RS_IAB_2008(72dpi)

01 IAB-2009_cover:Layout 1

22.5.2009

17:57

Page 1

Raport strategiczny IAB Polska

Internet

2008

Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2008 Polska, Europa, świat

POLSKA • EUROPA • ŚWIAT

maj-czerwiec 2009 | bezpłatny dodatek do „Media & Marketing Polska”

DODATEK SPECJALNY

MAJ-CZERWIEC 2009

02-03 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

13:54

Page 2

02-03 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:01

Page 3

04-08 IAB-2008 wstep i reszta:Layout 1

22.5.2009

17:58

Page 4

Internet 2008

Opracowanie raportu: Andrzej Garapich, Piotr Kowalczyk, Iwona Połóg, Magdalena Rówińska, Jarosław Sobolewski

Autorzy: Karina Adaszak, Adam Chowański, Jacek Chruściany, Krzysztof Dębowski, Piotr Dębski, Łukasz Duda, Marta Dzikiewicz, dr Andrzej Garapich, Paweł Haltof, Jacek Jankowski, Dominik Kaznowski, mec.

Xawery Konarski, Daniel Kotyras, Piotr Kowalczyk, Agata Kozak, Adam Kwaśniewski, Beata Mosór, Michał Owczarek, Piotr Panasiuk, Bartosz Piński, Iwona Połóg, Paweł Sala, Iwona Sienicka, Grzegorz Sławatyński, Jarosław Sobolewski, Robert Stalmach, Tomasz Teodorczyk, Teresa Wierzbowska-Smolarek, Mariusz Woźnicki, Borys Wróbel

Kontakt z IAB Polska:

Strony WWW:

Związek Pracodawców Branży Internetowej „Interactive Advertising Bureau Polska” ul. Targowa 34, lokal 43 03-733 Warszawa tel.: 022 698 69 70 faks: 022 698 15 49

Iabpolska.pl Iabpolska.blip.pl Iabkonferencje.pl Forumiab.pl Mixx-awards.pl Iabupdate.pl

Od wydawcy: Już po raz drugi oddajemy do rąk czytelników najbardziej kompetentny i wyczerpujący raport opisujący polski internet jako pełnoprawne medium komunikacji marketingowej. Chyba najciekawszą cechą tego wydawnictwa jest przedstawienie internetu jako zjawiska w pierwszej części (Polski rynek internetowy) oraz jako medium komunikacji marketingowej (Reklama online).

Raport ten jest owocem współpracy naszego wydawnictwa z IAB Polska. Współpracy, która obejmuje wiele obszarów: publikowany właśnie raport, spotkania IAB Update, kongresy IAB Polska i IAB Europe, łamy „Media & Marketing Polska”. Wierzymy, że dane prezentowane w tym raporcie pozwolą naszym czytelnikom lepiej poznać komercyjną stronę internetu, a co za tym idzie – ułatwią osiągnięcie realnych sukcesów.

Juliusz Donajski

Wydawca

© VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl

4

Raport strategiczny IAB Polska

05 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:02

Page 5

04-08 IAB-2008 wstep i reszta:Layout 1

22.5.2009

21:44

Page 6

Internet 2008

Spis treści: Rozdział 1: Polski rynek internetowy Dostęp do internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Konsumenci online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Witryny internetowe

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Społeczności internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Polski rynek rejestracji domen i hostingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 Usability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 Pomiar oglądalności witryn internetowych w Polsce . . . . . . . . . . . . .52

Rozdział 2: Reklama online Wydatki na reklamę online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Reklama display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Wideo w internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Targetowanie behawioralne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 W jaki sposób zmierzyć engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 SEM – marketing w wyszukiwarkach

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

E-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Mobile marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Advergaming – reklama w grach

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Marketing szeptany . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92 Appendix: Reklama internetowa a prawo – wybrane zagadnienia . . . .94

Rozdział 3: Handel elektroniczny Ogłoszenia i yellow pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Aukcje i e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

6

Raport strategiczny IAB Polska

07 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:03

Page 7

04-08 IAB-2008 wstep i reszta:Layout 1

22.5.2009

17:59

Page 8

Internet 2008

Drodzy czytelnicy,

rok 2008 był najlepszym w dotychczasowej historii dla rynku reklamy internetowej w Polsce.

Połowa Polaków korzysta dziś z internetu. Firmy nie wyobrażają sobie działalności bez codziennego korzystania z tego medium, a kampanie internetowe zdobyły znaczący udział w budżetach reklamowych. Prognozy ekspertów naszej organizacji potwierdziły się i wydatki na reklamę interaktywną przekroczyły 1 mld zł. Jeszcze bardziej zaskakujące było utrzymanie bardzo silnej dynamiki wzrostu rynku reklamy internetowej, który wyniósł 57 proc. rok do roku mimo dostrzegalnych symptomów spowolnienia gospodarczego w końcu roku. Głównym segmentem reklamowym w internecie jest nadal reklama graficzna. Ważne miejsca zajmują również: reklama w wyszukiwarkach i ogłoszenia oraz yellow pages. Silną pozycję utrzymuje także e-mail marketing. Warto jednak zauważyć, że rok 2008 był rokiem wyjścia na szerszą arenę nowych segmentów. Serwisy społecznościowe na stałe weszły do kanonu preferencji polskich użytkowników internetu i wprowadziły nowe formy reklamowe bazujące na interakcji pomiędzy nimi. Większość największych polskich mediów interaktywnych wprowadziła do oferty kampanie targetowane behawioralnie, podążając za trendami z najbardziej rozwiniętych rynków. Nie sposób pominąć również wzrostu popularności marketingu afiliacyjnego oraz wejścia na scenę marketingu szeptanego.

Przychody agencji interaktywnych wyniosły ponad 100 mln zł, a poziom realizacji krajowych kampanii znalazł uznanie w oczach jury międzynarodowych konkursów. Podsumowując, pozostaje nam życzyć naszej branży kolejnych tak udanych lat.

Kolegium redakcyjne Niniejszy raport jest już szóstym w kolejności rocznym podsumowaniem działań w wielu aspek8

Raport strategiczny IAB Polska

tach funkcjonowania rynku internetowego w naszym kraju, począwszy od informacji na temat konsumentów, a na zagadnieniach prawnych dotyczących prowadzenia kampanii reklamowych w internecie skończywszy. W prace nad raportem zaangażowało się ponad 30 autorów, którzy swoją wiedzą ekspercką wspomagają na co dzień działania IAB Polska w pracach grup roboczych, prowadząc prelekcje na konferencjach, jak również kształcąc młode kadry podczas zajęć akademickich. W tym roku ograniczyliśmy liczbę rozdziałów, co było wyłącznie zabiegiem edytorskim, ponieważ ostatecznie rozszerzyliśmy zakres prezentowanych zagadnień. Mając na uwadze zeszłoroczne zainteresowanie, w roku obecnym zamierzamy również wydać niniejszy raport drugi rok z rzędu w wersji angielskiej.

IAB Polska 2008 – czas rozwoju Po trudnym pierwszym roku działalności w nowej formule rok 2008 był czasem silnego rozwoju i wdrażania wstępnie zarysowanych w 2007 roku planów. Liczba członków organizacji podwoiła się, wzrastając z 33 do 67. Możemy z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że udało się nam zrealizować znacznie więcej, niż zakładaliśmy. Najważniejszą dla rynku aktywnością były zapewne prowadzone przez nas projekty badawcze, w tym IAB AdEx realizowany wspólnie z PwC. Udało nam się zrealizować badanie roczne za 2007 rok oraz podsumować wydatki I półrocza 2008 roku. Nasze dane znalazły się również w europejskich wynikach badania AdEx. Jest to o tyle ważne, o ile pomaga promować nasz kraj na arenie europejskiej w sytuacji, kiedy 10-20 proc. kampanii reklamowych jest realizowanych w kilku państwach jednocześnie. Zależy nam na włączeniu Polski do grona krajów, w których takie kampanie są prowadzone regularnie.

09 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:05

Page 9

04-08 IAB-2008 wstep i reszta:Layout 1

22.5.2009

17:59

Page 10

Internet 2008

Jesteśmy zadowoleni z popularności, jaką cieszyły się organizowane przez nas konferencje i spotkania. Zrealizowaliśmy ich ponad 20. Forum IAB 2008 odwiedziło 650 gości z kraju i zagranicy oraz 400 osób – galę wręczenia nagród w konkursie Mixx Awards na najlepsze kampanie internetowe. Rozwijaliśmy cykle IAB Update, które gromadziły każdorazowo ponad 350 osób, i IAB Showcase – adresowany wyłącznie do marketerów cykl spotkań prezentujących najlepsze krajowe studia przypadku. Z imprezami z cyklu IAB Meeting odwiedziliśmy Kraków, Wrocław i Trójmiasto. Udało nam się też zrealizować w ramach grupy roboczej marketingu w wyszukiwarkach i przy współpracy z IDG dwudniową konferencję SEM 2008. Szczególnie cenna była podczas tych wydarzeń obecność klientów, którzy rzadko zaglądają na branżowe imprezy. Staraliśmy się też pomagać firmom i organizacjom próbującym na własną rękę bądź wspólnie organizować lokalne wydarzenia przybliżające marketing interaktywny, m.in.: Mediatrendy, Impactory, konferencje IDG, E-rewolucja biznesu, Tuby, Netcampy, ITParty. Ciekawą okazją do nawiązania kontaktów na poziomie międzynarodowym był wyjazd 70-osobowej grupy przedstawicieli naszego rynku interaktywnego na kongres Interact organizowany przez IAB Europe w Berlinie.

Dużą wagę przykładamy do procesu samoregulacji poprzez dokumenty zaleceń, dobrych praktyk i standardów wypracowywanych w grupach roboczych. Swoje prace prowadziły w 2008 roku grupy: agencje interaktywne, dobre praktyki w reklamie display, e-mail marketing, performance marketing, SEM, sieci, wideo i wyszukiwanie lokalne. Niestety, nie wszystkie prace są kontynuowane i osiągnęły zakładane cele. W związku z tym pod koniec roku został zatrudniony na stanowisko koordynatora grup roboczych Jacek Wownysz, który odpowiada za aktywne animowanie tych działań.

10

Raport strategiczny IAB Polska

W 2008 roku zetknęliśmy się po raz pierwszy z koniecznością osobistej reprezentacji interesów branży interaktywnej w kontakcie z agendami rządowymi w znanej sprawie reklamy popupowej prowadzonej przez UOKiK. Podejmowaliśmy się mediacji w konfliktach pomiędzy podmiotami działającymi na naszym rynku oraz współpracowaliśmy z innymi organizacjami na poziomie krajowym. Prowadziliśmy wspólne działania z SAR oraz Związkiem Stowarzyszeń „Rada Reklamy”, do którego wprowadziliśmy jako sędziów dwóch naszych przedstawicieli – Dominika Kaznowskiego oraz Olgierda Cygana, którzy zasiadają w składach orzekających Komisji Etyki Reklamy.

Na arenie międzynarodowej działaliśmy we współpracy i w ramach IAB Europe. Sukces naszego polskiego IAB stał się wzorem dla krajów Europy Środkowo-Wschodniej. IAB Polska wspierała rozwój lokalnych oddziałów IAB na Węgrzech i w Chorwacji. Oprócz udziału w europejskim AdEx reprezentujący IAB Polska dr Andrzej Garapich, prezes PBI, brał udział w pracach światowej inicjatywy MIA Project mającej na celu stworzenie metodologii porównywania sposobów pomiaru liczby użytkowników w poszczególnych krajach.

Dzięki dużej liczbie uczestników badania Polska stała się jednym z głównych rynków najaktywniejszych w projekcie.

Duży wpływ na sukces naszych działań w 2008 roku miała współpraca z: Kancelarią Grzybkowski & Guzek, firmą PRActions oraz firmami Kompan.pl oraz Opcom, które wspierają rozwój naszych narzędzi komunikacji w sieci. Nie sposób wymienić wszystkie osoby, które miały swój wkład w rozwój organizacji w tym roku. Niemniej jednak wszystkim niewymienionym z nazwy serdecznie dziękujemy.

11 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:07

Page 11

10-12 IAB-2008 czlonkowie:Layout 1

22-05-09

15:42

Page 12

Członkowie IAB Polska – maj 2009 Firma Agora SA Grupa Onet.pl SA Wirtualna Polska SA Interia.pl SA Ad.net SA ARBOinteractive Polska Internetowy Dom Mediowy Net SA Telewizja Polska SA Redefine Sp. z o.o.

Axel Springer Polska Nasza-klasa.pl Polskapresse Sp. z o.o.

Gemius International Data Group Poland SA FireFly Creation Sp.j.

K2 Internet SA Money.pl Sp. z o.o.

Opcom Grupa Eskadra Sp. z o.o.

Polskie Badania Internetu Sp. z o.o.

Performance Media Sp. z o.o.

Zed Digital PKT.pl Polskie Książki Telefoniczne Sp. z o.o.

Mediaedge:cia Trader.com (Polska) Cube Group SA Kompan.pl Media Regionalne Sp. z o.o.

NetSprint Eniro Polska Sp. z o.o.

Digital One Direct Traffic Sp. z o.o.

Bluerank Sp. z o.o.

Bankier.pl SA Mindshare Polska Sp. z o.o.

Interactive Marketing Partner Polska Sp. z o.o.

Media Direction OMD Grupa Pracuj Sp. z o.o.

Ataxo Sp. z o.o.

Point of View AdAction Sp. z o.o.

Agencja Reklamowa „Plasma Media” Sare Sp. z o.o.

Cormedia Sp.j.

Mosqui.to Media Contacts Sp. z o.o.

Value Media Sp. z o.o.

O2.pl Sp. z o.o.

Nowoczesna Firma Sp. z o.o.

Zanox.de AG Fastbridge Synerway

12

Adres ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa ul. Wiertnicza 166 02-952 Warszawa ul. Sienna 75 00-833 Warszawa Al. Jerozolimskie 81, XV piętro Orco Tower, 02-001 Warszawa ul. Młynarska 42 01-171 Warszawa ul. Altowa 2 02-386 Warszawa ul. Jubilerska 10 00-939 Warszawa ul. J.P. Woronicza 17 00-999 Warszawa ul. Ostrobramska 75c, klatka 3 V piętro, 04-175 Warszawa ul. Domaniewska 52 00-672 Warszawa ul. Gen. J. Bema 2 50-265 Wrocław ul. Domaniewska 41, budynek Saturn 02-672 Warszawa ul. Wołoska 7, budynek Mars klatka D, II piętro, 02-675 Warszawa ul. Jordanowska 12 04-204 Warszawa ul. Chorągwi Pancernej 43 02-951 Warszawa al. Solidarności 74a 00-145 Warszawa pl. Grunwaldzki 23 50-365 Wrocław ul. Jeleniogórska 17 30-422 Kraków Al. Jerozolimskie 65/79 00-697 Warszawa ul. Idzikowskiego 19 02-704 Warszawa ul. Domaniewska 42/44 02-672 Warszawa al. Solidarności 128 01-195 Warszawa ul. Dobra 56/66 00-312 Warszawa ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa ul. Migdałowa 4 02-796 Warszawa ul. Puławska 469 02-844 Warszawa ul. Prosta 51 00-838 Warszawa ul. Bieżanowska 7 02-655 Warszawa ul. Domaniewska 41, Mercury 02-672 Warszawa ul. Dowborczyków 25 90-019 Łódź ul. Płocka 13 01-231 Warszawa ul. Gdańska 80 90-613 Łódź ul. Koszykowa 54 00-675 Warszawa ul. Bonifraterska 17 00-203 Warszawa ul. Młynarska 42 01-171 Warszawa ul. Ateńska 67 03-970 Warszawa Prosta Office Centre, ul. Prosta 51 00-838 Warszawa ul. Dąbrówki 10 40-081 Katowice Zaułek Piękna, ul. Piękna 18 00-549 Warszawa ul. Senatorska 13/15 00-075 Warszawa ul. Czeremchowa 28 03-159 Warszawa ul. Sandomierska 14/22 02-567 Warszawa ul. Sobieszyńska 2/2 00-764 Warszawa ul. Wigury 13 lok. 10 90-302 Łódź ul. Postępu 13 02-676 Warszawa ul. Fasolowa 31 02-482 Warszawa ul. Jutrzenki 177 02-231 Warszawa ul. Flory 9/1 00-586 Warszawa Stralauer Allee 2 10245 Berlin ul. Altowa 6 02-386 Warszawa al. Niepodległości 69 02-626 Warszawa

Raport strategiczny IAB Polska

Telefon, faks tel.: 022 555 faks: 022 555 tel.: 022 453 faks: 022 453 tel.: 022 576 faks: 022 576 tel.: 022 595 faks: 012 646 tel.: 022 257 faks: 022 447 tel.: 022 592 faks: 022 489 tel.: 022 211

44 48 31 31 39 39 16 27 42 34 45 42 33

44 70 00 31 00 99 00 10 00 01 00 14 88

E-mail sprzedaz@agora.pl

WWW www.gazeta.pl

reklama@onet.pl

www.onet.pl

br@wp-sa.pl

www.wp.pl

reklama@firma.interia.pl

www.interia.pl

maciej.musiol@adnet.pl

www.adnet.pl

info@arbointeractive.pl

www.arbointeractive.pl

agencje@idmnet.pl

www.idmnet.pl

przemyslaw.kruk@brtvp.pl

www.itvp.pl

kontakt@redefine.pl

www.redefine.pl

reklama@axelspringer.pl

www.axelspringer.pl

biuro@nasza-klasa.pl

www.nasza-klasa.pl

tel.: 022 201 44 00 faks: 022 201 44 10 tel.: 022 874 41 00 faks: 022 874 41 01 tel.: 022 321 78 00 faks: 022 321 78 88 tel.: 022 858 79 80 faks: 022 858 79 79 tel.: 022 448 70 00 faks: 022 448 71 01 tel.: 071 337 42 66 faks: 071 337 42 70 tel./faks: 012 268 01 00

reklama_online@polskapresse.pl

www.polskapresse.pl

kontakt@gemius.pl

www.gemius.pl

reklama_online@idg.com.pl

www.idg.pl

kontakt@fireflycreation.com

www.fireflycreation.com

biuro@k2.pl

www.k2.pl

reklama@money.pl

www.money.pl

info@opcom.pl

www.opcom.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.:

022 022 022 022 022 022 022 022 022 022 022 022 022 022 022

630 72 68 630 72 67 899 03 45 899 15 74 345 21 40 345 21 41 6217 02 310 62 40 552 77 91 552 77 70 455 33 00 455 33 01 201 32 90 201 32 91 486 96 00

biuro@pbi.org.pl

www.pbi.org.pl

info@performance-media.pl

www.performance-media.pl

zed_poland@zeddigital.pl

www.zeddigital.pl

infodok@pkt.pl

www.pkt.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks:

022 022 022 022 022 022

463 463 844 852 289 289

tel.: 022 640 22 24 faks: 022 640 22 02 tel.: 022 611 71 00 faks: 022 611 71 01 tel.: 022 232 13 83 faks: 022 232 55 34 tel./faks: 071 348 26 63

faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.:

042 022 022 042 042 022 022 022 022 022 022 022 022 022 022 032 032 022

677 201 201 632 632 630 630 373 373 447 447 511 511 373 373 743 743 375

07 00 49 20 20 20 14 22 22 33 15 82 85 72 72 32 32 11 11 73 73 74 74 65

00 77 90 60 00 01 78 33 39 21 51 37 83 00 02 20 01 20 42 00 01 44 94 55

tomasz.rzepniewski@mecglobal.com

www.mecglobal.com

info@trader.pl

www.trader.pl

biuro@cubegroup.pl

www.cubegroup.pl

kompan@kompan.pl

www.kompan.pl

reklama@mediaregionalne.pl

www.mediaregionalne.pl

informacje@netsprint.pl

www.netsprint.pl

eniro@eniro.pl

www.pf.pl

info@digitalone.pl

www.digitalone.pl

sprzedaz@directtraffic.pl

www.directtraffic.pl

bluerank@bluerank.pl

www.bluerank.pl

reklama@firma.bankier.pl

www.bankier.pl

warsaw.reception@mindshareworld.com

www.mindshare.pl

biuro@impartner.pl

www.impartnet.pl

office@mediadirection.com.pl

www.mediadirection.pl

oferta@pracuj.pl

www.pracuj.pl

info@ataxo.pl

www.ataxo.pl

pov@pov.pl

www.pov.pl

tel.: 022 829 65 38 faks: 022 829 65 55 tel.: 0 501 541 105

sprzedaz@adaction.pl

www.adaction.pl

AgencjaReklamowa@plasmamedia.pl

www.plasmamedia.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.:

handlowy@sare.pl

www.sare.pl

reklama@cormedia.pl

www.cormedia.pl

022 022 022 022 042

401 401 401 401 636

37 37 25 25 75

36 07 33 31 51

tel.: 022 843 66 60 faks: 022 843 66 61 tel.: 022 203 60 00 faks: 022 863 13 60 tel.: 022 398 88 88 faks 022 398 80 99 tel.: 022 314 14 00 faks: 022 314 14 10 tel.: 049 305 09 69 111 faks: 049 305 09 69 199 tel.: 022 572 33 99 faks: 022 572 33 01 tel.: 022 322 73 00 faks: 022 322 76 50

ideas@mosqi.to.pl

www.mosqi.to

robert.bernaciak@mediacontacts.com

www.mediacontacts.com

biuro@valuemedia.pl

www.valuemedia.pl

info@firma.o2.pl

www.o2.pl

info@nf.pl

www.nf.pl

info.pl@zanox.com

www.zanox.com/pl

office@fastbridge.pl

www.fastbridge.p

biuro@synerway.pl

www.synerway.pl

13 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:09

Page 13

10-12 IAB-2008 czlonkowie:Layout 1

22.5.2009

15:44

Page 14

Członkowie IAB Polska – maj 2009 Firma Web Search Factory Fotka Sp. z o.o.

OS3 Multimedia Zieltraffic Sp. z o.o.

E-Financial SA Sunrise System Sp. z o.o.

ACR SA Murator SA Agencja Interaktywna „Eura7” Venti Sp.j.

Widzialni.pl Agencja Interaktywna „Byss.pl” TradeDoubler Brand New Media Sp z o.o.

Etendard Sp. z o.o. „Retis” Internet Technology Solutions InteliWISE SA Agencja Interaktywna „Apeiro” „4Kroki" Agencja Internetowa Google Poland Sp. z o.o.

Crossing Online Sp. z o.o.

Mind Media Sp. z o.o.

GoldenSubmarine Cenega Poland Sp. z o.o.

Nugg.ad AG AdOcean Sp. z o.o.

BBelements Sp. z o.o.

Buzz Media Smart AdSerwer SAS Blomedia Sp. z o.o.

Artegence Sp. z o.o.

NetArt Momint Sp. z o.o.

G+J Grüner + Jahr Polska PanMedia Western Dialogix Sp. z o.o.

Implix Positive Power Sp. z o.o.

DiGi Media Store Making Waves Polska Sp. z o.o Euro RSCG Marketing House GoldenLine Sp. z o.o.

Agencja Interaktywna „Netizens” Harder & Harder 121PR 3e Software House & Interactive Agency Pride & Glory Interactive Afilo Sp. z o.o.

Microsoft Sp. z o.o.

Medforum Sp. z o.o.

Biuro Podróży Reklamy

14

Adres ul. Rajskich Ptaków 55a 02-816 Warszawa al. Solidarności 61 03-402 Warszawa ul. Niedźwiedzia 29a 02-737 Warszawa ul. Królowej Jadwigi 13/12 70-261 Szczecin ul. Sycowska 44 51-319 Wrocław plac Andersa 3 61-894 Poznań ul. Puławska 182 02-670 Warszawa al. Wyzwolenia 14 00-570 Warszawa ul. Spasowskiego 6/4 31-139 Kraków ul. Senatorska 31 93-192 Łódź ul. Wawrzyniaka 13 60-506 Poznań ul. Piotra Skargi 15 71-422 Szczecin ul. Kruczkowskiego 8 00-380 Warszawa plac Grunwaldzki 23 50-365 Wrocław ul. Chrobrego 36/38a 80-423 Gdańsk ul. Katowicka 47 45-500 Chorzów ul. Ursynowska 27 02-605 Warszawa ul. Sobieskiego 3/3 31-136 Kraków ul. Powstańców Śląskich 26a 01-381 Warszawa ul. Milczańska 48a/1 61-248 Poznań ul. Strachocińska 88c/11 51-511 Wrocław ul. Głogowska 12 01-743 Warszawa ul. Działkowa 37 02-234 Warszawa Rotherstraße 16 10245 Berlin ul. Postępu 18, budynek Neptun 02-676 Warszawa ul. Usypiskowa 3a 02-386 Warszawa ul. Ogrodowa 28/30 lok. 109 00-896 Warszawa 78 Avenue des Champs-Élysées 75008 Paris ul. Chocimska 14 00-791 Warszawa ul. Bukowińska 22b 02-703 Warszawa ul. Cystersów 20a 31-553 Kraków ul. Pomorska 83/85 90-224 Łódź ul. Wynalazek 4 02-677 Warszawa ul. Domaniewska 39, budynek Nefryt 02-672 Warszawa ul. Dobrowoja 15/4 04-003 Warszawa ul. Balladyny 26 81-524 Gdynia Orłowo ul. Dunikowskiego 10 44-100 Gliwice ul. Przybyszewskiego 29/2 30-128 Kraków ul. Wygoda 5 31-106 Kraków ul. Marynarska 11 02-674 Warszawa ul. Skrzetuskiego 17a 02-726 Warszawa ul. Ks. Bpa Bednorza 2a-6, 40-384 Katowice ul. Czeczota 33 lok. 2 02-607 Warszawa ul. Zwycięzców 39 lok. 8 03-929 Warszawa ul. Słupecka 4 lok. 37 02-309 Warszawa ul. Starowiślna 32/6 31-032 Kraków ul. Senatorska 13/15 00-075 Warszawa Al. Jerozolimskie 195a 02-222 Warszawa ul. Brynowska 70 40-584 Katowice ul. Ratuszowa 11/333 03-450 Warszawa

Raport strategiczny IAB Polska

Telefon, faks tel.: 022 855 61 00 faks: 022 894 41 57 tel.: 022 203 59 87 faks: 022 244 26 90 tel.: 022 852 28 54 faks: 022 843 41 35 tel.: 091 484 54 61 faks: 091 886 54 67 tel.: 071 320 71 48 faks: 071 320 71 48 tel.: 061 655 95 55 faks: 061 655 95 50 tel.: 022 343 06 90 faks: 022 433 53 69 tel.: 022 590 50 00 faks: 022 590 54 44 tel./faks: 012 292 33 33

E-mail info@websearchfactory.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.:

WWW www.websearchfactory.pl

reklama@fotka.pl

www.fotka.pl

j.madej@os3.pl

www.os3.pl

marcin.kowalik@zieltraffic.pl

www.zieltraffic.pl

office@e-financial.pl

www.e-financial.pl

biuro@sunrisesystem.pl

www.sunrisesystem.pl

Marta.Krajenta@acr.pl

www.acr.pl

wydawnictwo@murator.com.pl

www.wydawnictwo.murator.pl

info@eura7.com

www.eura7.com

info@venti.com.pl

www.venti.com.pl

biuro@widzialni.pl

www.widzialni.pl

info@byss.pl

www.byss.pl

support.pl@tradedoubler.com

www.tradedoubler.com

tel.: 022 630 87 13

kontakt@brandnewmedia.pl

www.brandnewmedia.pl

tel.: faks: tel.: faks:

058 058 032 032

341 520 743 743

37 92 91 91

56 66 27 28

etendard@etendard.pl

www.etendard.pl

biuro@retis.com.pl

www.retis.com.pl

tel.: faks: tel.: faks:

012 012 022 022

638 423 211 211

30 46 36 36

11 55 63 62

biuro@apeiro.pl

www.apeiro.pl

042 042 061 061 091 091 022

639 630 847 278 424 424 501

89 61 04 67 45 45 96

05 24 58 73 70 79 46

www.inteliwise.com.pl

recepcja@4k.pl

www.4k.pl

tel.: 061 278 73 00 faks: 061 278 73 01 tel.: 071 344 86 96 faks: 071 344 86 95 tel.: 022 663 08 14 faks: 022 663 08 16 tel.: 022 574 25 00 faks: 022 574 25 55 tel.: +48 601 897 639

hello@crossingonline.pl

www.google.pl www.crossingonline.pl

biuro@dlastudenta.pl

www.dlastudenta.pl

warszawa@goldensubmarine.com

www.goldensubmarine.com

cenega@cenega.pl

www.cenega.pl

tomasz.teodorczyk@nugg.ad

www.nugg.ad/pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.:

kontakt@adocean-global.com

www.adocean-global.com/pl

sales@bbelements.pl

www.bbelements.pl

022 022 022 022 022

874 874 592 448 428

41 41 46 71 15

51 01 01 56 11

biuro@buzzmedia.pl

www.buzzmedia.pl

tel.: +33 153 57 79 27

contact@smartadserver.com

www.smartadserver.com

tel.: 022 646 32 30 faks: 022 849 21 84 tel.: 022 380 13 13 faks: 022 380 13 14 tel.: 0801 33 22 33 faks: 012 297 88 08 tel.: 042 299 91 65 faks: 042 299 91 66 tel.: 022 607 02 00 do 20 faks: 607 02 21 tel.: 022 312 02 00 faks: 022 312 02 02 tel.: +48 604 063 873 faks: 022 485 33 89 tel.: 058 668 31 30

redakcja@blomedia.pl

www.blomedia.pl

kontakt@artegence.com

www.artegence.pl

biuro@netart.pl

www.netart.pl

info@momint.pl

www.momint.pl

bok@gjpoland.com.pl

www.gjpoland.com.pl

biuro@pmw.com.pl

www.pmw.com.pl www.dialogix.p

info@implix.com

www.implix.com

tel./faks: 032 231 05 41

info@positive-power.pl

www.positive-power.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks:

biuro@digimediastore.pl

www.digimediastore.pl

biuro@makingwaves.pl

www.makingwaves.pl

ermh@eurorscg.pl

www.marketing-house.pl

info@goldenline.pl

www.goldenline.pl

tel.: 032 258 13 43 faks: 032 258 46 22 tel.: 022 425 10 00 faks: 022 425 10 01 tel./faks: 022 616 07 31

katowice@netizens.pl

www.netizens.pl

biuro@harderandharder.pl

www.harderandharder.pl

biuro@121pr.pl

www.121pr.pl

tel./faks: 022 822 48 68

info@3e.pl

www.3e.pl

tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks: tel.: faks:

kontakt@prideandglory.pl

www.prideandglory.pl

sprzedaz@afilo.pl

www.afilo.pl

012 012 012 012 022 022

012 012 022 022 022 022 032 032 022 022

638 623 357 430 444 444

376 376 829 829 594 594 790 790 499 499

02 01 20 29 08 08

84 83 65 65 10 10 78 78 61 61

85 03 50 88 88 87

06 62 36 37 00 02 66 78 90 91

plrecep@microsoft.com

www.microsoft.com

biuro@medforum.pl

www.medforum.pl

robert@biuropodrozyreklamy.eu

www.biuropodrozyreklamy.eu

15 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:08

Page 15

16-22 IAB-2008 Dostep:Layout 1

22.5.2009

18:26

Page 16

Internet 2008: Polski rynek internetowy

ROZDZIAŁ 1

POLSKI RYNEK INTERNETOWY Dostęp do internetu Internet na świecie Według InternetWorldStats.com w 2008 r. z internetu korzystało prawie 24 proc. ludności świata, czyli prawie 1,6 mld osób. Najwięcej internautów mieszka w Azji (ponad 657 mln),

a procentowo liderem jest Ameryka Północna, gdzie prawie trzy czwarte mieszkańców korzysta z sieci.

Użytkownicy internetu na świecie Region

Ludność

Użytkownicy internetu w roku 2000

Afryka 975 330 899 Azja 3 780 819 792 Europa 803 903 540 Bliski i Środkowy Wschód 196 767 614 Ameryka Północna 337 572 949 Ameryka Łacińska 581 249 892 Australia i Oceania 34 384 384 Świat 6 710 029 070

4 514 400 114 304 000 105 096 093 3 284 800 108 096 800 18 068 919 7 620 480 360 985 492

Użytkownicy Penetracja internetu (proc. w roku 2008 populacji) 54 171 500 657 170 816 393 373 398 45 861 346 251 290 489 173 619 140 20 783 419 1 596 270 108

Wzrost 2000-2008 (w %)

5,6 17,4 48,9 23,3 74,4 29,9 60,4 23,8

1 100,0 474,9 274,3 1 296,2 132,5 860,9 172,7 342,2

Procent użytkowników internetu na świecie 3,4 41,2 24,6 2,9 15,7 10,9 1,3 100,0

Źródło: InternetWorldStats.com, 2008

Użytkownicy internetu w podziale na regiony

Penetracja internetu według regionów

Azja

Ameryka Północna

657,2

Europa

Australia i Oceania

393,4

Ameryka Północna

54,2

Środkowy Wschód

45,9

Australia i Oceania

20,8

mln

100

48,9

Ameryka Łacińska, Karaiby

173,6

Afryka

60,4

Europa

251,3

Ameryka Łacińska, Karaiby

74,4

29,9

Środkowy Wschód

23,3

Azja Afryka 200

300

400

Źródło: InternetWorldStats – www.internetworldstats.com/stats.htm, 2008

500

600

700

800

17,4 5,6

Średnia światowa %

23,8 10

20

30

40

Źródło: InternetWorldStats – www.internetworldstats.com/stats.htm, 2008

16

Raport strategiczny IAB Polska

50

60

70

80

17 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:30

Page 17

16-22 IAB-2008 Dostep:Layout 1

22.5.2009

18:23

Page 18

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Internet w Europie W Europie dostęp do internetu ma niemal 400 mln osób, co oznacza, że prawie co drugi (48,9 proc.) mieszkaniec kontynentu korzysta z sieci. Najbardziej uprzywilejowani są mieszkańcy krajów skandynawskich, gdzie odsetek internau-

tów jest największy (Islandia – 90 proc., Norwegia – 86 proc., Finlandia – 83 proc.). Procentowo najmniej użytkowników internetu mieszka w Albanii – 16 proc., Mołdawii – 16,2 proc. i Watykanie – 16,9 proc.

Kraj

Penetracja (proc. populacji)

Populacja estymowana w roku 2008 Albania 3 619 778 Andora 82 627 Austria 8 205 533 Białoruś 9 685 768 Belgia 10 403 951 Bośnia i Hercegowina 4 590 310 Bułgaria 7 262 675 Chorwacja 4 491 543 Cypr 792 604 Czechy 10 220 911 Dania 5 484 723 Estonia 1 307 605 Finlandia 5 244 749 Francja 62 150 775 Niemcy 82 369 548 Gibraltar 28 002 Grecja 10 772 816 Węgry 9 930 915 Islandia 304 367 Irlandia 4 156 119 Włochy 58 145 321 Kosowo 1 794 984 Łotwa 2 245 423 Liechtenstein 34 515 Litwa 3 565 205 Luksemburg 486 006 Macedonia 2 061 315 Malta 403 532 Mołdawia 4 324 450 Monako 32 835 Holandia 16 645 313 Norwegia 4 644 457 Polska 38 500 696 Portugalia 10 676 910 Rumunia 22 246 862 Rosja 140 702 094 San Marino 29 973 Serbia 8 032 338 Słowacja 5 455 407 Słowenia 2 007 711 Hiszpania 40 491 051 Szwecja 9 045 389 Szwajcaria 7 581 520 Turcja 75 793 836 Ukraina 45 994 287 Wielka Brytania 60 943 912 Watykan 549 Łącznie 803 903 540 Źródło: InternetWorldStats.com, 2008

18

Raport strategiczny IAB Polska

Użytkownicy internetu w roku 2008 580 000 58 900 5 601 700 2 809 800 7 006 400 1 441 000 2 368 000 1 984 800 324 880 4 991 300 4 408 100 854 600 4 353 142 40 858 353 55 221 183 9 853 4 932 495 5 215 400 273 930 2 410 549 28 388 926 377 000 1 324 800 23 000 2 103 471 363 900 906 979 95 000 700 000 20 000 13 791 800 3 993 400 20 020 362 4 249 200 7 430 000 38 000 000 15 600 2 602 478 3 018 400 1 300 000 28 552 604 7 295 200 5 762 700 26 500 000 6 700 000 43 753 600 93 393 373 398

16,0 71,3 68,3 29,0 67,3 31,4 32,6 44,2 41,0 48,8 80,4 65,4 83,0 65,7 67,0 35,2 46,0 52,5 90,0 58,0 48,8 21,0 59,0 66,6 59,0 74,9 44,0 23,5 16,2 60,9 82,9 86,0 52,0 39,8 33,4 27,0 52,0 32,4 55,3 64,8 70,5 80,7 76,0 35,0 14,6 71,8 16,9 48,9

Wzrost Proc. użytkowników 2000-2008 internetu (w %) w Europie 23 100,0 0,1 1 078,0 0,0 166,7 1,4 1 461,0 0,7 250,3 1,8 20 485,7 0,4 450,7 0,6 892,4 0,5 170,7 0,1 399,1 1,3 126,1 1,1 133,1 0,2 125,9 1,1 380,7 10,4 130,1 14,0 515,8 0,0 393,2 1,3 629,4 1,3 63,1 0,1 207,5 0,6 115,1 7,2 0,0 0,1 783,2 0,3 155,6 0,0 834,9 0,5 263,9 0,1 2 923,3 0,2 137,5 0,0 2 700,0 0,2 185,7 0,0 253,6 3,5 81,5 1,0 615,0 5,1 70,0 1,1 828,8 1,9 1 125,8 9,7 524,0 0,0 550,6 0,7 364,4 0,8 333,3 0,3 429,9 7,3 80,2 1,9 170,0 1,5 1 225,0 6,7 3 250,0 1,7 184,1 11,1 0,0 0,0 274,3 100,0

16-22 IAB-2008 Dostep:Layout 1

22.5.2009

18:23

Page 19

Dostęp do internetu

Dostęp do internetu w Polsce Zasięg internetu w Polsce nadal jest mniejszy niż w krajach Europy Zachodniej. Jednak na tle krajów Unii Europejskiej liczba polskich internautów szybko rośnie. Według badania NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC w grudniu 2008 r. było 13 750 500 internautów w wieku 15 i więcej lat, co daje 45,6 proc. populacji.

W badaniu Megapanel PBI/Gemius bierze się pod uwagę internautów w wieku powyżej 7 lat i w grudniu 2008 r. było ich 15 523 000.

R E K L A M A

Dostęp do internetu w Polsce Internauci powyżej 15. roku życia (NetTrack) w nawiasie – jaki proc. populacji stanowią Internauci powyżej 7. roku życia (Megapanel) 2000

2,2 (7,4%) 4,6 (15,2%)

2001

5,8 (19,3%)

2002

6,5 (21,7%)

2003

2004

7,4 (24,5%) 9

2005

8,4 (28%) 9,6

2006

2007

2008 mln

11,7 (38,7%) 13,1 12,9 (42,9%) 14,1 13,8 (45,6%) 15,5 5

10

15

20

Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, XII 2000-2008, Megapanel PBI/Gemius, XII 2004-2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

19

16-22 IAB-2008 Dostep:Layout 1

22.5.2009

18:23

Page 20

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Dostęp do internetu w gospodarstwach domowych Według danych Komisji Europejskiej w Polsce 48 proc. gospodarstw domowych ma dostęp do sieci. Pod tym względem Polska zajmuje ósme miejsce od końca spośród krajów dwudziestki siódemki.

Internet jest medium ludzi młodych. Wiek jest najważniejszym czynnikiem różnicującym internautów i osoby niekorzystające z sieci. Według instytutu badawczego GfK Polonia w najmłodszych grupach wiekowych dostęp do sieci mają niemal wszyscy.

Dostęp do internetu w gospodarstwach domowych

Odsetek internautów w poszczególnych grupach wiekowych w Polsce

UE 27 krajów

60

UE 25 krajów

64

Holandia

86

Islandia*

84

Norwegia

84

Szwecja

84

Dania

20-24

88 80

30-34

72

35-39

80

Niemcy

68

40-44

64

75

Finlandia

45-49

72

Wielka Brytania

71

Austria

48

50-54

38

69

Francja

55-59

62

Belgia*

60

Malta

59

Słowenia

59

Estonia

58

Słowacja

58

Irlandia*

57

Łotwa

33

60-64

22

65-69 70-75 %

10 5 20

40

53 Źródło: GfK Polonia Net Index, III 2009, populacja: Polacy 15-75, n=950

Hiszpania

51

Litwa

51

Polska

48

Czechy

46

Portugalia

46

Cypr

43

Włochy

42

Węgry*

38

Grecja

31

Rumunia

30

Bułgaria

25 20

Źródło: Komisja Europejska, 2008. Badani w wieku 16-74 lata *Dane za 2007 r.

Raport strategiczny IAB Polska

96

25-29

82

Luksemburg

%

15-19

62

UE 15 krajów

20

Wiek internautów

40

60

80

100

60

80

100

16-22 IAB-2008 Dostep:Layout 1

22.5.2009

18:23

Page 21

Dostęp do internetu

Wykształcenie internautów Czynnikiem, który także różnicuje Polaków na tych korzystających i niekorzystających z internetu, jest wykształcenie. Według bardzo interesującego projektu badawczego zrealizowanego przez ośrodek CBOS i zespół badawczy portalu Gazeta.pl z internetu korzysta 85 proc. osób z wyższym wykształceniem, a tylko 35 proc. z wykształceniem zawodowym.

Wykształcenie internautów w Polsce Nieukończone podstawowe Podstawowe

11 9

Gimnazjalne

93

Zasadnicze zawodowe

W ostatnich dwóch latach dynamika przyrostu internautów zwolniła. Interesujące są przyczyny, dla których badani przez GUS nie widzą potrzeby podłączenia się do internetu. Z roku na rok maleje liczba osób, które wskazywały na względy finansowe. Pod koniec 2008 r. tylko 29 proc. podawało, że przyczyną są zbyt wysokie koszty sprzętu, a 26 proc., że powodem są zbyt wysokie koszty dostępu. Bariera finansowa staje się coraz mniej istotnym powodem, dla którego 52 proc. gospodarstw w Polsce nie ma dostępu do sieci. Wzrasta za to liczba osób, które jako powód braku dostępu do internetu wskazują odpowiedź: „Nie widzę takiej potrzeby”. To niepokojące, że 45 proc. Polaków otwarcie deklaruje, że nie widzi potrzeby dostępu do internetu.

35

Średnie ogólnokształcące bez matury

Powody nieposiadania dostępu do internetu w domu

52

Średnie ogólnokształcące z maturą

73 2008

Średnie zawodowe bez matury

2007

2006

53

Średnie zawodowe z maturą Pomaturalne lub policealne

45 41 43

Brak potrzeby

63 69

Wyższe z tytułem inżyniera, licencjata, dyplomowanego ekonomisty Wyższe z tytułem magistra lub doktora %

Przyczyny niekorzystania z internetu

85 85 20

40

60

80

100

29 32

Zbyt wysokie koszty sprzętu

36 26

Zbyt wysokie koszty dostępu

31 35 23

Źródło: „Portret internauty” CBOS i Gazeta.pl, 2008

Brak odpowiednich umiejętności

20 19 8 8 8

Posiadanie dostępu do internetu gdzie indziej Brak technicznych możliwości podłączenia do internetu

7 9 8 5

Niechęć do internetu

Względy bezpieczeństwa %*

3 3 2 2 2 10

20

30

40

50

Źródło: GUS, 2006, 2007, 2008, badani w wieku 16-74 lata *Ogół gospodarstw domowych bez dostępu do internetu. Możliwość udzielenia więcej niż jednej odpowiedzi

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

21

16-22 IAB-2008 Dostep:Layout 1

22.5.2009

18:23

Page 22

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Internet szerokopasmowy Choć zdecydowana większość polskich użytkowników korzysta z internetu za pośrednictwem łączy szerokopasmowych (wg badania NetTrack 90 proc. respondentów korzystających z internetu w domu deklaruje, że ma stałe łącze), to pod względem broadbandu Polska jest na

odległych miejscach za rozwiniętymi krajami Unii Europejskiej. W 2008 r. Polska znalazła się na przedostatnim miejscu pod względem liczby łączy o przepustowości ponad 144 Kb/s spośród 27 krajów UE. Pozycja Polski spada, w 2007 r. nasz kraj wyprzedziły Grecja i Rumunia.

Internet szerokopasmowy Liczba ludności Liczba gospodarstw domowych Liczba wszystkich łączy szerokopasmowych Penetracja ogółem (w proc.)

Penetracja ogółem w gospodarstwach domowych (w proc.)

Liczba stacjonarnych łączy szerokopasmowych Penetracja ogółem – dostęp stacjonarny (w proc.)

Penetracja ogółem w gospodarstwach domowych (w proc.)

Internet mobilny (liczba modemów) Penetracja ogółem – dostęp mobilny (w proc.)

Penetracja liczby modemów w gospodarstwach domowych (w proc.)

czerwiec 2008 38 115 000 13 337 040 4 878 148 12,80 36,60 4 065 118 10,70 30,50 733 243 1,90 5,50

styczeń 2009 38 115 000 13 337 040 5 534 549 14,50 41,50 4 440 774 11,70 33,30 1 064 158 2,80 8,00

Źródło: Urząd Komunikacji Elektronicznej, raport „Detaliczny rynek dostępu do internetu szerokopasmowego”, VI 2008, I 2009

Dostęp do internetu szerokopasmowego w krajach Unii Europejskiej

30 25 20 15

21,7 18,2 24,3 20,8

35

10 5

6,8 10,7 6,6 9,6 6,9 9,6 6,8 9,5 5,7

40

2007 37,4 37,2 35,8 33,1 32,5 28,3 30,7 28,8 27,5 23,8 27,3 24,6 26,6 23,9 26,3 21,1 26,2 22,3 23,6 20,0 20,8 18,4 20,5 13,9 19,5 15,5 19,1 15,3 18,8 16,8 18,1 15,9 16,3 11,6 16,1 12,7 16,0 11,1 15,8 12,2 15,8 14,8 15,7 11,6 11,2

2008

U kra E 2 jów 7 UE kra 1 jów 5 Da nia Ho lan d Sz ia we cja Fin W lan iel dia ka Br yta Lu ni ks em a bu rg Be lgi a Ni em cy Fr an cja Es ton ia Au str ia Ma lta Irla nd ia Sł ow en ia Hi sz pa nia W łoc hy Ło tw a Lit wa Cy p Cz r ec hy Po rtu ga lia W ęg ry Gr ec ja Ru mu nia Sł ow ac ja Po lsk a Bu łga ria

0

Źródło: Komisja Europejska, 2007, 2008

22

Raport strategiczny IAB Polska

23 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:29

Page 23

24-29 IAB-2008 online:Layout 1

22.5.2009

18:02

Page 24

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Konsumenci online

Wykształcenie i status zawodowy Internauci w Polsce to osoby o wyższym niż przeciętny statusie społecznym i majątkowym oraz najczęściej dobrze wykształcone. Odsetek osób mających wyższe wykształcenie jest dużo większy niż w populacji i wynosi 18,7 proc. Kolejne 18,8 proc. internautów ma wykształcenie pomaturalne, licencjackie i niepełne wyższe.

Ponadto bardzo dużą grupę stanowią osoby z wykształceniem średnim oraz niepełnym średnim (33,9 proc.). W porównaniu z 2007 r. nie zaszły większe zmiany w wykształceniu internautów.

Wykształcenie polskich internautów 18+ Wyższe

Podstawowe i niepełne podstawowe

Gimnazjalne

2,4% 2,8% 23%

23,2%

15%

33,6%

Wykształcenie polskich internautów Wyższe

Podstawowe i niepełne podstawowe

Gimnazjalne Pomaturalne, licencjat i niepełne wyższe

18,7%

5%

11,4%

12,2%

Średnie i niepełne średnie

Zasadnicze zawodowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

wyższe wykształcenie. Wykształcenie podstawowe deklaruje jedynie 2 proc. internautów.

18,8% 33,9%

Pomaturalne, licencjat i niepełne wyższe

Średnie i niepełne średnie

Zasadnicze zawodowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Jeśli przyjrzeć się grupie tylko dorosłych internautów, to struktura wykształcenia jeszcze bardziej odzwierciedla różnice w stosunku do całej populacji. Wśród osób, które korzystają z internetu i ukończyły 18 lat, 23 proc. deklaruje, że ma 24

Raport strategiczny IAB Polska

Wciąż najliczniejszą grupę polskich internautów stanowią uczniowie i studenci – 32,6 proc.

Ich zasięg spadł o 2 punkty procentowe w porównaniu z 2007 r. Ponad jedna trzecia użytkowników sieci (33,6 proc.) zalicza się do grupy osób prowadzących własną działalność gospodarczą (18,3 proc.), specjalistów lub wykonujących wolny zawód (8 proc.) oraz urzędników i pracowników administracyjnych (7,3 proc.). Bezrobotni (3,2 proc.) oraz robotnicy wykwalifikowani (3,9 proc.) tworzą najmniej liczną grupę wśród polskich internautów. Grupa emerytów i rencistów (4,3 proc.) nieznacznie przewyższa grupę, w której znajdują się kierownicy niższego szczebla (4 proc.).

24-29 IAB-2008 online:Layout 1

22.5.2009

18:02

Page 25

Konsumenci online

Status zawodowy polskich internautów Kierownik niższego szczebla Inny

Robotnik wykwalifikowany Uczeń lub student

Bezrobotny

18,3%

3,2%

32,6%

3,9%

4% 4,3% 5,7% 6,1%

go korzystających z internetu, gdzie 32,6 proc. to osoby uczące się. Odpowiedzi na pytanie o zarobki odmówiło 30,2 proc. użytkowników sieci.

Wśród osób, które udzieliły odpowiedzi na to pytanie, największy procent (18,7 proc.) deklaruje zarobki na poziomie 1001-2000 zł. Wśród pozostałych zarabiających 7,8 proc. deklaruje zarobki w przedziale 2001-3000 zł, 7,4 proc. zarabia do 1000 zł, a 4,4 proc. według deklaracji zarabia powyżej 3000 zł.

Przychody internautów wśród osób deklarujących dochody

8% 6,7% 7,3%

Powyżej 3000 zł

Pracownik handlu i usług

Urzędnik, pracownik administracji

Specjalista, wolny zawód

Emeryt lub rencista

Właściciel, kierownik zakładu, dyrektor

Działalność gospodarcza

Do 1000 zł

11,4%

19,3%

20,4%

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

48,9% Niemal jedna trzecia (31,5 proc.) polskich internautów deklaruje, że nie uzyskuje przychodów.

Pokrywa się to ze strukturą statusu zawodowe-

Przychody polskich internautów Od 2001 do 3000 zł Odmowa odpowiedzi

Brak dochodów

Od 1001 do 2000 zł

Do 1000 zł Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

30,2% 4,4% 7,8%

Powyżej 3000 zł

Wśród polskich internautów, którzy uzyskują przychody, największy procent (48,9) to osoby deklarujące zarobki w przedziale 1001-2000 zł.

W przedziale 2001-3000 zł zarabia 20,4 proc.

Grupę zarabiających do 1000 zł tworzy 19,3 proc. polskich internautów. Powyżej 3000 zł zarabia miesięcznie 11,4 proc.

31,6%

7,4% 18,7%

Od 2001 do 3000 zł

Od 1001 do 2000 zł

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

25

24-29 IAB-2008 online:Layout 1

22.5.2009

18:02

Page 26

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Wiek polskich internautów

Internet a płeć Wśród polskich internautów kobiet jest niemal tyle samo co mężczyzn. Podobnie jak rok i dwa lata wcześniej, w 2008 r. kobiety przeważały nad mężczyznami w grupie wiekowej 15-35 lat.

W stosunku do ub.r. w 2008 r. zmianie uległ stosunek kobiet do mężczyzn w grupie wiekowej 55+. W 2008 r. w grupie tej przeważały kobiety (27,2 proc.) w stosunku do mężczyzn (21,1 proc.). W pozostałych grupach wiekowych przeważają mężczyźni.

55+

7-14

15-24

7% 11,4% 11,6% 15,6%

30,3% 24,1%

Polscy użytkownicy internetu ze względu na płeć (przedziały wiekowe) Mężczyźni 45-54

33,3

Kobiety 35

35-44

25-34

30

27,2

27,4

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

17,3

21,1

25

Miejsce zamieszkania internautów Polski internet wciąż jest medium dużych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunikacyjnej. Coraz mocniej za-

9,3

12,3

10,8

12,6

10,2

15

13,8

20

4,6

10

Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania (województwa)

5

proc.

7-14 7 14 4

15 15-24 5 24

25-34 25 5 34 4

Najmniejszy odsetek (7 proc.) ma powyżej 55 lat. Populacja internautów pod względem wieku w 2008 r. niemal się nie zmieniła w stosunku do ub.r.

35-44 35 5 44 4

45-54 45 5 54 5

pow. pow w 55

Podkarpackie

Pozostałe

Śląskie

Małopolskie

Mazowieckie

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Płeć różnicuje czas spędzany w witrynach w poszczególnych kategoriach tematycznych.

Mężczyźni spędzają ponaddwukrotnie więcej czasu, przeglądając strony sportowe, więcej czasu poświęcają również serwisom biznesowym, informacyjnym czy motoryzacyjnym. Przewaga kobiet widoczna jest natomiast w witrynach społecznościowych i – co naturalne – w serwisach dla kobiet.

23,4%

13,6% 13,3%

5,7% 5,2% 9,9% 5,8% 6,7% 7,6% 8,7%

Struktura wieku internautów Największą grupę wiekową wśród polskich internautów stanowią osoby w przedziale wiekowym 1524 lata (30,3 proc.). Drugą pod względem liczebności grupą są osoby w wieku 25-34 lata (24,1 proc.).

26

Raport strategiczny IAB Polska

Łódzkie

Dolnośląskie

Kujawsko-pomorskie

Pomorskie

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Wielkopolskie

24-29 IAB-2008 online:Layout 1

22.5.2009

18:02

Page 27

Konsumenci online

Struktura internautów ze względu na miejsce zamieszkania (miasto/wieś) Miasto od 200 do 500 tys.

Miasto powyżej 500 tys.

16,1%

Miasto do 20 tys.

Wieś

27,9%

12,3% 8,8%

13,3%

10,2% 11,4%

Miasto od 100 do 200 tys.

Miasto od 50 do 100 tys.

uważalny jest jednak proces dywersyfikacji geograficznej użytkowników sieci. Województwem o największej liczbie użytkowników jest mazowieckie (13,6 proc.), na następnych miejscach znajdują się województwa: śląskie (13,3 proc.), małopolskie (9,9 proc.), wielkopolskie (8,7 proc.) i dolnośląskie (7,6 proc.).

Pomimo zdecydowanie większej dostępności internetu w największych miastach i aglomeracjach najliczniejszą grupę internautów ze względu na miejsce zamieszkania stanowią osoby mieszkające na wsi (27,9 proc.) oraz w miejscowościach powyżej 500 tys. mieszkańców (16,1 proc.), a także do 20 tys. mieszkańców (13,9 proc.).

Miasto od 20 do 50 tys.

Źródło: Megapanel PBI/Gemius XII 2008

REKLAMA

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

27

24-29 IAB-2008 online:Layout 1

22.5.2009

18:02

Page 28

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Aktywność polskich internautów (2008 r.)

Miesiąc

Średnia liczba odsłon na użytkownika 2823,49 2757,17 2987,10 2888,87 2759,40 2642,77 2525,43 2696 29 2641,65 2834,02 2915,32 3043,18

styczeń luty marzec kwiecień maj czerwiec lipiec sierpień wrzesień październik listopad grudzień

Średni czas na użytkownika 45:32:37 41:30:50 42:35:25 39:35:53 37:44:41 37:14:36 37:02:46 39:30:31 39:14:44 42:08:09 44:20:20 46:28:52

Średni czas odsłony 00:00:58 00:00:54 00:00:51 00:00:49 00:00:49 00:00:51 00:00:53 00:00:53 00:00:53 00:00:54 00:00:55 00:00:55

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Aktywność polskich internautów Oprócz wzrostu liczby internautów w Polsce wzrasta również ilość czasu spędzonego w sieci przez przeciętnego internautę.

Na podstawie danych z badania Megapanel PBI/Gemius pod koniec 2008 r. każdy polski internauta spędził w sieci przeciętnie 46 godzin i 29 minut miesięcznie (grudzień 2008 r.), co stanowi wzrost o 8 godzin 17 minut w stosunku do poprzedniego roku. Znaczny wzrost zanotował także wskaźnik liczby odsłon dokonywanych przez jednego internautę, z 2395 w grudniu 2007 r. do 3043 w grudniu 2008 r. Co roku można zauważyć pewną prawidłowość w zmianach aktywności internautów: największy wzrost liczby odsłon

i czasu spędzanego w sieci przypada na styczeń, następnie aktywność jeszcze nieco rośnie, by w drugim kwartale, a szczególnie w czasie wakacji stosunkowo mocno spaść, do poziomu najlepszych miesięcy poprzedniego roku. Jesienią aktywność przeciętnego internauty znów wzrasta, dochodząc do poziomu z początku roku, po czym w grudniu i styczniu rośnie jeszcze bardziej, ustanawiając nowy, wyższy poziom odniesienia na kolejny rok.

Mimo wzrostu liczby odsłon nie spadł średni czas odsłony – nadal jest to niecała minuta.

Coraz większa grupa osób ma kilkuletnie doświadczenie w korzystaniu z internetu. W 2007 r.

Staż polskich internautów Powyżej 5 lat

Od 6 miesięcy do 1 roku

Do 6 miesięcy

Korzystanie z internetu wśród kobiet i mężczyzn

3,9%

Średni czas na użytkownika [godz.:min:s] Okres XII 2006 XII 2007 XII 2008

Kobiety 26:29:42 38:12:20 46:28:29

Mężczyźni 30:14:44 38:11:28 46:29:15

7,0% 33,5%

12,6%

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2006, XII 2007, XII 2008

43%

Średnia liczba odsłon na użytkownika Okres XII 2006 XII 2007 XII 2008 Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2006, 2007, 2008

28

Raport strategiczny IAB Polska

Kobiety 1585,48 2380,94 3046,98

Mężczyźni 1853,64 2409,86 3039,48

Od 2 do 5 lat Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Od 1 roku do 2 lat

24-29 IAB-2008 online:Layout 1

22.5.2009

18:02

Page 29

Konsumenci online

Aktywność internautów ze względu na wiek Użytkownicy (real users)

39,6

40

Odsłony

30,1

35

11,5

Od jednego do kilku razy w miesiącu

Mniej więcej raz na tydzień

5 %

4,1% 6%

4,8

7

10

11,5

15

15,6

20

14

24,3

25

23,8

30

9

Częstotliwość korzystania z internetu

Wpływ na aktywność internautów ma ich wiek.

Grupę najbardziej aktywną (liczoną liczbą generowanych odsłon) stanowią osoby w wieku 15-24 i 2534 lata. Najmniej aktywne są w sieci osoby w wieku 7-14 lat i powyżej 55. roku życia.

8,7

71 proc. internautów korzystało z sieci od powyżej 2 lat, w 2008 r. odsetek ten wzrósł o 5 proc.

W ciągu 2007 r. wyrównały się różnice w intensywności korzystania z internetu między mężczyznami a kobietami. Tendencja ta utrzymuje się również w 2008 r. W grudniu 2008 r. i mężczyźni, i kobiety spędzali w sieci niemal 46,5 godziny. Czas ten wzrósł dla obu płci o ponad 8,5 godziny w stosunku do ub.r. Również średnia liczba odsłon dla obu płci jest wyrównana i wynosi nieco ponad 3 tys.

Wzrost aktywności polskich internautów przekłada się również na wyższą częstotliwość korzystania z sieci. Pod koniec 2008 r. z internetu korzystało 71,3 proc. codziennie lub prawie codziennie, co oznacza wzrost o 4,2 proc. w stosunku do ub.r.

Korzystanie z internetu kilka razy w tygodniu deklaruje 18,6 proc. internautów, kolejne 6 proc. używa sieci raz na tydzień. Kilka razy na miesiąc łączy się z siecią 4,1 proc. użytkowników.

7-14 7 14

15 15-24 5 24

25-34 25 5 34 4

35-44 35 54 44

45-54 45 55 54

pow. pow 55

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

18,6%

71,3%

Kilka razy w tygodniu

Codziennie lub prawie codziennie

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

29

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:03

Page 30

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Witryny internetowe

W 2008 r. liderem pod względem zasięgu pozostała witryna Google, którą co miesiąc odwiedzało niemal 86 proc. polskich internautów (nieco mniej w połowie roku, nieco więcej pod koniec roku) – w grudniu 2008 r. przełożyło się to na ponad 13,3 mln użytkowników. Kolejne pozycje zajmują dwa największe portale: Onet.pl (co miesiąc zasięg około 65 proc., w grudniu 9,5 mln użytkowników) i Wirtualna Polska (zasięg około 55 proc., w grudniu 8,6 mln użytkowników).

Oba portale na koniec roku odnotowały mniejszy odsetek internautów niż na początku – spadek zasięgu Onetu wyniósł -5,9 punktu procentowego, a Wirtualnej Polski -0,8 punktu procentowego (grudzień 2008 r. do grudnia 2007 r.). Nasza-klasa.pl zanotowała wzrost zasięgu o 18 proc., awansując z jedenastego miejsca w grudniu 2007 r. na czwartą pozycję rok później.

Top 20 witryn według liczby użytkowników 15

12

9

6

3

mln

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Google

Onet.pl

Wirtualna Polska

Nasza-klasa.pl

Allegro.pl

Interia.pl

O2.pl

Gazeta.pl

YouTube.com

Wikipedia.org

Microsoft

Grupa Gadu-Gadu

Mozilla.com

Ceneo.pl

Grupa Fotka.pl

Gry.pl

MSN

Dobreprogramy.pl

Grupa IDG

Grupa Medousa.pl

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

30

Raport strategiczny IAB Polska

Powyżej 50-proc. zasięg wśród internautów miał serwis aukcyjny Allegro.pl (ok. 7,8 mln użytkowników miesięcznie). Portal Interia, który w 2006 r. odwiedzała ponad połowa internautów, pod koniec 2008 r. miał zasięg 48 proc. Tuż za nim uplasował się portal O2. Na początku roku portal Gazeta.pl odwiedzało nieco ponad 6,3 mln użytkowników miesięcznie (zasięg 44 proc.), pod koniec roku liczba użytkowników przekroczyła zaś 6,9 mln, co oznacza zasięg na poziomie 44,6 proc.

Pierwszą dziesiątkę witryn o największym zasięgu pod koniec 2008 r. zamykały strony YouTube i Wikipedia.

Z pierwszej dwudziestki największy spadek zasięgu zanotowała Grupa Fotka.pl, aż o 6,6 punktu procentowego.

Pod względem liczby odsłon oraz średniego czasu na użytkownika Nasza-klasa.pl jest zdecydowanym liderem Megapanelu w 2008 r. W grudniu liczba odsłon wyniosła 11,8 mld, a średni czas spędzony w tej witrynie to ponad 14 godzin.

Allegro z liczbą odsłon na poziomie 4,5 mld uplasowało się na drugiej pozycji z wyraźnym dystansem do Naszej Klasy. Kolejne miejsca należą do Google – 3,7 mld odsłon, i Onetu – 3,5 mld odsłon. Pierwszą piątkę zamyka Wirtualna Polska z 2,3 mld odsłon. Szóste miejsce zajmuje serwis społecznościowy Fotka.pl, który spadł z piątego miejsca. Siódme i ósme to dwa portale – kolejno Interia.pl i O2.pl. Interia odnotowała spadek liczby odsłon o ok. 650 mln, natomiast O2 zwiększyło liczbę odsłon o 250 mln, doganiając Interię.

Czołową dziesiątkę zamykają witryny YouTube.com i Travian.pl – obie poniżej 1 mld odsłon miesięcznie. Z pierwszej dziesiątki pod względem liczby odsłon wypadły dwa serwisy społecznościowe Epuls.pl i Grono.net.

31 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22-05-09

14:35

Page 31

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 32

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Ranking witryn według zasięgu miesięcznego Istotnym czynnikiem wpływającym na popularność stron internetowych jest czas na nich spędzony. W grudniu 2008 r. przeciętny internauta spędzał średnio 46,5 godziny miesięcznie, co daje półtorej godziny dziennie.

Najwięcej czasu internauci w Polsce spędzają na Naszej Klasie – 16,65 proc., która wyprzedziła przeglądarkę Google (12,22 proc. udziału w całkowitym czasie). Kolejne miejsca zajmują polskie portale, Allegro, YouTube i Fotka. W drugiej dziesiątce aż połowę stanowią serwisy z grami (Gry.pl, Plemiona.pl, Travian.pl, Wyspagier.pl, Ikariam.pl).

Witryny według miesięcznej liczby odsłon Lp.

Nazwa

Liczba odsłon

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Nasza-klasa.pl 11 846 191 298 Allegro.pl 4 476 196 601 Google 3 668 185 303 Onet.pl 3 546 795 711 Wirtualna Polska 2 264 811 029 Grupa Fotka.pl 1 588 348 837 Interia.pl 1 176 891 256 O2.pl 1 172 830 343 YouTube.com 969 906 608 Travian.pl 894 978 743

Średni czas na użytkownika 14:05:49 04:57:46 06:31:24 06:25:39 05:02:48 04:11:31 03:33:27 04:06:17 04:10:31 03:51:59

Audyt site-centric

Średni czas na użytkownika 14:05:49 06:31:24 06:25:39 05:02:48 04:57:46 04:06:17 04:10:31 03:33:27 04:11:31 01:47:40 03:36:11 08:11:11 03:51:59 03:35:24 06:53:03 00:46:53 01:41:55 07:39:12 01:06:09 02:36:36

Audyt site-centric

tak

tak tak

Witryny według czasu Nazwa

Czas (godz.)

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16 17.

18.

19.

20.

Nasza-klasa.pl 118 565 909,10 Google 87 042 760,63 Onet.pl 61 324 395,89 Wirtualna Polska 43 254 899,30 Allegro.pl 40 241 911,05 O2.pl 30 398 220,14 YouTube.com 28 852 234,37 Interia.pl 26 674 722,68 Grupa Fotka.pl 13 910 930,64 Gazeta.pl 12 430 351,91 Gry.pl 11 147 079,68 Plemiona.pl 7 537 188,56 Travian.pl 6 614 837,90 Wyspagier.pl 6 260 302,31 Grono.net 5 300 965,20 Wikipedia.org 4 742 058,29 OtoMoto 4 562 043,81 Ikariam.pl 3 536 641,30 MSN 3 332 336,61 Bearshare.com 3 260 762,63

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

32

Raport strategiczny IAB Polska

Nazwa

Zasięg (w %) Użytkownicy

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

Google Onet.pl Wirtualna Polska Nasza-klasa.pl Allegro.pl Interia.pl O2.pl Gazeta.pl YouTube.com Wikipedia.org Microsoft Grupa Gadu-Gadu Mozilla.com Ceneo.pl Grupa Fotka.pl Gry.pl MSN Dobreprogramy.pl Grupa IDG Grupa Medousa.pl

85,96 61,46 55,21 54,18 52,24 48,30 47,71 44,62 44,51 39,09 32,22 27,28 25,32 22,29 21,38 19,93 19,47 19,45 19,39 18,92

13 343 498 9 541 016 8 571 114 8 410 738 8 108 961 7 497 929 7 405 572 6 926 703 6 910 240 6 068 858 5 002 317 4 235 243 3 930 437 3 460 822 3 318 462 3 093 778 3 022 725 3 019 759 3 010 576 2 936 782

Audyt site-centric tak tak tak tak tak tak

tak tak

tak tak

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008 r.

tak tak

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Lp.

Lp.

tak tak tak tak

Zasięg poszczególnych komunikatorów w ciągu 2008 r. uległ niewielkim zmianom. Pierwsza trójka nie zmieniła się w stosunku do 2008 r.

Na pierwszym miejscu pod względem popularności znajduje się Gadu-Gadu, z nieco mniejszym od zeszłorocznego zasięgiem (37 proc.), na drugim uplasował się komunikator Skype z zasięgiem niemal 27 proc., na trzecim Tlen, z wyraźnym dystansem do pierwszej dwójki, osiągając zasięg ponad 4 proc. Na czwartym i piątym nastąpiła zamiana miejsc pomiędzy MSN messengerem (zasięg: 2,89 proc.) oraz AQQ (zasięg 0,42 proc). Szóste i siódme miejsce – również bez

Komunikatory według zasięgu

tak Lp. Nazwa tak

tak

Zasięg (w %) 1. Gadu-Gadu 37,22 2. Skype 26,68 3. Tlen.pl 4,15 4. MSN Messenger 2,89 5. AQQ 0,42 6. Spik 0,19 7. Konnekt 0,16 8. Xfire 0,15 9. GoogleTalk 0,14 10. ICQ 0,12

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008

Użytkownicy (real users) 5 778 532 4 142 366 644 327 449 120 65 864 29 513 24 422 23 171 21 929 18 530

Audyt site-centric tak tak tak tak

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 33

Witryny internetowe

zmian w stosunku do 2007 r. – należą do komunikatorów Spik i Konnekt. Komunikator ICQ spadł z ósmego na dziesiąte. Ósme zajmuje komunikator Xfire, przed GoogleTalk (miejsce dziewiąte).

R E K L A M A

Udział w całkowitym czasie spędzonym w internecie 16,6

Nasza-klasa.pl

12,2

Google

8,6

Onet.pl Wirtualna Polska

6,1

Allegro.pl

5,6

O2.pl

4,3

YouTube.com

4,1

Interia.pl

3,7

Grupa Fotka.pl

2,0

Gazeta.pl

1,7

Gry.pl

1,6

Plemiona.pl

1,1

Travian.pl

0,9

Wyspagier.pl

0,9

Grono.net

0,7

Wikipedia.org

0,7

OtoMoto

0,6

Ikariam.pl

0,5

MSN

0,5

Bearshare.com

0,5

%

5

10

15

20

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2008.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

33

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 34

Internet 2008: Polski rynek internetowy

W badaniu Megapanel PBI/Gemius wyróżnionych jest 13 kategorii tematycznych, do których klasyfikowane są poszczególne strony internetowe. Te kategorie to: – Informacje, publicystyka, media; – Kultura i rozrywka; – Motoryzacja; – Biznes, finanse, prawo; – Budownictwo i nieruchomości; – Edukacja; – Sport; – Styl życia; – Turystyka; – Nowe technologie; – Praca; – Społeczności; – Mapy i lokalizatory.

Największe zainteresowanie internautów wzbudzają strony z kategorii Kultura i rozrywka.

Co miesiąc odwiedza je około 90 proc. użytkowników internetu. Największy zasięg (niemal 98 proc.) był notowany w tej kategorii na początku 2008 r. Około 80 proc. internautów korzysta średnio ze stron z kategorii Społeczności oraz Informacje, publicystyka i media. Średni zasięg około 70 proc. ma kategoria Nowe technologie oraz Styl życia, zaś ok. 60 proc. kategorie Edukacja oraz Biznes, finanse, prawo. Między 40 a 50 proc. internautów odwiedza strony z kategorii Sport, Motoryzacja i Turystyka.

Ostatnie dwie kategorie Praca oraz Budownictwo i nieruchomości mają zasięg poniżej 30 proc.

Kategorie tematyczne według zasięgu 100

80

60

40

%

I 2008

II 2008

Kultura i rozrywka

Społeczności

Nowe technologie

Informacje, publicystyka, media

Styl życia

Edukacja

Biznes, finanse, prawo

Sport

Motoryzacja

Mapy i lokalizatory

Turystyka

Budownictwo i nieruchomości

Praca Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

34

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Raport strategiczny IAB Polska

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 35

Witryny internetowe

W kategorii Kultura i rozrywka liderem zostało YouTube z liczbą około 45 proc. użytkowników. Na drugim miejscu znalazł się serwis O2, z którym zrównał się Onet.

Oba serwisy miały w grudniu zasięg na poziomie nieco ponad 32 proc. Czwarte miejsce należy do Wirtualnej Polski z zasięgiem 27 proc., a piąte do serwisu Gry.pl.

Kategoria tematyczna Kultura i rozrywka według zasięgu 50

40

30

20

%

I 2008

II 2008

YouTube.com

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008 O2.pl – serwisy rozrywkowe

Wirtualna Polska – kultura i rozrywka

Onet.pl – serwisy rozrywkowe Gry.pl

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

W kategorii Społeczności Nasza-klasa.pl pozostaje liderem.

Serwis ten odwiedza więcej niż co drugi użytkownik internetu.

Trend wzrostowy utrzymuje się, choć nie jest już tak spektakularny jak w ub.r. Pozostałe serwisy w tej kategorii utrzymują się poniżej 30 proc. zasięgu. Zasięg całej kategorii Społeczności spadł z ponad 86 proc. na początku roku do 79 proc. w grudniu 2008 r.

Kategoria tematyczna Społeczności według zasięgu 60 50 40 30 20 10 %

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Nasza-klasa.pl

Gazeta.pl – społeczności

Wirtualna Polska – społeczności

Onet.pl – społeczności Grupa Gadu-Gadu – serwisy społecznościowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

35

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 36

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Kategoria tematyczna Nowe technologie według zasięgu 25

20

15

10

%

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Interia.pl – nowe technologie

Dobreprogramy.pl

Instalki.pl

IDG – nowe technologie Wirtualna Polska – nowe technologie

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

Kategoria tematyczna Informacje, publicystyka, media według zasięgu 35 30 25 20 15 10 5 %

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Onet.pl – serwisy informacyjne Interia.pl – serwisy informacyjne Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

36

Raport strategiczny IAB Polska

Wirtualna Polska – serwisy informacyjne

Gazeta.pl – serwisy informacyjne Stacje TVN – TVN24.pl

Cała kategoria Nowe technologie co miesiąc notuje zasięg na poziomie ok. 70 proc.

W ciągu roku wydawnictwo IDG straciło pozycję lidera i znalazło się na trzecim miejscu z 18-proc. zasięgiem.

Interia uplasowała się na pierwszej pozycji z zasięgiem niemal 21 proc., wyprzedzając witrynę Dobreprogramy.pl (drugie miejsce w grudniu), która odnotowała największy wzrost w skali roku.

W kategorii Informacje, publicystyka, media na pierwszym miejscu znajduje się Onet, który w ciągu roku zanotował niewielki spadek (o kilka punktów procentowych) i w grudniu jego zasięg wyniósł ponad 28 proc.

Na drugim miejscu plasuje się Wirtualna Polska z zasięgiem ponad 24 proc.

Na trzeciej pozycji jest Gazeta.pl z zasięgiem na poziomie niemal 20 proc. Kolejne miejsce należy do Interii – zasięg na poziomie niecałych 17 proc.

Pierwszą piątkę zamyka witryna TVN24.pl, której zasięg wzrósł w ciągu roku o blisko 7 punktów procentowych.

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 37

Witryny internetowe

Kategoria Styl życia znalazła się na piątym miejscu w rankingu za 2008 r., podczas gdy rok wcześniej plasowała się na trzecim. Witryny znajdujące się w kategorii Styl życia odwiedza niemal 70 proc. polskich internautów. Na dwóch pierwszych miejscach zamiennie w ciągu roku plasowały się Onet i O2, by w grudniu 2008 r. zrównać swoje zasięgi do poziomu 23 proc.

Na trzecim miejscu znalazła się Wirtualna Polska. Czwarte i piąte należą do Gazety oraz Interii.

Kategoria Edukacja wyprzedziła Biznes, finanse i prawo. Odwiedzalność serwisów edukacyjnych kształtuje się w trakcie roku szkolnego na wyrównanym poziomie około 57 proc. W okresie wakacyjnym zaznacza się spadek przynajmniej o kilka punktów procentowych.

Na pierwszym miejscu znalazła się Wikipedia z zasięgiem 40 proc.

Na kolejnych miejscach z dużym dystansem do lidera (powyżej 20 punktów procentowych) znalazły się Onet oraz Sciaga.pl, które w grudniu 2008 r. wyrównały swój zasięg na poziomie 15 proc. W okresie wakacyjnym zaznacza się wyraźna różnica zasięgu pomiędzy

Kategoria tematyczna Styl życia według zasięgu 30

25

20

15

%

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

O2.pl – styl życia

Onet.pl – styl życia

Gazeta.pl – styl życia

Wirtualna Polska – styl życia Interia.pl – styl życia

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

Kategoria tematyczna Edukacja według zasięgu 50

40

30

20

10

%

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Wikipedia.org Bryk.pl

Onet.pl – serwisy edukacyjne

Sciaga.pl Wikimedia.org

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

tymi dwiema witrynami – na korzyść Onetu o niemal 10 punktów procentowych. Czwarte i piąte miejsce należą do serwisów Bryk.pl oraz Wikimedia.org. maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

37

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 38

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Kategoria tematyczna Biznes, finanse, prawo według zasięgu 20

15

10

5

%

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Onet.pl – serwisy biznesowe

Money.pl – serwisy biznesowe

Bankier.pl – serwisy biznesowe

Wirtualna Polska – serwisy biznesowe Infor.pl

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

Kategoria tematyczna Sport według zasięgu 30 25 20 15 10 5 %

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Onet.pl – serwisy sportowe Sfd.pl Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

38

Raport strategiczny IAB Polska

Wirtualna Polska – serwisy sportowe

Interia.pl – serwisy sportowe Gazeta.pl – serwisy sportowe

Kategorię Biznes, finanse i prawo odwiedza ponad połowa polskich internautów (grudzień 2008 r.

– 51 proc.). Na pierwszym miejscu pozostaje Onet.pl z zasięgiem ponad 15 proc. Drugie miejsce należy do Money.pl (niemal 12 proc. zasięgu). Miejsca trzecie i czwarte należą kolejno do Wirtualnej Polski oraz serwisu finansowego Bankier.pl. Pierwszą piątkę zamyka Infor.pl.

Wyraźne odbicie w tej kategorii znalazły wydarzenia sportowe, które miały miejsce w 2008 r. W miesiącach, w których odbywało się Euro oraz olimpiada, zanotowano wzrosty w zasięgu użytkowników. Trzy pierwsze miejsca należą do portali. Na miejscu pierwszym jest Onet z zasięgiem 17 proc., na drugim Wirtualna Polska (13 proc.), na trzecim Interia (7 proc.). Miejsce czwarte i piąte zajmują kolejno SFD.pl oraz Gazeta.pl z zasięgiem na poziomie 6 proc.

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 39

Witryny internetowe

Serwisy motoryzacyjne odwiedziło w grudniu 2008 r.

42 proc. polskich internautów. Liderem jest strona OtoMoto.pl, która w 2008 r. miała ponad 17 proc. zasięgu. Na kolejnych miejscach znalazły się witryny, z dystansem około 6 punktów procentowych do pierwszego miejsca. Drugie miejsce z zasięgiem niemal 11 proc. należy do Onetu, trzecie do Interii. Grupa Gratka.pl oraz Gazeta.pl o zrównanym zasięgu znajdują się na poziomie 5 proc.

Utworzona w 2008 r. nowa kategoria tematyczna obejmuje zasięgiem ponad 35 proc. polskich internautów.

Na pierwszym miejscu jest Google – mapy, który w lipcu odnotował wzrost o 15 punktów procentowych. Na drugim plasuje się Onet z lokalizatorem Zumi. Te dwa serwisy prowadzą z dużym dystansem do pozostałych serwisów, które uplasowały się następująco: na trzecim – Szukacz.pl, na czwartym – mapa PF.pl i na piątym – Targeo.pl.

Kategoria tematyczna Motoryzacja według zasięgu 25

20

15

10

5

%

I 2008

II 2008

OtoMoto

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008 Onet.pl – serwisy motoryzacyjne

Grupa Gratka – serwisy motoryzacyjne

Interia.pl – serwisy motoryzacyjne Gazeta.pl – serwisy motoryzacyjne

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

Kategoria tematyczna Mapy i lokalizatory według zasięgu 25

20

15

10

5

%

I 2008

II 2008

Google – mapy Pf.pl-mapa.pf.pl

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008 Onet.pl – lokalizator Zumi.pl

Szukacz.pl – mapy Targeo.pl

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

39

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

21:42

Page 40

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Kategoria tematyczna Turystyka według zasięgu 15

12

9

6

3

%

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Onet.pl – serwisy turystyczne Interia.pl – serwisy turystyczne

Wirtualna Polska – serwisy turystyczne

Grupa Eholiday.pl Grupa Travelplanet.pl SA

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

Kategoria tematyczna Budownictwo i nieruchomości według zasięgu 8 7 6 5 4 3 2 1 %

I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

Gazeta.pl – budownictwo i nieruchomości Grupa Gratka-gratka.pl-gratka.pl/dom Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

40

Raport strategiczny IAB Polska

Grupa Murator OtoDom – budownictwo i nieruchomości Grupa Meble.pl – budownictwo

Oglądalność witryn tej kategorii wzrasta sezonowo. W wakacje obserwuje się wzrost zasięgu z 37 do 47 proc. Pierwsze miejsce należy do Onetu, z zasięgiem w lipcu 2008 r. na poziomie 14 proc.

Pozostałe strony nie przekraczają zasięgu 10 proc. Drugie zajmuje Wirtualna Polska (5 proc.), trzecie – Grupa Eholiday.pl (3 proc.).

Kolejne dwa miejsca należą do: Interii (czwarte) i Grupy Travel (piąte).

Kategoria Budownictwo i nieruchomości zmieniła swoje miejsce pod względem zasięgu z kategorią Praca. Może mieć to związek z kryzysem – w 2008 r. internauci częściej poszukiwali ofert pracy niż tych związanych z nieruchomościami.

Na pierwszym miejscu uplasowała się Gazeta.pl z zasięgiem na poziomie niemal 7 proc. Na drugim znalazła się Grupa Murator, która w listopadzie przeskoczyła Gazetę.pl, by w grudniu niemalże zrównać z nią zasięg. Poniżej analogiczna sytuacja: OtoDom równa zasięg w grudniu z Grupą Gratka.pl na poziomie niecałych 3 proc.

Pierwszą piątkę w tej kategorii tematycznej zamyka Grupa Meble.pl.

30-41 IAB-2008 witryny:Layout 1

22.5.2009

18:04

Page 41

Witryny internetowe

Liderem jest tu serwis Pracuj.pl, drugie miejsce zajmuje Gazeta.pl, którą w drugiej połowie roku odwiedzało ponad 10 proc. użytkowników (portal był wtedy liderem kategorii. Kolejne miejsca należą do Wirtualnej Polski (trzecie), serwisu Infopraca.pl (czwarte) oraz Money.pl (piąte).

Kategoria tematyczna Praca według zasięgu 15

12

9

6

3

%

I 2008

II 2008

Pracuj.pl – praca Infopraca.pl

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008 Gazeta.pl – praca

Wirtualna Polska – praca Money.pl – praca

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, I-XII 2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

41

42-44 IAB-2008 spolecznosci:Layout 1

22-05-09

14:39

Page 42

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Społeczności internetowe

już nowicjuszami. Internauci są coraz bardziej doświadczeni – dotychczasowe rozwiązania nudzą im się. Naturalną konsekwencją tego stanu jest poszukiwanie nowych, bardziej zaawansowanych sposobów korzystania z sieci. Istotnym czynnikiem pozwalającym lepiej zrozumieć fenomen społeczności sieciowych jest postępująca segmentacja usług dostępnych w sieci. Współczesne serwisy społecznościowe kierowane są do wielu różnych grup konsumentów, poczynając od młodzieży (np. ePuls.pl, PoSzkole.pl), profesjonalistów (np.

GoldenLine.pl, LinkedIn.com), społeczności lokalnych (np. Wrocek.pl), na osobach poszukujących narzędzi do zawierania i podtrzymywania kontaktów z rodziną, przyjaciółmi i znajomymi skończywszy (Nasza-klasa.pl, Fotka.pl, Grono.net, MySpace.com, Facebook.com). To właśnie chęć podtrzymywania dotychczasowych znajomości jest najczęściej wskazywanym powodem posiadania

Serwisy społecznościowe to niewątpliwie jeden z najbardziej widocznych kierunków rozwoju internetu w ostatnich latach. Przyczyn tego stanu rzeczy jest kilka. Należy pamiętać, że sama sieć nieustannie się zmienia. Wciąż powstają nowe rozwiązania funkcjonalne i technologie, które wpływają na zwiększanie się możliwości twórców stron internetowych. Coraz częściej również, zwłaszcza w przypadku bardziej zaawansowanych serwisów społecznościowych, mamy do czynienia już nie ze statycznymi stronami WWW, ale bardziej z aplikacjami oraz witrynami wykorzystującymi zaawansowane technologie. Poza technicznym aspektem wpływającym na rozwój społeczności trzeba pamiętać, że społeczności to przede wszystkim osoby wykorzystujące je do szeroko rozumianej komunikacji. Polski internet komercyjny ma już ponad 10 lat, a co za tym idzie – użytkownicy sieci w zdecydowanej większości nie są

Miesięczny zasięg wybranych serwisów 60 50 40 30 20

Nasza Klasa Ajo Źródło: Megapanel PBI/Gemius, IX 2006 – XII 2008

42

Raport strategiczny IAB Polska

XII 20088

X 20088

XI 20088

IX 20088

VII 20088

VIII 20088

V 20088

Moja Generacja GG GoldenLine

VI 20088

III 20088

IV 20088

I 20088

II 20088

XII 20077

X 20077

XI 20077

IX 20077

VII 20077

Fotka Eplus

VIII 20077

V 20077

VI 20077

III 20077

IV 20077

I 20077

II 20077

XII 20066

X 20066

XI 20066

%

IX 20066

10

Grono Mixer

42-44 IAB-2008 spolecznosci:Layout 1

22-05-09

14:39

Page 43

Społeczności internetowe

konta w serwisie społecznościowym – deklaruje tak 57 proc. użytkowników (D-Link Technology Trend, maj 2008). Równie istotnym powodem jest ciekawość (52 proc.). Ponadto do kluczowych motywacji należą również: chęć zabicia czasu (26 proc.), zawieranie nowych znajomości (25 proc.) oraz chęć dyskutowania na interesujące tematy (18 proc.).

Choć społeczności internetowe są obecnie kojarzone z serwisami typu social networking, tak naprawdę do kategorii witryn, wokół których skupiają się realne społeczności (ang. social media), należy zaliczyć również: blogi (np.: Blox.pl, Blog. Onet.pl, Photoblog.pl, Wordpress.com, Blogger.com), mikroblogi (np.: Blip.pl, Flaker.pl, Twitter.com), fora internetowe (np. Forum.gazeta.pl), strony poświęcone współdzieleniu się wideo czy zdjęciami (np.

YouTube.com, Flickr.com), serwisy dziennikarstwa obywatelskiego (np.: iThink.pl, Wiadomości24.pl, Interia360.pl), polecenia społeczne (np.: Wykop.pl, Elefanta.pl, Digg.com) czy społeczne bazy wiedzy (np. Wikipedia.pl).

Rosnąca popularność serwisów społecznościowych sprawia, że są one coraz bardziej rozpoznawalnymi markami dla przeciętnych konsumentów.

Marki takich serwisów jak Nasza-klasa.pl, Fotka.pl czy Grono.net są szeroko rozpoznawalne przez internautów – świadomość spontaniczna marek tych portali sięga odpowiednio 90 proc., 48 proc. i 26 proc. (GUS, Millward Brown SMG/KRC, D-Link Technology Trend, maj 2008). Należy jednak pamiętać, że wysoka rozpoznawalność najpopularniejszych serwisów wynika z ich powszechnego charakteru. Platformy społecznościowe skierowane do konkretnych grup konsumentów (młodzieży, biznesu) uzyskują równie wysokie wskaźniki w ramach swoich grup docelowych.

Szeroki wybór i rosnąca popularność internetowych społeczności sprawiają, że poszczególne serwisy tego typu różnią się między sobą w istotny sposób. Zwykle znajduje to odzwierciedlenie w strukturze społeczno-demograficznej użytkowników. Niemal wszystkie polskie serwisy społecznościowe utrzymują podobną, zbliżoną do przeciętnej, strukturę płci, choć najbardziej zdominowanymi przez kobiety są Grono.net (61 proc. użytkowników to kobiety) oraz GoldenLine.pl (56 proc.). Dużo istotniejsze różnice w profilach internautów odnoszą się do struktury wieku. Według badania Megapanel PBI/Gemius z listopada 2008 r. zdecydowanie „najmłodszymi” spo-

łecznościami są Fotka.pl (70 proc. użytkowników ma mniej niż 24 lata), ePuls.pl (69 proc.) i Grono.net (63 proc.). Wśród starszych konsumentów popularnością cieszą się Profeo.pl (71 proc. użytkowników ma więcej niż 25 lat), GoldenLine.pl (66 proc.) oraz LinkedIn.com (61 proc.). Podobne zależności można odnaleźć również w innych zmiennych, jak choćby w strukturze wykształcenia grup użytkowników poszczególnych witryn. Strony zdominowane przez młodszych internautów mają wysokie udziały osób, które nie ukończyły jeszcze szkoły średniej, i odwrotnie – serwisy adresowane do menedżerów i osób już pracujących mają ponadprzeciętne udziały w grupach konsumentów z wykształceniem wyższym.

Opisując tak zwane społeczności internetowe, należy mieć na uwadze, że ze względu na utrwaloną nazwę tego typu witryn powszechnie uważa się, że użytkownicy takich stron spotykają się wyłącznie wirtualnie. W rzeczywistości profile internetowe służą podtrzymywaniu i utrzymywaniu stałej komunikacji pomiędzy osobami dobrze znającymi się – najczęściej członkami rodziny, znajomymi i przyjaciółmi. Stąd między innymi wynika duże zaangażowanie użytkowników w aktywności w serwisach społecznościowych. Głównymi zmiennymi wskazującymi na nadaktywność internautów względem witryn o tradycyjnym charakterze są – większa liczba odsłon i dłuższy czas spędzany na stronie. Zwykle również użytkownicy nie ograniczają się do korzystania wyłącznie z jednego serwisu społecznościowego. Utrwalonym schematem wśród osób aktywnych zawodowo jest posiadanie co najmniej dwóch kont wykorzystywanych do celów zawodowych i prywatnych.

Użytkownicy korzystający z tych nowych narzędzi nie ograniczają się wyłącznie do zakładania profili. Obecnie społeczności online służą zarówno wielokierunkowej komunikacji z wykorzystaniem mechanizmów oferowanych przez twórców witryn, jak i aplikacji niepowiązanych z samym serwisem, jak choćby widżetów. Ogólną charakterystyką trendu społecznego w sieci jest duża segmentacja narzędzi i sposobów komunikowania się z innymi osobami. Służą temu: system poczt wewnętrznych platform społecznościowych, mechanizmy powiadomień i statusów, możliwość personalizacji strony profilu, wymiana i ocena zdjęć, komentarze do profilu i jego poszczególnych elementów, komunikatory wewnętrzne i czaty, grupy znajomych czy wreszcie blogi na profilach. maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

43

42-44 IAB-2008 spolecznosci:Layout 1

22-05-09

14:39

Page 44

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Wykorzystywanie poszczególnych funkcjonalności serwisów zależy w dużym stopniu od stażu internetowego poszczególnych użytkowników, a co za tym idzie – znajomości i akceptacji konkretnych narzędzi. Opisane powyżej zmienne, takie jak płeć, wiek czy wykształcenie, w połączeniu z doświadczeniem internauty stanowią istotny element dla zrozumienia jego zachowań i postaw. Między innymi z tego powodu często stosuje się odrębną segmentację użytkowników serwisów społecznościowych na podstawie struktury ich aktywności w sieci. Według badania Never Ending Friending zrealizowanego przez TNS we współpracy z MySpace i Isobar & Carat internauci korzystający z sieciowych platform społecznościowych dzielą się na sześć podstawowych segmentów: G Starych Wyjadaczy (ang. The Pros) – którzy są już doświadczonymi i wymagającymi użytkownikami sieci społecznych w internecie, charakteryzują się wysokim zaangażowaniem i aktywnością, a ich profile są istotną częścią ich prywatnego życia. Stanowią ok. 20 proc. wszystkich użytkowników.

G Łącznicy (ang. Connectors) – korzystający z sieci społecznych relatywnie krótko, silnie związani ze swoimi dotychczasowymi znajomymi i znacznie częściej niż inne seg-

G

G

G

G

Wysoki zakres aktywności SN

menty opierający się na ich zdaniu, chętnie dzielą się również własnymi opiniami. Stanowią ok. 18 proc. wszystkich internautów.

Lanserzy (ang. The See and Be Seen) – wykorzystujący internetowe społeczności głównie do autoprezentacji, obeznani z narzędziami i mechanizmami społeczności.

Jest to grupa stanowiąca ok. 14 proc. wszystkich użytkowników.

Poszukiwacze (ang. The Explorers) – osoby korzystające ze społeczności relatywnie krótko, bo w zdecydowanej większości poniżej roku. Ich profile są dla nich naturalną częścią życia. Stanowią ok. 25 proc. użytkowników.

Początkujący (ang. The Rookies) – internauci, którzy dopiero rozpoczynają korzystanie z serwisów typu social networking, zwykle niechętni zawieraniu wirtualnych znajomości – wolą koncentrować się na kontaktach z obecnym kręgiem przyjaciół. To grupa stanowiąca 25 proc.

Widzowie (ang. The Spectators) – bierni użytkownicy, zakładają konta, ale najczęściej nie wypełniają ich zawartością (np. zdjęciami czy opisami).

Rosnąca kadencja używania SN

Starzy wyjadacze

Lanserzy

Łącznicy

Poszukiwacze Niskie przywiązanie emocjonalne

Wysokie przywiązanie emocjonalne

Początkujący

Widzowie Niski zakres aktywności SN

44

Raport strategiczny IAB Polska

45 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22.5.2009

17:05

Page 45

46-49 IAB-2008 Domeny:Layout 1

22.5.2009

21:54

Page 46

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Polski rynek rejestracji domen i hostingu

Rynek rejestracji domen oraz usług hostingu analizowany jest w raporcie sporządzanym przez IAB Polska po raz pierwszy. W związku z tym przed przedstawieniem danych dotyczących rynku w 2008 r. nakreślony zostanie ogólny jego obraz.

Na polskim rynku możliwa jest rejestracja właściwie każdego typu domen, począwszy od domen globalnych (np.: .com, .net, .info), poprzez domeny krajowe poszczególnych państw (m.in.: polska .pl, niemiecka .de, francuska .fr), a skończywszy na domenach regionalnych i funkcjonalnych w domenie .pl (np.: waw.pl, krakow.pl, com.pl, net.pl).

Rolę krajowego rejestru nazw internetowych w domenie .pl od 1990 r. pełni NASK, czyli Naukowa Akademicka Sieć Komputerowa. Jako operator domeny .pl NASK za pośrednictwem sieci partnerów tzw. rejestratorów domen pozwala klientom końcowym (firmom, instytucjom, osobom prywatnym) na rejestrację domen polskich na roczny okres abonamentowy. Polscy rejestratorzy domen, tacy jak Nazwa.pl, Home.pl czy Az.pl, pośredniczą także w rejestracji innych typów domen. Przykładowo w przypadku domen europejskich .eu rejestrują domeny dla klientów końcowych w rejestrze EURiD (the European Registry of Internet Domain Names).

Na polskim rynku znane są tylko dokładne dane statystyczne dotyczące rejestracji domen polskich. W przypadku innych typów domen (globalnych, europejskich) podawana jest tylko ogólna liczba dokonanych rejestracji (w przypadku domen globalnych niedokładna), a pozostałe dane (np. dotyczące rejestracji poszczególnych typów domen przez danego usługodawcę) są szacunkowe.

Dlatego podane poniżej dane statystyczne dotyczyć będą głównie rejestracji domen polskich, a także domen regionalnych i funkcjonalnych w domenie .pl. Jak w swoim komunikacie prasowym podała firma NetArt, na przełomie 2008/2009 obsługiwała 500 tys. domen. Liczba ta dotyczy wszystkich typów domen obsługiwanych przez firmę zarówno polskich, jak i globalnych oraz europejskich. Inne firmy świadczące usługi rejestracji domen nie podają dokładnych danych dotyczących liczby obsługiwanych domen. Między innymi na podstawie danych opublikowanych przez NetArt szacuje się, że liczba wszystkich domen obsługiwanych przez polskich rejestratorów wynosi około 1,7 mln (domeny polskie – 1,3 mln, domeny globalne – 0,28 mln, domeny europejskie – 0,17 mln).

Dane za 2008 r. pokazują, że polski rynek rejestracji domen internetowych urósł o około 0,7 mln domen, czyli ponad 40 proc. w ciągu roku.

Domeny można rejestrować na rynku pierwotnym, czyli bezpośrednio w NASK lub za pośrednictwem rejestratorów (np.: Nazwa.pl, Home.pl, Az.pl). Zakupu domeny można dokonać także na rynku wtórnym, czyli odkupić usługę od obecnego abonenta bezpośrednio, kontaktując się z nim, lub pośrednio za pomocą serwisów aukcyjnych, np. Sedo.pl czy Allegro.pl. Możliwe jest także wykupienie opcji na domenę lub jej zakup w serwisach świadczących usługę przechwytywania domen.

Na polskim rynku rejestracji domen działa dwóch zdecydowanych liderów, którzy w swoich rękach mają ok. 50 proc. rynku: NetArt (www.nazwa.pl) oraz Home.pl (www.home.pl). W Polsce działa ok. 100 innych firm świadczących usługi rejestracji domen internetowych, jednak tylko 9 z nich ma udział w rynku większy niż 1 proc.

Procentowy udział w rynku oblicza się w dwóch modelach: jako liczbę abonentów obsługiwanych przez danego rejestratora lub jako liczbę domen .pl przez niego obsługiwanych. Należy pamiętać,

Rejestracja domen w Polsce

46

Rynek pierwotny

Raport strategiczny IAB Polska

46-49 IAB-2008 Domeny:Layout 1

22.5.2009

21:54

Page 47

46-49 IAB-2008 Domeny:Layout 1

22.5.2009

21:54

Page 48

Internet 2008: Polski rynek internetowy

r., która utrzymywała się na poziomie 1,8-2 tys. domen dziennie.

że abonent jest klientem końcowym, stąd model pierwszy jest statystyką, która pokazuje w sposób najbardziej wymierny sytuację na rynku.

Statystyki liczby obsługiwanych abonentów 25

Nazwa.pl

23

Home.pl

9

Consulting Service

8

Az.pl

6

Domain Maker

5

Dinfo Onet.pl

3

Active24 Key Systems

2 1 5

%

15

10

20

25

Rynek wtórny

Źródło: www.dns.pl, 2008

Statystyki liczby obsługiwanych domen 27

Home.pl

24

Nazwa.pl

9

Az.pl

8

Consulting Service

4

Domain Maker

4

Dinfo Active24

3

Michau Enterprises

3

Onet.pl

2

%

5

10

15

20

25

30

Źródło: www.dns.pl, 2008

Według opublikowanego przez NASK raportu „Domeny 2008” (dostępny online na stronie www.dns.pl) 2008 r. został zamknięty z 1,3 mln zarejestrowanych domen z rozszerzeniem .pl.

W stosunku do roku poprzedniego zanotowany został wzrost rejestracji o 73,5 proc. To jeden z najbardziej dynamicznych wzrostów liczby rejestracji wśród wszystkich domen krajowych na świecie. W tym samym okresie np. domena francuska .fr zanotowała wzrost o 33 proc. (Źródło: www.afnic.fr), a domena hiszpańska .es o 34 proc. (Źródło: www.nic.es). Dynamikę potwierdza rejestracja nowych domen .pl w 2008 48

Ceny polskich domen w 2008 r. utrzymywały się na stałym poziomie. Ceny oferowane przez rejestratorów klientom końcowym za przedłużenie okresu abonamentowego domeny .pl kreowały się na poziomie 80-100 zł. Dodatkowo 2008 r. obfitował w promocje prowadzone przez rejestratorów domen, którzy obniżyli cenę rejestracji domeny na pierwszy okres abonamentowy poniżej 10 zł (np.: serwis Nazwa.pl oferował domeny za 0 zł, serwis Domeny.pl za 7 gr, Home.pl za 90 gr). Na podstawie liczby rejestrowanych nowych domen, wysokości wskaźnika odnowień, a także średniej ceny przedłużenia domen można szacować, że wartość polskiego rynku kreuje się między 80 a 100 mln zł.

Raport strategiczny IAB Polska

W ciągu ostatnich lat miało miejsce wiele transakcji na rynku wtórnym domen, które wpłynęły na budowę wizerunku adresu internetowego jako cennej inwestycji. Wystarczy wspomnieć sprzedaż domeny www.n.pl za ok. 150 tys. zł czy www.sport.pl za ok. 200 tys. zł w 2007 r. (dane nieoficjalne). W 2008 r. także miały miejsce transakcje domenowe opiewające na wysokie kwoty: www.domain.pl za 45 tys. dol., www.e-friends.pl za 25 tys. euro czy Deser.pl za 22 tys. euro (Źródło: serwisy aukcyjne Sedo.pl, Allegro.pl). W tych przypadkach ceny domen są znane, gdyż transakcji dokonano w wyniku otwartej aukcji. Jednak należy pamiętać, że rynek wtórny ma niski udział w wycenie wartości całego rynku domen.

Rejestracja domen na świecie Liczba wszystkich zarejestrowanych domen na świecie jest trudna do określenia, składają się na nią wszystkie zarejestrowane domeny globalne, krajowe, funkcjonalne i regionalne poszczególnych krajów, a także tzw. domeny kontynentalne (np. .eu, .asia). Jak podaje serwis www.webhosting.info, wszystkich zarejestrowanych domen globalnych (.com, .net, .org, .info, .biz) na koniec 2008 r. było ok. 104 mln. Natomiast domen europejskich przez trzy lata, odkąd można je rejestrować, do końca poprzedniego roku, zarejestrowano ok. 3 mln. Najczęściej rejestrowany typ domen to domeny .com, których jest już ponad 78 mln. Wśród domen krajowych najwięcej

46-49 IAB-2008 Domeny:Layout 1

22.5.2009

21:54

Page 49

Polski rynek rejestracji domen i hostingu

zarejestrowanych do tej pory zostało domen niemieckich .de, jest ich niemal 12,5 mln. Polska pod względem rejestracji domen krajowych zajmuje piąte miejsce wśród europejskich krajów, nasz kraj wyprzedzają jedynie: Niemcy (ok. 12,5 mln domen .de), Wielka Brytania (ponad 7,3 mln domen .uk), Holandia (ponad 3 mln. domen .nl) i Włochy (1,6 mln domen .it). Polska zajmuje dziesiąte miejsce na świecie pod względem rejestracji domen krajowych.

końca 2008 r. przetestowano niemal 100 tys. domen, z czego zarejestrowanych na pełen roczny okres abonamentowy po okresie testowym zostało 8,7 tys. nazw. Skuteczność usługi DNT utrzymuje się na poziomie 9 proc., na 2009 r. prognozuje się kwartalną liczbę testów na poziomie 13 tys. Usługa testowania oferowana jest przez nielicznych rejestratorów, w świadczeniu tej usługi dominują dwa podmioty: Az.pl (64 proc. rynku DNT) oraz Michau Enterprises (20 proc.).

Trendy na polskim rynku

Usługa WLS zaczęła cieszyć się zwiększonym zainteresowaniem od początku 2008 r. w związku z obniżeniem jej ceny. Usługa ta polega na opłaconej rezerwacji na domenę. Podmiot, który wykupi opcję na domenę, staje się jej abonentem, gdy dotychczasowy abonent nie dokona przedłużenia domeny na kolejny okres abonamentowy.

W 2008 r. w ten sposób zarejestrowano ponad 15 tys. domen. Na podstawie liczby zakładanych opcji w 2008 r. NASK prognozuje, iż w 2009 r. zakupionych zostanie ok. 32 tys. usług WLS. Podobnie jak w przypadku usługi DNT opcję na domeny sprzedają nieliczni usługodawcy w Polsce, największy udział w rynku mają dwa podmioty: Michau Enterprises (59 proc. rynku WLS) oraz Az.pl (15 proc.).

Według NASK dynamika wzrostu liczby rejestracji domen w 2009 r. będzie utrzymywać się na poziomie 9-10 proc. kwartalnie. Prognozuje się, iż dzienna liczba rejestracji w przyszłym roku zamknie się w przedziale 1,8-2 tys. nowych domen, a stopień przedłużeń usług już zarejestrowanych na kolejny okres abonamentowy szacowany jest na 70 proc. (Źródło: Raport NASK „Domeny 2008”, www.dns.pl).

W Polsce najczęściej rejestrowana jest domena .pl, dużą popularnością cieszy się domena .com (ok. 150 tys. rejestracji, podczas gdy wszystkich domen globalnych zarejestrowanych w Polsce jest ponad 270 tys.), domena .eu (ok. 175 tys.) oraz domeny funkcjonalne w domenie .pl: com.pl (ok. 250 tys. rejestracji), net.pl (ok. 27 tys.), org.pl (ok. 19 tys.) i info.pl (ok.

15 tys.). Ze względu na coraz mniejszą pulę wolnych adresów z rozszerzeniem .pl zwiększoną popularnością zaczynają cieszyć się polskie domeny regionalne. Najczęściej rejestrowane domeny regionalne w domenie .pl: waw.pl i wroclaw.pl zanotowały w 2009 r. wzrost liczby rejestracji na poziomie kolejno 40 i 36 proc.

Usługi dodatkowe do rejestracji domen NASK oferuje dwie usługi dodatkowe do zarejestrowanych domen .pl, są to: usługa wait list service (WLS – zwana także opcją na domeny) oraz usługa testowania domen domain name tasting (w skrócie DNT).

Uruchomiona we wrześniu 2007 r. usługa DNT pozwala na testowanie wybranej domeny przez 14 dni. W ten sposób osoba zainteresowana rejestracją domeny może za 1 zł dokonać testu domeny, nie ponosząc kosztu rocznej rejestracji. Do

Hosting w Polsce Usługa hostingu polega na udostępnianiu klientom przestrzeni dyskowej serwera WWW oraz narzędzi do jej administracji. W ramach dostępnej powierzchni dyskowej serwer zapewnia utrzymanie firmowej strony WWW, kont e-mail, baz danych, obsługę wielu domen oraz wygodne zarządzanie usługami. Jest to konieczne zaplecze do funkcjonowania każdej strony WWW. Liczba usług hostingowych w Polsce nie jest znana, podobnie jak nie jest znana liczba firm świadczących usługi tego typu. Liczbę usług hostingu w Polsce można szacować na podstawie funkcjonujących w internecie stron internetowych oraz na podstawie liczby zarejestrowanych domen. Nie jest to jednak liczba na tyle wymierna, by można było ją określić na potrzeby niniejszego raportu. Zakłada się, że wartość rynku usług hostingowych jest kilkakrotnie wyższa od wartości rynku rejestracji domen (głównie ze względu na wyższe ceny usług).

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

49

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 50

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Usability

Usability (zwana też po polsku użytecznością) oznacza przygotowanie interfejsów do tego, aby były przyjazne dla korzystającego z nich użytkownika. Cel usability to stworzenie rozwiązania prostego, atrakcyjnego, zrozumiałego oraz skutecznego do wykorzystania.

Dostosowanie produktu do potrzeb użytkownika przekłada się na korzyści właściciela serwisu.

To istotne dla serwisów wykorzystujących złożone funkcjonalności, takie jak transakcje płatnicze czy rezerwacje. Serwisy z wysokim usability odznaczają się wysoką skutecznością oraz przywiązaniem i satysfakcją użytkownika.

Skupiając się na użytkowniku, nie można zapominać, że jego potrzeby i odczucia muszą się spotkać z celami biznesowymi i jego potrzebami.

Dopiero osiągnięcie kompromisu między tymi dwiema potrzebami zapewni wysoką użyteczność serwisu.

W stosunku do rynku zachodniego Polska znajduje się kilka lat za USA, Niemcami czy Szwecją.

Dbałość o użyteczność serwisów w Polsce rozwija się od 2000 r. Największy rozkwit firm wyspecjalizowanych w badaniu usability rozpoczął się w latach 2007-2008. Od początku tego roku badania użyteczności na stałe zyskały miejsce w finansach i ubezpieczeniach czy telekomunikacji.

W mechanizmach sprzedaży typu direct optymalizacja użyteczności jest kluczowa dla skutecznej sprzedaży. Odczucia użytkowników bywają szczególnie ważne dla trwałej lojalności.

eksperta oferuje większość firm z tej branży. Kolejne dwie metody związane z kontaktem z użytkownikami są oferowane przez kilka firm w Polsce.

Badania użyteczności są zawierane w ramach budżetów marketingowych lub w ramach poszczególnych projektów informatycznych. Praktyka wskazuje, że wiedzę na temat użyteczności pozyskuje się obecnie poprzez klasyczne badania marketingowe (IDI, FGI, ankiety, CATI). Rozwój badań usability w Polsce może nastąpić wtedy, gdy będą one zlecane wyspecjalizowanym firmom.

Trendy światowe Moda na użyteczność jest powszechna i rozumiana jako misja społeczna. Narzędzia powinny być tak zaprojektowane, aby można ich było używać bez dodatkowych instrukcji. Specjalizacja w zakresie użyteczności dotyczy procesów sprzedaży, optymalizacji stron, na które przekierowany jest użytkownik oraz łatwości korzystania z urządzeń mobilnych. Coraz popularniejsze jest też projektowanie pod kątem wywołania emocji u użytkownika. Określa się to mianem budowania user experience marki i produktu.

Mody w Polsce W Polsce usability jest już nie tylko modą, lecz także wymogiem. Nowością są badania związane z optymalizacją sprzedażową, badania użyteczności na komórkach czy badania emocji wspierane o metody neurofizjologiczne. Audyty ekspertów pomimo powierzchownej roli są w Polsce względnie tanie i służą jako wstępne rozpoznanie problemów użyteczności.

Popularność usability w Polsce W Polsce popularne są trzy metody badania użyteczności: audyty ekspertów, badania z użytkownikami oraz metody eyetrackingowe. W szczególności pierwszą metodę opartą na wiedzy i doświadczeniu 50

Raport strategiczny IAB Polska

W Polsce co prawda brak jest wyspecjalizowanych firm od użyteczności, ale potencjał rynku dostrzegły zachodnie firmy sprzedające profesjonalny sprzęt badawczy.

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 51

REKLAMA

Problemy rynku, perspektywy rozwoju usability, próby integracji tej dziedziny z innymi Na rynku brakuje wysoko wykwalifikowanych ekspertów od usability. Nie ma instytucji prowadzących dokształcanie w tej dziedzinie. Zaawansowane publikacje dostępne są wyłącznie po angielsku.

Dziedziny badania nad usability to kierunek interdyscyplinarny łączący wiedzę psychologiczną, techniczną, dziennikarską, społeczną, artystyczną i marketingowo-biznesową.

Rozwojowi usability powinny sprzyjać rosnące wymogi klientów. Myślenie o użyteczności jako funkcji publicznej serwisów w internecie pokazuje, że może to być coś więcej niż tylko przejściowa moda. Użyteczność jest misją społeczną, koniecznością zapewnienia użytkownikowi najlepszej usługi i dopasowaniem jej względem naszych potrzeb.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

51

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 52

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Pomiar oglądalności witryn internetowych w Polsce

Badania na rynku internetowym

Megapanel PBI/Gemius Badaniem o podstawowym znaczeniu dla polskiego rynku internetowego i reklamowego jest projekt realizowany we współpracy spółki Polskie Badania Internetu oraz firmy badawczej Gemius pod nazwą Megapanel PBI/Gemius.

Badanie Megapanel PBI/Gemius bazuje na czterech różnych źródłach danych: informacjach społeczno-demograficznych z ankiet rekrutacyjnych, rejestrze aktywności uczestników z badania w witrynach internetowych, informacjach o oglądalności witryn internetowych audytowanych systemem gemiusTraffic oraz danych na temat liczby i struktury użytkowników internetu w Polsce pochodzących z instytutu Millward Brown SMG/KRC. W panelu dostarczającym danych na temat stron WWW zarejestrowanych jest obecnie blisko 20 tys. użytkowników internetu.

Badanie Megapanel PBI/Gemius dostarcza danych na temat liczby i profilu użytkowników blisko 9 tys. witryn i serwisów internetowych odwiedzanych przez polskich użytkowników sieci oraz liczby i profilu użytkowników komunikatorów internetowych (aplikacji typu instant messaging). Począwszy od września 2007 r., pomiar obejmuje także korzystanie z czytników RSS oraz aplikacji desktopowych.

Oprócz statystyk podstawowych, takich jak liczba użytkowników (real users), liczba odsłon, liczba sesji i sumaryczny czas spędzony przez użytkowników w witrynie, dostępnych jest także szereg wskaźników pochodnych, jak: średnia liczba odsłon na użytkownika, średni czas na użytkownika, dopasowanie użytkowników i odsłon, affinity index czy współoglądalność wybranych witryn. Dane mogą być analizowane w zawężeniu do wskazanych grup celowych, a dzięki opcji filtrowa52

Raport strategiczny IAB Polska

nia analiza może być zawężona do witryn o określonych wartościach poszczególnych wskaźników.

Wyniki badania Megapanel PBI/Gemius publikowane są co miesiąc, począwszy od października 2004 r. dla okresów miesięcznych, a od grudnia 2005 r. także dla okresów siedmiodniowych. Pliki wyników badania udostępniane są do 20. dnia drugiego miesiąca następującego po miesiącu, którego dotyczy badanie. Dane dostępne są w formacie aplikacji analitycznej gemiusExplorer umożliwiającej eksport bieżącej analizy do formatu CSV i skopiowanie jej do schowka.

Równolegle z wynikami badania publikowane jest tzw. drzewko tematyczne grupujące badane witryny w kategorie o podobnym charakterze i treściach. Drzewko tematyczne obejmuje 12 głównych kategorii witryn i serwisów, takich jak: – Kultura i rozrywka; – Informacje, publicystyka, media; – Społeczności; – Nowe technologie; – Styl życia; – Biznes, finanse, prawo; – Edukacja; – Motoryzacja; – Sport; – Turystyka; – Praca; – Budownictwo i nieruchomości.

Aplikacja gemiusExplorer umożliwia ponadto tworzenie własnych drzewek agregatów, na których można wykonywać analizy, w tym drzewek agregatów autoryzowanych – na przykład łączących w jedną całość witryny należące do jednego wydawcy lub witryny, w których przestrzeń reklamową sprzedaje jeden broker.

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 53

Pomiar oglądalności witryn internetowych w Polsce

Rysunek 1.: Okno analizy wyników badania Megapanel PBI/Gemius w programie gemiusExplorer

Alexa.com Ze względu na bezpłatny dostęp narzędziem wykorzystywanym przez część właścicieli witryn do pomiaru i porównywania oglądalności poszczególnych witryn internetowych jest system semistatystyk Alexa.com. Wyniki oglądalności kilkudziesięciu milionów witryn internetowych pochodzą z pomiaru aktywności kilku milionów użytkowników z całego świata mających zainstalowany mechanizm wkomponowany w aplikację Alexa Toolbar. Dostępne statystyki ograniczone są w zasadzie do zasięgu i liczby odsłon.

Wyniki pomiaru dla poszczególnych witryn dostępne na Alexa.com mają wątpliwą wartość ze względu na to, iż dobór próby (ochotników instalujących toolbar) jest zupełnie niereprezentatywny dla populacji wszystkich internautów, a tym bardziej dla grup użytkowników sieci pochodzących z poszczególnych krajów. Z uwagi na swoją specyfikę i niską rozdzielczość otrzymywanych wyników system Alexa może służyć wyłącznie do szacunkowego pomiaru zmian w trendach oglądalności, i to jedynie w odniesieniu do większych witryn internetowych.

Badania trackingowe oglądalności witryn internetowych gemiusTraffic Najpopularniejszym na polskim rynku trackingowym systemem pomiaru oglądalności witryn internetowych jest badanie gemiusTraffic dostępne w ofercie firmy Gemius. Według danych tej firmy badaniem tym objętych jest obecnie prawie 100 proc. witryn świadczących usługi reklamowe w polskim internecie.

Informacje o ruchu internautów w badanych witrynach zbierane są na bieżąco dzięki użyciu skryptów zliczających umieszczanych w kodzie stron internetowych. Na podstawie technologii cookies pozwalającej na identyfikowanie internautów system rejestruje każdą odsłonę takiej strony. Wyniki badania prezentowane są w czasie rzeczywistym za pomocą interfejsu dostępnego z okna przeglądarki stron internetowych.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

53

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 54

Internet 2008: Polski rynek internetowy

Rysunek 2.: Interfejs wyników badania gemiusTraffic

Badanie gemiusTraffic dostarcza wielu informacji o zachowaniu internautów w monitorowanej witrynie internetowej. Podstawową jednostką miary jest odsłona, czyli zdarzenie polegające na wyświetleniu na komputerze internauty (domyślnie – obejrzeniu przez niego) strony WWW, w kodzie której umieszczono skrypt zliczający. Rejestrowane odsłony są podstawą dla obliczania wskaźników liczby wizyt (ciąg następujących po sobie odsłon), liczby unikatowych użytkowników (cookies), którzy odwiedzili witrynę w określonym czasie (godzina, dzień, tydzień, miesiąc) oraz czasu spędzonego w witrynie.

Na bazie tych podstawowych wskaźników gemiusTraffic liczy także szereg miar, które dokładniej opisują charakter ruchu na stronie. W interfejsie dostępne są przykładowo informacje na temat średniego czasu spędzonego w witrynie przez użytkowników, długości i szerokości wizyt czy też statystyki odsyłaczy (stron odsyłających, wyszukiwarek i katalogów), poprzez które użytkownicy trafiają na monitorowaną witrynę. System umożliwia również dokładną analizę wizyt wykonywanych przez internautów w objętej badaniem witrynie, w tym prezentuje ścieżki, po których poruszał się internauta. W badaniu gemius54

Raport strategiczny IAB Polska

Traffic zbierane są także zmienne systemowe, takie jak wersje stosowanych przeglądarek, rodzaj i wersja systemu operacyjnego czy rozdzielczość monitora, oraz dane geolokalizacyjne pozwalające na przyporządkowanie odwiedzającego witrynę do określonego regionu geograficznego (kontynent, państwo oraz województwo i ośrodek miejski w Polsce).

Ważną zaletą omawianego systemu jest możliwość samodzielnego tworzenia drzewka pomiarowego odwzorowującego strukturę monitorowanej witryny internetowej i dzięki temu śledzenia oglądalności poszczególnych jej części w prawie dowolnym stopniu szczegółowości (witryna, dział, subdział, pojedyncza strona).

W interfejsie dostępnych jest także wiele opcji dodatkowych znacznie ułatwiających zarządzanie nawet bardzo rozbudowanymi witrynami internetowymi, takich jak: eksport raportów z liczbowymi danymi źródłowymi, prognozowanie oglądalności, średnie wartości dla poszczególnych mierników oglądalności, sortowanie skryptów itp.

stat24 Drugim bardzo popularnym w Polsce badaniem trackingowym pozwalającym na monitorowanie

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 55

Pomiar oglądalności witryn internetowych w Polsce

Rysunek 3.: Interfejs wyników badania stat24 w wersji standard

użytkowników i ich zachowań w witrynie internetowej są statystyki stat24. Produkt ten przeznaczony jest przede wszystkim dla małych i średnich serwisów internetowych, których konstrukcja nie jest na tyle skomplikowana, aby wymagała bardziej zaawansowanych narzędzi. Dzięki integracji z platformą technologiczną firmy Gemius wskaźniki oglądalności dostępne w stat24 są prawie identyczne jak badania gemiusTraffic, inny jest jednak sposób prezentacji wyników w interfejsie.

Aktualnie system stat24 obsługuje ponad 1,1 mln kont i mierzy ruch przekraczający miesięcznie ponad 2,5 mld odsłon.

Statystyki stat24 dostępne są w trzech głównych wersjach: bezpłatnej dla firm oraz dla biznesu online.

Wersja podstawowa zalecana właścicielom stron domowych, blogów oraz stron tematycznych i hobbystycznych dostępna jest bezpłatnie,

z zastrzeżeniem jednak konieczności zamieszczenia logotypu firmy na stronie głównej monitorowanej witryny oraz zgody na emitowanie w serwisie ankiet badawczych. Wersja ta nie ma co prawda limitu odsłon, niemniej jednak umożliwia wykorzystanie wyłącznie dwóch skryptów zliczających należących do jednej domeny. Nie daje też możliwości pomiaru stron wykonanych w technologii Flash, stron serwowanych w bezpiecznym połączeniu (SSL) ani zliczania kliknięć w odnośniki URL (pomiar przekierowań). W wersji tej nieco trudniejsze jest jednocześnie korzystanie z prezentowanych danych, gdyż interfejs nie udostępnia danych podsumowujących, opcji tzw. szybkich statystyk oraz wielu rodzajów szczegółowych informacji o ruchu w witrynie.

Wersja dla firm (w dwóch wariantach – statOptimum i statOptimum PLUS) zalecana dla witryn firmowych, produktowych oraz wortali zakłada możliwość wykorzystania do 50 skryptów zliczająmaj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

55

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 56

Internet 2008: Polski rynek internetowy

cych należących do jednej domeny oraz ma limit miesięcznej liczby rejestrowanych przez system osłon. Podobnie jak wersja bezpłatna nie daje możliwości pomiaru stron serwowanych w bezpiecznym połączeniu ani zliczania kliknięć w odnośniki URL, umożliwia już jednak pomiar stron wykonanych w technologii Flash. Na poziomie prezentacji danych ograniczona jest tylko liczba dostępnych informacji – niektóre bardziej zaawansowane mierniki pozostają nieaktywne.

Najbardziej rozbudowana wersja (także w dwóch wariantach – statBiznes i statBiznes PRO) przeznaczona dla wydawców internetowych umożliwia wykorzystanie do 200 skryptów zliczających należących do jednej domeny i nie zawiera jednocześnie żadnych z dodatkowych ograniczeń nakładanych na niższe wersje.

We wszystkich płatnych opcjach cena abonamentu za konto uzależniona jest od średniej liczby odsłon zarejestrowanych w witrynie w ciągu trzech kolejnych miesięcy kalendarzowych.

Google Analytics Coraz większą popularnością cieszy się w Polsce system darmowych statystyk oferowanych przez firmę Google pod nazwą Google Analytics.

Z tego rozwiązania trackingowego korzystają przede wszystkim mniejsze witryny, gdyż darmowa wersja nie ma ograniczenia miesięcznej liczby odsłon tylko dla witryn będących jednocześnie klientami systemu Google AdWords. Dla wszystkich pozostałych witryn limit pomiaru wynosi 5 mln odsłon na miesiąc. Google Analytics to jednocześnie produkt odpowiedni dla tych, którzy nie potrzebują wglądu w dane aktualizowane w czasie rzeczywistym, jako że wyniki oglądalności podliczane są przez Google na ogół w cyklu dobowym.

Niewątpliwą wartością dodaną Google Analytics jest ścisłe powiązanie mechanizmów tego systemu z usługą Google AdWords, umożliwiające śledzenie zachowań i rentowności użytkowników znajdujących witrynę za pośrednictwem poszczególnych reklam, wyszukiwarek i kampanii e-mail, analizowanie wskaźników konwersji i wpływu prowadzonych działań reklamowych w internecie.

56

Raport strategiczny IAB Polska

Badania liczby i charakterystyk użytkowników internetu NetTrack NetTrack jest jedynym obecnie szeroko zakrojonym badaniem sondażowym dostarczającym informacji na temat liczby użytkowników internetu w Polsce oraz ich charakterystyk demograficzno-społecznych. Projekt ten koncentruje się na następujących zagadnieniach: – Korzystanie z internetu w chwili obecnej; – Obszary wykorzystywania internetu i rodzaje informacji poszukiwanych w internecie; – Miejsce korzystania z internetu (dostępu do internetu); – Średni czas przeznaczany na korzystanie z internetu w domu, w pracy, w szkole/na uczelni, u znajomych/rodziny, w kawiarni internetowej/sklepie komputerowym i w innych miejscach; – Częstotliwość korzystania z internetu ogółem oraz szczegółowo: w domu, w pracy, w szkole/na uczelni, u znajomych/rodziny, w kawiarni internetowej/sklepie komputerowym i w innych miejscach; – Dostęp do internetu w domu (posiadanie dostępu w domu, plany uzyskania dostępu w ciągu najbliższych 6 miesięcy, sposobu łączenia się z internetem, liczby osób korzystających z internetu w domu); – Znajomość top-of-mind (pierwsza wymieniona), spontaniczna i wspomagana najpopularniejszych polskich witryn internetowych; – Strony internetowe odwiedzane najczęściej, w ciągu tygodnia oraz w ciągu miesiąca; – Zakupy dokonywane przez internet; – Wykorzystywane komunikatory internetowe; – Korzystanie z usług operatorów telefonii internetowej.

Wyniki badania NetTrack mogą być analizowane w typowych przekrojach demograficzno-ekonomiczno-społecznych, takich jak: płeć, wiek, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania (stare i nowe województwo, region, wielkość miejscowości), stan cywilny, status społeczno-zawodowy czy miesięczny dochód (łączny dla całej rodziny, badanego oraz na osobę w gospodarstwie domowym).

Niezaprzeczalną zaletą badania NetTrack jest to, iż realizowane jest jako projekt single source z takimi badaniami syndykatowymi Millward Brown SMG/KRC, jak badania czytelnictwa prasy (Polskie Badania Czytelnictwa) oraz badanie Target Group

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 57

Pomiar oglądalności witryn internetowych w Polsce

Index (TGI). Dzięki temu możliwe są dodatkowe analizy przekrojowe zbiorowości użytkowników internetu w Polsce pod kątem cech psychograficznych, zachowań konsumenckich, stylów życia, postaw i poglądów, zainteresowań, preferowanych rozrywek oraz sposobów spędzania wolnego czasu.

Badanie NetTrack prowadzone jest przez instytut Millward Brown SMG/KRC od początku 2000 r. na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 15-75 lat. Wyniki gromadzone są metodą osobistych wywiadów ankieterskich przeprowadzanych w domach respondentów. Realizowana obecnie wielkość próby to 4 tys. osób miesięcznie, co dostarcza precyzyjnych wyników o wysokiej rozdzielczości. Wyniki badania udostępniane są co miesiąc w formacie oprogramowania analitycznego Soft Report Explorer.

Internetowe badania ad hoc W ostatnich latach coraz większą popularnością w Polsce cieszą się badania ad hoc prowadzone na populacji użytkowników internetu. Na tle pozostałych, tradycyjnych metod badania tego typu wyróżniają się przede wszystkim niskim kosztem i krótkim czasem realizacji oraz prawie brakiem ograniczeń geograficznego zasięgu. Badania te mogą być prowadzone w dwojaki sposób – na próbach jednorazowych rekrutowanych doraźnie na potrzeby określonego projektu oraz na członkach paneli użytkowników internetu.

gemiusAdHoc Badanie gemiusAdHoc oferowane przez firmę Gemius, to badanie realizowane za pomocą ankiet emitowanych w okienkach pop-up w witrynach internetowych. Ankiety wyświetlane są w sposób losowy internautom stanowiącym próbę reprezentatywną dla grupy polskich użytkowników sieci, grupy użytkowników określonej witryny internetowej (lub typu witryn) lub wybranym ze względu na określone cechy społeczno-demograficzne i/lub behawioralne.

Ze względu na swoją specyfikę gemiusAdHoc służy zaspokajaniu różnorodnych potrzeb informacyjnych zleceniodawców. W zależności od wyboru przedmiotu i częstotliwości realizacji badania (jednorazowe, cykliczne, ciągłe) może ono wspierać zarówno operacyjne działania firm, jak i wspoma-

gać podejmowanie decyzji strategicznych. Badanie to może służyć do rozwiązywania różnorodnych problemów marketingowych poprzez dostarczanie informacji na temat potrzeb i preferencji konsumentów, segmentowej struktury rynku, wizerunku firmy, świadomości marki, satysfakcji i lojalności klientów lub trendów zachodzących na rynku.

Badania panelowe Obecnie największym w Polsce panelem internetowym jest ePanel realizowany przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia. Został on uruchomiony w maju 2001 r. jako pierwszy tego typu panel w Polsce, a aktualnie zarejestrowanych jest w nim ponad 40 tys. osób. Jest to projekt ciągły, którego problematyka badawcza dotyczy zarówno internetu, jak i opinii respondentów na temat nowo powstających produktów, reklam czy marek.

Za pomocą internetowego panelu konsumenckiego można zbadać nie tylko opinie internautów czy też populacje osób, wśród których jest wielu użytkowników internetu (np.: posiadaczy telefonów komórkowych, kart kredytowych, usług bankowych itp.), ale również prowadzić badania produktów i usług bezpośrednio z internetem niezwiązanych (np.: testy produktów, opakowań, logotypów, haseł reklamowych, konceptów reklam itp.) oraz wiele innych rodzajów badań marketingowych. Za udział w badaniach paneliści wynagradzani są w formie punktów, które można bezpośrednio wymienić na gotówkę lub przekazać na wybraną akcję charytatywną.

Na bardzo podobnej zasadzie funkcjonuje panel internetowy IMAS OnLine realizowany przez firmę IMAS International. Firma ta za pomocą zarówno ogólnych, jak i specjalistycznych paneli umożliwia respondentom wyrażanie za pośrednictwem ankiet internetowych opinii i postaw na wiele różnych tematów.

Centrum Badań Marketingowych „Indicator” we współpracy z duńską firmą Zapera.com realizuje projekt o nazwie Inetpanel – międzynarodowy panel badawczy internautów obejmujący zasięgiem obszar Morza Bałtyckiego, w którym zarejestrowanych jest obecnie około 20 tys. osób.

Firma Ipsos wprowadziła do swojej oferty badanie InnoTrack przeznaczone do szczegółowej diagnozy wyników nowego produktu. Badanie umożliwia identyfikację poszczególnych grup konsumentów i ich profili (znających produkt, próbujących, maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

57

50-58 IAB-2008 Usability:Layout 1

22-05-09

14:47

Page 58

Internet 2008: Polski rynek internetowy

użytkowników, odrzucających) oraz wszechstronną analizę powodów zakupu i odrzucania produktów.

Pentor Research International realizuje projekt o nazwie e-panel umożliwiający stały monitoring upodobań konsumentów i poznanie pogłębionej wiedzy na temat potrzeb, oczekiwań i opinii klientów. Panel ten opiera się na idei stworzenia społeczności za pośrednictwem sieci internetowej i wykorzystaniu metod jakościowych w badaniach marketingowych.

Własne panele internetowe stworzyły już także: Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej CEM, GfK Polonia oraz Millward Brown SMG/KRC.

58

Raport strategiczny IAB Polska

59 IAB-2008 reklama.qxd:Layout 1

22-05-09

14:48

Page 59

Dzienny Serwis „Media & Marketing Polska” – wyselekcjonowana informacja biznesowa.

Kontakt: Anna Pastor, tel.: (022) 514 65 67, anna.pastor@media.com.pl www.dziennik.media.com.pl

60-61 IAB-2008 RII reklama online:Layout 1

22.5.2009

18:05

Page 60

Internet 2008: Reklama online

ROZDZIAŁ 2

REKLAMA ONLINE Wydatki na reklamę online Wartość polskiego rynku reklamy online w 2008 r. wyniosła 1,17 mld zł1. Stanowi to wzrost o 57 proc. w stosunku do roku 2007 r.

W ujęciu sektorowym nadal największą częścią rynku jest reklama typu display, jednak jej udział spadł z 42 do 40 proc. Spadł także udział ogłoszeń i yellow pages – z 20 do 19 proc., wzrosło natomiast znaczenie wyszukiwarek czy ogólnie reklamy typu SEM – z 20 do 23 proc.

Analizując powyższe dane, należy zwrócić uwagę, że w stosunku do 2007 r. zmienił się nieco skład bazy firm biorących udział w badaniu IAB AdEx, a ich ogólna liczba zwiększyła się o jeden podmiot. W oczywisty sposób może to mieć wpływ na wartość dynamiki całego rynku i jego poszczególnych segmentów. Jest to jednak nieunikniony aspekt naturalnego rozwoju badania i jego wieku „dziecięcego” (badanie zostało uruchomione na rynku polskim zaledwie rok temu).

Udziały poszczególnych typów reklamy w całości wydatków netto 2007 r.

SEM

Display

20% 42% 20% 12%

Inne

6%

E-mail marketing

Ogłoszenia /yellow pages

Źródło: badanie IAB AdEx 2007 przeprowadzone przez IAB Polska i PwC Polska

2008 r.

Display

SEM

23% 40% 19% 12%

Inne

6%

E-mail marketing

Źródło: badanie IAB AdEx 2008 przeprowadzone przez IAB Polska i PwC Polska

60

Raport strategiczny IAB Polska

Ogłoszenia /yellow pages

60-61 IAB-2008 RII reklama online:Layout 1

22.5.2009

18:05

Page 61

Wydatki na reklamę online

Udziały poszczególnych branż w całości wydatków netto Finanse

Inne

Telekomunikacja

Produkty do użytku domowego

Motoryzacja

Produkty farmaceutyczne, leki ki

Media, książki, książ CD i DVD

13,2% 35,9%

10,5% 7,5% 6,4% 5,9% 5,2% 3,4%

Odzież i dodatki

2,8%

1, 2 1,5 % % 1,5 % 1,5% 2,3%

% 0,1,0% 1

Handel

Napoje i alkohole

Czas wolny

Podróże i turystyka, hotele i restauracje Sprzęty domowe, meble i dekoracje Higiena i pielęgnacja

Żywność

Źródło: badanie IAB AdEx 2008 przeprowadzone przez IAB Polska i PwC Polska

Branże, które najwięcej inwestowały w reklamę online w 2008 r., to: finanse (13,2 proc. udziału wobec 11,3 proc. w 2007 r.), telekomunikacja (10,5 proc., spadek z 13,7 proc. w 2007 r.) oraz motoryzacja (7,5 proc., spadek z 8,0 proc.). Pozostałe branże nie są w pełni porównywalne z wynikami z poprzedniego roku, ponieważ w badaniu IAB AdEx nastąpiła zmiana klasyfikacji branżowej z tej używanej przez firmę Nielsen na stosowaną częściej w Polsce klasyfikację firmy Expert Monitor.

Wartym zauważenia trendem, jeśli chodzi o wydatki firm na reklamę online, jest też model rozliczenia za akcję (CPA – cost per action).

Dotyczy on zwłaszcza branż takich jak finanse oraz e-commerce. W ub.r. całkowite wydatki na wszelkie działania reklamowe rozliczane w tym modelu wyniosły prawie 80 mln zł i odpowiadały za 14 proc. przychodów firm, które oferowały klientom ten model rozliczenia2.

Komputery i audio/wideo 1Dane IAB/PwC Polska na podstawie badania IAB AdEx 2008. W badaniu udział wzięło 29 firm.

2 Estymacja IAB Polska na podstawie badania IAB AdEx 2008. Dane nt. przychodów rozliczanych w modelu CPA podało 12 firm biorących udział w badaniu.

R E K L A M A

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

61

62 IAB-2008 RII reklama display:Layout 1

22.5.2009

18:08

Page 62

Internet 2008: Reklama online

Reklama display

Rok 2008 w obszarze reklamy display w Polsce można śmiało nazwać rokiem rich mediów. Reklamodawcy i reprezentujące ich agencje we współpracy z mediami internetowymi w bardzo wielu kampaniach decydowali się na wykorzystanie różnych niestandardowych możliwości w ramach istniejących już wcześniej formatów reklamowych.

Pojęcie rich media obejmuje np. takie funkcje zaszyte w kreacjach reklamowych, jak: różne przejawy interakcji z odbiorcą, możliwości odtwarzania dźwięków lub filmów, rozwijania kreacji, zaciągania i wyświetlania dodatkowych treści reklamowych na żądanie odbiorcy itp. Daje to niemal nieograniczony wachlarz możliwości tworzenia zaawansowanych kreacji, które pozwalają na wyjście poza bierny przekaz reklamowy i zaangażowanie konsumentów w dialog z marką.

Pod względem popularności formatów reklamowych nie nastąpiły w ub.r. istotne zmiany – formaty wbudowane w treść strony (in-page) oraz formaty sponsoringowe zgarnęły w sumie 79 proc. budżetów reklamowych przeznaczonych na display, formaty „agresywne” zaś wyświetlane nad treścią strony – 21 proc. W ramach formatów in-page bardzo mocno zafunkcjonował double billboard, który notabene jest formatem typowym dla rynku polskiego i nie występuje nigdzie indziej na świecie. Można powiedzieć, że zdetronizował on najpopularniejszy wcześniej format, czyli billboard. Rośnie także znaczenie formatów określanych ogólnie jako rectangle, czyli kreacji w rozmiarze 300x250 pikseli.

W kolejnych podrozdziałach szerzej poruszone są pozostałe najciekawsze zjawiska w zakresie reklamy display, takie jak reklama wideo oraz targetowanie behawioralne.

62

Raport strategiczny IAB Polska

Udziały poszczególnych typów reklamy displayowej Reklama graficzna w poczcie elektronicznej

Formy wbudowane w treść

1% 21% 8% 70%

Formy wyświetlane nad treścią Źródło: badanie IAB AdEx 2008 prowadzone przez IAB i PwC Polska

Sponsoring

63-66 IAB-2008 RII wideo:Layout 1

22.5.2009

21:46

Page 63

R E K L A M A

Wideo w internecie

Rozwój wideo w internecie Ubiegły rok potwierdził wagę treści wideo w internecie. Stały się one jednym z podstawowych źródeł informacji i rozrywki w sieci. Miało to również przełożenie na reklamę. Badanie IAB AdEx pokazało, że wydatki na reklamę wideo wyniosły w 2008 r.

44,5 mln zł, co stanowiło 7 proc. całości przychodów reklamowych firm, które takie usługi oferują3.

IAB US wyceniło wartość reklam wideo dla amerykańskiego rynku reklamy online na 734 mln dol. To ponaddwukrotnie więcej niż w roku 2007, kiedy kwota ta sięgnęła 324 mln dol.4. Do sytuacji tej przyczynił się z pewnością nie tylko postępujący wzrost liczby szybkich łączy, lecz także popularyzacja różnorodnych urządzeń przenośnych umożliwiających zarówno konsumpcję, jak i tworzenie kontentu wideo. Sukcesywnie zwiększa się również jakość materiałów wideo online. W Stanach Zjednoczonych streaming w jakości HD stanowi już normę.

W Polsce również możemy obserwować podobny proces, jednak nie postępuje on tak szybko jak za oceanem. W raporcie „The Global Information Technology Report 2008-2009”5 Polska została sklasyfikowana na odległym 69. miejscu (na 134 sklasyfikowane kraje) pod względem rozwoju społeczeństwa informacyjnego. Jednym z ocenianych kryteriów był rozwój usług szerokopasmowych, które są podstawowym wyznacznikiem rozwoju wideo w internecie.

W badaniu zrealizowanym przez firmę Gemius6 w III kwartale ub.r. 76 proc. polskich internautów zadeklarowało styczność z treściami wideo w internecie, z czego 70 proc. ogląda je przynajmniej kilka razy w tygodniu. Wartości te nie uległy zmianie w stosunku do poprzedniej fali badania z maja 2007 r.7. Grupa oglądająca wideo w sieci w zeszłym roku objęła 70 proc. internautów poniżej 35. roku życia, w nieznacznej większości mężczyzn. Ci jednak deklarowali częstsze oglądanie wideo online niż kobiety. maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

63

63-66 IAB-2008 RII wideo:Layout 1

22.5.2009

18:09

Page 64

Internet 2008: Reklama online

Najpopularniejszym wśród polskich użytkowników serwisem był niezmiennie YouTube.com, który w listopadzie 2008 r. odnotował ponad 7,1 mln użytkowników8. Serwisy agregujące treści wideo jak YT czy drugi pod względem popularności – Wrzuta.pl, wykorzystują wbudowany w stronę odtwarzacz. Umożliwia on także emisję w trybie pełnoekranowym. Mechanizm osadzania filmów umożliwił jednak udostępnianie ich na licznych zewnętrznych stronach, w blogach i portalach. Powstały także witryny bazujące wyłącznie na treściach wideo.

Na uwagę zasługują także prężnie rozwijające się w ub.r. telewizje internetowe9. Te interaktywne platformy importują treści z tradycyjnej telewizji, ale przede wszystkim tworzą własny.

W przeciwieństwie do krótkich form wideo telewizje internetowe bazują zwykle na dodatkowym oprogramowaniu i charakteryzują się emisją strumieniową, oferując widzowi przełączanie się pomiędzy różnymi kanałami10.

Wart odnotowania jest również dynamiczny rozwój seriali internetowych w polskim internecie. Produkcje bazujące na sukcesie takich hitów jak „LonelyGirl15” czy „KateModern” stają się coraz bardziej popularne zarówno wśród internautów, jak i marketerów. Dają one wachlarz możliwości – począwszy od klasycznego product placementu, skończywszy na tribal marketingu.

Zainteresowanie polskich internautów treściami wideo w sieci przełożyło się na wzrost popularności tego formatu wśród reklamodawców.

Spowodowało to rozwijanie nowych produktów przez oferentów internetowej powierzchni reklamowej. Reklama wideo zagościła w portalach oraz witrynach tematycznych, na rynku pojawiły się zaś zarówno interaktywne domy produkcyjne specjalizujące się w tworzeniu form wideo, jak i podmioty wyspecjalizowane wyłącznie w ich emisji.

W reklamie wideo w ub.r. nastąpiło z pewnością znaczne ożywienie, jednak nadal przed branżą tą stoją liczne wyzwania, jak wypracowanie obowiązujących standardów. Wideo online wciąż traktowane jest w Polsce jako luksusowy dodatek, a marketerzy przeznaczają na nie stosunkowo niewielkie budżety.

64

Raport strategiczny IAB Polska

Wideo online a spot TV Najczęściej spotykaną w Polsce strategią jest emisja w sieci spotu znanego z telewizji. Tymczasem internet nie stanowi prostego substytutu telewizji. Ze względu na specyfikę obu mediów sposób odbioru treści wideo w sieci różni się od konsumpcji tradycyjnej telewizji. Najprostszym przykładem jest, niestety, nieobowiązująca powszechnie w polskim internecie zasada dotycząca emisji spotu reklamowego online bez dźwięku, pozostawiając internaucie wybór. Kolejna kwestia dotyczy długości filmu reklamowego – w internecie preferowane są reklamy krótkie, które równocześnie charakteryzują się małą wagą. Internauta ma możliwość szybkiego wyłączenia reklamy, dlatego spoty tworzone na potrzeby sieci powinny czerpać z możliwości wideo, być dynamiczne i wzbudzać zainteresowanie np. poprzez wartość dodatkową w postaci warstwy rozrywkowej czy edukacyjnej. Potwierdzają to najnowsze badania11, zgodnie z którymi kontent wideo tworzony specjalnie na potrzeby internetu będzie zyskiwał na znaczeniu.

Internet rozpościera jednak przed twórcami spotów ogromne możliwości. Niezwykłą przewagą reklam w sieci, o której nie można zapominać, jest ich opisywana już interaktywność. W sieci dostępne jest także bardziej precyzyjne niż w przypadku telewizji dopasowanie reklamy do przeglądanych przez użytkownika treści, a nawet targetowanie przekazu do ściśle określonej grupy celowej.

Istotnym czynnikiem odróżniającym wideo online od spotu telewizyjnego jest jego policzalność.

Sieć umożliwia pomiar nie tylko liczby emisji danej reklamy, lecz także kliknięć i innych rodzajów interakcji z kreacją, zachowania internautów po przejściu na stronę docelową, a także liczby dokonanych przez odbiorcę powtórzeń reklamy czy momentu spotu, do którego dotarł. Dane te stanowią źródło informacji o odbiorcach i pomagają na bieżąco dopasowywać przekaz według ich potrzeb, optymalizując tym samym kampanię i jej koszty. Pojawia się tu jednak nierozstrzygnięta dotychczas kwestia dotycząca przełożenia wskaźników internetowych na metody badania telewizji.

Jak widać, wideo w sieci może stanowić doskonałe wzmocnienie przekazu telewizyjnego. Reklamodawca nie tylko dobudowuje zasięg kampanii, docierając do części odbiorców coraz trudniej do-

63-66 IAB-2008 RII wideo:Layout 1

22.5.2009

18:09

Page 65

R E K L A M A

stępnych za pomocą telewizji, lecz także dodatkowo może zlokalizować wybraną grupę i wejść z nią w tzw. wymierny dialog. Działania online nadal powinny być spójne z komunikacją obecną w innych mediach, nawiązywać do niej lub stanowić jej rozwinięcie, np. alternatywna wersja spotu, making off w sieci itp.

Rozwój formatów typu rich media w 2008 roku Rok 2008 przyniósł kilka nowości w zakresie wykorzystania wideo i rozwiązań typu rich media w internetowych kampaniach reklamowych.

Istotnymi wyróżnikami tych formatów są zatrzymanie internauty na poziomie kreacji i zaoferowanie mu szeregu możliwości bez potrzeby przechodzenia na stronę WWW. Same formaty mogą zawierać własne menu, minibibliotekę materiałów wideo czy pliki do pobrania. Tego typu kreacje stanowią nie tylko skuteczne narzędzie w budowaniu świadomości marki, lecz także wykazują wysoką skuteczność mierzoną w konwersji kliknięć na akcje (wg statystyk z pierwszych realizacji tego typu w Polsce).

Jednym z przykładów takich kreacji jest wykorzystany w Polsce po raz pierwszy w ub.r. format wideo cube. Jest to forma warstwowa nałożona na okno przeglądarki wykorzystująca technologię flash czy wideo z efektami 3D oraz interakcją. Kształt kreacji ma formę kostki, na której bokach możliwe jest umieszczenie różnych plików wideo. Kostką można manipulować, przesuwając poszczególne jej ściany, odtwarzając filmy. Zatem odbiorca już na poziomie kreacji może wpływać na to, co jest na niej emitowane, obcując tym samym z marką, jeszcze zanim zdecyduje się przejść na stronę WWW. Format nie zamyka się po określonym czasie, lecz w momencie konkretnej akcji użytkownika, który sam decyduje, jak długo chce z niego korzystać.

Po pierwszych udanych próbach emisji format wideo cube został wprowadzony do oferty jednego z portali.

Wśród formatów wykorzystujących interaktywne wideo zastosowanych w 2008 roku wymienić można także double billboard oraz skyscraper.

Formaty takie także mogą zawierać własne menu w formie zakładek prezentujących np. bibliotekę materiałów wideo. Możliwe jest pobieranie wirtualnych gadżetów, takich jak tapety, wygaszacze, czy całych aplikacji bezpośrednio z kreacji. maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

65

63-66 IAB-2008 RII wideo:Layout 1

22.5.2009

18:09

Page 66

Internet 2008: Reklama online

Bartosz Drozdowski, managing director ARBOinteractive Polska: Telewizyjny spot reklamowy to najdoskonalsza, najpopularniejsza i najbardziej sugestywna forma reklamy, jaką dotychczas wymyślił człowiek. Połączenie jej zalet z najdoskonalszym medium, jakim według mnie jest internet, w tym przede wszystkim z możliwością interakcji oraz mierzeniem skuteczności, to mieszanka, która po bitmapie i grafice wektorowej będzie nowym standardem jakości.

Michał Kidała, interactive media manager Hypermedia:

Mimo iż omawiane rozwiązania stanowią wciąż niewielki procent wśród stosowanych kreacji, to w zestawieniu z estymacjami firmy eMarketer mówiącymi, że tego typu formaty stanowić będą niemal jedną piątą wydatków na reklamę online w Stanach Zjednoczonych w 2012 roku, dają podstawę do postawienia tezy, że także w Polsce trend ten będzie się rozwijać dynamicznie w najbliższych latach. Wydaje się, że kryzys gospodarczy również nie będzie miał większego wpływu na wideo online – reklamodawcy w Stanach Zjednoczonych wyłożą w 2009 roku 2,57 mld dol., czyli o 22,5 proc. więcej niż w roku 2008, na reklamę emitowaną w materiałach wideo w internecie12.

Formaty oparte ma rich mediach to przyszłość reklamy typu display. Dostrzegają to marketerzy oraz agencje komunikacji interaktywnej w Polsce. Wykorzystywanie takich form w komunikacji nie jest proste. Wymaga więcej pracy i czasu przy tworzeniu przekazu oraz planowaniu interakcji z użytkownikiem.

Ponadto często stosowane przez lokalnych wydawców rozwiązania technologiczne (adserverowe) są ograniczeniem trudnym do przejścia i wymagają każdorazowo negocjacji oraz indywidualnego podejścia.

Wojciech Drath, creative director Opcom Grupa Eskadra: Z dwóch stron schodzą się dwa różne media – internet i film. Zaczynają mieć coraz więcej wspólnego i wygląda to na trwały związek. Na razie jeszcze skrzypią łącza i akceptujemy słabą jakość obrazu, ale pojawiają się już coraz poważniejsze produkcje. Wideo w internecie to już nie tylko amatorskie filmiki tworzone przez internautów i korporacyjne strony z gadającymi ludkami. Filmowcy uczą się nowego medium, producenci szukają modeli biznesowych, internauci podwyższaj poprzeczkę – miło patrzeć, jak powstaje z tego nowa jakość.

66

Raport strategiczny IAB Polska

3Estymacja IAB Polska na podstawie badania IAB AdEx 2008. Dane nt. wydatków na reklamę wideo podało 12 firm biorących udział w badaniu.

4 “IAB Internet Advertising Revenue Report”.

5 „The Global Information Technology Report 2008-2009”, http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf 6 Konsumpcja mediów. Sposoby korzystania z mediów wśród internautów, fala listopad – grudzień 2008, Raport firmy Gemius, styczeń 2009, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/01_2009_Konsumpcja_mediow.pdf 7 Konsumpcja mediów. Sposoby korzystania z mediów wśród internautów, fala maj 2008, Raport firmy Gemius, lipiec 2008, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/05_2008_Konsumpcja_mediow.pdf 8 Megapanel PBI/Gemius, listopad 2008, N= 16 679.

9 „Polski Internet 2008/2009”, Gemius, Warszawa, luty 2009.

10 Kaznowski D., Nowy Marketing, Warszawa 2008, s. 119.

11 „Pro Online Video Views 1998-2012”, AccuStream iMedia Research.

12 „Pro Online Video Views 1998-2012”, AccuStream iMedia Research.

67-69 IAB-2008 RII targetowanie:Layout 1

22.5.2009

18:10

Page 67

Targetowanie behawioralne

Targetowanie behawioralne

Czym jest targetowanie behawioralne?

Targetowanie behawioralne narodziło się w Stanach Zjednoczonych w odpowiedzi na potrzebę redukcji tak zwanych strat mediowych.

Powstają one w momencie, gdy nie wszyscy użytkownicy danego medium/danej witryny stanowią grupę celową kampanii – częściowo trafia ona zatem do osób spoza grupy celowej. Mówimy wówczas o tak zwanych pustych kontaktach z reklamą.

Sytuacja ta ma poniekąd miejsce również w przypadku klasycznego targetowania behawioralnego, które bazuje na analizie oglądanych przez użytkownika treści i wykonywanych przez niego czynności w sieci. Obecnie rozwijane narzędzia wzbogacają dodatkowo pozyskane w ten sposób informacje o cechy, które trudno jednoznacznie zidentyfikować na podstawie analizy kliknięć i odsłon użytkowników. Czyli w szczególności cechy socjodemograficzne oraz dotyczące stylu życia i pozycji społecznej. Rozwiązania tego typu wnoszą istotną zmianę jakościową do kampanii reklamowych realizowanych w internecie.

Na podstawie dowolnej kombinacji takich cech systemy targetowania behawioralnego pozwalają tworzyć szczegółowe profile internautów i są w stanie zidentyfikować użytkownika o danym profilu niezależnie od serwisu, w którym w danym momencie przebywa. W praktyce oznacza to możliwość emisji reklamy użytkownikowi zainteresowanemu np. motoryzacją nie tylko w obrębie treści motoryzacyjnych, lecz także innych, co pozwala zagospodarować także mało popularne serwisy. Model ten nazywany jest także zakupem mediów typu audience, czyli zakupem odsłon konkretnych internautów, a nie odsłon w danej tematyce.

Narzędzia targetowania behawioralnego dają wiele korzyści. Reklamodawca zyskuje możliwość dotarcia do precyzyjnie określonych, najbardziej wartościowych dla danej kampanii segmentów odbiorców. Dodatkowo możliwa jest optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym – system wyświetla reklamę internautom, którzy zachowują się tak jak osoby, które dotychczas wykazały zainteresowanie przekazem reklamowym. Pozwala to uzyskać znaczny poziom efektywności kampanii. Reklamodawca, docierając do tej samej liczby użytkowników, ma możliwość zakupienia znacznie mniejszej liczby odsłon. Innymi słowy – osiąga ten sam efekt mniejszym kosztem.

Targetowanie behawioralne okazuje się korzystne nie tylko dla reklamodawców, lecz także dla wydawców i właścicieli stron. Są oni w stanie zaoferować użytkowników o konkretnych profilach/zainteresowaniach niezależnie od tematyki strony. W ten sposób potencjał reklamowy witryny zostaje wykorzystany maksymalnie oraz znacznie zredukowany jest poziom irytacji jej użytkowników – otrzymują oni reklamę dopasowaną do własnych profili.

Targetowanie behawioralne w Polsce Pierwsze polskie próby dotyczące działań z zakresu targetowania behawioralnego podejmowane były przez portale internetowe. Ówczesne rozwiązania bazowały i nadal bazują na samodzielnie rozwijanej technologii. Targetowanie behawioralne nowej generacji pojawiło się w Polsce w 2007 r. Na polski rynek wkroczyli wtedy międzynarodowi dostawcy technologii targetowania behawioralnego, umożliwiając wykorzystanie rozwiązań łączących zarówno analizę zachowań użytkowników, jak i dane deklaratywne, oraz oferując zaawansowane narzędzia do analizy danych, segmentacji użytkowników i tworzenia profili. maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

67

67-69 IAB-2008 RII targetowanie:Layout 1

22.5.2009

18:10

Page 68

Internet 2008: Reklama online

W ciągu roku zagadnienie targetowania behawioralnego stało się niezwykle popularne. Produkty z zakresu targetowania behawioralnego wdrożone zostały przez większość podmiotów obecnych na rynku reklamy internetowej. Powstała także pierwsza sieć reklamy typu audience. Zainteresowaniu rozwiązaniami tego typu sprzyjała i nadal sprzyja sytuacja w światowej gospodarce.

Postępujący kryzys ekonomiczny przyczynił się do wzrostu roli efektywnych działań marketingowych, w które świetnie wpisuje się targetowanie behawioralne.

Podobna sytuacja ma miejsce w Stanach Zjednoczonych. Mimo iż tamtejszy rynek ma znacznie dłuższe od polskiego doświadczenie w zakupie reklamy internetowej w modelu audience, nadal znajduje się on w fazie rozwoju. EMarketer szacuje, iż w 2008 r. wydatki na kampanie wykorzystujące targetowanie behawioralne wyniosły 1 mld dol. Wielkość ta stanowi 11 proc. amerykańskich wydatków w sektorze display, rich media oraz reklama wideo i ma wzrosnąć do 25 proc. w 2011 r.13.

Przyszłość targetowania behawioralnego Dostępne obecnie usługi w zakresie targetowania behawioralnego odznaczają się znacznym zaawansowaniem w stosunku do pierwszych rozwiązań tego typu. Targetowanie nadal pozostaje jednak stosunkowo młodą dziedziną wymagającą wypracowania regulacji, szczególnie odnośnie do bezpieczeństwa i poufności danych użytkowników, a także intensywnej edukacji rynku. Możliwość realizacji działań reklamowych dopasowanych nie do danego medium, lecz do konkretnych odbiorców i ich indywidualnych zachowań zmienia filozofię planowania mediów. Przed agencjami i klientami, a także wydawcami witryn stoi wyzwanie zmiany sposobów myślenia o kampaniach online, a także zrozumienia mechanizmów targetowania.

Do podstawowych błędów interpretacyjnych należy przekonanie, iż wykorzystanie targetowania behawioralnego oznacza wyłącznie wzrost wskaźników CTR. Targetowanie umożliwia dotarcie z reklamą do określonej grupy, nie ma natomiast wpływu na jej klikalność, która wynika z wielu różnorodnych czynników, jak: kreacja, forma czy umiejscowienie przekazu reklamowego w obrębie witryny. Precyzyjna i właściwa identyfikacja adresatów reklamy oraz jej emisja skiero68

Raport strategiczny IAB Polska

wana wyłącznie do nich może się przyczynić i zwykle z dużym prawdopodobieństwem przyczyniają się do wzrostu poziomu CTR, jednak nie stanowi to reguły.

Kolejna wątpliwość wiąże się z tym, iż profile gromadzone przez systemy targetowania behawioralnego można zastąpić profilami dostępnymi w badaniu Megapanel PBI/Gemius. Należy jednak pamiętać, iż Megapanel informuje o statystycznym rozkładzie poszczególnych profili, nie umożliwia jednak identyfikacji internautów spełniających wskazane kryteria i wyświetlenie reklamy wyłącznie dla nich.

Kolejnym krokiem, który jest naturalnym etapem rozwoju targetowanie behawioralnego, powinno być zainteresowanie rozwiązaniami retargetowania. Targetowanie behawioralne, mimo iż pozwala emitować kampanie reklamowe tylko użytkownikom, którzy spełniają dane cechy behawioralne bądź demograficzne, nie daje reklamodawcy możliwości zbadania, kto powinien stanowić pożądaną dla niego grupę celową. Mechanizm retargetowania pozwala poprzez pomiar zachowań użytkowników strony internetowej reklamodawcy określić, kim dokładnie taka grupa jest, aby następnie dla tych i podobnych użytkowników wyemitować kampanię reklamową. Pozwala to precyzyjnie określić profil behawioralny użytkowników strony internetowej reklamodawcy i tylko z takimi użytkownikami nawiązać komunikację poprzez działania reklamowe.

Słowniczek: Targetowanie behawioralne – metodologia emisji kampanii reklamowych w internecie opierająca się na zaawansowanych narzędziach webowych, pozwalająca na identyfikację zachowań użytkowników i tylko na tej podstawie dopasowanie do nich przekazu reklamowego.

Predykcyjne targetowanie behawioralne – metodologia, które wzbogaca tradycyjne mierzenie zachowań użytkowników internetu o dane deklaratywne pozyskane z emisji ankiet. Pozwala to na zbudowanie modeli statystycznych zachowań użytkowników i zapobiega powstawaniu efektu tzw. ograniczonego zasięgu, który powstaje, gdy niewielka liczba użytkowników mimo zainteresowania daną tematyką nie klika i nie przegląda związanych z nią treści.

67-69 IAB-2008 RII targetowanie:Layout 1

22.5.2009

18:10

Page 69

Targetowanie behawioralne

Straty mediowe – efekt, który powstaje w sytuacji, gdy kampania jest emitowana w obrębie medium, w którym grupa celowa nie stanowi 100 proc. użytkowników. Różne metody targetowania, np. targetowanie behawioralne, pozwalają w dużym stopniu ograniczyć taką stratę poprzez identyfikację wyłącznie użytkowników będących w danej grupie celowej.

Model zakupów typu audience – model zakupu kampanii dla reklamodawcy, który polega na emisji przekazu reklamowego tylko do konkretnych użytkowników niezależnie od tego, w którym obszarze medium się znajdują.

R E K L A M A

13

D. Hallerman, Behavioral Targeting: Advertising Gets Personal, eMarketer, czerwiec 2007.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

69

70-73 IAB-2008 RII engagement:Layout 1

22.5.2009

18:11

Page 70

Internet 2008: Reklama online

W jaki sposób zmierzyć engagement

Jak zmierzyć zaangażowanie konsumenta w interakcję z marką? Jak stworzyć skuteczny komunikat, który wyróżni się w otaczającym nas świecie? W świecie, w którym konsument kreuje markę poprzez to, co o niej myśli i mówi. W świecie, w którym klienci oczekują od produktów czegoś więcej niż tylko wypełniania przez nie podstawowych funkcji. W świecie, w którym nasi odbiorcy wierzą bardziej opiniom obcych osób niż tradycyjnej reklamie. Budując relację między marką a konsumentem, nie wystarczy ograniczać się do sposobów komunikacji polegających jedynie na dostarczaniu konsumentom informacji. Nie wystarczy już mówić właściwych rzeczy we właściwym czasie do właściwych odbiorców. Dialog z odbiorcą należy prowadzić w możliwie najbardziej angażujący go sposób. Tylko wtedy konsument będzie chciał zwrócić uwagę na nasz przekaz i postara się go zrozumieć. I tylko wtedy taki dialog ma sens. Nieefektywna komunikacja marki z jej odbiorcą przekłada się na brak pożądanej reakcji ze strony konsumenta, co utrudnia, a wręcz uniemożliwia realizację celów biznesowych czy marketingowych.

Element zaangażowania staje się kluczowym składnikiem pośredniczącym pomiędzy zwróceniem uwagi konsumenta na naszą markę a podjęciem przez niego określonej akcji. Jest to szczególnie ważne w przypadku internetu, który ma możliwość przeprowadzenia pełnej ścieżki decyzyjnej, począwszy od poznania produktu, a skończywszy na jego kupnie.

Zainteresowanie

70

Raport strategiczny IAB Polska

Jedną z kluczowych zalet engagementu jest jego uniwersalność, która poprzez umiejętne wykorzystanie odpowiednich technik pozwala na realizację zróżnicowanych celów. Bez względu na to, w jakim obszarze się poruszamy oraz jakiej odpowiedzi oczekujemy od odbiorcy.

Engagement jest wysoce subiektywnym i zmiennym czynnikiem określającym zdolność marki do zainteresowania sobą odbiorców i skłonienia do pożądanych działań, coraz większa liczba podmiotów stara się go określić i skwantyfikować (Forrester Research, Nielsen AG, McKinsey & Company). Opanowanie umiejętności mierzenia poziomu zaangażowania przekłada się bowiem bezpośrednio na możliwość podniesienia efektywności oraz kontroli prowadzonych działań realizujących strategię. Jest to szczególnie ważne w przypadku najdynamiczniej rozwijających się obszarów, takich jak social media oraz wideo. Dysponują one bowiem niewspółmiernie wysokim potencjałem angażowania konsumentów w stosunku do standardowych form reklamowych. Odpowiednio zaprojektowany i zestandaryzowany wskaźnik przełoży się również na lepsze zrozumienie przez reklamodawców możliwości interaktywnego medium oraz słuszności alokowanych budżetów.

Zaangażowanie

Akcja

70-73 IAB-2008 RII engagement:Layout 1

22.5.2009

18:11

Page 71

Definicja zaangażowania Engagement jest przede wszystkim przedmiotem debat teoretyków i praktyków marketingu.

Przez niektórych okrzyknięty słowem roku, przez niektórych traktowany jak yeti, stał się jednym z najgorętszym tematów rozmów branży. Tak jak istnieje wiele zdań na jego temat, tak pojawiły się różne definicje określające jego formę. Jedna z nich określa engagement jako „aktywne włączenie konsumenta w przekaz marki wzmocniony poprzez otaczający ją kontekst”. Mierzenie efektów jego działania powinno zaś jasno określić stopień oraz jakość zaangażowania konsumenta w działania marki w stosunku do jasno określonych celów.

Engagement w rzeczywistości Ponieważ same definicje operujące na poziomie teorii nie do końca odpowiadają na potrzeby praktycznego ich wykorzystania, Forrester Research podjął się próby określenia czynników składających się na engagement.

Formalizując definicje zaangażowania, Forrester Research wyodrębnił cztery składowe tego zjawiska określone jako Engagement Index: – Uczestnictwo (Involvement) – rozumiane jest jako obecność konsumenta w miejscach, w których ma kontakt z marką. Wyrażane jest poprzez wartości liczbowe takie jak liczba odsłon czy czas spędzony na witrynie; – Interakcja (Interaction) – opisuje akcje, które podejmuje użytkownik w miejscach styku z marką. W zależności od założonych celów mogą być to różnorodne działania, takie jak: kliknięcie w banner, zapisanie się na newsletter, pobranie broszury informacyjnej, obejrzenie materiałów wideo, kontakt z doradcą czy zakup produktu. Mierzone poprzez liczbę podjętych akcji i stopień ich ukończenia; – Zażyłość (Intimacy) – to emocjonalne określenie stosunku do produktu czy danej usługi.

Określa satysfakcję klienta z interakcji z produktem czy samą marką. Może się przejawiać w formie komentarzy na blogach czy wypowiedzi na forum bądź w serwisach opiniujących; – Oddziaływanie (Influence) – określa się w akcjach, które podejmują konsumenci, by podzielić się swoją opinią i świadomie bądź maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

71

70-73 IAB-2008 RII engagement:Layout 1

22.5.2009

18:11

Page 72

Internet 2008: Reklama online

nieświadomie wpłynąć na decyzję innych. Często są przejawem działania lojalnych konsumentów będących ambasadorami marki.

W zależności od założonej strategii oraz oczekiwanych rezultatów należy stworzyć scenariusz postępowania konsumenta, a następnie w konkretnej sytuacji określić wagę każdego ze składników. Konstrukcja wskaźnika zaangażowania będzie się bowiem różnić w przypadku działań o charakterze biznesowym (np. transakcja zakupu ubezpieczeń online) od działań, które mają charakter marketingowy (np. budowa wizerunku marki odzieżowej wprowadzanej na rynek).

Aby indeks był miarodajny, jego konstrukcja powinna być wypadkową przyjętej strategii i określona przed wprowadzeniem jej egzekucji. Następnie wyniki przeprowadzonych działań i ich efektów powinny być poddane końcowej ewaluacji, tak aby można było ustalić optymalną architekturę elementów zaangażowania.

Elementy składowe zaangażowania muszą zaś znaleźć odzwierciedlenie w rzeczywistych działaniach.

Model wskaźnika zaangażowania (transakcje zakupu ubezpieczeń online) Oddziaływanie y

Uczestnictwo

15%

19%

37%

30%

Zażyłość

Interakcja Interakc

Źródło: Forrester Research Inc.

Model wskaźnika zaangażowania (budowa wizerunku marki odzieżowej) Oddziaływanie y

Uczestnictwo

2% 5% 33%

60%

Zażyłość Źródło: Forrester Research Inc.

72

Raport strategiczny IAB Polska

Interakcja Interakc

70-73 IAB-2008 RII engagement:Layout 1

22.5.2009

18:11

Page 73

R E K L A M A

Czy już nadszedł czas na zaangażowanie?

Interaktywność leżąca u podstaw internetu jest jednym z kluczowych elementów umożliwiających aktywne uczestnictwo konsumenta w działaniach marki. Zaangażowanie w mniej lub bardziej rozbudowanej postaci jest więc obecne w niemal każdym przejawie funkcjonowania interaktywnego medium. Wachlarz rozwiązań, a w szczególności social media czy wideo, wymaga określenia zasad pomiaru ich efektów i wpływu na budowanie relacji między marką a konsumentem.

Mimo iż obecnie nie istnieje jeszcze uniwersalny i ogólnie przyjęty wskaźnik engagementu, warto próby pomiarów podejmować samodzielnie.

Konstrukcję wskaźnika należy jednak odpowiednio wyważyć pomiędzy elementami mierzalnymi a tymi, które trudniej wyrazić wartością liczbową.

Na zaangażowanie bowiem wpływ mają również czynniki emocjonalne i bez nich ewaluacja efektów działań byłaby niepełna.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

73

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 74

Internet 2008: Reklama online

SEM – marketing w wyszukiwarkach

Obecne tendencje na rynku marketingu w wyszukiwarkach determinowane są przez dwa czynniki – zwiększającą się świadomość użytkowników wyszukiwarek, która wymusza odpowiedź reklamodawców w postaci dalszego rozbudowywania kampanii reklamowych, oraz kryzys ekonomiczny skłaniający reklamodawców do większego nacisku na mierzenie efektów kampanii reklamowych.

Jak wynika z badań HitWise, zapytania składane w wyszukiwarkach stają się coraz dłuższe.

Użytkownicy wciąż najczęściej wpisują zapytania dwuwyrazowe, niemniej jednak większość stanowią zapytania składające się z trzech i więcej słów (55 proc. wszystkich zapytań14).

Taka sytuacja świadczy o zwiększającej się świadomości użytkowników o możliwościach, jakie oferują wyszukiwarki. Coraz dłuższe zapytania są również odpowiedzią na stale powiększające się zasoby zgromadzone w globalnej sieci. Chęć otrzymania najtrafniejszych wyników zmusza do większego precyzowania zapytań składanych w wyszukiwarce. To z kolei wymusza znaczne rozbudowanie struktury oraz słownictwa kampanii reklamowych w wyszukiwarkach, przez co coraz większą popularność, zwłaszcza wśród agencji SEM, zdobywają systemy automatycznego bidowania oraz oprogramowania umożliwiające precyzyjne zarządzanie bardzo rozbudowanymi kampaniami.

Procent klików według długości zapytań wyszukiwarkowych Zmiana w stosunku rocznym

%

1

2

3

4

5

6

2,49

5

2,23

4,32

10

4,65

8,20

15

8,68

14,54

14,89

21,92

23,65

20

22,03

Styczeń 2009

24,91

20,99

25

20,96

Styczeń 2008

7

liczba słów w zapytaniu -5 Źródło: HitWise, I 2008-2009

74

Raport strategiczny IAB Polska

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 75

SEM – marketing w wyszukiwarkach

Zauważalną zmianą, zwłaszcza na rynkach zachodnich, jest postępująca profesjonalizacja usług SEM. Coraz więcej dużych reklamodawców decyduje się powierzyć prowadzenie kampanii w wyszukiwarkach wyspecjalizowanym podmiotom. Takie tendencje będą zapewne wzmacniane w kolejnych latach, zwiększająca się konkurencja w wyszukiwarkach i presja na maksymalizację ROI wymagają od reklamodawców prowadzenia coraz bardziej zaawansowanych, a co za tym idzie – czasochłonnych kampanii.

Zmienił się również rynek wyszukiwarek, który w ciągu kilku lat z niszowego stał się rynkiem masowym w pełnym tego słowa znaczeniu. W największych krajach liderami pod względem zasięgu są platformy wyszukiwarkowe, które wyprzedzają

najpopularniejsze portale. Masowość rynku wyszukiwarek sprawia, że coraz trudniej jest odnaleźć niszę niezagospodarowaną przez reklamodawców, z roku na rok coraz więcej branż dostrzega potencjał tkwiący w SEM. Z drugiej strony wysoka konkurencyjność i duża inflacja cen za przekierowanie w najbardziej popularnych systemach wyszukiwarkowych skłaniają reklamodawców do poszukiwania alternatywnych platform wyszukiwarek.

Udział wydatków na marketing w wyszukiwarkach w 2008 r. wyniósł 23 proc., co przełożyło się na kwotę 269,1 mln zł15. W porównaniu z rokiem 2007 (146,3 mln zł) wydatki na SEM wzrosły o 84 proc. (!), czyniąc marketing w wyszukiwarkach najszybciej rosnącą gałęzią reklamy onli-

REKLAMA

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

75

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 76

Internet 2008: Reklama online

ne. Utrzymujący się od kilku lat wzrost nakładów reklamy w wyszukiwarkach wynika z kilku czynników. Z pewnością w 2008 roku duży udział we wzroście wydatków na SEM miały małe i średnie firmy szukające metod promocji możliwych w ramach niewielkich budżetów marketingowych, które oferuje reklama w wyszukiwarkach. Niemniej jednak widoczny staje się również inny trend – przesuwania budżetów z offline do internetu, w tym w dużej mierze na SEM. Coraz ważniejszymi graczami na rynku reklamy w wyszukiwarkach stają się domy mediowe i duże agencje interaktywne, które coraz częściej otwierają własne komórki zajmujące się marketingiem w wyszukiwarkach. Same domy mediowe w ubiegłym roku doceniły potencjał marketingu w wyszukiwarkach, kierując coraz większe części budżetów klientów na SEM. Na wzrost wydatków na reklamę w wyszukiwarkach wpływa nie tylko zwiększenie popularności tej formy reklamy, lecz także wzrost średniej ceny za kliknięcie wynikający z systemu aukcyjnego i większej konkurencji wśród reklamodawców.

Rok 2008 był kolejnym rokiem, w którym pozycja największego silnika wyszukiwarkowego na polskim rynku – Google – wzrosła. Dominujący udział Google w rynku wyszukiwarek sprawił, że słowo „google” stało się wręcz zamiennikiem hasła „wyszukiwarka”. Powodów tego jest kilka, nie tylko sam wzrost zasięgu domeny Google.pl (85,6 proc. na koniec 2008 roku16), lecz także umieszczanie silnika tej wyszukiwarki w portalach

i serwisach – dwaj liczący się gracze na polskim rynku internetowym (Onet.pl i Nasza-klasa.pl) zaimplementowali na swoich stronach silnik wyszukiwawczy Google.

W ostatnim roku mieliśmy również do czynienia z dynamicznym rozwojem rynku reklamy kontekstowej. Dotyczy to zarówno liczby graczy, którzy pojawili się na rynku, jak i różnorodności produktów reklamowych dostępnych w sieciach kontekstowych. Zapoczątkowana przez Google w 2004 roku emisja reklam również na stronach partnerskich systemu AdSense spowodowała, że reklama kontekstowa na stałe zagościła w budżetach SEM. W 2008 roku na rynku polskim mieliśmy oprócz wyszukiwarek Google z AdSense oraz NetSprint z AdKontekst, które dostarczają reklamę kontekstową, również kilka innych systemów kontekstowych niemających korzeni w rozwiązaniach wyszukiwawczych, m.in.: Smartcontext, Businessclick, Onetkontekst. Biorąc pod uwagę to, iż dobór kontekstowy jest jednym z istotnych czynników wpływających na rentowność działań reklamowych, dynamiczny rozwój sieci partnerskich emitujących reklamy kontekstowe nie wydaje się wielkim zaskoczeniem. Zgodnie z raportem Enquiro Research to właśnie powiązanie kontekstowe reklam mogło spowodować wzrost intencji zakupowych nawet o 36 proc. Dodatkowo przy doborze kontekstowym mamy do czynienia ze zdecydowanie lepszym dopasowaniem przekazu reklamowego do brandu.

Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach w USA w latach 2007-2013 z uwzględnieniem typu (w mld dol.)

Reklama PPC Search Engine Optimization (SEO) Łącznie wydatki na SEM Źródło: eMarketer.com

76

Raport strategiczny IAB Polska

2008 10,691 1,550 12,241

2009 12,286 1,825 14,111

2010 13,880 2,100 15,980

2011 15,552 2,550 18,102

2012 17,686 3,200 20,886

2013 19,530 3,850 23,380

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 77

SEM – marketing w wyszukiwarkach

Trendy na rynku marketingu w wyszukiwarkach Według danych podanych przez SEMPO amerykański rynek SEM był w ubiegłym roku wart ponad 12 mld dol. (badania obejmowały zarówno płatne formy reklamy, jak i wydatki na optymalizację stron w wynikach naturalnych SEO), co w porównaniu z rokiem 2007 daje ponad 40-proc. wzrost.

Większość estymacji dotyczących wydatków na reklamę zakłada dynamiczny wzrost wydatków na marketing w wyszukiwarkach. Według eMarketera w ciągu najbliższych pięciu lat wydatki na SEM mają ulec podwojeniu. Obserwowanie tendencji występujących na rynkach zachodnich jest o tyle istotne, o ile wyznaczają one kierunek, w którym zmierza polski rynek reklamy w wyszukiwarkach.

Kampanie SEM doskonale wpisują się w jasno artykułowane oczekiwania reklamodawców, którzy w dobie kryzysu deklarują inwestowanie budżetów marketingowych przede wszystkim w produkty reklamowe, które precyzyjnie dadzą się zmierzyć oraz będą charakteryzowały się wysoką rentownością. Pomimo tego, iż prognoza spadku wydatków reklamowych nie jest czarnym scenariuszem dla rynku SEM, presja ograniczenia kosztów, zamrożenia inwe-

R E K L A M A

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

77

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 78

Internet 2008: Reklama online

Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach w USA w latach 2007-2013 2007

8,8

2008

10,7

2009

12,3

2010

13,9

2011

15,6 17,7

2012

19,5

2013 mld dol.

Wskaźniki efektywności kampanii SEM

5

10

15

20

Źródło: eMarketer.com

stycji, spadek skłonności do ryzyka oraz nacisk na efektywność prowadzonych działań są również dużym wyzwaniem dla marketerów realizujących kampanie w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych.

Kolejny rok będzie zatem czasem skrupulatnego planowania działań SEM, tak aby jak najlepiej wykorzystać potencjał dostępnych produktów reklamowych. Oprócz precyzyjnego określania celów kampanii duży nacisk należy położyć na optymalizację prowadzonych działań reklamowych i związany z nią pomiar skuteczności zdefiniowanych akcji internauty. Z pewnością zmieni się również sam rynek SEM, coraz większą popularność zyska performance marketing.

Kampanie reklamowe w wyszukiwarkach stały się znacznie bardziej zaawansowane, ewoluuje również pojęcie efektywności kampanii. Wciąż najważniejszym czynnikiem związanym z kampanią jest przekierowanie ruchu na stronę, niemniej jednak reklamodawcy coraz częściej zwracają uwagę na jakość tego ruchu. Zwiększają się liczba kampanii, w których przekierowany z wyszukiwarek ruch jest szczegółowo monitorowany, a o sukcesie kampanii decyduje współczynnik konwersji, oraz zwrot z inwestycji ROI. W raporcie SEMPO jako drugi z najważniejszych mierzonych wskaźników kampanii marketerzy wskazali współczynnik konwersji, co pokazuje, że dla reklamodawców efektywna kampania to przede wszystkim kampania skuteczna cechująca się wysokim wynikiem konwersji.

Śledzone wskaźniki sukcesu programów SEM – „Na jakie wskaźniki zwracaliście uwagę, śledząc kampanię search engine marketing?”

Wzrost ruchu

75

Wskaźnik konwersji

73 70

Wskaźnik CTR

67

Zwrot z inwestycji

Koszt kliku

60

Koszt konwersji % Źródło: SEMPO

78

Raport strategiczny IAB Polska

56 10

20

30

40

50

60

70

80

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 79

SEM – marketing w wyszukiwarkach

Cele kampanii Podstawowe cele kampanii nie uległy zmianom, badani przez SEMPO marketerzy najczęściej jako cel kampanii wskazują wzmocnienie wizerunku marki (istotne dla 63 proc. badanych), na kolejnych miejscach jako cele kampanii wskazują: bezpośrednią sprzedaż (istotna dla 61 proc.), wsparcie działań offline czy pozyskanie ruchu na stronę. W 2008 roku coraz większa część marketerów zaczęła zwracać uwagę na wyniki zwracane przez wyszukiwarki po wpisaniu nazwy produktu lub marki. Należy się spodziewać, że globalny kryzys ekonomiczny wyznaczy kampaniom nowe cele, reklamodawcy zaczną zwracać szczególną uwagę na koszt konwersji.

Znaczącą zmianą w 2008 roku w wynikach wyszukiwania było umieszczanie (najpierw w krajach zachodnich, a następnie w Polsce) przez Google nowych funkcjonalności w wynikach wyszukiwania.

Po coraz większej liczbie zapytań użytkownikom oprócz standardowych linków do stron w wynikach wyszukiwania pokazują się linki graficzne z wynikami wideo powiązanymi tematycznie z zapytaniem użytkownika, fragmenty map (z Google Maps) czy linki podsumowujące zbiór wiadomości odpowiadających danemu zapytaniu. Implementacja w wynikach wyszukiwania tych niestan-

R E K L A M A

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

79

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 80

Internet 2008: Reklama online

dardowych do niedawna linków uzasadniana jest przez Google dbałością o wyniki i ułatwieniami dla użytkowników. Z pewnością wykorzystanie nowych funkcjonalności do celów reklamowych będzie wyzwaniem dla reklamodawców i całej branży SEM. W związku z zadomowieniem się niemal na stałe reklamy kontekstowej w budżetach SEM dostępne w ramach programów Paid Placement portfolio produktowe zostało znacznie wzbogacone o nowe formy reklamowe. Oprócz form tekstowych w ramach budżetów SEM wykorzystywane są dodatkowo: formy graficzno-tekstowe (przykład Adkontekst – Exclusive), statyczne formy graficzne (billboard, rectangle, skyscraper i inne) oraz w pełni multimedialne animacje flash lub wideo.

Odkryciem roku 2008 w Polsce było zastosowanie przez sieci kontekstowe nowatorskiego spo-

sobu prezentacji reklam kontekstowych w postaci reklamy Intelli Text (inne nazwy tej formy to: inteligentny tekst, wordlayer, śródtekst, intertext).

Reklamy aktywowane są dopiero po najechaniu przez internautę na zaznaczone w treści artykułu słowa kluczowe. W efekcie przekaz reklamowy prezentowany jest po zdefiniowanych przez reklamodawcę słowach kluczowych w treści artykułów, które są kontekstowo związane z zakresem usług reklamodawcy. W ramach reklam Intelli Text prezentowane są zarówno formy tekstowe, tekstowo-graficzne, jak i animacje flash oraz wideo.

Jeśli chodzi o model rozliczenia, to dominuje przede wszystkim CPC (kliknięcie w reklamę i przejście internauty na stronę WWW reklamodawcy). Niektóre sieci kontekstowe dopuszczają alternatywnie płatność w modelu odsłonowym CPM (w szczególności przy produktach wideo).

Cel do realizacji przy użyciu search engine marketingu – „Do czego Twoja firma stosowała search engine marketing?”

Liczba pracowników w firmie poniżej 500 Liczba pracowników w firmie powyżej 500 Do wzrostu /zmiany świadomości marki Do sprzedaży produktów/usług bezpośrednio przez stronę internetową Do pozyskiwania potencjalnych klientów i zamknięcia transakcji

58 70 61 63 54 58 42

Do kierowania ruchu na reklamowaną stronę

49

Do pozyskiwania potencjalnych klientów dla swoich dystrybutorów w sieci

13 17 8

Do promowaniainformacji i form edukacyjnych Inne % Źródło: SEMPO

80

Raport strategiczny IAB Polska

16 1 2 10

20

30

40

50

60

70

80

74-81 IAB-2008 RII SEM:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 81

SEM – marketing w wyszukiwarkach

Perspektywy Pomimo spowolnienia ekonomicznego prognozy dla rynku reklamy w wyszukiwarkach wydają się obiecujące. Polski rynek SEM dynamicznie rósł przez ostatnie lata i choć obecna sytuacja ekonomiczna może tę dynamikę nieco zmniejszyć, to obserwując udział wydatków na SEM w krajach zachodnich, wydaje się, że branża ma duży potencjał wzrostu. Reklamodawcy chętniej niż na inne media będą kierować budżety na reklamę w wyszukiwarkach.

Według SEMPO tylko 14 proc. badanych reklamodawców twierdzi, że na SEM w 2009 roku przeznaczy mniej niż w roku 2008. – Możliwość bardzo precyzyjnego kierowania reklam do określonej grupy odbiorców, duża mierzalność efektów reklamy oraz stosunkowo nieduża bariera wejścia mogą sprawić, że wkrótce możemy być świadkami przyspieszenia zmiany alokacji budżetów z mediów tradycyjnych na SEM.

R E K L A M A

14

HitWise, styczeń 2009.

Estymacja IAB Polska na podstawie badania IAB AdEx 2008 prowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska.

16 http://audyt.gemius.pl 15

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

81

82-85 IAB-2008 RII email:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 82

Internet 2008: Reklama online

E-mail marketing

E-mail marketing ma za sobą kolejny rok dynamicznego wzrostu, który można zaobserwować zarówno poprzez rosnącą liczbę wysyłanych wiadomości e-mail o charakterze marketingowym, jak i stały wzrost wartości rynku. W 2008 roku suma wydatków na komunikację z wykorzystaniem poczty elektronicznej wyniosła w Polsce 70,2 mln zł i była o 58 proc. większa niż w ubiegłym roku17.

Na kwotę tę złożyły się zarówno przychody wydawców z tytułu wysyłek e-mailingów reklamowych na zlecenie, jak i rosnące przychody agencji interaktywnych oraz firm specjalizujących się w e-mail marketingu.

Co istotne, rok 2008 był w Polsce pierwszym, w którym liczba firm wykorzystujących e-mail marketing w swoich działaniach promocyjnych przekroczyła liczbę tych, które nie korzystają z tego narzędzia18. Dane z rynku amerykańskiego19 wskazują, że e-mail marketing będzie – obok wyszukiwarek i społeczności – jedynym narzędziem marketingowym, na które wzrosną nakłady w okresie spowolnienia gospodarczego. Istotny podział zaznacza się jednak pomiędzy komunikacją newsletterową a wysyłkami zleconych e-mailingów reklamowych do baz wydawców online. O ile nakłady na komunikację z odbiorcami znajdującymi się we własnych bazach marketerów będą rosły, o tyle wydatki na wysyłki kierowane do zewnętrznych baz adresowych mogą czekać istotne cięcia.

Trudno jednak przewidzieć, czy w Polsce sytuacja będzie wyglądać podobnie.

Co istotne, pod koniec 2008 roku zanotowano znaczący spadek liczby niezamówionych wiadomości (spamu)20, który wyniósł w listopadzie aż 66 proc. Miało to związek z odcięciem od sieci amerykańskiego dostawcy usług hostingowych McColo, przez łącza którego wysyłana była duża część niechcianych wiadomości. W ciągu najbliższego roku sytuacja prawdopodobnie powróci do stanu z początku 2008 roku, co oznacza, że 82

Raport strategiczny IAB Polska

w ciągu roku liczba spamu wyłapywanego przez filtry serwerów odbiorczych wyniesie ok. 45 tys. wiadomości na użytkownika21.

Planowane zmiany w wydatkach na poszczególne kanały komunikacji marketingowej Wzrost

Spadek

48

E-mailing do własnych baz adresowych

-14 48

Reklama w serwisach społecznościowych

-20 27

Reklama w wyszukiwarkach

-33 18

Telemarketing

-22 16

Reklama displeayowa w internecie

-43 13

Marketing mobilny Mailing bezpośredni Eventy

-20 12 -52 8 -57 6

E-mailing do zewnętrznych baz adresowych -83

6

Reklamy radiowe i telewizyjne Reklama prasowa

-43 4 -60

-100 -80 -60 0 -40 40 -20 20 Źródło: Marketing Sherpa, badania ankietowe „Marketing and the economy”, IX 2008

% 20

40

60

82-85 IAB-2008 RII email:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 83

E-mail marketing

Komunikacja newsletterowa Rok 2008 trzeba zaliczyć do bardzo udanych dla działań e-mailmarketingowych prowadzonych na własnych bazach danych. Badania pokazują22, że już prawie 9 na 10 respondentów subskrybuje co najmniej jeden newsletter tygodniowo, a co najmniej połowa z nich dostaje od trzech do pięciu biuletynów w tygodniu. Wzrosła także świadomość dotycząca tej formy komunikacji zarówno po stronie adresatów, jak i wysyłających. Według badania „Beyond the Click: The Indirect Value of E-mail” aż 84 proc. respondentów lubi otrzymywać newslettery, na które się zapisało, mimo że nie zawsze je czyta. W porównaniu z rokiem 2005, w którym na takie samo pytania odpowiedziało pozytywnie 69 proc. ankietowanych, jest to bardzo dobry wynik. Także polskie badania23 potwierdzają, że większość odbiorców (74 proc.) deklaruje pozytywny lub bardzo pozytywny stosunek do newsletterów. Nie przepada za nimi jedynie 3 proc. ankietowanych. Nie dziwi więc, że aż 59 proc. przebadanych przedsiębiorstw deklaruje zwiększenie intensywności wykorzystania tej formy komunikacji, a zaledwie 8 proc. będzie wykorzystywać ją rzadziej lub w ogóle.

Zgodnie z raportem „Retail E-mail Year-End Trends for 2008” przygotowanym w USA przez Smith-Harmon w roku 2008 mogliśmy zaobserwować stały wzrost liczby wiadomości wysyłanych do użytkowników. Zapewne podobnie jest na polskim rynku. Może o tym świadczyć choćby rosnący popyt na usługi agencji specjalizujących się w działaniach e-mailmarketingowych. Według ww. raportu najpopularniejszymi dniami do realizowania wysyłek e-mailmarketingowych były w 2008 roku ex aequo poniedziałek i wtorek, na drugim miejscu znalazł się czwartek. Dane te odbiegają od wyników badania przeprowadzonego na potrzeby niniejszego raportu wśród polskich dostawców usług. Z przygotowanej przez IAB Polska analizy wynika, że za najlepszy dzień na wysyłkę kampanii marketerzy uważają wtorek.

Zaraz za nim plasują się środa i czwartek. Z kolei weekend jest najmniej popularnym okresem na podejmowanie tego typu działań.

Analizując zachowania odbiorców przesyłanych newsletterów, można zauważyć tendencję wzrostową w stosunku do roku poprzedniego odnośnie do liczby newsletterów odbieranych przez użytkowników24. W stosunku do ubiegłego roku zmieniła się także struktura odbieranych newslette-

Struktura otwarć newsletterów (w proc.)

Poniedziałek Wtorek Środa Czwartek Piątek Sobota Niedziela

Wysyłki 17,4 24,2 20,9 19,8 14,8 1,7 1,1

Otwarcia 12,7 17,4 19,4 18,2 25,2 4,6 2,6

Kliki 12,6 18,7 17,0 22,6 16,7 7,1 5,3

Źródło: Grupa robocza e-mail marketingu IAB Polska, badanie własne

rów. Użytkownicy najczęściej otrzymują: dzienniki internetowe, newslettery reklamowe oraz aktualności firmowe. Dane statystyczne pochodzące od dostawców narzędzi do e-mail marketingu wskazują, że odbiorcy kampanii najchętniej otwierają korespondencję w środy i piątki. Jednocze-

R E K L A M A

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

83

82-85 IAB-2008 RII email:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 84

Internet 2008: Reklama online

Średnie wskaźniki skuteczności e-mailingu do baz wydawców online w 2008 roku (w proc.)

CTR OR Zwroty

Polska28 3,6 23,4 11,0

USA29 5,6 19,8 6,0

Źródło: ARC, badanie własne, XII 2008

śnie czwartek jest dniem, w którym użytkownicy najczęściej wykonują akcję w postaci kliknięcia w znajdujący się w mailingu link.

Wysyłki e-mailingu na zlecenie przez wydawców online W 2008 roku wydatki na e-mailing reklamowy stanowiły w USA jedną trzecią nakładów na e-mail marketing. Udział tej formy reklamowej wzrośnie nieznacznie (o ok. 3 proc.) w roku bieżącym i utrzyma się na podobnym poziomie w roku 201025. Szacuje się, że w Polsce udział reklamy e-mailingowej w wydatkach na szeroko rozumiany e-mail marketing jest znacznie wyższy niż na rynku amerykańskim, jednakże w związku ze stale rosnącą świadomością marketerów i zwiększeniem nakładów na komunikację newsletterową (skierowaną do własnych baz) oraz marketing bazodanowy w ciągu najbliższych lat proporcje te mogą się zmienić.

Pomimo nasilającego się kryzysu gospodarczego, zwłaszcza w drugiej połowie zeszłego roku, wydatki na e-mailing nie uległy znacznemu obniżeniu. W ub.r. w USA na tę formę komunikacji marketingowej wydano 472 mln dol. (o blisko 9 mln mniej, niż prognozowano). W 2009 roku przewidywany jest spadek wydatków na ten cel o 5,7 proc. W porównaniu z cięciami na inne formy reklamy jest to jedna z najmniejszych planowanych redukcji w budżetach marketingowych26.

Na potrzeby niniejszego raportu analizie poddano zawartość skrzynek pocztowych polskich internautów. Obserwacją objęto konta założone w największych portalach (Onet, WP, Gazeta, O2, Interia). Przeprowadzone badanie27 wykazało, że w 2008 roku prawie co piąty e-mailing zlecany był przez firmy z sektora finansowego (banki, ubezpieczenia, fundusze emerytalne). W pierwszej piątce najaktywniejszych branż znalazły się również: e-commerce, edukacja, FMCG oraz telekomunikacja. Najrzadziej otrzymywane były e-ma84

Raport strategiczny IAB Polska

ile reklamowe od deweloperów, branży medycznej oraz firm odzieżowych. Analiza skrzynek odbiorczych dowiodła, że e-mailing reklamowy wykorzystywany był przede wszystkim w kampaniach sprzedażowych, w mniejszym stopniu były to kampanie wizerunkowe czy informacyjne. Świadczą o tym kreacje e-mailingów z wyraźnymi elementami call-to-action oraz treścią zredukowaną do dwóch, trzech wyróżników oferty.

W związku z dużą presją ze strony klientów preferujących rozliczanie się za efekty wielu wydawców zdecydowało się na wycenianie w modelu CPA i CPL (opłata za akcję lub pozyskany lead) również e-mailingów. Zmianę podejścia największych graczy do kwestii modelu rozliczeń można było zaobserwować zwłaszcza w drugiej połowie 2008 roku. Nie wpłynęło to jednak znacząco na poziom cen liczonych w formie CPM (koszt za tysiąc wysłanych). Warto zwrócić natomiast uwagę, że ceny e-mailingu podniósł o 20 proc. jeden z największych graczy na rynku – Onet, tłumacząc to wzrostem popytu na tę formę reklamową. Również efekty kampanii e-mailingowych kształtują się na stosunkowo wysokim poziomie w porównaniu z innymi formami reklamowymi.

82-85 IAB-2008 RII email:Layout 1

22.5.2009

18:12

Page 85

E-mail marketing

Perspektywy Wartość rynku e-mail marketingu rosła w 2008 roku w Polsce w tempie całego rynku reklamy internetowej. Szacujemy, że utrzymanie tej dynamiki oznaczać będzie jego wzrost w 2009 o 18 proc., do niemal 83 mln zł. Choć większość tej kwoty przeznaczana będzie w dalszym ciągu na wysyłki e-mailingu reklamowego przez wydawców online, to udział komunikacji newsletterowej w całości wydatków przeznaczanych na e-mail marketing będzie prawdopodobnie rosnąć. Oznacza to wzrost popytu na usługi firm świadczących usługi technologiczne i konsultingowe w tym obszarze oraz utrzymanie cen na dotychczasowym poziomie.

Choć perspektywy dla rynku e-mail marketingu są bardzo dobre, należy wskazać kilka potencjalnych zagrożeń, z którymi muszą zmierzyć się wszyscy jego uczestnicy. Pierwszym z nich jest rosnąca liczba wiadomości otrzymywanych przez odbiorców i związana z tym potrzeba wyróżnienia się poszczególnych e-maili zarówno na poziomie kreacji, treści, jak i nagłówków wiadomości.

Istotne znaczenie będzie więc również miała dbałość o prawidłowe wyświetlanie wiadomości w różnych programach pocztowych. Kolejną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę, są prawidłowa segmentacja bazy adresowej oraz targetowanie behawioralne (w tym także odnoszące się do dokonanych zakupów). W działaniach e-mailmarketingowych prowadzonych na własnych bazach danych istotne znaczenie będzie miała ich rozbudowa (lead generation), a następnie podtrzymywanie relacji z pozyskanymi w ten sposób odbiorcami oraz ich utrzymanie w bazie (retencja).

R E K L A M A

17

Estymacja IAB Polska na podstawie badania IAB AdEx 2008. Dane nt. wydatków na e-mail marketing podało 26 firm biorących udział w badaniu.

Raport z V badania wykorzystania poczty elektronicznej, SARE 2008.

19 Datran Media, 3rd Annual Marketing & Media Survey, grudzień 2008.

20 Spamcop.

21 Google.

22 SARE, Raport z V badania wykorzystania poczty elektronicznej, wrzesień 2008.

23 Raport z V badania wykorzystania poczty elektronicznej, SARE 2008.

24 SARE, Raport z V badania wykorzystania poczty elektronicznej, wrzesień 2008.

25 EMarketer, US E-mail Advertising vs. Marketing Spending, 2006-2011, czerwiec i wrzesień 2007.

26 eMarketer, Change in Marketing Budget Allocation in 2009 According to Marketers Worldwide, by Tactic, styczeń 2009.

27 ACR, badanie własne, grudzień 2008.

28 Uśrednione dane portali.

29 Epsilon, Q3 2008 E-mail Trends and Benchmark, styczeń 2009.

18

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

85

86-88 IAB-2008 RII mobile:Layout 1

22.5.2009

18:13

Page 86

Internet 2008: Reklama online

Mobile marketing

Trudne pierwsze kroki…

Rynek marketingu mobilnego, choć rozwijający się w Polsce od 2003 roku, wciąż czeka na osiągnięcie dużej skali. Usługi mobilne, popularne już wśród konsumentów, przebijają się konsekwentnie do świadomości marketerów. Pozwala to patrzeć w przyszłość z optymizmem, mimo że jest jeszcze wiele barier do pokonania…

Co się działo w 2008 roku na rynku mobilnym?

Na początek kilka faktów.

Penetracja telefonii komórkowej (karty SIM) w Polsce przekroczyła w IV kwartale 2008 roku poziom 115 proc.30. 83 proc. Polaków deklaruje posiadanie telefonu komórkowego – jest to znacznie wyższy odsetek niż w przypadku telefonii stacjonarnej (58,4 proc.)31.

Największą popularnością cieszą się nadal telefony na kartę, choć ich liczba nieznacznie spadła w 2008 roku (ok. 55 proc. użytkowników w Polsce to klienci pre-paid)32.

Wiadomości tekstowe pozostają najbardziej popularną formą komunikacji – SMS-y są wysyłane przez 93,7 proc. użytkowników komórek33 (77 proc. ogółu dorosłych; z komunikatorów korzystało 28 proc. ogółu dorosłych, a z e-maila – 38 proc.34). Znaczny odsetek użytkowników (41,3 proc.) wysyła wiadomości MMS35 – cieszy, że MMS-y używane są coraz częściej w kampaniach i projektach marketingowych, znajdują też zastosowanie na styku różnych mediów (WWW, dzienniki), np. w serwisach dziennikarstwa obywatelskiego.

Wśród najważniejszych czynników wzrostu rynku należy wymienić poprawę funkcjonalności telefonów (a co za tym idzie – zakresu ich wykorzystania) i spadek cen spowodowany konkurencją pomiędzy operatorami, w tym spadek cen usług pre-paid powiększający rynek o klientów o niższych dochodach. Istotnymi czynnikami wzrostu są potrzeba mobilności związana ze 86

Raport strategiczny IAB Polska

zmianą trybu życia oraz presja na bycie mobilnym odczuwana szczególnie przez młodych odbiorców.

Marketing mobilny Postawiony kilka lat temu znak równości pomiędzy marketingiem mobilnym i reklamą SMS-ową ma coraz mniejsze uzasadnienie w praktyce. Prawdą jest, że SMS-y są (i dość długo pozostaną) najpowszechniej wykorzystywanym nośnikiem w marketingu mobilnym – tak było też w 2008 roku (w promocjach sprzedaży, programach lojalnościowych, konkursach i loteriach).

Jednak popularność zdobywają też nowe rozwiązania: bluetooth, fotokody (kody 2D), aplikacje i usługi lokalizacyjne. Otwartość reklamodawców na nowe rozwiązania ma uzasadnienie w poszukiwaniu metod zindywidualizowanego dotarcia do użytkownika. Marketing mobilny umożliwia targetowanie przekazu, mierzenie wyników oraz wysoką efektywność (wysoki response rate kampanii konsumenckich).

W 2008 roku reklama mobilna pojawiła się także w postaci reklam typu display na „lekkich” stronach dużych portali internetowych oraz w portalach operatorów GSM. Bardzo atrakcyjna grupa celowa, innowacyjność, a także stosunkowo wysoki CTR reklam mobilnych pozwalają przypuszczać, że w 2009 roku tych kampanii będzie więcej.

Bluetooth marketing to poszerzenie komunikacji POS i outdooru o treści multimedialne. Poprzez bluetooth możliwe jest przesłanie plików wideo, MP3, gier, tapet czy katalogu produktów.

Pozwala to na dotarcie do grupy docelowej w innowacyjny sposób, wykorzystując w pełni potencjał telefonu komórkowego jako kanału komunikacji natychmiastowej i bezpośredniej.

W kampaniach marketingowych w 2008 roku na większą niż dotychczas skalę pojawiały się m-kupony. Jednym z wcieleń m-kuponu jest SMS-

86-88 IAB-2008 RII mobile:Layout 1

22.5.2009

18:13

Page 87

Mobile marketing

-owy kod rabatowy (nagroda), który daje marketerowi możliwość elektronicznej dystrybucji nagród w konkursach i promocjach (np. m-kupony do sklepów internetowych). Narzędzie to pomaga w optymalizacji kosztów magazynowania i dystrybucji nagród. Konsument zyskuje przy tym możliwość wyboru nagrody.

Głośno w zeszłym roku było o fotokodach (kodach 2D). Umożliwiają one szybkie wywołanie akcji na telefonie użytkownika (dostęp do informacji, plików wideo/audio, gier, płatności, stron WAP i WWW, zainicjowanie połączenia/SMS-a itd.). Potencjał zastosowań jest więc ogromny. Polscy operatorzy GSM oficjalnie w sierpniu 2008 roku ogłosili wspólny standard – kody Data Matrix, który zamierzają wspólnie promować na rynku.

Wspólny standard pozwala optymistycznie patrzeć na rozwój tej usługi w Polsce. Problemem jest na razie kompatybilność aplikacji do czytania fotokodów z telefonami (na koniec 2008 roku aplikację obsługiwało jedynie 20 proc. telefonów dostępnych na rynku).

Internet mobilny Rozwój technologii (3G, HSDPA, HSUPA, WiFi, WiMax) powoduje, że internet staje się rzeczywiście mobilny. Co więcej, internet mobilny to nie tylko telefon, lecz także inne urządzenia przenośne (np. czytniki e-paper, konsole). Rok 2008 to także fenomen iPhone’a. Użytkownicy produktu firmy Apple stanowili co prawda znaczną mniejszość na wszystkich rynkach, na których pojawił się iPhone, ale ich udział w całkowitej konsumpcji internetu był znaczący. Przeciętnie szacuje się, że 55 proc. czasu korzystania z iPhone’a stanowił transfer danych (25 proc. na innych urządzeniach). Pojawienie się na rynku iPhone’a skłoniło innych producentów do wprowadzenia telefonów z dużymi dotykowymi ekranami, dobrze przystosowanymi do korzystania z internetu (np.: BlackBerry Storm, G-phone z Androidem, Samsung Omnia, Nokia N97).

Na polskim rynku nadal brakuje standardu badań internetu mobilnego. Najbardziej popularne tzw. lekkie strony to specjalnie dostosowane serwisy największych portali: Lajt.onet.pl, M.WP.pl, Gazeta.mobi, Interia.mobi, niemniej jednak nieznane są precyzyjne statystyki dotyczące tych serwisów i rynku jako całości. Pierwsza piątka najpopularniejszych „lekkich” witryn w przeglądarce Opera Mini to: Nasza-klasa.pl, Google.pl,

Lajt.onet.pl, Allegro.pl, Wikipedia.org, przy czym wzrost odsłon w tej przeglądarce od stycznia do listopada 2008 roku wyniósł ok. 200 proc.36.

Szacowany udział usług niegłosowych w ARPU (średni przychód z użytkownika) w Polsce to ok. 20 proc.

Wzrost zasięgu internetu szerokopasmowego na komputerach spowodował pojawienie się fenomenu Web 2.0. Na podobny katalizator czeka telefonia komórkowa. Splot kilku czynników, takich jak: postęp technologii, obniżka kosztów (ryczałt), świadomość użytkowników i zrozumienie ich potrzeb przez dostawców usług, zaowocuje gwałtownym przyspieszeniem.

Mobile TV Kolejnym krokiem w rozwoju formatu wideo będzie mobilna telewizja, czyli broadcast programu telewizyjnego do telefonów komórkowych. W porównaniu z telewizją tradycyjną telewizja mobilna zapewni większą personalizację i interaktywność (głosowania, sondy, obstawianie wyników w trakcie programów). Oczekuje się, że na całym świecie liczba użytkowników mobilnej TV wzrośnie z 12 do 120-200 mln w ciągu najbliższych pięciu lat37.

Konkurs na częstotliwości na cele prowadzenia multipleksu w technologii DVB-H został ogłoszony przez prezesa UKE 10 października 2008 roku.

Zgodnie z wymogami dokumentacji konkursowej usługa mobilnej telewizji ma wystartować w Polsce w roku 2009. Prawdopodobnie na koniec roku użytkowników usługi będzie nie więcej niż 100 tys., ale w 2010 może ich być ok. 1 mln.

Oczywiście warunkami spełnienia tej prognozy będą przystępna cena usługi i wprowadzenie na rynek funkcjonalnych, niedrogich aparatów dla odbiorców. Równie ważna dla popularności telewizji mobilnej będzie dostępność atrakcyjnych treści – co więcej, podanych inaczej niż w przypadku telewizji tradycyjnej (istotnym wyzwaniem będzie choćby skupienie uwagi użytkownika w ruchu).

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

87

86-88 IAB-2008 RII mobile:Layout 1

22.5.2009

18:13

Page 88

Internet 2008: Reklama online

Jakie są rokowania odnośnie do rozwoju marketingu mobilnego w Polsce w najbliższych latach?

Najkrócej mówiąc – optymistyczne. Zarówno krótkookresowo, jak i w dłuższej perspektywie.

Usługi mobilne będą niewątpliwie coraz bardziej powszechne. W konsekwencji marketerzy poszukujący nowych, nieszablonowych i skutecznych form dotarcia będą coraz odważniej sięgać po arsenał narzędzi marketingu mobilnego.

Robert Stalmach, Agora SA: Rynek rozwija się bardzo szybko. Jeszcze niedawno marketing mobilny nie wykraczał poza proste akcje SMS-owe. Dziś są to często kompleksowe projekty łączące różne media, w których wykorzystuje się takie rozwiązania, jak: bluetooth, kody 2D, GPS, aplikacje. Duże nadzieje można wiązać z mobilną telewizją i mobilnymi grami (advergaming).

Rosnące potrzeby marketerów nie znajdują obecnie odzwierciedlania w organizacji branży reklamy mobilnej. Właściciele największych marek oczekują wspólnych standardów (formaty, pomiar skuteczności).

Czynnikiem wzrostu konsumpcji internetu mobilnego będzie w najbliższych latach wzrost udziału smartfonów w sprzedaży telefonów ogółem. Obecnie w Polsce jest ok. 3 mln smartfonów, spośród nich największą grupę stanowią telefony z oprogramowaniem Symbian – ok. 60 proc.

Słowniczek: IVR (ang. Interactive Voice Response) – usługa oparta na komunikacji głosowej i przesyłaniu sygnałów tonowych z klawiatury telefonu. Wcześniej przygotowane komunikaty głosowe emitowane są poprzez specjalnie zaprogramowany komputer w zależności od poleceń abonenta i założeń rozwiązania. Rozwiązanie stosowane w celu m.in. automatyzacji procesów tzw. customer service.

GPRS (ang. General Packet Radio Service) – usługa pakietowej wymiany danych w sieciach GSM. W praktyce pozwala na szybkie pobieranie i wysyłanie informacji na potrzeby WAP czy MMS-ów. W związku z tym, że korzystając z GPRS, abonent płaci za ilość przesłanych danych, a nie za czas połączenia GPRS, nazywany jest bezprzewodowym łączem stałym.

Fotokody (kody 2D) – matrycowe kody będące następcą kodów kreskowych, dające możliwość zakodowania na małej powierzchni większej liczby informacji nadającej się do automatycznego odczytu. Kody 2D umożliwiają: szybkie ściąganie informacji na telefon, płatności, dostęp do usług, stron WAP i WWW, zainicjowanie połączenia/SMS-a itp.

M-kupon – oferta specjalna lub rabatowa. Ma postać SMS-a, jest przesyłany na telefon komórkowy odbiorcy. Zawiera w treści unikatowy kod będący identyfikatorem rabatu, który jest weryfikowany w punkcie sprzedaży za pomocą dostarczonych m-terminali lub też aplikacji online.

Agata Kozak, MobiJoy!: Marketing mobilny w 2009 roku i w latach kolejnych ma szansę szerzej zaistnieć w świadomości marketerów – mimo kryzysu przewiduje się, że rynek będzie rósł stabilnie, oferując branży reklamowej nowe rozwiązania wzbogacone o nowatorskie funkcjonalności, niezmiennie jednak skuteczne i efektywne.

Szansę na sukces mają te marki, które potraktują mobile szerzej niż SMS-y. Wierzymy, że komunikacja marketingowa wzbogacona o mobile w kolejnych latach będzie na rynku standardem.

88

Raport strategiczny IAB Polska

30

http://www.efi24.com/info?itemId=75251&rob=Rosnie-penetracja-wtelefonii-komorkowej&j=pl Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2008 roku, klienci indywidualni, CBM Indicator dla UKE, Warszawa, grudzień 2008.

32 Polski rynek kart SIM po 2008 roku, http://www.telepolis.pl/news.php?id=14112 33 Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2008 roku, klienci indywidualni, CBM Indicator dla UKE, Warszawa, grudzień 2008.

34 Polacy w sieci, raport CBOS, kwiecień 2008.

35 Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2008 roku, klienci indywidualni, CBM Indicator dla UKE, Warszawa, grudzień 2008.

36 Opera: State of the Mobile Web, November 2008.

37 Juniper, Informa telecoms & media.

31

89-91 IAB-2008 RII advergaming:Layout 1

22.5.2009

18:14

Page 89

Advergaming – reklama w grach

Advergaming – reklama w grach

Reklama w grach w większości przypadków nadal kojarzona jest, niestety, z działaniami kierowanymi do najmłodszych odbiorców. Na szczęście coraz większa część marketerów zauważa już szersze pole działania reklamowego w grach do wykorzystania w Polsce oraz rozwijającą się grupę doświadczonych i świadomych swoich wyborów graczy grających dla przyjemności. Pojawiające się kampanie reklamowe oraz nowe produkty poświęcone graczom burzą dawno nieaktualne stereotypy przedstawiające graczy jako dziwaków, głównie mężczyzn, żyjących jedynie grami komputerowymi, niedbających zarówno o higienę osobistą, jak i relacje z najbliższym otoczeniem, przyjaciółmi, rodziną. Nowe produkty na polskim rynku, szczególnie związane z grami konsolowymi, poświęcone graczom jasno wskazują drogę do nowej wizji polskiego gracza, jak widzą go świadomi odbiorcy marketerzy i producenci sprzętu. Nowa wizja gracza to wizerunek osoby, która oddaje się graniu jako świadomej rozrywce (woli zapłacić zbliżoną kwotę za grę niż wyjście do kina, porównując cenę do czasu relaksu, jaki może za nią otrzymać), dzieli się nią z rodziną i przyjaciółmi (stąd tendencja zmiany miejsca grania, nie jest to już sypialnia z komputerem, tylko salon z podłączoną konsolą do telewizora wyposażonego w ekran HD, gdzie z powodzeniem można pograć z najmłodszymi członkami rodziny czy też z dziadkiem powędkować na konsoli Wii), gra dla przyjemności (stawiając granie np. przed telewizją, przeglądaniem internetu, czytaniem książek, kinem i teatrem)38, lubi reklamę w grach, a nawet jej oczekuje, co wynika z wcześniejszych doświadczeń z innymi mediami. Nowy gracz jest wręcz doskonałym odbiorcą reklamy, nie tylko potrafi dokonać zakupów pod jej wpływem, ale też wręcz wymaga, aby reklama ciekawych marek trafiła do niego poprzez dobrze dobrany przekaz reklamowy.

Badań i opracowań przeprowadzonych w Polsce zarówno na temat graczy, jak i na tematy związane z graczami jako odbiorcami reklamy jest stosunkowo

Wartość rynku reklamy w grach w USA 2006

346

2007

502 665

2008

829

2009 mln dol.

200

400

600

800

1000

Źródło: eMarketer.

mało. Bazując jednak na dostępnych źródłach dotyczących polskiego rynku oraz nawiązując do badań rynków zachodnich, można śmiało stwierdzić, że z polskim graniem i polskimi graczami jest dobrze, a nawet bardzo dobrze. Gracze stanowią ponad 16 proc. populacji powyżej 15. roku życia39, grając na komputerze, konsolach czy w gry online. Większość tej grupy, bo ponad 50 proc., stanowią osoby w wieku 15-24 lata40, w USA wiek dominujący wśród graczy to 18-35 lat41, a średni wiek gracza to 32 lata42. Grupa ta systematycznie się starzeje, bazując na osobach, które swoją przygodę z grami rozpoczęły w latach 90., jednak dzięki nowym interfejsom do gier (konsola Wii z dostawką Wii Fit, gitara z Guitar Hero czy mikrofon z SingStar) wprowadzają w świat gier osoby, które wcześniej były nawet przeciwnikami grania w gry komputerowe. Tendencję przyspieszonego starzenia się społeczeństwa graczy poprzez dołączanie do grona osób ze starszych grup wiekowych można zauważyć w podziale graczy na ustatkowanych (grających powyżej dwóch lat) i nowych (grających od poniżej dwóch lat). Wśród nowych graczy większą grupę niż wśród ustatkowanych stanowią osoby w wieku 45-54 lata (20 proc. vs. 17 proc.) oraz 25-34 lata (27 proc. vs. 22 proc.). Nawiązując do wieku graczy, trzeba wrócić do tematu związanego z dostępnością gier i grania w gry komputerowe, średni wiek gracza nie maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

89

89-91 IAB-2008 RII advergaming:Layout 1

22.5.2009

18:14

Page 90

Internet 2008: Reklama online

jest bowiem związany z tym, iż ta forma rozrywki poświęcona jest młodym osobom. Średni wiek gracza wynika głównie z tego, że gry komputerowe to stosunkowo młode zjawisko, tak samo jak np. internet, i podobnie jak w przypadku internetu wiek ten będzie systematycznie się zwiększał wraz ze starzeniem się pokolenia pierwszych graczy. Dopiero obecnie mamy do czynienia z pokoleniem, które urodziło się w nowym świecie – świecie internetu i gier.

Gracze to głównie mężczyźni, stanowią oni ok. 59 proc. całej populacji graczy43. Osoby grające są jednak bardzo dobrą grupą docelową, gdyż porównując ich z resztą populacji, zdamy sobie sprawę z tego, iż są bardziej zamożni, dominują w grupach zarabiających ponad 2 tys. zł netto na osobę w gospodarstwie domowym44. Są też lepiej wyedukowani rynkowo oraz bardziej podatni na reklamę, co wpływa na ich zachowania zakupowe.

Szersze spojrzenie na graczy przez osoby decydujące o wydatkach reklamowych firm jako na grupę docelową działań marketingowych to nie tylko zwiększony zasięg mierzony w rosnącym wieku odbiorcy, lecz także znaczne zwiększenie liczby i jakości dostępnych narzędzi na polu gier reklamowych, a raczej na kilku polach: gra reklamowa (advergame), reklama statyczna (static in-game), reklama dynamiczna (dynamic in-game), bo taki jest podział możliwości reklamowych z wykorzystaniem gier.

Gry reklamowe (advergames) to produkcje dedykowane, realizowane bezpośrednio dla reklamodawcy lub grup reklamodawców. Produkcje takie najczęściej poświęcone są produktom skierowanym do młodszych odbiorców, jednakże już można zauważyć ciekawe rozwiązania poświęcone innym grupom docelowym. Doskonałym przykładem może być produkcja niemiecka dostępna również na rynku polskim – „BWM M3 Challenge” – gra, w której pojawiają się reklamy nie tylko marki BMW, lecz także produktów związanych z motoryzacją (np. oleje Castrol). Dystrybucja gry wspierana była poprzez działania marketingu szeptanego, co równocześnie pozwoliło zarówno na zbadanie reakcji internautów na grę, jak i postrzeganie marki BMW w związku z samą grą.

Wyniki działań buzz marketingu wypadły doskonale, ponad 75 proc. graczy oceniało markę BMW pozytywnie, 21 proc. neutralnie, a jedynie 4 proc. było nastawione negatywnie do marki45.

Reklama statyczna w grach bazuje na umieszczeniu w istniejącej produkcji stałej reklamy (np. billboard, balon z logo) czy produktu (odmiana product placementu). Działania takie mają obecnie 90

Raport strategiczny IAB Polska

Dochody graczy na tle populacji Gracze do 200 zl 201-400 zł 401-600 zł 601-800 zł

Populacja

0,14 0,22 0,39 0,67 1,11 2,53 1,64 3,66 4,16

801-1000 zł

6,53 2,41

1001-1200 zł

4,04 4,29

1201-1400 zł

5,84 5,39

1401-1600 zł

7,04 4,96

1601-1800 zł

6,25 9,27 9,25

1801-2000 zł

8,49 7,88

2001-2500 zł

10,77 8,88

2501-3000 zł

9,77

3001-5000 zł

7,24 2,75 1,88

od 5000 zł %

2

4

6

8

10

12

Źródło: Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack

małe zastosowanie w Polsce ze względu na konieczność współpracy reklamodawców lub agencji reklamowych z producentami gier. Produkcje marek obecnych w Polsce i w grach dostępnych na polskim rynku bazują głównie na tytułach zagranicznych i globalnych kontraktach reklamowych (np. Diesel, Burger King i Gillette w grze „Burnout: Paradise City”), a produkcje polskich wydawców pozostawiają wiele do życzenia. Przełomem mogą być tytuły zapowiedziane na połowę roku 2009 związane głównie z markami i produktami skierowanymi do mężczyzn i kierowców.

Reklama dynamiczna – in-game advertising – to dziedzina, w przypadku której rok 2008 przyniósł największe pozytywne zmiany. Rozwój technologii serwowania reklam przez amerykańską sieć reklamową IGA Worldwide oraz dostrzeżenie potencjału

89-91 IAB-2008 RII advergaming:Layout 1

22.5.2009

18:14

Page 91

Advergaming – reklama w grach

polskiego rynku pozwoliły na otworzenie się na współpracę z lokalnym przedstawicielem. Reklama typu in-game ads pozwala bowiem na dynamiczne wyświetlanie reklam w grach na komputerach PC i konsolach podłączonych do internetu.

Reklamy wyświetlane są w miejscach ustalonych przez producenta gry oraz sieć reklamową, a ich emisja oraz zliczanie wyświetlania odbywają się poprzez serwer formatów reklamowych. Dzięki takiemu zastosowaniu technologii zaczerpniętej z reklamy internetowej i połączonej z doświadczeniem producentów gier osiągnięto nieinwazyjne, dynamiczne nośniki reklamowe. Z tej nowej w Polsce formy reklamy korzystają takie marki, jak: BMW, 36,6 czy Vichy.

Ostatecznym elementem zwiększającym zasięg graczy jako grupy docelowej jest zarówno upowszechnienie platform do grania, jak i zwiększenie ich wydajności. Platformy, na których obecnie z powodzeniem możemy grać, to komputery osobiste, konsole do gry oraz telefony komórkowe.

Granie na domowym pececie to nie tylko gry instalowane, lecz także – a może przede wszystkim – gry online dostępne poprzez przeglądarkę WWW. Gra w internecie to oprócz rozrywki przy produkcjach w technologii flash (zasięg największego serwisu z tego typu grami w Polsce – Gry.pl – sięga miesięcznie ponad 3 mln unikatowych użytkowników), także rozgrywka oparta na grach strategicznych z elementami społecznościowymi MMO (Massive Multiplayer Online, np. Plemiona.pl czy OGame).

Konsole stacjonarne i przenośne stanowią obok źródła zabawy związanej z grami także domowe multimedialne centrum rozrywki, dostarczając możliwość oglądania filmów w Blu-ray (np. PlayStation 3), wypożyczania filmów online (Xbox 360 z Netflix), przeglądania internetu czy słuchania muzyki wysokiej jakości. To właśnie wielorakie, multimedialne zastosowanie pozwala na zastąpienie odtwarzacza DVD, który wcześniej usunął z salonów odtwarzacze wideo, nowymi zabawkami dla dużych chłopców i dziewczynek, czyli wysoko wydajnymi konsolami.

Sprzedaż konsoli w Polsce rośnie, dominuje Sony PlayStation, które osiągnęło w 2008 roku sprzedaż na poziomie ponad 57 tys. szt. Obecnie największy konkurent Sony – Microsoft – depcze mu po piętach, zwiększając stale zasięg Xboksa 360. Dziwi jednak niski poziom sprzedaży konsoli Wii, która dominuje na świecie liczbą sprzedanych urządzeń (49 mln) w stosunku do Xboksa 360 (29,68 mln) i PS3 (21,6 mln)46.

Telefony komórkowe, które stanowią najczęściej wykorzystywane narzędzie rozrywki, dostępne wg statystyk w każdym polskim domu, stają się także coraz częściej wykorzystywaną platformą do dystrybucji darmowych gier – zarówno na polu klasycznego advergamingu, jak i poprzez dystrybucję gier w modelu reklamowym. Pierwsze rozwiązanie związane jest z dostarczaniem przez reklamodawcę darmowej gry reklamowej, drugie wymaga od użytkownika obejrzenia reklam przed zagraniem w produkcję udostępnioną za darmo przez sieć reklamową (np. Mobiads.pl).

Gry we wszelkich odmianach, na wszelkich platformach nadal stanowią w Polsce nie w pełni wykorzystane przez marketerów narzędzie marketing miksu, jednakże działania polskich agencji zajmujących się advergamingiem mogą diametralnie to zmienić w latach 2009-2011.

38

Entertainment and Leisure Software Publishers Association.

Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack.

Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack.

41 ESA & IGN’s 2008.

42 ESA & IGN’s 2008.

43 Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack.

44 Millward Brown SMG/KRC TGI/NetTrack.

45 Jogo Media 2008.

46 VG Chartz.

39 40

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

91

92-93 IAB-2008 RII szeptany:Layout 1

22.5.2009

18:15

Page 92

Internet 2008: Reklama online

Marketing szeptany

„(...) opinion-Ieading 10 proc. of any target market determine what the other 90 proc. think, buy and do (...)”

Marsden (London School of Economics) Marketing szeptany to narzędzie, które w roku 2008 robiło furorę w internecie i cieszyło się ogromną dynamiką wzrostu zamówień tego typu usług. Z uwagi na jego rosnące znaczenie pojawia się po raz pierwszy w zestawieniu.

W jaki sposób internet jest wykorzystywany w działaniach WoM? Czym jest marketing szeptany w polskiej sieci?

Najkrócej mówiąc, marketing szeptany to wywieranie wpływu na konsumentów poprzez identyfikację i oddziaływanie na środowiskowych liderów opinii i trendsetterów. WoM wykorzystuje potęgę sieci powiązań i oddziaływań międzyludzkich dla celów reklamy. Internet znacznie ułatwił zarówno identyfikację oraz rekrutację, jak i dwukierunkową komunikację z liderami opinii i ewangelistami (zob. podrozdział „Dla kogo WoM?”).

92

jest, są oni bardzo ważni dla marek niezależnie od ich uczestnictwa w kampanii WoM – to właśnie od liderów opinii zależy w dużej mierze sukces lub porażka marek. Szczególnie tych marek, których rekomendacji użytkownicy poszukują w internecie. W marketingu szeptanym budujemy silną relację z konsumentem marki. Opieramy się na tym, że osoby będą się czuły docenione i ważne, a wówczas nie musimy im płacić. Zakładamy strony internetowe, na których mogą się komunikować z innymi liderami biorącymi udział w kampanii i dzięki temu wiedzą, że są częścią większej całości. Mimo iż nie płacimy liderom opinii wykorzystywanym w kampaniach, to model współpracy z nimi zakłada dystrybucję gadżetów, produktów, a przede wszystkim możliwości bycia poinformowanym o pewnych ideach wcześniej i lepiej niż inni.

Narzędzia

Czym jest WoM w sieci

Podstawowe narzędzia, jakimi posługuje się marketing szeptany, to: – viral, – buzz, – marketing rekomendacji, – programy ambasadorskie, – współpraca z liderami opinii, blogerami.

WoM działa na podstawie osobistego polecenia. Liderzy opinii, czyli specjalnie wyselekcjonowane osoby biorące udział w kampanii marketingu szeptanego, przekazują sobie informacje o marce z ust do ust, z komunikatora do komunikatora, od osoby pozostawiającej post do czytającej go na forum. Podstawą psychologiczną, którą wykorzystujemy w kampaniach, jest tzw. efekt Hawthorne’a, który mówi, że jeśli wyselekcjonowanej grupie osób powiemy, że są oni bardzo istotni dla marki, produktu lub idei, i uświadomimy im, że są ekspertami, to zaangażują się w to bez względu na wynagrodzenie. Tak zresztą w rzeczywistości

Marketing szeptany określa zawartość przekazu, pozwala wykorzystać wiarygodność osoby przekazującej polecenie, dotrzeć tanio do grupy docelowej i uczynić produkt ważnym przedmiotem konwersacji. Marketing szeptany jest techniką wywoływania szumu społecznego za pomocą niewielkich środków poprzez opracowanie atrakcyjnego przekazu lub sprytnie zaprojektowanego mechanizmu MgM. Jest jednym z kanałów przekazywania informacji konsumentom, kanałem opierającym się na osobistym poleceniu. Marketing szeptany wykorzystuje wiele kanałów komuni-

Raport strategiczny IAB Polska

92-93 IAB-2008 RII szeptany:Layout 1

22.5.2009

18:15

Page 93

Marketing szeptany

kacji – zarówno plotkę przekazywaną osobiście, wirusową kampanię reklamową, jak i działania z zakresu amplifyingu internetowego, public relations lub marketingu partyzanckiego. Jednym słowem – dobrze skonstruowana kampania WoM przypomina kampanię crossmediową.

Dla kogo WoM? Wraz z rozwojem technik marketingowych WoM przestał być postrzegany jako narzędzie docierania do młodych grup docelowych, imprezowiczów, młodzieży szkolnej. WoM jest skutecznym rozwiązaniem w przypadku kampanii reklamowych produktów kierowanych do szerokiego spektrum grup docelowych. WoM świetnie sprawdza się m.in. w przypadku marek przeznaczonych dla segmentu matek z dziećmi, produktów RTV i AGD oraz usług finansowych.

Na pewnym poziomie ogólności możemy stwierdzić, iż produkt, który najlepiej sprawdza się w WoM, powinien spełniać następujące warunki: – być obiektywnie dobry; – mieć duży potencjał nośności – wirusowości; – być skomplikowany lub świadczący o nas; – byc nowością/innowacją.

Domy mediowe w Polsce wpisują WoM w mediaplany dużej części kampanii FMCG prowadzonych w internecie jako tanie, ale skuteczne wsparcie standardowych działań.

Association, które w skrócie zawrzeć można w trzech głównych założeniach: szczerość, tożsamość, jawność. Oznacza to ni mniej, ni więcej jak tylko to, iż liderzy opinii uczestniczący w kampanii marketingu szeptanego zawsze przyznają się do tego, iż uczestniczą w kampanii marketingowej, rozprzestrzeniają tylko własne opinie oraz nie zafałszowują swojej tożsamości.

Na początku roku 2009 renomowane agencje skupione w grupie roboczej marketingu szeptanego przy IAB rozpoczęły prace nad budową kodeksu etyki marketingu szeptanego online, który ma regulować działania z zakresu WoM w Polsce.

Podsumowanie Umiejętna i nienachalna prośba o przetestowanie i podzielenie się opiniami dot. produktu z innymi konsumentami poskutkuje przekroczeniem granicy, która dla niektórych marek wydawała się dotychczas barierą nie do przeskoczenia – konsumenci samodzielnie dzielą się informacjami na jej temat oraz przekazują sobie opinie i idee, które dotychczas trafiały do nich jedynie poprzez klasyczne kanały komunikacji. W ten sposób marketing szeptany pomaga odbudować wiarę konsumenta w reklamę.

Działania WoM możemy podzielić na dwie grupy: – Projekty ad hoc – marketing szeptany zapewnia wsparcie w zakresie propagacji nośnej idei marketingowej, na której opiera się zintegrowana kampania reklamowa bądź tworzy buzzmarketingowy kontent propagowany odpowiednio dobranymi kanałami komunikacji.

– Projekty ciągłe – marketing szeptany w sposób ciągły buduje wizerunek marki poprawia jej odbiór poprzez prowadzenie zaplanowanych działań opartych na siatce „ewangelistów rozpowszechniających opinie” (ang. spread the word) o marce.

Etyka Umiejętnie prowadzona kampania marketingu szeptanego jest w 100 proc. etyczna i zgodna z obowiązującym w Polsce prawem. Prowadząc kampanie WoM, opieramy się na wytycznych przygotowanych przez Word of Mouth Marketing maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

93

94-99 IAB-2008 RII aspekty.qxd:Layout 1

22.5.2009

18:15

Page 94

Internet 2008: Reklama online

Appendix: Reklama internetowa a prawo – wybrane zagadnienia

Pop-up (pop under) Reklamy typu pop-up, czy pop-under są dopuszczalne. Jednak w pewnych sytuacjach posługiwanie się nimi może być zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, określony w art. 16 ust. 1 pkt 5 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepis ten za tzw. reklamę uciążliwą uznaje „reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. Zgodnie z wyjaśnieniami prezesa UOKiK nieuczciwą reklamę stanowią te pop-upy i inne podobne rodzaje reklamy, „w których pole krzyżyka jest nieaktywne bądź ucieka przed kursorem, w ogóle nieposiadające pola zamknięcia lub z zamknięciem pojawiającym się dopiero po kilkunastu sekundach odtwarzania lub dźwiękowe, często bardzo głośne”.

Pozycjonowanie witryn internetowych (SEO) Pozycjonowanie, czyli optymalizacja stron internetowych, to dostosowanie treści i kodu stron pod kątem lepszej widoczności (rozpoznawalności) serwisu w wyszukiwarkach internetowych. Działania te są dopuszczalne, jednak pewne metody SEO stanowić mogą naruszenie przepisów prawa, w szczególności przepisów Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Twórcy serwisów internetowych w nagłówkach stron podają słowa kluczowe, z którymi chcą, aby ich serwisy były kojarzone (tzw. meta tags).

Optymalizacja kodu strony polega w tym przypadku na odpowiednim doborze słów kluczowych.

Kontrowersje prawne budzi w związku z tym użycie w charakterze słów kluczowych cudzego znaku towarowego (np. „playboy”). Działania tego rodzaju, polegające na nieuczciwym zwabianiu użytkowników na swoją stronę, mogą być traktowane 94

Raport strategiczny IAB Polska

jako czyn nieuczciwej konkurencji, określony w art. 3 ust. 1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („sprzeczność z dobrymi obyczajami”). W pewnych przypadkach stanowić one mogą również czyn nieuczciwej konkurencji polegający na tzw. reklamie wprowadzającej w błąd (art. 16 ust. 1 pkt 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Tego rodzaju stanowisko znalazło potwierdzenie w orzeczeniach sądów polskich.

Z kolei w przypadku optymalizacji treści stron podstawową zasadą pozwalającą na odróżnienie uczciwych metod („White hat SEO”) od działań nieuczciwych („Black hat SEO”, spamdexing) jest reguła, zgodnie z którą treść stron, która jest indeksowana przez system wyszukiwaczy, jest taka sama jak treść stron, z którą zapoznaje się użytkownik odwiedzający daną witrynę. Do nieuczciwych metod zaliczyć należy w związku tym różne sposoby ukrywania słów kluczowych, np. poprzez użycie tekstu w kolorze tła, umieszczenie na niewidocznym elemencie lub w miejscu zwykle nieoglądanym przez użytkownika czy wreszcie proceder określany jako cloaking, czyli budowanie specjalnie spreparowanej – dla systemów wyszukiwawczych – strony, innej niż ta, która jest widoczna dla internautów. W tym ostatnim przypadku użytkownik jest przekierowywany na inną stronę niż strona, która pojawiła się w wynikach wyszukiwania. W przypadku stwierdzenia posługiwania się przez innego przedsiębiorcę tego rodzaju nieuczciwymi sposobami pozycjonowania serwisów istnieją podstawy do uznania ich za czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 3 ust.1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

94-99 IAB-2008 RII aspekty.qxd:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 95

R E K L A M A

Marketing wyszukiwarkowy (SEM) Ze stosowaniem linków sponsorowanych i boksów reklamowych związane są dwie grupy zagadnień prawnych. Po pierwsze, linki sponsorowane muszą bezwzględnie odróżniać się od zwykłych linków pojawiających się jako naturalne wyniki wyszukiwania. Po drugie, kontrowersje wywołuje ocena prawna reklamy kontekstowej. Korzystanie z reklamy kontekstowej jest bezspornie dopuszczalne w sytuacji, gdy reklamodawca posługuje się w charakterze słów kluczowych rodzajowymi nazwami towarów lub usług (np. słowo „narty”).

Kontrowersje prawne wywołuje natomiast posługiwanie się oznaczeniami, do których prawa służą podmiotom trzecim (np. cudzym znakiem towarowym). Obecnie brakuje polskiego orzecznictwa w tym zakresie. Wątpliwa jednak wydaje się możliwość przypisania reklamodawcy i reklamobiorcy odpowiedzialności za naruszenie prawa do znaku towarowego. Na stanowisko polskich sądów niewątpliwie istotny wpływ będą miały wyroki Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości w sprawach Google’a. Przewiduje się, że zostaną one wydane w 2010 r.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

95

94-99 IAB-2008 RII aspekty.qxd:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 96

Internet 2008: Reklama online

96

E-mailing

Marketing wirusowy

Zasady prowadzenia reklamy e-mailingowej określone są w art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną wprowadzającym tzw. zakaz spammingu. Zgodnie z tym przepisem wysyłanie tzw. informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej (np. e-mail, SMS, MMS) jest dopuszczalne pod warunkiem uzyskania uprzedniej zgody adresata przekazu.

Pojęcie „informacji handlowej” obejmuje różne postacie reklamy komercyjnej (np. firmowy newsletter), nie mieszczą się w nim natomiast działania z zakresu reklamy społecznej (np. e-mailing promujący partię polityczną czy związek wyznaniowy).

Zakazem spammingu objęte jest nie tylko przesyłanie materiałów reklamowych osobom fizycznym, lecz także osobom prawnym czy podmiotom gospodarczym nieposiadającym osobowości prawnej (np. spółki cywilne). Niedopuszczalne byłoby przesłanie niezamówionej informacji handlowej na adres: office@nazwaprzedsiębiorstwa.pl.

Zgodnie z ustawą informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie materiałów tego rodzaju. Nie można domniemywać zgody z samego faktu umieszczenia adresu elektronicznego w internecie. Niezgodne z ustawą byłoby więc wykorzystanie w celach reklamowych adresów zebranych na różnych forach publicznych (np. listy dyskusyjne), o ile ich dysponenci nie wyrazili wyraźnej zgody na e-mailing.

Naruszenie zakazu spammingu może skutkować sankcjami cywilnoprawnymi i karnymi.

W pierwszym przypadku adresat e-mailingu może domagać się stwierdzenia naruszenia dobra osobistego i zadośćuczynienia. W praktyce kwoty zasądzane przez sądy nie przekraczają 10 tys. zł.

Przesyłanie niezamówionych informacji handlowych stanowi również wykroczenie zagrożone karą grzywny. Jej górna granica to 5 tys. zł, niezależnie od liczby wysłanych wiadomości.

W chwili sporządzania niniejszego raportu planowane jest wprowadzenie – w ramach nowelizacji prawa telekomunikacyjnego – sankcji administracyjnej za spam. Zgodnie z projektem przygotowanym przez Ministerstwo Infrastruktury prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE) ma mieć prawo do nakładania kary pieniężnej w wysokości do 100 tys. zł.

Wykorzystywanie technik marketingu wirusowego jest dopuszczalne. W przypadku akcji polegających na rozsyłaniu sobie przez użytkowników np. filmików reklamowych szczególnie znaczenie ma przepis art. 3 ust. 2 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Zgodnie z nim do przesyłania wiadomości pomiędzy osobami fizycznymi nie stosuje się przepisów ustawy, w tym i przepisów o zakazie spammingu. W konsekwencji osoby fizyczne mogą wysyłać pomiędzy sobą komunikaty promujące towary lub usługi innych przedsiębiorców, bez konieczności pozyskiwania zgody od adresatów tych wiadomości.

Nadawcy komunikatów nie mogą jednak otrzymywać żadnej korzyści ze strony podmiotu, którego wizerunek lub towary/usługi są promowane w ten sposób. Nie chodzi tu przy tym tylko o bezpośrednią korzyść (np. wynagrodzenie), lecz także o korzyść pośrednią (np. dodatkowe ułatwienia przy korzystaniu z usług administratora serwisu).

Marketing wirusowy może również polegać na zachęcaniu użytkowników do świadomego informowania znajomych o danym towarze czy usłudze. Do stosowanych tu metod należy umieszczanie odpowiednich skryptów w serwisach internetowych. Podmioty wykorzystujące tę technikę marketingu wirusowego powinny stosować się do poniższych zaleceń w celu wyeliminowania ryzyka prawnego związanego z tego rodzaju działaniami. Po pierwsze, niedopuszczalne jest dołączanie przez nich materiałów reklamowych innych niż materiały rekomendowane przez nadawcę komunikatu. Po drugie, system powinien zostać zbudowany w ten sposób, aby nadawca wiadomości musiał podać swoje imię i nazwisko oraz adres elektroniczny. Ma to ułatwić odbiorcy złożenie ewentualnej skargi, w sytuacji kiedy nie zna on nadawcy wiadomości i nie wyraził zgody na otrzymywanie od niego tego rodzaju wiadomości. Po trzecie, niedopuszczalne byłoby zachowywanie przez administratora serwisu adresów odbiorców komunikatów bez uzyskania ich wyraźnej zgody na tę czynność (i ewentualne dalsze wykorzystywanie tych adresów w celach marketingowych).

Raport strategiczny IAB Polska

94-99 IAB-2008 RII aspekty.qxd:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 97

Appendix: Reklama internetowa a prawo – wybrane zagadnienia

Marketing szeptany Istotą marketingu szeptanego (buzz marketingu) jest wykorzystywanie wpływu opinii różnych osób na decyzje o zakupie dokonywanym przez inne osoby. Opinie te mogą być wyrażane przez tzw. liderów, ekspertów czy wreszcie zwykłych konsumentów. W przypadku gdy osoby te zachęcają do zakupu danego towaru lub usługi ze względu na wynagrodzenie otrzymywane od reklamodawcy, zabronione jest dokonywanie tych zachęt w ten sposób, że odbiorcy przekazów są przekonani, że wypowiedzi te mają charakter neutralny. Klasycznym przykładem tego rodzaju niedopuszczalnej sytuacji są pozornie neutralne wpisy na forach dyskusyjnych (tzw. komentarze). Tego rodzaju działania stanowią czyn nieuczciwej konkurencji opisany w art. 16 ust. 1 pkt 4 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tzw. reklama ukryta). Zgodnie z tym przepisem „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej wiadomości”. Działania takie mogą zostać również uznane za nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 7 pkt 22 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

R E K L A M A

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

97

94-99 IAB-2008 RII aspekty.qxd:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 98

AGENCJE INTERAKTYWNE LOGO

FIRMA

3e Software House & Interactive Agency

ADRES

ul. Słupecka 4 lok. 37 02-309 Warszawa

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG

tel./faks: 022 822 48 68 www.3e.pl tel./faks: 022 407 97 82 info@3e.pl

Działamy od 8 lat, zatrudniamy 25 osób w Warszawie i Łodzi.

Oferta: WWW, e-marketing, animacja, video, advergaming, dedykowane systemy IT, CRM, ERP. Klienci: Agora, DHL, Euromark, Noble Concierge, Skarbiec TFI, Cadbury Wedel, X-Trade Brokers.

ul. Gdańska 54 lok. 409 90-612 Łódź Artegence Sp. z o.o.

ul. Bukowińska 22 B 02-703 Warszawa

tel.: 022 380 13 13 faks: 022 380 13 14

kontakt@artegence.com www.artegence.com

Pełna obsługa w zakresie e-marketingu oraz e-commerce: budowa i zarządzanie bazami danych, e-commerce, consulting, marketing mobilny, marketing wirusowy, SEM i SEO, kampanie, testy funkcjonalne.

Specjalizacja: społeczności.

AtomClick (dział interaktywny IQ Marketing)

ul. Wiktorii Wiedeńskiej 17 02-954 Warszawa

tel.: 022 543 29 00 faks: 022 543 29 90

www.atomclick.pl Marcin Cyndecki, Interactive Manager marcin.cyndecki@atomclick.pl

Interactive & mobile marketing: serwisy www, e-mailingi, reklama on-line, prezentacje multimedialne, komunikacja sms i mms; marketing wirusowy, m-kupony, m-broadcasting, zasilanie baz danych, grafika 3D. Klienci: Ghelamco, Mars Polska, Maspex Wadowice, Scandinavian Tobacco, Sony Ericsson, Unilever, Wyborowa S.A.

BrainJuice Group

ul. Rajskich Ptaków 55a 02-816 Warszawa

tel.: 022 855 17 10 faks: 022 894 41 57

www.brainjuice.pl

Partner w szeroko pojętym marketingu internetowym. Zakres działań: strategia obecności w internecie, budowa serwisów www, marketing w wyszukiwarkach, Web PR, badania marketingowe, generowanie leadów.

Klienci: Discovery Channel, Wprost, Radio PiN, Eden, Skarbnica Narodowa, Acxiom, Collegium Civitas, Sheraton, Benefactor.

GoldenSubmarine

ul. Palacza 113 60-273 Poznań

tel.: 061 664 72 30 faks: 061 664 72 31

ul. Głogowska 12 01-743 Warszawa

tel.: 022 663 08 14 faks: 022 663 08 16

www.goldensubmarine.com GoldenSubmarine jest agencją marketingu interaktywnego, która efektywnie realizuje cele poznan@goldensubmarine.com klienta. warszawa@goldensubmarine.com Klienci: Audi, Big Star, EMI, Fortis Bank, Grupa Kolastyna, Kotlin, InterRisk, Media Markt, Porshe, Saturn, Skoda, SPEC, Vision Express, Volkswagen, Warbud, Warka, WSiP.

HONKI Multimedia Agencja Interaktywna

ul. Ratajczaka 26/5 61-815 Poznań

tel.: 061 852 83 00 faks: 061 855 86 67

www.honki.pl biuro@honki.pl

Serwisy WWW, Serwisy mobile, Reklama online, Multimedia, Interactive branding, User Centered Design, Badania online i doradztwo, Prezentacje multimedialne.

Główni klienci: US Pharmacia, Telewizja Polsat, TV4, TELEAUDIO, ATM Grupa, BRE Bank, BZWBK, KREISEL Technika Budowlana, Henkel Ceresit, Grupa Concordia, Balma SA, Unity Line, BROG Media Biznesu, BCC, 7milowy.

Hypermedia

ul. Altowa 5 02-386 Warszawa

tel.: 022 824 06 40 faks: 022 824 06 45

www.hypermedia.pl kontakt@hypermedia.pl

Agencja komunikacji i marketingu interaktywnego: strategia, kreacja, planowanie i zakup mediów, projektowanie, analiza użyteczności i dostępności serwisów WWW, aplikacje webowe, hurtownie danych, tworzenie portali i serwisów WWW, SEM/SEO. Klienci, m.in.: Grupa PKO BPSA, Procter&Gamble, Reebok, Adidas, Onet.pl, Nasza Klasa, Agora, Hoop Polska, WyethPolska.

MOSQI.TO Najlepsza Agencja INTERAKTYWNA z Tonga

ul. Wigury 13/10 90-302 Łódź

tel.: 042 636 75 51

www.mosqi.to msz@mosqi.to

W Internecie kąsamy kreatywnie i wiemy jak .TO robić skutecznie!

• rysujemy ładniej • mówimy mniej • działamy szybciej Nasi Klienci .TO: mBank, Unilever, ING, Mondial Assistance, Volkswagen Bank i …

MRM Worldwide Sp. z o.o.

ul. Cybernetyki 19 02-677 Warszawa

tel.: 022 21 01 300 www.mrm.pl tel./faks: 022 21 01 301 kontakt@mrm.pl

Strategia komunikacji w nowych mediach, serwisy www, kampanie online, UX, SEM/SEO, programy lojalnościowe, marketing mobilny, rozwiązania bazodanowe.

Klienci: MasterCard, Polkomtel, Microsoft, PLL LOT, L’Oreal, Volkswagen Bank, GM, Nestle, Cadbury Wedel.

Netaffiliation – C2B SA

63, boulevard Marechal Joffre 92340 Bourg-la-Reine Francja

tel.: www.netaffiliation.com +33 (0) 1 70 68 97 44 reklamodawca@netaffiliation.com faks: +33 (0) 1 43 50 02 08

Międzynarodowa platforma afiliacyjna świadcząca pełen zakres usług w dziedzinie performance marketing. Nowoczesna technologia. Innowacyjne i kompleksowe rozwiązania dostosowane do potrzeb każdego klienta.

Klienci: Toyota, Nestle, ING Bank, Canal +, Eurosport, Pixmania, Leroy Merlin, Reader's Digest, Citroen, Be2.

OS3 multimedia

ul. Niedźwiedzia 29A 02-737 W-wa

tel.: 022 852 28 54 022 852 28 55 faks: 022 853 08 54

www.os3.pl www.ostrzy.pl handlowy@os3.pl

Agencja interaktywna wyspecjalizowana w doradztwie w zakresie komunikacji online.

Klienci: Tissot, Niquitin, Tchibo, HP, COTY, Lirene, Kampania Piwowarska, HoopKofola, PTC Era, TUI, INGBank Śląski, Unilever.

ul. PCK 26A 44-200 Rybnik

98

Point of View (PoV sp. z o.o.)

ul. Wiktorska 67 02-582 Warszawa

tel.: 022 843 50 31 faks: 022 848 97 97

www.pointofview.pl info@pointofview.pl

Kreujemy skuteczne rozwiązania e-marketingowe: kampanie reklamowe w sieci, filmy i animacje do stron www, serwisy brandowe, marketing wirusowy, konkursy internetowe dla takich marek, jak: 36i6, Plus, Simplus, LUKAS Bank, AEGON, Wrangler, Lee, JanSport.

VENTI sp.j.

ul. Senatorska 31 93-192 Łódź

tel.: 042 639 89 02 faks: 042 630 61 24

www.venti.com.pl info@venti.com.pl

Agencja interaktywna Venti: serwisy www (korporacyjne, produktowe, programy partnerskie oraz przyjazne i bezpieczne strony dla dzieci), e-commerce, gry online, kampanie reklamowe w sieci i wyszukiwarkach.

Główni Klienci: 3M, Agros Nova, AIG, Echo Investment, Instytut Adama Mickiewicza, Konica Minolta, Real, Telekomunikacja Polska, Trefl, Vileda.

Zieltraffic Sp. z o. o.

ul. Kr. Jadwigi 13/12 70-261 Szczecin

tel.: 091 484 54 61 faks: 091 886 54 67

www.zieltraffic.pl marcin.kowalik@zieltraffic.pl anna.dzieciol@zieltraffic.pl

Keyword-Advertising (SEM), Affiliate-Marketing, Pozycjonowanie (SEO), Display-Advertisig, E-Mail-Marketing.

Klienci: mBank, Millennium, Bank Pocztowy, Citibank Handlowy, Santander Consumer Bank.

zjednoczenie.com Sp. z o.o.

ul. Czyżewskiego 14 80-336 Gdańsk

tel.: 058 552 02 23 faks: 058 559 86 52

www.zjednoczenie.com biuro@zjednoczenie.com

Marketing interaktywny, email marketing, realizacja kampanii reklamowych w Internecie, tworzenie i utrzymywanie stron WWW, rozwiązania do zarządzania informacją, administracja i utrzymanie systemów i aplikacji.

Klienci: MTV, VIVA, VH1, Nickelodeon, Reserved, CCC, Oceanic, Hoop, Murator, Monnari, Cekol, Starcom, EURO RSCG.

Raport strategiczny IAB Polska

94-99 IAB-2008 RII aspekty.qxd:Layout 1

22.5.2009

21:47

Page 99

DOMY MEDIOWE – PLANOWANIE INTERNETU LOGO

TELEFON, FAKS

INTERNET, KONTAKT

ZAKRES USŁUG

ACR S.A.

FIRMA

ul. Puławska 182 02-670 Warszawa

ADRES

tel.: 022 343 06 90 faks: 022 433 53 69

www.acr.pl www.blog.acr.pl Ilona Wicherkiewicz ilona.wicherkiewicz@acr.pl office@acr.pl

Planowanie i zakup mediów online, strategie e-marketingowe, ePR. Lider w Performance Marketingu: Marketing afiliacyjny, SEM, SEO, E-mail marketing oraz Conversion Management.

Główni klienci: AIG PTE, Commercial Union, Gadu-Gadu, HotelClub, IKEA, International Masters Publishers, NUTRICIA, Provident, Sanitec Koło, Toyota Bank.

Codemedia Sp. z o.o.

ul. Rakowiecka 34 02-532 Warszawa

tel.: 022 207 28 80 faks: 022 207 28 21

www.codemedia.pl office@codemedia.pl

Zajmujemy się zintegrowaną komunikacją w mediach cyfrowych i internecie (lub czasopismach).

Klienci: Link4, Getin Bank, Tesco, Leroy Merlin, AmRest (KFC, Burger King), Maspex, RTVEuroAGD, Oriflame, OKI, Be2, Bacardi, Speakup, Empik School...

DiGi Media Store

ul. Przybyszewskiego 29/2 tel. 012 638 02 85 30-128 Kraków faks: 012 623 01 03

www.digimediastore.pl DiGi Media Store zajmuje się innowacyjnym planowaniem reklamy online, zakupem mediów Carolina Pietyra Interactive Unit internetowych oraz adaptacją najnowszych rozwiązań technologicznych na potrzeby kampanii Manager reklamowych. carolina.pietyra@digimediastore.pl

Fastbridge

ul. Altowa 6 02-386 Warszawa

tel.: 022 572 33 00 faks: 022 572 33 01

www.fastbridge.pl Tomasz Wileński, Dyrektor Tomasz.Wilenski@fastbridge.pl

Media Planning&Buying, Programy Afiliacyjne, Search Marketing, Lead Generation, Optymalizacja kampanii on-line, Onsite conversion, Zintegrowane rozwiązania marketingu internetowego, Integracja rozwiązań Digital Out/In door ze środowiskiem WWW. Klienci: MillenniumBank, BGŻ, Orbis, Tchibo, Fujitsu, Statoil, Bricoman, Aster.

Hyperhouse of Media

ul. Altowa 5 02-386 Warszawa

tel.: 022 824 06 40 faks: 022 824 06 45

www.hypermedia.pl kontakt@hypermedia.pl

Planowanie i zakup mediów: Social Media, Buzz Marketing, ePR, Działania Wirusowe, Mobile, Advergaming.

Efektywna sprzedaż w internecie: Preformance Marketing, Afiliacja, SEM/SEO, eMail Marketing.

Klienci: Grupa PKO BP SA, Reebok, General Motors (Saab, Opel, Chevrolet), Adidas, BMW, Philips, Ferrero Polska, H&M, Forum Film, Neckermann Polska, Disney.

MEC Interaction, dział interaktywny w Mediaedge: cia

ul. Dobra 56/66 00-312 Warszawa

tel.: 022 552 77 77 faks: 022 552 77 70

Tomasz.Rzepniewski@mecglobal. Kompleksowa obsługa w zakresie planowania komunikacji w mediach interaktywnych. Display, com e-mail marketing, SEM/SEO, działania afiliacyjne, kreacja. Szkolenia i badania. Optymalizacja działań sprzedażowych i pomiar ROI.

Media Contacts

ul. Postępu 13 Warszawa 02-676

tel.: 022 843 66 60 faks: 022 843 66 61

www.mediacontacts.pl Sprzedaż w Internecie [Pozyskiwanie Leadów, Afiliacja, Performance Marketing, SEM/SEO, Olimpia.Owczarek@mediacontacts eMail Marketing] .com Branding [Social Media, Buzz Marketing, ePR, ReTargetowanie, Mobile, Advergaming] Business Development Manager Jesteśmy dumni z tego, że pracujemy dla: CIEBIE?

Next

ul. Sobieskiego 104 00-764 Warszawa

tel.: 022 493 99 99 faks: 022 493 99 00

www.nextinnovation.pl Jakub Bielerzewski Digital Director info@nextinnovation.pl

Strategie komunikacji z wykorzystaniem nowych technologii: internetu, gier komputerowych, telefonów komórkowych, telewizji cyfrowej, standardowe i niestandardowe reklamy graficzne, strony www, kampanie direct marketingowe, kampanie interaktywne rozliczane za efekt, marketing w wyszukiwarkach.

Klienci m.in.: Coca-Cola, Kompania Piwowarska, Kraft Foods Polska, PTC Era, US Pharmacia.

Value Media Sp. z o.o.

ul. Fasolowa 31a 02-482 Warszawa

tel.: 022 203 60 00 faks: 022 863 13 60

www.valuemedia.pl m.majewska@valuemedia.pl m.moczydlowski@valuemedia.pl

Strategiczne doradztwo komunikacyjne, planowanie i zakup mediów, kampanie PR, kreacja, działania niestandardowe, SEM/SEO, affiliate management, reklama kontekstowa.

Główni Klienci: AMD, Action, BenQ, Canpol Babies, Empik.com, Epson, Komandor, NetArt, Sferis, Tobet.

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

99

100-103 IAB-2008 RIII Ogloszenia:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 100

Internet 2008: Handel elektroniczny

ROZDZIAŁ 3

Handel elektroniczny Ogłoszenia i yellow pages

Przychody branży ogłoszeniowej i yellow pages w 2008 roku wyniosły ok. 226,1 mln zł1 i w porównaniu z 2007 rokiem wzrosły o 43 proc.

Wzrost ten jest mniejszy niż ogólny wzrost całej branży reklamowej w internecie (57 proc.). Wynikać to może z dwóch przyczyn. Przede wszystkim branża ta jest stosunkowo dojrzała i zagospodarowana. W porównaniu ze stale rosnącą liczbą podmiotów aktywnie konkurujących o przychody z reklamy typu display nowi silni gracze w branży ogłoszeniowej i yellow pages są znacznie mniej liczni i najczęściej opierają strategię wejścia na rynek na ofercie bezpłatnej lub tańszej niż konkurencja. W rezultacie wzrost przychodów w całej branży zależy głównie od dynamiki wzrostu przychodów największych serwisów.

Drugą przyczyną jest duża zależność tej kategorii reklamy internetowej od ogólnej sytuacji ekonomicznej. Końcówka boomu na rynku nieruchomości w Polsce w pierwszej połowie 2008 roku przełożyła się

wprost na zwiększone przychody serwisów ogłoszeniowych z tej branży i umożliwiła zdobycie udziału w rynku nowym graczom z tej kategorii. Gwałtowna zmiana sytuacji makroekonomicznej w końcówce roku spowodowała jednak wyhamowanie tego trendu. Dodatkowo wpłynęła spowalniająco na wydatki firm z pozostałych sektorów gospodarki. Dla całego 2008 roku wpływ tego wyhamowania jest jeszcze niezauważalny, ale przypuszczalnie zaważy znacznie mocniej na tegorocznych przychodach.

W Stanach Zjednoczonych, które jako pierwsze odczuły boleśnie skutki kryzysu gospodarczego, przychody branży ogłoszeniowej już w pierwszej połowie 2008 roku spadły o 5,2 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku 2007 (z 1 mld 699 mln do 1 mld 611 mln dol.2). Cały rok 2008 zamknął się jeszcze większym, 9,5-proc. spadkiem (z 3 mld 321 mln do 3 mld 174 mln dol.3).

W odniesieniu do polskiego rynku ogłoszeń internetowych warto zwrócić uwagę na trend kon-

Liczba ogłoszeń w serwisach z kategorii Nieruchomości w 2008 r.

1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 I 2008

II 2008

Gratka GazetaDom Źródło: Dane własne. Trader.com Polska

100

Raport strategiczny IAB Polska

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008 Domiporta

Oferty.net OtoDom

100-103 IAB-2008 RIII Ogloszenia:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 101

REKLAMA

solidacyjny. W 2008 roku uformowała się ostatecznie czołówka internetowych wydawców ogłoszeniowych działających najczęściej we wszystkich trzech najważniejszych kategoriach tematycznych ogłoszeń (praca, nieruchomości, motoryzacja). Oprócz Gratki należącej do Polskapresse w gronie tym znajduje się Agora wzmocniona zakupem Trader.com (m.in.: GazetaPraca, GazetaDom, Domiporta, Autotrader), grupa Allegro (OtoMoto, OtoDom, AllePraca, AlleWakacje) i grupa Pracuj.pl. Do tych czterech wydawców trafia większość przychodów ogłoszeniowych. Warto odnotować również rosnącą aktywność O2 (NajAuto i NajDom), które wybrało jednak odmienny model biznesowy – zamieszczanie ogłoszeń zarówno przez osoby prywatne, jak i firmy jest bezpłatne.

Trzy największe portale horyzontalne (Onet, WP, Interia) nie prowadzą własnej działalności sprzedażowej w zakresie ogłoszeń. Każdy z nich prowadzi jednak w swoich ramach sekcje ogłoszeniowe. Są one prowadzone we współpracy z wymienionymi wyżej wydawcami ogłoszeniowymi, którzy pełnią funkcję dostawców zawartości. Ten popularny model partnerstwa daje korzyści obu stronom. Zwiększa zasięg ofert publikowanych w serwisach ogłoszeniowych, a co za tym idzie – ich skuteczność (czyli liczbę wygenerowanych kontaktów sprzedażowych z ogłoszeniodawcą). Zwiększa również zasięg i powierzchnię reklamową portalu.

Praca W 2008 roku ukazało się ponad 1 mln 304 tys. ogłoszeń rekrutacyjnych, co oznacza spadek o ok. 100 tys. w porównaniu z 2007 rokiem.

W serwisach internetowych zarejestrowano ponad 48 tys. pracodawców poszukujących pracowników.

Najwięcej pracodawców poszukiwało pracowników w województwach: mazowieckim (ponad 27 proc. wszystkich ofert pracy), śląskim i wielkopolskim.

Najwięcej ofert pracy w 2008 roku (ponad 580 tys., 43 proc. wszystkich) przeznaczonych było dla specjalistów bez wyższego wykształcenia4.

Nieruchomości Sprzyjająca sytuacja na rynku nieruchomości w Polsce w 2008 roku przełożyła się na zwiększoną aktywność reklamową agencji nieruchomości i deweloperów rynku pierwotnego. W efekcie przez cały rok rosły zarówno oglądalność, jak i liczba ofert w serwisach ogłoszeniowych. maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

101

100-103 IAB-2008 RIII Ogloszenia:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 102

Internet 2008: Handel elektroniczny

W tej branży w dalszym ciągu duże znaczenie dla klientów ma reklama prasowa. Chociaż nie przynosi takiego efektu sprzedażowego jak internet, jest postrzegana jako najlepsze narzędzie do budowania wizerunku i marki, szczególnie przez deweloperów rynku pierwotnego. Odnosi się to jednak tylko do reklamy typu display. Budżety ogłoszeniowe wydawane są już w większości w internecie, który jest tańszy, ma nieporównywalnie większy zasięg i dostarcza więcej kontaktów sprzedażowych.

Motoryzacja W promocji sprzedaży nowych samochodów internet jest coraz ważniejszym, ale nadal raczej uzupełniającym kanałem komunikacji. Z kolei handel samochodami używanymi prawie w całości przeniósł się z giełd samochodowych i prasy do internetu. Co ciekawe, serwisy ogłoszeniowe w tej kategorii pełnią nie tylko funkcję transakcyjną, lecz także informacyjną. To najlepsze źródło informacji o aktualnych cenach samochodów i popularności określonych modeli i marek. OtoMoto, niekwestionowany lider w tej kategorii, jest równocześnie najpopularniejszym serwisem motoryzacyjnym w Polsce, wyprzedzając pod względem oglądalności nie tylko inne serwisy ogłoszeniowe, lecz także informacyjne.

Yellow pages Yellow pages, coraz częściej występujące pod nazwą „wyszukiwarek lokalnych”, to zbiór informacji o firmach, produktach i usługach dostępny bezpłatnie w formie papierowej (offline) i elektronicznej (online). Podstawową cechą żółtych stron jest łączenie kupujących i sprzedających. Prezentacja oferty firmy na żółtych stronach jest płatna w zależności od jej formatu. Główni klienci yellow pages to firmy z sektora MSP, dla których reklama w katalogu czy w wyszukiwarce teleadresowej jest niejednokrotnie jedynym sposobem na zaprezentowanie swojej oferty. Ale żółte strony to także atrakcyjne medium reklamowe dla dużych podmiotów gospodarczych, które cenią je za profil użytkownika – osoby/firmy poszukujące produktów/usług, zainteresowane ich zakupem5.

W ostatnich latach branża yellow pages główny nacisk kładzie na działania online i jest to kierunek rozwoju wyznaczony przez użytkowników, którzy migrują z mediów drukowanych do internetu. Z powodu rosnącego potencjału tego segmentu oprócz tradycyjnych liderów („Panorama Firm”, „Polskie Książki Telefoniczne”) udział w rynku próbują zdobywać również nowi w tej branży gracze – Onet (Zumi.pl) i WP (Docelu.pl). Ze względu na dynamiczny rozwój serwisów mapo-

Liczba ogłoszeń w serwisach z kategorii Motoryzacja w 2008 r.

400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 I 2008

II 2008

III 2008 IV 2008 V 2008 VI 2008 VII 2008 VIII 2008 IX 2008 X 2008 XI 2008 XII 2008

OtoMoto Źródło: Dane własne. Trader.com Polska

102

Raport strategiczny IAB Polska

Gratka

Autotrader

NajAuto

100-103 IAB-2008 RIII Ogloszenia:Layout 1

22.5.2009

18:16

Page 103

Ogłoszenia i yellow pages

wych usługi geolokalizacyjne stały się nieodłącznym elementem żółtych stron.

Najczęściej poszukiwane hasła na żółtych stronach pozostają w ścisłym związku z trendami na rynku. Są kategorie wyszukiwań, których popularność nie maleje przez cały rok, jak banki, bankomaty, restauracje czy hotele. W przypadku niektórych branż, np. turystyki czy szkolnictwa, widać sezonowość. „Żółty rynek reklamowy”, chcąc nadążyć za potrzebami internatów, będzie inwestował w podnoszenie jakości i ilości kontentu, rozbudowę algorytmów wyszukiwawczych, rozwój form reklamowych ze szczególnym uwzględnieniem search engine marketingu (SEM). Z pewnością pojawią

się bardziej wyspecjalizowane produkty zaspokajające potrzeby bardziej wąsko definiowanych grup docelowych (wertykalizacja), nowe formy dystrybucji (urządzenia mobilne) oraz serwisy i wertykale specjalistyczne dla konkretnych branż, usług lub produktów.

1Estymacja IAB Polska na podstawie badania IAB AdEx 2008 prowadzonego przez IAB Polska i PwC Polska.

2, 3 Interactive Advertising Bureau (IAB) and PricewaterhouseCoopers (PwC), „IAB Internet Advertising Report: 2008 Full-Year Results”, March 30, 2009.

4 Raport ekspercki „Rekrutacja w polskim internecie", GazetaPraca.pl, kwiecień 2008.

5 Badanie PRO MillwardBrown SMG KRC, kwiecień 2008 r.

REKLAMA

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

103

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 104

Internet 2008: Handel elektroniczny

Aukcje i e-commerce

W 2008 r. Polacy na zakupy online wydali ponad 11,01 mld zł, co stanowi wzrost o 36,4 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Udział transakcji zrealizowanych za pośrednictwem aukcji internetowych (CtoC, BtoC) wzrósł o ok. 1,9 punktu procentowego, do poziomu 58,86 proc. wartości sprzedaży (6,480 mld zł). Tym samym za pośrednictwem sklepów internetowych (BtoC) na zakupy online zostało wydane 41,14 proc. pieniędzy, czyli 4,53 mld zł.

Wartość polskiego rynku e-commerce Sklepy internetowe

Platformy aukcyjne

48 60 152 2002 180 328 2003 410 2001

2004 2005 2006

980 921 1300 1800 2000 3000 3470

2007

4600 4530

2008 mln zł

6480 2000

4000

6000

8000

Źródło: SMB, „Polski rynek e-commerce”

Przez kilka miesięcy 2008 r. ze względu na silną złotówkę znacząco wzrosła liczba zakupów dokonywanych za granicą. Dla Polski przeciętnie jest to około 2 proc.6, średnia dla 27 krajów Europy to 7 proc., 15 krajów Unii Europejskiej to 9 proc.). Pomiędzy marcem a wrześniem 2008 r. ta wartość mogła być nawet 3-krotnie większa. To utworzyło niszę rynkową, w której szybko pojawiły 104

Raport strategiczny IAB Polska

się firmy pośredniczące (jeśli w danym kraju do zamówienia wymagany był lokalny adres korespondencyjny). Przede wszystkim dotyczyło to USA, gdzie najchętniej kupowano droższą elektronikę (np. komputery, foto).

Musimy także pamiętać o wpływie internetu na zakupy realizowane poza siecią. Ponad 90 proc. polskich internautów deklaruje wykorzystanie internetu jako wsparcia decyzji zakupowych7. Jednocześnie tylko 66 proc. użytkowników sieci8 deklaruje, że kiedykolwiek dokonało w niej zakupów.

Co więcej, średnia wartość transakcji w takim schemacie (poszukiwanie online, zakup offline) jest zdecydowanie wyższa niż w pozostałych wariantach zachowań9. Ma na to wpływ również specyfika branż – im droższy towar, tym częstsze występowanie tego wzorca zachowań konsumenckich. Wartość produktów kupionych pod wpływem internetu, ale poza nim wynosiła w 2008 r. około 17 mld zł (w 2007 r. ok. 9 mld zł, wzrost o 89 proc.). Efekt poszukiwań w sieci i zakupu poza nią będzie coraz silniejszy (dynamika wzrostu jest większa niż samego handlu internetowego), co potwierdzają doświadczenia rynków bardziej rozwiniętych (np. Wlk. Brytania, Niemcy, Francja).

Szacunki obejmują wyłącznie obrót towarami, pomijając sektor usług. W przypadku większości usług przenikanie kanałów obsługi klienta (online, offline) jest silniejsze, czasem niezbędne do zawarcia transakcji, stąd trudność w odpowiednim ścisłym kategoryzowaniu sprzedaży. Stosunkowo najlepiej monitorowaną branżą jest turystyka online, której wartość (wydatki Polaków) w 2008 r. szacowana jest na około 850 mln zł (w tym wycieczki zorganizowane około 300 mln zł, bilety lotnicze około 300-350 mln zł, pozostała część przypada na rezerwacje hotelowe, ubezpieczenia, wypożyczenia samochodów itp.). Szacunki dotyczą sprzedaży przez kanał internetowy, bez sprzedaży przez stacjonarne punkty obsługi klienta,

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 105

VFP Communications Sp. z o.o. Ltd., ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa, tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 50 55 Aneta Kucińska – dyrektor biura reklamy i marketingu BIURO REKLAMY „MMP”: Agnieszka Wrembel – kierownik biura reklamy, Agnieszka Jachowicz-Henke, agnieszka.jachowicz@media.com.pl, Emilia Klupczyńska, emilia.klupczynska@media.com.pl, Kamil Krupa, kamil.krupa@media.com.pl, Anna Makowska, anna.makowska@media.com.pl, Agnieszka Osochowska, agnieszka.osochowska@media.com.pl, Żaneta Postek, zaneta.postek@media.com.pl, Paweł Wrzosek, pawel.wrzosek@media.com.pl DZIAŁ MARKETINGU „MMP”: Katarzyna Włostowska – kierownik działu marketingu, Łukasz Kuciński, lukasz.kucinski@media.com.pl, Piotr Łukowski, piotr.lukowski@media.com.pl, Katarzyna Marchel, katarzyna.marchel@media.com.pl, Anna Pastor, anna.pastor@media.com.pl, Elżbieta Wydra, elzbieta.wydra@media.com.pl, Małgorzata Zawadzka, malgorzata.zawadzka@media.com.pl

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 106

Internet 2008: Handel elektroniczny

które posiadają niektórzy gracze internetowi. Pamiętajmy, że część firm sprzedaje usługi turystyczne z kilku kategorii (np. wycieczki i bilety). Należy podkreślić, że efekt poszukiwań w sieci i zakupu usług poza nią może być nawet silniejszy niż w przypadku towarów, produktów.

Bez szczegółowego pomiaru wydatków w poszczególnych kategoriach branżowych bardzo trudno jest szacować udział handlu elektronicznego w całości handlu detalicznego (duże rozbieżności między branżami). Biorąc pod uwagę całościową sprzedaż detaliczną towarów wg GUS, otrzymujemy ok. 1,91 proc. udziału e-commerce w obrocie handlowym (uwaga – znaczący udział w sprzedaży detalicznej mają artykuły żywnościowe, w handlu internetowym zaś jeszcze niewielki). Przy zastosowaniu analogicznej metody do oszacowania udziału w 2007 r. otrzymamy 1,56 proc. udziału e-commerce w całości handlu detalicznego, co oznacza wzrost o 22,4 proc.

Wzrost ten nie dziwi, jeśli porównamy procentowe wzrosty obrotów w handlu tradycyjnym. Sprzedaż detaliczna w 2008 r. rosła o średnio 13 proc.10.

Handel elektroniczny zanotował obroty większe o 36,43 proc. rok do roku.

Porównajmy prawie 2-procentowy udział handlu elektronicznego w sprzedaży detalicznej do sytuacji w Wielkiej Brytanii uchodzącej za najbardziej rozwinięty e-rynek europejski. Zbliżona metodologia szacowania (porównanie do całości sprzedaży detalicznej) zastosowana przez Verdit Research estymowała udział e-commerce w całym handlu w 2007 r. na poziomie 5,2 proc. Musimy oczywiście wziąć pod uwagę

istotne różnice, np. w zamożności społeczeństwa i parametrach ruchu internetowego (penetracja, cena, przepustowość). Niemniej jednak handel elektroniczny w Polsce ma jeszcze znaczący potencjał wzrostu. Głównym pytaniem pozostaje, jak szybko będzie on realizowany.

Analizując cykl rozwoju dojrzałych rynków e-commerce, jesteśmy w stanie wyróżnić czytelne fazy ze względu na dynamikę przyrostów rocznych: rewolucja (powyżej 100 proc. przyrostów rok do roku), rozwój (wzrosty powyżej 50 proc.), ewolucja (powyżej 20 proc.), stabilizacja (poniżej 20 proc.). W 2008 roku rynek brytyjski znajdował się w fazie ewolucji (ok. 30 proc. wzrostu rocznego), amerykański – stabilizacji (kilkanaście procent). Stopniowe wypłaszczanie się krzywych dynamiki wzrostu jest w tej chwili potęgowane przez aktualną sytuację gospodarczą i nastroje konsumpcyjne. Prognozy wzrostu indeksów na przyszłe lata są w tej chwili korygowane w dół (przeciętnie o około 10 pkt proc.), pozostając jednak na plusie (czego nie można powiedzieć o handlu tradycyjnym).

Pierwsze dwie fazy czytelnie wystąpiły na polskim rynku e-commerce: Do 2005 r. obserwowaliśmy fazę „eksplozji”.

W 2008 r. zakończyliśmy fazę „rewolucji”, w IV kwartale roku osłabianą przez spowolnienie gospodarcze. Warto również wspomnieć, że w 2008 r. obroty realizowane za pośrednictwem aukcji internetowych rosły szybciej niż w sklepach tradycyjnych (48:36 proc.).

Dynamika przyrostów rocznych (do roku poprzedniego) 250

200

150

100

50

%

2002

2003

Sklepy internetowe Źródło: Raport SMB: Polski rynek e-commerce, 25.03.2009

106

Raport strategiczny IAB Polska

2004

2005

2006

E-commerce (suma)

2007

2008

Platformy aukcyjne

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 107

Twój koszyk jest pusty?

Zapełnisz go w naszym sklepie! www.sklep.media.com.pl

KONTAKT: Piotr Łukowski piotr.lukowski@media.com.pl tel.: 022 514 65 68

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 108

Internet 2008: Handel elektroniczny

Wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury w handlu w lutym 2009 r. kształtował się na poziomie – 10, co obecnie nie sugeruje odwrócenia trendu. 2009 r. dla polskiego e-commerce będzie oznaczał początkowy okres fazy ewolucyjnego rozwoju przy estymowanym wzroście obrotów w 2009 roku na poziomie 20 proc. Wzmocni się za to efekt poszukiwania w sieci przed dokonywaniem zakupów – znalezienie najlepszej możliwej oferty będzie istotne dla konsumentów z dostępem do sieci ze względu na spowolnienie gospodarcze.

Kupujący w internecie Według badania Megapanel w ciągu 2008 r. przybyło 1,4 mln internautów, co stanowi wzrost ich liczby o 9,8 proc. w porównaniu z grudniem 2007 r. Jednocześnie już 66 proc. internautów deklaruje dokonywanie zakupów w sieci11. Oznacza to wzrost o 10 proc. w stosunku do roku poprzedniego.

W dłuższym okresie niepokoić może malejąca dynamika wzrostu liczby internautów czy odsetka kupujących w sieci. To może oznaczać, że wzrosty obrotów handlu elektronicznego w coraz większym stopniu zależeć będą od już kupujących w sieci i ich częstotliwości dokonywania zakupów, bardziej niż od pozyskiwania nowych kupujących.

Branża handlu elektronicznego nie ma dużego wpływu na infrastrukturę techniczną, ceny urządzeń dostępowych i samego dostępu (parametry liczby internautów). Głównym obszarem aktywno-

ści powinno być przekonywanie internautów niekupujących w sieci, bo to ich zachowanie może stanowić o dynamice rynku.

Pozytywnymi informacjami w tym obszarze są aktywności na szczeblu państwowym związane z dostępnością do sieci (w tym rozwój internetu na obszarach wiejskich), czy też rządowy program działań na rzecz wspierania elektronicznego handlu i usług12. Należy również wspomnieć o inicjatywie największych polskich przedsięwzięć e-commerce powołującej w ramach Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego grupę e-commerce skupioną na proaktywnym wspieraniu rozwoju handlu elektronicznego.

Sklepy internetowe Na koniec grudnia 2008 r. w katalogu sklepów internetowych prowadzonym przez Sklepy24.pl zarejestrowanych było 4615 zweryfikowanych biznesów e-commerce. Na koniec 2007 r. szacunki mówiły o około 4 tys. sklepów internetowych (w katalogu zarejestrowanych było 3,3, tys. podmiotów).

Oznacza to wzrost całej liczby sklepów o 41,7 proc. Największy przyrost rok do roku nastąpił w kategoriach Dom i ogród (66,3 proc.), Odzież (52,9 proc.) oraz Delikatesy (47 proc.).

Tak duży przyrost liczby sklepów może być związany z następującymi czynnikami: • nowi gracze w e-commerce (zwłaszcza poszerzanie o internet kanałów dystrybucji istniejących firm);

Struktura asortymentowa polskich sklepów internetowych Kategoria

2007

2008

Dom & ogród Prezenty & akcesoria Zdrowie & uroda Odzież Foto & RTV/AGD Komputer Dziecko Sport & turystyka Hobby Auto & moto Książki & multimedia Delikatesy Razem

492 350 343 297 342 336 250 222 241 171 202 83 3257

818 496 489 454 433 404 335 319 285 233 227 122 4615

Źródło: Sklepy24.pl – 12.2008, 12.2007

108

Raport strategiczny IAB Polska

2008 Wzrost 2008 (w %) do 2007 (w %) 17,7 66,3 10,7 41,7 10,6 42,6 9,8 52,9 9,4 26,6 8,8 20,2 7,3 34,0 6,9 43,7 6,2 18,3 5,0 36,3 4,9 12,4 2,6 47,0 100,0 41,7

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 109

Aukcje i e-commerce

ny wydźwięk jest faktem, z którym będą musieli się zmierzyć przedsiębiorcy w obszarze e-commerce. Zaufanie, pewność, bezpieczeństwo stają się oprócz ceny i wygody istotnymi czynnikami zakupów online.

• rejestrowanie się w katalogu sklepów, które istniały wcześniej, ale nie były skategoryzowane; • profesjonalizowanie działalności przez osoby fizyczne (działalność gospodarcza); • rozwój oferty platform e-commerce, udostępniających infrastrukturę do prowadzenia własnego sklepu internetowego.

Porównanie miesięcznych statystyk ruchu (grudzień 2007 r. do grudnia 2008 r.) wg badania Megapanel pokazuje, że z jednej strony kategorię Sklepy internetowe odwiedziło o 5 proc. więcej osób, z drugiej strony oznaczało to de facto spadek zasięgu (z uwagi na większy przyrost liczby nowych internautów). Potwierdza to spadającą dynamikę przyrostu nowych kupujących, co dla sklepów oznacza konieczność bardziej intensywnej konkurencji (co sugeruje zwiększona liczba odsłon oraz zdecydowanie dłuższy czas spędzony przez internautę na stronach sklepów internetowych).

Aukcje internetowe Podobnie jak w przypadku sklepów internetowych aukcje zanotowały wzrost liczby odwiedzających, ale spadek zasięgu związany z większą liczbą internautów. Widoczny jest również efekt wzrostu liczby odsłon i czasu spędzonego na podejmowaniu decyzji w mniejszej niż w przypadku sklepów skali (znajdowanie kolejnego oferenta odbywa się w ramach tej samej platformy).

W takim ujęciu – nie tylko zasięg, lecz także liczba internautów spadła w porównaniu z grudniem 2007 r. Skąd więc wzrosty w osobno ujętych aukcjach i sklepach? Przede wszystkim wynikają one z zachowania internautów dotychczas korzystających z jednej formy zakupów online (aukcje lub sklepy) rozszerzających swoje zachowania o drugi sposób kupowania.

Liderem platform aukcyjnych jest niezmiennie Allegro.pl. Serwis wzmocnił swoją pozycję w skali roku kosztem pozostałych platform aukcyjnych, zwiększając liczbę odwiedzających z 7,42 mln internautów w grudniu 2007 r. do 8,1 mln w grudniu 2008 r. Oznacza to wzrost o ponad 9 proc., czyli zdecydowanie więcej niż średnia dla kategorii

Głośnym echem odbiły się w mediach bankructwa kilku sklepów internetowych w końcu 2008 r. i na początku 2009 r. Niewątpliwie nadużyciem jest jednakowe traktowanie przypadków zakończenia działalności z powodu jej nierentowności oraz oszustw realizowanych za pośrednictwem sieci (wykorzystujących przede wszystkim ryzykowne zachowania konsumentów, a nie technologiczne nadużycia). Niemniej jednak silny negatyw-

Porównanie miesięcznych statystyk ruchu – kategoria Sklepy internetowe grudzień ’07 RU 7 154 851 PV 360 760 825 Średni czas na użytkownika 00:33:51 Zasięg (w %) 50,59

grudzień ’08 7 569 146 491 506 911 00:48:04 48,76

zmiana (w %) 5,79 36,24 42,00 -3,62

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2007-2008

Porównanie miesięcznych statystyk ruchu – kategoria Aukcje grudzień ’07 RU 7 795 880 PV 3 717 170 962 Średni czas na użytkownika 04:08:21 Zasięg (w %) 55,13

grudzień ’08 8 220 882 4 564 755 783 05:03:29 52,96

zmiana (w %) 5,45 22,80 22,20 -3,94

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2007-2008

maj-czerwiec 2009 dodatek do „Media & Marketing Polska”

109

104-110 IAB-2008 RIII Aukcje:Layout 1

22.5.2009

18:17

Page 110

Internet 2008: Handel elektroniczny

Porównanie miesięcznych statystyk ruchu – kategoria Sklepy internetowe + Aukcje RU Zasięg (w %)

grudzień ’07 9 729 786 68,80

grudzień ’08 9 367 755 60,35

zmiana (w %) -3,72 -12,28

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, XII 2007-2008

Allegro.pl – wartości transakcji w tys. zł 2006 Roczna wartość transakcji 2500 Procent rok do roku poprzedniego Liczba sprzedanych przedmiotów 46 Procent rok do roku poprzedniego

2007 3800 52 70,5 53

2008 5200 37 96,7 37

Źródło: Allegro.pl

aukcji. Allegro aktywnie pozyskuje również nowych internautów – zasięg serwisu pozostał prawie niezmieniony w skali roku.

Szeroko komentowanym wydarzeniem była decyzja eBaya o zamknięciu polskiego oddziału firmy i wsparcie polskiej wersji serwisu z zagranicy.

Podsumowanie Czeka nas rok wolniejszego wzrostu, stabilizowania się sektora e-commerce. Rynek e-commerce w 2009 r. przekroczy 13,2 mld zł (wzrost o 20 proc. rok do roku), wliczając usługi turystyczne, osiągnie około 14,5 mld zł. Bez stymulacji handlu transgranicznego (komentowane w prasie ograniczenia w zamawianiu towarów z Polski

6„Report on cross-border e-commerce in the EU”; Commission of the European Communities.

7 TNS Infratest dla Google.

8 „Polski internet” 2008/2009, Gemius.

9 TNS Infratest.

10 Indeks GUS 2008/2007.

11 Badanie Gemius „Polski internet 2008/2009, „Czy kiedykolwiek robiłaś(eś) zakupy za pośrednictwem internetu”.

12 Ministerstwo Gospodarki.

110

Raport strategiczny IAB Polska

nawet w krajach Unii Europejskiej) ze względu na słabą złotówkę nie należy się spodziewać znaczącego wzmacniania zakupów za granicą. Wzmocni się efekt wykorzystania internetu do wyszukania najkorzystniejszej oferty, nawet jeśli zakup nastąpi poza siecią. Wartość zakupów dokonywanych poza internetem, a pod jego wpływem może osiągnąć nawet 25 mld zł.

Najważniejszymi wyzwaniami dla przedsiębiorców są zaś dopasowanie strategii swojego biznesu do wolniejszego wzrostu (co spowodować może silniejszą konkurencję w sektorze) oraz w przypadku firm obecnych również poza internetem – próby oszacowania i wykorzystywania „efektu offline”.

111 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22.5.2009

20:59

Page 111

112 IAB-2008 reklama.qxd:Reklama

22.5.2009

15:47

Page 112