БИЗНЕС В СТИЛЕ ФАНК Капитал пляшет под дудку таланта Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале
Одна из топ-100 бизнес-книг всех времен Мировой бестселлер, переведенный на 33 языка Авторы входят в топ-50 бизнес-мыслителей мира Кьелл Нордстрем (Kjell Nordstrom) работает в Институте международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики. Его докторская диссертация была посвящена международным аспектам бизнеса. Участвовал в организации престижной программы Advanced Management Program, которая привлекла элиту скандинавских бизнес-лидеров. Идеи Кьелла работают в пику сухим теориям. Он заставляет задуманное осуществляться. Нордстрем входит в состав Советов Директоров норвежской фирмы Stokke Fabrikker, шведской интернет-компании Spray Ventures и американского разработчика прикладных решений для электронного бизнеса Razorfish. Многие мировые компании привлекают Нордстрема в качестве консультанта и эксперта. Йонас Риддерстрале (Jonas Ridderstrale) работает в Центре углубленного изучения лидерства при Стокгольмской школе экономики. Один из лидеров нового поколения учителей бизнеса европейской школы. Имеет степень МВА и доктора философии, автор книги о глобальных инновациях. Ведет Advanced Management Program в Стокгольмской школе экономики. Советник и консультант ряда международных компаний. Его работы помогают смотреть на будущее творчески, разрабатывать гибкие стратегии и организационные решения. В свободное время Йонас коллекционирует произведения искусства и поддерживает одну из самых оригинальных галерей в Швеции. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 2
2
Бизнес в стиле фанк
Основная идея «Бизнес в стиле фанк» – книга о самых актуальных трендах глобальной бизнес-среды и их значении для стран, корпораций и отдельных личностей. Авторы книги убедительно доказывают, что мир изменился. Правила меняются – добиться успеха может лишь тот, кто отличается от всех остальных. Быть другим – значит сконцентрироваться на том, что думают и чувствуют люди, а не на том, что делают организации. Нужно уходить от «обычного бизнеса», превращая его в «бизнес в стиле фанк» – уникальный, эмоциональный, сфокусированный не на «сегменте», а на личности.
Новая эра фанка В современных компаниях 70–80% всей добавочной стоимости, производимой людьми, создается с помощью их интеллекта. Сегодня основное средство производства – не капитал и не рабочая сила, а серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг. Совокупная компьютерная память на Земле превышает человеческую. Однако лишь люди могут быть изобретательными, менять правила, выдвигать новые идеи и испытывать эмоции. К тому же человеческий мозг не принадлежит акционерам, кредиторам, государствам. Он принадлежит только вам. Успех бизнеса в будущем все больше будет зависеть от способности направлять работу умов в нужное русло. Именно направлять, а не управлять – ум не принадлежит компаниям. Знания – самая мощная сила настоящего и будущего. Многие могут возразить, что тема роли знаний в получении прибыли не нова. И они
3
будут правы. Но есть две особенности, которые делают эпоху фанка особенной – это скорость и размах знаний. 90% ученых всех времен – наши современники. В 1970-х годах лишь 15% военнослужащих США закончили колледжи, а уже в 1990-х 99,3% американских офицеров были с высшим образованием. Интернет сделал любую информацию доступной всем, везде и всегда. Сегодня знания мгновенно распространяются по всему миру и попадают в «подготовленные» головы. Это эпидемия, которую уже не остановить. Революция, которую спровоцировали скорость и размах распространения знаний, потрясает основы общества и экономики. Значит, пора упразднить старые правила. В таких условиях мы уже не можем подходить к бизнесу со старыми мерками. Нужен нестандартный, инновационный бизнес – бизнес в стиле фанк. Фанки-бизнес становится глобальным: за последние 40 лет XX столетия международный товарооборот увеличился на 1500%. В Индии уже у нескольких сотен миллионов людей уровень жизни сопоставим со
Бизнес в стиле фанк среднеевропейским. Экономические реалии таковы, что все конкурируют друг с другом. Каждый индивидуум – участник глобального рынка. Беспрецедентный рост конкуренции спровоцировал перепроизводство – товары и услуги конкурентов становятся все больше похожими друг на друга. Сегодня поле брани конкурентных сражений – не качество двигателя или мобильного телефона, а интеллект и нематериальные активы: дизайн, обслуживание, имидж… и, конечно же, люди. Именно они делают организацию, продукт или услугу уникальными. Конкурентное преимущество становится неосязаемым. Побеждает та компания, которая способна к организации и управлению своими процессами в наиболее творческом режиме. Также важно помнить, что знания недолговечны – необходимо их постоянное совершенствование. И побеждает тот, кто делает это на максимальной скорости. Настала эпоха, в которой все решают время и таланты. Важно понимать, что скорость перемен такова, что ответы завтрашнего дня не основываются на умениях и навыках дня сегодняшнего. Поэтому в деловом мире ключевой становится
ЕСЛИ ВАМ НЕ НРАВИТСЯ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, БРОСЬТЕ ЭТО ЗАНЯТИЕ парадоксальная способность – «разучение». Важно не только получать новые знания, но и столь же умело избавляться от устаревших стереотипных причинно-следственных связей.
Ключевые силы фанки-бизнеса Авторы утверждают, что эру фанка формируют три ключевые силы: технологический прогресс, изменение общественных институций и пересмотр традиционных ценностей. Все они влияют друг на друга, на общество, компании и каждого из нас.
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 4
1. Технологии В прошлом технологии ассоциировались с нобелевскими лауреатами, освоением космоса. Сегодня же – с шоу-бизнесом, компьютерными играми и фильмами. Первенство принадлежит программному обеспечению и созданию информационных систем. Наши дома скоро станут «храмами виртуальной реальности», напичканными всевозможными устройствами и системами. Сеть становится вездесущей, причем чем больше людей к ней подключается, тем более полезной она становится. Технологии сжимают пространство и время, обеспечивают полную прозрачность и информированность. И это только начало – как еще сто лет назад заметил экономист Альфред Маршалл, «настоящая ценность идеи, переворачивающей страницу целой эпохи, осознается не тем поколением, которое эту идею выдвинуло». Даже для полного освоения электромотора бизнес-среде потребовалось 20 лет. Информационные технологии еще сильно нас удивят.
2. Общественные институции Общественные объединения, или же институции, создавались для того, чтобы упрощать жизнь. Они ограничивали нашу свободу, но снижали уровень неопределенности. Общественные организации никогда не славились своим творческим и предпринимательским потенциалом. С ростом глобализации снижается экономическая власть национального государства, а новые политические партии формируются вокруг насущных вопросов глобального характера – к примеру, Greenpeace или Amnesty International. Многие компании должны возрождаться заново – бюрократические предприятия мертвы, неэффективны в эру фанки-бизнеса. Изменяется институт семьи. Дети меньше видятся с родителями в течение дня, количество разводов растет, несколько браков в течение жизни – явление обычное. Представления
4
Бизнес в стиле фанк старшего поколения о нормальной семье сегодня не актуальны. И это не признак упадка, а доказательство существенных изменений. Транснациональные компании больше не мыслят категориями отдельных государств или регионов. Все более важными становятся совсем другие категории анализа: язык, культурные традиции, климат, возраст, стиль жизни, сексуальная ориентация – все что угодно.
3. Ценности
Возникновение общества перепроизводства определяют три основные силы: рыночная мания, бессмысленное перепроизводство и бесплатные телекоммуникации. 1. Рыночная мания. Более 90% населения
планеты живет в условиях рыночной экономики, тогда как еще 100 лет назад этот показатель не превышал 15%. Сегодня можно купить практически все. На каждый товар или услугу есть своя цена. Правит рынок.
Ценности тоже меняются, но очень медленно. Теперь они постепенно преодолевают географические привязки. Культуры, вкусы, опыт, история сливаются и создают набор ценностей, индивидуальный для каждой личности. Раньше монополией на ценности владела церковь, сегодня этот институт существенно ослаб. Больше нет однозначных ответов на вопросы, что хорошо, а что плохо. Впервые в нашей цивилизации начинают конкурировать между собой люди из разных уголков мира. И у каждого из них свое представление о том, что такое «хорошая жизнь».
2. Бессмысленное производство. Раньше
Три силы – технологии, общественные институции и ценности – создают глобальный мир, в котором все решают знания. Теперь ни церковь, ни государство, ни компания не будут делать выбор за человека – он обречен на свободу выбора как владелец главного актива глобальной экономики. Но вместе с этим приходит и ответственность – за свое здоровье, карьеру, образование, за всю свою жизнь. Чем больше у индивидуума возможностей, тем больше у него персональной ответственности.
80 лет стоимость трехминутного разговора между Лондоном и Нью-Йорком снизилась с $250 фактически до нуля центов. Сегодня Интернет позволяет передавать любое количество информации в любом виде с минимальными затратами. И что самое важное, Глобальная Сеть позволяет нам изучить весь рынок и за несколько минут найти товар по самой низкой цене.
С увеличением персональной свободы будет увеличиваться и неопределенность. Это новый вызов для людей, особенно для руководителей. Настоящие лидеры не контролируют сотрудников, а предоставляют им свободу действий.
Характеристики фанки-мира Мы живем под девизом «больше»: больше выбора, веселья, потребления, страха, возможностей, конкуренции. Мы вступили в эру изобилия. 5
спрос обычно превышал предложение. Потребителям указывали, что «они могут приобрести автомобиль любого цвета, при условии, что цвет будет черный», как сказал в свое время Генри Форд. Но постепенно рынок столкнулся с тем, что предложение начало превышать спрос. Поэтому пришлось производить товары меньшими партиями, но в более широком ассортименте. Предложение растет и будет расти. 3. Бесплатные коммуникации. За последние
В эпоху изобилия потребитель – больше, чем король, он повелитель всех диктаторов. Вся власть у народа. И сила нового требовательного клиента будет ощущаться по всей цепочке создания добавочной стоимости. В наш век переизбытка информация – это деньги. Компании платят миллионы долларов, чтобы получить хоть какую-нибудь информацию о своих клиентах. Но ценность представляет даже не сама информация, а ее своевременность и надежность. Свежие новости о характере спроса – это завтрашняя прибыль. Компании конкурируют, чтобы завоевать несколько секунд внимания. А крутые времена
Бизнес в стиле фанк требуют крутых вещей, которые заметят и будут обсуждать. Поэтому главная конкуренция идет за долю сердца и долю ума потребителя. Еще одна религия сегодняшнего дня – это время. Все вокруг ускоряется: цены меняются ежесекундно, поток информации растет в геометрической прогрессии, новые модели продуктов выходят в разы быстрее, чем несколько лет назад. Одна из возможных реакций на это положение вещей: «Нужно неистово работать!». Но люди эры фанка работают не больше и быстрее, а лучше! Они занимаются тем, что умеют делать на 100% лучше других. И знают, что не проиграют, даже если конкуренты будут работать круглосуточно. Мы все больше конкурируем на основе своей компетенции. Компании тоже должны строить свою конкурентоспособность на интеллектуальном капитале. Но проблема интеллектуальной силы – ее неосязаемость и эфемерность. Сложно дать точное определение понятию «знание». Нет моделей, которые позволяют измерить умственный потенциал людей, собравшихся в одной комнате или корпорации. Мы застряли в индустриальной эпохе с балансом и отчетами о прибыли. Но нужно пытаться это делать, поскольку интеллект сегодня сильнее целых государств! Стоимость нематериальных активов многих компаний выше, чем золотовалютные резервы некоторых развитых стран.
Следует сделать • Дать себе и своим подчиненным «право на ошибку». • Искать талантливых сотрудников в нестандартных местах. • Добавить эмоций и сенсационности в продукты или услуги своей компании.
Стоит задуматься • Занимаетесь ли вы тем, что делаете лучше всего? • Ваша компания и вы лично уже перешли в эру фанка? • Занимаетесь ли вы непрерывным самообучением?
Что ценно в автомобиле BMW или Volvo?! Какова ценность человека?! Наверняка она не определяется 80-90 килограммами материи. Миром правит восприятие – то, что действительно ценно, неосязаемо. Для победы в восприятии нужно делать ставку на творчество, результативность и изменения в производстве и обслуживании. Нужно привлекать в компанию людей, непохожих друг на друга, способных создавать новые удивительные продукты. Эти люди свободны, они живут так, как хотят. Таких сотрудников не впишешь в иерархическую структуру, поэтому большому количеству вертикальных уровней управления не удержаться. Вооруженные новыми ценностями «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 6
6
Бизнес в стиле фанк и технологиями, люди бросают вызов приверженцам жесткой субординации. Теперь каждый имеет возможность преобразить кусочек нашего социально-экономического ландшафта. Важно помнить, что талантливых, неординарных сотрудников нужно искать в нетрадиционных местах. Главное, чтобы все участники разделяли ценности группы, а профессиональные качества каждого можно «подтянуть». Еще одна важная характеристика мира фанка – стирание границ между отраслями. Услуги и товары тоже тяжело отделить друг от друга – появляются «тов-уги». Например, что такое McDonald’s? Это и товар, и услуга. Даже грань между отдыхом и работой становится все более размытой. Разве сотрудник умственного труда оставляет свои мысли на рабочем столе после 18:00?! Работа – это уже не место, а образ жизни. Фанки-общество очень фрагментарно, но эта фрагментарность специфична. Сегодня мы сталкиваемся с «племенами» похожих друг на друга людей из совершенно разных стран мира. Они объединяются по общим жизненным принципам или профессиональным знаниям. Если пойти еще дальше, мы окажемся в абсолютно фрагментарном мире, где каждый человек становится микроскопом спроса и предложения на глобальном рынке. Мы вступаем в эру индивидуализма, где важными становятся самореализация и развитие целостной личности. Сегодня потребители не вписываются в сегмент, потому что готовы потратить последний цент на то, к чему испытывают страсть. Они могут пожертвовать всем, чтобы купить сноуборд, бутылку первоклассного вина или же последнюю модель мобильного телефона. Надо обращать внимание на эти категории потребителей, а не на тех, у кого высокий уровень доходов. И главное, что нужно помнить индивидууму и компании: очень вероятно, что в глобальной эпохе изобилия практически все достанется только победителю. Кто помнит команду № 2 или № 3 в последнем Чемпионате мира
7
по футболу?! Зачем слушать местного барда или группу, ели можно послушать Мадонну или Rolling Stones на компакт-диске?! Тем более, в интеллектуальной деятельности экономия на масштабе сумасшедшая – первый компакт-диск с Windows для Microsoft обходится в миллиарды долларов, а каждый последующий – в несколько центов. Поэтому компания заинтересована в максимальном захвате рынка, когда доход от каждого нового клиента фактически равняется маржинальной прибыли.
Фанки-корпорации Половина всей международной торговли приходится на транснациональные компании. Глобальные корпорации – новые империи нашей эры, которые правят миром. Но мы понимаем также, что завтра эти компании будут выглядеть и действовать по-другому. Иначе они прекратят свое существование. Успех приходит через воздействие на будущее. Успех – это созидание, а не приспособление. Стив Джобс, Энди Уорхол, Мухаммед Али сделали это. Они создали нечто, чего до них не было. Фанки-корпорация – совершенно особенная компания. Это не «засахаренная» бюрократия, а организация, которая стремится изменить обстоятельства и победить непредсказуемость. Во-первых, фанки-компании увеличивают степень своей специализации. В эру изобилия только лучшие решения и товары будут оценены рынком. Для этого нужно сфокусироваться: внутри компании – на нужном типе сотрудников, а во внешней среде – на нужных потребителях. Фанки-организации не стремятся быть всем для всех – они стараются стать конкретно кем-то для кого-то. Во-вторых, после осознания своей специализации компании нужно определить, как максимально эффективно использовать свои ресурсы, «избавиться от жира и нарастить мускулы». Знания разбросаны по всей организации, и часто компания не может оценить свой интеллектуальный потенциал. Нужно создавать систему самообразования внутри компании, увеличивая скорость трансформации и передачи знаний.
Бизнес в стиле фанк Нужно научиться быстро трансформировать знания в действия – лишь тогда можно получить конкурентное преимущество на рынке.
просили Пикассо изобретать кубизм. Если вы хотите сделать что-либо поистине революционное, научитесь не обращать внимания на клиентов. Большинство потребителей консервативны и скучны. Если они генерируют идеи лучше, чем вы, наймите их или ищите другую работу.
ЗНАНИЯ — САМАЯ МОЩНАЯ СИЛА НАСТОЯЩЕГО И БУДУЩЕГО В-третьих, фанки-корпорация исключительно инновационная. Конкуренция привела к тому, что хорошая идея одной компании копируется конкурентами максимум за несколько недель. Поэтому один инновационный отдел не создаст компанию в стиле фанк. Нужна тотальная инновационность – образ мышления, который касается каждого сотрудника компании и каждого аспекта бизнеса, от стратегии до самого мелкого операционного процесса. Каждая корпорация имеет огромный потенциал интеллектуальных новшеств – последние исследования показали, что компании используют лишь 5–15% творческих способностей своих сотрудников. Только подумайте, какого эффекта можно достичь, если повысить этот показатель хотя бы на 10%! В-четвертых, фанки-корпорация гетерархична. Как сказал Джек Уэлч, иерархия – это организация, которая повернута лицом к главе фирмы и задницей – к покупателям. В эру турбоскорости и интеллекта традиционную иерархию ожидают постоянные нервные срывы. Поэтому фанки-корпорации будут гетерархичными, то есть состоящими из многих иерархий различного типа. На самом деле иерархия касается должностей, процессов и профессий, хотя в традиционных компаниях она отображается лишь в должностях. В некоторых вопросах подчиненные должны быть большими профессионалами, чем их руководитель. Это нужно учитывать, особенно в проектных или так называемых профессиональных компаниях, где человеческие знания и навыки являются конечным продуктом для клиента. И главное – не ждите, что потребитель сам придумает вам несуществующий продукт. Ведь посетители художественных галерей не
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 8
Личность в стиле фанк Люди будут все меньше работать «потому что так надо». Они будут заниматься какимлибо делом потому, что внутренне хотят этого. И если говорить о суперспециалистах, то не компании нанимают их, а как раз наоборот. В долгосрочной перспективе, как утверждает ученый Чарльз Хэнди, основной задачей будет не предоставить людям работу, а организовать их. Это принципиальное различие, поскольку организатор предлагает не работу, а возможности, пространство для творчества. Лидеры должны создавать силовые поля, которые притягивают таланты, а не просто служащих, ищущих рабочее место. Нужно помнить, что у талантов всегда есть широкий выбор, поэтому с ними стоит обращаться как со знаменитостями. Если потерять одного, уйдут все. Звезды притягивают звезд, а неудачники – неудачников. В мире фанка к лидерам предъявляются принципиально новые требования. Если вы попытаетесь манипулировать умными людьми, они начнут сопротивляться. Нужно овладеть умами и сердцами людей. Лидер должен вносить хаос туда, где слишком много порядка – заставлять людей отказываться от традиционного образа мышления. Фанки-лидеры должны соответствовать четырем требованиям: задавать направление, проявлять терпимость к ошибкам, обучать и оказывать внимание.
8
Бизнес в стиле фанк 1.
Задавать направление – это не контролировать, а скорее поддерживать и одобрять людей в их стремлении сделать то, что действительно имеет значение. В современном менеджменте это обычно выражается в видении (англ. vision). Видение всегда четкое, последовательное и целостное. Лидеры должны сформулировать, постоянно напоминать и отражать в мелких задачах краткий основополагающий принцип деятельности компании. Например, слоган корпорации Disney – «делать людей счастливыми», и вся ее деятельность базируется на этом видении.
Деньги не могут стать для лидеров самоцелью. Как сказал известный психиатр Виктор Франкл, «Нельзя стремиться к собственному успеху или счастью. Это может быть только следствием, неожиданным побочным эффектом самоотверженного стремления к цели, которая несоизмеримо больше, чем сам человек». Такие идеи могут реализовывать лишь очень талантливые, высокомотивированные люди. Вот почему компании столь сильно зависят от таких сотрудников. Эра фанка несет перемены для каждого индивидуума. Чтобы преуспеть в гиперконкурентной среде, нужно выработать персональную стратегию. Хорошие времена не будут ждать никого из нас, потому что все лучшие места займут самые активные участники. Если вам не нравится, что вы делаете, бросьте это занятие. Причем прямо сейчас, потому что в этом случае у вас нет никаких шансов преуспеть. Станьте человеком-монополией, единственным в своем роде. Рецепт выживания сегодня – это отклонение от нормы. Занимайтесь собственным маркетингом, позиционируйте и дифференцируйте себя. А еще налаживайте связи, поскольку ваша конкурентоспособность – это «Что вы знаете», помноженное на «Кого вы знаете».
ПОСЕТИТЕЛИ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ГАЛЕРЕЙ НЕ ПРОСИЛИ ПИКАССО ИЗОБРЕТАТЬ КУБИЗМ 2. Терпимость к ошибкам – одно из ключевых
качеств лидера фанки-корпорации. Инновации требуют экспериментов, нужно не бояться смелых шагов, даже если риск ошибки высок. Главное – делать правильные выводы и двигаться вперед. Лидер должен дать людям свободу и время, и они сами найдут неординарные пути решения проблем. 3. Непрерывное образование – новое правило
эпохи фанка. Обучение – это не забивание головы фактами, а индивидуальная работа с эмоциями и душой. Большое значение приобретает наставничество, беседа, передача знаний. Лидер воспитывает лидеров не в лаборатории, а в реальных условиях. Учеба уже неотделима от работы и жизни. Это единый процесс. 4. Внимание. Компания должна проявлять к
талантливому сотруднику гораздо больше внимания, чем он к ней. Талант – единственное, что сегодня «заставляет капитал плясать». Поэтому фанки-лидер должен перейти в формат руководства «один на один». Ценный сотрудник действительно стоит такого подхода, потому что его мотивация уникальна, как и он сам. 9
Общество эмоций
Эпоха изобилия постепенно превращается в эпоху эмоциональных привязанностей. Не нужно стремиться производить еще больше такой же продукции. Необходимо привнести в производство элементы сенсационности и сентиментальности. Именно в этом заключается наибольший потенциал конкурентного преимущества будущего. Всем хочется, чтобы то, что предлагают, волновало и брало за душу. В эмоциях кроются деньги. У людей сильна потребность в искусстве и эстетике – это не вполне осознают производители. В экономике эмоций лучше вызвать негодование у 90% людей и привлечь интерес лишь 10%, нежели быть просто «О.К.» для всех. Людям нужны удивительные вещи. Нужно создавать сенсационные стратегии, задевающие все пять чувств людей. Это принципиально новая игра, где можно апеллировать либо к Смыслу, либо к Эмоциональной притязательности, либо к Интуиции, либо, наконец, к Желанию. Но самый важный вопрос: как смешать эти компоненты, чтобы получился самый горячий «коктейль Молотова» в мире?!