MMP_11-12_2010

01#11-12_okl.qxd:Layout 1

3/12/10

8:27 PM

Terminator dla aktywnych

CENA 10,90 ZŁ (w tym 7% VAT)

Page 1

Z krakowskim kunsztem

NR 11-12 (383) • 17-30 MARCA 2010

Wysokie loty

www.media.com.pl

Subtelny urok zmian

ISSN 1507-174X • INDEKS 320102

Cięcia reklamy w mediach to okazja do innowacji designowych

EUROPE . . . .3.00 (EUR) UK . . . . . . . .2.50 (GBP) USA . . . . . . .5.00 (USD) UKRAINE . . .22.00 (UAH) RUSSIA . . .110.00 (RUB) NAKŁAD: 10 000 EGZ.

REKLAMA

02#11-12_spis.qxd:Layout 1

3/12/10

6:35 PM

Page 2

Spis treści

Media & Marketing Polska • 17-30 marca 2010

OD REDAKTORA

8

Wyróżnić się w tłumie

Jacek Piątkowski

Gdy budżety reklamowe topnieją, warto rozważyć nowe opakowanie

Siła bezwładu

C

Bank online Dostęp do konta internetowego nie jest już domeną banków wirtualnych

14 Konfliktpanel Niezrzeszone podmioty buntują się przeciwko Megapanelowi

6 Pozorny luksus Magazyny z najwyższej półki wcale nie są w komfortowej sytuacji

20

Więcej w numerze Trzy pytania do... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 x naj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Awanse i kariery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Barometr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Cytaty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Fakty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Giełda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Hit, kiks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Kreacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Komentarze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24-25 Najchętniej czytane – DS top 5 . . . . . . . . . . . 5 Nowe na półce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Obserwator Zawistowski . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Przetargi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Reklamoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 W kręgach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30-33 Z bloga „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Z forum „MMP” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Fotografia na okładce: Fotolia

zasami odnoszę wrażenie, że wiele projektów marketingowych, przede wszystkim tych fundowanych przez Skarb Państwa i Unię Europejską, napędzanych jest siłą inercji. Ponieważ ich ciężar gatunkowy często przekracza punkt krytyczny, zaczynają żyć własnym życiem – czy to się komuś podoba, czy nie.

Weźmy choćby najbliższy z brzegu przykład, czyli obchody Roku Chopinowskiego. Dzieje się mnóstwo. Byliśmy świadkami serii lepszych i gorszych koncertów, wydawane są płyty, książki i katalogi, wkrótce czeka nas oficjalne otwarcie ultranowoczesnego muzeum. Zewsząd następuje atak milionów komunikatów, tylko czy rzeczywiście ich przekaz jest dla wszystkich jasny? Spójny, przejrzysty, zrozumiały? Nie sądzę. W marketingu projektów publicznych zatrzymaliśmy się na etapie, na którym liczy się w komunikacji chyba tylko liczba ekspozycji. Trochę szkoda. Dobrze, że przynajmniej dwór w Żelazowej Woli przywrócono teraźniejszości, bo dotychczas było z nim naprawdę kiepsko.

Wiem, że zbliżające się wielkimi krokami piłkarskie Euro 2012 jest w porównaniu choćby z olimpiadą, która odbędzie w tym samym roku w Londynie, niewielką imprezą, wręcz kameralną. Dla nas jednak jest kolejną „niepowtarzalną” szansą na budowę wizerunku. I co? I nic. Przynajmniej na razie. Niby jakaś koncepcja jest, zręby strategii marketingowej i komunikacji marketingowej też, ale na razie poza papierowymi deklaracjami nic się nie dzieje. Wydaje się, że nadchodzi właściwa pora, aby zacząć coś robić. Czyli wszystko zostaje po staremu. Problem może mieć wiele źródeł. Jednym z nich może okazać się na przykład nieskuteczność działań spółki PL.2012. Nie zazdroszczę jej przedstawicielom, którzy próbują obecnie złożyć do kupy budżet działań marketingowych planowanych w związku z Euro 2012. Inny kłopot wynika m.in. z „demokratycznego” sposobu finansowania. Ponieważ pieniądze mają pochodzić z wielu różnych miejsc, m.in. Polskiej Organizacji Turystycznej, kilku ministerstw etc., każdy, kto nimi zarządza, będzie chciał ugrać swoje. A to oznacza, że proces budżetowania marketingu imprezy będzie upolityczniony, złożony i po prostu trudny. To nie jest dobra prognoza. W grę wchodzą być może relatywnie niewielkie pieniądze (mowa jest o łącznym budżecie rzędu 50-60 mln zł), ale byłoby dobrze, gdyby w końcu udało się wydać je z sensem. Na razie nie widzę ani sensu, ani pieniędzy.

Wiemy tylko tyle, że projekt marketingowy wokół Euro 2012 ma wykorzystywać narzędzia marketingu 360 stopni, ale raczej nie należy spodziewać się dużego uderzenia ATL. Głównym odbiorcą kampanii będą obywatele państw europejskich, część komunikacji będzie skierowana także do Polaków. Ta ostatnia ma zarówno promować wydarzenie, jak i aktywizować społeczeństwo m.in. w zakresie wolontariatu związanego z Euro 2012.

Mamy jeszcze trochę czasu, ale jest go, niestety, coraz mniej. Byłoby dobrze, gdybyśmy wiedzieli, na czym stoimy. Niestety, teraz nie wiemy. I to wydaje się najbardziej niebezpieczne. Choć z drugiej strony może nie ma sensu się martwić. I będzie jak zwykle. Po prostu. Damy radę.

5:56 PM

Page 61

Gala wręczenia nagród

kreatura

3/12/10

www.konkurs.kreatura.pl

03#11-12_kreatura+gala.qxd:Layout 1

31 marca 2010 r.

Warszawa, Centrum Artystyczne „Fabryka Trzciny”

KONTAKT w sprawie zakupu biletów: Katarzyna Marchel, tel. (22) 51 46 514 katarzyna.marchel@media.com.pl Anna Pastor, tel. (22) 51 46 567 anna.pastor@media.com.pl w sprawie sponsoringu: Emilia Klupczyńska, tel. (22) 51 46 515 emilia.klupczynska@media.com.pl Paweł Wrzosek, tel. (22) 51 46 599 pawel.wrzosek@media.com.pl

XIV edycja Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” 2009/2010 pod egidą

sponsor główny

partnerzy

organizator

04-05#11-12_peryskop.qxd:Layout 1

3/12/10

4:35 PM

Page 4

DO EGIPTU NAWET JUTRO

Peryskop Hit i kiks

REKLAMOTEKA

str.

25

Obserwator Zawistowski

Samsungowi – za nowe telewizory, które przetwarzają do 3D każdy materiał telewizyjny, nawet najnudniejsze spoty leków przeciwbólowych.

Firmie energetycznej Enion SA – za to, że wydała pracownikom instrukcję, jak wydłużać procedury wypłaty klientom rekompensat za brak prądu w czasie dużych mrozów.

3 x naj. . . czyli czym żyły media w minionym tygodniu

1

Najbardziej wyczekiwana zmiana – SAR podejmuje radykalne decyzje odnośnie do strategii działania w trosce o interesy branży.

2

Najbardziej niesamowita konferencja – Electrolux Polska prezentował piekarnik Combi Steam i serwował posiłki w całkowitych ciemnościach.

3

Najbardziej zaskakujący wynik przyniosła kampania BZ WBK z udziałem Gerarda Depardieu, dzięki której dzienna sprzedaż osiągnęła 2,5 tys. nowych kont osobistych – wg banku.

Co słychać

Fakty

„To chwyt

poniżej pasa. W ten sposób partnerzy biznesowi się nie zachowują. To zachowanie przekracza wszelkie zasady etyczne w biznesie

„

Zakładnicy swojego banku GfK Polonia opracowała segmentację klientów banków, dzieląc cztery główne kategorie klientów m.in. pod kątem lojalności i satysfakcji.

FOT. TVP/EAST NEWS

”

„

AGNIESZKA SORA, dyr. zarządzający GfK Polonia

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

adwokaci (7,3 mln osób)

(10,8 mln osób)

33,8 proc.

49,6 proc.

DARIUSZ MICHALCZEWSKI, były bokser, o planach wprowadzenia konkurencyjnego wobec Tigera napoju energetycznego N-Gine

Polaków do oszczędzania zniechęcają doświadczenia historyczne, jak dewaluacja, upadki kas oszczędnościowych, małe zwroty z książeczek mieszkaniowych czy ostatnie straty funduszy inwestycyjnych

4

ambiwalentni

12,2 proc. zakładnicy (2,6 mln osób) zagrożeni 4,4 proc.

(0,95 mln osób)

ŹRÓDŁO: GFK POLONIA, 2009 R., PRÓBA 4 TYS. RESPONDENTÓW

04-05#11-12_peryskop.qxd:Layout 1

14,7

3/12/10

4:35 PM

Tyle kosztuje w Polsce najtańszy model telefonu marki Tag Heuer.

tys. zł

Trzy pytania do…

Page 5

1

9

Tyle osób z nadwagą żyje obecnie na świecie.

mld

Tyle wydali w ub.r. w Polsce cudzoziemcy.

mld dol.

Online

Mariusz Lipiński strateg w agencji reklamowej Hand Made

1

Jaki jest potencjał marketingowy Justyny Kowalczyk?

Moim zdaniem duży. Z jednej strony opiera się on na bardzo wysokiej rozpoznawalności Justyny Kowalczyk, także wśród osób mniej zainteresowanych wydarzeniami sportowymi, z drugiej zaś na zbiorze raczej mało kontrowersyjnych skojarzeń, jakie mogą wywoływać: ciężka praca uwieńczona sukcesem, bezpretensjonalność, bezpośredniość, niezłomność czy konsekwencja.

2

Jakiego typu marki i produkty mistrzyni olimpijska mogłaby reklamować i dlaczego?

Dotychczas w Polsce sport był platformą wykorzystującą głównie wizerunek mężczyzn (wyjątkiem są siatkarki), był do nich skierowany i dotyczył przede wszystkim męskich marek. Mało jest przykładów wykorzystania wizerunku kobiety będącej gwiazdą sportu w promowaniu niesportowych produktów dla kobiet. To duże wyzwanie, tym bardziej że łatwo stracić wiarygodność, oddalając się od obszarów związanych ze sportem.

3

Czego Justyna Kowalczyk powinna unikać? Wielki sportowiec Adam Małysz reklamowo rozmienił się na drobne...

Przede wszystkim krótkotrwałych i nieprzemyślanych związków z różnymi markami. Ponadto nierozważnego doboru marki, z którą podejmie współpracę – słabej, pozbawionej potencjału, zarządzanej niekonsekwentnie bądź krótkofalowo czy wreszcie brandu, którego oczekiwany wizerunek jest bardzo odległy od tego, kim Justyna Kowalczyk jest jako osoba i jako sportowiec. To zwykle te dwa błędy stanowią główne przyczyny tego, że potencjał marketingowy celebryty zostaje roztrwoniony.

Z bloga: Cyfrowe zamieszanie W planach polskiej cyfryzacji telewizji nastąpił ponowny zwrot o niemal 180 stopni. Ostatnia koncepcja mówiła, że pierwszy cyfrowy multipleks ma być repliką obecnej naziemnej oferty analogowej, czyli zawierać kanały TVP i stacje komercyjne. Teraz okazuje się, że TVP ma problemy z formalnościami związanymi z wyborem operatora nadajników. W związku z tym nadawcy komercyjni chcą mieć własny multipleks, bo operatora nadajników mogą wybrać szybciej. (...)

Okazuje się, że łatwiej jest opracować układ scalony dekodera zawierający miliony tranzystorów, wdrożyć go do produkcji i dostarczyć telewizory do sklepów, niż dogadać się, kto ma nadawać w pierwszym i drugim multipleksie, oraz wybrać operatora.

Tomasz Wygnański, mediamikser.pl, 5.03.2010

Najchętniej czytane Dzienny Serwis „MMP” – 25.02 – 10.03.2010

radykalizuje postawę; ma nowy 1. SAR zarząd i radę nadzorczą (10.03.2010) talizator Sportowy wyklucza Grey 2. To z przetargu (2.03.2010) FOT. HAND MADE

Napisaliśmy

FOT. B. KOSIŃSKI/EAST NEWS

fał Oracz po 10 latach rozstaje się 3. Ra z Internet Group (8.03.2010) szuka nowego dyrektora mar4. MBank ketingu (1.03.2010)

>

„Paweł Trochimiuk, prezes Partner of Promotion: – Klienci nie myślą do przodu, żyją dniem dzisiejszym, najdalej jutrzejszym. Tymczasem PR to powinno być myślenie o jutrze i pojutrze”

„Media & Marketing Polska” nr 6/2004

spół z Team One dołącza do agen5. Ze cji Young & Rubicam (25.02.2010)

Top 10 wyszukiwań 1. Axa Direct 2. Media Direction 3. Axa 4. Play 5. BOŚ

25.02 – 10.03.2010

6. mBank 7. Fortis 8. Totalizator 9. Enea 10. ING

„

Z forum www.forum.media.com.pl

Wara od redaktor Nowakowskiej.

Choć to tylko redaktor, to nie znam klienta, który podobnie gładko ogarniałby tematy telewizyjne.

Naprawdę rzadki przypadek znajomości rzeczy na oceanie niekompetentnych dziennikarzy branżowych – Antygłąbb

”

– W TVP1 zamieszono spot zawierający statyczny obraz Superba Combi. W dolnej części ekranu widzowie mogli zobaczyć napis: „Naciśnij 2, aby otworzyć bagażnik”. Po naciśnięciu „2” na pilocie widzowie byli oczywiście przełączani na Program 2 Telewizji Polskiej, gdzie oglądali już Superba Combi z otwartym bagażnikiem. Tym razem na dole ekranu pojawiał się napis: „Naciśnij 1, by zamknąć bagażnik”.

Gorzej, jak ktoś na 2-jce ma Polsat;) – bb – Ja na „dwójce” mam MMP;) – KKK

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

5

06#11-12_main.qxd:Layout 1

3/12/10

4:37 PM

Page 6

Aktualności

Codzienne informacje na

dziennik.media.com.pl

Konfliktpanel B

– a konsultacje zainicjowane przez PBI są traktowane jako ruchy pozorowane – alternatywa dla Megapanelu powstanie.

ranża internetowa nie potrafi porozumieć się w sprawie badań tego medium. Jest wielce prawdopodobne, że powstanie alternatywa dla Megapanelu.

Ostatnio o polskim internecie mówi się głównie w kontekście jego badań. Duża część rynku (m.in.: GG Network SA, Nasza Klasa, Axel Springer Polska, Edipresse, G+J Polska, Redefine) niebędąca współwłaścicielem spółki Polskie Badania Internetu, która wraz z Gemiusem od pięciu lat realizuje badanie Megapanel PBI/Gemius, powiedziała „stop” obecnej sytuacji.

Argumenty? Główny jest taki, że faktyczną kontrolę nad Megapanelem i w konsekwencji pieniędzmi reklamodawców sprawuje tylko pięć firm: trzy największe portale, czyli Onet, Interia i Wirtualna Polska, a także Agora SA i Presspublica.

Ponadto obecnym badaniom zarzuca się też to, że nijak nie przystają do specyfiki internetu, m.in. nie uwzględniają radia internetowego, streamingu wideo czy internetu mobilnego. Branża coraz bardziej zdecydowanie domaga się, by nowe badania brały pod uwagę wszystkie te elementy.

Nagonce na Megapanel dziwią się z kolei przedstawiciele spółki PBI, którzy pod koniec lutego ogłosili nawet oficjalny start konsultacji branżowych nad nowym badaniem, które miałoby uwzględniać interesy wszystkich.

– Chcemy raz, a dobrze dowiedzieć się, jak powinny wyglądać badania internetu, które zadowolą wszystkich uczestFOT. REDEFINE ników rynku i będą dostarczały wiedzy o polskich internautach przez kolejne la- Zdaniem Marcina Perego, prezesa Redefine, problemem badań internetu ta. Zależy nam na tym, żeby konsultacje w Polsce są formuła spółki PBI i liczba jej wspólników decydujących o kształmiały możliwie szeroki zasięg – mówi An- cie badania dotyczącego całego rynku drzej Garapich, prezes zarządu PBI. Dla chcących zmian to jednak zdecydowanie za mało. Jak uważa Marcin Pery, prezes Redefine, jednej ze spółek zainteresowanych zmianami, problem nie tkwi w metodologii badania, lecz w rzeGłówne braki badania Megapanel PBI/Gemius czywistej kontroli nad jego przebiegiem. według zwolenników zmian: – Innymi słowy, problemem jest forkontrolę nad badaniami ma tylko pięć firm, muła spółki PBI i liczby jej wspólników, którzy decydują o kształcie badania dotypodawanie danych miesięcznych, a nie dziennych – internet to medium online, czącego całego rynku. Rozmowa na inne gdzie w każdej godzinie coś się dzieje i zmienia, tematy bez wcześniejszego rozwiązania tej pomijanie wideo, kluczowej kwestii nie ma dzisiaj większepomijanie radia online – internet to medium w coraz większym stopniu strumieniogo sensu, bo i tak na końcu o kluczowych we, a nie statyczne, sprawach dotyczących badania decydują pomijanie aplikacji – internet to nie tylko przeglądarka, parytety głosów we władzach spółki PBI – tłumaczy istotę problemu Pery. posługiwanie się odsłonami i użytkownikami – internet to nie tylko czytanie treści.

Jego stronnicy dodają, że jeśli PBI nie będzie chciało w pełni się otworzyć

Dlaczego zmiany?

6

Media & Marketing Polska 17-30 marca 2010

Problem u zarania. Wiele wskazuje na to, że działania firm niebędących w PBI nie są jedynie próbą zbadania przeciwnika. Z naszych rozmów ze zwolennikami zmian wynika, że wypracowali oni już nawet formułę organizacji, która miałaby realizować alternatywne dla Megapanelu badania, na które równy wpływ mieliby wszyscy uczestnicy rynku.

Najbardziej prawdopodobne jest to, że byłby to związek pracodawców, który powoła do realizacji badań swoją spółkę.

Prowadzone są nawet wstępne rozmowy z firmami badawczymi – Gemiusem, Nielsenem i amerykańską, niedziałającą jeszcze w Polsce firmą ComScore, która według naszych nieoficjalnych informacji jest zainteresowana przejęciem Gemiusa („Gazeta Wyborcza” pisała o tym 4 marca br., kilka dni po naszej informacji w serwisie dziennym „MMP”).

Strony konfliktu z jednej strony chcą, żeby obowiązywał jeden standard badań, z drugiej – nie są w stanie się porozumieć.

Zwolennicy zmian narzekają, że mimo iż naciski na PBI trwają od dłuższego czasu, to udziałowcy tej spółki nie są skłonni do ustępstw i chcą zatrzymać pełnię władzy nad Megapanelem. Podkreślają, że z tym badaniem jest problem od początku jego istnienia, czyli od końca 2004 roku.

Członkowie PBI kontrargumentują, że zrzeszone w spółce firmy mają większość udziału w rynku reklamy internetowej i że tylko one finansują badania (kilka milionów złotych rocznie). Tyle tylko, że ten ostatni element jest zarzewiem kolejnego konfliktu. Zdaniem zwolenników zmian badania Megapanel PBI/Gemius nie finansuje jedynie PBI, ale wszyscy ci, którzy by z niego korzystać, muszą wydać kilka tysięcy zł miesięcznie. Czyli duża część rynku.

Przedstawiciele tych firm nie widzą problemu w całkowitym finansowaniu badania. Według nich, skoro stać na to pięć spółek, tym bardziej będzie stać kilkanaście lub kilkadziesiąt, a są wśród nich firmy co najmniej tak samo bogate jak największe polskie portale.

Co z tego wszystkiego wyniknie – nie wiadomo. Na pewno jednak lepiej byłoby, także z punktu widzenia podmiotów internetowych, gdyby na rynku obowiązywał jeden punkt odniesienia. Konflikt może negatywnie wpłynąć na rozwój tego medium i dalsze zwiększenie udziałów w reklamowym torcie.

Tomasz Wiaderek

07#11-12_gielda+akt2.qxd:Layout 1

3/12/10

4:38 PM

Page 7

REKLAMA

GIEŁDA Maciej Burlikowski

PZU przed debiutem

D

o Komisji Nadzoru Finansowego trafił prospekt emisyjny PZU. To kolejny etap realizacji porozumienia między Skarbem Państwa a holenderskim Eureko z października ub.r. i planów prywatyzacji największego w kraju zakładu ubezpieczeń. Wedle zapowiedzi wiceministra skarbu Zdzisława Gawlika debiut PZU na Giełdzie Papierów Wartościowych powinien się odbyć w połowie maja tego roku.

Oferta ma być skierowana do inwestorów zagranicznych (Skarb Państwa liczy na rynek amerykański) oraz do krajowych inwestorów zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych. Ministerstwo Skarbu szacuje, że do indywidualnych inwestorów trafi ok. 6 mln akcji PZU (czyli jedna trzecia walorów sprzedanych na giełdzie). Z kolei „Parkiet” oszacował, że przy takich założeniach akcje PZU mogłyby trafić w ręce 200-250 tys. indywidualnych inwestorów.

Kuracja odchudzająca Przed debiutem giełdowym PZU czeka gruntowna restrukturyzacja – czytaj: zwolnienia. Spółka poinformowała, że w tym roku zamierza zwolnić ponad 2,3 tys. pracowników. Kolejne 2,9 tys. pracowników spółek grupy ma otrzymać „nowe propozycje, jeśli chodzi o zakres obowiązków bądź zmianę miejsca pracy”. Zarząd PZU poinformował, że łącznie zmiany związane z programem restrukturyzacji obejmą ok. 7,5 tys. osób, czyli blisko połowę z 15,5 tys. pracowników zatrudnionych we wszystkich spółkach grupy.

Plany zwolnień oprotestowały oczywiście związki zawodowe, których członkowie protestowali przed gmachem Ministerstwa Skarbu i Sejmem.

Cel zarządu spółki jest jasny – poprawa wyników finansowych. PZU, mimo że największe, również bardzo mocno odczuło spowolnienie rynku. Wyników za cały ubiegły rok Grupa PZU jeszcze nie opublikowała.

Po trzech kwartałach 2009 r. ubezpieczyciel zanotował nieco ponad 13,6 mld zł przypisu składki brutto, o ponad jedną piątą (21,3 proc.) mniej niż w analogicznym okresie 2008 r. W ubezpieczeniach majątkowych przypis składki zmniejszył się o 3 proc., natomiast w ubezpieczeniach na życie – aż o 32 proc. To efekt wysokiej bazy z 2008 r. (sprzedaż produktów inwestycyjnych „opakowanych” w polisy na życie) – sprzedaż samych ubezpieczeń bankowych spadła aż o dwie trzecie (-66 proc.).

Na wynik ubezpieczeń majątkowych znaczny wpływ miała kondycja ubezpieczeń komunikacyjnych, a przyszłość nie rysuje się tu różowo.

Komu auto, komu?

Chociaż z danych firmy Samar monitorującej rynek motoryzacyjny wynika, że w ub.r. dilerzy sprzedali prawie tyle samo nowych samochodów osobowych co rok wcześniej (320,2 tys. szt. wobec 320 tys. w 2008 r.), to jednak dane dotyczące rejestracji nowych aut pokazują, że sporą część tych zakupów dilerzy zawdzięczali klientom z zagranicy.

W Niemczech, we Francji, w Wielkiej Brytanii, we Włoszech, w Hiszpanii czy na Słowacji wprowadzono bowiem dopłaty do nowych aut w zamian za złomowanie starych. Relatywnie niski kurs złotego sprawiał, że ceny w Polsce były atrakcyjne dla klientów z zagranicy. Natomiast sprzedaż na rynku krajowym spadła o kilkanaście procent. Z danych z Centralnej Ewidencji Pojazdów wynika, że Polacy zarejestrowali w ub.r. 314 tys. nowych samochodów (osobowych i dostawczych do 3,5 t), czyli o 16 proc. mniej niż w 2008 r. Osoby fizyczne zarejestrowały w ub.r. blisko 162 tys. pojazdów, o 15 proc. mniej, firmy zaś – 152 tys., czyli 17 proc. mniej niż rok temu.

Wyniki sprzedaży po pierwszych dwóch miesiącach tego roku także nie napawają optymizmem – w styczniu sprzedaż aut osobowych spadła rok do roku o blisko 5 proc., a w lutym – aż o 19 proc. (dane: Samar).

Jeśli w kolejnych miesiącach rynek się nie dźwignie, z pewnością odczują to firmy ubezpieczeniowe. Teoretycznie mogłyby liczyć na odbicie na rynku samochodów używanych (importowanych) – wzrost kursu rodzimej waluty może zachęcać klientów do importu. Pytanie tylko, jak duża będzie to skala, skoro najchętniej sprowadzaliśmy do tej pory samochody najstarsze – ponad 10-letnie (ok. 40 proc. całego importu), a takie właśnie auta najczęściej trafiały na złomowanie w ramach dopłat.

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

7

08-12#11-12_fokus+przetargi2.qxd:Layout 1

3/12/10

6:07 PM

Page 8

FOT. GETTY IMAGES/FLASH PRESS MEDIA

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Fokus

Subtelna siła designu Nowe opakowanie w czasie kryzysu, gdy maleją budżety na media, może okazać się dla marki zbawienne. Trzeba tylko wykazać trochę odwagi i dużo konsekwencji.

8

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

08-12#11-12_fokus+przetargi2.qxd:Layout 1

A

gencje brandingowe nie potrafią konkretnie oszacować, w jakim stopniu ubiegłoroczny kryzys wpłynął na ograniczenie przez marketerów wydatków na zmiany w identyfikacji wizualnej – czy to w obrębie wizerunku firmy, czy też produktów.

Na podstawie własnych doświadczeń zdradzają jedynie, że niektórzy klienci mimo opracowanych projektów w efekcie ich nie wdrożyli. Czasem przesuwając relaunche na rok bieżący lub czas nieokreślony.

Jednym z takich klientów jest Poczta Polska. Ze względu na ograniczenie kosztów system nowej identyfikacji wizualnej (łącznie z wizerunkiem placówek pocztowych) powędrował do szuflady.

Zdaniem Katarzyny Wysockiej, business development directora w agencji CzteryCzwarte Group, wydatków na zmiany identyfikacji wizualnej w ub.r. nie zmniejszono jednak znacznie.

– Identyfikacja wizualna szła dawnym torem, a to dlatego, że działania te nie wymuszają zakupu mediów, które są drogie – mówi Wysocka.

Zasadniczych zmian w podejściu marketerów do procesów identyfikacji nie zauważa też Małgorzata Leniarska, managing partner w agencji Dragon Rouge.

Dodaje natomiast ciekawe spostrzeżenie na temat ostatniego i wcześniejszego kryzysu w branży reklamowej z lat 2002/2003.

Wtedy Dragon Rouge odnotowała znaczny wzrost przychodów, ponieważ klienci chętnie przesuwali niewielki budżet reklamowy z mediów na działania brandingowe. – O takim trendzie trudno mówić w odniesieniu do ubiegłego roku – przyznaje Leniarska.

3/12/10

6:07 PM

Page 9

szym zakresie niż w latach poprzednich.

– Z odwagą wygrał strach – kwituje Małgorzata Leniarska.

– Najbardziej oczywiste projekty rebrandingowe były poddawane niespotykanej dotychczas liczbie badań i analiz, tak jakby marketerzy zrzucali odpowiedzialność za decyzje na konsumentów.

Heinz, który w ub.r. przeprowadził rebranding marki Pudliszki, zwraca uwagę, że proces zmiaS&PBD M&M.ai

1

10-02-23

W trudnej sytuacji rynkowej dla konsumentów liczy się zaufanie do marki, budowane także dzięki stabilnemu wizerunkowi KATARZYNA GOSPODAREK, PR manager w HJ Heinz Polska

ny opakowań w przypadku marek długo istniejących na rynku musi być ostrożny. – Trzeba pamiętać, że w trudnej sytuacji rynkowej dla konsumentów bardzo liczy się zaufanie do marki, które budowane jest także dzięki stabilnemu wizerunkowi – mówi Katarzyna Gospodarek, PR manager w HJ Heinz Polska.

Główne trendy w podejściu do brandingu, jakie dostrzegają agencje, podsumowując ubiegły

17:55

REKLAMA

Na wszystkie sposoby

Charakterystyczne dla 2009 r. oprócz przesuwania przez marketerów debiutów rynkowych na rok bieżący było przeprowadzanie długich serii wnikliwych badań przed podjęciem ostatecznej decyzji. Agencje po cichu liczyły na to, że sektor FMCG wykorzysta spowolnienie do wprowadzania licznych innowacji, bo to z reguły dobry czas, by przygaszonym konsumentom zaproponować coś atrakcyjnego i pograć na nosie konkurencji. Stało się jednak inaczej.

Zanim na półce sklepowej pojawiło się nowe opakowanie produktu, poddawane było szczegółowym testom w znacznie szer17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

9

08-12#11-12_fokus+przetargi2.qxd:Layout 1

3/12/10

6:07 PM

Page 10

Fokus

Identyfikacja nie musi być trendy śników) bez dodatkowych promocyjnych działań informujących – mówi Sosnowska.

Zmiana corporate identity w przeciwieństwie do brand identity to proces o wiele bardziej złożony. Przede wszystkim jest wprowadzany zdecydowanie rzadziej. Projekty te mają na ogół charakter jednorazowy i nie są ciągłymi działaniami jak inne formy komunikacji marketingowej. Większość firm realizuje je w dużych odstępach czasowych.

Od dłuższego czasu klienci nie tylko są zainteresowani zmianą postrzegania ich firmy, lecz także stworzeniem systemu, który dzięki swej formie graficznej będzie zwiększał ich czytelność przy równoczesnym obniżeniu kosztów wdrożeń.

Aleksandra Sosnowska zwraca uwagę, że niebezpieczny jest trend fascynacji promocją i reklamą, kiedy wizerunek firmy rozumiany jako egzekucja strategii wizerunkowej przestaje być istotny. – Podejście do identyfikacji jako „ładnego obrazka promocyjnego” daje efekt w postaci stworzenia systemu nieodzwierciedlającego osobowości firmy i szybko przemijającego. Dzieje się tak dlatego, że identyfikacja nie powinna być trendy, ale odzwierciedlać prawdziwe cechy przedsiębiorstwa – mówi wiceprezes agencji Loża A5.

Charakterystyczna dla ub.r., upływającego pod znakiem cięć kosztów i szukania oszczędności, była zmiana podejścia klientów w zakresie wdrażania nowego wizerunku.

Jak mówi Aleksandra Sosnowska, wiceprezes zarządu agencji Loża A5, prace analityczne, strategiczne i projektowe były zamawiane w normalnym trybie, natomiast wielu klientów nie zdecydowało się na produkcję i wdrożenie nowego wizerunku. Przykładem takiego klienta jest Poczta Polska.

– Zmieniło się też podejście do samego procesu wdrażania nowego wizerunku. Przed kryzysem firmy często decydowały się na dużą kampanię informującą o zmianie wizerunku.

Teraz natomiast wizerunek jest wprowadzany w sposób naturalny (wymiana zużytych no-

Ostatnie zmiany CI: Energa – agencja: Dragon Rouge; Klif – agencja: Dragon Rouge; LPP – agencja: BNA; Urząd Miasta Kościerzyna – agencja: Loża A5

rok, to m.in. projektowanie opakowań przyjaznych konsumentom, naturalność w segmencie spożywczym, dostępność raczej niż innowacyjność. Widać było też podążanie za zmianami społecznymi, na przykład na rynku spożywczym modny był powrót do wartości rodzinnych. Chętnie nawiązywano do domowego charakteru produktów zarówno w designie opakowań, jak i całości wizerunku.

– Klienci coraz częściej dostrzegają wagę prostoty, która daje marce przewagę konkurencyjną. Trend do upraszczania wyraźnie widać wśród rodzimych brandów, co konsumenci bezbłędnie odczytują na ich korzyść – twierdzi Magdalena Konopa ze Studia DN. W jej opinii ostatnie lata przyniosły o wiele większą dbałość producentów o wizerunek produktów.

Wyróżnić się na półce

– Opakowania powinny być unikatowe, odróżniać się od produktów konkurencji oraz ułatwić konsumentowi odnalezienie marki na półce – mówi Piotr Kaźmierczak, business development manager, który zarządza teamem Tymbarka w Grupie Maspex Wadowice.

Jego opinia zgrabnie wyraża wyzwania, przed którymi stoją marketerzy, próbując skutecznie sprzedać produkt w przepełnionych towarem sklepach.

Odpowiednie i spójne z ogólną strategią komunikacji opakowanie to ostatnie ogniwo w procesie decyzyjnym konsumenta.

Niestety, nawet najlepszy design nie obejdzie się bez wsparcia reklamowego, gdyż przekaz reklamowy w największym stopniu odpowiada za budowę wizerunku marki. ciąg dalszy na str. 12

REKLAMA

IDENTYFIKACJA wizualna LOGO

10

FIRMA

ADRES

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG, KLIENCI

Brand Nature Access Sp. z o.o.

ul. Trylogii 30 01-982 Warszawa

tel.: 22 569 51 60 faks: 22 834 78 88

Anna Kryszczyszyn – Deputy Managing Director, anna.kryszczyszyn@bna.pl

Projektowanie systemów identyfikacji marek i firm (BI, CI). Analizy tożsamości, systemu identyfikacji i wizerunku marek i firm. Szkolenia w zakresie fenomenologii marki. Klienci: Empik (rebranding), ITI Neovision (telewizja n HD), Kaspi Bank (rebranding banku w Kazachstanie), Kompania Piwowarska (Tyskie – rebranding 2005 i 2008), Reserved (rebranding), Telekomunikacja Polska (rebranding, 2004 i 2007), BPH Grupa GE (rebranding po fuzji z GE Money Bank)

Dragon Rouge Sp. z o.o.

ul. Łowcza 26 02-955 Warszawa

tel. 22 651 84 20 faks: 22 651 84 21

www.dragonrouge.com.pl drweb@dragonrouge.pl

Branding, strategia marki, brand identity, corporate identity, nazewnictwo, projektowanie opakowań, projektowanie logotypów, projektowanie strukturalne, innowacje.

Klienci: Agros Nova, Bahlsen, Danone, Dr. Oetker, Energa, Hochland, Hortex, Kamis, Klif, Nestle, Orange, Posti, Polski Lek, Sage Symfonia, Wyborowa S.A., Grupa Żywiec.

Mamastudio

ul. Koszykowa 33 00-553 Warszawa,

tel. 22 821 94 15 faks: 22 465 10 90,

www.mamastudio.pl, studio@mamastudio.pl

– Analiza i tworzenie systemów identyfikacji wizualnej marki: firm, produktów, wydarzeń, organizacji, osób.

– Nazewnictwo, logo design, dokumenty korporacyjne, opakowania Klienci: Wyborowa S.A., Canal +, TVN, Carlsberg Polska, NBP, TVP, Zelmer, Min. Finansów, Centrum Nauki Kopernik, Frontex

SaltPepper Brand Design

ul. Łowcza 26 02-955 Warszawa

tel.: 22 651 84 20 faks: 22 651 84 21

strategia marki, nazewnictwo, projektowanie logotypów/symboli, Cororate Identity(CI), materiały korporacyjne, projektowanie strukturalne i graficzne opakowań, projektowanie materiałów POS. Klienci: Tikkurila, Polski Lek,Bongrain,Bacha,Bakalland, Żabka Indykpol, Bank DnB Nord, Dawtona, Telepizza, Krüger

WHITE CAT STUDIO

ul. Willowa 8/10 lok. 21 00-790 Warszawa

tel.: 22 849 80 02 22 849 80 51 faks: 22 849 26 17

www.saltpepperbd.pl Brzóska Strategy & Business Development Director gbrzoska@saltpepper.pl 502 635 576 www.whitecat.com.pl p.lojewski@whitecat.com.pl

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

Analiza tożsamości i wizerunku firm/marek/produktów, strategia marki, BI (identyfikacja wizualna marek/produktów), CI (identyfikacja wizualna firm), projektowanie opakowań, projektowanie wzornicze, projektowanie POS-ów, nazewnictwo.

Klienci: Alior Bank, Axellus, Bachleda Grupa Inwestycyjna, Leo Burnett, LPP, Lot Services, PZ Cussons, Unilever.

08-12#11-12_fokus+przetargi2.qxd:Layout 1

3/12/10

6:07 PM

Page 11

REKLAMA

POLSKA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA

Przed i po Oto jak zmieniały się opakowania niektórych produktów w ostatnim roku. przed

po

Tymbark soki (Maspex Wadowice) agencja: Sieberthead zmiana: nowa szata graficzna, umieszczona etykieta „Wiem, co piję” oraz panel GDA, podkreślenie naturalności produktu

beneficjent projektu indywidualnego z Działania V.1. PO RPW informuje, że ogłosiła przetarg na OPRACOWANIE KONCEPCJI KREACYJNEJ I PODSTAWOWYCH ELEMENTÓW KREACJI KAMPANII MULTIMEDIALNEJ PROMUJĄCEJ ATRAKCYJNOŚĆ TURYSTYCZNĄ WSCHODNICH WOJEWÓDZTW POLSKI WRAZ Z WDROŻENIEM NINIEJSZEJ KAMPANII

Pełna treść ogłoszenia o zamówieniu publicznym oraz Specyfikacja Istotnych Warunków Zamówienia dostępna jest na stronie Zamawiającego:

www.pot.gov.pl Pudliszki (HJ Heinz Polska) agencja: Pepper Street zmiana: nowy słoik w kształcie kobiecej smukłej linii, etykieta foliowa typu sleeve z layoutem

Powyższa informacja nie jest ogłoszeniem o zamówieniu publicznym w rozumieniu ustawy Prawo zamówień publicznych Ogłoszenie współfinansowane ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej

REKLAMA

Pysio (Agros Nova) agencja: CzteryCzwarte Brand Design zmiana: nowe logo i butelka, odświeżony wizerunek marki

Karmi (Carlsberg Polska)

Najświeższe i najważniejsze biznesowe informacje ze świata mediów, marketingu i reklamy podane w precyzyjny i profesjonalny sposób.

agencja: Studio DN zmiana: modernizacja projektu graficznego linii czterech smaków, zdecydowana kolorystyka etykiety ma odzwierciedlać mocniejszy alkoholowy charakter marki

Luksusowa (Wyborowa SA) agencja: Dragon Rouge zmiana: modernizacja kształtu butelki i projektu graficznego

Kontakt w sprawie bezpłatnych testów lub zakupu licencji: A n n a Pa s t o r tel.: (022) 514 65 67, anna.pastor@media.com.pl w w w. d z i e n n i k . m e d i a . c o m . p l

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

11

08-12#11-12_fokus+przetargi2.qxd:Layout 1

3/12/10

6:07 PM

Page 12

Fokus PRZETARGI Joanna Nowakowska

W centrum cyklonu Sieć agencji Dragon Rouge co 18 miesięcy aktualizuje obraz wszystkich głównych trendów społeczno-kulturowych, posługując się w tym celu narzędziem The Eye of the Dragon. Najnowszy raport „Trendy 2009/2010” prezentuje przegląd najważniejszych kierunków, które zawładną wyobraźnią i gustami konsumentów w nadchodzącym sezonie. Autorzy raportu wyróżnili m.in. siedem głównych tendencji w designie, które zostały przeniesione na kody opakowań.

1. Re-act – konsumenci wierzą w ideę konsumpcji świadomej. Każdy zakup jest manifestacją ważnych dla nich wartości i wyrazem zaangażowania w odbudowę środowiska naturalnego, ulepszanie otaczającego ich świata. Jednym z przejawów tego trendu jest „zielony aktywizm”, który w służbie ekologii wykorzystuje technologię (np. lampy uliczne świecące dzięki zużytym bateriom).

2. Me & My Ego – konsumenci unikają materializmu, poszukując produktów i usług, które dostarczą im zmysłowych doznań. Znakiem rozpoznawczym tego trendu w designie są głębokie, ciemne barwy i pełne mistycyzmu zdjęcia.

3. Foundations – odwrót społeczeństw ku fundamentom, powracanie do dziedzictwa i tradycyjnych wartości. Konsumenci odkrywają na nowo historyczne symbole i postaci bohaterów (takich jak Abraham Lincoln) i mówią „nie” zachłanności, ekstremalnemu indywidualizmowi i dekadencji. Dlatego też wiele innowacyjnych produktów łączy w sobie klasykę z nowoczesnością.

4. Euphoria – konsumenci coraz częściej w braku pokory, nieokazywaniu szacunku i nieposłuszeństwie odnajdują sposób na podtrzymanie nadziei lepszego jutra. Ich postawa wobec życia i konsumpcji jest ironiczna. Podążające za tym trendem marki prowokują, w przewrotny sposób wykorzystując brzydotę i zaskakujące kody graficzne.

5. Simply Better – nowym wyznacznikiem perfekcji stała się prostota. Konsumenci poszukują rozwiązań, które ułatwią im życie (zarówno pod względem funkcjonalnym, jak i emocjonalnym) i pozwolą odzyskać nad nim kontrolę. Produkty, które cechuje prostota, są przez konsumentów postrzegane jako „przejrzyste” („uczciwe”), a także jakościowe.

6. Schizophrenia – nowe wirtualne narzędzia i innowacyjne produkty umożliwiają konsumentom ucieczkę, zachęcając ich do eksperymentowania i kreowania siebie na nowo. To poczucie wolności rodzi pragnienie wejścia w nowy świat.

7. Yes, we can – konsumenci czują, że społeczne turbulencje zapowiadają nowy porządek świata, który zmierzy się z globalizacją i zreinterpretuje lokalne kultury.

Jak widać, niektóre trendy bywają sprzeczne ze sobą – Re-act, Foundations i Simply Better wskazują na to, iż konsumenci nastawieni są na odbudowę społeczeństwa, Me & My Ego, Euphoria i Schizophrenia zaś zapraszają do ucieczki czy przeciwstawienia się konwenansom.

ciąg dalszy ze str. 10

W opakowaniach można jednak wiele zdziałać. Firmy zaczynają doceniać rolę opakowania strukturalnego.

Dotychczas nacisk kładziono na projekt graficzny, a doborem kształtu zajmowały się działy zakupów, korzystając z oferty dostępnej w hucie szkła. Teraz kształt może stanowić sam w sobie wartość.

Przykładem nowego podejścia może być np. FoodCare, który całą kampanię wizerunkową marki Tiger oparł na opakowaniu strukturalnym zaprojektowanym przez Porsche Studio Design. Wyborowa Exquisite z kolei cały koncept marki związała z unikatowym designem stworzonym przez wybitnego architekta Franka Ghery’ego.

– Dobre opakowanie to całość – kształt i design graficzny, bo tak odbiera je konsument. Jest to oczywiste na rynkach rozwiniętych i wciąż za rzadkie u nas, czego efektem jest, niestety, nuda na naszych półkach – uważa Małgorzata Leniarska.

A szkoda. Identyfikacja wizualna stanowi pierwszą i podstawową informację o produkcie, buduje jego tożsamość 12

Media & Marketing Polska

Dobre opakowanie to całość – kształt i design graficzny, bo tak odbiera je konsument MAŁGORZATA LENIARSKA, managing partner Dragon Rouge

W Netii – wizja, w Playu – kasa

C

ięte stawki z Playem? Wydawałoby się, że dla Netii to ważny powód, by konsolidować budżet z telekomem. Ale wbrew temu, co często słyszy się od domów mediowych sfrustrowanych udziałem w konkursowych rzeziach cenowych – pieniądze to nie wszystko. Netia po długim namyśle wzięła reklamowy rozwód z Playem i zostaje w ZOG-u.

Tańsze połączenia, droższa strategia. Netia i Play skonsolidowały

budżety w 2008 roku. „Przedstawiciele Netii nie ukrywają, że spodziewają się obniżenia kosztów zakupu czasu antenowego w TV nawet o kilkanaście procent” – pisaliśmy w listopadzie 2007 roku, gdy Netia, wówczas obsługiwana przez MEC, po prowadzonym wspólnie z Playem, wówczas w Guideline, przetargu postanowiła przejść do ZenithOptimedia.

Po dwóch latach Play rozpoczął kolejny przetarg, wkrótce dołączyła do niego Netia i wydawało się, że nastąpi ciąg dalszy konsolidacji.

Jednak Play tylko w swoim imieniu ogłosił w styczniu br., że przechodzi do MediaComu, a Netia poinformowała, że jeszcze się zastanawia i wszystkie scenariusze są możliwe. Ostatecznie padło na ten najbardziej prawdopodobny – czyli ZOG, gdzie klient miał swój stabilny zespół, relacje i dobre doświadczenia. Tylko co z kasą?

Netia dysponuje około połową tych pieniędzy co Play, a zdrowy rozsądek podpowiada, że to mniejszy korzysta zazwyczaj na warunkach większego. Szef biura reklamy jednej z głównych stacji, któremu podsunęliśmy dwie wielkości – wydatki telewizyjne Playa i wydatki telewizyjne Netii (bez podawania marek) – ocenił, że w przypadku mniejszego budżetu oszczędności ze wspólnych zakupów wynosiłyby do kilkunastu procent – a więc znów tyle, na ile liczyła Netia jeszcze dwa lata temu. Przekładając to na pieniądze, otrzymujemy oszczędności na poziomie kilku milionów złotych. Tymczasem w komunikacie o pozostaniu w ZOG-u Netia napisała o „znaczącej optymalizacji budżetu reklamowego dzięki wynegocjowanym kosztom”. No to w końcu jak jest?

– ZOG zaproponował nam zdecydowanie najlepszą strategię, co w połączeniu z kosztami stanowiło optymalną propozycję – mówi Michał Dolny, szef marketingu Netii.

Dla Zenitha to naprawdę niezły komplement, bo strategią rzadko się obecnie wygrywa przetargi. Agencja może więc liczyć na duże zainteresowanie rynku kampaniami Netii.

W przypadku Playa, jak twierdzą uczestnicy jego konkursu, zwyciężył bezwzględny rachunek ekonomiczny. Konkurenci MediaComu twierdzą, że wygrana okupiona jest sporym ryzykiem, jeśli zwycięska agencja zgodziła się na proponowane w umowie zapisy o karach, a zaoferowane koszty rzeczywiście są o ponad 30 proc. niższe od tych, które Play miał w ZOG-u. Tego nie wiemy.

Jednak z deklaracji Jakuba Potrzebowskiego, szefa ZOG-u, wynika, że przegranej łatwo nie odpuści.

– Będę skrupulatnie śledził wykonanie planów, jakie MediaCom zaoferował P4. Jeśli okaże się, że są realizowane, przedstawię innym klientom tej agencji propozycje kosztów, jakie zostały złożone w przetargu – zapowiada CEO ZenithOptimedia.

Poza rewelacyjnymi kosztami Play może więc liczyć bonusowo na monitoring wypełniania kontraktu. Jeśli MediaCom go dotrzyma, a szef ZOG-u dotrzyma słowa, może być ciekawie.

I PRZETARGI W TOKU Klient/marka: Lek Polska/Ketonal; obecna agencja: Equinox; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: G7, Y&R, DraftFCB + Ad Fabrika i Grandes Kochonos; termin rozstrzygnięcia: kwiecień

i ma ogromny wpływ na jego postrzeganie. – Dobrze zaprojektowane corporate czy brand identity w momencie ograniczania wydatków reklamowych może mieć zbawienny wpływ na markę, będąc siłą samą w sobie, wzmacniając i utrwalając pożądany wizerunek – podkreśla Katarzyna Wysocka.

17-30 marca 2010

Beata Goczał

Klient/marka: Liberty Direct; obecna agencja: MPG; wysokość budżetu: cennikowo 40 mln zł; zaproszone agencje: cztery domy mediowe; termin rozstrzygnięcia: nz

I PRZETARGI ROZSTRZYGNIĘTE Klient/marka: Wyborowa/Malibu; obecna agencja: Brainshop U-Boot; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: nz; zwycięska agencja: Swiift Klient/marka: Walmark; obecna agencja: Macroscope OMD; wysokość budżetu: nz; zaproszone agencje: m.in. OMD, MEC, Initiative; zwycięska agencja: Initiative

13#11-12_media.qxd:Layout 1

3/12/10

MEDIA

4:39 PM

Page 13

Eksperymenty z image’em

Joanna Dziwisińska

C

oraz częściej łapię się na tym, że mam problem z precyzyjnym określeniem tego, co jest tabloidem, a co poważnym tytułem.

Niedawno „Fakt” wprowadził nowy finansowy dodatek, który definiuje jako nietabloidowy, poradnikowy. „Elle” publikuje „niesmaczną” sesję zdjęciową z kobiecym wzgórkiem łonowym w roli głównej. Natomiast „Wprost” i Dziennik.pl chcą wyzbyć się łatki frywolności.

Bulwarówka edukuje

W środku tygodnia „Fakt” ma być bardziej poważny, głównie za sprawą nowego dodatku do dziennika – „Fakt. Pieniądze”. Ma to być pierwszy nietabloidowy suplement tego tytułu. Marcin Biegluk, dyrektor wydawniczy „Faktu”, podkreśla, że żaden polski dziennik nie ma wśród swoich czytelników większej grupy posiadaczy kont bankowych czy tych, którzy w ostatnim roku wzięli kredyt, niż jego tytuł. Layout dodatku – podkreślający powagę – ma nawiązywać układem do dzienników specjalizujących się w tematyce gospodarczej. W środy czytelnik dostanie do ręki „Fakt” z gołymi pośladkami na jedynce i „Fakt. Pieniądze”.

W końcu poważny temat, jakim są pieniądze, wymaga odpowiedniego podania.

W drugą stronę poszło „Elle”, które w najnowszym wydaniu publikuje materiał o depilacji kobiecych miejsc intymnych. Temat delikatny i trudny do opisania, a jeszcze trudniejszy do przedstawienia w formie graficznej. Jednak czy trzeba było zrobić to w formie sesji zdjęciowej? Nie wiem, czy któraś z czytelniczek, chcąc wykorzystać sugestie „Elle”, bardziej zainspiruje się wskazówkami w tekście, czy zdjęciami nagiego wzgórka.

Mnie osobiście ta sesja lekko zniesmaczyła. Po piśmie luksusowym oczekiwałabym większej subtelności formy. Być może jednak wkrótce okaże się, że materiał przełamie pewne kanony charakterystyczne dla segmentu pism luksusowych.

Szukanie nowych form kontaktu z czytelnikami czy reklamodawcami wymaga eksperymentów. Mniej lub bardziej trafionych.

Szukanie nowych form kontaktu z czytelnikami czy reklamodawcami wymaga eksperymentów

meny gazety „Dziennik”, a obecnie jednego z serwisów „Dziennika Gazety Prawnej”), nawet internet nie stanowi odpowiedniego miejsca dla lżejszych treści tej marki. Jak podkreśla Tomasz Wróblewski, nowy redaktor naczelny „Dziennika Gazety Prawnej”, serwis internetowy ma być bliższy drukowanej wersji gazety, a tematy rozrywkowe zostaną mocno ograniczone. To ma sprawić, że internauta nie będzie odczuwał dysonansu między treściami zawartymi w papierowej wersji „DGP” a website’em. Zmiana formuły Dziennik.pl jest również związana z porządkowaniem portfolio marek

internetowych spółki i ich planami rozwoju w kategorii biznes – finanse – prawo. Czyszczenie oferty dotknęło także zespół redakcyjny. Czyżby jego członkowie byli zbyt rozrywkowi dla nowej formuły serwisu?

Szukanie elementów, którymi tytuły mogą wyróżnić się od konkurentów, jest koniecznością. Na ile jednak jest to efekt konsekwentnie realizowanej strategii marki, a na ile działania ad hoc? Niedługo może się okazać, że obraz rynku zmieni się diametralnie i to, co było wersją light, stanie się wyznacznikiem opinii. I odwrotnie.

REKLAMA

Nie ma miejsca na rozrywkę

Na dalsze zabawy w wersji light nie godzi się nowy wydawca tygodnika „Wprost” – Platforma Mediowa „Point Group”. Jej prezes Michał Lisiecki uznał, że w takim tytule nie ma miejsca na treści rozrywkowe. To już ostatni gwóźdź do trumny „Wprost Light”, czyli ubiegłorocznego eksperymentu z pismem people pod brandem tygodnika opinii. Według wizji Lisieckiego „Wprost” ma mieć charakter tygodnika opinii, a nie pisma dla wszystkich i o wszystkim, dlatego rezygnuje z sekcji „Light” w tytule i przenosi ją razem z marką „Wprost Light” do internetu.

Okazuje się jednak, że dla Infor Biznes, właściciela Dziennik.pl (dawnej do17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

13

14-16#11-12_banki_@.qxd:Layout 1

3/12/10

8:31 PM

Page 14

Analiza

Coraz więcej Polaków korzysta z bankowości elektronicznej. Banki uniwersalne traktują internet jako integralny element oferty. Banki stricte internetowe wciąż rywalizują niższą ceną, a przy mniejszych budżetach reklamowych – śmiałą komunikacją.

Starają się też dostosować do zmieniającego się rynku.

14

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

B

anki w Polsce prowadzą już ponad 21 mln rachunków rozliczeniowo-oszczędnościowych ROR (źródło: Bankier.pl). Wraz z upowszechnieniem się dostępu do internetu sukcesywnie rośnie też rzesza klientów, którzy przekonują się do bankowości internetowej.

Młodzi ludzie, którzy wchodzą na rynek pracy, a więc i rynek usług bankowych, nie wyobrażają sobie życia bez sieci, telefonów komórkowych, telewizji kablowej czy satelitarnej, cyfrowej muzyki, komunikatorów, portali społecznościowych czy internetowego radia. A także stania w kolejce do okienka, aby zrobić przelew bankowy.

Internet dla mas

To sprawia, że sukcesywnie rośnie liczba klientów banków, którzy swoje konta obsługują przez internet. Na początku dekady o takich użytkowników walczyły banki internetowe (określane ówcześnie mianem „wirtualnych”), jak: mBank (grupa BRE Banku), Inteligo (od 2002 r. należące do PKO BP) oraz Volkswagen Bank Direct. Ale to już

przeszłość. Obecnie obsługę internetową kont oferują niemal wszyscy gracze.

Jak podliczył Związek Banków Polskich, na koniec ub.r. ponad 14 mln klientów banków w Polsce miało umowy na obsługę bankowości elektronicznej, a aktywnie z tej usługi korzystało 8,4 mln, w tym 930 tys. małych i średnich firm i 104 tys. dużych przedsiębiorstw. ZBP szacuje, że na koniec tego roku aktywnych klientów bankowości elektronicznej może być już 10 mln.

Choć nie wszyscy bankowcy z tymi wyliczeniami się zgadzają, to jednak w powszechnej opinii bankowość elektroniczna ma przed sobą świetlaną przyszłość.

– Wystarczy spojrzeć, w jakim tempie rośnie penetracja internetu w Polsce. Na całym świecie widać, jak bardzo internet rośnie w siłę – wskazuje Paweł Kucharski, dyrektor BRE Banku ds. mBanku i marketingu bankowości detalicznej. – Obecnie ludzie nie wyobrażają sobie świata bez internetu. Coraz więcej dziedzin życia i gospodarki lokuje się w sieci. W Europie są rynki, na których e-commerce stanowi ciąg dalszy na str. 16

FOT. GETTY IMAGES/FLASH PRESS MEDIA

Bank na klik

14-16#11-12_banki_@.qxd:Layout 1

3/12/10

4:41 PM

Page 15

14-16#11-12_banki_@.qxd:Layout 1

3/12/10

8:31 PM

Page 16

Analiza klientów zaś decyduje się zmienić bank (najczęściej motywem bywa odmowna decyzja kredytowa). To daje ok. 1,5 mln kont zakładanych rocznie – i o tę pulę konkurują między sobą banki.

– Bankowość internetowa w naturalny sposób będzie w najbliższych latach rosnąć, ale uważamy, że internet jest dobrem już tak powszechnym, iż w żaden sposób nie jest wyróżnikiem na tle konkurencji. Bardziej opłaca się nam wskazywać inne, unikatowe elementy oferty naszych kont – przekonuje Pawłowski. Z kolei banki internetowe niejako są skazane na rywalizowanie głównie ceną i aby dostosować się do rozwoju rynku, będą musiały szukać dróg ewolucji.

Ciekawą strategię obrał ING Bank Śląski. Reklamował on bowiem konta internetowe, ale nie bezpośrednio, lecz m.in. poprzez kampanię, w której Marek Kondrat w „orędziu” apelował o „tani internet”, a także akcję specjalną, w ramach której w swoich placówkach rozdał bezpłatnie 1 mln poradników „E-lementarz internetu” dla osób chcących nauczyć się korzystania z internetu.

– Adresujemy naszą ofertę i komunikację do klientów tradycyjnych, także osób starszych, a nawet tych, które jeszcze nie miały do czynienia z internetem – przyznaje Piotr Utrata, rzecznik banku ING. Ta strategia opłaciła się bankowi – w ciągu minionego roku więcej, niż podwoił liczbę klientów kont internetowych direct – ze 161 tys. do 442 tys.

Przy skromniejszym od branżowych tuzów budżecie banki internetowe decydują się na nietypową, wyrazistą komunikację – tak jak uczynił to Volkswagen Bank Direct. Jego kampania wizerunkowa „Dla wolnych zawodowców” w przewrotny sposób pokazywała historie trzech osób. Piotra, chirurga ortopedy, Reklamą w klienta który na zagranicznej misji humanitarnej ryzykuje zdrowie (a może i życie) Ubiegły rok był specyficzny dla w celu zdobycia morfiny dla pacjentów, branży bankowej. Międzynarodowy choć na początku filmu wydaje się, że to kryzys finansowy sprawił, że banki szu- on sam szmugluje narkotyk. Jana, który kały oszczędności także w wydatkach re- szuka sposobów na popełnienie samoklamowych. MBank swój budżet rekla- bójstwa (sprawdza piecyk gazowy, mowy obciął o jedną trzecią, ale mimo następnie wrzuca włączoną suszarkę do to udało mu się pozyskać 261 tys. klien- wanny, a na koniec toster – bo, jak się tów (obecnie ma ich 2,35 mln). Interw końcu okazuje, jest kontrolerem beznetowy bank walczy także ze stereotypieczeństwa wyrobów dopuszczanych pem, że konta internetowe to najczęściej do sprzedaży), oraz Anny, która jako konta zapasowe bez regularnych wpłykierownik robót strzałowych nadzoruje wów. Według informacji mBanku pooperację wyburzenia budynku i mówi, nad 70 proc. klientów traktuje go jako że „instynkt podpowiada jej, by nie inbank pierwszego wyboru, natomiast sal- westować w nieruchomości”. do depozytów wyniosło na koniec ub.r.

Jak twierdzili przedstawiciele banku, 12,7 mld zł. pierwsza, wiosenna odsłona kampanii BZ WBK mimo odmiennej strategii odniosła skutek – zarówno jeśli chodzi także nie ma powodów do narzekań o cele wizerunkowe, jak i sprzedażowe – w ub.r. liczba jego kont osobistych (bank odnotował ponadczterokrotny zwiększyła się o 187 tys., do 1,58 mln. wzrost dynamiki sprzedaży), dlatego Na ten rok bank postawił sobie za cel zdecydowano się powtórzyć kampanię zwiększenie dynamiki sprzedaży kont jesienią ub.r. i w lutym tego roku. o 50 proc. Ok. 1,3 mln klientów BZ WBK aktywnie korzysta z bankowo- Ewolucja w codzienności ści elektronicznej.

Zdaniem Marcina Pawłowskiego Od początku br. obowiązują regulaw kraju zakładanych jest ok. 100-150 tys. cje ułatwiające przenoszenie klientom nowych kont miesięcznie, ok. 30 tys. konta z banku do banku. To trochę rozciąg dalszy ze str. 14

już nawet kilkanaście procent obrotów handlu detalicznego. U nas to wciąż jeszcze sporo mniej, wciąż mamy ogromny potencjał wzrostu handlu, płatności, a więc i bankowości internetowej – przekonuje Kucharski.

W przypadku klientów internetowych decydują wygoda (nie trzeba wychodzić do oddziału) i cena (te banki, które mają dedykowane konta internetowe, najczęściej oferują je bezpłatnie lub z niewielkimi opłatami za prowadzenie i bezpłatnymi przelewami).

Dlaczego w takim razie banki nie walczą, masowo oferując klientom tanie konta – wszak klientowi ściągniętemu do banku można później „dosprzedać” szereg innych produktów: karty, kredyty, pożyczki, lokaty, inwestycje?

– Banki oferujące pod jedną marką zarówno bankowość internetową, jak i tradycyjną w mniejszym stopniu decydują się na promocję tej pierwszej. Argument bycia internetowym jest z kolei naturalnym elementem w komunikacji banków takich jak mBank – zwraca uwagę Paweł Kucharski.

Z tą opinią polemizuje Marcin Pawłowski, dyrektor ds. detalicznych produktów rozliczeniowo-depozytowych w Banku Zachodnim WBK: – Internetowość przestała być wyróżnikiem, stała się oczywistością. Wszystkie nasze konta mają możliwość obsługi internetowej.

Natomiast przewagą banków tradycyjnych są rozbudowane kanały dotarcia do klienta – od elektronicznych po oddziały banku. Dla nas klient internetowy to każdy klient, dla którego podstawową platformą kontaktu z bankiem jest internet lub nasz system transakcyjny, może on jednak korzystać z dowolnego kanału także w placówkach.

16

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

8,4

mln

Tylu Polaków korzysta już z bankowości elektronicznej

ruszało marketingowców i coraz więcej banków rusza z kampaniami promującymi konta. Niektórzy twierdzą wręcz, że ten rok będzie stał pod znakiem kont i rachunków. Duże banki detaliczne kuszą klientów bonusami pieniężnymi, darmowymi wypłatami z bankomatów w kraju i na świecie czy atrakcyjnymi pakietami usług dodanych (np. assistance).

Banki stricte internetowe świadome, że rynek nie stoi w miejscu, starają się dostosować – widać to choćby na przykładzie mBanku. Oprócz usług typowo bankowych proponuje on klientom np. ubezpieczenia. W ub.r. 111 tys. klientów platformy mBanku kupiło 206,8 tys. polis komunikacyjnych i 25,7 tys. ubezpieczeń podróżnych – przypis składki wyniósł 64,7 mln zł, co stawia go w gronie liczących się graczy ubezpieczeń direct (i to bez takich nakładów reklamowych, jakie ponoszą firmy z tego sektora).

MBank zdecydował się też na otwieranie placówek – obecnie ma ich ponad 160 (ich celem jest obsługa klientów kredytów hipotecznych, co nie do końca jest możliwe przez internet). Gorzej wygląda natomiast projekt usług telefonii komórkowej mBank mobile – 34 tys. klientów na koniec ub.r. trudno bowiem uznać za sukces. Zresztą przedstawiciele banku przyznają, że w tym roku będą zapewne decydowali o dalszej przyszłości tego projektu.

Do relaunchu przygotowuje się też Inteligo należący do PKO BP – lidera, jeśli chodzi o liczbę rachunków (ma ich ponad 6,3 mln). Przedstawiciele banku już jakiś czas temu zapowiedzieli nowe otwarcie i większe usamodzielnienie internetowego ramienia.

Do tradycyjnych kont PKO BP ma system internetowy iPKO, z którego na koniec ub.r. korzystało ponad 3,2 mln klientów, z Inteligo zaś ponad 600 tys. klientów.

– Zarówno iPKO, jak i Inteligo poszerzyły w ub.r. bazę klientów. W marcu zasygnalizowaliśmy rewitalizację Inteligo. Wkrótce przedstawimy szczegóły dotyczące tego projektu – zapowiada Marek Kłuciński, rzecznik PKO BP. Jego zdaniem banki internetowe to już nie tylko niższe ceny i możliwość realizacji przelewów online. Powinny być definiowane raczej jako sposób na efektywne i wygodne zarządzanie swoimi finansami w każdym miejscu i o każdej porze. Nie wymagają już nawet posiadania komputera, aby sprawdzić saldo czy wykonać wybrane transakcje – wystarczy telefon komórkowy.

– Forma komunikacji musi być również dostosowana do czasów pokolenia internetu i mobile – świadomego własnych potrzeb komunikacyjnych i społecznych oraz możliwości, jakie w ich realizacji daje sieć – wskazuje Kłuciński.

Jak widać, drogi mogą być różne, ale cel jeden – zagospodarować rosnącą rzeszę klientów, dla których bankowanie oznacza klikanie, a nie stanie w kolejce do okienka.

Maciej Burlikowski

17#11-12_hazard.qxd:Layout 1

3/12/10

6:19 PM

Page 17

Aktualności

REKLAMA

Loteria a hazard Przynajmniej na razie. Drugim poważnym problemem jest przepis mówiący o tym, że organizator promocji nie może zlecić czynności technicznych innemu podmiotowi. Oznacza to, że marketer nie może wynająć agencji, a agencja, jeżeli będzie organizatorem, nie może zleDuże agencje marketingu zintegrocić takich prac jak np. druk czy obsługa wanego organizowały dotychczas po SMS-owa.

20-30 loterii rocznie. W ten sposób pro– Pracownicy w izbach celnych nie są mowały się chętnie takie kategorie, jak przygotowani do wydawania zezwoleń, piwo, słodycze, słone przekąski i media. to bardzo wydłuża cały proces. UstawoNowa Ustawy okres dwóch miesięcy nie jest przeCZYTAJ TEŻ NA STR. 25 wa hazardokraczany, ale dwa miesiące to dla markewa przewidu- terów zdecydowanie zbyt długo – mówi Komentarz je jednak, że Przemysław Orłowski, dyr. zarządzający loterie, agencji Euro RSCG Marketing House. w których konsument wysyła np. kod Dodaje on też, że przepis o tym, że zgoz paczki chipsów za pomocą SMS-a, dę wydaje izba właściwa co do miejsca podlega podobnym rygorom jak prawpochodzenia marketera, dodatkowo dziwy hazard. Dlatego też liczba loterii komplikuje sytuację. – Sądzę, że w Warpromocyjnych na rynku draszawie zgody będą wydawane coraz matycznie spadła. Według sprawniej, ale możemy trafić do naszych informacji zatrzyizby w innej części Polski, która mane zostały wysokobudżenigdy tego nie robiła, wtedy towe projekty dla firm Recmogą się zacząć problemy. kitt Benckiser i Unilever.

– Pod rządami starej ustaSprawą zajęły się już zawy robiliśmy kilkadziesiąt lorządy Stowarzyszenia terii rocznie. W tym roku Marketingu Bezpośredjeszcze nie zorganizowaliśmy niego oraz Stowarzyszeżadnej loterii i nie rekonia Komunikacji Marmendujemy tego klientom ketingowej SAR. Skie– twierdzi Łukasz Lewanrowały one list do Midowski, dyr. zarządzający nisterstwa Finansów agencji IQ Marketing. oraz do komisji sejmoJego zdaniem kłopoty wej Przyjazne Państwo. z loteriami nie wpłyną jedWedług SMB i SAR nak na przychody agencji, nowa ustawa, która webo loterie zastępowane są szła w życie na początku innymi formami promobr., drastycznie utrudnia cji, np. konkursami. prowadzenie loterii pro– Konkursy są jednak mocyjnych. „Stosowaw niektórych przypadnie surowych rygorów kach mniej skuteczne, przewidzianych dla ha- Loteria „Harnaś milion piw dlatego unormowanie tej rozdaje” jest jedną z nielicz- sprawy jest bardzo ważne zardu sensu stricte nych przeprowadzonych w stosunku do loterii – dodaje. promocyjnych, które są według nowych zasad SMB i SAR wskazują narzędziem wyłącznie też, że nowy przepis nie branży reklamowej, nie ma żadnego uza- tylko znacznie utrudnia działalność marsadnienia” – czytamy w oświadczeniu keterom i agencjom, lecz także powoduje obu organizacji. „Nowy stan prawny spo- realną utratę dochodów przez Skarb Pańwodował, że większość firm z branży ko- stwa wynikających z opłat za udzielanie munikacji marketingowej musiała zrezy- zezwoleń na organizację loterii, a także gnować z organizowania loterii promowpływy budżetowe z podatków. cyjnych. Powodami są niejasności w noWedług naszych informacji w styczwych przepisach oraz ich niedostosowaniu i lutym warszawska izba celna wydanie do obowiązujących realiów”. ła tylko trzy zgody na loterie, a wniosków było kilkadziesiąt. To właśnie do tej W dwa miesiące izby trafia większość wniosków o loterie ze względu na lokalizację biur marketeNieścisłości w przepisach powodują, rów. Rzecznik warszawskiej izby celnej że izby celne, które zgodnie z nową usta- był podczas przygotowywania tego matewą mają wydawać zgody na loterie proriału nieuchwytny. mocyjne, w praktyce tego nie robią.

TW Przez wiele lat loterie były jednym z najważniejszych narzędzi promocyjnych. Teraz ustawodawca potraktował je jako hazard, co w praktyce uniemożliwia organizację takich promocji.

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

17

18-19#11-12_stacje_tematyczne.qxd:Layout 1

3/12/10

6:04 PM

Page 18

Analiza

Jest i będzie dobrze Dynamiczny wzrost udziału w oglądalności kanałów kablowo-satelitarnych to tendencja, którą obserwujemy od kilku lat na wielu rynkach, w tym w Polsce. Coraz wyższe słupki oglądalności stacji tematycznych i widoczny od kilku lat spadek widowni stacji naziemnych zachęcają marketerów do coraz częstszego uwzględniania mniejszych stacji w kampaniach reklamowych.

Zdaniem At Mediów, domu sprzedaży mediów tematycznych obsługującego obecnie większość działających u nas stacji tematycznych, które udostępniają czas reklamowy, jako pierwsi tendencję wzrostu stacji kablowo-satelitarnych dostrzegli i wykorzystali marketerzy produktów i brandów dziecięcych. – Obecnie stacje dziecięce mają większy udział w kampaniach adresowanych do widzów w wieku 4-15 lat niż stacje ogólnopolskie. W styczniu i lutym tego roku udział ten wyniósł 54 proc. – zauważa Małgorzata Szelenbaum, sales manager w At Mediach.

Podkreśla, że wysoki udział w oglądalności kanałów tematycznych oraz widoczny odpływ widowni ze stacji ogólnopolskich sprawiają, że w przypadku widzów z grupy 16-49 lat reklamodawcy coraz częściej zaczynają planowanie kampanii od stacji tematycznych. – Warto zaznaczyć, że od początku roku stacje z pakietu At Max dostępne w ofercie At Mediów wygenerowały łącznie większą liczbę Eq GRP niż TVP2 – czyli 11 proc. kupowanych kampanii – mówi Małgorzata Szelenbaum.

Trudno się dziwić popularności stacji dla młodego widza wśród marketerów.

Według danych AGB Nielsen Media Research za pierwsze dwa miesiące br. w top 10 najchętniej oglądanych kanałów tematycznych znalazły się aż cztery stacje dziecięce: Disney Channel, Disney XD, Cartoon Network i MiniMini. Disney Channel zajmuje drugie miejsce w dziesiątce (po TVN24) z widownią na poziomie 83,5 tys. widzów.

Sales manager At Mediów przywołuje liczby, które świadczą o zmianie, jaka dokonała się na rynku reklamy w Polsce w ciągu ostatnich lat. W 2009 r. kampanie w stacjach At Mediów realizowało ok. 850 reklamodawców, czyli niemal o 30 proc. więcej niż rok wcześniej. – Jest to także największa liczba klientów reklamowych współpracujących z biurami reklamy telewizyjnej na rynku w minionym roku – mówi Małgorzata Szelenbaum.

18

Media & Marketing Polska

FOT. MTV NETWORKS

Rosną widownia stacji tematycznych i grono odbiorców ich oferty internetowej. Nadchodzi czas, gdy popularność tę jeszcze aktywniej niż dotychczas będą chcieli skonsumować reklamodawcy. Na atrakcyjne oferty telewizyjno-internetowe nadawców i brokerów trzeba jeszcze poczekać.

Ramówki stacji tematycznych chcą się wyróżniać. Na zdjęciu „1000 złych uczynków”, nowy serial Comedy Central Na temat i w sieci

Informacje i kreskówki w czołówce Top 10 stacji tematycznych w 2009 r. i ich wyniki za 2008 r. AMR (średnia oglądalność minutowa stacji) w tys. widzów.

264,4 249,8

TVP Info 161,2 156,9

TVN24 Disney Channel MiniMini Cartoon Network Polsat Sport AXN Viva Polska Jetix/Disney XD Discovery Channel tys.

63,4 40,0 48,0 54,8 47,9 37,1 45,6 32,6 43,6 33,8 38,1 44,8 54,7 39,7 35,6 28,3

50

AMR 2009 AMR 2008

100

150

200

250

300

Źródło: AGB Nielsen Media Research

Robert Cieśluk, dyr. marketingu MTV Networks Polska, twierdzi, że sytuacja kanałów tematycznych będzie jeszcze lepsza.

– Widzowie nauczyli się już, że stacje tematyczne oferują rozrywkę na takim samym poziomie jak stacje naziemne, i starannie dostosowują swoją ofertę do gustów i zainteresowań odbiorców – mówi.

17-30 marca 2010

Nadawcy są przekonani, że słabsze wyniki dużych stacji nie tyle powodują odpływ odbiorców od TV, ile przyczyniają się do wzrostu oglądalności kanałów tematycznych.

– Widzowie szukają treści coraz bardziej wyspecjalizowanych, takich, które dotyczą ich bezpośrednio – twierdzi Jolanta Adamowicz, dyr. kanałów ZigZap/Hyper i MiniMini.

Mimo dobrych wróżb dla rynku stacji tematycznych ani nadawcy, ani ich brokerzy nie chcą patrzeć z boku, jak rośnie znaczenie internetu – i w konsumpcji mediów, i na rynku reklamy. Tworzą w sieci coraz bardziej atrakcyjną ofertę.

– Każda stacja tematyczna musi poszukać własnej formuły zaistnienia w sieci, ale chyba najłatwiejsze zadanie mają stacje muzyczne. Bardziej problematyczna wydaje się sytuacja stacji filmowych, które muszą przemodelować kwestię podpisywania umów z dystrybutorami, często ograniczających możliwości emisji kupionych filmów – zauważa Piotr Bieńko, szef domu mediowego Mediasense. Tym bardziej że swoje zasoby nieodpłatnie otwierają właśnie sieciowe projekty kinowe takie jak Iplex.pl.

Działania polskiego oddziału MTV potwierdzają, że stacje muzyczne poważnie wzięły pod lupę internet. – Oferta internetowa stron z portfolio MTV jest przedłużeniem i dopełnieniem naszej oferty telewizyjnej. Zależy nam na jak największej interaktywności z widzami – deklaruje Robert Cieśluk.

Polski oddział MTV rozpoczął właśnie proces przenoszenia witryn internetowych na nową, międzynarodową platformę technologiczną Scenic. W rezultacie do końca 2010 r. wszystkie strony kanałów TV znajdą się na nowej platformie. Proces przeniesienia witryn koordynuje warszawski Digital Media Hub, struktura MTV Networks powołana w 2009 r. Ta integracja będzie

18-19#11-12_stacje_tematyczne.qxd:Layout 1

6:04 PM

Page 19

Spory kawałek tortu Udział stacji w kampaniach reklamowych. Stacje terrestrial to 7 największych telewizji naziemnych. Dane w proc.

14 86

83

udział w 2008 rr.

udział w 2009 rr.

terrestrial (7 stacji naziemnych) cab/sat (tematyczne)

21

17

79 udział w I-II 2010 r.

holdingi powoli próbują wykorzystać, tworząc oferty crossmediowe – uważa Stokes.

Agencje mediowe coraz częściej dostrzegają działania nadawców i brokerów, które łączą aktywności w telewizji i internecie.

Jednak na razie nie popadają w hurraoptymizm. – Stacje próbują tworzyć oferty łączące TV i internet, ale taka sprzedaż ma szanse się rozwinąć na szeroką skalę dopiero wtedy, kiedy powstaną jednoźródłowe badania obu kanałów. To zdecydowanie pieśń przyszłości – chłodzi entuzjazm nadawców Piotr Bieńko.

Źródło: AGB Nielsen Media Research

JN, PM REKLAMA

ż cu Ju ar m

w

istotna dla użytkowników internetowych zasobów stacji MTV, a z czasem również dla klientów reklamowych.

Głowy w piasek nie chowają też inne podmioty związane z segmentem stacji tematycznych.

– Z naszych doświadczeń wynika, że programy skupiają wokół siebie społeczności i cieszą się lojalnością widzów. Strony internetowe kanałów Disney XD czy Nickelodeon to dla reklamodawcy okazja do pełniejszego zaprezentowania reklamowanego produktu – przy programach i bohaterach znanych dzieciom z anten tych stacji. Od klientów wiemy, że interakcja z produktem czy marką często prowadzi do uzyskania pozytywnych efektów sprzedażowych – mówi Małgorzata Szelenbaum.

Jolanta Adamowicz zwraca uwagę, że średni czas przebywania na stronach MiniMini jest najwyższy wśród serwisów telewizyjnych i wynosi już ponad 48 minut.

W styczniu 2010 r. serwis odnotował rekordową, bo ponadmilionową liczbę wizyt.

Choć telewizja i internet rządzą się swoimi prawami, a widz inaczej konsumuje oba media – telewizję biernie, internet aktywnie – stawka w grze jest jedna: wolny czas odbiorcy. – Ale pod względem poszukiwanego kontentu, który wybierają i widzowie, i użytkownicy internetu, możemy stwierdzić, że mają oni podobne zainteresowania i szukają takich samych treści – mówi szef marketingu MTV. Internautów szuka też Universal Networks. – Przekonaliśmy się, że internet pomaga nma zyskiwać inny rodzaj widowni.

Są to ludzie, którzy prędzej czy później kierują się w stronę oferty teleiwzyjnej naszych kanałów – twierdzi Colin McLeod, dyr. zarządzający Universal Networks International CEE. Zaznacza, że strony internetowe kanałów tematycznych to doskonałe narządzie komunikacji marketingowej. – To przestrzeń, w której mamy możliwość kontaktu i lepszego poznania naszych widzów.

Dzięki temu tworzymy sprawny przepływ informacji pomiędzy naszymi odbiorcami, co pomaga budować świadomość naszych marek – mówi McLeod.

Tradycyjnie już internauta to często odbiorca młodszy niż telewidz wierny ofercie stacji tematycznych, co dodatkowo elektryzuje reklamodawców. Ci coraz chętniej wybierają internetowe projekty związane ze stacjami TV dla dzieci i młodzieży.

Domy mediowe już zauważyły, że spora część stacji tematycznych nie tylko gromadzi widownię przed telewizorami, lecz także buduje społeczności internetowe, dobrze rozpoznane grupy docelowe. Z tym większą uwagą śledzą zatem sygnały z Grupy TVN, która dzięki obecności w strukturze Onetu zapowiada rozwijanie telewizyjno-internetowych projektów wokół swoich anten tematycznych czy poczynania Polsatu z portalem Ipla.pl i TVP z TVP.pl.

Richard Stokes, business development director i szef działu digital w ZenithOptimedia Group, podkreśla, że telewizja w internecie podobnie jak w komórkach stwarza nowe możliwości dla reklamodawców. – Daje możliwość świetnego dopasowania do grupy docelowej oraz opcję spersonalizowania przekazu reklamowego, co

3/12/10

RAPORT 2010

internet • WYBÓR AGENCJI INTERAKTYWNEJ ROKU • BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTA AGENCJI INTERAKTYWNYCH • BANK DANYCH • PODSUMOWANIE 2009 ROKU • PERSPEKTYWY NA ROK 2010 DATA WYDANIA: 31.03.2010 R. DATA REZERWACJI REKLAM: 18.03.2010 R. KONTAKT: EMILIA KLUPCZYŃSKA emilia.klupczynska@media.com.pl TEL.: 22 514 65 56, 514 65 15

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

19

20-22#11-12_mag_luks.qxd:Layout 1

3/12/10

4:45 PM

Page 20

Analiza

Lakierowane Polki niechętnie rezygnują z małych przyjemności, nawet w czasie kryzysu. Pewne elementy efektu szminki można także zauważyć w segmencie miesięczników luksusowych dla kobiet, które choć odnotowują spadki, to na tle całego rynku prasowego wciąż wypadają nieźle. Taki stan rzeczy nie jest jednak wieczny i może się okazać, że ten rok będzie naprawdę „kryzysowy” dla tego segmentu.

M

iesięczniki luksusowe dla pań mogą pochwalić się dwoma „sprzedażowymi rodzynkami” – „Zwierciadłem” i „Panią”. Pierwszy z tytułów wydawany przez Wydawnictwo Zwierciadło odnotował wzrost sprzedaży o ponad 16 proc. i poprawił wpływy reklamowe. „Pani” (Wydawnictwo Bauer) miała lepszy rok o ok. 5 proc., ale już reklamowo odniosła straty. Wyniki innych tytułów to klęska, a różnice między nimi wyrażają się jedynie jej rozmiarami.

Agnieszka Smit, wydawca w Edipresse Polska, ubiegłoroczne wyniki sprzedażowe magazynów luksusowych tłumaczy przede wszystkim popytem na tytuły skierowane do dojrzalszych czytelniczek, 40- i 50-latek, które mają aspiracje, aby ciągle wyglądać ładnie i modnie.

Manana Chyb, naczelna „Zwierciadła”, podkreśla także, że siła tego magazynu tkwi m.in. w jego formule, która wyraźnie różni się od pozostałych pism segmentu.

Istotną rolę w wypracowaniu do-

20

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

datniego wyniku odegrały też działania reklamowe w mediach (w ub.r. większa liczba wydań pisma była wspierana kampanią), programy lojalnościowe (np. kolekcja fotografii) oraz akcje promocyjne (m.in. „Wolni od stresu”).

W ocenie Małgorzaty Najgebauer, członka zarządu Wydawnictwa Zwierciadło, podjęte działania marketingowe przyciągnęły do tytułu także młodsze czytelniczki.

Szczególnie kolekcja fotograficzna nakierowana była na pozyskanie właśnie tej grupy.

Po wynikach sprzedażowych innych tytułów czytanych przez młodsze panie widać, że to właśnie te czytelniczki były najmniej lojalne. Najmocniej ta niewierność dotknęła m.in. „Joy” (Marquard Media Polska, spadek o ok. 11 proc. w 2009 r. w stosunku do 2008 r.), „Cosmopolitan” (Marquard Media Polska, -6 proc.), „InStyle” (Burda Media Polska, -20 proc., tytuł zadebiutował w marcu 2008 r.) i „Elle” (Burda Media Polska, -6,8 proc.). Także lider segmentu – „Twój Styl” (Wydawnictwo

„

Media elektroniczne nie dają możliwości dystrybucji próbek zapachowych. A tego oczekują czytelnicy i reklamodawcy

”

EWA REDEL, wiceprezes Edipresse Polska

20-22#11-12_mag_luks.qxd:Layout 1

3/12/10

4:45 PM

Page 21

szminką ża, że w kryzysie konsumentki szukają namiastek luksusu, jeśli na pełen ich nie stać. Magazyny zaś są ucieczką w taki świat.

Wojciech Mróz, media planner/buyer w PRO Media House, wskazuje również, że magazyny luksusowe są opiniotwórcze, inspirują i stanowią pew-

ną emocjonalną karmę dla osób, dla których wydawanie sporych sum na lifestyle i wygodę nie stanowi problemu.

Niewątpliwie kondycji pism luksusowych wciąż pomagają inne media, których oferta związana z tą tematyką jest stosunkowo niewielka. Największe zagrożenie stwarza oczywiście internet, głównie dlatego, że wydawcy przegapili wielką szansę, aby rozdawać karty w sieci.

Szacuje się, że w polskim internecie działa około 30 kobiecych serwisów. Część z nich wchodzi w skład koncernów wydawniczych, ale cała rzesza to niezależne, tematyczne projekty. Do tego dochodzą portale, które szybko wyczuły, że moda i uroda sprzedają.

Internet wygrywa szybkością informacji i możliwością interakcji.

Monika Lubowiecka, redaktor naczelna oFeminin.pl (wspólny projekt Axel Springer Polska i AuFeminin.com), mówi, że szukanie informacji, także tej o dobrach luk-

Ile było netto?

10

a”

e” yl

ro d „U

ia

dł

„In

rc ie w „Z

St

o”

s” uk ce „S

„P an i”

” oy „J

r” m

ita ol

la „G

op m „C os

Źródło: Expert Monitor

ou

n”

” lle „E

yl

”

mln zł

RYS. MARCIN BONDAROWICZ

10,1 15,4

20

13,8 13,4

20,0 15,4

31,5

20,9 26,3

30

25,6

29,1 30,3

30,0 32,6

40

31,8 33,0

50

2009 2008 34,5 43.5

60

65,3 76,7

70

St

Część wydawców jest przekonana, że czytelniczki wobec pism luksusowych zachowują się podobnie jak w stosunku do kosmetyków – kupują, aby poprawić sobie nastrój, dlatego też pewnie szukają analogii w efekcie szminki.

Magdalena Bulera, do niedawna PR manager G+J Polska, uwa-

80

ój

Karmią formą

Spośród miesięczników dla pań w styczniu lepsze wpływy niż w analogicznym miesiącu ub.r. odnotowały m.in.: „Twój Styl” (I 2010 – 3,5 mln zł, I 2009 – 3,1 mln zł), „Elle” (odpowiednio: 2,7 mln zł i 2,6 mln zł), „Glamour” (1,5 mln zł i 1,1 mln zł), „Zwierciadło” (1,1 mln zł i 1,0 mln zł), „InStyle” (0,8 mln zł i 0,7 mln zł). Styczeń był słabszy dla np. „Cosmopolitana” (2,6 mln zł i 3,0 mln zł) i „Sukcesu” (1,3 mln zł i 1,8 mln zł).

Pięć najlepiej zarabiających miesięczników z tej kategorii łącznie w ub.r. zarobiło prawie 191 mln zł, przy czym „Twój Styl” zmniejszył wpływy o ok. 14 proc., „Elle” – o prawie 21 proc., „Cosmopolitan” – 3,6 proc., „Glamour” – ok. 8 proc., a „Joy” – 3,6 proc.

„T w

Bauer) – odnotował spadek o 3,4 proc.

Cały segment miesięczników zakończył ub.r. z kilkuprocentowym spadkiem sprzedaży egzemplarzowej. Patrząc na rezultaty w innych kategoriach kobiecych magazynów, np. poradnikowej, kryzys na rynku prasowym na razie łagodnie obchodzi się z luksusem.

20-22#11-12_mag_luks.qxd:Layout 1

3/12/10

8:28 PM

Page 22

Analiza Wierzą i walczą

Lider plus...

Współczytelnictwo wybranych miesięczników luksusowych z „Twoim Stylem”. Dane wyrażone w proc. za okres ub.r.

tytuł wskaźnik CCS „Twój Styl” 100 „Elle” 66,27 „InStyle” 64,61 „Pani” 63,85 „Sukces” 62,64 „Zwierciadło” 57,72 „Uroda” 53,74 „Glamour” 49,44 „Cosmopolitan” 43,26

Piękne sesje zdjęciowe i wysokiej jakości papier kosztują jednak krocie, a walka o budżety reklamowe z roku na rok jest trudniejsza. Ten rok według oficjalnych danych cennikowych Expert Monitora za styczeń wybrane pisma luksusowe rozpoczęły nieźle. Spośród miesięczników dla pań lepsze wpływy niż w analogicznym miesiącu ub.r. odnotowały m.in.: „Twój Styl”, „Elle, „Glamour”, „Sukces” i „Zwierciadło”. Jednak cały ub.r. był mniej łaskawy dla magazynów luksusowych, oprócz „Zwierciadła”, które odnotowało najwyraźniejszy wzrost wpływów, a na początku tego roku podniosło ceny reklam średnio o 10 proc.

Najlepiej zarabiającym magazynem dla pań z segmentu luksusowego pozostaje „Twój Styl”, który co prawda

Średnia sprzedaż ogółem wybranych miesięczników luksusowych dla kobiet. Dane wyrażone w tys. egz.

2009

2008 249,3 258,1 182,1 203,8

„Twój Styl” „Joy”

128,7 137,0 125,1 131,8 112,7 107,5 90,7 77,7 85,6 107,2 70,2 75,3 61,1 62,2

„Cosmopolitan” „Glamour” „Pani” „Zwierciadło” „InStyle”* „Elle” „Uroda”

REKLAMA

susowych, to argument, który przemawia na korzyść internetu. – Jeśli chcemy kupić włoską drogą lampę, to najpierw obejrzymy ją w internecie. To samo dotyczy ubrań i kosmetyków – dodaje.

Ewa Redel, wiceprezes Edipresse Polska, uważa jednak, że pisma luksusowe są tym segmentem, który mniej jest narażony na odpływ czytelniczek do internetu i to zjawisko dotknie je relatywnie najpóźniej. Kiedy dokładnie to nastąpi?

Nie wiadomo. Prawdopodobnie dopóki internet nie znajdzie sposobu na zaspokojenie oczekiwań pań co do jakości zdjęć oraz przyjemności w obcowaniu z samym pismem.

– Media elektroniczne nie dają możliwości dystrybucji próbek zapachowych i kosmetycznych. A tego wciąż oczekują czytelnicy i reklamodawcy – dodaje.

Ale to nie do końca prawda. Należący do Edipresse serwis Wizaz.pl ma tzw.

Klub Kosmetyków Luksusowych, w którym ponad 7 tys. użytkowniczek deklaruje stałą gotowość do zapoznania się z nowościami. Na taką przesyłkę kobieta nie musi czekać cały miesiąc, a marketerzy mogą niemal w trybie natychmiastowym testować swoje nowości.

W temacie internetu większość wydawców jest na etapie eksperymentowania. Niektórzy tworzą proste witryny przedłużające życie konkretnego tytułu, inni spinają jednym serwisem kilka marek, czego przykładem jest uruchomiony kilka miesięcy temu Styl.pl działający w ramach portalu Interia.pl nawiązujący do treści pism luksusowych Bauera, w tym m.in. „Twojego Stylu” i „Pani”. Wyraźnym odniesieniem do obu brandów jest strona główna wzorowana na okładkach wydań papierowych.

Serwis na razie zarabia przede wszystkim na reklamach displayowych, kontekstowych oraz sprzedaży produktów i usług.

Szansę na wykorzystanie aktywów internetowych i prasowych o wspólnej tematyce widzi wydawnictwo Edipresse, które tworzy oferty crossmediowe.

Podobne rozwiązania stosuje także G+J Polska.

Media & Marketing Polska

Tylko dwa lepiej

23,4 24,3

„Sukces”

Źródło: PBC

22

nych zwiększała swoje inwestycje w magazynach w 2009 r., a teraz rozważa ich ograniczenie.

Przedstawiciele firm kosmetycznych dysponujących nie tylko luksusowymi, lecz także bardziej masowymi markami podkreślają, że nie rezygnują z magazynów luksusowych, ale coraz częściej szukają innych sposobów wyróżnienia się, np. poprzez kampanie na nośnikach reklamy zewnętrznej. Jednym z najważniejszych tego powodów jest oczywiście cena reklam, jednak pojawiają się także sygnały, że marketing kosmetyków nie może już bazować na tradycyjnych layoutach, powinien szukać nowych form zaintrygowania czytelnika. Dlatego coraz częściej pojawiają się bardziej niestandardowe formy zaprezentowania marki, jak np. event na warszawskim placu Zamkowym perfum Kenzo.

0

50 100 150 200 250

*tytuł ukazuje się od marca 2008 r. Źródło: PBC

W takiej sytuacji wydawcy nie będą ryzykować inwestycji w debiuty. Choć Marquard Media Polska, wprowadzając niedawno „Amelię”, chciałby dołączyć z tym pismem do tego prestiżowego grona, to jednak będzie musiał nad tym jeszcze bardzo popracować zarówno pod względem formy, jak i zawartości miesięcznika.

Możliwości finansowe wydawców kurczą się, a koszty wciąż są bardzo wysokie. Szczególnie w przypadku tytułów wydawanych na licencji. Na wsparcie ze strony centrali spółki też nie powinny liczyć, bo większość koncernów boryka się z tymi samymi problemami. Dlatego tak istotna dla tytułów będzie elastyczność zarówno w tworzeniu ofert reklamowych, jak i prowadzeniu pisma.

Ten rok i kolejne mogą zmienić diametralnie definicję magazynu luksusowego. W spragnionych gotówki tytułach zagoszczą marki masowe, a posmaku luksusu trzeba się będzie doszukiwać w margarynie.

JD w 2009 r. wygenerował 65,3 mln zł przychodów z reklam, ale to dużo mniej niż 76,7 mln zł rok wcześniej.

Nie należy jednak zapominać, że ub.r. przyniósł wyraźny wzrost poziomu rabatów reklamowych i dane netto bez wątpienia wyglądają dużo gorzej.

Beata Madeja, dyrektor reklamy Burda Media Polska, komentując perspektywy reklamowe pism luksusowych na ten rok, przyrównuje go do 2009 r., ale nie potrafi powiedzieć, jak sytuacja się rozwinie. Wierzy, że jakieś ożywienie może nastąpić w drugim półroczu. Małgorzata Najgebauer jest bardziej sceptyczna i prognozuje, że dopiero przyszły rok może być przełomowy pod względem wzrostu budżetów reklamowych.

I niewykluczone, że tak się właśnie stanie. Obawy budzi na przykład branża kosmetyczna, która jako jedna z nielicz-

17-30 marca 2010

Wejrzeć w jej portfel Kilka wniosków z analiz czytelnictwa wybranych miesięczników luksusowych.

Polskie Badania Czytelnictwa, na postawie danych za ub.r. l Planujące zakup telefonu komórkowego najczęściej spotkać można (5,2 proc.) wśród czytelniczek „Cosmpolitana”. Notebooka najchętniej chciałyby kupić czytelniczki „Elle”, „InStyle’a” i „Cosmopolitana”. Domek weekendowy lub działkę najczęściej chcą kupić czytelniczki „Pani”, „Elle” i „Zwierciadła”. l Wśród czytelniczek „Zwierciadła” 25 proc. to dyrektorzy i przedstawicielki wolnych zawodów. Czytelniczki „Cosmopolitana” to w jednej trzeciej studentki i uczennice.

Czytelniczki „Glamour” i „InStyle’a” to również w dużej części (28-24 proc.) studentki i uczennice. l Magazyny luksusowe czytane są zarówno przez matki, jak i przez ich córki. Przy czym czytelniczki „Cosmopolitana” to aż w 44 proc. osoby poniżej 24. roku życia mieszkające u rodziców. Na drugim biegunie jest „Sukces”, którego 26 proc. czytelniczek to mamy nastolatek. Źródło: ZKDP

23#11-12_akt-piwo.qxd:Layout 1

3/12/10

8:30 PM

Page 23

Aktualności

Coraz mniejsze kufle 32 250

35 861

2008

2009

35 467

2007

30 669

2005

32 762

29 363

2004

2006

28 404

2003

26 960

25 337

2001

2002

25 011

2000

22 923

1999

1998

20 671

Lata tłuste, lata chude

18 920

Wyniki sprzedaży browarów za 2009 r. są gorsze, niż prognozowano w połowie zeszłego roku. Spadek sprzedaży na rynku krajowym wyniósł 10,1 proc., jednocześnie poziom konsumpcji piwa obniżył się do wyniku sprzed czterech lat – 85 l per capita rocznie. Stawia to Polaków na szóstym miejscu w Europie pod względem spożycia na głowę.

Według Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie” przyczynami tak słabego roku były złe nastroje wśród konsumentów i podniesienie akcyzy o 13,6 proc., co przełożyło się na podwyżkę cen piwa.

– Nasze prognozy na 2010 r. są bardzo ostrożne. Liczymy, że uda nam się zatrzymać tendencję spadkową, a przy sprzyjającym sezonie może nawet osiągnąć niewielki wzrost – mówi Christopher Barrow, prezes zarządu ZPPP „Browary Polskie”.

Jednocześnie zwraca uwagę na to, że działania takie jak projektowane niedaw-

w godz. 20-23, w których można emitować spoty piwa.

– To, jak zareagują browary na spowolnienie rynku, zależy od tego, do jakiego stopnia poszczególne firmy wystraSprzedaż piwa w Polsce (dane w tys. hektolitrów). szą się tej sytuacji – mówi Monika Klama, która przez wiele lat była związana 40 000 z branżą piwowarską, a obecnie jest dy35 000 rektorem strategii w agencji Just. – Jeżeli brane będą pod uwagę cele długoter30 000 minowe, firma będzie budować marki 25 000 premium, na których są wysokie marże.

Jeżeli cele doraźne – budowane będą 20 000 marki ekonomiczne, które zresztą coraz 15 000 bardziej stają się mainstreamem – dodaje.

10 000 Według Moniki Klamy można spodziewać się pewnego spadku inwestycji 5 000 marketingowych, ale bardziej istotny bęhl dzie trend poszukiwania jak największej efektywności.

Spadek sprzedaży piwa w 2009 r. był Źródło: GUS trendem europejskim. Jedynie w Finlandii i Wielkiej Brytanii konsumpcja tego no dodatkowe ograniczenia reklamy mo- sienie emisji reklam piwa po godz. 23 nie napoju pozostała w ub.r. na niezmiengą spowodować dalsze pogorszenie i tak miałoby wpływu na konsumpcję alkoho- nym poziomie. trudnej sytuacji w branży. Według ZPPP lu wśród nieletnich, bo bardzo mała „Browary Polskie” ewentualne przenie- część tej grupy ogląda telewizję TW 1997

Branża piwowarska zakończyła ub.r.

10-proc. spadkiem sprzedaży, ale liczy na zatrzymanie tendencji w tym roku.

REKLAMA

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

23

24#11-12_komentarze.qxd:Layout 1

3/12/10

6:17 PM

Page 24

Aktualności KOMENTARZ

Right Guard adresowany jest do aktywnych mężczyzn Henkel z marką Right Guard chce powiększyć swoje udziały w atrakcyjnej kategorii dezodorantów. Marketer rzuca wyzwanie liderowi rynku – marce Adidas.

Pod marką Right Guard debiutują trzy dezodoranty antyperspiracyjne (w aerozolu, sztyfcie i kulce) oraz żel pod prysznic, dostępne w czterech liniach zapachowych.

Right Guard to amerykańska marka dezodorantów istniejąca od 50 lat. W Stanach Zjednoczonych, na największym światowym rynku dezodorantów, jest numerem 2 – po marce Old Spice. Teraz pojawiła się na naszym rynku w portfolio Henkel Polska, bo jak pokazują liczby, w tym segmencie jest o co walczyć.

Według MEMRB dezodoranty to największa kategoria kosmetyków pod względem wartości. Jej wartość w ub.r. wyniosła ponad 1 mld zł i jak mówi Katarzyna Stelmaszyk, brand manager Right Guard w Henkel Polska, wciąż rośnie, głównie w obszarze dezodorantów dla mężczyzn.

W 2009 r. kategoria wzrosła wartościowo o 3 proc. w stosunku do roku 2008, ale subkategoria antyperspirantów, w której walczy Right Guard, jest bardziej dynamiczna, bo powiększyła się o ok. 5 proc., a to przekłada się na bardzo poważne kwoty.

Obecnie 58 proc. całego tortu mają dezodoranty damskie, do męskich zaś należy pozostałe 42 proc.

W segmencie męskich dezodorantów Henkel jest obecny z markami Fa i Bac i zamierza je utrzymać. Warto jednak zauważyć, że są to produkty nieco inne od Right Guard – tańsze i należące przede wszystkim do kategorii tradycyjnych dezodorantów, a nie antyperspirantów. Henkel nie podaje swoich udziałów w segmencie dezodorantów.

Dwie doby ochrony

24

Media & Marketing Polska

Wyróżnikiem nowej marki Henkla ma być jej innowacyjność – 48-godzinna ochrona przed poceniem się i niepożądanym zapachem. Produkt adresowany jest głównie do aktywnych mężczyzn. Dość wspomnieć, że w St. Zjedn. w kampaniach tej marki występują znani sportowcy, a od 2008 r. jest ona oficjalnym dezodorantem ligi koszykarskiej NBA. Jego głównymi konkurentami pod względem pozycjonowania i ceny (ok. 14 zł) są: lider rynku Adidas (Coty) oraz Rexona i Axe (oba Unilever).

Launch Right Guard wsparty zostanie kampanią reklamową obejmującą: telewizję, billboardy, public relations, materiały POS i displaye. Kampania ma ruszyć w połowie kwietnia.

W kampanii telewizyjnej zostaną wykorzystane trzy wersje spotów. Za adaptację reklam odpowiada agencja Proximity, za planowanie i zakup mediów – Optimum Media OMD. Brand Right Guard trafił na rynek Stanów Zjednoczonych w latach 60.

Początkowo należał do koncernu Gillette, ale po fuzji z Procter & Gamble koncern ten na skutek decyzji amerykańskich władz regulacyjnych sprzedał Right Guard. W 2006 r. brand kupił Henkel North America za 420 mln dol. wraz z dwiema mniejszymi markami – Soft & Dry i Dry Idea.

BG, TW

17-30 marca 2010

Bond w reklamie lokat J

ednym z problemów związanych z kreacją kampanii reklamowych jest ryzyko naśladowania wykorzystanych pomysłów przez konkurencję.

Wynika to z tego, iż w polskim prawie autorskim pomysły, koncepcje, idee nie są chronione. Przykładem może być spór pomiędzy firmą Mars, producentem batonów Snickers, a Nestlé produkującym Liona. W sprawie toczącej się przed Komisją Etyki Reklamy Mars zarzucił Nestlé naśladownictwo pomysłu kampanii batonów z wykorzystaniem sportów ekstremalnych – i przegrał.

Innym problemem jest kwestia wątpliwości wiążących się z możliwością przyznania ochrony na gruncie prawa autorskiego fikcyjnym bohaterom. Na gruncie przepisów ustawy ochronie podlega wyłącznie forma wyrażenia utworu. Na wykorzystanie pomysłu nie jest wymagane uzyskanie jakichkolwiek pozwoleń czy zgody jego autora. Dlatego też sam pomysł, na podstawie którego powstała postać fikcyjna, np. szarmancki szpieg, samotny mściciel, superbohater, nie podlega ochronie. Jednak już na wykorzystanie w reklamie wizerunku Bonda, Bourne’a czy Neo trzeba mieć zgodę. Konkretna, zindywidualizowana postać fikcyjna może być bowiem chroniona jako integralna część dzieła.

Bezpieczny znak W praktyce możliwość przyznania ochrony drobnym częściom utworu jest problematyczna i uznaniowa. Dlatego też w celu wzmocnienia ochrony haseł reklamowych czy też imion popularnych fikcyjnych bohaterów widoczny jest trend do ich rejestracji jako znaków towarowych.

Harry Potter, Kubuś Puchatek, James Bond 007 to zarejestrowane znaki towarowe. Na polskim gruncie wydawca kryminałów Marka Krajewskiego zgłosił do ochrony znak w postaci imienia i nazwiska bohatera powieści „Koniec świata w Breslau” Eberharda Mocka.

Postacie rzeczywiste też zastrzegają swoje nazwiska jako znaki towarowe, np.

Britney Spears, David i Victoria Beckhamowie. U nas na rejestrację czeka znak Doda Elektroda.

Powyższe przykłady świadczą o poszukiwaniu przez uprawnionych mocniejszych i skuteczniejszych narzędzi do ochrony ich twórczości, w tym reklamowej, niż ta dostępna na gruncie prawa autorskiego. Problem braku ochrony w odniesieniu do fragmentów utworów widać również na przykładzie wykorzystania w reklamie fragmentów utworów bez zezwolenia uprawnionych podmiotów. Dwa ostatnie głośne procesy dotyczące wykorzystania w reklamie radia frazy „Ciemność widzę” oraz w reklamie piwa frazy „Baśka nie miała fajnego biustu” zakoń-

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Cenny pot sportowca

MAŁGORZATA ZIELIŃSKA

Rejestracja hasła reklamowego jako znaku towarowego utrudnia konkurencji jego naśladowanie

czyły się zwycięstwem reklamodawców i przegraną twórców.

Planując kampanię reklamową, w której mają być wykorzystane postacie fikcyjne lub inne elementy z chronionych utworów, trzeba pamiętać, że mogą być chronione nie tylko na gruncie ustawy o prawie autorskim, lecz także jako znaki towarowe. Dlatego też jeśli nawet wykorzystanie konkretnej fikcyjnej postaci w pastiszowej reklamie nie będzie stanowić naruszenia praw autorskich, może dojść do naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy i powstania odpowiedzialności po stronie reklamodawcy. Warto również pamiętać, że rejestracja hasła reklamowego jako znaku towarowego daje wyłączność na jego wykorzystywanie i utrudnia konkurencji jego naśladowanie.

Autorka jest prawnikiem departamentu własności intelektualnej i nowych technologii w kancelarii FKA Furtek Komosa Aleksandrowicz

25#11-12_komentarz+reklamot.qxd:Layout 1

3/12/10

Z ciekawych projektów nadesłanych do redakcji

Łamigłówka Dove Wraz z premierą nowej linii marki Dove Visible Care otrzymaliśmy łamigłówkę NeoCube zbudowaną z bardzo mocnych magnesów neodymowych.

Można z niej ułożyć różne fantastyczne kształty. Podobno pobudza też pracę obu półkul mózgowych. Sprawdzimy.

Do Egiptu W związku z ofertą Banku Pocztowego Kredyt Raz Dwa do naszej redakcji trafiła kartonowa piramida. Tak bank zachęca do wzięcia pożyczki i np. wyjazdu do Egiptu.

Zestaw uzupełniają okulary przeciwsłoneczne.

T. K

RZ

YS Z

TO

FP

LE

BA

NK

IEW

Page 25

KOMENTARZ

REKLAMOTEKA

FO

6:46 PM

IC

Z(

FOT. SYGENTA

2)

Dla roślin Agencja SF1 przygotowała ciekawe zaproszenie do programu Plantacja Ziemia, który prowadzi dla firmy Sygenta – największego producenta środków ochrony roślin na świecie. Częścią welcome packa jest doniczka, z której po podlaniu wyrasta zielona mapa świata.

Ułatwienia czy biurokracja?

O d początku tego roku, a w części już od listopada 2009 r., obowiązują nowe regulacje prawne dotyczące urządzania loterii promocyjnych. Wprowadzają one zmiany istotne dla podmiotów urządzających takie loterie, a więc przede wszystkim dla agencji reklamowych i przedsiębiorców samodzielnie prowadzących takie działania. Loterie promocyjne stanowią bowiem jedną z form tzw. promocji sprzedaży, w których kupując dany produkt lub usługę, możemy dodatkowo i nieodpłatnie (nie płaci się za sam udział w loterii) wygrać nagrodę ufundowaną przez ich producenta, usługodawcę, dystrybutora czy sklep.

Na urządzenie loterii promocyjnej potrzebne jest zezwolenie, które do końca października 2009 r. wydawane było przez ministra finansów. W listopadzie ub.r. organem uprawnionym do wydania takiego zezwolenia stał się dyrektor izby celnej właściwej miejscowo dla urządzającego loterię.

Z początkiem roku weszła natomiast w życie ustawa o grach hazardowych, tj. regulacja uchwalona na wzburzonej fali afery hazardowej w rekordowym tempie, która tak jak jej poprzedniczka zawiera również przepisy odnoszące się do loterii promocyjnych. Z nowych regulacji w zakresie uzyskania zezwolenia na loterię ustawa ta oprócz dotychczasowych elementów wniosku o zezwolenie wymaga przedstaCZYTAJ TEŻ NA STR. 17 wienia także dokumentów Aktualności po twier dza ją cych legalność źródeł pochodzenia środków finansowych przeznaczonych na organizację loterii oraz zaświadczeń o niezaleganiu z podatkami oraz składkami na ubezpieczenie społeczne i zdrowotne. Podmiot urządzający loterię jest teraz obowiązany prowadzić ewidencję wypłaconych (wydanych) wygranych, których wartość wynosi co najmniej 20 tys. zł. Podmiot prowadzący działalność w zakresie gier hazardowych nie może też powierzyć innemu podmiotowi wykonywania czynności związanych z urządzaniem loterii promocyjnej.

Multum informacji W związku z powierzeniem służbie celnej zadań w zakresie kontroli urządzania loterii promocyjnych wprowadzono dodatkowe obowiązki informacyjne dla podmiotów urządzających takie loterie. Zgodnie z ustawą już przed rozpoczęciem loterii należy przesłać właściwemu naczelnikowi urzędu celnego zgłoszenie oraz dokumentację dotyczącą tej działalności. W zgłoszeniu tym wskazuje się również opis sposobu uzyskiwania w loterii jej wyniku od przypadku i dołącza się do niego zezwolenie na urządzanie loterii oraz jej regulamin. W ciągu 30 dni od zakończenia loterii promocyjnej przesyła się natomiast informa-

FOT. KRAWCZYK I WSPÓLNICY

PAWEŁ CHEŁCHOWSKI

cje dotyczące przeprowadzonej loterii zawierające wykaz wypłaconych lub wydanych wygranych wraz z określeniem ich wartości oraz zestawienie liczby wystawionych i anulowanych imiennych zaświadczeń o uzyskanej wygranej, zawierające numery i serie zaświadczeń, wysokości wygranych i daty wystawienia zaświadczeń.

Ustawodawca na fali wszechobecnego potępienia hazardu zdecydował się więc na zaostrzenie wymogów prowadzenia tej formy promocji sprzedaży. Wobec specyfiki loterii promocyjnych wyrażającej się przede wszystkim w tym, że ani jej uczestnicy nie ponoszą dodatkowych kosztów udziału w loterii, ani podmiot urządzający loterię nie osiąga dochodów z hazardu, zasadność takich rozwiązań wydaje się jednak wątpliwa, a staje się dodatkową biurokratyczną przeszkodą dla przedsiębiorców, których podstawowa działalność nie jest związana z hazardem.

Mimo powyższej krytyki nie można jednak oceniać wyłącznie negatywnie wszystkich wprowadzonych zmian. Krokiem w dobrą stronę jest powierzenie wydawania zezwoleń dyrektorom izb celnych, co w dłuższej perspektywie powinno wpłynąć na usprawnienie wydawania zezwoleń na loterie obejmujące swoim zasięgiem większy obszar. Zezwolenia takie będą dostępne bliżej wnioskodawcy, a nie jak dotychczas wydawane wyłącznie w Warszawie (przez ministra finansów). Musi upłynąć jeszcze trochę czasu, zanim wytworzy się jednolita praktyka stosowania tych przepisów.

Autor jest radcą prawnym, ekspertem prawa mediów i reklamy w kancelarii Krawczyk i Wspólnicy 17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

25

26#11-12_nowe na polce.qxd:Layout 1

3/12/10

4:54 PM

Page 26

Aktualności NOWE NA PÓŁCE Produkty, które pojawiły się ostatnio w sprzedaży

Danone Polska jogurty Ale owoc!

opis produktu: jogurty z dużymi kawałkami owoców w trzech różnych smakach: owoce leśne, brzoskwinia i wanilia oraz truskawka; dostępne w półlitrowych opakowaniach wsparcie: kampania m.in. w telewizji realizacja: Young & Rubicam (kreacja), MediaCom Warszawa (planowanie i zakup mediów)

Z krakowskim kunsztem

Henkel Polska

Silan Perfume Essence opis produktu: nowa linia płynów do zmiękczania tkanin skomponowana we współpracy z wiodącymi twórcami perfum. Obejmuje trzy warianty: Silan Perfume Essence Sapphire, Silan Perfume Essence Ruby oraz Silan Perfume Essence Amethyst wsparcie: kampania w głównych stacjach telewizyjnych realizacja: DDB (kreacja), Optimum Media OMD (planowanie i zakup mediów)

Nestlé Polska Winiary Pomysł na soczystą karkówkę z ziemniakami

opis produktu: pierwszy produkt z woreczkiem, w którym można przygotować mięso i ziemniaki razem. Zaproponowany sposób pieczenia nie wymaga dodawania tłuszczu, dzięki czemu mięso zachowuje cenne składniki odżywcze. Sugerowana cena produktu to około 3,50 zł wsparcie: kampania w telewizji do połowy kwietnia br., uzupełniona reklamą na citylightach realizacja: Legend Group (kreacja), Mediaedge:cia (planowanie i zakup mediów) Więcej informacji o nowych produktach znajdziesz w miesięczniku „Handel”.

26

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

Według Bahlsena Krakuski stały się marką numer jeden na rynku ciastek paczkowanych Bahlsen w tym roku skupi się na wsparciu Hitów i Krakusków.

Jacek Bielarz, brand manager odpowiedzialny m.in. za marki Hit i Krakuski w Bahlsenie, twierdzi, że Krakuski stały się marką numer jeden na rynku ciastek paczkowanych, Hity umocniły pozycję i odnotowały znaczne wzrosty sprzedaży, a marka Leibniz kolejny rok z rzędu rosła zgodnie z założonymi celami.

– Dlatego bieżący rok upłynie pod znakiem dalszego wzmacniania tych kluczowych marek – mówi Bielarz.

Sprzedaż Krakusków w ub.r. w ujęciu ilościowym wzrosła o 25,3 proc. (według Bahlsena za ACNielsenem), podczas gdy cały rynek w omawianym okresie wzrósł jedynie o 3,4 proc. Krakuskom udało się pod względem ilościowym pokonać dotychczasowego lidera, należącą do LU Polska markę Wedel Delicje. Jej udziały spadły w ub.r. w stosunku do roku 2008 o 12,3 proc.

Druga marka Bahlsena, ciastka Hit, zwiększyła sprzedaż o 6 proc.

Krakuski w TV

Krakuski otrzymają w tym roku największe wsparcie marketingowe w historii marki. Po raz pierwszy zaplanowano kampanię ATL, która dopełniona została akcjami w kanałach sprzedaży. Dotychczas Krakuski pojawiały się jedynie w billboardach sponsorskich w telewizji.

Głównym kanałem aktualnej kampanii jest telewizja. Jej celem jest przede wszystkim wzmocnienie świadomości i rozpoznawalności całej marki, a także

dalsze budowanie jej strategicznych atrybutów, takich jak: tradycja receptur, krakowskie pochodzenie, wysoka jakość oraz kunszt wypieku ciastek. Kreację reklam przygotowała agencja Young & Rubicam, a planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy MediaCom Warszawa.

Oferta Bahlsena w tym roku wzbogaci się o nowy, przeznaczony na lato smak Hitów, a marka Leibniz przejdzie lifting.

Aktywne w sieci

Bahlsen zamierza zwiększyć w tym roku udział telewizji w mediaplanie oraz zaktywizować Krakuski i Hity w internecie. Szczegółów jednak nie zdradza, podobnie jak wielkości tegorocznego budżetu reklamowego, z wyjątkiem tego, że będzie on „znacząco większy”.

– Przede wszystkim na markę Krakuski, która jako wolumenowy lider sprzedaży musi stać się również liderem w świadomości konsumentów. Marka ma ogromny potencjał rozwoju i jest na etapie budowania silnego equity – uzasadnia Jacek Bielarz. Marka Hit również otrzyma silne wsparcie.

W ubiegłym roku marketer wydał na reklamy Hitów w mediach 7,1 mln zł, a na Krakuski – 4,7 mln zł (dane cennikowe netto za Expert Monitorem). Konkurencyjny producent – LU Polska – wydał na wsparcie swoich marek (w tym Delicji, San, LU i Piegusków) 38,3 mln zł, a Jutrzenka (m.in. Jeżyki) – 0,5 mln zł.

BG

27#11-12_kreacja.qxd:Layout 1

3/12/10

4:56 PM

Page 27

Reklama Skoda Auto Polska SA klient: Skoda Auto Polska SA cel kampanii: kampania wizerunkowa nowej wersji modelu Skoda Fabia vRS agencja: Change Communications przedstawiciel agencji: Piotr Niemczyński dyrektor kreatywny: Jakub Korolczuk, Ryszard Sroka copywriter: Robert Olszewski media: prasa, citylight dom mediowy: MediaCom Warszawa czas trwania: marzec

Polkomtel SA/36,6 cel kampanii: promocja usługi Esy Floresy: nieograniczonej liczby SMS-ów w sieci Plus klient: Polkomtel SA/36,6 przedstawiciel klienta: Paweł Patkowski, Rafał Kawecki, Hanna Jasińska agencja: Team One przedstawiciel agencji: Marcin Jeziorski, Marta Rybicka dyrektor kreatywny: Artur Dynowski dyrektor artystyczny: Andrzej Błachut copywriter: Marcin Mroczek studio: Produkcja media: telewizja, internet dom mediowy: Media Direction OMD czas trwania: 5 marca – 10 kwietnia

P4/Play cel kampanii: wprowadzenie oferty Stan Darmowy klient: P4/Play przedstawiciel klienta: Aleksandra Borowicz agencja: Brain przedstawiciel agencji: Magdalena Szewczuk dyrektor kreatywny: Asiya Malinowska dyrektor artystyczny: Łukasz Ufnalewski copywriter: Dariusz Szablak, Magda Komorek reżyseria: Michał Sabliński studio: Banana Split media: telewizja, prasa, outdoor dom mediowy: ZenithOptimedia Group czas trwania: od połowy lutego, bez podania terminu zakończenia

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

27

28-29#11-12_profil.qxd:Layout 1

3/12/10

6:15 PM

Page 28

Ludzie

WYSOKIE LOTY Szef Canal Plus Cyfrowego Bertrand Le Guern przekonuje, że menedżer, również na rynku mediów, to przede wszystkim człowiek od uruchamiania energii w zespole.

B

ertrand Le Guern, prezes zarządu Canal Plus Cyfrowego, w Polsce pojawił się niespodziewanie. – Sprawdzałem swoją genealogię kilka pokoleń wstecz. Nie mam polskich przodków – mówi.

Tym bardziej zadziwia, że mówi biegle po polsku. Nauka języka polskiego już na początku jego drogi zawodowej okazała się koniecznością.

– Do dziś dobrze pamiętam pierwsze zebrania w moim pierwszym polskim miejscu pracy. Miałem wrażenie, że bariera językowa i obecność tłumacza wytwarzają atmosferę obcości, pracownicy nie wszystko szczerze mi mówią.

Szybko powiedziałem: dość, tłumaczowi dziękujemy, a my normalnie rozmawiamy. Naj-

28

Media & Marketing Polska

wyżej przez jakiś czas będą nas bolały ręce od rozmów na migi – wspomina. Polskiego nauczył się błyskawicznie – w praktyce. Nie sięgał po podręczniki. Nasza gramatyka do dziś go rozbraja.

Z samolotu do telewizji

W Polsce jest już niemal dwie dekady. O jego przyjeździe zadecydował przypadek.

Z wykształcenia Bertrand Le Guern jest inżynierem lotnictwa. Pracę zawodową rozpoczynał, zgodnie z profilem wykształcenia, w firmie lotniczej Aerospatiale na południu Francji.

Zwraca uwagę, że Francja to kraj rządzony przez inżynierów. 80 proc. szefów tysiąca największych firm we

17-30 marca 2010

Francji to inżynierowie. – Byłem świeżo po studiach.

Nie interesowało mnie robienie kariery menedżerskiej.

Chciałem produkować samoloty – wspomina. Pojawiła się możliwość pracy za granicą.

Gdy w podaniu napisał, że interesuje go wyjazd do jednego z krajów Europy Wschodniej, kierownictwo firmy myślało, że to żart. Los podsunął mu Polskę i firmę WSK PZL Mielec.

– Spojrzałem na mapę.

Wyglądało, że Mielec leży blisko Krakowa. Będę mieszkał w pięknym Krakowie i codziennie autostradą dojeżdżał do pracy w Mielcu – planowałem. Ależ byłem naiwny...

– śmieje się.

Rzeczywistość okazała się brutalna – zero autostrad, odległość w jedną stronę – niemal 140 km – trzeba by pokonywać w ciągu 3 godzin, a w zimie droga często bywa nieprzejezdna.

W 1991 r. zamieszkał więc w Mielcu. Był szefem produkcji w zakładach samolotowych WSK PZL. Pamięta, że było 20 tys. pracowników i jeden faks. W mieleckich zakładach spędził dwa lata. Gdy już miał wracać do Francji, w „Le Monde” znalazł ogłoszenie, że duży koncern telekomunikacyjny poszukuje jednego z dyrektorów technicznych w Polsce. Wy-

3/12/10

6:16 PM

Page 29

BERTRAND LE GUERN stanowisko: prezes zarządu Canal Plus Cyfrowego wykształcenie: ESTACA Ecole d’Ingénieurs w Paryżu, tytuł engineer of aviation, aeronautics major kariera: inżynier ds. jakości w Aerospatiale (Francja), szef produkcji WSK PZL Mielec, wiceprezes PTK Centertel, wiceprezes Telekomunikacji Polskiej, dyr. ds. restrukturyzacji France Telecom (Francja), dyr. generalny Alma SA, członek zarządu i dyr. ds. operacyjnych Netii hobby: jazda konna, hodowla koni, współautor (razem z J. Santorskim i M. Konkelem) książki „Prymusom dziękujemy”

słał CV i został przyjęty do pracy. W ten sposób dołączył do zespołu France Telecom, w którym spędził 11 lat. W latach 1994-1998 był wiceprezesem zarządu PTK Centertel ds. technicznych. Potem do 2000 r. wiceprezesem i głównym dyrektorem ds. operacyjnych.

Wprowadzał na rynek markę Idea. Od 2000 r. był wiceprezesem Telekomunikacji Polskiej.

W TP SA pracował cztery lata. Różnice w spojrzeniu na strategię firmy spowodowały, że zdecydował się odejść. Na rok wrócił do Francji. Potem z powodów osobistych wrócił do Polski. Zarządzał niedużą firmą informatyczną. – Odkrywałem specyfikę biznesu w Polsce na innym polu. Polacy są zdolni i przedsiębiorczy. Gdyby firmy technologiczne były wspierane tak jak rolnictwo, już dawno mielibyśmy tu trzy Doliny Krzemowe – mówi z żalem.

W 2007 r. dołączył do Netii jako członek zarządu i główny dyrektor ds. operacyjnych. Gdy zaczynał – Netia startowała, gdy opuszczał firmę – miała już 10 proc. rynku telekomów.

Od stycznia 2009 r. kieruje spółką Canal Plus Cyfrowy.

Krucjata nad Wisłą

Bertrand Le Guern jest wdzięczny losowi za wszystkie doświadczenia zawodowe.

– Wiem, że niezależnie od skali biznesu liczy się człowiek.

A menedżer to nie nadzorca, lecz także człowiek od uruchamiania energii zespołu. Temu przekonaniu staram się być wierny – mówi prezes Canal Plus Cyfrowego.

Energia go rozpiera. Jest szefem megaaktywnym. Z jednej strony jest czynnym uczestni-

kiem „rewolucji technologicznej” w mediach, a z drugiej – nieobce są mu na przykład problemy polskiego futbolu – stąd inicjatywa organizacji „okrągłego stołu” dla naszego środowiska piłkarskiego.

Hasło „Technologia + emocje”, wokół którego od ub.r. prowadzona jest komunikacja marki Cyfra Plus, może też oddawać styl pracy Bertranda Le Guerna. – Wiem, że nie możemy zwalniać tempa, nieustannie musimy śledzić nowe technologie telewizyjne i sprawdzać sensowność innowacji – mówi.

Wie, że od pewnych idei na rynku telewizyjnym nie ma już odwrotu. – Jestem w stu procentach przekonany, że np. telewizja trójwymiarowa stereo 3D będzie standardem na rynku. Okulary 3D do odbioru telewizji znikną w ciągu 5 lat, ale telewizory trójwymiarowe staną się dobrem powszechnym. Telewizja 3D przejdzie podobną drogę jak HD – twierdzi. Dlatego spółka Canal Plus Cyfrowy tak wyraźnie uaktywnia się na polu projektów trójwymiarowych.

Bertrand Le Guern wie, że przed nim wiele wyzwań zawodowych. Ale nie tylko zawodowych. – Od lat obserwuję, że mimo niepowtarzalnych zdolności do adaptacji w różnych warunkach i przedsiębiorczości Polakom często brakuje entuzjazmu, wiary w siebie. Wiele idei grzęźnie na poziomie stwierdzenia „Wiesz, jak u nas jest”. Z takim podejściem do życia i biznesu walczę od lat. To moja prywatna krucjata nad Wisłą – mówi szef Canal Plus Cyfrowego.

17-30 marca 2010

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

28-29#11-12_profil.qxd:Layout 1

Piotr Machul

Media & Marketing Polska

29

30-31#11-12_kregi+NAM.qxd:Layout 1

Ludzie

3/12/10

6:01 PM

Page 30

W KRĘGACH

Gwiazdy blogosfery » Warszawa, restauracja & klub Endorfina Foksal, 11 lutego 2010 Portal Onet.pl rozstrzygnął piątą edycję konkursu na najlepsze polskie blogi. Oprócz nagrody głównej, którą był voucher na 15 tys. zł na podróż do dowolnie wybranego kraju, przyznano nagrody w dziesięciu kategoriach tematycznych. Galę poprowadził Olivier Janiak, a gwiazdą wieczoru był zespół Pectus.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Marek Kalmus, juror w kategorii Podróże i szeroki świat, Odeta Moro-Figurska, juror w kategorii Ja i moje życie, Robert Makłowicz, juror w kategorii Moje zainteresowania i pasje, oraz Tomasz Sekielski, juror w kategorii Polityka

Laureaci nagrody Blog Roku 2009

Od lewej: Halina Worwa-Szul, dyrektor sektora społeczności Grupy Onet, i Natalia Hatalska, której blog Hatalska.com otrzymał wyróżnienie główne i pierwszą nagrodę w kategorii Profesjonalne 30

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

Tomasz Sekielski i Paulina Pruska, autorka bloga Paula i Pan Śmieciuch (Paulapruska.blogspot.com), który otrzymał wyróżnienie główne

Małgorzata Łukowiak, której blog Zimno.blog.pl został Blogiem Roku 2009 i jednocześnie najlepszym blogiem w kategorii Blogi literackie FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

30-31#11-12_kregi+NAM.qxd:Layout 1

3/12/10

6:01 PM

Page 31

REKLAMA

Ludzie

W KRĘGACH

Od lewej: Magdalena Szmidt, partner zarządzający Mosqi.to, Jakub Poteraj, prezes Momintu, i Gabriela Hankus, PR manager Hypermedia

Axel Armand brand manager Ferrero

Piekarnia internetowa

„Alicja w krainie czarów”

» Warszawa, klub Piekarnia, 17 lutego 2010

Witam wszystkich!

Podczas kolejnego z cyklu, a pierwszego w tym roku spotkania IAB Update przedstawiciele branży internetowej nie tylko pokazali najciekawsze kampanie polskie i zagraniczne. Mówili również m.in. o efektywności i efektowności działań w internecie oraz tzw. branded content.

IAB Update to nieformalne spotkania branży internetowej z marketerami.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Przedstawiciele GoldenSubmarine.

Od lewej: Arkadiusz Legoń, dyrektor strategii, i Grzegorz Krzemień, prezes

Nigdy wcześniej nie zdarzyło mi się napisać recenzji filmu i nie wiem jeszcze, jaki styl najlepiej odda moje wrażenia z pokazu Alicji w krainie czarów w 3D! Opowiem może o kilku aspektach filmu, na które zwróciłem szczególną uwagę.

Przede wszystkim trzeba wspomnieć o efektach specjalnych. W stosunku do Avatara ten film to kolejny krok do przodu w technice animacji. Kombinacja stylu Tima Burtona z disnejowską produkcją nadaje unikatową atmosferę: efekty trójwymiarowe są tylko dodatkiem do estetycznie mistrzowskich rysunków i dekoracji.

Drugie pytanie, które zadawałem sobie przed obejrzeniem filmu, to jak uda się Burtonowi przełożyć na ekran atmosferę i treść obu książek Lewisa Carrolla o Alicji. Nie miałem jednak wątpliwości, że talent Burtona jest stworzony do tego, by opowiadać historie pełne magii, które dzieją się w jakby innych światach – mam na myśli takie produkcje, jak Sok z żuka, Ed Wood, Edward Nożycoręki.

I jeszcze słowo na temat aktorów – przede wszystkim znakomita rola Johnny’ego Deppa w jednym z jego najciekawszych „psychotycznych” wcieleń w historii wieloletniej i owocnej współpracy z Burtonem. Depp ponownie używa całej swojej charyzmatycznej siły aktorskiej, żeby nadać postaci głębszy wymiar.

I oczywiście Mia Wasikowska… polskie imię, polskie korzenie… jaka szkoda, że jest Australijką! Wygrała casting spośród ogromnej liczby kandydatek i pasuje do roli także ze względu na wiek (21 lat).

Na zakończenie dodam tylko, że film warto obejrzeć chociażby ze względu na niesamowitą animację żab… i nie mówię tego tylko dlatego, że jestem Francuzem .

premiera Tytuł filmu:„Alicja w krainie czarów” Reżyseria: Tim Burton Obsada: Johnny Depp, Mia Wasikowska, Helena Bonham Carter, Anne Hathaway, Crispin Glover, Marton Csokas, Tim Pigott-Smith i inni Dystrybucja: Forum Film Poland Sp. z o.o.

Film na ekranach Cinema City od 5 marca 2010 r.

Od lewej: Mateusz Ostachowski, dyrektor sprzedaży Kompan.pl, i Artur Gortych, prezes Artegence FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

31

32-33#11-12_kregi.qxd:Layout 1

Ludzie

3/12/10

5:05 PM

Page 32

W KRĘGACH

„Domówka” w Maisonie »Warszawa, Hydrozagadka, 29 stycznia 2010 Z okazji piątych urodzin Dom Badawczy „Maison” zorganizował imprezę „domówkę” dla wszystkich swoich przyjaciół. Były tort, zagadki, konkursy, rozmowy o polityce i nie tylko. Gospodarzem wieczoru była Dominika Maison, od niedawna również przedstawiciel międzynarodowej organizacji badawczej ESOMAR w Polsce.

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Magdalena Dobrowolska-Sagan, strategy and research director Publicisu, Grzegorz Brzóska, strategic director Salt & Pepper, Tomasz Baran, pełnomocnik zarządu GG Network SA, i Katarzyna Kabiesz, market research manager PTK Centertel

Od lewej: Jacek Młynarski, członek zarządu PBS DGA, Kuba Antoszewski, PR manager Millward Brown SMG/KRC, Arkadiusz Wódkowski, prezes zarządu AMPS i prezes PTBRiO, Dominika Maison, prezes zarządu Domu Badawczego „Maison”, i Mateusz Galica, strategic director TNS OBOP

Od lewej: Barbara Napiórkowska, dyrektor marketingu Jutrzenki SA, Paweł Wójcik, wiceprezes zarządu 4P Research Mix, i Katarzyna Rejzner, business intelligence & strategic development manager w Danone

Od lewej: Tomasz Pasternak, kierownik badań marketingowych Banku Pekao SA, Sebastian Strużkiewicz, market research analyst Health Data Management, Marcin Klaus, mistrz warsztatowy Insight Shot, Agnieszka Płatek-Ciuk, kierownik sekcji badań i analiz Aviva, i Urszula Ruczaj, koordynator ds. projektów badawczych w Avivie 32

Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010

Tadeusz Żórawski, prezes zarządu Universal McCann, i Dominika Maison

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

32-33#11-12_kregi.qxd:Layout 1

3/12/10

5:05 PM

Page 33

Coraz bliżej dekady » Warszawa, klub Dekada, 25 lutego 2010 Miesięcznik „Mobile Internet” (wydawnictwo Westa-Druk, Mirosław Kuliś) po raz dziewiąty przyznał Wirtualne Telefony za osiągnięcia, produkty i usługi wprowadzone w 2009 r. Galę rozdania nagród poprowadził Rafał Bryndal, a statuetki wręczała Agnieszka Borzym, wydawca magazynu.

Od lewej: Andrzej Wójtowicz, dyrektor ds. promocji „Angory”, Dariusz Matuszak, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej Polkomtela, i Agnieszka Borzym, wydawca „Mobile Internetu”

Zbigniew Lazar, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej PTC

Zdobywcy nagród Wirtualne Telefony 2009

Od lewej: Małgorzata Dzięgielewska, pre-paid marketing manager P4, Paweł Polimirski, red. naczelny „Mobile Internetu”, i Karolina Walo, brand manager P4

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Więcej imprez na www.mediamikser.pl

Od lewej: Maciej Bębenek, odpowiedzialny za projekty specjalne w „Mobile Internet”, Anna Streżyńska, prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej, i Iwona Kossmann, prezes Deni Cler Group 17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

33

34#11-12_awanse.qxd:STR#NR_awanse+rynek_pracy.qxd

3/12/10

5:07 PM

Page 34

sekcja reklamowa

Ludzie

www.media.com.pl/cennik_rynekpracy.html

centrum kariery

AWANSE I KARIERY

» KONFERENCJE » WYDARZENIA » SZKOLENIA

Rafał Oracz poza Internet Group Rafał Oracz, jeden z czołowych menedżerów Internet Group, opuszcza firmę po ponad 10 latach. Oracz był twórcą działu planowania prasy w CR Media Consulting, a od jesieni 2006 r. dyr. generalnym tej spółki. W połowie ub.r. został przesunięty do CR Lab, gdzie pracował m.in. nad projektem jednoźródłowych badań mediów. Nie informuje o swoich dalszych planach. Z kolei Izabela Zamyślewska, client service director Internet Group, została dyr. zarządzającym ClickAd. Wcześniej była m.in. przez osiem lat w Media Group.

Robin Weeks został executive creative directorem grupy Ogilvy Poland. Ostatnio był dyr. kreatywnym Ogilvy Russia oraz regionalnym CEE, a w Ogilvy w Polsce pracował jako dyr. kreatywny w latach 2004-2006. Weeks przejmuje obowiązki Michała Nowosielskiego, który był dyr. kreatywnym Gruppy66 Ogilvy od jesieni 2006 r., a w lutym rozstał się z tą firmą.

FOT. PHD

Bartosz Majewski, do niedawna dyr. zarządzający PHD, został prezesem i współudziałowcem grupy Exception (w jej skład wchodzą: !Buzz PR, Work-Room i DOT360).

Przez siedem lat był zwiąBartosz zany z Omnicom Media Majewski Group, przed przejściem do PHD kierował teamem PTC w Optimum Media OMD. Wcześniej pracował w MediaCom Warszawa.

Izabela Hryciuk została dyr. marketingu LG Electronics Polska. Paweł Binder, który jako marketing manager pełnił funkcję szefa marketingu polskiego oddziału LG od połowy 2008 r., kilka tygodni temu rozstał się z firmą. Jego dalsze plany zawodowe nie są na razie znane.

Marta Sierpińska-Kopyt kieruje działem marketingu leków OTC Teva. Ostatnio była dyr. marketingu L’Oréal Paris. Nie wiadomo, kogo zastąpiła w Tevie.

Dino Metaxas został interactive managerem w Wyborowej SA. Przyszedł z Grupy Adv.pl, gdzie był business development directorem – jego kompetencje w zakresie augmented reality w Adv.pl przejął Przemysław Pawlak, video & motion marketing manager. Wcześniej Dino Metaxas był business development directorem w MRM Worldwide.

Artur Rumianek będzie dyr. wydawniczym w Wydawnictwie Przekrój. To nowe stanowisko w spółce. Niedawno Rumianek był szefem Dziennik.pl (Infor Biznes), a wcześniej pracował w TVP.pl. W Wydawnictwie Przekrój ma zająć się m.in. rozwojem projektów internetowych.

34 34

Media & Marketing Polska Media & Marketing Polska

17-30 marca 2010 XX miesiąc 2007

centrum kariery Szukacie Państwo osób chętnych na organizowane przez Was szkolenie? Chcielibyście, aby zainteresowani dowiedzieli się o Waszej Konferencji? Nic prostszego! Wystarczy umieścić reklamę Waszego Wydarzenia w naszej sekcji, ponieważ: • „Media & Marketing Polska” co tydzień dociera do grona profesjonalistów, którzy mogą stać się Państwa pracownikami, • według badań SMG/KRC przy nakładzie 10 000 egz. docieramy do 50 000 czytelników, • żaden inny magazyn nie zapewnia tak szerokiego dotarcia do grupy docelowej związanej z marketingiem, reklamą i mediami.

typ

wymiar (mm)

cena (zł)

cena promocyjna (zł)

1 moduł

68 x 81

1400

900

2 moduły (poziom)

141 x 81

2300

1700

2 moduły (pion)

68 x 166

2300

1700

3 moduły (pion)

68 x 251

3300

2500

4 moduły

141 x 166

3900

3100

6 modułów

141 x 251

5800

4800

ZAMIEŚĆ SWOJĄ REKLAMĘ: reklama@media.com.pl

35#11-12_index.qxd:Layout 1

Rok założenia: 1993 JULIUSZ DONAJSKI Prezes

MARZENNA M. REYHER Redaktor naczelny

PIOTR WOJCIEROWSKI Dyrektor IT

PIOTR JENTKIEWICZ Dyrektor finansowy JACEK PIĄTKOWSKI Zastępca redaktora naczelnego MAGDALENA MATUSZEWSKA Redaktor prowadzący ROBERT BISKUP Art director

Zespół redagujący redakcja@media.com.pl Maciej Burlikowski Joanna Dziwisińska Beata Goczał Piotr Machul Agata Małkowska-Szozda Joanna Nowakowska Tomasz Wiaderek Tomasz Wygnański

Sekretariat redakcji Renata Modzelewska, Agnieszka Trzeszkowska-Bereza Agnieszka Chwiłka-Florek, Emilia Grochala-Chmiel, korekta Dział reklamy reklama@media.com.pl Agnieszka Jachowicz-Henke Emilia Klupczyńska Anna Makowska Paweł Wrzosek

Mira Ignatowicz, dodatki reklamowe Dział marketingu marketing@media.com.pl

Katarzyna Włostowska kierownik działu marketingu

Juliusz Łabęcki Piotr Łukowski Katarzyna Marchel Anna Pastor Małgorzata Zawadzka

Kierownik produkcji Katarzyna Ciemny DTP Krzysztof Ciężkowski Wojciech Mikołajewski Dział finansowy

Beata Grzesiak, analityk Katarzyna Kubalska, gł. księgowy Monika Masztalerczyk Magdalena Szczepaniak Administracja Bożena Dybicz, koordynator Piotr Szymański Rada nadzorcza Kehrt Reyher, przewodniczący Rolf Grisebach, Thomas Berner, Marc Liewehr Druk: Miller Druk, Warszawa Prenumerata www.prenumerata.media.com.pl anna.pastor@media.com.pl tel.: 022 514 65 67 Sprostowania: Polityka redakcyjna „MMP” zakłada, że każdy błędnie opublikowany fakt powinien zostać sprostowany. Osoby indywidualne bądź firmy mogą w każdej chwili przesłać prośbę o sprostowanie w magazynie.

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl

z licencją:

członek:

3/12/10

5:18 PM

Page 35

Indeks Firmy i osoby ACNielsen, 26 Adamowicz Jolanta, 18 Aerospatiale, 28 AGB Nielsen Media Research, 18 Agros Nova, 11 Allegro, 6 Alma SA, 29 „Amelia”, 22 AMPS, 32 „Angora”, 33 Antoszewski Kuba, 32 Artegence, 31 At Media, 18 AuFemini.com, 21 Aviva, 32 Axel Springer Polska, 6, 21 Bahlsen, 26 Banana Split, 27 Bank Pekao SA, 32 Bank Pocztowy, 25 Bankier.pl, 14 Baran Tomasz, 32 Barrow Christopher, 23 Beckham David, 24 Beckham Victoria, 24 Bębenek Maciej, 33 Biegluk Marcin, 13 Bielarz Jacek, 26 Bieńko Piotr, 18 Binder Paweł, 34 Błachut Andrzej, 27 Borowicz Aleksandra, 27 Borzym Agnieszka, 33 Brain, 27 Brainshop U-Boot, 12 BRE Bank, 14 Bryndal Rafał, 33 Brzóska Grzegorz, 32 Bulera Magdalena, 21 Burda Media Polska, 20 !Buzz PR, 34 BZ WBK, 4, 16 Canal Plus Cyfrowy, 28 Carlsberg Polska, 11 Cartoon Network, 18 Change Communications, 27 Chełchowski Paweł, 25 Chyb Manana, 20 Cieśluk Robert, 18 ClickAd, 34 ComScore, 6 „Cosmopolitan”, 20 Coty, 24 CR Lab, 34 CR Media Consulting, 34 CzteryCzwarte Brand Design, 11 CzteryCzwarte Group, 9 Danone, 32 Danone Polska, 26 DDB, 26 Deni Cler Group, 33 Depardieu Gerard, 4 Digital Media Hub, 19 Disney Channel, 18 Disney XD, 18 Dobrowolska-Sagan Magdalena, 32 Dolny Michał, 12 Dom Badawczy „Maison”, 32 DOT360, 34 DraftFCB + Ad Fabrika, 12 Dragon Rouge, 9, 11 Dynowski Artur, 27 „Dziennik”, 13 „Dziennik Gazeta Prawna”, 13 Dziennik.pl, 13, 34 Dzięgielewska Małgorzata, 33 Edipresse, 6 Edipresse Polska, 20 Electrolux Polska, 4 „Elle”, 20 Enion SA, 4 Equinox, 12 ESOMAR, 32 Eureko, 7 Euro RSCG Marketing House, 17 Exception, 34 Expert Monitor, 22, 26 „Fakt”, 13 FKA Furtek Komosa Aleksandrowicz, 24 FoodCare, 12

France Telecom, 29 G7, 12 Galica Mateusz, 32 Garapich Andrzej, 6 „Gazeta Wyborcza”, 6 GfK Polonia, 4 GG Network SA, 6, 32 Ghery Frank, 12 Gillette, 24 G+J Polska, 6, 21 „Glamour”, 22 GoldenSubmarine, 31 Gortych Artur, 31 Gospodarek Katarzyna, 9 Grandes Kochonos, 12 Grupa Adv.pl, 34 Grupa Maspex Wadowice, 10 Grupa Onet, 30 Grupa PZU, 7 Grupa TVN, 19 Gruppa66 Ogilvy, 34 Guideline, 12 Hand Made, 5 Hankus Gabriela, 31 Hatalska Natalia, 30 Health Data Managment, 32 Henkel North America, 24 Henkel Polska, 24, 26 HJ Heinz Polska, 9 Hryciuk Izabela, 34 Hyper, 18 Hypermedia, 31 Infor Biznes, 13, 34 ING Bank Śląski, 16 Initiative, 12 Insight Shot, 32 „InStyle”, 20 Inteligo, 14 Interia.pl, 6, 22 Internet Group, 34 Iplex.pl, 18 IQ Markeeting, 17 Janiak Olivier, 30 Jasińska Hanna, 27 Jeziorski Marcin, 27 „Joy”, 20 Just, 23 Jutrzenka SA, 26, 32 Kabiesz Katarzyna, 32 Kalmus Marek, 30 Kawecki Rafał, 27 Kaźmierczak Piotr, 10 Klama Monika, 23 Klaus Marcin, 32 Kłuciński Marek, 16 Komisja Etyki Reklamy, 24 Komorek Magda, 27 Kompan.pl, 31 Kondrat Marek, 16 Konopa Magdalena, 10 Korolczuk Jakub, 27 Kossmann Iwona, 33 Kowalczyk Justyna, 5 Krajewski Marek, 24 Krawczyk i Wspólnicy, 25 Krzemień Grzegorz, 31 Kucharski Paweł, 14 L’Oréal Paris, 34 Lazar Zbigniew, 33 Le Guern Bertrandt, 28 Legend Group, 26 Legoń Arkadiusz, 31 Lek Polska, 12 „Le Monde”, 28 Leniarska Małgorzata, 9 Lewandowski Łukasz, 17 LG Electronics Polska, 34 Liberty Direct, 12 Lipiński Mariusz, 5 Lisiecki Michał, 13 Loża A5, 10 LU Polska, 26 Lubowiecka Monika, 21 Łukowiak Małgorzata, 30 Macroscope OMD, 12 Madeja Beata, 22 Maison Dominika, 32 Majewski Bartosz, 34 Makłowicz Robert, 30 Malinowska Asiya, 27 Marquard Media Polska, 20 Mars, 24 Matuszak Dariusz, 33 mBank, 14 McLeod Colin, 19

MEC, 12 MediaCom, 12 MediaCom Warszawa, 26, 27, 34 Media Direction OMD, 27 Mediaedge:cia, 26 Media Group, 34 Mediasense, 18 MEMRB, 24 Metaxas Dino, 34 Michalczewski Dariusz, 4 Millward Brown SMG/KRC, 32 MiniMini, 18 Młynarski Jacek, 32 „Mobile Internet”, 33 Momint, 31 Moro-Figurska Odeta, 30 Mosqi.to, 31 MRM Worldwide, 34 Mroczek Marcin, 27 Mróz Wojciech, 21 MTV Networks Polska, 18 Napiórkowska Barbara, 32 Nasza Klasa, 6 Nejgebauer Małgorzata, 20 Nestlé, 24 Nestlé Polska, 26 Netia, 12, 29 Nickelodeon, 19 Nielsen, 6 Niemczyński Piotr, 27 Nowakowska Joanna, 5 Nowosielski Michał, 34 oFemini.pl, 21 Ogilvy Poland, 34 Ogilvy Russia, 34 Olszewski Robert, 27 Omnicom Media Group, 12, 34 Onet.pl, 6, 30 Optimum Media OMD, 24, 26, 34 Oracz Rafał, 34 Orłowski Przemysław, 17 Ostachowski Mateusz, 31 P4, 12, 27, 33 „Pani”, 20 Partner of Promotion, 5 Pasternak Tomasz, 32 Patkowski Paweł, 27 Pawlak Przemysław, 34 Pawłowski Marcin, 16 PBI, 6 PBS DGA, 32 Pepper Street, 11 Pery Marcin, 6 P&G, 24 PHD, 34 PKO BP, 14 PL.2012, 2 Platforma Mediowa „Point Group”, 13 Play, 12, 27 Płatek-Ciuk Agnieszka, 32 Poczta Polska, 9 Polimirski Paweł, 33 Polkomtel SA, 27, 33 Polsat, 5, 19 Porsche Studio Design, 12 POT, 2 Poteraj Jakub, 31 Potrzebowski Jakub, 12 4P Research Mix, 32 PRO Media House, 21 Produkcja, 27 Pruska Paulina, 30 PTBRiO, 32 PTC, 33, 34 PTK Centertel, 29, 32 Publicis, 32 PZU, 7 Reckitt Benckiser, 17 Redefine, 6 Redel Ewa, 22 Rejzner Katarzyna, 32 Ruczaj Urszula, 32 Rumianek Artur, 34 Rybicka Marta, 27 Sabiński Michał, 27 Salt & Pepper, 32 Samsung, 4 SAR, 4 Sekielski Tomasz, 30 SF1, 25 Sieberthead, 11 Sierpińska-Kopyt Marta, 34 Skoda Auto Polska, 27 SMB, 17 Smit Agnieszka, 20

Sora Agnieszka, 4 Sosnowska Aleksandra, 10 Spears Britney, 24 Sroka Ryszard, 27 Stelmaszyk Katarzyna, 24 Stokes Richard, 19 Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, 17 Streżyńska Anna, 33 Strużkiewicz Sebastian, 32 Studio DN, 10, 11 Styl.pl, 22 „Sukces”, 22 Swiift, 12 Sygenta, 25 Szablak Dariusz, 27 Szelenbaum Małgorzata, 18 Szewczuk Magdalena, 27 Szmidt Magdalena, 31 Tag Hauer, 5 Team One, 27 Teva, 34 TNS OBOP, 32 TP SA, 29 Trochimiuk Paweł, 5 TVN24, 18 TVP, 5 TVP1, 5 TVP2, 18 TVP.pl, 34 „Twój Styl”, 20 Ufnalewski Łukasz, 27 UKE, 33 Unilever, 17, 24 Universal McCann, 32 Universal Networks International, 19 Utrata Piotr, 16 Volkswagen Bank Direct, 14 Walmark, 12 Walo Karolina, 33 Weeks Robin, 34 Westa Druk, Mirosław Kuliś, 33 Wizaz.pl, 22 Work-Room, 34 Worwa-Szul Halina, 30 Wódkowski Arkadiusz, 32 Wójcik Paweł, 32 Wójtowicz Andrzej, 33 WP, 6 „Wprost”, 13 „Wprost Light”, 13 Wróblewski Tomasz, 13 WSK PZL Mielec, 28 Wyborowa SA, 11, 12, 34 Wydawnictwo Bauer, 20 Wydawnictwo Przekrój, 34 Wydawnictwo Zwierciadło, 20 Wysocka Katarzyna, 9, 12 Young & Rubicam, 26 Young & Rubicam Brands, 12 Zamyślewska Izabela, 34 ZenithOptimedia, 12 ZenithOptimedia Group, 27 Zielińska Małgorzata, 24 ZigZap, 18 ZPPP „Browary Polskie”, 23 Związek Banków Polskich, 14 „Zwierciadło”, 20 Żórawski Tadeusz, 32

Reklamodawcy „Angora”, 7 Brand Nature Access Sp. z o.o., 10 Dragon Rouge Sp. z o.o., 10 EMI Music Poland Sp z o.o., 17 Garden Of Words, 34 HBO Polska Sp. z o.o., 1, 36 Mamastudio, 10 MPG Sp. z o.o., 15 Polska Organizacja Turystyczna, 11 Salt & Pepper Sp. z o.o., 9, 10 SNAP Division of Sony Music Entertainment Poland, 23 Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel, 13 White Cat, 10 Wydawnictwo Zwierciadło Sp. z o.o., 21, 22 VFP Communications – Dzienny Serwis, 11 VFP Communications – Kreatura, 3 VFP Communications – Raport Internet, 19

17-30 marca 2010

Media & Marketing Polska

35

36#11-12_Reklama.qxd:Layout 1

3/12/10

6:05 PM

Page 36