logo-book 2017
logo-book 2017
3
СОДЕРЖАНИЕ 05 07
О БРЕНДЕ ЦЕННОСТИ
09 11 13 15 17
ЛОГОТИП ГЕОМЕТРИЯ КОМПОНОВКА ОРИГИНАЛЬНОСТЬ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ЛОГОТИПА
19 21
ТИПОГРАФИКА ОБРАЗЦЫ ШРИФТОВ
23 25
КОРПОРАТИВНАЯ ПАЛИТРА ОПИСАНИЕ ОТТЕНКОВ
4
ИКОНКИ (ПИКТОГРАММЫ)
35
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПАТТЕРНА
39
АЙДЕНТИКА
41
DVD-ДИСК
60
5
БРЕНДЕ Одним морозным зимним вечером вся семья собралась за вечерним столом. За окном завывала астаниская метель, но в квартире было тихо и уютно. Кухню наполнял аромат свежеиспеченного хлеба, а только что сваренный по семейному рецепту бульон приветствовал домочадцев исходившим от него паром. «Если бы в Астане было такое место, куда каждый может прийти, почувствовать себя как дома и попробовать мамин бульон!» - воскликнула дочь. Так и появилась идея кафе Бульон. Бульон – это кафе, где посетители могут насладиться по-домашнему приготовленной едой и отдохнуть в приятной атмосфере. Концепция нашего бренда – это заведения, в которых будет комфортно и семьям с детьми, и компаниям друзей, и влюбленным парам. Для каждого посетителя в любое время его визита мы создаем уют и ощущение домашней обстановки. Меню кафе Бульон отличается своим многообразием и может меняться в зависимости от сезона. Неизменным остается одно – бульон, приготовленный по рецепту нашей семьи. Тот самый бульон, что придаст сил, согреет в ненастную погоду и сблизит сидящих за столом людей.
6
7 Домашняя обстановка Мы верим, что любой завтрак, обед и ужин – это не просто прием пищи, а целый ритуал, который помогает человеку расслабиться и набраться сил. Мы стремимся создать для наших посетителей такую обстановку, которая позволит отдохнуть от городского шума и повседневной суеты и создаст ощущение домашнего уюта. Свежесть продуктов Мы хотим, чтобы наши посетители наслаждались блюдами, приготовленными только из самых свежих продуктов. Мы понимаем, что свежесть ингредиентов – гарантия лучшего вкуса, аромата и качества еды. Качество блюд Мы предлагаем только те блюда, в рецептах которых не сомневаемся. Все супы, салаты и основные блюда мы готовим сами на нашей кухне, чтобы порадовать посетителей вкусом настоящей домашней еды. Основа нашего меню – бульон, приготовленный по собственному рецепту, вкусовые качества которого ценит уже не одно поколение нашей семьи.
8
9 Логотип кафе «Бульон» выполнен в духе минимализма. Является текстовым логотипом, дополненым небольшим графическим элементом в контурном стиле. Текстовая часть логотипа состоит из двух слов. Название «бульон» выполнено прописными буквами, а слово «кафе» - строчными. Используемый шрифт - «Stark». Графический элемент - половник с горячим бульоном, от которого поднимается пар, «зацеплен» за букву «о». Использование в логотипе половника символизирует основную идею бренда и главное блюдо в меню – бульон, приготовленный по домашнему рецепту. Этот графический элемент также отражает стремление бренда создавать для своих посетителей по-семейному уютную и теплую атмосферу.
10
11 При расчете пропорций логотипа в качестве стандартной единицы была взята ширина линии буквы в слове «кафе» (обозначена как «x»). Остальные величины исчисляются путем умножения числа на стандартную единицу. Минимальные размеры основного логотипа:
основная версия логотипа Если требуется применение логотипа размером меньше минимально установленного значения, следует использовать меннее детализированные версии логотипа (ниже). применяется в размерах от 0,7 до 1,3 см применяется в размере менее 0,35 см в высоту Минимальные размеры дополнительного логотипа в вертикальной компоновке (справа):
дополнительный логотип в вертикальной компоновке
12
Основная версия логотипа
13 Существует несколько вариантов компоновки логотипа. В качестве основной компоновки используется горизонтальная. Её использование - приоритетно. Применение остальных версий логотипа следует свести к минимуму. Остальные варианты нужно использовать только в тех случаях, когда пространство не позволяет разместить основную версию логотипа. Логотип в вертикальной компоновке содержит знак (графический элемент) и название бренда, написанное столбцом. Логотип в данной компоновке является дополнительным. Все версии логотипов являются монохромными и могут изображаться в любом из пяти цветов бренда, а также в белом цвете на фоне цветов бренда, либо на фоне фотографии. Запрещается использование градиентов в заливке логотипа. На странице справа изображены зоны изоляции логотипа (поле по периметру логотипа, которое должно оставаться свободным).
Горизонтальная компоновка (основная версия логотипа)
Фавикон для сайта (размер 16х16 пикселей)
Вертикальная компоновка (дополнительная версия логотипа)
Ширина зоны изоляции равна толщине буквы «Н» в логотипе
14
15 При нанесении логотипа бренда на любой физический или электронный носитель следует придерживаться правил данного logo-book. Лишь соблюдение единых правил способно сохранить постоянство, а также корректность визуальной идентификации бренда, донести до аудитории заложенный в бренде посыл. Необходимо, чтобы сотрудники, работающие с айдентикой, абстрагировались от субъективных вкусовых предпочтений и не пытатались модернизировать логотип и любые визуальные элементы бренда по своему вкусу. Суть правила в том, чтобы элементы визуальной идентификации бренда оставались оригинальными и неизменными. Лишь изменение фундамента бизнеса (миссия, цели, позиционирование, ценности) способно служить причиной ребрендинга или модернизации данного logo-book. Запрещается:
Использовать цвета вне корпоративной палитиры (как в заливке логотипа, так и на его фоне)
Искажать пропорции
16
Также запрещается:
Менять положение элементов
Использовать заливки разных цветов в одном логотипе
Применять наклон
Использовать любые варианты ранних концептов логотипа
Деформировать и искажать логотип и перспективу
Использовать тень Применять эффект размытия
Использовать прозрачность
17
18
19 Многие пренебрегают использованием фирменных гарнитур (шрифтов). Однако фирменные шрифты являются неотъемлемой частью стиля бренда и вносят не меньший вклад в его узнаваемость, чем логотип и корпоративные цвета. Данное утверждение приобретает особую актуальноть в случае использования шрифта как основного элемента логотипа. Фирменный стиль бренда «Бульон»выстроен вокруг принципов минимализма, простоты и современности. Эти же принципы были главными критериями при выборе фирменных шрифтов. Разработанный в 2014 году «Stark» является декоративным шрифтом без засечек с весьма оригинальными начертаниями. Нестандартные формы, углы и пропорции ассоциируются с прогрессивностью. В отличии от большинства современных гротесков «Stark» выглядит нестандартно. Однако это не мешает ему оставаться отлично читаемым в заголовках, элементах навигации сайта, в рекламных материалах, а также в социальных сетях. «Stark» является шрифтом логотипа. В фирменном стиле он используется как акцидентный шрифт. «Stark» разработан дизайнером Paulo R
«Merriweather» разработан дизайнером Eben Sorkin
20 В качестве дополнительного шрифта был выбран «Merriweather» в версии 1.584 от 3 февраля 2016 года. Разработанный знаменитым дизайнером Эбеном Соркином (Eben Sorkin) шрифт отличается относительно большой «Х»-высотой, слегка плотным начертанием буквенных форм, слабым диагональным напряжением, четкими засечками и открытыми формами, что делает его отлично читаемым. Изначально шрифт создавался с целью обеспечения максимальной легкости восприятия текста с экранов, но его читаемость в малых размерах сделала его популярным и в печатной среде. Merriweather выглядит традиционно несмотря на современные формы. Он был выбран в качестве текстового шрифта именно из-за легкости и быстроты восприятия больших объемов текста, в особенности с экранов «цифровых» меню, а также из-за читаемости в малых размерах с печатных версий меню. Оба начертания имеют открытую лицензию и бесплатны для коммерческого использования.
Акцидентные начертания - Stark Текстовые начертания - Merriweather
21 Stark АБВГДЕЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ абвгдежзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ?!@#$%&*().:,; ' " +-/=
Merriweather Light АБВГДЕЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ абвгдежзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ?!@#$%&*().:,; ' " +-/=
22 Merriweather Regular АБВГДЕЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ абвгдежзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ?!@#$%&*().:,; ' " +-/=
Merriweather Bold АБВГДЕЖЗИЙКЛМНОПРСТУФХЦЧШЩЪЫЬЭЮЯ абвгдежзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ?!@#$%&*().:,; ' " +-/=
23 Корпоративная палитра включает в себя пять основных цветов. Также используются два нейтральных цвета - белый и темно-серый. Это вспомогательные цвета, призванные «разбавить» яркую палитру. Не рекомендуется применять на одном объекте более двух основных цветов, чтобы сохранить контрастность и избежать чрезмерной пестрости изображения. В оформлении интерьера возможно применение оттенков основных цветов. Корпоративные цвета живые и яркие. Палитра включает природные оттенки, которые были выбраны колористом с учетом специфики и ценностей бренда, психологии восприятия, а также сенсорного маркетинга. Стоит обратить внимание на комбинирование цветов. Сочетания должны строиться по принципу «четный+нечетный» (номера цветов - справа). Соблюдение точности цветовой передачи при печати критически важно. Даже небольшая погрешность в цветопередаче может не только не привести к ожидаемому результату, но и создать противоположенный эффект. Оттенки, используемые в сфере питания, особенно чувствительны к таким изменениям. К примеру, излишне холодный оттенок зеленого понизит аппетит, а излишне яркий красный - вызывает желание поскорее покинуть помещение. На странице справа приведены все цветовые кодировки. На следующих разворотах представленны подготовленные колористом описания каждого оттенка и рекомендации по их использованию.
CMYK
RGB 194,78,69
#C24E45
CMYK
RGB 87,179,168
HEX
#57B3A8
CMYK
RGB
HEX
8,100,100,0
94,0,41,0
HEX
0,30,100,0
236,177,68
#ECB144
CMYK
RGB
HEX
65,0,100,0
130,187,93
#82BB5D
CMYK
RGB
HEX
5,72,100,0
205,110,69
#CD6E45
24
25 Под номером один в палитре используется красный в оттенке «спелый томат». Он является одним из наиболее эффективных и проверенных годами цветов в индустрии питания. Красный очень сильно стимулирует аппетит, однако он также увеличивает частоту дыхания и повышает кровяное давление. Например, в помещении, где преобладает красный, некомфортно находиться долго. Такая стимуляция тяжела для нервной системы. По этой же причине данный цвет предпочитают McDonald’s, KFC, Burger King. Ресторанам быстрого питания выгодно, чтобы клиенты ели много и быстро освобождали помещение для новых посетителей. Для кафе «Бульон» рекомендуется использовать красный в небольших деталях интерьера, а также в сервировке блюд (дольки томатов, яркие кусочки перца и т.д.). Диетологи утверждают, что порция еды на красной тарелке кажется более привлекательной, и меньше, чем она есть на самом деле. Поэтому, когда на стол подается общее блюдо, и посетители сами накладывают себе еду, стоит сервировать стол красными тарелками. Также эффективны могут быть салфетки данного отенка. А вот от применения его в цвете скатертей лучше воздержаться.
Пример простого оформления блюда на фоне хлопковой салфетки в красную клетку
26
27 Номер два в палитре присвоен бирюзовому цвету. Используется мягкий оттенок данного цвета без выраженного холодного акцента. Данный оттенок редко используется в одиночку, он чаще служит фоном. Доказано, что данный цвет стимулирует аппетит, но делает это он не так навязчиво как остальные цвета. Он скорее склоняет к сытной неспешной трапезе, нежели вызывает чувство голода. Очень выгодно сочетается с нечетными цветами в палитре. А сочетание с оранжевым исторически считается одной из наиболее «вкусных» цветовых комбинаций. Данный оттенок крайне выгодно применять в оформлении интерьера. Отлично выглядят природные материалы, окрашенные в бирюзовый, например, дерево столешницы или доски на стене. Можно также применить его в крупных деталях интерьера (постер или картина, винтажный чайник или фонарь).
Столешница, окрашенная в бирюзовый цвет, выгодно подчеркнет сервировку блюда с красными и зелеными акцентами
28
29 Под номером три в палитре цветов идет желтый. Используется солнечный оттенок максимально теплый. Желтый стимулирует нервную и пищеварительную системы. Наукой доказано, что он вызывает чувство голода. Однако применять его стоит аккуратно, так как желтый также вызывает и ощущение быстрого насыщения. Поэтому в индустрии питания не рекомендуется использовать желтые тарелки для первых блюд или салатов (их посетитель съест много и не пожелает второго блюда и десерта). Лучше подавать в посуде такого цвета десерты и холодные напитки. Данный цвет играет огромную роль в освещении помещения. Стоит отдать предпочтение лампам, которые светят мягким теплым светом с желтым оттенком. В таком помещении посетители охотно проведут больше времени, чем в освещенном холодным синим светом.
30
31 Четвертый цвет палитры - зеленый. Травянистый оттенок наряду с фисташковым является отличным цветом для кафе и ресторанов. Данные оттенки успокаивают и расслабляют, оказывают положительный эффект на пищеварение, вызывают аппетит. Для достижения данного эффекта в сервировке блюд нужно сочетать данный цвет согласно правилу комбинирования (стр. 23). Если использовать зеленый в оформлении блюд, пища будет восприниматься как более натуральная, здоровая и полезная, следовательно, посетители будут меньше ограничивать себя в еде. Зеленый цвет посуды, салфеток, предметов интерьера вызывает большее доверие к качеству подаваемых блюд. Зеленые продукты (как и желтые) человеческий организм воспринимает как более кислые, поэтому желудок выделяет больше сока, что стимулирует аппетит. Не следует применять иные оттенки зеленого. Так как, к примеру, холодные оттенки зеленого (соседствующие с синим в спектре) ассоциируются с испорченными продуктами, а грязные оттенки (сероватые и болотные) подавляют аппетит на подсознательном уровне.
Зеленая салфетка и зеленые акценты в оформлении блюда
32
33 Последний цвет фирменной палитры - оранжевый. Используемый оттенок морковный. Второй сравнимый по эффективности оттенок оранжевого апельсиновый, однако его использование оправдывает себя только в летний период. Поэтому пердпочтение отдается именно морковному оттенку. Сочетание с бирюзовым - одна из лучших комбинаций цветов в индустрии питания. Наукой доказано положительное влияние данного цвета на аппетит, а также на настроение. Этот теплый приветливый оттенок можно использовать в интерьере. Он заставляет посетителей чувствовать себя комфортно. Человеческий мозг воспринимает оранжевые продукты (как и красные) как наиболее сладкие, что и разжигает аппетит. Кроме того пища, зажаренная до аппетитной корочки такого оттенка выглядит привлекательнее и даже ощущается ароматнее, вкуснее и теплее. Стоит обратить внимание на данный факт и использовать поварские хитрости, чтобы добиться румяной корочки. Эффективным является использование глиняной посуды оранжевого цвета. Это вызовет у клиентов ощущение домашней пищи.
34
Румяная корочка сделает любое блюдо более аппетитным
35 Использование иконок в полиграфической и рекламной продукции, инфографике, на сайте, в социальных медиа, элементах навигации и интерьере кафе позволяет дополнить фирменный стиль и связять всю продукцию единым почерком бренда. Иконки выполненены в контурном стиле, максимально приблеженном к графическому элементу логотипа. Они выглядят современно, при этом легко читаются и (в сочетании с фирменными цветами) позволяют легко идентифицировать брендированную продукцию. Базовые элементы, навигация, контакты:
часы работы
открыто
кухня
гардероб
парковка для гостей
адрес
сайт
закрыто
терраса
столик №/ главный зал
мы в социальных сетях
36 мобильное приложение
счет/ стоимость
служебное помещение
вход
кейтеринг
позвонить/ тел. номер
вызов официанта
оплата картой
место для курения
выход
заказать столик
туалет
вход только для персонала
оплата наличными
зал для некурящих
еда на вынос/ с собой
мужской туалет
доставка еды
женский туалет
бесплатный wi-fi
план эвакуации
условия для пожарный карты выход лояльности самых маленьких гостей
комфортные книга жалоб и условия для предложений людей с ограниченными возможностями
игровая зона огнетушитель
осторожно! ступенька!
туалет для людей с ограниченными возможностями
37
Элементы меню:
салаты
первые блюда
вторые блюда
восточная среднеазиатская славянская кухня кухня кухня
соль
перец
острое
блюда для компаний
закуски
десерты
европейская кухня
детское меню
вегетарианское меню
кальян
основное меню
винная карта
38 овощи
грибы
паста
хлеб
фрукты
зелень
морепродукты
бизнесланчи
мороженое
шашлык
блюдо дня/ меню дня
завтраки
рыба
птица
говядина
конина
баранина
домашние обеды
пиво
крепкие алкогольные напитки
вина
игристые вина
сладкие газированные напитки
кетчуп и горчица
безалкогольные напитки/ лимонады/ морсы
чай
кофе
традиционные национальные напитки
соки
вода
39 Фирменный паттерн кафе «Бульон» сотоит из бесконечно повторяющихся корпоративных иконок, расположенных под углом в 45 градусов. Паттерн соответствует стилистике и духу бренда. Он смотрится свежо, современно, оригинально. Паттерн служит отличным фоном. В отношении паттерна разрешено применять эффект прозрачности, а также масштабировать его. Его можно нанести на что угодно: от фона на бланке, до обоев в кафе. В отношении паттерна действуют правила корпоративной палитры. Эффективным будет использование паттерна как в полиграфической продукции (повысит узнаваемость), так и в электронной среде, к примеру, на сайте (удержит внимание). Приятной деталью для гостей кафе могут стать салфетки с фирменным паттерном, а также коробки или пакеты для доставки заказов.
40
41
АЙДЕНТИКА Соблюдение принципов и правил создания визуального образа бренда крайне важно в дизайне айдентики. Каждый ее элемент должен выполнять не только свою прямую функцию, но и являться отражением ценностей, идеологии компании. Данного эффекта невозможно добиться с помощью одного только дизайна. Особое внимание следует уделить качеству контента, способу его подачи, а также используемым материалам и печати. В основу дизайна айдентики легли общие черты фирменного стиля: минимализм, простота, контурность. Структурированность в расположении информации, ее лаконичность, минимализм в дизайне призваны сделать акцент на содержании и не отвлекать клиентов громоздкой графикой. При печати должна использоваться экологичная бумага (хлопковая или льняная), обязательно имеющая текстуру (нижнее фото на стр. 18) в сочетании со струйной печатью. Если же требуемые материалы отсутствуют, допустимо выбрать перламутровую гладкую плотную бумагу теплого оттенка. В таком случае акцент должен быть сделан на качестве печати. Можно применить ручную/крафтовую печать с использованием натуральных пигментов и прибегнуть к эффекту эмбоссирования/ конгреву (выдавливание на бумаге), раскладыванию листов (например, в меню или брошюре), загибам бумаги и т.д.
42
Визуализация оформления вывески. Материалы: дерево, фасадная краска. Цвета: белый, фирменный зеленый. В оформлении использован фирменный паттерн (наносится через трафарет распылителем, краска - белая, почти прозрачная).
43 с 9:00 до 1:00
Дизайн вывески состоит из досок, окрашенных в фирменный зеленый цвет. Краска имеет среднюю степень прозрачности, что позволяет видеть текстуру дерева. Элементы логотипа сделаны из пластика и подсвечиваются мягким теплым светом. Графический элемент имеет алгоритм подсветки. Линии пара зажигаются и гаснут поочередно. Половник выступает за пределы основной зоны, что привлекает большее внимание.
Дизайн визитной карты сотрудника. Карты могут выполняться в любых цветах корпоративной палитры (при условии соблюдения правил комбинирования).
44
45
Карты лояльности.
Коробка для упаковки еды с собой и службы доставки.
46
47
Визитная карта заведения. Бланк письма.
Фартук персонала. Форма персонала может быть сшита из ткани любого цвета корпоративной палитры, а также может быть темно-серой и белой с логотипом в корпоративном цвете. В случае, если подходящего материала нет в наличии, следует выбрать неокрашенную ткань (бежевый натуральный хлопок) и брендировать ее вышитым логотипом в корпоративном цвете.
48
49
Меню, конверт, прочая айдентика.
Ручка, карандаш, автоматический карандаш, блокнот, папка.
50
51
Интерфейс интерактивного меню.
Блокнот официанта.
52
53
Бейдж.
Меню.
54
55
Пакет для доставки еды и для упаковки еды с собой.
Ретро-кружка для бульона. Отличный промо-подарок гостям.
56
57
Автомобиль доставки может являться отличной рекламой, если выбрать яркий сити-кар.
Пример оформления брошюры с рецептами (промо-материал).
58
59
А-штендер.
60
Руководитель проекта Инна Кузьменко
Фото: Валерия Аксакова