RS_Golden_Arrow_2008

01 RS Golden Arrow 2008_cover.qxd:Layout 1

7/3/08

12:37 PM

Page 1

RAPORT SPECJALNY 2008

Golden Arrow

© VFP Communications • lipiec 2008

02 GoldeArrow House podziekowania:GoldeArrow konferencja 24-2007

7/3/08

12:45 PM

Page 2

DZIĘKUJEMY SPONSOROM

Firma z branży alkoholowej*

PARTNEROM

Organizatorzy: * ze względu na ograniczenia prawne nie możemy zamieścić jej logotypu

03-05 RS Golden Arrow 2008_intro_jury2:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:39 PM

Page 3

GOLDEN ARROW 2008

Pod znakiem internetu III edycja Golden Arrow pokazała, że granice direct marketingu i interactive coraz bardziej się zacierają.

T

o był bardzo udany konkurs, chociaż bez grand prix. W tym roku jury przyznało 10 statuetek i 26 wyróżnień. Najwięcej nagród pojawiło się w kategoriach marketing internetowy i experiential marketing. Najwięcej zgłoszeń nadesłano właśnie w kategorii e-marketingowej. Do konkursu przystąpiło 47 firm, które nadesłały łącznie 114 prac. Najczęściej nagradzaną agencją okazała się Tequila\Polska.

Zgłoszenia oceniało 14-osobowe jury. W tym roku oprócz przedstawicieli agencji znalazło się w nim pięciu marketerów mających z racji reprezentowanych branż lub przebiegu kariery duże doświadczenie w działaniach marketingu zintegrowanego. Obradom przewodniczyła Bibianna Konieczna-Sano, dyr. marketingu w Brown-Forman Polska.

– W konkursie pojawiło się wiele bardzo solidnych prac, ale brakowało nieco wizjonerstwa. Dlatego nie mieliśmy, niestety, wątpliwości co do tego, że nie przyznajemy grand prix – mówi Bibianna Konieczna-Sano.

Janusz Plencler, CEO firmy Laboratory, dodaje, że w wielu zgłoszeniach projekty nie były być może wystarczająco dobrze zaprezentowane, by można było je docenić. – Spodziewałem się zwłaszcza superkreatywnych, niskobudżetowych akcji od małych klientów, które na świecie się zdarzają – mówi Janusz Plencler. – Jedynym tego rodzaju przykładem był projekt firmy In Dreams.

Natomiast to, co cieszy, to coraz lepsze raportowanie w zgłoszeniach z efektów akcji, bo Golden Arrow to konkurs premiujący przede wszystkim efektywność, a z tym w ubiegłych latach były kłopoty. Choć i w tym roku pojawiały się braki w danych sprzedażowych, rynkowych, których klienci nie chcą udostępniać, to zamiast nich uwzględniono przynajmniej dokładne informacje o przebiegu samej akcji, np. response rate.

Kwestia, na ile pewne taktyczne wyniki, jak np. liczba osób biorących udział w evencie, można uznać za ostateczny rezultat projektu, to wciąż pole do dyskusji. Większość jurorów przychyliła się jednak w tym roku do opinii, że jeżeli zadanie agencji klient zdefiniował jako – załóżmy – wygenerowanie podczas akcji ulicznej pewnej liczby kontaktów z marką, to właśnie to, a nie

np. udziały rynkowe powinno podlegać ocenie.

Inny dobry znak, to coraz szybciej rozwijająca się kategoria internetowa.

Golden Arrow obejmuje swoim zainteresowaniem tak prężne dziedziny, jak search engine marketing. Również w promocjach i kampaniach zintegrowanych internet to już obowiązkowy element. – Cieszy także, że poziom projektów internetowych był bardzo wysoki – mówi Janusz Plencler. – Nagrodzona statuetką Polifreshya.pl czy wyróżniona akcja Nivei „Goodby Cellulite” to świetne case’y – dodaje.

Golden Arrow jest dziś jedynym na rynku konkursem skupiającym agencje interaktywne i agencje marketingu zintegrowanego, które sięgają po narzędzia cyfrowe. Można być pewnym, że w przyszłym roku dominacja kategorii internet będzie jeszcze większa.

Podczas obrad jury pojawiło się pytanie o kategorie techniczne, związane z konkretnymi narzędziami marketing services, jak np. marketing mobilny czy telemarketing.

– Ocena tego rodzaju prac sprawiła trochę kłopotu, bo narzędzia te rządzą się nieco innymi prawami niż reszta – mówi Julian Kozankiewicz, managing partner agencji EMLab, członek jury.

– Uważam jednak, że te kategorie mają ogromną rolę do odegrania w promocji konkretnych narzędzi, jest to też sposób docenienia pracy ludzi np. w telemarketingu.

Podczas gali Golden Arrow w Fabryce Trzciny Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB) przyznało także nagrodę dla najlepszego marketera korzystającego z marketingu zintegrowanego. Statuetkę otrzymała Kompania Piwowarska SA. Przy okazji ceremonii Golden Arrow nagrodę odebrała także uhonorowana przez naszą redakcję tytułem Agencji Marketingu Zintegrowanego Roku – Grupa Eskadra.

Sama gala była świetną okazją do spotkania branży i doskonałą zabawą połączoną z oglądaniem na telebimie meczu Turcja – Chorwacja. Okazało się, że niemal wszyscy marketerzy i pracownicy agencji to zagorzali kibice.

Konkurs Golden Arrow organizują wspólnie SMB oraz wydawca m.in. niniejszego magazynu spółka VFP Communications.

Tomasz Wygnański

Jury III edycji Przewodnicząca: BIBIANNA KONIECZNA-SANO, dyrektor marketingu Brown-Forman Polska

Absolwentka Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Od ponad pięciu lat kieruje działem marketingu w Brown-Forman Polska, budując takie marki alkoholi premium jak Finlandia Vodka czy Jack Daniel’s. Wcześniej spędziła ponad osiem lat w Philip Morris Polska, gdzie zbierała doświadczenia zawodowe w działach sprzedaży, marketingu i trade marketingu.

Członkowie: PAWEŁ ANTKOWIAK, managing director Albedo Marketing

Absolwent Wydziału Zarządzania Akademii Ekonomicznej i Wydziału Fizyki Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Pracę w marketingu rozpoczął 11 lat temu. Od sześciu lat zarządza zespołem agencji Albedo Marketing, której jest współzałożycielem. Współtwórca wyróżnianych w konkursach mechanizmów incentive dla sprzedawców branży AGD. Autor licznych strategii budowania relacji z wykonawcami branż budowlanych, np. programów dla elektroinstalatorów organizowanych dla Philips Lighting oraz efektywnych promocji sprzedaży kierowanych do konsumentów, które łączyły w sobie aspekty wizerunkowe z wynikami sprzedażowymi.

MARTA CZARTORYSKA, dyrektor działu marketingu i komunikacji Grupy Onet.pl SA

Marta Czartoryska jest od początku br. dyrektorem działu marketingu i komunikacji Grupy Onet.pl SA. Wcześniej pełniła funkcję event directora agencji reklamowej Rapp Collins (grupa Corporate Profiles DDB), w której od 2001 r. była też członkiem zarządu. Pracę w reklamie zaczynała jeszcze podczas studiów na Uniwersytecie Warszawskim (Wydział Filologii Polskiej), w jednej z pierwszych sieciowych agencji reklamowych w Polsce – Young & Rubicam Poland, w dziale kreacji ATL. W 1999 roku uczestniczyła w tworzeniu agencji kreatywno-eventowej DNA Unlimited, której była współwłaścicielką oraz dyrektorem kreatywnym.

lipiec 2008 | RAPORT GOLDEN ARROW – Media & Marketing Polska | 3

03-05 RS Golden Arrow 2008_intro_jury2:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:01 PM

Page 4

GOLDEN ARROW 2008 KATARZYNA DOMAŃSKA,

PIOTR NAGALSKI,

publishing manager w Egmont Polska

dyrektor marketingu Kimberly-Clark

Katarzyna Domańska, wiceprezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Od 12 lat zawodowo związana z wydawnictwem Egmont Polska, gdzie zarządzała sprzedażą bezpośrednią i kierowała działem związanym z internetem i new media. Współtworzyła pierwszy portal o dziecięcych mediach MediaDzieci.pl. Doświadczenie zdobywała w pracy z takimi partnerami, jak: Disney, McDonald’s, Edipresse, Agora, G+J, Bauer, Procter & Gamble, Kimberly-Clark. Na swoim koncie ma wiele prelekcji na konferencjach i szkoleniach dotyczących marketingu bezpośredniego oraz wystąpień dla organizacji branżowych (m.in. EMOTA), a także publikacji w prasie branżowej.

Absolwent brytyjskiej uczelni, gdzie ukończył studia techniczne i biznesowe, a następnie MBA. Od ponad 10 lat związany zawodowo z marketingiem branży FMCG. Karierę zawodową rozpoczął w Unilever Polska, gdzie przez cztery lata pracował w dziale marketingu Algidy. W 2002 r. dołączył do firmy Kimberly-Clark, w której zaczął odpowiadać za rozwój marki Huggies w Polsce, a następnie w krajach nadbałtyckich i regionie Europy Środkowej. Od ponad dwóch lat pracuje jako dyrektor marketingu na region Europy Środkowej i opiekuje się takimi brandami, jak: Velvet, Huggies, Kleenex, Kotex i Depend. Jest autorem wielu niestandardowych i nowatorskich kampanii o zasięgu krajowym i europejskim.

ROBERT KOŁODZIEJCZYK,

PRZEMYSŁAW ORŁOWSKI,

prezes zarządu Great Open House

dyrektor zarządzający Euro RSCG Marketing House

Członek zarządu SMB, prezes i współwłaściciel agencji marketing services Great Open House, współwłaściciel firm z Grupy Great zajmujących się m.in. outsourcingiem procesów biznesowych, doradztwem personalnym oraz outsourcingiem procesów księgowych.

Współwłaściciel i członek rady nadzorczej Multimedia Capital Group SA zajmującej się m.in. inwestycjami w przedsięwzięcia biznesowe z zakresu nowych technologii. Ukończył studia w Wyższej Szkole Biznesu – National Louis University w Nowym Sączu. W branży marketingu bezpośredniego od 1999 roku, od 6 lat prowadzi własną agencję BTL. Współautor kampanii „Nadchodzi4.com” dla P4 nagrodzonej Effie 2007.

Ma ponaddziesięcioletnie doświadczenie w usługach marketingowych. Od 1998 r. związany z Marketing House. Najpierw jako client service manager, a od roku 2001 jako client service director. Był odpowiedzialny za pozyskanie wszystkich najważniejszych projektów realizowanych przez agencję i nadzór nad nimi. Za programy zrealizowane dla ICI Paints Pilawa, Unilever Polska oraz Boehringer Ingelheim agencja Marketing House otrzymała w ciągu ostatnich lat nagrody w konkursach Złota Strzała i Boomerang, a w roku 2006 nagrodę Grand Prix Golden Arrow za projekt „Apteka pod białym gołębiem” zrealizowany dla Ivax Polfy Kutno. Studiował na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.

JULIAN KOZANKIEWICZ,

ARKADIUSZ PIECHOCKI,

managing partner w EMLab

dyrektor zarządzający Data Solutions

Członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (SMB) oraz Event Marketing Institute w USA, wykładowca Szkoły Marketingu Bezpośredniego oraz inicjator i lider grupy Young Professionals przy polskim oddziale Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA). Agencja experiential marketingu EMLab pod jego kierownictwem zdobyła nagrody Golden Arrow 2006 oraz Golden Arrow 2007 w kategorii ambient media. W latach 2004-2007 organizator ponad 40 wydarzeń muzycznych, m.in.: „Wieczoru Smakoszy Dźwięku” – Radio PiN, „Nocy Iguany” – klub Iguana Lounge, koncert towarzyszący Gali Agencja Reklamowa Roku i Dom Mediowy roku 2007.

Absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

Przygodę z komunikacją marketingową rozpoczął 13 lat temu. Zaczynał od dwuletniego pobytu w agencji ATL, następnie zarządzał działem marketingu w liczącym się koncernie FMCG. W 1997 roku związał się na dłużej z komunikacją bezpośrednią – zakładając czołową polską agencję BTL Group i współzarządzając nią. W roku 2002 agencja weszła w skład międzynarodowego holdingu reklamowego Omnicom Group. W tym samym roku powstała firma marketingu relacji Data Solutions, w której do chwili obecnej jest dyrektorem zarządzającym. Agencja wyspecjalizowała się w tworzeniu oraz realizacji długofalowych programów lojalnościowych.

W latach 2002-2004 był wiceprezesem SMB.

KRZYSZTOF KUDLEK,

JANUSZ PLENCLER,

dyrektor marketingu Indesit Company Polska

współwłaściciel i prezes zarządu LABoratory & Co.

Absolwent Wydziału Zarządzania i Marketingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, studia podyplomowe „Skuteczne zarządzanie nowoczesną firmą” na AE. Od 10 lat związany z branżą AGD, od 4,5 roku w Indesit Company. Odpowiedzialny za wszelkie działania marketingowe firmy na polskim rynku. Od początku kariery związany z marketingiem.

4 | Media & Marketing Polska – RAPORT GOLDEN ARROW | lipiec 2008

LABoratory & Co. zajmuje się badaniami neuromarketingowymi komunikacji reklamowej. Dzięki mariażowi biznesu z nauką wprowadza do praktyki badań najnowsze odkrycia z zakresu psychologii i neuroscience.

Wcześniej współzałożyciel i do maja 2007 r. managing partner agencji reklamowej Peppermint. Jeszcze wcześniej dyrektor strategiczny w BTL Group (obecnie Tequila\Polska). Karierę zawodową zaczynał jako marketing director w firmach Wavin i Lorenz Bahlsen. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, w latach 1992-1993 stypendysta programu naukowego Tempus UE na uniwersytetach UFSIA w Antwerpii i KUB w Tilburgu.

03-05 RS Golden Arrow 2008_intro_jury2:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:22 PM

Page 5

WILHELM ROŻEWSKI, dyrektor strategiczny EL2

Absolwent Wydziału Neofilologii na Uniwersytecie Warszawskim. Z reklamą i marketingiem związany od 12 lat. Pracował w firmach mediowych (Agora SA), w agencjach reklamowych i w działach marketingu międzynarodowych korporacji (UPS). Od 2006 roku związany z EL2, gdzie zajmuje stanowisko dyrektora strategicznego. Interesuje go wykorzystanie schematów komunikacji międzyludzkiej w kampaniach reklamowych i akcjach marketingowych.

WALDEMAR RZEPECKI, prezes „Bancom” Centrum Telemarketingu, niezależny konsultant/ekspert w dziedzinie telemarketingu

Założyciel i prezes zarządu „Bancom” Centrum Telemarketingu. Pomysłodawca i koordynator wielu akcji telemarketingowych, np. infolinii i telefonicznego wspomagania kampanii wyborczej w 1997 r. oraz infolinii dla powodzian w lipcu 1997 r. Pomysłodawca i lider cyklicznych szkoleń Warsztaty Infolinia 2000 oraz Warsztaty Call Center współorganizowanych przez Telekomunikację Polską SA. Członek zarządu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, przewodniczący Grupy Telemarketingowej w SMB. Z wykształcenia dziennikarz.

Od 1989 r. związany z reklamą. Wieloletni dyrektor agencji reklamowych. Założyciel i prezes Polskiej Korporacji Reklamy. Współzałożyciel i członek władz polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA). Sekretarz generalny – członek kapituły nagrody Kamień Milowy Polskiej Reklamy.

PAWEŁ ZBIEGNIEWSKI, zastępca dyrektora departamentu komunikacji marketingowej ds. alternatywnych kanałów komunikacji Polkomtel SA

Wcześniej związany z agencjami reklamowymi (Marcom, Ogilvy One, Polymus, Paralotna, Esense).

Prelegent na kongresach marketingu interaktywnego ECU Marketing, konferencjach w Institute for International Research, wykładowca w SWSP „Lojalność”, „Promocje”.

lipiec 2008 | RAPORT GOLDEN ARROW – Media & Marketing Polska | 5

06-10 RS Golden Arrow 2008_nagrody:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:03 PM

Page 6

GOLDEN ARROW 2008

NAGRODZENI A

kcja dla Unilevera miała za zadanie zmianę dotychczasowego odbioru marki Axe i budowę jej świadomości, gdyż młodsza część grupy celowej nie znała Axe. Projekt zakładał buzz wokół efektu Axe (platforma komunikacyjna towarzysząca ponownemu wprowadzeniu brandu) oraz budowę dużego zasięgu wokół relaunchu marki w Polsce.

Grupę celową stanowili chłopcy i mężczyźni w wieku 15-19 i 20-25 lat, pracujący lub pracujący i studiujący, mieszkający przede wszystkim w miastach powyżej 200 tys. mieszkańców.

W ramach kampanii na początku maja 2007 r. został uruchomiony serwis WWW nawiązujący do konceptu japońskiego Axe News.

W pierwszym etapie pełnił on funkcję teasera prezentującego w konwencji telewizyjnego serwisu informacyjnego epidemię efektu Axe. Etap ten zakończył się brandowanym spotem TV, w którym wziął udział Kuba Wojewódzki.

Serwis Axe 24 oprócz najnowszych wiadomości związanych z epidemią efektu Axe dawał możliwość tworzenia własnych axe’owych wiadomości.

Marka Axe przed rozpoczęciem kampanii była mało obecna w internecie i nie prowadziła w Polsce działań opartych na marketingu wirusowym. Akcja spowodowała duże zainteresowanie internautów i obecność marki w tym medium.

Netizens

agencja: kategoria: marketing internetowy – marketing wirusowy klient: Unilever Polska SA tytuł pracy: „News Generator – Axe 24”

RD Group

agencja: kategoria: wysyłka bezpośrednia BtoB klient: Hewlett-Packard Polska, tytuł pracy: „Odkryj nowy HP Software”

6 | Media & Marketing Polska – RAPORT GOLDEN ARROW | lipiec 2008

C

elem akcji było zaproszenie 200 osób na konferencję HP Software Forum 2007 oraz promocja nowego portfolio HP Software, powstałego w wyniku połączenia z Mercury Interactive, wśród osób odpowiedzialnych za IT w największych firmach.

Dzięki bezpośredniej wysyłce materiałów informacyjnych do osób decydujących o inwestycjach IT w firmach kampania miała wywołać zainteresowanie klienta produktem, umożliwić mu zdobycie większej ilości informacji oraz zachęcić go do wzięcia udziału w konferencji z prezentacją produktu i korzyści.

W ramach akcji agencja przygotowała m.in. bazy danych do wysyłki, zaprojektowała i stworzyła serwis internetowy i rozesłała pakiet do 900 klientów. Zorganizowała także konferencję i zainicjowała bezpośredni kontakt HP oraz firm partnerskich z zainteresowanymi przedsiębiorstwami w celu doprowadzenia do sprzedaży produktu.

Efektem przygotowanej przez agencję kampanii była obecność na konferencji Software Forum 250 osób, co stanowiło 27,8 proc. osób, do których wysłany został direct mailing z zaproszeniem.

06-10 RS Golden Arrow 2008_nagrody:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:04 PM

Page 7

GOLDEN ARROW 2008

A

kcja miała następujące strategiczne cele: wzrost udziałów w rynku piwa Żubr i umocnienie tej marki na pozycji wicelidera. Wyzwaniem w projekcie było jednak wymyślenie takiego mechanizmu, który byłby „nieinwazyjny” dla konsumenta i zgodny z duchem marki. Wydawało się to trudne, bo odbiorcy Żubra to osoby, które niechętnie biorą udział w promocjach, a szczególnie trudno zachęcić ich do wysyłania SMS-ów promocyjnych.

Grupa docelowa to osoby w wieku 35-59 lat, z wykształceniem zawodowym lub średnim. Dla tych osób Żubr ma być esencją odprężenia po całym dniu ciężkiej pracy. Jeszcze lepszy efekt można oczywiście osiągnąć, wypijając od razu dwa Żubry. Stąd wziął się pomysł na promocję. Wysyłając dwa kody spod kapsli piwa, można było wygrać „święty spokój” – czyli pensję na 20 lat o wartości 360 tys. zł. Dodatkową zachętą były mniejsze nagrody pieniężne – „dniówki” o wartości 2 tys. zł i kufle o pojemności 1 litra, czyli na dwa Żubry.

Akcja, która trwała we wrześniu i październiku ub.r., miała wsparcie m.in. w postaci materiałów POS, promocyjnych etykiet, outdooru, spotu TV i bannerów internetowych. Był także program motywacyjny dla detalistów i gastronomii.

Okazało się, że to najlepsza pod względem liczby zgłoszeń promocja w historii marki. W loterii konsumenci wysłali 1,46 mln SMS-ów – każdy z dwoma kodami. Według danych ACNielsen udziały rynkowe Żubra wzrosły w czasie akcji z 12,36 proc. do 12,78 proc. (ilościowo). Rok wcześniej te udziały były na poziomie 11,61 proc.

Nagrodę główną wylosował modelowy przedstawiciel grupy docelowej – Krzysztof Trela, pracownik tartaku w małym miasteczku.

IQ Marketing

agencja: kategoria: Golden Arrow design klient: V&S Luksusowa Zielona Góra tytuł pracy: „Zobacz Absolut”

Tequila\Polska

agencja: kategoria: promocja sprzedaży BtoC klient: Kompania Piwowarska SA tytuł pracy: „Dwa Żubry i spokój”

C

elem przeprowadzonej akcji było budowanie wizerunku Absolut jako marki kreatywnej, przyjaznej i zabawnej; przybliżenie jej konsumentom, nadanie jej „dynamizmu”. Założeniem kampanii było uzyskanie response na poziomie ok. 1 tys. zgłoszeń pomimo ograniczeń prawnych związanych z reklamą alkoholu.

Działania przyjęły formułę konkursu fotograficznego Zobacz Absolut nawiązującego do słynnej światowej kolekcji fotografii Absolut. Konkurs skierowany był nie tylko do fotografów, lecz także do wszystkich, którzy w swoim otoczeniu, pasjach, podróżach czy codziennej pracy odnajdą kształt butelki Absolut.

Na konkurs spłynęło blisko 3 tys. prac. Zakładane cele zostały zatem zrealizowane w 300 proc.

Na stworzonej na potrzeby akcji stronie www.zobaczabsolut.pl zarejestrowało się ponad 6 tys. uczestników. Podczas głosowania internautów na najlepsze prace oddano prawie 5 tys. głosów przy założeniu, iż każdy internauta z jednego komputera mógł oddać tylko jeden głos na wybraną pracę.

lipiec 2008 | RAPORT GOLDEN ARROW – Media & Marketing Polska | 7

06-10 RS Golden Arrow 2008_nagrody:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:05 PM

Page 8

GOLDEN ARROW 2008

Momentum Worldwide

agencja: kategoria: experiential marketing – pozostałe formy klient: Microsoft, tytuł pracy: „Tablice”

P

olifreshya to serwis budujący społeczność wokół marki Winterfresh. Klient postawił przed agencjami zadanie stworzenia i wdrożenia długoterminowego narzędzia marketingowego zapewniającego dotarcie do najbardziej wymagającej grupy docelowej, czyli młodych ludzi z dużych miast, odpornych na konwencjonalną reklamę i manipulację.

Główną ideą marki Winterfresh jest „Getting Closer” – serwis ma ją wdrażać w życie. Dodatkowo marketerowi zależało na połączeniu działań w internecie ze światem rzeczywistym. Odpowiedzią na te potrzeby była budowa serwisu składającego się z wielu mikrospołeczności o wspólnych zainteresowaniach – archipelagu wysp. Do tego potrzebne było dostarczenie użytkownikom różnorodnych narzędzi do publikacji zdjęć, wideo, mechanizmów zarządzania kontaktami itp.

Pierwszą fazą realizacji było tzw. zaludnienie portalu, czemu służył animowany formularz. Zaludnienie zostało wsparte konkursem z nagrodami i kampanią w internecie. W momencie startu serwis miał już 30 tys. kont zdobytych przez formularz. Dodatkowo projekt miał miesięczną kampanię wspierającą w serwisie Epuls.pl. Rozwój portalu był wspierany konkursami i okazjonalnymi kampaniami. W ramach projektu zorganizowano także event – międzynarodowy dzień zbliżenia z osobną stroną Mdz.org.pl.

Efekty projektu przerosły oczekiwania. Celem było pozyskanie w ciągu 6 tygodni bazy 6 tys. internautów, a okazało się, że jest ich ponad 36 tys. W ostatnich dwóch miesiącach przed konkursem Golden Arrow portal odnotował 1,16 mln odsłon, 208 tys. odwiedzin i 146 665 unikatowych użytkowników. Internauci stworzyli także 1,6 tys. projektów wlepek na międzynarodowy dzień zbliżenia.

8 | Media & Marketing Polska – RAPORT GOLDEN ARROW | lipiec 2008

G

łównymi założeniami akcji było zaktywizowanie środowiska graczy i wzbudzenie zainteresowania premierą kultowej gry „Halo 3” – trzeciej, ostatniej części sagi „Halo” – oraz umacnianie wizerunku konsoli Xbox360 jako najbardziej dostosowanej w każdym wymiarze do oczekiwań pokolenia gamersów.

Grupę docelową stanowili gamersi, trendsetterzy, ludzie podążający za nowinkami. Ze względu na specyfikę grupy, osiągalnej wyłącznie przez sprofilowane kanały dotarcia, strategia kampanii zakładała wykorzystanie wyłącznie technik experiential marketingu.

Aby spotęgować siłę oddziaływania przekazu, na kampanię ambientową szukano miejsc niezwykłych – przejść podziemnych, odrapanych murów, starych kamienic i dworców – mających swoją historię i doskonale oddających klimat gry.

Równolegle w czterech największych miastach Polski pojawiły się tablice upamiętniające bitwę z gry „Halo 3” – bitwę pomiędzy Spartanami i siłami sprzymierzonymi z 2552 r. Informacja o tablicach momentalnie obiegła świat gamersów. Były to miejsca masowych pielgrzymek graczy, którzy spontanicznie składali tam kwiaty, zapalali znicze.

Tequila\Polska i Netizens

agencja: kategoria: marketing internetowy – serwis internetowy klient: Wrigley Poland tytuł pracy: „www.polifreshya.pl”

06-10 RS Golden Arrow 2008_nagrody:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:05 PM

Page 9

GOLDEN ARROW 2008

Momentum Worldwide

agencja: kategoria: experiential marketing – field marketing klient: Nestlé Polska tytuł pracy: „Nescafé – sampling do pokoju w akademikach”

A

kcja była częścią realizowanej przez Nestlé Polska strategii zakładającej dotarcie z kawami Nescafé Mix do jak najszerszej grupy studentów. W okresie sesji w akademikach pojawiły się plakaty informacyjne, a danego dnia wieczorem ulotki na klamkach w formie hotelowych zawieszek z informacją, że każdy student może rano otrzymać kawę do łóżka.

Wystarczyło odwrócić ulotkę, by rano hostessa lub host podali – jak w luksusowym hotelu – kawę do łóżka.

Promocja została przeprowadzona w 181 akademikach. 75 proc. studentów wyraziło chęć obudzenia poranną Nescafé. W trakcie akcji obudzono ponad 58 tys. osób. Forma akcji została przyjęta tak entuzjastycznie, że powtórzono ją w 2008 r. z równie dobrymi wynikami.

180heartbeats

agencja: kategoria: marketing internetowy – marketing wirusowy klient: Samsung Electronics Polska tytuł pracy: „Wyobraź sobie, że jesteś księgową”

Z

adaniem agencji było zbudowanie wśród profesjonalnych grafików świadomości nowych modeli monitorów LCD Samsung. W grupie docelowej odpornej na reklamę trzeba było zbudować duży zasięg przy niewielkim budżecie.

Idea kreatywna to pokazanie, że Samsung nie robi monitorów dla księgowych, czyli najmniej wymagających użytkowników, ale robi produkty dla grafików. Symbol księgowej Bożeny Bilansiewicz wykorzystano w blogu www.dobrerady.info. Jej wygląd rodem z lat 90. i inne śmieszne elementy spowodowały, że temat spotkał się z zainteresowaniem grafików.

Na blogu pojawiły się trzy filmy wirusowe, w których Bożena Bilansiewicz instruuje, jak korzystać z profesjonalnych programów graficznych. Klipy wirusowe pojawiły się także w serwisie dla grafików Digart.pl.

Częścią akcji był też konkurs, w którym można było wymienić 15-calowy monitor (dla księgowych) na 30-calowy model. Projekt wsparto kampanią w sieci i w prasie.

Efekt akcji to 700 wątków i 11 tys. komentarzy na forach internetowych dla grafików. Pojawiło się także 20 tys. linków do bloga Dobrerady.info. Po trzech tygodniach kampanii internauci obejrzeli także 120 tys. razy filmy wirusowe.

Jeden z klipów w pewnym momencie był rekordzistą na YouTube. Do konkursu nadesłano łącznie 115 prac. Ubocznym efektem kampanii było nadesłanie do agencji 180heartbeats wielu CV profesjonalnych grafików.

lipiec 2008 | RAPORT GOLDEN ARROW – Media & Marketing Polska | 9

06-10 RS Golden Arrow 2008_nagrody:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:06 PM

Page 10

GOLDEN ARROW 2008

Sales Link i Tequila\Polska C

agencja: kategoria: experiential marketing – event marketing klient: Unilever Polska tytuł pracy: „Axe Hot Patrol”

G

azeta.pl chciała umocnić swoją pozycję na rynku portali informacyjnych i pokazać, że dostarcza aktualne newsy na każdy temat. W tym celu sięgnęła po search engine marketing. Zadaniem agencji Performance Media było wygenerowanie wśród internautów szukających informacji 550 tys. przekierowań miesięcznie na stronę www.wiadomosci.gazeta.pl. Dodatkowo miała ona osiągnąć lepszą cenę za przekierowanie, niż osiągał wewnętrzny zespół optymalizacyjny Gazeta.pl, a także lepsze dopasowanie strony docelowej do szukanego słowa kluczowego.

Kampanię przeprowadzono w wyszukiwarce Google. Innowacyjność projektu polegała na tym, że internauci szukający w Google informacji na jakiś temat byli natychmiast odsyłani do najaktualniejszych artykułów w Gazeta.pl dotyczących tego zagadnienia. W tym celu agencja skonstruowała specjalne narzędzie współpracujące z systemem reklamowym Google AdWords. Narzędzie łączy się dwa razy dziennie z serwisem Gazeta.pl i na bieżąco przypisuje kluczowym słowom aktualne artykuły. W systemie działa obecnie aż 21 tys. kluczowych słów.

W kampanii osiągnięto 750 tys. przekierowań miesięcznie, a cena za kliknięcie CPC była o 11 proc. niższa niż w przypadku kampanii realizowanej dotychczas przez klienta. Liczba stron docelowych wzrosła z 170 do 2200.

Współczynnik CTR dla całej kampanii wynosi ponad 10 proc.

elem akcji było dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej – młodych mężczyzn – i danie im okazji do wypróbowania produktu. Projekt miał także komunikować o efekcie Axe, czyli atrakcyjności dla kobiet po użyciu dezodorantu. Kampania miała także funkcję edukacyjną – miała pokazać, że Axe może być używany na całym ciele.

Efektem były patrole dziewczyn w seksownych strojach policjantek poruszających się po miastach w czarnych obrandowanych samochodach. Animatorki wyposażone w pałki i kajdanki zatrzymywały osoby z grupy docelowej i proponowały przetestowanie produktu.

W każdym z miast, w którym miał pojawić się Axe Hot Patrol, tydzień wcześniej umieszczono plakaty komunikujące przyjazd. Akcję zapowiadał też konwój pięciu samochodów terenowych.

Zdecydowana większość panów chętnie się rozbierała i poddawała „kontrolom osobistym”. Axe było więc stosowane zgodnie z przeznaczeniem – na gołe ciało.

Około 32 proc. wszystkich działań zrealizowano w szkołach średnich, 24 proc. w klubach i pubach, a 15 proc. na wyższych uczelniach. Średnia liczba kontaktów przypadających na jedną dziewczynę z patrolu to 280 „wyperfumowanych” panów. Dzienne dotarcie grupy 23 dziewczyn to ok. 7 tys. osób. Łącznie z akcją zetknęło się więc na własnej skórze ok. 148 tys. młodych panów.

W projekcie pojawiły się także wątki nieoczekiwane. Za Hot Patrolem z miasta do miasta jeździła grupa męskich fanów, a godziny samplingu przeciągały się nawet do 23.30. W internecie, np. na YouTube, internauci zamieścili różne filmiki ze spotkań z Hot Patrolem, które miały razem ponad 100 tys. wyświetleń.

Performance Media

agencja: kategoria: marketing internetowy – SEM klient: Agora SA tytuł pracy: „Kampania wizerunkowa dla www.wiadomosci.gazeta.pl”

10 | Media & Marketing Polska – RAPORT GOLDEN ARROW | lipiec 2008

11 RS Golden Arrow 2008_wyroznienia:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:15 PM

Page 11

GOLDEN ARROW 2008

WYRÓŻNIENIA kategoria

agencja

klient/marka

tytuł pracy

wysyłka bezpośrednia BtoC

IQ Marketing

Unilever Polska SA/Domestos

„Ogólnopolskie badanie wody zero kamienia”

wysyłka bezpośrednia BtoB

In Dreams

In Dreams

„Jeśli balonem, to tylko nad Grand Canyonem”

program lojalnościowy BtoC

Call Center Poland SA

Chevrolet Poland

„Ambasador szos”

program lojalnościowy BtoC

Data Solutions

P&G, Navo/Pampers

„Punkty dla mamy”

program lojalnościowy BtoB

Data Solutions

Zelmer

„Niezawodnie zwiększamy obroty”

promocja sprzedaży BtoC

Peppermint

Unilever Polska SA/Lipton

„Inspirację czerpię z kubka”

promocja sprzedaży BtoC

Data Solutions

Imperial Tobacco Polska SA/West

„Express yourself”

experiential marketing – field marketing

EMLab

Link4

„Pit stop team”

experiential marketing – pozostałe formy

EMLab

EMLab

„EMLab in the air”

marketing internetowy – serwis internetowy

Tequila\Polska

Nivea Polska

„www.goodbyecellulite.pl”

marketing internetowy – kampania internetowa

180heartbeats

Unilever Polska SA/Knorr

„Minikostkę skruszysz, Cooperem ruszysz”

marketing internetowy – search engine marketing

Performance Media

Hoopla.pl SA

„Bezpośredni odzew na Hoopla.pl”

marketing mobilny

One-2-One i MobiJoy!

One-2-One i MobiJoy!

„Rogal świętomarciński, jesteśmy z Poznania”

marketing mobilny

Gameleons

Red Bull

„Red Bull X-fighters”

telemarketing

TIM Call Center

Intel Corporation UK

„Intel sales center Q4-2007”

telemarketing

Call Center Poland SA

Neste Polska

„Obsługa klienta na bezobsługowej stacji paliw”

direct response advertising

IQ Marketing

V&S Luksusowa Zielona Góra/Absolut

„Zobacz Absolut”

kampania zintegrowana BtoC

DDB

Kompania Piwowarska SA/Tyskie

„Tyskie vademecum piwa”

kampania zintegrowana BtoC

180heartbeats

Samsung Electronics Polska

„Wyobraź sobie, że jesteś księgową”

kampania zintegrowana BtoB

Fabryka Pomysłów

Fabryka Pomysłów

„The”

non profit

VA Strategic Communications

Fundacja Dzieci Niczyje

„Toga”

Golden Arrow design

Peppermint

Unilever Polska SA/Lipton

„Inspirację czerpię z kubka”

Golden Arrow open

Tequila\Polska i DDB

Kompania Piwowarska SA/Tyskie

„Europa wybiera Tyskie”

Golden Arrow open

PR Kwadrat

Gadu-Gadu SA

„Internetowe Gadu-dyktando”

salon odrzuconych

VA Strategic Communications

Wyborowa SA

„Lalki”

salon odrzuconych

Tequila\Polska

Kompania Piwowarska SA/Tyskie

„Tyskie etui”

lipiec 2008 | RAPORT GOLDEN ARROW – Media & Marketing Polska | 11

12-14 RS Golden Arrow 2008_kregi:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:18 PM

Page 12

GOLDEN ARROW 2008

Wystrzałowy wieczór Warszawa, Fabryka Trzciny, 20 czerwca 2008 Wnętrza Fabryki Trzciny już po raz trzeci gościły uczestników gali konkursu Golden Arrow. Przy tej okazji triumfy święciła też Grupa Eskadra, Agencja Roku według przygotowywanego przez redakcję „MMP” raportu „Agencje marketingu zintegrowanego 2008”. Impreza była nie tylko okazją do wręczenia statuetek i wyróżnień, lecz także świetnym pretekstem do spotkania środowiska agencji i ich klientów.

O dobry humor gości zadbał, podobnie jak w zeszłym roku, Piotr Bałtroczyk. Uczestnicy gali w iście szampańskich humorach bawili się do późnych godzin nocnych.

FOT. KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ

Grupa Eskadra (od lewej): Anna Wróbel, senior account manager, Sabina Kornblit, PR manager, Anna Gościniak, new business manager, i Monika Szczuka, senior account manager

Od lewej: Piotr Małkiewicz, dyr. kreatywny Euro RSCG 4D, i Antoine Kolendowski, dyr. zarządzający Euro RSCG 4D

Od lewej: Derrick Ogrodny, channel manager w Comedy Central Polska, i Tomasz Lis, partner z „Perspektywy” Studia Architektury Marki

12 | Media & Marketing Polska – RAPORT GOLDEN ARROW | lipiec 2008

Od lewej: Jacek Barankiewicz, prezes zarządu AS Kontakt, i Maciej Wielkopolan, prezes Teleperformance Polska

12-14 RS Golden Arrow 2008_kregi:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:20 PM

Page 13

GOLDEN ARROW 2008

Michał Kowalczyk, client service director, i Ewa Kaczmarek, business development director, oboje z IQ Marketing

Od lewej: Dorota Kaczmarowska, junior consultant, i Małgorzata Sowińska, consultant, obie z Q&A Consulting

Adam Szulc, brand manager marki Tyskie w Kompanii Piwowarskiej SA

Od lewej: Iwona Górczana, finance & administration director IQ Marketing, Agnieszka Szabelska, marketing manager marki Absolut w V&S Luksusowa Zielona Góra, Ewa Kaczmarek, business development director IQ Marketing, i Marta Przyżycka, business development manager IQ Marketing

Od lewej: Julian Kozankiewicz, managing partner EMLab, i Mateusz Zmyślony, dyr. kreatywny Grupy Eskadra

Ekipa IQ Marketing (od lewej): Monika Strogulska, copywriter group head, Marek Ekes, copywriter, Dorota Morawska, PR assistant, i Magdalena Marczakiewicz, PR manager lipiec 2008 | RAPORT GOLDEN ARROW – Media & Marketing Polska | 13

12-14 RS Golden Arrow 2008_kregi:RS Golden Arrow 02-05.qxd

7/3/08

1:20 PM

Page 14

GOLDEN ARROW 2008

Od lewej: Drayton Bird, autor książki „Commonsense direct and digital marketing”, i Piotr Pokrzywa, dyr. generalny Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego

Od lewej: Michał Soroczyński, dyr. strategiczny Paralotnej, i Arkadiusz Piechocki, dyr. zarządzający Data Solutions

Załoga 180heartbeats (od lewej): Grzegorz Berezowski, strategy director & partner, Mikołaj Sadowski, creative director & partner, i Mariusz Czepiec, art director

Reprezentanci Acxiom Polska (od lewej): Mariusz Pawłowski, dyr. działu analiz, i Leszek Konkel, prezes zarządu 14 | Media & Marketing Polska – RAPORT GOLDEN ARROW | lipiec 2008

Od lewej: Przemysław Wojak, managing partner and executive director Tequila\Polska, Borys Wróbel, członek zarządu MobiJoy!, Janusz Plencler, dyr. zarządzający Laboratory, i Jarosław Przybyła, prezes MobiJoy!

15 GoldeArrow House Dzienny Serwis MMP 2008 house_v1:Layout 1

7/3/08

1:28 PM

Page 15

Dzienny Serwis „Media & Marketing Polska” – nie trać czasu szukając informacji

Kontakt:

Tadeusz Bogdal, TEL. 022 514 65 64 E-MAIL: tadeusz.bogdal@media.com.pl

01 RS Golden Arrow 2008_cover.qxd:Layout 1

7/3/08

12:38 PM

Page 16

VFP Communications Sp. z o.o. Ltd. ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa tel.: 022 740 50 50, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl