Kirkon kampanjoissa hengellisyys

Kampanjoilla rakennetaan enemmän kirkkosuhdetta kuin Jumalasuhdetta, sanoo kirkon viestintää tutkinut Laura Kokkonen.

Vuoden 2022 aikana Helsingin seurakunnissa jaettiin 240 000 ruokakassia ja -ateriaa, pidettiin 10 000 tapaamista apua tarvitsevien parien kanssa ja 8 000 ihmistä sai tukea sairaaloissa. Kuulumalla kirkkoon mahdollistit tämän ja olit mukana auttamassa.”

Näin alkoi tekstiviesti, jonka noin 70 000 helsinkiläistä sai kotiseurakunnaltaan juuri ennen joulua. Viestin sisältö saa tutkija Laura Kokkosen nyökyttelemään: se on hyvin linjassa sen kanssa, millaista kuvaa luterilainen kirkko on jo pidempään rakentanut itsestään kampanjoissaan. Kokkonen on tutkinut, miten luterilainen ja ortodoksinen kirkko käyttävät brändäämistä ja markkinointia viestinnässään. Hän väitteli aiheesta joulukuussa.

– Tuossa tekstiviestissähän kerrotaan, mitä hyvää kirkko on tehnyt. Yhdessä väitöskirjani artikkelissa olen analysoinut seurakuntavaalien kampanjoita vuosina 1990–2018. Noissa kampanjois- sa luterilainen kirkko pyrkii viestimään itsestään tärkeänä yhteiskunnallisena toimijana, ja silloin korostuu juuri hyväntekeväisyystyö. Samalla korostetaan seurakuntalaisten tärkeyttä osana kirkkoa ja sitä, että kirkon jäsenenä voi tehdä hyvää.

Vuodesta 2002 alkaen seurakuntavaalikampanjoilla on ollut jokin tietty teema. Ensimmäisessä kampanjassa muistutettiin, että ”Olet tärkeä – äänestä seurakuntavaaleissa”. Vuonna 2006 kampanjan viesti oli ”Käytä sydäntä. Se tekee hyvää.” Vuonna 2010 kehotettiin pistämään tikku ristiin. Vuonna 2014 kampanjan teemana oli ”Usko hyvän tekemiseen” ja vuonna 2018 ”Minun kirkkoni”. Viime syksyn ”Uskottu, toivottu, rakastettu” -kampanjan aikaan Kokkosen väitöskirja oli jo viimeistelyvaiheessa, joten se jäi tutkimuksen ulkopuolelle.

Vaikka nuo kampanjat liittyvät seurakuntavaaleihin, niiden tavoitteena ei Kokkosen mukaan ole pelkästään saada seurakuntalaisia äänestämään. Niinpä pelkkä äänestysprosentti, joka vuoden 2010 huipun jälkeen on muutamissa viime vaaleissa ollut laskussa, ei vielä kerro kampanjan onnistumisesta.

– Aika pian kirkossa huomattiin, että kampanjoilla voi myös tehdä kirkkoa tunnetuksi ja näkyväksi. Että nythän meillä on ulkomainokset, joilla voidaan viestiä enemmänkin, Kokkonen sanoo.

Joka neljäs vuosi toteutettavat seurakuntavaalikampanjat ovat Kokkosen mukaan oikeastaan ainoa kanava, jossa luterilainen kirkko lähettää samaa viestiä koko maassa ja kaikille. Seurakunnat tekevät lisäksi myös omia, paikallisia kampanjoitaan. Esimerkiksi vuosina 2019–20 pääkaupunkiseudun seurakunnilla oli kaikilla omat kampanjansa: Espoossa kampanjoitiin teemalla ”Täällä rakastan minä”, Helsingissä ”Ilman sinua” ja Vantaalla ”Uskalla elää. Ja kuolla.”

”SE LÖYTYI” julisti yhteiskristillinen kampanja viime syksynä. Mainoksissa joukko julkkiksia ja taviksia kertoi löytäneensä kuka sisäisen rauhan, kuka anteeksiannon, armon, lohdun tai totuuden. Kampanjan taustalla oli lähinnä vapaiden suuntien seurakuntia ja luterilaiselta puolelta herätysliikkeiden järjestöjä.

Kirkon viestinnässä Laura Kokkonen ei ole havainnut vastaavanlaista julistusta. Hänen mukaansa luterilainen kirkko korostaa enemmän