CУПЕРФРИКОНОМИКА Глобальное похолодание, патриотические жрицы любви, и почему террористамсмертникам стоит страховать свою жизнь
Стивен Левитт, Стивен Дабнер
Бестселлер по версии Amazon Бестселлер по версии New York Times Авторы входят в топ-10 мыслителей Америки первого десятилетия XXI века Стивен Левитт (Steven Levitt) – американский экономист. Выпускник Гарвардского университета; доктор философии Массачусетского технологического института. Преподает в Чикагском университете. Награждён медалью Дж. Б. Кларка (2003 год). Стивен Дабнер (Stephen J. Dubner) – писатель, журналист, пишущий для New York Times и New Yorker. Вместе со Стивеном Левиттом написал две прорывные книги – «Фрикономика» и «Суперфрикономика». Авторы доказали, что современный мир вполне объясним и познаваем – необходимо лишь «нащупать» нужные критерии и мерки. Левитт и Дабнер собрали массив различных данных, преобразовали их в матрицу здравого смысла и сделали выводы, имеющие абсолютно практическое значение. 1«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
1
Суперфрикономика
Основная идея Книга «Суперфрикономика» – вызов современной экономической науке. Традиционная макроэкономика оказалась неспособной предвидеть мировой финансовый кризис, а классическая микроэкономика – объяснить поведение потребителей, банкиров и предпринимателей. Экономическая наука основывалась на том, что человек рационально принимает каждое свое экономическое решение. Но оказалось, что реальные люди мыслят совсем иначе – иногда они альтруистичны, иногда жестоки, часто эмоциональны и противоречивы. Авторы открывают нам «скрытую сторону вещей» и предлагают инструменты для подобных исследований. Новое определение современной информационной экономики они формулируют так: «Люди реагируют на стимулы». Хотя Стивен Левитт и Стивен Дабнер называют себя «отщепенцами от экономики», на самом деле они продолжают традиции поведенческой экономики, которая изучает влияние психологии на экономическое поведение людей. Авторы доказывают, что наша жизнь – это сплошная экономика. Более того, даже поведение животных подчиняется законам человеческой экономики!
Экономист-диссидент Стивен Левитт и журналист Стивен Дабнер в книге «Суперфрикономика» продолжают открывать «скрытую сторону вещей». Свои первые экономические открытия авторы изложили в книге «Фрикономика», которая всколыхнула миллионы предпринимательских умов во всем мире. Во второй книге они продолжили свои наблюдения и исследования. Сами авторы так описывают краткое содержание своей книги: «Люди реагируют на стимулирование, хотя это не всегда выражается предсказуемым или заявленным образом». Причиной успеха книг «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
«Фрикономика» и «Суперфрикономика» является неспособность современной классической экономики, изучаемой в университетах, объяснить и предвидеть не только макроэкономические потрясения современного мира, но и причинно-следственные связи в поведении разных сегментов потребителей. Чтобы понять экономическую структуру и тенденции современной экономики, ученые-экономисты активно ищут новые аналитические подходы, основанные на достижениях психологии. Книга «Суперфрикономика» представляет одно из направлений поведенческой экономики. 2
Суперфрикономика
Причуды экономики Собрав и проанализировав огромный массив различных статистических данных, авторы находят между ними причинно-следственные связи и делают неожиданные логические выводы.
шум от повозок. Хуже всего обстояли дела с вывозом навоза (каждая лошадь оставляла 10 кг навоза в сутки), разводились крысы. Навоз, выделяя мощный парниковый газ метан, способствовал глобальному потеплению. Проблема была решена путем технологических инноваций, то есть благодаря изобретению автомобиля и электрического трамвая. С ростом количества автомобилей и электростанций увеличились объемы выбросов в воздух оксида углерода, что в свою очередь привело к нагреванию атмосферы. Ученые забили тревогу.
ЕСЛИ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ НЕ ОЧЕВИДНО СРАЗУ, ЭТО НЕ ОЗНАЧАЕТ, ЧТО ЕГО НЕ СУЩЕСТВУЕТ К примеру, более чем в 30% автомобильных аварий с летальным исходом хотя бы один водитель находился в состоянии алкогольного опьянения. А в вечерние часы, когда потребление алкоголя максимально, вероятность смертельного исхода в этом случае достигает 60%. Предположим, вы немного выпили на вечеринке. Статистика утверждает, что в нетрезвом виде садиться за руль опасно, и вы решаетесь пройтись пешком. Но оказывается, пьяные пешеходы погибают в 5 раз чаще, чем пьяные водители. Что же вам делать? Почему в Индии рождение мальчика является чем-то сродни пенсионному накоплению? Если в индийской семье рождается девочка, несчастным родителям приходится копить деньги на ее приданое и забыть о своих сбережениях на старость. Поэтому, отвечая на вопрос о количестве детей, глава семьи часто подсчитывает только сыновей. С появлением телевизора в деревенских семьях в Индии снизилась рождаемость, больше девочек стали посещать школу, уменьшились случаи домашнего насилия и унижения. Оказывается, и телевизор может быть чем-то полезен! В ХІХ веке огромные масштабы приобрели миграционные процессы – люди из сельской местности стали массово переезжать в города. Это привело к появлению дорожных пробок, увеличению количества жертв дорожных аварий, удорожанию продуктов питания, возникла проблема загрязнения воздуха. На каждые 17 жителей Нью-Йорка приходилась одна лошадь, на улицах усиливался
3«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
Когда решение проблемы не совсем очевидно, нам свойственно считать, что его просто не существует. К счастью, при наличии надлежащих стимулов человеческая изобретательность развивается всегда. Есть ли что-то общее между всем вышеперечисленным? Оказывается, есть – экономический подход. Людьми движет не только эгоизм и жажда наживы, а куда более широкий набор ценностей и предпочтений. Из 6-миллиардного населения планеты от нападений акул гибнет в среднем 4 человека в год. Слоны же ежегодно убивают более 200 человек. Но почему-то мы не испытываем перед слонами такого ужаса, как перед акулами. Возможно потому, что жертвы нападений слонов живут далеко от медийных центров, которые формируют общественное мнение? Цель экономического подхода – увидеть мир таким, каков он есть, понять его и изменить в лучшую сторону. Могут ли нам чем-нибудь в этом помочь классические экономисты, если они даже не могут ответить на вопрос: предпринятые Франклином Делано Рузвельтом меры привели к окончанию Великой Депрессии или же к ее усилению?
Нестереотипные взаимосвязи Есть только один рынок труда, где доминируют женщины – проституция. Оказывается, в США в 1910 году каждая 50-я женщина была проституткой.
3
Суперфрикономика Почему же сегодня эта профессия не так популярна, а заработки проституток существенно упали? Потому что повысилась конкуренция. По мнению авторов, на рынок пришло слишком много женщин, которые желают заниматься сексом с мужчинами даром. Если бы проституция была обычным бизнесом, то проститутки наняли бы лоббистов для принятия законов о запрещении добрачного секса. Почему женщины со степенью МВА получают значительно меньше мужчин с такой же степенью? Статистика объясняет это тем, что продолжительность рабочей недели женщин в часах в среднем на 24% меньше, чем у мужчин. Но мы не учитываем один нюанс. Многие самые успешные обладательницы степени МВА выходят замуж за столь же успешных и толковых мужчин, которые так хорошо зарабатывают, что женщины могут позволить себе не работать. Выходит, женщины не зря тратят деньги и время на обучение! Если бы они не посещали бизнес-школ, то не встретили бы своих будущих мужей. Есть еще одно объяснение. Хотя дискриминация по гендерному признаку в незначительной степени все же существует, различие в оплате труда мужчин и женщин можно объяснить тремя основными факторами: - женщины обычно получают более низкие оценки и редко выбирают курсы, связанные с финансами, а между профессионализмом и будущим доходом наблюдается высокая степень корреляции; - в течение первых 15 лет карьеры женщины работают меньше мужчин – по 52 часа в неделю, в то время как мужчины работают по 58 часов; - женщины в 4 раза чаще приостанавливают свое карьерное продвижение, чем мужчины. Различие в оплате можно рассмотреть и под другим углом. Возможно, для женщин зарплата – менее значимый фактор, чем для мужчин? Может, мужчины испытывают к деньгам такую же слабость, как женщины – к детям? Для проверки этой гипотезы было проведено несколько экспериментов. Участникам предложили ответить на ряд вопросов. Им платили по $5 за участие и $15 – за прохождение теста, состоящего из 20 вопросов. Мужчины в среднем давали на один правильный ответ больше, чем женщины.
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
Следует сделать • Учитывать психологию и интересы основных глобальных игроков. • Интегрировать деятельность своей компании в глобальные мировые тренды, руководствуясь собственными наблюдениями, а не мнениями экспертов. • Проверить «неопровержимые» аргументы стратегического развития своей компании, задав себе вопросы «Почему?», «А если не так?», «А если наоборот?».
Стоит задуматься • Как принимать решения, чтобы не попадать в психологические ловушки экономики? • Стоит ли прислушиваться к общепринятому мнению, если оно часто меняется и оказывается неправильным? • Какие нерациональные мотивы клиентов могут повысить лояльность к вашей компании?
4
Суперфрикономика В другой группе участникам предложили по $5 за присутствие и по $2 – за каждый правильный ответ на вопрос. Результаты ответов женщин практически не изменились, а средний мужчина дал на два правильных ответа больше, чем при предыдущей схеме мотивации.
Оказывается, частое общение врачей и пациентов также способствует увеличению смертности, поскольку больные с легкими заболеваниями принимают лишние лекарства, ненужные и иногда вредные процедуры, а больным, нуждающимся в неотложной помощи, врачи уделяют недостаточно внимания.
Почему все в мире неоднозначно?
Почему Нобелевские лауреаты живут дольше, а если тяжело заболеют, сильнее цепляются за жизнь? Оказывается, потому, что им есть что тратить. Вообще, люди, которые получают пожизненный аннуитет, в среднем живут дольше.
Почему в юго-восточной Уганде в один год будущие матери молят судьбу, чтобы ребенок не родился в мае, а через три года – чтобы он не родился в апреле? Что объединяет эти события? Авторы пришли к выводу – Рамадан, девятый месяц мусульманского (лунного) календаря, в течение которого верующие не едят и не пьют от утреннего намаза до захода солнца. Большинство мусульманских женщин исполняют обряды даже во время беременности, и самые серьезные проблемы возникают тогда, когда Рамадан выпадает на первый месяц беременности. В исламе принято ориентироваться на лунный календарь. Поэтому, в каждый последующий год Рамадан начинается на 11 дней раньше. Наибольший риск возникает, когда он приходится на летние месяцы, поскольку в это время года день самый длинный – следовательно, беременные женщины проводят больше времени без еды и питья. Представьте, что вы зашли в раздевалку футбольной команды мирового уровня. В какое время года у вас больше всего вероятность попасть на празднование дня рождения футболиста? По данным британской молодежной футбольной лиги, половина игроков была рождена с января по март, а дни рождения остальных равномерно распределены по остальным месяцам года. Почему? Потому что отбор в юношеские команды происходит в конце года и мальчики, родившиеся в первые месяцы года, выглядят несколько старше, крупнее и сильнее своих сверстников. У какого доктора выше уровень смертности пациентов – хорошего или плохого? Если распределить больных среди докторов в произвольном порядке, то лучшие доктора покажут в среднем результат на 7% лучше. Но к ним чаще идут больные с более тяжелыми заболеваниями. Поэтому и смертность среди их пациентов более высокая.
5«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
Химиотерапия дает смертельно больным последнюю надежду. Исследования показали, что она эффективна в 2% случаев при лечении некоторых разновидностей рака. А при миеломе, меланоме кожи и др. эффект от химиотерапии равен нулю. Почему же ее упорно применяют? В конце концов, врачи тоже люди и реагируют на стимулы – онкологи получают не менее половины своих доходов от химиотерапевтических процедур. Химиотерапия помогает врачам искусственно увеличивать показатели выживаемости среди пациентов: доктор смог продлить жизнь пациента на два месяца, что в отчетах будет выглядеть как 50-процентное увеличение.
Невероятные истории об апатии и альтруизме На оживленной улице, напротив десятиэтажного дома, на молодую женщину напал мужчина. Он ударил ее ножом в спину и оставил умирать, уехав на своем автомобиле. Через некоторое время убийца вернулся, изнасиловал женщину, вновь ударил ее ножом и скрылся. Этот случай глубоко потряс американскую нацию – его включили во все популярные учебники по социальной психологии, а его анализу в течение последующих 20 лет посвятили множество научных статей. Почему 38 свидетелей, уважаемых и законопослушных граждан, видевших, как убийца наносил удар ножом женщине, не сообщили об этом в полицию? После завершения расследования оказалось, что в действительности первое нападение было коротким и произошло среди ночи на плохо освещенной улице, а второе – в закрытом подъезде, вне поля зрения тех, кто мог видеть первое нападение. Всего свидетелей было не 38, а не более шести,
5
Суперфрикономика один из них был настолько пьян, что физически не мог сделать телефонный звонок. Один из соседей позвонил в полицию после первого нападения, но полиция расценила ситуацию как бытовую ссору и приехала слишком поздно. Приняв во внимание все вышесказанное, никак нельзя согласиться с тем, что этот инцидент был «поразительной иллюстрацией социальной апатии», как писали газеты и журналы в последующие 20 лет. Более того, убийцу женщины в конце концов помогли поймать именно соседи – они сообщили в полицию о подозрительном мужчине, выносившем вещи из соседнего подъезда. Эта история – наглядный пример того, как журналисты и следователи могут раздуть из одного уголовного дела миф о глобальной социальной апатии. Группа экономистов задалась вопросом: «Существует ли альтруизм и как это проверить?». Была проведена серия исследований с использованием лабораторных игр «Ультиматум» и «Диктатор». В игре «Ультиматум» Игрок 1 получал $20 и предлагал часть из них Игроку 2. Если Игрок 2 соглашался, то сделка считалась состоявшейся, а если нет – оба игрока оставались ни с чем. В среднем Игрок 1 предлагал Игроку 2 сумму в $6. Возможно, в этом и состоит альтруизм? Игрок 2 должен соглашаться на любую сумму денег, поскольку это лучше, чем ничего. Но Игрок 1 предлагал $6 Игроку 2 в основном из эгоистических соображений: если предложить меньше, то Игрок 2 может отклонить предложение, и тогда Игрок 1 останется без денег. В игре «Диктатор» Игрок 1 мог предложить Игроку 2 либо $10, либо $2, а Игрок 2 был обязан принять предложение. Оказалось, что 75% людей в роли Игрока 1 предлагали $10! Возможно, это был альтруизм? Затем игру немного модифицировали, разрешив Игроку 1 не только делиться частью из $20, но и забирать $1 у Игрока 2. Что произошло? Только 35% участников решили делиться деньгами с партнером, 45% не дали ничего, а 20% еще и забрали $1 у Игрока 2. Куда же девался альтруизм? Игру модифицировали вновь и вновь, но подтверждений альтруизму не находили. Когда же участники в роли Игрока 1 должны были заработать начальную сумму денег, которой потом можно было поделиться, или забрать ее у Игрока 2, то
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
делиться деньгами хотело еще меньше людей, но и значительно уменьшилось количество игроков, которые забирали деньги у Игрока 2.
Решение есть – простое и дешевое В 1847 году в лучших родильных домах Европы каждая шестая пациентка умирала от родильной горячки. Молодой доктор Игнац Земмельвайс решил выяснить причины этого явления. Оказалось, что при родах дома вероятность смертельного исхода была примерно в 60 раз ниже, чем в клинике. Путем цепочки логических умозаключений молодой врач пришел к выводу, что именно доктора несли ответственность за возникновение родильной горячки, перенося инфекцию с трупов умерших рожениц. Чем дольше женщина находилась в палате, тем больше она подвергалась опасности заразиться при осмотре докторами и студентами, на руках которых оставалась инфекция после ранее произведенных вскрытий. Заболевание удалось остановить, всего-навсего строго приказав всем докторам и студентам после проведения вскрытия в обязательном порядке дезинфицировать руки. Нужны ли специальные сиденья для детей в автомобиле? Оказывается, с точки зрения предотвращения серьезных травм, обычные ремни безопасности срабатывают так же хорошо. Но специальные сиденья вселяют в родителей ложное чувство безопасности, провоцируя их ездить быстрее и рискованнее. Вместо того чтобы адаптировать задние ремни безопасности под перевозку детей, был пролоббирован закон об увеличении до 12 лет возраста, начиная с которого дети могут ездить без специально оборудованных кресел. Кто от этого выиграл? Конечно же, производители специальных автомобильных кресел для детей.
Что общего у Эла Гора и горы Пинатубо? В середине 1970-х годов одна из ведущих газет мира писала: «…по мнению некоторых экспертов, человечество стоит на пороге новых глобальных климатических изменений, которые несут угрозу жителям всего мира». Вы подумали, что речь идет о глобальном потеплении? Нет, говорилось об эффекте глобального похолодания.
6
Суперфрикономика Экологи всего мира согласны с тем, что сегодня температура планеты повышается. Принято считать, что значительная часть парниковых газов возникает вследствие работы автомобилей и самолетов. Но оказывается, что жвачные животные вырабатывают на 50% больше парниковых газов,
с интервалом 100-300 м к цепочке воздушных шаров, заполненных гелием. На верхнем конце шланга должно размещаться сопло, с помощью которого стратосфера будет наполняться бесцветным туманом из жидкого диоксида серы.
РИСК ПОГИБНУТЬ В ДОРОЖНОЙ АВАРИИ У ПЬЯНОГО ПЕШЕХОДА В 5 РАЗ ВЫШЕ, ЧЕМ У НЕТРЕЗВОГО ВОДИТЕЛЯ чем весь транспорт в мире. Поэтому специалисты по решению проблемы потепления рекомендуют: «Если вы хотя бы один день в неделю будете получать калории не за счет поглощения говядины и молочных продуктов, а за счет куриного мяса, яиц, рыбы и овощей, то внесете куда больший вклад в борьбу с парниковым эффектом, чем если будете покупать продукты питания от местных производителей». 15 июня 1991 года старая гора Пинатубо на филиппинском острове Лусон вдруг начала грохотать и выбрасывать серный пепел. Это стало самым мощным вулканическим извержением за предшествующие 100 лет. В результате облако двуокиси серы, образовавшееся в стратосфере, подействовало как слой солнцезащитного крема и позволило в течение следующих двух лет охладить температуру Земли на 0,5 ο. Натан Мирволд, экс-директор по технологиям компании Microsoft, сегодня занимается климатическим моделированием. Он утверждает: «Мы пытаемся прогнозировать изменение климата на период от 20 до 30 лет, но компьютерной отрасли потребуется примерно столько же, чтобы обеспечить нас устройствами, способными проделать эту работу. Все крутят одни и те же ручки, меняя контрольные параметры и коэффициенты одних и тех же моделей». Мирволд, развивая идею белорусского ученого Будыко, предложил сжигать серу на базовой станции и по 30-километровым шлангам диаметром несколько сантиметров выводить диоксид серы в стратосферу. Шланги должны крепиться
7«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
Противники идеи «садового шланга» смогли возразить лишь, что идея слишком проста и обходится слишком дешево. В случае необходимости такой дешевый инструмент даст человечеству передышку, позволяющую перейти к безуглеродным источникам энергии.
Эпилог. Обезьяны – те же люди Современные экономисты уверены, что только человек обладает способностями к материальному обмену. А Кейт Чень, профессор экономики Йельского университета, задался вопросом: «Что произойдет, если я научу группу обезьян пользоваться деньгами?». Для исследования были отобраны капуцины. От других обезьян их отличает очень маленький объем мозга и концентрация жизнедеятельности исключительно на поисках еды и представителей противоположного пола. Чень научил обезьян пользоваться монетами: когда обезьяна возвращала профессору монетку, она получала взамен лакомство. Вначале эксперимента каждая обезьяна получила 12 монет. Обезьяны выбирали разные лакомства, отдавая за них монетку. Потом в игру ввели ценовые шоки – разные лакомства стали стоить по-разному. И когда за одну монетку вместо обычной порции лакомства, состоящего из трех мороженых кубиков с фруктами, обезьяна получала всего два кубика, начинал работать закон спроса. Затем исследователи ввели элемент азартной игры. Капуцинам показывали одну виноградину, подбрасывали монетку и в зависимости от исхода давали либо одну, либо две виноградины. Затем ставку увеличили до двух виноградин. Большинство капуцинов придерживалось
7
Суперфрикономика стратегии избегания потерь (loss aversion), тем самым подтверждая, что потеря виноградины значила для них больше, чем ее приобретение. По словам Ченя, данные исследования показали, что поведение обезьян-капуцинов «статистически неотличимо от поведения большинства биржевых торговцев, занимающихся внутридневным трейдингом на фондовом рынке».
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9
8