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Identificar, localizar y cuantificar

Conocer al cliente y saber dónde se encuentra Los datos son importantes, pero, por sí solos, no son suficientes para tomar las mejores decisiones en el momento preciso. Los datos en bruto, sin depurar, apenas aportan valor, especialmente cuando la inmediatez es una premisa. La solución está en aplicarles técnicas como la inteligencia artificial, la estadística o la analítica, que convierten en valiosa esa información y la transforman en una base sólida sobre la que cimentar decisiones estratégicas.

Convertir los datos en valor. Este es un principio que tiene aplicación en empresas de todos los tamaños y en todo tipo de ámbitos, que van desde la dirección general hasta las áreas de recursos humanos, finanzas, producción, marketing o ventas. En cualquier caso, existen sectores, como el retail y el gran consumo, en los que los datos tienen un valor crucial a la hora de llegar de manera más efectiva a sus clientes. Target Express es una solución desarrollada por AIS Group y Esri España para dar respuesta a tres interrogantes clave para los equipos comerciales y de marketing en este tipo de empresas: quiénes son los clientes potenciales, dónde están y cuántos hay. Se trata de identificar, localizar y cuantificar al público objetivo. Para ello se nutre de los indicadores Habits de AIS —que aportan información sociodemográfica y económica de los hogares españoles— y de la plataforma de location intelligence de Esri España, que permite realizar análisis sobre el territorio.

/ PÚBLICO OBJETIVO La primera fase de uso de esta herramienta consiste en la definición del público objetivo. Se trata de seleccionar una serie de parámetros demográficos y económicos para especificar el segmento de población de interés para la empresa. Entre las características disponibles se encuentran la edad, el nivel de estudios o el tipo de familia, es decir, si se trata de los denominados dink (double-income no kids), familias con niños, singles, pensionistas, hogares multigeneracionales, etc. Estos factores, junto a su nivel de ingresos, permiten conocer su perfil de comportamiento de compras.

Además, en la parametrización del target, también es posible precisar su volumen de gastos en las doce principales partidas de la cesta de la compra, tanto en las distintas categorías de productos de alimentación — como carne, cereales, lácteos o fruta— como en su gasto medio en transportes, textil, ocio o comunicaciones. El último conjunto de datos en la fase de determinación del público objetivo es el referido a su zona de residencia, con información sobre el tamaño del municipio y su densidad de población. Con todos estos indicadores, se puede construir de forma muy completa el perfil al que dirigirse. Basándose en todos estos indicadores, el equipo de data scientists de AIS trabaja en el análisis de los parámetros para determinar quiénes son, dónde están y cuántos clientes potenciales hay en cada área. El resultado de todos estos procesos da lugar a una información que se integra en la herramienta de location intelligence, lo que permite agilizar enormemente la comprensión de todos esos datos, ofreciendo además la capacidad para que las empresas puedan elaborar estrategias por territorios para alcanzar sus objetivos comerciales.

/ DECISIONES DATA-DRIVEN Toda esta información, contextualizada por los datos de localización, es lo que permite apoyar de forma eficaz la toma de decisiones de los profesionales de las áreas de marketing, ventas e, incluso, de logística. Decisiones basadas en el modelo data-driven, es decir, fundamentadas en datos. La información que aporta Target Express es especialmente valiosa en todos aquellos modelos de negocio que deban combinar público objetivo y territorio. Es el caso del geomarketing o del marketing de microzona. Por un lado, esta herramienta ofrece una respuesta global a través de un mapa de temperaturas que muestra cómo se distribuye el target a lo largo del territorio. La solución también ofrece la posibilidad de determinar áreas de influencia y comparar la presencia del target en cada una de ellas. Además, también se puede analizar el peso que cada una de las variables seleccionadas tiene en cada zona. De esta forma, proporciona información más detallada sobre el segmento y brinda una mayor capacidad para tomar decisiones mejor enfocadas y efectivas. Este plus de conocimiento resulta muy útil para elegir localizaciones para campañas de publicidad exterior, de buzoneo o trade marketing, es decir, acciones promocionales en comercios, como por ejemplo la cata de productos de alimentación, la entrega de vales de descuento, etc. Por otra parte, la tecnología de Target Express permite al usuario incorporar nuevas capas con información, ya sea propia o bien de otras fuentes externas. Un ejemplo podrían ser localizaciones de interés, como hospitales o colegios, o bien los puntos de venta de una determinada cadena de supermercados o de todas ellas. De ese modo, los responsables de marketing, ventas o distribución que venden sus productos a través de estas redes pueden calcular el área de influencia de cada una de las tiendas, de acuerdo con el tiempo que se tarda en llegar hasta ellas, y observar la densidad de público objetivo en cada área. Este conocimiento permite segmentar los comercios a partir de la densidad del cliente potencial, lo que a su vez dota de mayor agilidad a tareas como la planificación de campañas promocionales, o el estableciendo de actuaciones más o menos intensas acorde a las necesidades y posibilidades de cada punto. Es decir, permite operar y tomar decisiones que tengan en consideración el retorno de la inversión previsto. Del mismo modo, ayuda a decidir la cantidad de producto que se ha de distribuir a cada tienda, especialmente en el caso de nuevos lanzamientos, una decisión que se debe tomar sin la posibilidad de apoyarse en un histórico de ventas. Es evidente que disponer de una fuente de datos que cuantifica el target de cada zona brinda una base sobre la que tomar todas estas decisiones.

/ EN EL ESCENARIO COVID El COVID-19 está condicionando múltiples facetas de nuestras vidas y marcando la forma de consumir de las personas. Para llegar a sus clientes, las empresas de prácticamente todos los sectores, entre ellos el gran consumo y el retail, están obligadas a adaptarse. En este escenario, muchos negocios están aumentando exponencialmente sus ventas en el canal digital, aunque esta tendencia no impide que la tienda física siga siendo clave, especialmente para los fabricantes y comerciantes de productos esenciales como la alimentación, el cuidado personal, los productos para el hogar o la tecnología. Son este tipo de negocios los que necesitan más que nunca cuantificar a su público objetivo en pequeñas zonas, para poder equilibrar los esfuerzos e inversiones con la potencialidad de los resultados. Es en este tipo de escenarios donde las técnicas de micromarketing y geomarketing ofrecen un nuevo enfoque comercial, desde una perspectiva geográfica más inteligente y mejor informada.

Nausica Trias

Directora General

AIS GROUP

ais-int.com