślę, że miał rację, bo sam zarządzał przez wiele lat jedną z najlepszych agencji na rynku – Tequila\Polska.

Ze dwa lata temu odtrąbiłem sukces modelu agencji marketingu zintegrowanego, ale teraz widzę, że faktycznie wymaga on przemyśleń.

Najogólniej rzecz biorąc, miniony rok dla wielu dużych agencji tego typu był kiepski. Zmiany personalne, jakie zaszły w niektórych firmach, nie były najszczęśliwsze, a na to wszystko nałożył się jeszcze kryzys.

W kryzysie natomiast zdarzyły się rzeczy, które głęboko dotknęły ten biznes. Pieniądze idą przede wszystkim na telewizję – udział tego medium jest stabilny lub nawet rośnie, oraz oczywiście na internet. Działania takie jak rozbudowane promocje sprzedaży, programy lojalnościowe, programy konsumenckie zostały w dużym stopniu ograniczone jako pewien luksus. Promocje, komunikacja one-to-one trafiają dziś niemal w całości do sieci.

Można zapytać: a co z półką? Wielu marketerów inwestuje w punkt sprzedaży. Często jednak nie są to wyrafinowane akcje shopper marketingu, na które liczyły agencje, ale proste obniżki cen, końcówki regałów, obecność w gazetkach sieci handlowych – na tym raczej trudno się pożywić.

Wróciła też zmora poprzednich lat – przetargi. Klienci robią ich setki, dokręcając śrubę kosztów do oporu. Swoje trzy grosze wtrącają też działy zakupu dużych marketerów. W związku z redukcją kosztów wiele projektów trafia też do malutkich firm BTL. W efekcie tych zmian wszystkie duże agencje poszerzają swoje kompetencje interaktywne. Różnica między agencją marketingu zintegrowanego a interactive faktycznie się zaciera. Jednak i tu na styku tych kompetencji pojawia się konkurencja. Agencje kiedyś interaktywne – takie jak FireFly – robią już BTL, czego przykładem jest ich praca dla AmRestu. Jest tam mnóstwo elementów takich jak POS-y, menu boardy czy inne gadżety w restauracjach, a do tego oczywiście komunikacja w internecie.

W wyniku tego zamieszania agencje marketingu zintegrowanego szukają innego pozycjonowania, nowych nisz. Pojawiają się określenia jak customer intelligence (pozycjonowanie Great Open House) czy purchase trigger (właśnie Peppermint).

Sądzę, że te wszystkie zjawiska nie przekreślają jednak idei marketingu zintegrowanego – czyli równoprawnego traktowania wszystkich kanałów komunikacji i być może wszystko zmierza do obsługi klienta „pod jednym dachem”. Czy jednak będzie to dach agencji reklamowej, interaktywnej czy innej – jeszcze nie wiadomo.

Tam gdzie nie ma standardu ani prostego rozwiązania, wszystko jest w rękach menedżerów. Od ich inicjatywy zależy, czy budżety marketingowe trafią do nich, czy do konkurencji. Nazewnictwo nie ma dzisiaj większego znaczenia.

Różnica między agencją marketingu zintegrowanego a interactive faktycznie się zaciera

Kierunek: rozbudowa Tomasz Pruszczyński, przewodniczący rady nadzorczej OS3 Multimedia, myśli o ekspansji firmy na inne rynki

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

OS3 Multimedia planuje poszerzenie kompetencji strategicznych i ekspansję na inne rynki, negocjuje z inwestorami.

Po 13 latach Tomasz Pruszczyński przekazał funkcję prezesa zarządu agencji interaktywnej OS3 Multimedia Damianowi Rutkowskiemu, dotychczasowemu wiceprezesowi ds. finansowych. Od tej chwili Pruszczyński przewodniczy trzyosobowej radzie nadzorczej powołanej z początkiem br.

W jej skład wchodzą także Monika Fizia, konsultant prawny, i Cezary Kaźmierczak niezwiązany z OS3 Multimedia założyciel firmy szkoleniowej Midwest ITSE i agencji public relations MMT Management, którą obecnie kieruje; od 2005 r. związany z Centrum im. Adama Smitha w randze członka zarządu oraz jako ekspert ds. mediów i komunikacji.

Na dobrej drodze. Zmiany plano-

wane były od dłuższego czasu, zeszłoroczne wyniki finansowe utwierdziły zaś przedstawicieli spółki w przekonaniu o słuszności podjętych decyzji dotyczących planów rozwoju i inwestycji.

– W 2009 r. agencja utrzymała obroty i przychody porównywalne z rokiem 2008, co w sytuacji spowolnienia gospodarczego było dla nas dużym sukcesem i dowodem słuszności działań zaplanowanych na bieżący rok – mówi Marcin Maj, dyr. zarządzający OS3.

Agencja sukcesywnie poszerza swoje kompetencje na rynku polskim, jednocześnie rozważa stworzenie sieci poza Polską. – Bud-

żety zdobyte w ub.r. pozwalają nam rozważać możliwość ekspansji na inne obszary rynku internetowego. Na ten moment mogę powiedzieć, że najpewniej II kwartał tego roku zaowocuje poszerzeniem naszych kompetencji strategicznych, zgodnie z pozycjonowaniem grupy OS3 jako eksperta w budowaniu długofalowych strategii internetowych – mówi Tomasz Pruszczyński.

Twierdzi, że prowadzone są rozmowy z potencjalnymi inwestorami, ale na tym etapie firma nie może jednoznacznie powiedzieć, z kim i na jakich zasadach podejmie współpracę.

W 2009 r. portfolio klientów agencji powiększyło się m.in. o marki: Dulux, Redd’s, HSBC, Herbapol, Mitsubishi, a także trzy międzynarodowe budżety: Akuna Polska, Nemiroff Ukrainian Vodka Company i Tetley International.

Wśród dotychczasowych klientów są m.in.: ING Bank Śląski, Kompania Piwowarska, Swatch Group, HSBC, Mitsubishi, Coty, Hoop Polska, PTC Era, Danone, Akzo Nobel Decorative Paints, Hasbro.

OS3 Multimedia powstała w 1996 r. jako agencja interaktywna, świadczy m.in. usługi z zakresu kreacji, tworzenia strategii online, projektowania i budowy serwisów internetowych czy budowy systemów e-commerce.

Jest pierwszym polskim finalistą międzynarodowego konkursu reklamy Cyber Cannes Lions.

27 stycznia – 2 lutego 2010

AMS Media & Marketing Polska

15

16-19#04_motoryzacja.qxd:Layout 1

1/22/10

2:10 PM

Page 16

Analiza

Nie zwalniają n Branża motoryzacyjna po całkiem niezłym pod względem sprzedaży roku na razie nie zamierza redukować wydatków na reklamę, tak jak to zrobiła kilkanaście miesięcy temu.

W tegorocznej komunikacji większość importerów aut ma zamiar pozostać przy pełnym miksie mediów, ale wszyscy akcentują rolę internetu.

W

ydatki reklamowe firm motoryzacyjnych w ub.r. na telewizję, radio i prasę wyniosły niespełna 685 mln zł (dane cennikowe netto bez rabatów i autopromocji, źródło: Expert Monitor). To o 9 proc. mniej niż w 2008 r. Wydatki cennikowe na samą telewizję spadły zaś o 5,5 proc., do poziomu 334 mln zł (AGB Nielsen Media Research).

Zeszłoroczne cięcie budżetów reklamowych przez importerów było skutkiem niestabilnej i niepewnej sytuacji na rynku. Z początkiem 2009 r. prognozowano bowiem znaczny spadek sprzedaży nowych samochodów. Okazało się jednak, że niesłusznie. Kryzys nie dotknął branży motoryzacyjnej w tak dużym stopniu, jak się spodziewano.

Według Instytutu Badań Rynku Motoryzacyjnego „Samar” w minionym roku z polskich salonów wyjechało ponad 320 tys. nowych aut osobowych. Dokładnie trzy sztuki więcej niż w 2008 r. Trzeba jednak zaznaczyć, że wynik ten udało się w dużej mierze osiągnąć dzięki tzw. reeksportowi.

Z szacunków Samaru wynika, że z polskich salonów do klientów z Niemiec czy Słowacji wyjechało ok. 45 tys. samochodów.

16

Media & Marketing Polska

Nie mniej, może więcej

Według szacunków domu mediowego Starlink wydatki reklamowe netto branży motoryzacyjnej tylko w I półroczu ub.r. były niższe od tych w 2008 r. o 94,5 mln zł, czyli o 26 proc.

Większy spadek inwestycji w reklamę zanotował jedynie sektor mediów i rozrywki – na poziomie 33 proc. Perspektywy na ten rok wyglądają jednak bardziej obiecująco. Przynajmniej tak wynika z zapowiedzi przedstawicieli branży motoryzacyjnej.

Większość polskich importerów deklaruje bowiem, że ich tegoroczne budżety reklamowe nie będą mniejsze od ubiegłorocznych i pozostaną na podobnym poziomie co wydatki w 2009 r.

Zbliżone do zeszłorocznych inwestycje w aktywności marketingowe planują m.in. Skoda Auto Polska oraz polski oddział Mazdy.

– Planujemy wiele aktywności z zakresu tradycyjnych kanałów komunikacji związanych z launchem nowych modeli, aktywności wzmacniających wizerunek oraz działań wykraczających poza standard – deklaruje Tomasz Piasny, kierownik zespołu PR w Skoda Auto Polska. Importer

27 stycznia – 2 lutego 2010

będzie kontynuować program marketingowy „Wiesz, co dobre” skierowany zarówno do użytkowników, jak i potencjalnych konsumentów marki.

Nowe działania, z nastawieniem na rozwiązania innowacyjne, planuje też polski oddział Mazdy. – Jako młoda firma na polskim rynku potrzebujemy kreatywnych pomysłów, które pozwolą nam dotrzeć do nowych odbiorców i pokazać

im, jak oryginalną marką jest Mazda – mówi Magdalena Węglewska, PR director w Mazda Motor Logistics Europe. Importer skupi się na promowaniu nie tylko brandu i nowych modeli, lecz także idei Zoom-Zoom, czyli radości z jazdy samochodem.

Dość elastycznie tegoroczne budżety planują m.in.: Renault Polska, Suzuki Motor Poland czy Kulczyk Tradex dla marki Audi.

16-19#04_motoryzacja.qxd:Layout 1

1/22/10

2:10 PM

Page 17

ą na zakręcie Wprowadzenie na rynek Skody Yeti pokazuje, że reklama samochodu może się wyróżniać i przyciągać uwagę

Skoda niepodzielnie króluje Top 15 marek samochodów pod względem sprzedaży. Dane w tys. szt.; dynamika i udział w rynku w proc.

Skoda

37,9 31,7

Fiat 27,8

Toyota

-20,18

26,9

Ford

Opel

22,1

Renault

17,3 14,1

Kia

24,06

Peugeot

12,6

-23,68

Hyundai

12,5

24,59

Honda

12,0

-18,19

Nissan

10,0

26,54

Citroën

9,6

-30,19

Mitsubishi

8,5

Suzuki

15,82

26,6

Volkswagen

7,8

15,38

8,58

12,39

Udział w rynku

-20,9

-11,17 13,26% 2,44% 2,65% 3,01%

11,86% 9,92%

3,13% 8,69%

3,76% 3,92%

8,40%

3,94% 4,39% 5,40%

94,98

8,32% 6,91%

0,23 42,4

pozostałe

tys. szt.

10

20

30

40

0,43

50

Źródło: Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego „Samar”

Ford zaszalał w telewizji Wydatki reklamowe w telewizji marek samochodowych (top 15) w 2009 r. wraz z dynamiką w stosunku do 2008 r. Dane cennikowe netto bez rabatów, w mln zł; dynamika w proc.

50 +37,8 42,3 FOT. EAST NEWS/CTK/FLUGER RENE

Mają one być adekwatne do stawianych celów sprzedażowych.

– Budżet marketingowy zaplanowaliśmy stosownie do zadań, jakie stoją przed marką Audi w bieżącym roku – mówi Leszek Kempiński, kierownik marketingu i PR w dziale Audi w Kulczyk Tradex.

– W zależności od sytuacji na rynku i zajmowanej pozycji w segmencie akcje handlowe Renault i Dacii będą miały na celu utrzymanie tych pozycji i gdzie będzie to możliwe – po-

prawę sytuacji, a więc umocnienie pozycji tych marek w odpowiednich segmentach – mówi z kolei Grzegorz Paszta, attaché prasowy w Renault Polska.

30

20

Paleta mediów

Niemal wszyscy polscy importerzy będą wykorzystywać w tegorocznych aktywnościach marketingowych cały miks mediów z większym lub mniejszym naciskiem na określone kanały komunikacji.

dynamika (w proc.)

40

10

+3,9 +46,6 -27,4 32,0 30,530,2 +126,4 -37,4 24,0 +17,0 22,1 21,3 -4,9 19,4+12,3-16,4 +13,2-7,6 16,4 15,3 +15,5 13,7 13,3 12,7 – 8,9

– 6,4

mln zł l t a t n lt d ta od au ge Fia For Ope geo oyo u T Sk Ren swa e P lk Vo

a

Ki

ën dai olet san des W BM un vr Nis rce e Hy Che M

tro

Ci

Źródło: AGB Nielsen Media Research

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

17

16-19#04_motoryzacja.qxd:Layout 1

1/22/10

2:10 PM

Page 18

Analiza Kulczyk Tradex dla marek Volkswagen oraz Renault Polska stawia na media masowe. W działaniach Volkswagena, któremu zależy na dotarciu do szerokiej grupy docelowej, nie zabraknie więc telewizji, prasy, outdooru oraz coraz silniej wykorzystywanego internetu. Prowadzone będą też działania niestandardowe, które po pierwsze, mają wyróżnić markę wśród brandów konkurencyjnych, a po drugie – w większym stopniu zwrócić uwagę konsumentów.

Renault dzięki mediom zasięgowym chce przede wszystkim budować świadomość marki i modeli oraz prowadzić działania wizerunkowe. – Coraz większą rolę odgrywa internet – zarówno pod kątem budowania zasięgu, jak i działań prosprzedażowych – twierdzi Grzegorz Paszta. W jego opinii to narzędzie pozwala ma szereg działań standardowych z kampaniami displayowymi oraz rozwiązań nietypowych, które mogą być atrakcyjnymi i efektywnymi formami dotarcia z komunikatem do grupy docelowej.

Z żadnych mediów nie zrezygnuje w tym roku MMC Car Poland, importer aut Mitsubishi. Firma ta zwiększy też swoje aktywności w internecie poprzez uruchamianie nowych witryn i form promocji. Na ten rok zaplanowano uruchomienie nowej, łatwiejszej w obsłudze i bogatszej w informacje strony internetowej.

Internet będzie również kluczowym i najistotniejszym kanałem komunikacji dla polskiej Mazdy ze względu na szybkość dotarcia, szeroki zasięg i dotarcie do grupy docelowej.

Magdalena Węglewska zaznacza jednak, że zwiększenie udziału internetu w komunikacji nie oznacza zmniejszenia udziału mediów tradycyjnych, takich jak: prasa, radio czy telewizja.

SEM i SEO oraz cały miks mediów z naciskiem na telewizję i internet to kanały, które będą dominować w tegorocznych działaniach Hyundai Motor Poland. W przypadku Suzuki Motor Polska w komunikacji wzrośnie rola internetu, a wiodącym medium będzie outdoor.

Skoda Auto Polska planuje wiele aktywności z zakresu tradycyjnych kanałów komunikacji związanych z launchem nowych modeli, aktywności wzmacniające wizerunek oraz działania niestandardowe. W tym roku Skoda pojawi się również na rajdowych mistrzostwach Polski z zespołem Skoda Castrol Rally Team, w którego barwach wystąpi Leszek Kuzaj (na Skodzie Fabii S2000).

W przypadku wsparcia marki Audi jej komunikacja marketingowa będzie ściśle związana w launchem nowych modeli. Najważniejsze w tegorocznej ofercie importera będą flagowa limuzyna Audi A8 oraz model A7. – Ich luksusowy charakter determinuje sposób komunikacji i rodzaj podejmowanych przez nas działań marketingowych – mówi Kempiński. Przewidzia18

Media & Marketing Polska

Mało własnych pomysłów Co roku na polski rynek wjeżdża sporo nowych modeli samochodów, głównie w obrębie już istniejących marek. Czasami pojawia się nowy gracz, jak choćby w 2008 r. Mazda i Tata Motors czy w ub.r. Aston Martin. O ile swoim designem samochody te niejednokrotnie wzbudzają zachwyt, o tyle trudno o podobne refleksje w odniesieniu do reklam aut na polskim rynku. Niemal wszystkie są identyczne i utrzymane w podobnym tonie.

– Zazwyczaj reklamy samochodów polegają na tym, że (uwaga!): jedzie, w środku jest uśmiechnięty kierowca, skręca w lewo, skręca w prawo, odjeżdża w siną dal. Do tego packshot i cena – zauważa Tomasz Bartnik, chief strategic officer w Saatchi & Saatchi.

Michał Kociankowski, dyr. strategiczny agencji Young & Rubicam i szef BAV Consulting, jest zdania, że reklama samochodów w Polsce ma się niemal tak jak ich produkcja. – Robimy dość dużo i coraz więcej, jednak coraz mniej według własnego pomysłu – mówi.

Niestety, większość kampanii reklamowych promujących nowe czy już będące w sprzedaży modele samochodów to zwykle adaptacja materiałów zagranicznych. Dlaczego tak się dzieje?

Z naszych nieoficjalnych rozmów z importerami wynika, że w dużej mierze ma to związek z kosztami. Adaptacja reklamy na polski rynek stworzonej w centrali koncernu motoryzacyjnego czy też na jego zamówienie to zdecydowanie mniejszy wydatek niż produkcja lokalnej kreacji, tylko na nasz rynek.

Z drugiej strony władzom samochodowego koncernu często też zależy na tym, by komunikacja marki na kilku rynkach była spójna, i dlatego kładą nacisk na to, by we wszystkich krajach np. Europy kampania wykorzystywała ten sam spot czy layout.

W opinii strategów z agencji reklamowych problem tkwi jednak w czym innym. Ich zdaniem polski rynek jest zbyt mały na tle innych, a działające na nim marki są za mało samodzielne.

Zdaniem Tomasza Bartnika presja ze strony centrali i zarządu jest skoncentrowana na redukcji kosztów i działaniu stricte prosprzedażowym w krótkim czasie. – W Polsce nie powstają strategie marek samochodowych, nasz rynek nie ma wpływu na rozwój ich produktów, trudno zatem spodziewać się oddzielnej kreacji reklamowej. Podobnie jest zresztą w przypadku innych technologicznych kategorii, nie ma przecież polskich reklam telewizorów czy aparatów cyfrowych – dodaje z kolei Michał Kociankowski.

Nieco odważniej o przyczynach takiego stanu rzeczy mówi Przemysław Wojak, managing partner w agencji Tequila\Polska. Jego zdaniem po pierwsze, nie mamy żadnej rodzimej marki samochodowej, po drugie – brakuje nam ojczystej, liczącej się na świecie agencji reklamowej. – Nie możemy więc liczyć na to, że pojawią się u nas zlecenia kampanii światowych dużych marek samochodowych. Możemy co najwyżej odgrywać rolę hubu i ewentualnie adaptować reklamy na skalę regionu – uważa Wojak.

27 stycznia – 2 lutego 2010

Koncernom samochodowym zależy, by komunikacja reklamowa była spójna na wielu rynkach Podobnie jak większość firm motoryzacyjneych Renault najczęściej decyduje się na reklamę prosprzedażową Agencje zwracają uwagę na pewne wyjątki – kampanie samochodów, które powstawały lokalnie w Polsce. Jako przykłady wskazują głównie Skodę i Toyotę oraz ich działania wizerunkowe. Obaj importerzy na Polskę swego czasu wywalczyli sobie nieco suwerenności i dzięki lokalnie dedykowanym reklamom zwiększyli udziały rynkowe.

Takie przypadki są jednak coraz częściej wyjątkiem.

– Mam wrażenie, że mało kto rozumie rolę komunikacji reklamowej w tej kategorii – mówi Tomasz Bartnik. Jego zdaniem komunikacja reklamowa powinna przede wszystkim budować wizerunek marki i jej potencjalnego użytkownika – i to nie na podstawie racjonalnych argumentów, ale poprzez emocje. Zakup samochodu wcale nie jest wyborem czysto racjonalnym. – Zazwyczaj jest jedną wielką racjonalizacją z wizerunku emocjonalnego. Chodzi o to, jak inni będą nas postrzegać w związku z dokonanym wyborem. To rynek sterowany word of mouth i oceną sąsiadów – twierdzi Bartnik.

BG

Główne trendy w komunikacji marek samochodowych:

kampanie mają przeważnie charakter prosprzedażowy – pokazywanie wyglądu modelu i jego ceny komunikacja koncentruje się na informowaniu klienta o poziomie obniżki ceny, dodatkowym wyposażeniu itp. komunikacja podąża w kierunku indywidualizacji brak działań budujących wizerunek na poziomie obietnic autoprezentacyjnych brak reklam angażujących i perswazyjnych uwaga skupiona na informowaniu o racjonalnych atrybutach poszczególnych modeli samochodów.

16-19#04_motoryzacja.qxd:Layout 1

no przede wszystkim aktywności skierowane na bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem. Jedynie w przypadku Audi A1 komunikacja będzie miała szerszy wymiar, jednak skierowany do określonej grupy odbiorców.

Mogło być gorzej

Utrzymanie poziomu wydatków marketingowych i zbliżona do ubiegłorocznej strategia wykorzystania mediów są skutkiem dość pozytywnej oceny poziomu sprzedaży osiągniętej w minionym roku przez polskich importerów. – Na szczęście nie ziściły się czarne scenariusze kryzysowe – mówi Jarosław Jędrzejewski, dyrektor działu marketingu Suzuki Motor Poland.

Spośród 15 pierwszych marek samochodów osobowych tylko sześć zanotowało w zeszłym roku mniejszą niż w 2008 r. sprzedaż. Są to: Toyota, Opel, Renault, Peugeot, Honda i Citroën. Spadki sięgały średnio dwudziestu kilku procent.

Zdaniem Leszka Kempińskiego szeroko zapowiadany kryzys nie dotknął w szczególny sposób rynku samochodów premium, w którym pozycjonowana jest marka Audi. – Oceniamy, że na tle innych gałęzi gospodarki sytuacja w branży motoryzacyjnej przedstawiała się dobrze. Sprzedaliśmy kilka procent mniej samochodów niż rok wcześniej – przyznaje Kempiński.

Magdalena Węglewska podkreśla, że mimo licznych zawirowań ekonomicznych, które dotknęły polski rynek motoryzacyjny, marce Mazda udało się uniknąć poważniejszych perturbacji. Jej importer nadal rozwijał się na polskim rynku (zadebiutował w połowie 2008 r.), powiększając sieć dilerską z 11 do 23 salonów.

Znaczne wzrosty sprzedaży mimo ogólnorynkowego spowolnienia zanotowały w minionym roku między innymi Hyundai Motor Polska (24,6 proc.) czy Mitsubishi Motor Car (95 proc.).

– Do sukcesu w największej mierze przyczyniły się liczne premiery zupełnie nowych modeli, nowy polski zarząd i strategia zarządzania oraz modernizacja sieci dilerskiej – uważa Kinga Lisowska, menedżer ds. public relations w MMC Car Poland.

Niższa średnia na czele

Najczęściej kupowanymi przez polskich klientów samochodami były w 2009 r. auta klasy średniej niższej.

Według szacunków Samaru w ciągu dziesięciu miesięcy ub.r. stanowiły one 34 proc. ogółu sprzedanych samochodów. Kolejny pod względem popularności jest segment aut małych.

W ub.r. sprzedano ich blisko 75 tys., co stanowiło 28,3 proc. rynku. Udział w sprzedaży aut osobowych samochodów klasy średniej wyniósł 12,6 proc. w rynku krajowym. W 2009 r. znacz-

1/22/10

2:10 PM

Page 19

Wysyp nowości Poniżej prezentujemy wybrane nowe modele, jakie w tym roku pojawią się w ofercie kilku importerów samochodów na polskim rynku.

I

ISH

SUB

. MIT FOT

Mitsubishi ASX wjedzie do Polski w połowie roku Firma i model

Data premiery

Suzuki Motor Poland: Suzuki Alto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I kwartał br.

Skoda Auto Polska: Skoda Superb Combi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I kwartał br.

Kulczyk Tradex/Audi: Audi A8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I/II kwartał br.

Audi RS5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II kwartał br.

Audi A1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . koniec roku Audi A7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . koniec roku Mitsubishi Motor Cars Polska: Mitsubishi ASX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . połowa roku Renault Polska: Renault Megane Coupe RS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . styczeń br.

Renault Fluence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . styczeń br.

Hyundai Motor Polska: Hyundai ix35 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I kwartał br.

Nissan Sales Central & Eastern Europe: Nissan Juke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . jesień br.

Nissan Pahfinder V6 diesel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . lato br.

Nissan Navara V6 diesel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . lato br.

Nissan Murano diesel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . lato br.

Żółta koszulka dla Toyoty Top 5 reklamodawców w kategorii samochody osobowe. Dane cennikowe netto w mln zł; obejmują wydatki w telewizji, prasie i radiu.

2009

70

2008 63,6

60 59,2

60,3 60,1

58,1 54,6

50

56,8 56,4

50,2 49,0

40 30 20 10 mln zł

a a d or ka sk sk ot d lan Pols ol M lan Pol o P P t n ta o o ul to yo P Aut oë na Au Citr To e a t R a od Fi Sk

r s a ka ex to or sk ot lska Mo and ad Pols ol P M l Tr t l o a o o ul yk ra P yot P ut na ne lcz a A To e e u R K G od k S

nie wzrosła sprzedaż samochodów mini – o 19,1 proc., a ich udział w rynku wyniósł 7,1 proc.

Samochody terenowo-rekreacyjne kupiło w ub.r. 23 tys. polskich klientów, co oznacza wzrost w stosunku do 2008 r. na poziomie 28 proc. Spadek zanotowała natomiast grupa vanów – o 12 proc.

Na pozycji lidera w ubiegłym roku umocniła się Skoda Auto Polska. Importer zanotował ponad 15-proc. wzrost sprzedaży. Drugie miejsce na podium zajmuje Fiat Auto Polska, którego samochody kupiło ponad 31,7 tys. klientów. To o 8,6 proc. więcej niż w 2008 r. Trzecią lokatę w rankingu sprzedaży udało się utrzymać – mimo ponad 20-proc. spadku – Toyocie Motor Poland.

Takie wyniki napawają optymizmem wielu polskich importerów.

Niestety, nie udało nam się uzyskać komentarza przedstawicieli Toyoty ani Fiata. Pozostali liczą na dalsze wzrosty sprzedaży. Polski oddział Mitsubishi wprawdzie nie przewiduje już tak spektakularnego wzrostu jak w 2009 r., planuje jednak zwiększenie tegorocznego wolumenu przynajmniej o kilka procent. Odważniej w przyszłość patrzy Hyundai Motor Polska. Ten importer planuje wzrost sprzedaży w tym roku na poziomie 20 proc.

W opinii Leszka Kempińskiego najbliższe miesiące zapowiadają się interesująco. Szef marketingu Audi wskazuje, że z jednej strony słychać, iż dla motoryzacji to będzie trudny okres, z drugiej zaś – aktywność rynkowa poszczególnych importerów takim obawom zaprzecza.

Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego „Samar” prognozuje, że sukcesem w tym roku byłoby uzyskanie sprzedaży na poziomie 300 tys. aut.

Potencjalny wzrost byłby jednak zasługą klientów instytucjonalnych, a nie prywatnych. Bo chociaż według prognoz polska gospodarka ma się rozwijać w tempie 2-3 proc., to jednak ciągła niepewność na rynku pracy oraz problemy z dostępem do tanich kredytów negatywnie mogą wpływać na decyzje odnośnie do zakupu nowych aut.

Źródło: AGB Nielsen Media Research

Beata Goczał 27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

19

20-21#04_nowe na polce+koment.qxd:Layout 1

1/22/10

NOWE NA PÓŁCE

2:11 PM

Page 20

KOMENTARZ

Produkty, które pojawiły się ostatnio w sprzedaży

Cadbury Wedel Dwusmakowe czekolady Wedel opis produktu: w każdej z nowych tabliczek znajdują się dwa rządki kostek, które na przemian mają inne owocowe nadzienie: jagodowo-poziomkowe, porzeczkowo-gruszkowe, śliwkowo-jabłkowe wsparcie: kampania obejmująca prasę, telewizję oraz internet realizacja: Saatchi & Saatchi (kreacja), ZenithOptimedia (planowanie i zakup mediów)

Samsung Electronics Polska Pralka Samsung Diamond opis produktu: nowa pralka automatyczna z bębnem Diamond Drum, którego wyjątkowa budowa wzorowana na strukturze diamentu pozwala wyprać najdelikatniejsze tkaniny bez ich uszkodzenia. Pralka ma ponadto grzałkę ceramiczną odporną na osadzanie kamienia, a także wiele przydatnych funkcji takich jak kontrola napięcia czy specjalne programy prania wsparcie: kampania telewizyjna realizacja: węgierski oddział Leo Burnett (kreacja), Starcom (planowanie i zakup mediów)

Henkel Polska Bref 3-Activ opis produktu: zawieszka toaletowa, która łączy w sobie trzy funkcje: zapobiega osadzaniu się kamienia w muszli toalety, jest zwykłą zawieszką do WC zapewniającą zapach oraz odświeżaczem powietrza. Produkt dostępny jest w trzech wariantach zapachowych: Fresh Flower – o świeżym zapachu wiosennych kwiatów, Fresh Citrus – o przyjemnej, cytrusowej woni, i Fresh Mountain – o orzeźwiającym zapachu górskiego powietrza. Sugerowana cena detaliczna to ok. 10 zł wsparcie: kampania głównie w telewizji, aktywności w punktach sprzedaży oraz działania w internecie realizacja: TBWA (kreacja), Optimum Media OMD (planowanie i zakup mediów) Więcej informacji o nowych produktach znajdziesz w miesięczniku „Handel”.

20

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

Rozdwojone oblicze konsumenta H

andel internetowy i tradycyjny to dwa konkurencyjne światy czy może przeciwnie – istnieje między nimi synergia? Dwa projekty badawcze zrealizowane ostatnio przez TNS OBOP na zlecenie Google Polska przynoszą odpowiedź na to pytanie, po raz pierwszy omawiając tzw. zjawisko ROPO (research online, purchase offline).

Określenie osobnej wartości rynków online i offline w praktyce nie stanowi dużego problemu. Wartość zakupów w sieci jest szacowana w wielu raportach branżowych (np. eHandel Sklepy24.pl). Źródła podają, że kwota, jaką w 2009 roku Polacy wydali na zakupy internetowe, to ponad 13 mld zł, co oznacza blisko 20-proc. wzrost rok do roku.

Jednak najtrudniej oszacować, jak korzystanie z internetu wpływa na wartość zakupów poza siecią. Okazuje się, że Polacy w ciągu ostatnich 12 miesięcy wydali w sumie ponad 25 mld zł na zakupy w tradycyjnych sklepach, do czego skłoniły ich informacje znalezione wcześniej w internecie. Oznacza to prawie 50-proc. wzrost rok do roku.

MATEUSZ GALICA

FOT. TNS OBOP

Płynne granice Przenikanie się światów online i offline jest powszechne – w procesie zakupowym konsumenci niezwykle rzadko korzystają wyłącznie z sieci lub wyłącznie z odwiedzin w fizycznie istniejącym salonie handlowym. Ponadto przeprowadzenie jasnej separacji między światem offline i online jest bardzo trudne. Weźmy dla przykładu klienta, który dokonuje rezerwacji towaru w internecie, ale odbiera go osobiście w punkcie sprzedaży. Jest to łączony model zakupu, który z uwagi na prawne aspekty handlu na odległość jest klasyfikowany jako sprzedaż offline.

Należy również zwrócić uwagę na tendencje kupowania w ramach poszczególnych branż. Dla przykładu w segmencie RTV i AGD zakupy online to prawie 20 proc. wszystkich transakcji. Jednocześnie ponad 70 proc. kupujących domową elektronikę oprócz internetu deklaruje wykorzystanie sieci w procesie podejmowania decyzji. Dla kontrastu warto zerknąć na dane dotyczące branży spożywczej. Jedynie 0,2 proc. zakupów artykułów spożywczych realizowanych było w sieci.

Przyszłość, czyli nowy typ konsumenta W ciągu najbliższych 3-5 lat synergia internetu i świata rzeczywistego będzie miała ogromne znaczenie dla handlu, a opierać się będzie na trzech silnych trendach.

Pierwszy to oczywiście zwiększająca się liczba internautów będąca zarówno pochodną rozwoju infrastruktury, jak i struktury demograficznej. Coraz więcej młodych osób poniżej 15. roku życia, czyli takich, które obec-

KUBA PIWOWAR

FOT. GOOGLE POLSKA

nie jeszcze nie biorą udziału w badaniach, to aktywni użytkownicy internetu, którzy nie wyobrażają sobie życia bez sieci. Będą oni stanowili coraz większą grupę klientów, a właśnie za 3-5 lat podejmą pierwszą pracę, wydadzą swoje pierwsze pensje tak, jak są do tego przyzwyczajeni – wykorzystując sieć.

Kolejny trend to wzrastająca wartość zakupów internetowych. Klienci kupują coraz więcej produktów i usług w nowych grupach branżowych. Paradoksalnie e-commerce będzie nadal trudnym biznesem. Prawie każdy może mieć dziś sklep internetowy, a niskie bariery wejścia oznaczają intensywną konkurencję. Dlatego spodziewać się można konsolidacji, wspólnych inwestycji (np. logistycznych), utrzymania silnej pozycji aukcji jako platformy ułatwiającej wybór spośród wielu dostawców.

Trzecim trendem jest rosnąca rola wykorzystywania internetu jako wsparcia dla decyzji zakupowych. Wbrew pozorom wiele osób, często starszych, które nie deklarują się jako internauci, będzie poszukiwać wsparcia u swoich dzieci czy wnuków, które zdecydowanie sprawniej analizują zasoby sieci. Ten trzeci trend będzie się także nasilał wraz z rozwojem technologii mobilnych ułatwiających natychmiastowy dostęp do danych (choćby poprzez skanowanie kodów kreskowych za pomocą aparatu w telefonie).

20-21#04_nowe na polce+koment.qxd:Layout 1

W przyszłości w kontekście owych trendów będzie można zapewne zaobserwować liczne eksperymenty z modelami biznesowymi. Niektóre sposoby przyciągania klientów będą koncentrować się na wykorzystaniu efektu ROPO, omijając zupełnie bezpośredni handel w sieci. Jeśli istotna grupa klientów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie wiedzy w internecie, to niekoniecznie trzeba od razu otwierać sklep online. Warto wykorzystać efekt ROPO m.in. do pokazania oferty czy dostępności towarów, jak np. w Ikea.pl, zakupów typu click & pick (AuchanDrive.fr) czy porównywania koszyka zakupowego w różnych sieciach (np. MySupermarket.com.uk).

Tradycja tylko ze wsparciem sieci Jedną z najbardziej precyzyjnych prób badania efektu ROPO jest analizowanie wspólnie z klientami ich decyzji zakupowych chwilę po dokonaniu zakupów. W ostatnim czasie metodologia ta była testowana w dwóch pionierskich projektach badawczych zrealizowanych przez TNS OBOP na zlecenie Google Polska we współpracy z Media Saturn Holding (badanie handlu) oraz TUI i Scan Holiday (badanie usług turystycznych). W obu przypadkach analizowano wyłącznie grupy, które sfinalizowały zakup poza internetem.

Badania TNS OBOP obalają tezę, jakoby internet był jedynie zagrożeniem dla tradycyjnej sprzedaży, a markety odgrywały rolę salonów wystawienniczych ze sprzedawcami jako bezpłatnymi doradcami, aby finalnie wszystko uwieńczone zostało tańszym zakupem online. Okazuje się, że rzesza konsumentów nadal preferuje tradycyjny kontakt ze sprzedawcą i woli samodzielnie kupić w sklepie telewizor, laptop, lodówkę czy pralkę. Jednak ciekawe jest to, że aż trzy czwarte konsumentów, którzy rzeczywiście dokonali zakupu, wykorzystało internet jako pomoc w podjęciu decyzji. O sile internetu stanowi to, że jest źródłem częściej wykorzystywanym i bardziej cenionym niż nie tylko reklama (wiemy, że konsumenci nie lubią przyznawać się, że ulegli jej wpływowi), ale też tradycyjne filary decyzji konsumenckich – opinia znajomych i własne doświadczenia z produktem.

Tradycyjny handel ma przed sobą wciąż zacną przyszłość, jednak nie będzie miał racji bytu bez inwestycji w dobrych sprzedawców oraz internet jednocześnie. To właśnie w tych źródłach konsumenci poszukują pomocy przy podjęciu ostatecznej decyzji o zakupie.

Mateusz Galica jest strategic directorem TNS OBOP, a Kuba Piwowar – senior industry analyst w Google Polska

1/22/10

2:11 PM

Page 21

Hazardowe macki loterii SMS-owych N ie wchodząc w polemikę, czy polską domeną jest gonienie afery za aferą, czy nakładanie się na siebie poszczególnych afer, zamierzam odnieść się do tego, jak jedna z nich spowodowała wyjątkowo gwałtowną reakcję władz na kluczowe zagrożenie, przed którym chronić trzeba społeczeństwo – uzależnienie od hazardu.

O ile całościowa idea wydaje się słuszna w kontekście ochrony osób słabszych, niepotrafiących samodzielnie obronić się przed jednorękimi bandytami, o tyle pośpiech, brak dokładnego rozeznania sytuacji przez ustawodawców powoduje, iż interpretacja proponowanej ustawy, zakres jej stosowania dotyka również dziedzin, które z bazowym tematem wprowadzanej ustawy mają zdecydowanie mniej wspólnego.

Nośne niewłaściwe realizacje Ustawa hazardowa swym zakresem obejmuje bowiem również loterie realizowane z wykorzystaniem zgłoszeń przesyłanych za pomocą SMS-ów premium, czyli o podwyższonej taryfikacji. Co ważne, SMS-y są narzędziem komunikacji, którego celem nie jest jedynie naciągnięcie użytkownika telefonu komórkowego na przesłanie przez niego jak największej liczby SMS-ów, lecz także zapewnienie mu w nowej formule rozrywki czy zabawy.

Oczywiście na rynku istnieją przykłady kampanii, w których konsumenci zalewani są ogromnymi liczbami SMS-ów zachęcającymi do udziału w loteriach. Jednostkowe przypadki niewłaściwie realizowanych kampanii znajdują swoje odzwierciedlenie w mediach w kontekście poruszanej ustawy hazardowej, ponieważ są nośne. Dziennikarze chętniej napiszą o sensacyjnych wydarzeniach, w których na jednego SMS--a przysłanego w loterii jednego z operatorów zwrotnie można otrzymać kilkadziesiąt SMS-ów zachęcających do przesłania kolejnego SMS-a za 3 czy 4 zł. Sam nie jestem zwolennikiem tego typu zachowań, gdy mogą one nie być realizowane zgodnie z zasadami danej loterii określonymi w regulaminie.

Warto jednak zwracać uwagę, że to jedynie pewna część wszystkich aktywności prowadzonych z wykorzystaniem SMS-ów premium czy działań określanych mianem marketingu mobilnego. Otóż komunikacja za pomocą SMS-ów jest wykorzystywana również

szenia, mając świadomość realnej szansy na wygranie nagród, a także pozytywne doświadczenia z kontaktu z daną marką będącą organizatorem danej promocji.

Nie tylko komercja

FOT. MOBIJOY!

JAROSŁAW PRZYBYŁA

do ciekawych formatów gier, zabaw czy loterii realizowanych zgodnie z regułami sztuki, których jednym z głównych celów jest zapewnienie świetnej rozrywki, a także możliwości wygrania nagród rzeczowych w sposób uczciwy, zgodny z zasadami określonymi w stosownym regulaminie.

Zasady budowy relacji Jestem przekonany, że wprowadzone regulacje prawne po krótkim szumie oraz nagłym obecnym zainteresowaniu mediów znajdą swoje miejsce, będą respektowane, a rynek w sposób naturalny dostosuje się do nich. W tej chwili pracujemy z doradcami nad zaproponowaniem naszym klientom rozwiązań, które pozwolą na dalsze, sprawne funkcjonowanie w nieco zmodyfikowanej rzeczywistości. Jednocześnie nadal będziemy sobie wysoko wieszali poprzeczkę w zakresie etycznym prowadzenia działalności w obrębie komunikacji mobilnej.

Prowadząc biznes, mamy na uwadze wyniki finansowe. Nie zapominamy jednocześnie o tym, aby naszym klientom doradzać budowanie długofalowej, opartej na zaufaniu i przywiązaniu do marki komunikacji z konsumentami, słuchaczami czy widzami.

W sprzeczności z tym stoją projekty, których celem jest wydrenowanie portfeli konsumentów. Nie chodzi bowiem o to, aby konsument raz czy drugi zdecydował się na wysłanie SMS-a w konkursie czy loterii promocyjnej, tracąc jednocześnie zaufanie do tej formy kontaktu. Sztuką jest budowanie mechanizmów i całej komunikacji w zakresie interactive w taki sposób, aby konsumenci z przyjemnością brali udział w zabawie i przesyłali zgło-

Co ważne, komunikacja za pomocą telefonu komórkowego wykorzystywana jest również w zakresie wspierania szlachetnych inicjatyw.

Na przykład One-2-One jest partnerem Federacji Polskich Banków Żywności, które zbierają środki finansowe między innymi za pomocą SMS-ów premium, z których cały dochód przeznaczany jest na żywność, jej przechowywanie i transport do osób potrzebujących.

Komunikacja mobilna, w tym SMS-y, służy różnym celom, nie tylko tym, które podkreślane są obecnie przez media w kontekście ustawy hazardowej. Jednocześnie marketing mobilny to nie tylko SMS-y premium, lecz także cała rzesza innych narzędzi, takich jak: aplikacje Java, witryny lajt, fotokody, rozwiązania bluetooth etc.

Droższy znaczek pocztowy Wrzucając do tego ogródka jeszcze jeden kamyk, chciałbym zwrócić uwagę, że SMS jako kanał komunikacji jest dla konsumentów tańszym sposobem przesłania swojego zgłoszenia w konkursach i loteriach aniżeli kartka pocztowa czy list, które stosowane były prawie we wszystkich konkursach i loteriach promocyjnych do końca ubiegłego wieku.

Obecnie w większości odbywających się loterii promocyjnych (szczególnie w przypadku dóbr FMCG) zgłoszenia przesyłane są SMS-ami na numery premium o taryfikacji 0,61 zł brutto bądź 1,22 zł brutto. Z kolei najtańszy list, w który można włożyć np. kapsel od napoju czy etykietę produktu promocyjnego (abstrahując od wygody czy łatwości przesłania zgłoszenia do loterii), kosztuje 1,55 zł. Inny jest w obu przykładach adresat środków finansowych uzyskiwanych z tytułu przesłania zgłoszenia loteryjnego. Zamiast organizatora akcji promocyjnej w przypadku zastosowania SMS-ów, przychody (i to wyższe) pojawiają się w podmiocie czerpiącym zyski z tytułu emisji znaczków pocztowych.

27 stycznia – 2 lutego 2010

Autor jest prezesem zarządu MobiJoy! Media & Marketing Polska

21

22#04_analiza_v2.qxd:Layout 1

1/22/10

3:05 PM

Page 22

Analiza

Energia pod ręką Red Bull i Coca-Cola niemal równocześnie wprowadziły na rynek skoncentrowane warianty swoich energetycznych marek. Choć nie przyznają tego wprost, to ich działania wydają się próbą sił z liderem segmentu – marką Tiger.

R

ed Bull Energy Shot i Burn Energy Shot trafiły do sprzedaży niemalże równocześnie. Podobno Burn należący do Coca-Cola Poland Services był jednak pierwszy.

Obie marki pozycjonowane są jako produkty innowacyjne, m.in. ze względu na ich skoncentrowaną formułę.

Red Bull Energy Shot to niegazowany bezalkoholowy napój energetyczny, którego smak i zawartość kofeiny nie różnią się od Red Bulla 250 ml. Jest przy tym mniej kaloryczny – shot zawiera jedynie 25 kcal w 60 ml, Red Bull Energy Drink w 250 ml ma 112,5 kcal.

Produkt nie wymaga schłodzenia, a jego poręczne opakowanie i mały rozmiar pozwalają na wygodne umieszczenie w torebce, kieszeni czy schowku. Red Bull Energy Shot powstał jako napój mający dodawać energii przede wszystkim w okresach intensywnego wysiłku umysłowego i fizycznego.

Burn Energy Shot jest pozycjonowany z kolei jako suplement diety, zawiera pobudzające składniki, takie jak guarana, tauryna i kofeina. Ma postać skoncentrowaną. Sprzedawany jest w butelkach o pojemności 50 ml.

Przedstawiciele Red Bull Polska twierdzą, że wprowadzenie ich produktu w tym samym czasie co konkurencji to jedynie zbieg okoliczności, a nie celowy zabieg. – Jest to bardzo dynamiczna kategoria na świecie. To, że główni gracze wprowadzają produkt w podobnej postaci w tym samym czasie, tylko to potwierdza. W tym przypadku jest to zbieg okoliczności – mówi Olga Naparty, communication specialist w spółce.

Jak mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji w Coca-Coli, Burn Shot był wprowadzany na kolejnych europejskich rynkach w ciągu 2009 r. Dostępny jest w Austrii, Belgii, Holandii, Danii, we Francji, w Niemczech, Szwecji, Szwajcarii i Słowenii. Jego pojawienie się w Polsce było zaplanowane dużo wcześniej. – Wiadomo, że przed wprowadzeniem trzeba produkt przetestować wśród potencjalnych konsumentów i to zajęło nam trochę czasu.

Red Bull ogłosił wprowadzenie energy shota na rynek kilka tygodni po naszej decyzji – twierdzi Dobrucka.

22

Media & Marketing Polska

Naprzeciw konsumentom?

FoodCare ponad innymi Główni producenci w kategorii napojów energetycznych i izotonicznych.

Dane za okres XI 2008 – X 2009 (w proc.).

Udziały wartościowe Pozostali producenci 27%

FoodCare

Udziały ilościowe Pozostali producenci

FoodCare

29%

32%

40%

16%

15%

28% Coca-Cola

13%

Red Bull

Marki własne

Coca-Cola

Źródło: MEMRB

Private label ex aequo z Red Bullem Główne marki w kategorii napojów energetycznych i izotonicznych.

Dane za okres XI 2008 – X 2009 (w proc.).

Udziały wartościowe Pozostałe marki 35%

9% Powerade

Red Bull

Udziały ilościowe Pozostałe marki

Tiger

28%

30% 44%

13% 28% Tiger

13% Red Bull

Źródło: MEMRB

27 stycznia – 2 lutego 2010

Marki własne

Żaden z marketerów nie zdradza jednak, na jaki udział w rynku liczy w związku z poszerzeniem oferty produktowej swojej marki. Dla Red Bulla poszerzenie oferty marki o nowy produkt może być próbą odbudowania pozycji lidera kategorii napojów energetycznych w Polsce. – Trudno na tym etapie mówić o udziałach – główny cel launchu to po prostu wyjście naprzeciw potrzebom konsumenckim. Rynek w Polsce dojrzał do takiego produktu Najnowsza – mówi Olga Nakampania party.

Tigera Katarzyna Bopromuje rucka z Coca-Coli owocowe zwraca uwagę, że smaki „shot” to produkt o bardzo małej pojemności, dlatego trudno przewidzieć, na ile jego pojawienie się na rynku wpłynie na udziały ilościowe. – Te w kategorii napojów energetycznych budowane są głównie poprzez sprzedaż większych opakowań typu PET. Jeśli chodzi o udziały wartościowe, to za wcześnie, by spekulować na ten temat – tłumaczy Borucka. Nie podaje wprawdzie konkretnych liczb, jednak podkreśla, że nowość w ofercie Burna ma wzmocnić pozycję marki jako brandu innowacyjnego. Marketer liczy, że przełoży się to na ogólne umocnienie pozycji tego energetyka na rynku.

Obecnie liderem kategorii napojów energetycznych i izotonicznych pozostaje należąca do FoodCare marka Tiger Energy Drink. Jej udziały wynoszą 28 proc. wartościowo i 30 proc. ilościowo (wg MEMRB, listopad 2008 – październik 2009).

Tymczasem Red Bull w ujęciu ilościowym ma 13 proc. udziałów w rynku. Burn z kolei z racji niskiego poziomu sprzedaży znajduje się poza czołówką kategorii, w związku z czym jego pozycja na tle konkurentów nie jest ujawniana przez instytut.

Red Bull podobnie jak Coca-Cola nie zdradza planów wsparcia nowego produktu. Przedstawiciele FoodCare nie komentują zaś ruchów konkurencji. Ale Tygrys na pewno się czai i nie odpuści.

Właśnie ruszyła kampania owocowych wariantów napoju.

Beata Goczał

23#04_reklamoteka.qxd:Layout 1

1/22/10

2:12 PM

Page 23

Aktualności REKLAMOTEKA Z ciekawych projektów nadesłanych do redakcji

Potrzebna świeża krew Nowości rosną w siłę 50 40

34,5 43,5

Wpływy reklamowe wybranych tytułów Burda Media Polska.

Dane cennikowe w mln zł.

2009 2008

”*

”

Z okazji nowego roku Lookr.TV przygotowała piernikowego laptopa. Został on starannie polukrowany, chyba zgodnie z nazwą stacji.

lle

„E

yle

t nS

„I

op „T

*

„

le El

is”

n”

r”*

a Ge

tio

a or

c

De

lij

yś

„

z Pr

o

o dr

Z

m Sa

„

”

ód

hi

„C

ny

r Og

ęk

ó „M

i jP

„M

Źródło: Expert Monitor

Z Lechem do Dubaju

Kilka tygodni po oficjalnym przejściu Beaty Madei do Burdy widać, że nowa szefowa biura reklamy zamierza odświeżyć zespół. Wydawca rozważa debiut dwóch nowych pism.

Promocja konsumencka marki Lech Premium „Szczyt wszystkiego” to szansa na wygranie 4-osobowej wycieczki do Dubaju.

Z tej okazji pojawiły się specjalne opakowania promocyjne Lecha. Akcję przygotowały agencje: Afekt (BTL i key visual), Artegence i Next (internet).

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Energetyczny strzał Red Bull wprowadził skoncentrowany napój Energy Shot w butelkach 250 ml. Do naszej redakcji trafił imponujący zestaw 12 buteleczek – każda na inną okazję. Aż strach pomyśleć, gdzie można by odlecieć po spożyciu ich wszystkich...

W ramach reorganizacji w biurze reklamy Burda Media Polska przeprowadzono kilka zmian personalnych. Wydawca wprowadził także nową organizację jednego z zespołów. Zmiany mają usprawnić działanie biura reklamy i poprawić jego efektywność.

Spółka jest przekonana, że przed nią trudny rok walki o budżety reklamowe.

Jak mówi Małgorzata Węgierek, managing director w Burda Media Polska, I kwartał br. pod względem reklamowym będzie gorszy od analogicznego okresu ub.r., w którym siłą rozpędu z 2008 r. reklamodawcy nie ograniczyli wydatków. Obecnie marketerzy już nie deklarują długoterminowo swoich budżetów, a prasowe biura reklamy pracują głównie przy poszczególnych projektach.

Według danych cennikowych Expert Monitora w ub.r. przychody reklamowe Burdy zmniejszyły się o kilka procent w stosunku do 2008 r. Wyraźny spadek odnotował flagowy tytuł – „Elle”. W ocenie Węgierek w takiej sytuacji rynkowej biuro reklamy potrzebowało odświeżenia. Z wydawnictwem rozstała się Ewa Kudasiewicz-Winkler, sales advertising manager w „Elle” i „InStyle”.

Własny team

Nowym szefem zespołu miesięczników „Elle” i „InStyle” została Agnieszka Kleszczyńska, która niedawno była kierownikiem reklamy „Twojego Stylu” (Wydawnictwo Bauer). Przypomnijmy, że Beata

”

ny

Do

ól

„S

i

ep Pi

0,4 – **

”

rz

m

ięk

P ój

2,4 2,5

4,1 3,7

4,2 5,3 p”

e”

wi

ep

z pr

0,4 0,4

mln zł

4,6 5,1

4,7 1,4

10

8,8 9,4

20

10,4 9,7

Lukrowany Lookr.TV

13,8 13,4

30 FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

r”*

e nt

„E

*monitorowany od IV 2008 **monitorowany od III 2008 ***monitorowany od X 2009

Madeja, od jesieni ub.r. deputy advertising sales director w biurze reklamy Burdy, przez wiele lat pracowała w strukturach reklamowych Bauera, ostatnio jako dyr. ds. sprzedaży.

Kolejnym nowym pracownikiem działu reklamy Burdy jest Renata Gietko, która objęła stanowisko senior account executive w zespole tytułów poradniczych, zastępując Sylwię Bodych. Gietko przeszła bezpośrednio z Muratora. Jednocześnie w ramach tego teamu wprowadzono nową organizację. Od początku lutego br. będą funkcjonować dwie grupy sprzedażowe.

Jedna obejmie „Dobre Rady” i „Burdę”, druga: „Samo Zdrowie”, „Przyślij przepis” i wydania specjalne oraz „Sól i Pieprz”.

Osobą kierującą obydwoma zespołami pozostaje Katarzyna Krzywińska, która do Burdy dołączyła jesienią ub.r. – także z Muratora.

Według Węgierek na razie to koniec zmian personalnych w biurze reklamy. Nie wyklucza jednak kolejnych ruchów w ramach organizacji teamów, m.in. wyłonienia z zespołu menedżera „Elle”. Wierzy, że doświadczenie pracowników z poprzednich wydawnictw oraz znajomość rynku pozwolą poprawić efektywność biura reklamy.

Choć perspektywy na ten rok nie są optymistyczne, to Burda przymierza się do kolejnych projektów wydawniczych, stosunkowo bezpiecznych pod względem finansowym. Spółka chce wydać dwa pisma – jedno z kategorii ogrodniczej, a drugie true stories. Na razie nie podaje szczegółów na ten temat. Obecne plany wydawnicze Burdy nie przewidują zamknięcia żadnego z tytułów. Jednak budżety pism aktualizowane są co kwartał, a sytuacja na rynku potrafi zmieniać się bardzo dynamicznie.

JD

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

23

24#04_aktualnosci.qxd:Layout 1

1/22/10

2:20 PM

Page 24

Aktualności

Nieobecni wracają do gry Lukas Bank chce z powrotem złapać wiatr w żagle i powraca z reklamą.

Działania intensyfikują też banki regionalne i Bank Pocztowy.

Najczęściej piszemy o tuzach rodzimej bankowości. Największe banki uniwersalne mają bowiem największe budżety marketingowe i są najaktywniejsze reklamowo. Tym razem przyjrzyjmy się, co robią drugoligowcy.

Licząc na odbicie. Lukas Bank należałoby zaliczyć do bankowej I ligi. To numer 7, jeśli chodzi o klientów detalicznych (ponad 921 tys. rachunków) i liczbę placówek (ok. 430), jeśli zaś chodzi o aktywa (12,4 mld zł na koniec III kwartału ub.r.), bank plasuje się w dwudziestce największych w kraju. Jednak ten należący do francuskiego Crédit Agricole bank ubiegły rok miał trudny. Teraz chce wrócić do gry i planuje zwiększenie wydatków na reklamę w tym roku – aż o jedną czwartą.

Po trzech kwartałach 2009 r. bank miał 94,5 mln zł zysku brutto, o 60 proc. mniej niż w analogicznym okresie 2008 r., i 66 mln zł zysku netto – o 65 proc. mniej.

Natomiast suma bilansowa (aktywa) banku wzrosła o 16,6 proc. – do 12,4 mld zł (źródło: „Rzeczpospolita”). Ze względu na kryzys finansowy Lukas Bank był jednym z tych banków, które w ub.r. mocno ograniczyły aktywność reklamową.

– Banki, szczególnie detaliczne, odczuły boleśnie skutki kryzysu w ub.r. Wysokie koszty ryzyka kredytowego spowodowały zmianę ich polityki sprzedażowej i zmniejszenie sprzedaży niektórych produktów.

Wskutek tego nasz budżet na kampanie mediowe w stosunku do 2008 r. był mniejszy o ok. 49 proc. – przyznaje Ewa Urbańczyk, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej Lukas Banku.

Teraz jednak bank chce zwiększyć aktywność marketingową. – Zakładamy, że w 2010 r. sytuacja rynkowa ulegnie poprawie i w konsekwencji wydatki sektora bankowego na komunikację produktów ulegną zwiększeniu. Planujemy zwiększenie naszego budżetu o 25 proc. w stosunku do 2009 r. – zapowiada szefowa komunikacji marketingowej Lukas Banku i dodaje: – W 2010 r. poszerzymy gamę promowanych produktów, tak aby budować wizerunek banku uniwersalnego.

W ciągu 11 miesięcy 2009 r. Lukas Bank wydał na reklamy w mediach ok. 20,4 mln zł (cennikowo) – był 14. wśród banków jako reklamodawców (dane: Expert Monitor).

Z początkiem roku bank rozpoczął kampanię reklamową promującą pakiet produktów: kredytu samochodowego, konta osobistego (lub firmowego) oraz karty kredytowej Furora. Kreację przygotowała agencja TBWA, która wygrała też zakończo24

Media & Marketing Polska

Nie tylko Bank Pocztowy (zdj. z lewej) zaplanował mocne uderzenie reklamowe na początku roku.

Klientów próbują też przyciągnąć Spółdzielcza Grupa Bankowa i Mazowiecki Bank Regionalny (zdj. z prawej) ny w styczniu przetarg Lukas Banku na opracowanie nowej platformy komunikacyjnej (będzie wdrażana w lutym). Media dla Lukas Banku planuje i kupuje dom mediowy Initiative.

Co słychać u Nowaków? Mocne uderze-

nie reklamowe z początkiem roku przygotował też Bank Pocztowy – na trzymiesięczną kampanię reklamową wyda 6-8 mln zł (cennikowo). Tegoroczny budżet reklamowy także ma być „znacząco” większy.

Bank będzie reklamowała rodzina Nowaków. Jej członkowie mają podobne problemy i radości jak większość Polaków.

Pocztowy chce w ten sposób podkreślić, że z jego usług może korzystać każdy – jego oferta jest prosta i tania. W pierwszym spocie reklamowym Maria, którą gra aktorka Ewa Gołębiowska-Makomaska, radzi Jerzemu (w tę rolę wcielił się Wojciech Walasik), aby założył bezpłatny rachunek w Banku Pocztowym.

W sumie kampania reklamowa Pocztowego będzie się składać z trzech odsłon i potrwa do końca marca br.

– Spot reklamujący Pocztowe Konto Standard to pierwsza część naszej kampanii.

W kolejnym miesiącu będziemy zachęcać emerytów i rencistów do skorzystania z najlepszego dla nich rachunku na rynku – Pocztowego Konta Nestor. W marcu skupimy się na promocji Kredytu Raz Dwa – mówi Marcin Szymkowiak, dyrektor departamentu promocji Banku Pocztowego.

– W całej naszej kampanii będziemy wykorzystywać aktorów grających rodzinę Nowaków – w ten sposób powstanie serial reklamowy – dodaje Szymkowiak.

Podobnie jak w przypadku poprzednich kampanii w reklamie wzięli też udział pracownicy Poczty Polskiej. Kreację reklam przygotowała agencja Banah Group. Produkcją spotu zajął się Opus Film, a plano-

27 stycznia – 2 lutego 2010

waniem i zakupem mediów – Mediaedge:cia. Uzupełnienie kampanii w telewizji stanowią plakaty i ulotki, a także specjalne standy reklamowe (tzw. lamy) w urzędach pocztowych.

Na początku roku bank zmodyfikował ofertę rachunków osobistych – zlikwidował m.in. opłaty za prowadzenie kont Standard i Nestor. Podkreśla też, że wyróżnikiem jego oferty jest możliwość założenia i obsługi rachunku na każdej poczcie, wpłaty i wypłaty bez prowizji oraz bezpłatne korzystanie ze wszystkich bankomatów w kraju i za granicą.

Marcin Szymkowiak przyznaje, że wiodącym medium reklamowym jest dla banku telewizja, ponieważ jest to najbardziej efektywne medium w dotarciu do grupy docelowej, do której bank adresuje ofertę (często osoby starsze płacące rachunki na poczcie). Pocztowy zaplanował tak mocne uderzenie reklamowe na I kwartał, gdyż jak mówi szef promocji, na początku roku część budżetów reklamowych jest jeszcze dopinana, w telewizji jest mniejszy clutter, łatwiej się przebić, a tym samym uzyskać wyższy share of voice.

W ciągu 11 miesięcy ub.r. Bank Pocztowy wydał na reklamy w mediach 7,8 mln zł (dane cennikowe Expert Monitora). Marcin Szymkowiak przyznaje, że tegoroczny budżet zaplanowano na poziomie wyższym niż w ub.r. – Znacznie poprawiliśmy naszą ofertę (brak opłat za prowadzenie rachunków) i jesteśmy świadomi, że nasza marka potrzebuje wsparcia, a to wymaga nakładów – mówi Szymkowiak.

Spółdzielcze razem, ale nie wszystkie.

Swoją ofertą postanowiły zainteresować klientów także banki spółdzielcze i regionalne skupione w dwóch zrzeszeniach – Spółdzielczej Grupie Bankowej i Gospodarczym

Banku Wielkopolskim oraz Mazowieckim Banku Regionalnym. Te dwie organizacje zawarły we wrześniu ub.r. porozumienie, którego efektem jest współpraca produktowa i największa dotychczas ich wspólna kampania reklamowa. Prowadzona jest w telewizji, radiu, internecie, na outdoorze (siatki, wyklejki na okna) i materiałach POS (plakaty, ulotki, standy, wobblery) pod hasłem „Lokata z nagrodami”. Można w niej wygrać dwa samochody marki BMW oraz ponad 600 nagród o łącznej wartości ponad 1,3 mln zł. Kampania potrwa do połowy lutego. Przygotowały ją agencja reklamowa Men at Work i dom mediowy Media Concept.

Marek Kłos, dyrektor marketingu GBW SA, przekonuje, że z kryzysu na rynku finansowym banki spółdzielcze i regionalne wyszły obronną ręką (nie były też zaangażowane w opcje walutowe), a ich wyniki finansowe pozwalają im też na szersze działania reklamowe.

Spółdzielczą Grupę Bankową tworzy 150 banków spółdzielczych i Gospodarczy Bank Wielkopolski (łącznie mają ponad 1,3 tys. placówek i 830 bankomatów, obejmują 55 proc. terytorium kraju). Z kolei zrzeszenie Mazowieckiego Banku Regionalnego tworzy 77 banków spółdzielczych (będących jego akcjonariuszami) na terenie siedmiu województw: mazowieckiego, łódzkiego, podlaskiego, pomorskiego, kujawsko-pomorskiego, warmińsko-mazurskiego i lubelskiego.

Największym zrzeszeniem banków spółdzielczych jest grupa Banku Polskiej Spółdzielczości (BPS), która skupia ok. 350 banków. W 2006 r. te trzy zrzeszenia rozpoczęły wspólne działania reklamowe, jesienią ub.r. zaś BPS prowadził już samodzielną kampanię pod hasłem „Grupa BPS – lider polskiej bankowości spółdzielczej”.

Maciej Burlikowski

25#04_kreacja.qxd:Layout 1

1/22/10

2:21 PM

Page 25

Reklama Polkomtel/36,6 cel kampanii: promowanie nowej oferty marki 36,6 klient: Polkomtel/36,6 przedstawiciel klienta: Paweł Patkowski, Rafał Kawecki, Hanna Jasińska agencja: Team One przedstawiciel agencji: Marcin Jeziorski, Marta Rybicka, Alicja Ksen dyrektor kreatywny: Artur Dynowski team kreatywny: Andrzej Błachut, Marcin Mroczek reżyseria: Michał Sabliński studio: Papaya dom mediowy: Media Direction OMD media: telewizja, internet, materiały BTL czas trwania: od 15 stycznia, bez podania terminu zakończenia

PZ Cussons Polska/Carex cel kampanii: wprowadzenie nowej marki antybakteryjnych produktów do rąk Carex klient: PZ Cussons Polska/Carex przedstawiciel klienta: Anna Rogalska, Katarzyna Jamiołkowska, Tomasz Barteczek agencja: Change Communications przedstawiciel agencji: Karina Komorowska, Barbara Gajewska, Kamila Stefaniak dyrektor artystyczny: Andrzej Ratajczyk copywriter: Jan Majle producent: Katarzyna Bartenowska reżyseria: Bartek Prokopowicz studio: Pro Production studio postprodukcyjne: Badi Badi dom mediowy: ZenithOptimedia Group czasu trwania: od stycznia, bez podania terminu zakończenia

Danone/Danacol cel kampanii: poinformowanie o pozytywnym wpływie Danacolu na organizm poprzez obniżanie podwyższonego poziomu cholesterolu we krwi klient: Danone/Danacol przedstawiciel klienta: Przemysław Gostkiewicz, Magdalena Wichłacz agencja: Young & Rubicam Poland przedstawiciel agencji: Dominika Przyłęcka, Małgorzata Nęcka, Kuba Mikułan dyrektor kreatywny: Witold Koroblewski dyrektor artystyczny: Bartłomiej Kowalski copywriter: Bartłomiej Klimaszewski reżyseria: Ryszard Brylski studio: Opus dom mediowy: MediaCom media: TV czas trwania: od stycznia, bez podania terminu zakończenia

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

25

26-28#04-wywiad.qxd:Layout 1

1/22/10

5:58 PM

Page 26

Ludzie

SIATKA Z EMOCJAMI Minęło parę lat, nim Google wypracował swój model biznesowy.

Rafał Agnieszczak, prezes Fotka.pl, uważa, że ten etap jest jeszcze przed serwisami społecznościowymi. zasadniczo mamy prawdziwych znajomych. Chcemy wiedzieć, co się u nich dzieje, bo łączą nas praca, sąsiedztwo, hobby. Nasza Klasa już jakiś czas temu zreflektowała się, że „na szkole” długo nie pojedzie, ale za kazaniami już przewidziałem, że Nasza Klasa będzie miała maksyDominika Kaznowskiego nie szły żadne ruchy. A jak malnie 6 mln użytkowników. przyszły, to albo nietrafione, W internecie nie ma dobrych albo spóźnione. Ostatnia proroków. Co widać ewizmiana claimu na stronie dentnie – to, że Nasza Klasa (z „Portal dla ludzi z klasą” i Facebook jako serwisy kona „Miejsce spotkań”) niemunikacyjne jadą po tym sawiele zmieni. Gdyby rokstanowisko: prezes Fotka.pl, mym torze, a więc dokładnie -półtora roku temu zrobili Swistak.pl, Finansowo.pl, animator na czołowe zderzenie. Jeśli rebranding, np. na nieźle miałbym kreślić scenariusz na brzmiącą „eNKę” i rozpoStartup School ten rok, to myślę, że punkczęli ewolucję już wtedy, to wykształcenie: Szkoła Główna tem przełomowym będzie Facebook miałby dziś utrudHandlowa liczba 5-6 mln użytkowninione zadanie. ków – do której Facebook wiek: 29 lat Te nietrafione ruchy to np. może dobić, a Nasza Klasa hobby: saaby, Joss Stone, Śledzik?

– spaść. Szaleńcem jest ten, Zdecydowanie. Nie wikto sądzi, że Facebook przeFedor Emelianenko (MMA) i inne dzę ani jednej dobrej strony bije Naszą Klasę pod wzglętego rozwiązania. I po co dem liczby założonych kont. osobna marka? Nie wydaje Zresztą, jak pokazuje przymi się też, by zapowiadany komunikator miał szansę kład tej ostatniej, nie o to chodzi w tym wyścigu. Sztuką przyjąć się w tym serwisie, chyba że w wersji na komórjest utrzymanie ruchu. ki. Ale ten etap jest jeszcze przynajmniej trzy-cztery lata Czemu ta sztuka nie wychodzi Naszej Klasie? przed nami, dopóki rynku nie opanują iPhone’opodobPowodów jest kilka. Nasza Klasa za długo przeciąne telefony. Czy Nasza Klasa ma tyle czasu? Trudno pognęła klimat szkolny i wyhodowała sporo trupów w szawiedzieć. Jej podstawowym problemem jest to, że użytfie w postaci znajomych z podstawówki, którzy po obejkownicy się tam nie komunikują, ten serwis działa jak rzeniu wszystkich zdjęć ich dzieci przestają być dla nas centrum handlowe przy dworcu, przez które ludzie interesujący. Facebook nie ma tego problemu, bo tam głównie przechodzą. „Media & Marketing Polska”: Wszystkie reflektory skierowane są dziś na Facebook i Naszą Klasę. Jak się rozegra ten pojedynek?

Rafał Agnieszczak: Nie lubię prognozować, bo kiedyś

RAFAŁ AGNIESZCZAK

26

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

1/22/10

5:58 PM

Page 27

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

26-28#04-wywiad.qxd:Layout 1

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

27

26-28#04-wywiad.qxd:Layout 1

1/22/10

5:58 PM

Page 28

Ludzie Jako słabość Naszej Klasy wskazuje się też przeładowanie witryny reklamami.

Na pewno ich grzechem było zachłyśnięcie się pozycją. Ponad 10 mld odsłon w szczytowym momencie to rzeczywiście coś. Żeby skapitalizować takie parametry, trzeba sformatować ofertę i sprzedawać ją niejako hurtowo. I to poniekąd rozumiem, ale w takiej sytuacji nie każdy klient dostanie dedykowaną kampanię. Efekty mało partnerskiego podejścia widać nawet w waszym raporcie o biurach reklamy. I to będzie pokutować w sytuacji, kiedy wskaźniki lecą w dół.

„

Zdjęcia nie są może dziś arcymodne, ale też nie nudzą się. Właśnie wokół zdjęć możemy generować dodatkowe zainteresowanie

„

RAFAŁ AGNIESZCZAK, prezes Fotka.pl

No to jaka jest przyszłość Naszej Klasy?

O ich część reklamową, a więc Tomka Przybyłowicza, jeszcze przynajmniej przez rok do dwóch lat jestem spokojny. To samolot, który ma jeszcze dużo amunicji w postaci zasięgu i kilku miliardów odsłon. Nawet jeśli ich ubywa, to Nasza Klasa jeszcze jakiś czas będzie ilościowo dystansować resztę graczy. W sferze pomysłu na portal, a więc działalności Dominika Kaznowskiego – jasnych stron widzę mniej. Utrzymanie statystyk w konfrontacji z Facebookiem będzie nie lada zadaniem, a pierwsze kroki ku temu nie wróżą najlepiej.

A to, że słupki tak szybko rosną dziś Facebookowi, to nie jest poniekąd zasługa Naszej Klasy, która nauczyła ludzi korzystać z serwisów społecznościowych?

W Tajlandii czy Rumunii nie było Naszej Klasy ani jej odpowiedników.

A i tak Facebook robi tam karierę.

Mnie znajomość Naszej Klasy nie nauczyła poruszania się w Facebooku, który jest prostym i uniwersalnym środowiskiem. Co należy oddać Naszej Klasie, to fakt, że odkryła ludzi, którzy nie korzystali wcześniej z internetu – jak pokolenie naszych mam.

Fotka plasuje się gdzieś na uboczu tej medialnej rozgrywki społecznościowych gigantów. Nie zepchną Was na margines?

Społeczności można podzielić na dwa główne nurty: serwisy komunikacyjne jak Facebook czy Nasza Klasa i rozrywkowe jak Fotka, kręcąca się wokół zdjęć, czy MySpace, związany z muzyką. Fotki czy muzyka zawsze będą. Zdjęcia nie są może dziś arcymodne, ale też nie nudzą się, co stawia nas w bezpiecznej pozycji. Właśnie wokół zdjęć możemy generować dodatkowe zainteresowanie. I teraz staramy się mocniej tę kwestię komunikować. W części społecznościowej, gdzie sfokusowaliśmy się na target 15-25, już wiele do działania nie ma.

Ruch się stabilizuje. Mamy dziś 2-2,5 mln zasięgu, może dobijemy do trzech.

28

Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010

Ale z tej bezpiecznej Waszym zdaniem pozycji wciąż bijecie się o budżety na reklamę społecznościową.

Ale nie między sobą. Walczymy, a właściwie budujemy rynek społeczności razem z innymi graczami, którzy na tym etapie rozwoju rynku są sojusznikami. Tu nie ma tak, że ktoś komuś zabierze, bo my wszyscy zabieramy jeszcze komuś innemu. Takimi „frenemies” będziemy jeszcze przez rok-dwa lata. W tej perspektywie na hasło „społeczności” każdemu uruchamiać się będą trzy podstawowe skojarzenia: Nasza Klasa, Facebook i Społeczności.pl. Może się jakoś wyraźniej zdywersyfikujemy, zaznaczymy mocniej grupy, do jakich adresowane są portale. Ale podzielimy rynek społeczności między siebie. A dopiero potem obudzi się Onet, może Gadu-Gadu…

Ile w tej chwili jest pieniędzy do dzielenia pomiędzy społeczności?

Myślę, że dobrym wynikiem na ten rok będzie 10-proc. udział w rynku reklamy online. Nasza Klasa powinna zagarnąć ok. 50 proc., a pozostałe 50 proc. trafią po połowie do Facebooka i Społeczności.pl.

Jakim wynikiem Fotka, sprzedażowo działając jeszcze w pojedynkę, zamknęła poprzedni rok?

Przychody mieliśmy zbliżone do tych z 2008 – 9-10 mln zł, a zysk – 2,5-3 mln zł, czyli nieco niższy, z uwagi na większe inwestycje. Fotka wciąż trzyma się strategii, by inwestycje finansować z bieżących przychodów, a to rzutuje na wynik danego roku. W tym roku szanse na duży wzrost otwiera przed nami sprzedaż reklam w innych portalach, czyli uruchomienie sieci Społeczności.pl.

Wrażenia po starcie?

Na razie jesteśmy na etapie komunikacji nowej oferty. Zainteresowanie jest duże i nie powiem, że niespodziewane. Efektów spodziewamy się od lutego.

Boom na social media Wam sprzyja.

Zdecydowanie społeczności mają swoje pięć minut. Rok temu karierę robił marketing szeptany. Była też jazda na Second Life, gdzie otwierało się profile firmom, ale więcej korzyści przyniosło to agencjom PR-owym niż samym klientom. Teraz rynek się kręci wokół społeczności i wszystko dzieje się wzorem poprzednich fascynacji.

Firmy masowo uruchamiają profile na Facebooku. Nie wszyscy rozumieją, że sens to nie tyle ich posiadanie, ile utrzymanie tam ruchu. I znowu agencje uruchamiają dedykowane socialowi działy, co w tym przypadku nie do końca rozumiem. Społeczności wymagają, owszem, innego podejścia, ale nie nowych kompetencji, które trzeba by było rozwijać. Wyodrębnienie osobnych komórek ma sens przede wszystkim marketingowy.

Kto przychodzi z najlepszymi pomysłami na reklamę społecznościową?

To kwestia ludzi, a nie specjalizacji firmy. Poza tym na razie trudno ocenić, kto robi świetne kampanie w social mediach, bo w Polsce jeszcze brakuje case’ów. Dopiero jesienią przyjdzie czas na recenzje.

Marketer, który już dziś wyróżnia się profesjonalnym podejściem do społeczności?

Na pewno zrozumieniem social mediów wyróżnia się Heyah, obecna we wszystkich największych serwisach społecznościowych (NK, Facebook, Fotka) i w każdym obecna w inny sposób, dostosowany do ich specyfiki.

Wszędzie obecna w inny sposób…

Czyli dobra kampania społecznościowa to zawsze będzie ręczna robota?

I tak, i nie. Z punktu widzenia biznesowego pewne rzeczy muszą być ustandaryzowane. Każdy serwis musi mieć jakiś pakiet produktów wycenionych na stałe – np.: profil marki, kwizy, konkursy, blog. Inne funkcjonalności stanowią wartością dodaną, one powinny tworzyć bogatą ofertę. Te dodatki to techniczna furtka dla tych, którzy chcieliby zrobić kampanię niestandardową. Ale z drugiej strony furtka dla zewnętrznych aplikacji też zaczyna być jakimś standardem.

W przypadku społeczności tak naprawdę nie powstał jeszcze model reklamowy. Pewnie wymyślą go ludzie w Facebooku. Osiem lat temu tęgie głowy zastanawiały się, jak i czy w ogóle Google mógłby przekuć swój superpomysł i technologię na pieniądze. Byłbym zadowolony, gdyby za parę lat Facebook wpadł na taki „społecznościowy AdWords”.

Rozmawiali Joanna Nowakowska i Tomasz Wiaderek

29#04_kregi.qxd:Layout 1

Ludzie

1/22/10

2:23 PM

Page 29

W KRĘGACH

Tegoroczni laureaci Superproduktów

Wszystko, co najlepsze, dla maluchów » Warszawa, restauracja Belvedere, 5 stycznia 2010 Redakcja magazynu „Mam dziecko” (Wydawnictwo Bauer) już po raz siódmy wybierała najlepsze produkty dla maluszków i ich mam. Wyboru Superproduktów 2009 dokonało jury złożone ze specjalistów i rodziców, a także sami czytelnicy. Tegoroczna gala rozdania nagród odbyła się w wyjątkowej scenerii warszawskich Łazienek i patio restauracji Belvedere. Statuetki odebrali przedstawiciele takich firm, jak: J&J Poland, Ziaja, Nepentes, Eveline Cosmetics, Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Polska, Poltrade Waletko, Hipp Polska, L’Oréal Polska, Natur Produkt Zdrovit, Nestlé Nutrition, Volvo Auto Polska, Nivea Polska, Kimberly-Clark, Deltim Machura, Machura, Granna.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Marcin Gudowicz, dyr. BR grupy Bauer Media, Mariusz Nycz, marketing & PR director Volvo, i Marek Sypek, managing director Central & Eastern Europe J&J Consumer & OTC FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Od lewej: Kinga Frankiewicz, PR coordinator w Ecco, Dorota Kapturowska, p.o. szef działu reklamy kobiecych miesięczników poradniczych biura reklamy w Bauerze, Marta Michalak, customer marketing manager H&W Philips consumer lifestyle w Philips Polska, Mariusz Kubica, kierownik działów marketingu i sprzedaży nowych projektów Wydawnictwa Debit, i Krystyna Wróbel, starszy specjalista ds. reklamy w Bauerze

Od lewej: Alicja Jabłońska-Krzywy, PR manager, i Magdalena Lesisz, kierownik ds. PR – obie z Nepentes

Od lewej: Magdalena Zasada, specjalista ds. PR J&J Poland, oraz Beata Dziwulska, product manager, Agnieszka Łada, junior product manager, Paulina Rudalska, junior product manager – wszystkie z Nestlé Nutrition 27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

29

30#04_awanse.qxd:STR#NR_awanse+rynek_pracy.qxd

1/22/10

5:59 PM

Page 30

REKLAMA

Ludzie AWANSE I KARIERY Andrzej Kopleński rozstaje się z KP Andrzej Kopleński, dyr. grupy marek w Kompanii Piwowarskiej, odchodzi z firmy.

Jego stanowisko zostanie zlikwidowane, a z zespołami zarządzającymi markami ma się kontaktować bezpośrednio Jessica Spence, wiceprezes ds. marketingu. Kopleński rozpoczął karierę w 1995 r. w dziale marketingu SC Johnson. Od 2000 r. związany był z Kompanią Piwowarską, początkowo jako dyr. rozwoju marketingu.

FOT. YOUNG & RUBICAM

Mateusz Mroszczak (syn Marcina Mroszczaka, dyr. kreatywnego i współwłaściciela Corporate Profiles DDB Group w Polsce) został dyr. kreatywnym Young & Rubicam w Brukseli. Doświadczenie zdobywał w Duval Guillaume w Brukseli, a następnie w filii tej agencji w Nowym Jorku. Pracował Mateusz jako freelancer dla Mroszczak Unknown Lab w Los Angeles. W ciągu ostatnich trzech lat był art directorem w Y&R w Brukseli.

Teresa Biernacka została dyr. kreatywnym Adwertajzing. Karierę w reklamie rozpoczęła od pracy w Leo Burnett. W latach 2008-2009 była dyr. kreatywnym w McCann Erickson. Kreacją Adwertajzing zarządzali dotychczas Lech Król i Tomasz Brożyna, którzy nadal będą tam pracować, zarządzanie operacyjne przekazując jednak na ręce Biernackiej.

Tomasz Makaruk został prezesem i udziałowcem Inmark 360. Jest to nowa struktura powstała we współpracy z agencją BTL Inmark, która jest także udziałowcem nowej spółki. Makaruk do lipca ub.r. był dyr. zarządzającym Polymusa. Wcześniej zdobywał doświadczenie w IQ Marketing i Michelin Polska.

Wyposaż mój sklep!

Cel: wspieranie niezależnych detalistów Promocja: „Handel”, „Media & Marketing Polska”, „Business Media”, Mediamikser.pl, prasa regionalna, partnerzy programu Okres promocji: 12 miesięcy – jedna edycja Organizator: VFP Communications Ltd. Kontakt: Rafał Krzycki, tel. (22) 514 65 50 rafal.krzycki@pwf.com.pl

Agata Przonek, dyr. działu reklamy Wydawnictwa Zwierciadło, rozstała się z firmą.

Zastąpiła ją Bożena Tyborowska, menedżer ds. kluczowych klientów. Na razie nie są znane dalsze plany zawodowe Przonek, która kierowała biurem reklamy „Zwierciadła” od 2006 r.

Bartosz Kwarciak od początku lutego br. będzie krajowym dyr. sprzedaży reklamy w Mediach Regionalnych. Zastąpi Monikę Mikołajczyk, która odchodzi z firmy, ale nie ujawnia na razie swoich planów zawodowych. Kwarciak dotychczas związany był m.in. z Pro-Media i Polskapresse.

Krzysztof Błaszczyk został dyr. działu ds. kluczowych klientów w Royal Unibrew Polska. Ostatnio na tym stanowisku był wakat.

Błaszczyk będzie odpowiadał za nowoczesny kanał sprzedaży i kontakty Royal Unibrew z sieciami handlowymi w Polsce. Od 1999 r. pracował w Coca-Cola HBC Polska, ostatnio jako dyr. ds. kluczowych klientów, był też w McLane, Polbicie i Hansa Polska.

30 30

Media & Marketing Polska Media & Marketing Polska

27 stycznia – 2 lutego 2010 XX miesiąc 2007

ORGANIZATOR AKCJI

PATRONAT MEDIALNY

Poszukiw ani par tnerzy z nastę pującyc h branż : Wyposaż enie skle pów Producen ci FMCG Samocho dy dosta wcze Hurtown ie FMCG Telefonia komórko wa, bank firmy ube i, zpieczen iowe oraz wsz yscy inni, którzy chcą wes przeć MŚ P z branż FMCG y

31#04-indeks.qxd:Layout 1

1/22/10

Rok założenia: 1993 JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzący ROBERT BISKUP Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Dział reklamy reklama@media.com.pl

Agnieszka Wrembel kierownik działu reklamy „MMP”

Agnieszka Jachowicz-Henke Anna Kawczyńska Emilia Klupczyńska Kamil Krupa Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl z licencją:

członek:

7:57 PM

Page 31

Indeks Firmy i osoby 36,6, 25 ACNielsen, 7 Adidas, 14 Adv.pl, 14 Adwertajzing, 30 AdWords, 28 Afekt, 23 AGB Nielsen Media Research, 6, 7, 16 Agnieszczak Rafał, 26 Agros Nova, 7 Akuna Polska, 15 Akzo Nobel Decorative Paints, 15 Aldi, 4 Alma, 4 AmRest, 15 Artegence, 23 Aston Martin, 18 At Media, 6 Aviva, 19 Badi Badi, 25 Banah Group, 24 Bancerowska Joanna, 7 Bank Pocztowy, 24 Baran Rafał, 10 Barcz Marcin, 10 Bardega Stefan, 2 Barteczek Tomasz, 25 Bartenowska Katarzyna, 25 Bartnik Tomasz, 18 Batogowski Piotr, 11 Bauer Media, 29 BAV Consulting, 18 BBDO, 11 Besson Luc, 2 Biernacka Teresa, 30 Bluetooth and Marketing Services, 12 Błaszczyk Krzysztof, 30 Bodych Sylwia, 23 Borucka Katarzyna, 11, 22 BPS, 24 Brainshop U-Boot, 14 Brand Avenue, 14 Brand New Media Group, 14 Brodzik Joanna, 9 Brożyna Tomasz, 30 Brylski Ryszard, 25 BTL Inmark, 30 „Burda”, 23 Burda Media Polska, 23 Burger King, 19 Business Centre Club, 13 Cadbury Wedel, 20 Canal Plus Cyfrowy, 6 Capital24.tv, 19 Carat Polska, 12 Carrefour, 4 Centrum im. Adama Smitha, 15 Change Communications, 25 Chołuj Karolina, 5 Chrząstowski Adam, 6 ClickAd, 12 Clinton Hillary, 2 Coca-Cola, 22 Coca-Cola HBC Polska, 30 Coca-Cola Poland Services, 11 Codemedia, 14 Corporate Profiles DDB Group, 30 Costco, 4 Coty, 15 Crazy Mouse, 14 Credit Agricole, 24 Czekała Ewa, 6 CzteryCzwarte, 7 Danone, 10, 15, 25 DDB Warszawa, 7 Deloitte, 4 Deltim Machura, 29 Discovery Channel, 6 Discovery HD, 6 Discovery HD Showcase, 6 Discovery Networks Central Europe, 6 Discovery Networks EMEA, 6 Discovery World, 6 Długiewicz Tomasz, 12 „Dobre Rady”, 23 Dominiewski Piotr, 8 Domo, 6 DraftFCB + Ad Fabrika, 8 Dragon Rouge, 7 Dube Sanjay, 8 Dziwulska Beata, 29 Ecco, 29 eHandel, 20 Eider Grzegorz, 12 EL2, 12 Electronic Arts, 14 „Elle”, 23 Eveline Cosmetics, 29 Expert Monitor, 16, 23, 24 Facebook, 26 Federacja Polskich Banków Żywności, 21 Ferrero, 12 Fiat Auto Poland, 19 Finansowo.pl, 26 FireFly, 15, 19 Fizia Monika, 15

FoodCare, 22 Food Film Fest, 6 Fotka.pl, 26 Frankiewicz Kinga, 29 Frito Lay, 9, 14 Funai, 14 4Fun Media, 6 4fun.TV, 6 G2, 10 G7, 12 Gadu-Gadu, 28 Gajewska Barbara, 25 Galica Mateusz, 20 Gargała Marek, 8 „Gazeta Giełdy Parkiet”, 12 Gazeta.pl, 4 GBW SA, 24 Gietko Renata, 23 Gola Bartłomiej, 15 Gołębiowska-Makomaska Ewa, 24 Google, 2, 26 Google Polska, 20 Gospodarczy Bank Wielkopolski, 24 Gostkiewicz Przemysław, 25 GPW, 14 Grandes Kochonos, 12 Granna, 29 Great Open House, 15 Grey Group Poland, 10 Grupa Adv.pl, 14 Gruppa66 Ogilvy, 5 Gudowicz Marcin, 29 Guillaume Duval, 30 Hansa Polska, 30 Hasbro, 15 Hasiński Jarosław, 4 Henkel, 10, 14 Henkel Polska, 20 Hipp Polska, 29 Hoop Polska, 15 H&W Philips, 29 Hyundai Motor Poland, 18 I-Group, 12 Indigity, 15 ING Bank Śląski, 15 Initiative, 12, 24 Inmark 360, 30 Innovations, 14 Innovations Group, 14 „InStyle”, 23 Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego „Samar”, 16 InternetQ, 12 IQ Marketing, 30 Iveco, 14 Iweii.com, 14 J&J Poland, 29 Jabłońska-Krzywy Alicja, 29 Jamiołkowska Katarzyna, 25 Jasińska Hanna, 25 Jethon Magdalena, 4 Jeziorski Marcin, 25 Jędrzejewski Jarosław, 19 Johnson & Johnson, 10 K2 Internet, 14 Kamiński Mariusz, 5 Kapturowska Dorota, 29 Kawecki Rafał, 25 Kawka Tomasz, 14 Kaznowski Dominik, 26 Kaźmierczak Cezary, 15 Kempiński Leszek, 17 Kimberly-Clark, 29 Kleszczyńska Agnieszka, 23 Klimaszewski Bartłomiej, 25 Kluczyński Bartosz, 15 Kluszczyńska Iwona, 11 Kłos Marek, 24 Kocianowski Michał, 18 Komorowska Karina, 25 Kompania Piwowarska, 15, 30 Kopieński Andrzej, 30 Koroblewski Witold, 25 Kowalski Bartłomiej, 25 Król Lech, 30 Krzywińska Katarzyna, 23 KSBC, 15 Kseń Alicja, 25 Kubica Mariusz, 29 Kuchnia.TV, 6 Kudasiewicz-Winkler Ewa, 23 Kulczyk Tradex, 16 Kuroń Jakub, 6 Kuroń Jan, 6 Kuroń Maciej, 6 Kuzaj Leszek, 18 Kwarciak Bartosz, 30 Logier Penny, 2 L’Oréal, 10 L’Oréal Polska, 29 Leo Burnett, 10, 20, 30 Leone Pietro, 10 Lesisz Magdalena, 29 Lisowska Kinga, 10, 19 Liszka Dorota, 7 Lookr.TV, 23 Lowe GGK, 10 Lowe GGK Warszawa, 10 Lukas Bank, 24 Łada Agnieszka, 29 Łyska Piotr, 9 M25, 11

Machura, 29 Madeja Beata, 23 Maj Marcin, 15 Majchrzak Krzysztof, 4 Majchrzak Piotr, 12 Majle Jan, 25 Makaruk Tomasz, 30 „Mam dziecko”, 29 Mann Wojciech, 9 Maspex, 7 Mat, 14 Matul Sławomir, 14 Mazda, 16, 18 Mazda Motor Logistics Europe, 16 Mazowiecki Bank Regionalny, 24 McCann Erickson, 9, 11, 30 McDonald’s, 19 McLane, 30 Media Concept, 24 Media Direction OMD, 19, 25 Media Regionalne, 30 Media Saturn Holding, 21 Media Service Group, 12 MediaCom, 2, 25 MediaCom Warszawa, 7 Mediaedge:cia, 24 Mediasense, 14 MEMRB, 22 Men at Work, 24 Metro, 4 Metropolis, 14 Michalak Marta, 29 Michalik Maciej, 8 Michelin Polska, 30 Microsoft, 2, 14 Midwest ITSE, 15 Mikołajczyk Monika, 30 Mikułan Kuba, 25 Mindshare, 12 Mitsubishi, 15 MMC Car Poland, 10, 18 MMT Management, 15 MNI, 12 MobiJoy!, 21 Mountain View, 2 Mroszczak Marcin, 30 Mroszczak Mateusz, 30 Müller Polska, 12 Murator, 23 MySpace, 28 Naparty Olga, 22 Nasza Klasa, 26 Natur Produkt Zdrovit, 29 Nemiroff Ukrainian Vodka Company, 15 Nepentes, 29 Nestlé Nutrition, 29 Netizens, 15 Next, 23 Nęcka Małgorzata, 25 Nivea Polska, 29 Nycz Mariusz, 29 Oleszkiewicz Jędrzej, 10 Olszewski Lechosław, 14 OMD, 12 One-2-One, 12, 21 Onet, 28 OpenCorp, 12 Operativa, 14 Optimum Media OMD, 12, 20 Opus, 25 Opus Film, 24 Orange, 12 Orzeł Romuald, 2 OS3 Multimedia, 15 PAH, 4 Pankiewicz Konrad, 14 Papaya, 25 Paszta Grzegorz, 17 Patkowski Paweł, 25 PayFreezer, 12 Peppermint, 15 PepsiCo, 9 Philips Polska, 29 Piasny Tomasz, 16 Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Polska, 29 Pietkiewicz Mariusz, 11 Piwowar Kuba, 20 Platforma Mediowa „Piont Group”, 4, 12 PLL LOT, 4 Poczta Polska, 24 Polbit, 30 Polkomtel, 25 Polskapresse, 30 Polskie Radio, 2, 4 Poltrade Waletko, 29 Polymus, 30 PPWK, 12 Pro-Media, 30 Pro Production, 25 Procter & Gamble, 5, 10 Program III PR, 4 Prokopowicz Bartek, 25 Propoganda, 14 Pruszczyński Tomasz, 15 Przonek Agata, 30 Przybyła Jarosław, 21 Przyłęcka Dominika, 25 „Przyślij przepis”, 23 PTC, 15 PTK Centertel, 14 Publicis, 8 Publicis Groupe, 12

PZ Cussons Polska, 25 Ratajczyk Andrzej, 25 RC2 Raczkiewicz Henczke Consultants, 7 Rebel.TV, 6 Reckitt Benckiser, 14 Red Bull, 22, 23 Red8 Communications Group, 7, 10 Reebok, 14 Renault Polska, 16 Robotycka Anna, 19 Rogalska Anna, 25 Romantica TV, 6 Royal Unibrew Polska, 30 Rudalska Paulina, 29 Rutkowski Damian, 15 Rybicka Marta, 25 „Rzeczpospolita”, 24 Saatchi & Saatchi, 7, 12, 18, 20 Saatchi & Saatchi Poland, 5 Saatchi & Saatchi X, 5 Sabliński Michał, 25 Sadowska Izabela, 8 „Samo Zdrowie”, 23 Samsung Electronics Polska, 20 SC Johnson, 30 Scan Holiday, 21 Schwarz Unternehmens Treuhand, 4 See Me, 14 Seredyńska Marta, 12 Sklepy24.pl, 20 Skoda Auto Polska SA, 8, 15, 16 Słoma Jolanta, 6 SMT Software, 14 Sony, 14 Sony Ericsson, 14 „Sól i Pieprz”, 23 Spence Jessica, 30 Spolecznosci.pl, 28 Spółdzielcza Grupa Bankowa, 24 Starcom, 20 Starlink, 16 Startup Schol, 26 Stefaniak Kamila, 25 Storck, 12 Suzuki Motor Poland, 16, 19 Swatch Group, 15 Sypek Marek, 29 Szymkowiak Marcin, 24 Target, 4 Tata Motors, 18 TBWA, 12, 20, 24 Team One, 25 Teliszewski Maciej, 12 Tequila\Polska, 15, 18 Tesco, 4 Tetley International, 15 The Home Depot, 4 The Kroger Co., 4 The WIT, 6 Thomas Philip, 9 TNS OBOP, 20 Totalizator Sportowy, 12 Toyota Motor Poland, 19 Trymbulak Mirosław, 6 TUI, 21 TVP, 2, 6 TVP Lublin, 4 TVP Warszawa, 4 TV Puls, 6 „Twój Styl”, 23 Tyborowska Bożena, 30 Unilever, 8, 10, 14, 15 Unknown Lab, 30 Urbańczyk Ewa, 24 Volvo, 29 Volvo Auto Polska, 29 Wal-Mart, 4 Walasik Wojciech, 24 Weblocus, 14 Węgierek Małgorzata, 23 Węglewska Magdalena, 16 White SA Integrated Business Found, 14 Wichłacz Magdalena, 25 Widuch Wojciech, 10 Wojak Przemysław, 18 Wróbel Krystyna, 29 Wydawnictwo Bauer, 23, 29 Wydawnictwo Debit, 29 Wydawnictwo Zwierciadło, 30 Yahoo!, 2 Young & Rubicam, 10, 18, 30 Young & Rubicam Poland, 25 Zaborowska Ewa, 5 Zaborowski Leszek, 6 Zasada Magdalena, 29 Zawadzka Dorota, 9 Zawłocka Aleksandra, 4 Zelmer, 10 ZenithOptimedia, 5, 12, 20 ZenithOptimedia Group, 7, 25 Ziaja, 29 Ziemiński Andrzej, 12 „Zwierciadło”, 30 Żywiec, 4

Reklamodawcy Agora, 11 Angora, 7 VFP Communications, 1, 3, 30, 32

27 stycznia – 2 lutego 2010

Media & Marketing Polska

31

1/22/10

3:11 PM

Page 32

www.konkurs.kreatura.pl

JURY2010

kreatura

32#04_reklama_Kreatura_v5.qxd:Layout 1

LUCIAN GEORGESCU przewodniczący jury

PHILIPPE BOUTIE YONATHAN DOMINITZ YURKO GUTSULYAK

Termin nadsyłania zgłoszeń:

26 lutego 2010 r.

KONTAKT w sprawie zgłoszeń: Katarzyna Marchel, tel. (22) 51 46 514 katarzyna.marchel@media.com.pl Anna Pastor, tel. (22) 51 46 567 anna.pastor@media.com.pl w sprawie sponsoringu: Agnieszka Wrembel, tel. (22) 51 46 551 agnieszka.wrembel@media.com.pl

XIV edycja Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” 2009/2010 partnerzy

organizator