art firm

АРТ-ФИРМА Эстетический менеджмент и метафизический маркетинг

Пьер Гуле де Монто

Одна из лучших книг по искусству менеджмента Автор анализирует более чем 200-летнюю историю влиятельных эстетических концепций, которые определили и направления искусства, и стили менеджмента В книге представлено множество кейсов из истории арт-менеджмента Франции, Италии, Германии, Швеции, США и России Пьер Гуле де Монто (Pierre Guillet de Monthoux) – заведующий кафедрой менеджмента, политики и философии Копенгагенской бизнес-школы (Дания), эксперт Центра искусства и лидерства при этой бизнес-школе, профессор Школы бизнеса Стокгольмского университета (Швеция), доцент Академии Або (Турку, Финляндия) и университета Виттен-Гердеке (Германия). Автор многочисленных публикаций по эстетической философии менеджмента. Изучая индустриальную экономику с точки зрения эстетики, Пьер Гуле де Монто пришел к выводу о том, что искусство может служить ключом к формированию креативного менеджмента, а принципы лидерства выдающихся деятелей искусства и гениальных топ-менеджеров во многом схожи.

1

Арт-фирма

Основная идея Современные эстетические концепции тесно связаны с лучшими практиками лидерства, и связь эта обоюдна. С одной стороны, в бизнесотношениях все большую роль играет артистическое восприятие, с другой – многие великие творцы вместе с тем были и выдающимися менеджерами, и сегодняшним руководителям есть чему у них поучиться. Искусство – это сила взаимодействия с реальностью, позволяющая избежать двух опасных крайностей – банальности и тоталитаризма – ловушек, которые могут либо превратить компанию в заложника массового суррогата, либо оторвать от реальных потребностей клиента. Из напряжения между двумя полюсами рождается особая эстетическая энергия, которая становится основой любого неподдельного драйва. Этот порыв похож на маятник с огромным потенциалом, который разгоняется в процессе движения. На примере многочисленных кейсов автор показывает, как искусство развивается во взаимодействии четырех ролей – аудитории, художника, критика и ремесленника. Успешная артфирма должна найти свой баланс между этими полюсами и таким образом превратить наиболее действенную эстетическую энергию человечества в великие свершения, призванные пережить своих создателей.

Эстетический маятник игры Для экономики в целом и для управления творческими фирмами в частности на первый план сегодня выходит вопрос о том, как продуктивность в бизнесе связана с продуктивностью в искусстве. Эстетика способна реально создавать прибавочную ценность, но для этого нужно научиться управлять генерированием эстетической энергии в творческом процессе – под действием «маятника» (нем. Schwung). Это понятие было «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 2

введено представителями философии романтизма для объяснения того, что движет людьми и заставляет мир «вертеться». Основой движения «маятника» в жизни отдельного человека, по их мнению, становится реальный практический опыт. Успешные проекты доказывают, что работать с личным эстетическим опытом клиента выгодно. Например, известная офтальмологическая клиника Sir John's Eye Camp, созданная Джоном 2

Арт-фирма Вильсоном, создает для своих пациентов особую эстетическую атмосферу. Независимо от того, чем занимается человек по жизни и к какому слою общества принадлежит, в такой среде он испытывает состояние, близкое к экстазу, – люди хотят быть носителями красоты и создавать произведения искусства! Поскольку мы живем в эпоху экономики впечатлений, отрасли будущего будут творческими. В программу обучения менеджеров уже сейчас включают искусство и эстетику. В отличие от научного анализа фактов, эти отрасли знаний не поддаются обобщению. Лучше понять энергию экономики помогают европейские художники и философы – Йозеф Бойс, Василий Кандинский, Фридрих Шиллер и др. Шиллер считал, что люди всегда стремились к гармоничному балансу между природой и культурой, а современный человек разрывается между двумя противоположно направленными силами – плотским гедонизмом (со стороны природы) и догматичной тиранией (со стороны морали). Мостом между ними, своего рода «маятником» может стать лишь эстетическая альтернатива – почти инстинктивная «страсть к игре», которая и открывает возможность движения между двумя полюсами. Отдаваясь ей, человек постигает суть вещей, балансируя между телом и душой, между формой и содержанием. Творчество призвано служить инструментом свободной эстетической игры, которая находит свое применение и в искусстве просвещенного менеджмента.

увидеть отблеск божественного, – именно это и наполняет человека духовной силой, энергией и надеждой. Эстетический опыт выходит за рамки отдельной личности, объединяет людей ради общего стремления и создает ощущение общего смысла. Эстетическое суждение «ах, как красиво!» – это, прежде всего, попытка привлечь аудиторию на свою сторону. Цель запущенного в этом случае «маятника» – сформировать аудиторию, которая превращается в единое общество. Искусство невозможно «запрограммировать» технологически. Художник, слепо подчиняющийся правилам, ничего выдающегося не создаст. С другой стороны, гениальный художник не может сам в полной мере выбирать способ творчества или учить других создавать гениальные произведения. Гений должен быть оригинальным, спонтанным, подавать пример и обладать духовностью – уметь создавать энергетическое эстетическое поле, часто даже не осознавая, как это ему удается. Сами художники, описывая внутренний творческий процесс, говорят о крайнем внутреннем напряжении, неразрешимом и часто болезненном противоречии, которое устраняется внезапным актом творчества. Из этого внутреннего конфликта и возникает эстетическая энергия.

Американский философ Джон Дьюи считал, что менеджер играет роль арт-критика, помогающего рождаться произведению искусства. Его роль – помочь человеку самому дать оценку, расширив Роли во взаимодействии его собственный опыт восприятия произведеЭстетическое суждение, о котором пишет Им- ния искусства. Тем более что художник похож мануил Кант, основано не на холодном анализе на предпринимателя, которому нравится начинать новые проекты. Он стремится достичь совершенства, готов на риск и одержим своей деятельностью больше, чем желанием донести что-либо до людей. По мнению Дьюи, каждый человек может испытыи не на просвещенной интерпретации, а на вать эстетическое восхищение, в том числе и способности людей делать общие выводы из совершенно обыденными вещами. Эстетичеконкретного эстетического опыта. Этому всег- ская ценность искусства в том, чтобы подвигда сопутствуют сильные эмоции, которые по- нуть аудиторию на некую «внутреннюю работу» зволяют в возвышенном эстетическом опыте – именно так генерируется эстетическая энергия

ХУДОЖНИК ПОХОЖ НА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ, УВЛЕЧЕННОГО НОВЫМ ПРОЕКТОМ

3

Арт-фирма высокого напряжения. Произведение искусства – это «организованная энергия», которую создают внутренние отношения между его компонентами. Фридрих Ницше предложил модель менеджмента для постановки эстетической игры, взяв за образец древнегреческий театр. Смысл этой игры в том, чтобы разрушить границу между сценой и зрительным залом, между мечтой и реальным опытом. Карл фон Клаузевиц похожим образом оценивает новаторский стиль менеджмента войны Наполеона Бонапарта, который превратил военную стратегию в искусство и использовал мощную эстетическую энергию в своих кампаниях. Тем, кто принимает решения, именно искусство помогает увидеть целостную картину.

Арт-фирма меж двух крайностей С приходом эры массового производства появились торговые центры, напоминающие театры и представляющие массам различные инновации. Посещение торговых центров стало отдельным занятием, а маркетинг и искусство стали взаимодействовать. Это еще раз продемонстрировало социальную значимость искусства, которое не может жить в изоляции от масс. Эстетическая игра может создавать прибавочную стоимость, если превращает повседневность из скучной рутины в нечто уникальное и универсальное. Аудитория при этом становится активной, испытывает желания и страсти. Георг Гадамер описывает модель арт-фирмы как театр эстетики, в котором взаимодействуют четыре игрока: аудитория, художник, ремесленник и критик. Однако существуют две крайности эстетической игры, представляющие для нее серьезную опасность, – тоталитаризм и банальность. С одной стороны, все диктаторы ХХ века злоупотребляли эстетической энергией. Главным произведением в этом случае становилось государство, а артменеджерами – партийные лидеры. Искусство не просто украшало тоталитарную власть – оно само охотно становилось злой силой. Тоталитарная «художественная религия» требовала активной аудитории, поэтому окончательной целью искусства была тотальная мобилизация.

Следует сделать • Увидеть и оценить эстетику производственного процесса и позволить клиентам приобщиться к нему.

• Стимулировать в своей компании обсуждение произведений искусства – фильмов, театральных постановок, книг, живописи, музыки и т. д.

• Включить в оформление своего рабочего пространства произведения современного концептуального искусства.

Стоит задуматься • Какие процессы в вашей компании генерируют эстетическую энергию?

• Как стимулировать творческий подход менеджеров к решению проблем?

• Каким образом приобщение к прекрасному может сблизить сотрудников вашей компании?

С другой стороны, противоположной крайностью является угроза банальности, путь к «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 4

4

Арт-фирма которой в современном искусстве начался с бунта против закостенелых социальных форм. Польский писатель-авангардист Витольд Гомбрович определил незрелость как единственный выход из глобального тоталитаризма и академического педантизма. Поклонник детскости Пабло Пикассо говорил, что ищет существования, а не зрелости. Взрослые люди играют в детские игры, чтобы избежать тоталитаризма, но при этом сами рискуют стать заложниками банальности. Такой же «инфантократичной» стала корпоративная культура Запада, для которой залог успешной карьеры – детский энтузиазм. Лавируя между этими крайностями, артфирма должна найти третий, альтернативный эстетический путь. Еще Адам Смит заметил, что именно «очарование» и красота заставляют чаще биться сердца промышленников и ремесленников. Такой же подход можно рекомендовать институтам, призванным обеспечивать благосостояние общества. Однако сам Смит восхищался ньютоновским идеалом науки, предполагающим отрицание абсолютных ценностей и уход от изучения более глубоких причин. Артур Шопенгауэр напомнил о важности бытия и присутствия в реальном мире, который невозможно объяснить рациональными концепциями. По его мнению, главная задача философии – указывать источник эстетической энергии для действий, направляемых волей. Такой эстетический опыт философия может осмыслить, только приняв фундаментальное значение тела, а также введя термины «интуиция» и «инсайт». Искусство работает, прежде всего, как репрезентация, которая воспроизводит извечные идеи, воспринимаемые чистым созерцанием. Таким образом, арт-фирма занимается бизнесом бытия, воплощая эстетику и создавая объекты для созерцания.

Эстетический менеджмент Рихард Вагнер, устав от банальности оперного шоу-бизнеса, решил создать собственный художественный бренд под названием Байрейт и, благодаря ему, стал одним из самых влиятельных арт-менеджеров. Его методы менеджмента были направлены на поиск альтернативы безумию дешевых развлечений.

5

Он создал концепцию «образцового театра», который должен был пойти дальше, чем банальная связь актеров-ремесленников и аудитории, и укрепить связи с критиками и художниками. В театре, в основном, ставились произведения самого Вагнера, он взял управление в свои руки и привел театр к известности. Байрейт стал настоящим арт-предприятием, предлагавшим своим клиентам целостный тотальный эстетический опыт, включая спартанские условия проживания в местной гостинице. Электрическое освещение в зале во время спектакля отключали, чтобы зрители не могли читать либретто. Вагнер помещал зрителя «внутрь самого действа» настолько, чтобы он уже не воспринимал искусство исключительно как результат технического мастерства. Под влиянием Вагнера Андре Антуан в своем предприятии «Свободный театр» старался добиться максимальной натуралистичности – например, в качестве декораций он использовал самые обыденные предметы. Его полная противоположность – Аурэльен Люнье – в театре «Эвр», напротив, пытался отойти от бесцветной повседневности, стремясь к максимальной символичности. Именно Вагнер, Антуан и Люнье в условиях банального шоу-бизнеса проложили новую дорогу искусству. Они показали, что прибавочную стоимость, которую создает арт-фирма, нельзя объяснить ни субъективной ценностью для потребителя, ни объективной стоимостью производства или труда. Это целостная эстетическая игра, и предприниматели в сфере искусства исследуют само бытие. Проект постановки Альфредом Жарри пьесы «Король Убю» в театре «Эвр» в полной мере можно считать первой современной арт-фирмой. В пьесе обыгрывалась ироничная философия, называемая «патафизикой». Со временем арт-дилер Даниэл-Арни Канвейлер создал авангардную арт-фирму, которая стала лабораторией кубизма. Ее целью была мгновенная передача информации с помощью образов в духе созерцания – без использования концепций. Канвейлер считал, что человек активно создает мир с помощью ментальных процессов, поэтому зритель волен создавать свой собственный мысленный образ. Американский философ Нельсон Гудмен под влиянием этого представления развил

Арт-фирма концепцию «языков искусства», направленных на развитие когнитивных навыков человека. В противоположность этому Василий Кандинский считал, что живопись может называться искусством только в том случае, если ничем не напоминает язык. Само создание произведений искусства, по его мнению, похоже на независимое предпринимательство, свободное от условностей и внешних моделей. Он описал совершенно новую современную стратегию под названием «принцип внутренней необходимости» и предвидел бум новых форм искусства. Американский философ искусства Артур Данто, со своей стороны, высказал тезис о том, что человек обладает природным свойством восприятия, подобным «внутренней необходимости» Кандинского, что подтверждает пример античной риторики. Как и современный менеджмент и маркетинг, риторика может быть успешной лишь тогда, когда маркетолог (или оратор) искренне верит в то, что отстаивает. Оратор должен стать тем, о чем говорит. Яркий пример эстетического менеджмента – революционные якобинские фестивали, которые во время Великой Французской революции организовывал художник Жак-Луи Давид. Самым важным их участником была аудитория, и именно этот публичный формат искусства превратил толпу революционеров в народ. Давид стал родоначальником современных методов организации массовых праздников и парадов. Он создавал живые перфомансы, состоящие из «живых картин». А это предполагало использование новых методов менеджмента.

первом этапе вся труппа выдвигает идеи, а затем режиссер, вдохновленный идеями актеров, создает окончательный вариант пьесы.

ИСКУССТВО ПРЕВРАЩАЕТ ОБЫДЕННЫЕ ВЕЩИ В МАГИЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ ВЕЧНОЙ ЖИЗНИ

Намного позже основатели Московского Художественного театра Константин Станиславский и Владимир Немирович-Данченко разошлись в методах управления. Станиславский настаивал на внедрении новых, экспериментальных методов работы, а Немирович-Данченко склонялся к более жесткому производственному менеджменту в духе тейлоризма. В результате Станиславский стал больше работать как актер, режиссер и педагог и создал свой всемирно известный метод обучения актерскому мастерству. Однако его подход был новаторским и с точки зрения управления – согласно этому методу, на «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 6

Успех предприятия Сергея Дягилева, популяризировавшего российский балет в Париже, основан на новаторских и довольно сложных методах маркетинга. Дягилев мастерски превратил знаменитостей частных салонов в основной канал маркетинга. На жестком конкурентном рынке балета он добивался неповторимости – например, особенностью его балета были выдающиеся танцоры-мужчины. Эта формула уникальности позволяла Дягилеву «снимать сливки» с искусства и стать «незаменимым».

Арт-фирма как корпорация Такие предприниматели-новаторы, как Дягилев и Станиславский, смогли превратить свои артфирмы в крупные предприятия. Рост артистических компаний стал трендом. Стратегической целью театров стал поиск талантов – «правильных человеческих ресурсов». Именно от новаторских подходов к управлению персоналом зависел успех авангардных предприятий. Со временем наметилась тенденция к сотрудничеству между влиятельными арт-фирмами и государством, как, например, между социалдемократической партией Германии и театральным обществом «Фольксбюне» («Народная сцена»). Это позволило увеличить масштабы производства и использовать современные коммуникационные технологии. Однако это связывало арт-фирмы лишней бюрократией, поэтому нужны были совершенно новые подходы, чтобы не отойти от основного предназначения – генерировать эстетическую энергию. Швед Альф Шеберг, наставник Ингмара Бергмана, – яркий пример менеджера, который смог успешно работать в условиях бюрократии.

6

Арт-фирма Его искусство было сосредоточено на человеческих ресурсах. Он считал, что задача артменеджера – дать актерам лишь общую идею. А те, в свою очередь, должны уже самостоятельно выразить ее с помощью собственного видения и эмоций. Себя он считал архитектором сценических систем, аргументируя это тем, что аудитория воспринимает не отдельных звезд сцены, а взаимодействие между актерами. Директору стокгольмского «Городского театра» Вивике Бандлер в свое время пришлось балансировать между «мягким» и «жестким» артменеджментом. С одной стороны, она всячески заботилась о работниках театра, а с другой – строго сегментировала рынок искусства. Бандлер разделила сцены на большую (для массовых пьес)

внутренних чувств и психологических процессов. Бойс считал искусство, прежде всего, инструментом социальных изменений, который может способствовать трансформации общества. Он настаивал на том, что «художником может быть каждый», а искусство – основной источник творческого труда человека. Основная идея Бойса заключалась в том, чтобы под влиянием искусства постоянно находить все новые естественные и человечные методы менеджмента. Известной стала его формула «Искусство = Капитал». Его модель флюксус-фирмы предполагает постепенное движение к новому обществу эстетического типа, которое находится между крайностями политического планирования и банального материализма. Создание такой модели лучшего общества Бойс называл «социальной скульптурой».

ХУДОЖНИК, СЛЕПО ПОДЧИНЯЮЩИЙСЯ ПРАВИЛАМ, НИЧЕГО ВЫДАЮЩЕГОСЯ НЕ СОЗДАСТ и малую (для традиционных спектаклей) и создала между ними «третье пространство». Она пригласила к сотрудничеству небольшую группу инновативных экспериментаторов, которой руководила Сьюзен Остен. Применяя метод, очень похожий на метод Станиславского, Сьюзен создала внутри театра Бандлер собственный «творческий кокон» – театральную студию «Юная Клара», из которой впоследствии вышли очень многие театральные звезды 70-х годов. В 70-х годах сформировался совершенно новый подход к реанимации искусства как источника энергии неразрывно связанный с именем художника Йозефа Бойса. Он считал себя художником «флюксуса», то есть потока. Бойс стремился создать пространство для человеческого бытия, но сделать это можно было, только расширив концепцию искусства. Чтобы передать динамичную энергию, Бойс использовал органические аморфные материалы: жир, войлок и воск. Эффект текучести оказывает своеобразное психологическое воздействие – аудитория начинает ощущать, что она отражает течение 7

Стремление Бойса с помощью искусства как повседневной работы каждого человека достичь создания новых социальных форм перекликается с идеями социолога Георга Зиммеля. Он утверждал, что общество – это самоорганизующаяся эстетическая единица. Его современник Макс Вебер выделял три социальных формы власти: рационализм, традиционализм и харизматическую власть, которая выходит за рамки повседневности и основана на эстетической энергии.

Перфоманс как современный формат искусства Под влиянием философов постмодернизма, в частности, Жана-Франсуа Лиотара, расширилось представление о средствах создания эстетической игры. Начался бум постмодернистских перфомансов. С другой стороны, коммерческий менеджмент и культура постоянно сближались, маркетинг и реклама все больше применялись в искусстве. Режиссерыноваторы Франк Касторф и Хайнер Мюллер даже классические постановки превращали в яркие перфомансы, на которых происходил интенсивный обмен энергией между актерами и публикой.

Арт-фирма В США в сфере образования перфоманс получил более широкое развитие, чем в шоубизнесе. Американские театральные деятели были не готовы к рискованным экспериментам. А традиция американского образования тесно связана с искусством риторики и сформировалась под влиянием эстетического прагматизма Джона Дьюи. Демократия зависит от способности граждан не просто выражать свои мысли, а делать это эстетично, запуская игровой «маятник» и вызывая, таким образом, энтузиазм. Уже с 1933 года преподаватели колледжа Black Mountain Йозеф и Анна Альберс стали использовать перфомансы в своей работе. Их ученик Джон Кейдж впоследствии перенес этот формат в Европу. В начале 1960-х годов американец Роберт Уилсон стал применять перфоманс в качестве эстетической терапии, которая очищает ментальное пространство и возвращает человеку свободу. Именно Уилсон перевел перфоманс на новый уровень, практикуя нечто вроде артмерчандайзинга. Он способен быстро интегрировать в свой продукт новаторское искусство, существенно сокращая время его разработки. Уилсон новаторски использует новейшие аудиовизуальные техники и с помощью рационального менеджмента даже может создавать несколько перфомансов одновременно. Это совершенно новый метод арт-производства.

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 9 8

Будущее бизнеса и экономики с точки зрения искусства На смену экономике впечатлений придет трансформационная экономика – нечто принципиально новое. Внутри каждого из нас происходит трансформация, которая выходит за рамки личности и общества. Талантливые художники современности, со своей стороны, отвечают за трансвалюацию – перемещение чего-либо из одной сферы в другую. Часто это означает пересечение границы между профанным и культурным, которое может происходить в обе стороны. Компании, которые становятся успешными артфирмами, следуют долгосрочной стратегии, которая не дает практически никаких гарантий и связана с высоким эстетическим риском. Но эти компании обогащают себя, расширяют эстетический опыт. Тем более что совершенство в бизнесе сегодня все чаще воспринимается как результат творчества внутри компании. В будущем потребители все более будут становиться философствующей аудиторией, а менеджеры – действовать в плоскости искусства компании, ее эстетического видения. Модель арт-фирмы поможет компаниям генерировать эстетическую энергию. Это большая игра, результатом которой станет искусство, которое оказывает огромное социальное влияние и обладает социальной ответственностью.

8