23_RS Radio_cover:Layout 1
1/29/10
4:51 PM
Page 23
ILUSTRACJA: JAN KALLWEJT
RAPORT 2010
radio
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
29.1.2010
20:42
Page 24
02
Przypływ,
ale i odpływ
Choć radiu w ub.r. przybyło słuchaczy, to wzrost ten nie przełożył się na większe wpływy z reklam. W tym roku nie będzie lepiej.
tekst: BEATA GOCZAŁ
RAPORT RADIO 2010
ilustracja: JAN KALLWEJT
R
ynek reklamy radiowej w ub.r. wg Expert Monitora spadł cennikowo o 2 proc. Biorąc pod uwagę wpływy netto, spadek ten mógł być zdecydowanie bardziej dotkliwy. Według szacunków CR Media Consulting w III kwartale ub.r. w ujęciu netto przychody reklamowe radia spadły prawie o 21 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku 2008. W tym okresie radio radziło sobie gorzej niż cały rynek reklamowy, który stracił w III kwartale 15,9 proc. przychodów. Po dziewięciu miesiącach ub.r. zaś wartość rynku reklamowego w ogóle była niższa o 16,4 proc., a reklamy radiowej o 17,5 proc. – Z perspektywy czasu można powiedzieć, że nadawcy nie spodziewali się aż takiej reakcji rynku. Reakcji niewspółmiernej do sytuacji – uważa Anna Kiljan-Szydełko, dyrektor ds. mediów w Pro Media House. Zaznacza, że radio straciło przede wszystkim na rzecz internetu i telewizji. Do tego swoje trzy grosze wtrąciła wyniszczająca walka na rabaty, która przypominała tę sprzed kilku lat.
EFEKT BAZY Radiowcy z jednej strony przyznają, że zakładany na początku 2009 roku scenariusz nie przewidywał tak wysokiego spadku wpływów z reklam. Z drugiej zaś – twierdzą, że nie było aż tak źle. Tłumaczą, że trudno obiektywnie odnosić wyniki z roku ubiegłego do tych osiągniętych w 2008 roku Ich zdaniem porównanie takie jest niemiarodajne. Przede wszystkim dlatego, że dwa lata temu radio jako medium zbierało prawdziwe żniwo z rynku reklamowego. Zdaniem Ewy Osińskiej, radio efficiency directora w MediaCom Warszawa, początek ubiegłego roku zmylił wielu swoim wzrostem, a spadki przyszły później. – Jednak biorąc pod uwagę wzrost wartości rynku radiowego w 2008 r. i w latach ubiegłych, mamy do czynienia z tzw. efektem bazy: spadki budżetów radiowych w ub.r. są znacznie łagodniejsze w porównaniu z kilkoma ostatnimi latami – twierdzi Osińska.
W opinii media plannerów najlepiej z kryzysem poradziły sobie stacje należące do Grupy RMF, zarówno główna stacja RMF FM, jak i sieci RMF Maxxx i RMF Classic. Sukces ten przypisują przede wszystkim rosnącej słuchalności tych stacji. Z polityką handlową tego nadawcy było w ub.r. bowiem różnie. Jeszcze w pierwszej połowie 2009 roku RMF udało się przejąć od Radia Zet największego radiowego reklamodawcę, farmaceutyczną firmę Aflofarm. Mówiło się wówczas na rynku o gigantycznych rabatach, jakich Broker FM (wówczas biuro sprzedaży reklam w stacjach RMF) udzielił temu klientowi. Nieoficjalnie mówiono też, że z tego powodu podziękowano za wieloletnią współpracę Jarosławowi Hendzlowi, ówczesnemu szefowi sprzedaży. Jego miejsce zajął niedługo potem Tomasz Ramza, wcześniej związany z domem mediowym MPG. I to jemu postawiono zadanie: przekuć sukces na rynku słuchalności na wzrost wpływów z reklam. Zmiany w polityce sprzedażowej zaczęły się od wprowadzenia pierwszy raz w historii radia (wcześniej cenniki zmieniano raz – dwa razy w roku) tzw. cenników sezonowych. Ramza jako jedyny na rynku odważył się mimo kryzysu na rynku reklamowym na podwyżkę cennika o kilka procent. Decyzję tę tłumaczył rosnącą słuchalnością stacji.
DYSTANS ROŚNIE Ubiegłoroczne wyniki słuchalności RMF FM należą do historycznych. To ponad jedna czwarta udziału w rynku (26 proc.) i 10 mln słuchaczy dziennie. Słuchalność stacji rosła dwutorowo. Z jednej strony RMF był beneficjentem wzrostu słuchalności radia w ogóle. Prognozy sugerujące, że wszystkie media stracą audytorium na rzecz rosnącej popularności internetu, w przypadku radia się nie sprawdziły. Do radia jako medium udało się przyciągnąć tych, którzy dotychczas go nie słuchali. Z drugiej strony wzrost zasięgu dziennego oraz udziału w rynku tej stacji to także skutek umiejętnego przejmowania słuchaczy od innych stacji. Wydaje się, że najmocniej wzrost słuchalności RMF FM odczuł w ub.r. jego główny konkurent, czyli Radio Zet. Ta rozgłośnia wprawdzie zyskała nowych słuchaczy (ok. 175 tys.), straciła jednak udziały w rynku. Mateusz Kirstein, redaktor naczelny i dyrektor programowy Radia Zet, broni się, tłumacząc, że RMF wcale nie zyskał kosztem jego stacji, a jedynie najwięcej skorzystał na wzroście audytorium radia w ogóle. – Nasz krakowski konkurent zaczął w minionym roku wykorzystywać potencjał, który tkwi m.in. w przewadze łącznej mocy nadajników – uważa Kirstein. Jego zdaniem obecna pozycja Radia Zet jest dość stabilna. – Oczywiście nie jest tak, że jesteśmy usatysfakcjonowani obecnymi wynikami. Nasza nowa długofalowa strategia ma doprowadzić CIĄG DALSZY NA STR. 07
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 25
03
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 26
04
Kwestionariusz W tegorocznym kwestionariuszu poprosiliśmy sześć osób o podzielenie się opiniami na temat reklamy radiowej. Przedstawiamy dwa punkty widzenia: tych, którzy w radiu swoje produkty reklamują, i tych, którzy te kreacje tworzą.
marketerzy
PIOTR JAKUBOWSKI naczelnik wydziału reklamy i zarządzania marką mBanku
JAROSŁAW JĘDRZEJEWSKI dyrektor działu marketingu w Suzuki Motor Poland
kreatywni
SYLWIA KOCON
WOJCIECH DAGIEL
dyrektor kategorii soki, nektary, napoje niegazowane w Agros Novej
dyr. kreatywny w McCann Erickson Polska
Reklama radiowa ma sens, gdy... ...zawiera zapadający w pamięć slogan lub element dźwiękowy.
...jak każda inna reklama, gdy dokładnie wiemy, co chcemy powiedzieć konsumentowi i jest to dla niego ważne.
...w niekonwencjonalny sposób intryguje słuchacza.
Spot radiowy, którego nigdy nie zapomnę... Spoty radiowe zapomina się znaczenie szybciej niż telewizyjne...
...to reklama jednej z gazet z płytą z muzyką disco w Esce Rock. Fajny kontrast.
...to reklama żelu do higieny intymnej Lactacyd (Jeanette Kalyta).
ANDRZEJ RATAJCZYK
PRZEMYSŁAW WOJAK
senior art director w Change Integrated
managing partner i executive creative director w Tequila\Polska
Reklama radiowa ma sens, gdy... ...nie jest bez sensu.
...pamiętasz ją przynajmniej następnego dnia.
Spot radiowy, którego nigdy nie zapomnę, to... ...reklama „Księgi rekordów Guinnessa” przeczytana najszybciej, jak to jest możliwe.
Żywot reklamy radiowej jest bardzo krótki.
Najlepszy spot radiowy to... ...Netia z Tomaszem Kotem w roli Kaszpirowskiego, bo motyw hipnozy świetnie się sprawdził – zarówno w radiu, jak i telewizji.
Z pewnością jest jeszcze przed nami. Po cichu liczę, że także przed agencją pracującą dla Suzuki.
...reklama biura podróży TUI „Jest co wspominać”, bo zapada w pamięć poprzez budowę emocjonalnego związku z marką.
Reklama radiowa, której nigdy nie powinno być...
RAPORT RADIO 2010
...większość reklam elektromarketów – są irytujące.
Żadna aż tak mi nie dokuczyła, aby zasłużyć na wpisanie tutaj.
...to reklama trudna do zrozumienia.
Emisja spotu radiowego nie ma sensu... ...w takich samych sytuacjach, w jakich nie ma sensu emitowanie reklamy w innych mediach.
...jeśli np. głównym USP produktu jest design.
...jeśli jest on nijaki.
Produkt, którego nie powinno się reklamować w radiu, to... Nie ma takich produktów, wszystko zależy od pomysłu i doboru właściwych stacji dla grupy docelowej.
...aparaty słuchowe. Oj, trochę niepoprawna politycznie odpowiedź.
Wszystkie produkty można reklamować w radiu, pod warunkiem że jest na to pomysł.
Najgorsza reklama radiowa, którą pamiętam, to... ...Lactacyd ze Jeanette Kalytą.
słynną
Ja głosuję na „Jeanette Kalytę”. Poprawna kreacja bezlitośnie zamordowana przez media plannera.
Najgorsze reklamy, to te, których nie pamiętam.
...ma charakterystyczny wyróżnik dźwiękowy, opowiada dźwiękiem historię, niesie nas dalej niż tylko do parafrazy czy parodii stylu.
...reklama „Bliżej siebie” dla linii lotniczych Fly Direct (2006) – kreatywna, wykorzystująca motywy muzyki ludowej, zabawna (po chwili). Świetna, inteligentna produkcja.
Najlepszy spot radiowy to... ...seria reklam dla rozgłośni radiowej Studio Brussels, którą miałem przyjemność nagrodzić na festiwalu Eurobest 2009, bo każda z reklam z serii jest równie śmieszna.
Była taka radiówka społeczna „Hymn Sudanu”. Forma i treść są w niej spójne, przekaz czytelny i pozbawiony jak to bywa często w reklamach społecznych szantażu emocjonalnego i sentymentalizmu.
j.w.
Reklama radiowa, której nigdy nie powinno być, to... ...potwornie irytujący spot z „Jeanette Kalyta” ze szczegółami, który co jakiś czas atakuje znienacka.
...taka, która obraża... inteligencję.
...RTV Euro AGD!
Emisja spotu radiowego nie ma sensu, gdy... ...pomimo wszystko udało się 45-sekundowy tekst zmieścić w 15 sekund (i nie jest to spot dla „Księgi rekordów Guinnessa”).
...jej twórcy zapomnieli, że nie robią reklamy telewizyjnej.
...nie wyróżnia (dotyczy to każdej reklamy), drażni, nie pobudza wyobraźni (w spocie radiowym musi być miejsce na ciszę).
Produkt, którego nie powinno się reklamować w radiu, to... Wydaje mi się, że w radiu można zareklamować wszystko.
Niedługo farmaceutyki przez coraz dłuższe legale staną się takim produktem.
...parmezan.
Najtrudniejsze w kreacji spotu radiowego jest... ...moment jego realizacji. Tak łatwo jest go przegrać przesadną interpretacją.
Jeśli jest dobry pomysł, to nic nie jest trudne.
...stworzenie właściwego rytmu oraz opowiedzenie dźwiękiem obrazu.
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 27
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 28
06
Bank danych Spore straty Polskiego Radia
Urosło tylko RMF Classic
Lider z dużym spadkiem
Wpływy reklamowe ogólnopolskich stacji radiowych. Dane cennikowe netto, bez rabatów i autopromocji. Dane w mln zł, dynamika w proc.
Wpływy reklamowe ponadregionalnych stacji radiowych. Dane cennikowe netto, bez rabatów i autopromocji. Dane w mln zł, dynamika w proc.
Wpływy reklamowe sieci radiowych. Dane cennikowe netto, bez rabatów i autopromocji. Dane w mln zł, dynamika w proc.
RMF FM
7,8 -8,2
516,7
Radio Zet
-17,8
54,4
453,1
-22,4
Eska Rock
-11,0
0,7 mln zł
25,4
Program I Polskiego Radia
0,36
Program II Polskiego Radia
0,2
Polskie Radio Euro
100
11,1
200
300
400
500
6,7
mln zł
RAPORT RADIO 2010
Grupa RMF na plus Wpływy reklamowe nadawców radiowych. Dane cennikowe netto, bez rabatów i autopromocji. Dane w mln zł, dynamika w proc.
-6,8
Grupa RMF
598,6
RMF FM Radio Zet Program I Polskiego Radia Program III Polskiego Radia
534,0
Eurozet
Radio Maryja -3,33
Radio Tok FM
Grupa Radiowa „Time” 458,6
Eska Rock* -2,7
249,9
Agora Chilli Zet**
-14,7 mln zł
120
Polskie Radio Euro
Polskie Radio
148,3 240
Źródło: Expert Monitor
360
8,6
–
Źródło: Expert Monitor
11,1
Eska (bez Rock)
200,0
0,15
392,5
Złote Przeboje
Program III Polskiego Radia
-42,7 -46,1
21,1
Tok FM
48,0 -34,2
-18,9
22,5
480
600
5
RMF Classic
34,3 -0,6
Planeta FM
RMF Maxxx
67,8
Audytorium17
–
Chilli Zet 10
70,1
15
20
25
31,4
mln zł
Eurozet Planeta
80
160
240
320
400
Źródło: Expert Monitor
Źródło: Expert Monitor
Słuchacze migrują
Sieć po sieci
Udział w ogólnopolskim rynku słuchalności rozgłośni ogólnopolskich i ponadregionalnych. Dane w proc.
Udział w ogólnopolskim rynku słuchalności sieci radiowych. W nawiasie podano liczbę stacji należących do danej sieci. Dane w proc.
{ { { { { { { { {
25,55 23,22
Radio Eska (36) Audytorium 17 (17)
16,30 18,28
RMF Maxxx (15)
12,01 12,77
Złote Przeboje (18)
6,56 6,15 1,93 1,97 1,04 1,14
2009
Planeta FM (15)
2008
Radio Vox FM (8)
1,00 0,41
*dane dla Eski Rock w 2008 r. obejmują tylko okres VI-XII (stacja rozpoczęła nadawanie w 18 miastach w czerwcu 2008 r.)
0,39 –
**stacja w 2008 r. była monitorowana krócej niż trzy miesiące (nadaje od grudnia 2008 r.)
0,16 0,27
%
6
12
18
24
30
Źródło: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, grupa 15+
Radio Plus (13) Antyradio (3) RMF Classic (11) Radio Roxy (7)
{ { { { { { { { { { %
7,21 8,40 5,26 5,06 2,78 2,46 2,69 3,13 1,22 1,60 0,70 0,55 0,67 0,62 0,54 0,57
2009
0,46 0,36
2008
0,21 0,27 2
4
6
8
10
Źródło: Radio Track, Millward Brown SMG/KRC, grupa 15+
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 29
07
CIĄG DALSZY ZE STR. 02 do wzrostu udziału w rynku słuchalności przy zachowaniu wartościowego audytorium – mówi dyrektor programowy Radia Zet. Stacja liczy na pozyskanie dojrzalszych słuchaczy. Ewa Osińska z MediaComu uważa, że pierwotne przyczyny powolnego osłabiania się pozycji Radia Zet względem RMF FM leżą w rozpoczętych już wiele lat temu zmianach formatu i wizerunku stacji po wejściu Roberta Kozyry. Od tamtej pory trwa nieustający ruch: wizerunek stacji, format muzyczny, działania w kierunku modyfikacji struktury słuchacza, strategia komunikacyjna zmieniały się jak w kalejdoskopie. – Również wieloletnie niekonsekwencje w działaniach promocyjnych – wylicza Osińska powody stagnacji Radia Zet. Jej zdaniem to dowód braku spójnej polityki. To z kolei skutkowało mało wyrazistym wizerunkiem i przełożyło się na mniejszą atrakcyjność stacji i słabszą lojalność słuchaczy. Pierwszy raz od dawna spadek słuchalności zanotowała również sieć Radia Eska. Wynikiem tym nie jest jednak zaniepokojony prezes sieci Leszek Kozioł, który tłumaczy, że osiągnięcia spółki ocenia z perspektywy całej grupy, a nie tylko jednego brandu. Dlatego też zwraca uwagę na wzrost wskaźników słuchalności Eski Rock, Wawy i Vox FM. Powodów spadku wiodącej sieci upatruje w dwoch źródłach. Pierwsze to wzrost konkurencyjnych stacji: głównie bezpośredniego z racji targetu (młodzież) konkurenta, czyli sieci RMF Maxxx, odmłodzenia audytorium RMF FM oraz profesjonalizacji stacji lokalnych. – Jednak podstawowym powodem spadku słuchalności Eski jest coraz większa konsumpcja muzyki i rozrywki przez internet. Tego procesu nie da się zatrzymać – uważa Kozioł. Dlatego nadawca zwiększa swoją aktywność w sieci, inwestując m.in. w rozbudowę serwisu Eska.pl.
OSTROŻNIEJ NIŻ ROK TEMU Na ile internet zagrozi radiu także w tym roku? Fakt rosnącej liczby tych, którzy zaczynają słuchać radia w sieci, nadawcy już od jakiegoś czasu skrzętnie wykorzystują i rozwijają stacje: RMF ma Miasto Muzyki, Grupa Radiowa Agory – serwis Tuba.fm, a Eska niedawno uruchomiła także swoją telewizję, ostatnio tematyczne kanały w internecie wprowadził Eurozet. Dość miernie radzi sobie na tym polu jeszcze Polskie Radio.
”
W tym roku radio, podobnie jak prasa w 2008 r., będzie musiało uporać się z rosnącą konkurencją ze strony internetu
„
MARCIN TOMCZYK dyr. działu kluczowych klientów w Grupie Radiowej „Time”
Jakiś czas temu powstała też z ramienia Komitetu Badań Radiowych, inicjatywa badania słuchalności radia w internecie. Trwają prace nad jego standardem. Być może rzeczywistość zmusi radiowców do ich przyspieszenia. Ten rok może się okazać czasem mocniejszego niż dotychczas wykorzystywania potencjału internetu i popularności stacji w sieci w celach handlowych. Jak na razie na tym polu bardzo niewiele się działo.
REKLAMA
Aktywność tę wymusić może konieczność szukania nowych źródeł przychodów przez radiowców. Bo prognozy dla rynku reklamy radiowej nie wyglądają na najbliższe miesiące obiecująco. Sami radiowcy liczą, że wpływy z reklam w tym roku powinny być zbliżone do tych z ubiegłego roku przy najbardziej optymistycznym scenariuszu. Niektórzy twierdzą jednak, że mogą być niższe. Zwłaszcza że pierwsze tygodnie tego roku, jak wynika z naszych informacji, są zdecydowanie słabsze niż 2009 roku i gorsze od spodziewanych. – W tym roku radio, podobnie jak prasa w 2008 roku będzie musiało uporać się z rosnącą konkurencją ze strony internetu – uważa Marcin Tomczyk, dyrektor działu kluczowych klientów w Grupie Radiowej „Time” (właściciel Radia Eska). Według Anny Kiljan-Szydełko z Pro Media House po roku spadków szykuje się stagnacja rynku, a przyspieszenie nastąpi dopiero w roku przyszłym. – Radio to drugie po telewizji masowe medium, w dodatku tanie i elastyczne. Za pomocą jednodniowej kampanii możemy dotrzeć nawet do kilkunastu milionów konsumentów, dlatego budżety radiowe będą oscylowały wokół ubiegłorocznych – twierdzi pełna optymizmu Ewa Osińska.
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 30
08
Rok zawirowań Radio Zet Krótka ocena Kilkuprocentowy spadek wpływów z reklam oraz udziału w ogólnopolskim rynku słuchalności. Wzrósł jednak zasięg ubiegłorocznych dzienny stacji, co oznacza spadek czasu słuchania rozgłośni. Może to być skutek licznych zmian programowych przeprowadokonań dzonych na antenie, a związanych ze zmianą na stanowisku dyr. programowego. Mateusz Kirstein, który zastąpił Roberta ogólnopolskich Kozyrę, szuka nowego kierunku rozwoju stacji. stacji i sieci radiowych. Program III Polskiego Radia Wprawdzie wzrost słuchalności (zarówno udziału w rynku, jak i zasięgu dziennego) nie przełożył się na większe wpływy z reklam, to jednak Trójka jako jedyna publiczna stacja pozyskała słuchaczy. Liczymy, że jej nowy szef Jacek Sobala nie zaprzepaści tego, co na antenę wprowadziła Magda Jethon, a ponadto przekuje ten dorobek na większe wpływy z reklamy.
Audytorium17 Przykład tego, że jednak publiczne radio też ma rację bytu. Może dlatego, że nie steruje nim centralnie zarząd Polskiego Radia? Niewielki (bo poniżej całego rynku) spadek wpływów reklamowych świadczy o stabilnej polityce handlowej. Rosnąca słuchalność świadczy zaś o tym, że również publiczne stacje mogą się podobać.
Złote Przeboje Przychody z reklam utrzymane na zbliżonym do zeszłorocznego poziomie przy minimalnym spadku udziału w rynku słuchalności. Stabilna polityka programowa, brak rewolucyjnych zmian na antenie i sukcesywne przypominanie o sobie w kampaniach wizerunkowych. Czy stacja zatrzyma tych, którzy słuchali jej ze względu na Marka Niedźwieckiego?
Radio Vox FM
RAPORT RADIO 2010
Program I Polskiego Radia Mimo ogromnych możliwości technicznych stacja nie wykorzystuje potencjału, jaki ma. Traci udział wśród stałych słuchaczy. Być może wrócą, tak jak po latach na jej antenę wracają Roman Czejarek i Zygmunt Chajzer.
Polskie Radio Euro Dedykowana młodzieży stacja publicznego nadawcy, jak widać, nie radzi sobie z komercyjną konkurencją. Mimo licznych zmian i programu i nazwy nie udaje się jej zaistnieć w świadomości młodych słuchaczy. W ub.r. rozgłośni słuchało zaledwie kilkadziesiąt tysięcy osób. Wkrótce liczba pracowników może być większa niż audytorium. Jaki jest więc próg opłacalności jej utrzymywania?
Legenda: wzrost spadek stabilnie
Radio Eska W miarę stabilna pozycja, choć pierwszy od dawna spadek słuchalności w ogólnopolskim rynku radiowym. Być może to sygnał, że jednak trzeba coś zrobić z formatem. Młodzież szybko się nudzi.
Przykład niszowej, bo dość wąsko sprofilowanej sieci radiowej, która mimo formatu (głównie tematyka katolicka) i niewielkiego zasięgu (8 miast) może sobie poradzić w komercyjnym radiowym gąszczu. Rosnąca słuchalność świadczy o zapotrzebowaniu na taki produkt. Ilu słuchaczy zabierze ze sobą odchodzący ze stacji Roman Czejarek?
Radio Plus Podobnie jak wyżej. Dowód na to, że również katolickie radio ma szansę na przetrwanie. I chyba jedyny projekt w strukturach Eurozetu, który zyskuje, a nie traci.
Antyradio Trudno o jednoznaczną ocenę, bo sieć ta na tle innych zawsze wypadnie blado. Zwłaszcza że jest dostępna jedynie na trzech rynkach.
Radio Roxy Niewielki spadek udziału w ogólnopolskim rynku słuchalności. Mimo to stabilna pozycja, podobnie jak i konsekwentna polityka programowa.
31_RS Radio_nadawca:Layout 1
29.1.2010
20:31
Page 31
09
Nadawca Roku
Grupa RMF Mariusz Gołda, dyr. marketingu Grupy RMF, podkreśla, że program stacji dopracowywany jest cały czas w najmniejszych szczegółach. – Nasz program obecnie dopracowany jest w stu procentach, nie ma w nim żadnych słabych punktów. Nie ma też ryzykownych pozycji, którą mogą nieść ze sobą możliwość zmiany stacji przez słuchaczy – mówi Gołda. Wzrost słuchalności RMF FM jest pochodną dwóch czynników. Po pierwsze, udało się aktywować nowe audytorium, które dotychczas nie słuchało radia w ogóle. Po drugie, to efekt przejmowania słuchaczy innych stacji. Z racji zbliżonej grupy docelowej najłatwiej jest odebrać ich Radiu Zet. RMF FM w opinii Gołdy jest też pewnego rodzaju gwarantem jakości dla sieci RMF Maxxx i Classic. – W sytuacjach gdy słuchacze tych sieci nie słuchają swoich ulubionych rozgłośni, z pewnością bliżej będzie im do włączenia RMF FM niż Radia Zet – uważa Gołda. Ewa Osińska, radio efficiency director w MediaCom Warszawa, uważa, że nie bez znaczenia dla słuchalności było umiejętne i wyraźne odświeżanie anteny przez RMF FM i celne zrepozycjonowanie. – Stacja cały czas pozostaje przy formacie AC, nie jest to jednak ten sam AC co w ciągu ostatnich lat. Zawiera elementy CHR. Ta stacja potrafiła stworzyć potrzebę i modę bycia jej słuchaczem. Stała się bardziej sexy – uzasadnia Osińska. Specjaliści od planowania radia podkreślają też istotną dla wzrostu słuchalności RMF FM politykę promocyjną tej stacji. Zwracają uwagę na jej spójność i konsekwencję. W ub.r. zmieniono przekaz komunikacyjny. W kampaniach nie ma już artystów wychwalających rozgłośnię. Pojawiły się działania oparte na zabawnych zdarzeniach, jakie towarzyszyły słuchaczom podczas zabawy w konkursie „Wielka kumulacja”. – Tym samym pokazaliśmy emocje, jakie towarzyszą słuchaniu RMF FM – wyjaśnia Mariusz Gołda.
TADEUSZ SOŁTYS
FOT.: RMF FM
wiceprezes Grupy RMF i prezes RMF FM
D
wudziesty jubileusz to bez wątpienia okazja do świętowania najdłuższego stażu na polskim komercyjnym rynku radiowym. Grupa RMF i jej wiceprezes Tadeusz Sołtys (związany ze stacją od początku jej istnienia – a od ub.r. jej prezes) mają jednak o wiele więcej powodów do radości. Blisko 10 mln słuchaczy dziennie RMF FM, najdynamiczniej rozwijający się projekt radiowo-internetowy, czyli Miasto Muzyki, rosnąca popularność sieci RMF Maxxx i RMF Classic oraz skuteczna, bo przynosząca realne korzyści w postaci rosnących wpływów reklamowych polityka handlowa.
PORTFOLIO DO POZAZDROSZCZENIA Udział RMF FM w ogólnopolskim rynku słuchalności wzrósł w ciągu minionego roku z 23 do 26 proc. (w całej populacji), liczba osób słuchających tej stacji codziennie zaś – z 8,7 do 10 mln. Poza Programem III Polskiego Radia to jedyna ogólnopolska rozgłośnia, której słuchalność w ub.r. wzrosła. Wzrosty słuchalności zanotowały też należące do Grupy RMF sieci. Niszowa, nadająca muzykę klasyczną sieć RMF Classic zwiększyła udział w rynku z 0,36 proc. do 0,46 proc., a młodzieżowa RMF Maxxx – z 2,46 do 2,78. Liczba słuchaczy Classic wzrosła z 172 tys. do 264 tys. osób, a Maxxx – z 1,21 mln do 1,49 mln osób. Rosnąca słuchalność RMF FM to skutek wielu czynników, przede wszystkim spójnej i skutecznej polityki programowej oraz promocyjnej. W przeciwieństwie do Radia Zet ramówka RMF FM jest stabilna, a wprowadzane w niej zmiany mają charakter ewolucyjny, a nie rewolucyjny.
LIDER UPOMINA SIĘ O SWOJE
Po 20 latach istnienia główna stacja grupy – RMF FM – ma powody do dumy. Rekordowa i wciąż rosnąca liczba słuchaczy mówi sama za siebie. Nadawca jako jedyny wyszedł obronną ręką z reklamowego dołka.
Ubiegły rok był również przełomowy dla Grupy RMF na polu reklamy. Radiu RMF FM po raz pierwszy od dłuższego czasu udało się pokonać pod względem przychodów z reklam Radio Zet. Stacja ta mimo mniejszej słuchalności niż RMF FM dzierżyła bowiem palmę pierwszeństwa na reklamowym rynku radiowym. Jednym z głównych zadań zatrudnionego latem na stanowisku dyrektora generalnego sprzedaży Grupy RMF Tomasza Ramzy było przekucie rosnącej słuchalności na wzrost przychodów z reklam. Widać, że ten trudny egzamin były menedżer MPG zdał. RMF FM było jedyną spośród ogólnopolskich rozgłośni, która 2009 r. zakończyła dodatnią dynamiką. Cennikowe przychody stacji (wg Expert Monitora) wzrosły o 7,8 proc., podczas gdy cały rynek spadł o ok. 2 proc. Wzrost wpływów z reklam zanotowały też RMF Maxxx (o 34,3 proc.) i RMF Classic (o 48 proc.). Przychody całej Grupy RMF wzrosły w omawianym okresie o 11,1 proc., do 599 mln zł. RMF FM jest też jedyną stacją radiową, która mimo spowolnienia gospodarczego zdecydowała się na podwyżkę cennika już jesienią ub.r. Jednocześnie jako pierwszy nadawca RMF zdecydowało się na wprowadzenie tzw. cennika sezonowego. Ceny na wiosnę, i to nie tylko na głównej antenie, lecz także w RMF Maxxx i RMF Classic, wzrosną w stosunku do jesieni ub.r. o 3-4 proc. – Celem polityki sprzedażowej na 2010 rok jest korekta rabatów. Mamy produkty, które bronią się doskonale w cenach, jakie proponujemy rynkowi – podkreśla Tomasz Ramza. Jak widać, RMF nie tylko poczuł się liderem, ale też zachowuje się jak lider. I trudno nie przyznać, że na razie jego pozycja jest niezagrożona.
32-33_RS Radio_wywiad:Layout 1
1/29/10
5:03 PM
Page 32
10
Niestraszna sz Dariusz Grzywaczewski, prezes Radia PiN, uważa, że wyprzedażowa panika ubiegłego roku świadczy o braku profesjonalizmu decydentów w rozgłośniach. To na skutek ich decyzji rynek czeka kilka lat urealniania cen. rozmawiała: JOANNA NOWAKOWSKA fotografia: KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ
„Media & Marketing Polska”: Media plannerzy żartują, że PiN to najbardziej przereklamowana marka na rynku radiowym – stąd przychody wyższe niż wynikające z udziałów w rynku. Dariusz Grzywaczewski: Reklamodawcy racjonalnie alokują pieniądze, a pozycjonowanie „premium” i przychody PiN-u są pochodną struktury słuchaczy Radia PiN. To grupa niezwykle cenna dla reklamodawców, szczególnie tych, którzy nie sprzedają dóbr masowych. Marki premium stanowią 80-90 proc. naszych klientów.
RAPORT RADIO 2010
Argumenty „jakościowe” działają na rynku toczonym przez kryzys? Planowanie „ilościowe” bierze górę. Ale nawet w takim modelu przy analizie grup upmarketowych Radio PiN się broni. A czy musi się obecnie bronić przed ekspansją innych mediów biznesowych, np. telewizji? Konkurujecie ofertą programową... Telewizja nie odebrała nam słuchaczy. Można się zastanawiać, czy roślibyśmy szybciej, gdyby nie pojawienie się np. TVN CNBC Biznes, ale raczej skłonny jestem wierzyć, że rozwój biznesowych stacji TV sprzyjał popularyzowaniu tej tematyki, a więc de facto – całemu rynkowi mediów biznesowych. Pomiędzy radiem a telewizją nie ma wielkich przepływów budżetowych, więc także pod tym względem to biznesy rozłączne. Bezpośredniej konkurencji upatrujemy na rynku radiowym, gdzie z ofertą biznesową byliśmy jako pierwsi. Drugi jest Eurozet. Odczuliście tzw. efekt Chilli? Eurozet bez wątpienia skroił produkt z myślą o grupie, którą obsługuje PiN. Nic dziwnego zresztą, że potentaci rynku chcieli wbić się w naszą niszę, bo wyniki PiN-u pokazywały, że nawet lokalna kiedyś stacja niszowa może przyciągać przyzwoite budżety. Czy odczuwamy skutki? Na razie nie. Chilli Zet to jedna ze stacji, którym się przyglądamy. Obok Trójki, z którą mamy wysoką współsłuchalność, czy Tok FM – z uwagi na tematykę. Po starcie Chilli nie było widać zmiany tendencji w naszych wynikach słuchalności. Wiązały się z tym początkowo pewne obawy, bo Chilli ewidentnie poszło naszym tropem – zarówno muzycznie, jak i w obszarze kreowania wizerunku – jako stacji dla menedżerów. Teraz z miesiąca na miesiąc różnice się pogłębiają. Jakie różnice? Mówiąc na dużym poziomie ogólności, Chilli postawiło raczej na muzykę tła, podczas gdy my staramy się dostarczyć bardziej wyrafinowaną ofertę muzyczną. Inaczej rozkładają się też akcenty, jeśli chodzi o tematykę biznesową – u nas to podstawa programmingu, w Chilli – niewielki dodatek do muzyki i innych tematów.
DARIUSZ GRZYWACZEWSKI stanowisko: prezes Radia PiN doświadczenie: od 1997 r. związany z Radiem PiN SA (wcześniej AWiM Mediabank) m.in. jako członek zarządu i dyr. marketingu i sprzedaży; red. naczelny miesięczników „Bank”, „Finansista”; w latach 1993-1996 w Ringier Polska; 1991-1993 – dziennikarz „Tygodnika Solidarność” wykształcenie: Uniwersytet Warszawski, MBA w WSFiZ
Chilli to część sporego radiowego holdingu, w kryzysie pewnie im łatwiej niż samotnej wyspie, jaką jest PiN... Jak to? Jesteśmy w potężnej Grupie Polsat. Ale nie widać, byście z tej obecności korzystali. Reklamodawcy może słabo kojarzą Polsat z PiN-em. Ale to nie oznacza, że nie czerpiemy korzyści z obecności w grupie. Współpracujemy redakcyjnie m.in. z Polsat News. Współpraca promocyjna dotyczy zarówno dużego Polsatu, jak i kanałów tematycznych. Biznesowo kooperacja Polsatu i PiN-u to oczywiście spotkanie słonia i mrówki. Nawet jeśli powiększymy sieć do planowanych 8-10 lokalizacji do końca roku, to wciąż będziemy niewielkim partnerem wobec potęgi Telewizji Polsat.
32-33_RS Radio_wywiad:Layout 1
1/29/10
5:03 PM
Page 33
11
szczypta Chilli Dlatego dziwi trochę, że nie skorzystacie z tej siły w negocjacjach. Różnica skali jest chyba zbyt duża. Biorąc pod uwagę średnią wielkość budżetów trafiających do TV i do radia, podczas godzinnej rozmowy nt. Polsatu i PiN-u dla nas przypadałoby 10 s, a to groziłoby marginalizacją. TV i radia rozmawiają też z innymi podmiotami o dystrybucji budżetów. W przypadku rozgłośni to jednak głównie brokerzy radiowi. W ub.r. planowali kampanie o kilkanaście procent „tańsze”. Rynek radiowy ma za sobą ciężkie miesiące, a przed sobą – rok co najmniej niepewny. Niewielkie stacje są pewnie w tym trudniejszej sytuacji. Rytm ub.r. rzeczywiście wyznaczyły niepewność, strach i panika rozpięte między grudniem 2008 a latem 2009. Niepewność objawiła się wśród reklamodawców wstrzymywaniem wydatków. Potem pojawił się strach mediów, które w obawie o przychody rozpoczęły wyścig cenowy. Pierwsze ruchy należały do największych rozgłośni, co skądinąd zrozumiałe – mają najwyższe koszty. Ale klienci, kuszeni gratisami, zorientowali się wówczas, że mogą dyktować warunki. Presja więc rosła, reklamodawcy grali z dostawcami „na przetrzymanie” i tak przeszliśmy do etapu rynkowej paniki. Jak na tym tle plasował się PiN? Pod względem przychodów nieco lepiej niż rynek. Ale po raz pierwszy musieliśmy podążać śladami głównych rozgrywających, bo nie było miejsca na inny scenariusz. Słowem – przyłączyliście się do wojny cenowej, podobnie jak inne media, wyprzedzając oczekiwania reklamodawców. To, co się stało, świadczy o braku profesjonalizmu tych, którzy tę wyprzedażową panikę nakręcili. Co ciekawe, decyzje leżały po stronie menedżerów od wielu lat obecnych na rynku, więc tym bardziej zaskakuje powtórzenie błędów z poprzedniego kryzysu. Po 95-proc. rabatach, które zdarzało się oferować największym rozgłośniom, nie należy się spodziewać szybkiego powrotu do normalności. W latach 2010 i 2011 rynek musi odrobić straty minionych 12 miesięcy, a przed nami kolejny rok, dwa lata „urealniania” cen. Na trudnym rynku łatwiej przejmować. A PiN ma chyba takie plany w związku z budową swojej sieci 8-10 stacji jeszcze w tym roku? Przejęcia są rozważane. Po Warszawie, Łodzi i Poznaniu wchodzimy do Wrocławia i Kielc, a interesują nas jeszcze m.in.: Kraków, aglomeracja śląska, Trójmiasto, Szczecin, Lublin, Bydgoszcz, Toruń. Na lokalny rynek łatwiej wejść, kupując radiowy biznes, aniżeli walcząc w KRRiTV o koncesję. Taki scenariusz daje też możliwość quasi-rozszczepienia, a więc ściągania budżetów z lokalnych rynków, na czym m.in. swój sukces buduje np. Eska. Jednak przy akwizycjach sporą barierę stanowią oczekiwania właścicieli lokalnych rozgłośni – za duże w stosunku do rzeczywistych wartości koncesji.
„
”
Reklamodawcy może słabo kojarzą Polsat z PiN-em. Ale to nie oznacza, że nie czerpiemy korzyści z obecności w grupie
Ile warta jest taka koncesja, dajmy na to, we Wrocławiu, gdzie lada chwila startujecie? Szacuję, że po trudnym roku 2009 i przed spodziewanym trudnym 2010, a także biorąc pod uwagę liczbę mieszkańców i głębokość rynku reklamowego – obecnie ok. 1-1,5 mln zł. Kiedy biznes powinien wyjść na plus? Najpóźniej w trzecim roku po odpaleniu. We Wrocławiu spodziewamy się po roku 1,5 proc. w rynku słuchalności, po dwóch latach – 2,5 proc., a po trzech latach – 3 proc. Powiększone o Wrocław, Kielce, Poznań itd. jakich przychodów spodziewa się Radio PiN w 2010 r.? Wartości netto nie podajemy. Ale przy zakładanym wzroście biznesu spodziewamy się dwucyfrowej dynamiki in plus.