Disciplined dreaming

Направленное мечтание

Направленное мечтание Проверенная система повышения креативности

Бестселлер по версиям New York Times и Wall Street Journal Одна из лучших бизнес-книг 2011 года по версии USA Today Книгу рекомендует Сет Годин, всемирно известный эксперт в области маркетинга и креатива

Джош Линкнер – основатель, председатель правления, бывший генеральный директор самого крупного в мире агентства интерактивной рекламы ePrize. Линкнер вел компанию с самого основания и до признания ее журналом PROMO первой среди быстрорастущих рекламных агентств и третьей – среди общего их числа. Джош Линкнер является автором двух книг. Недавно он основал новую компанию Detroit Venture Partners, занимающуюся венчурным инвестированием.

18

Джош Линкнер

Основная идея Cовременные лидеры признают, что перед лицом сегодняшних бизнес-вызовов чрезвычайно важной становится креативность. Однако многим организациям именно ее и не хватает. Причина в том, что для эффективного раскрытия творческого потенциала необходима сложная методичная работа. Такой пятиступенчатый процесс развития творчества в компании и описывает в своей книге Джош Линкнер. С помощью многочисленных примеров и упражнений в книге показано, как сделать творчество органичной составляющей любого процесса – и в бизнесе, и в жизни. Благодаря открытой структурированной методике креативность превращается из некой недоступной тайны в главный актив компании, который можно постоянно развивать, тренируя «творческие мышцы» команды.

Необходимость творчества Многие ошибочно полагают, что творчество – это прерогатива лишь особой касты сотрудников: директоров компаний, дизайнеров или маркетологов. Бытует также мнение, что многие виды работ не требуют креативности и для успеха в них достаточно овладеть набором знаний и технических навыков. Некоторые считают креативность врожденной способностью, которую нельзя контролировать и направленно развивать. Все эти мнения ошибочны. Каждый человек может научиться развивать свой творческий потенциал. В любой организации можно и нужно управлять творческим процессом, тем более что в современном бизнесе это уже обязательное требование, выдвигаемое самим рынком. В мире бизнеса спрос на творчество постоянно растет, в то время как способность к нему в современных компаниях снижается. Таким образом возникает раз-

рыв (creativity gap), который объясняет значимость творчества для успеха в современном мире. Чтобы сделать творчество органичной частью деятельности компании на всех уровнях, нужно находиться в определенных методических рамках. Они необходимы для налаживания постоянного творческого процесса. Это напоминает использование определенных джазовых стандартов при импровизации – они позволяют раскрыть индивидуальность каждого исполнителя при сохранении общей направленности произведения. В процессе «направленного мечтания» можно выделить пять общих этапов: постановка вопроса (ask), подготовка (prepare), открытие (discover), «зажигание» (ignite) и запуск (launch). Методичный подход к развитию творческого мышления распространяется на все сферы – от повседневных аспектов до внедрения прорывных инноваций в бизнесе. Кроме того, использование методики позволяет избежать множества ошибок 19

Направленное мечтание

Рис. 1. Спрос и предложение творчества в бизнесе

при взаимодействии сотрудников в процессе творческого поиска и учесть все самые ценные идеи. А сам процесс становится все более увлекательным. Однако творческий процесс не является линейным и не происходит автоматически или размеренно. Это постоянный поиск, повторяющиеся действия и тупиковые направления, которые, тем не менее, могут оказаться полезными и даже необходимыми. Поэтому настоящей креативности присуща некоторая внешняя «неопрятность». Очень полезно использовать карту «направленного мечтания» – она позволяет придерживаться избранного курса даже в промежуточных тупиковых направлениях и всегда получать полезные результаты.

Спрашивайте! Первый шаг «направленного мечтания» – идентификация и определение проблемы, творческое решение которой вы ищете. Это тот специфический «вызов креативности» (creativity challenge), который определит приемлемый результат ваших поисков и стараний. Именно он будет стимулировать творческий поиск и поддерживать энергетику группы. На этом этапе главное – задавать много вопросов, исследовать возможности и пробуждать любопытство и заинтересованность у всех участников креативного процесса. Чтобы свести воедино работу над определением проблемы, очень полезно использовать технологию «креативного резюме» 20

(creativity brief). Такие документы используются креативными агентствами и могут иметь различную структуру и объем, однако чаще всего содержат описание проекта, его предысторию, определение клиента, его целей и ожидаемых результатов, а также отображение целевой аудитории, временных и бюджетных рамок проекта. Структурированная работа над вашим креативным вызовом позволит лучше увидеть необходимые зоны приложения усилий и сконцентрировать энергию поиска. Можно выделить следующие компоненты креативного резюме. Описание желаемого результата. Попытайтесь изложить свою цель в одном предложении. Определение креативного вызова. Какую именно проблему вы решаете? Можно ли ее выразить по-другому? Есть ли потребность в изменениях и какая новая ценность создается? Чему можно уподобить этот вызов (используйте максимум воображения), как нарисовать его картину или модель? Пере­ числите ключевые предположения в отношении вызова и сформулируйте 20 вопросов о нем, чтобы выйти на важные детали. Анализ ситуации. Как именно вы или кто-либо другой пытались решить проблему в прошлом и каковы результаты этих попыток? Что сейчас происходит у вас в этом направлении и каким вы видите будущее в случае успеха? Полезно также помечтать – представьте себе, какие решения вы бы выбрали, если бы не были ограничены в финансах, времени и других ресурсах.

Джош Линкнер Сопротивление. С какими людьми, затратами или опасениями вам придется столкнуться при продвижении к цели и почему? Кто конкретно заинтересован в сохранении статус-кво и будет вам противостоять? Идентифицируйте опасения оправдания («вот если бы...»), которые блокируют креативность вашей команды. Целевая аудитория. Для успешного продвижения идеи чаще всего требуется доказать ее ценность клиентам, коллегам, руководству, а иногда даже самому себе. Коммуникационная стратегия. Как именно вы будете пропагандировать идею, доносить информацию до целевой ауди­т ории при достижении заключительной фазы? Рассмотрите более сложный вопрос – нужно ли вам стремиться получить и использовать непосредственную обратную связь на ранних этапах разработки или же стоит подождать, пока идеи обретут целостность и относительную завершенность? Конкуренция. Узнайте, не заняты ли другие команды решением подобной проблемы. Если существуют конкурирующие идеи или подходы, их обязательно следует изучить и, возможно, скомбинировать с вашими наработками. План проекта. Имеет смысл разбить творческий процесс на этапы, установить правила игры для команды, определить видимые результаты и форматы отдачи (deliverables), а также времен ные и бюджетные рамки деятельности. К лючев ая система измерения. Определите основные показатели успеха (осязаемые и неосязаемые), выделите от трех до пяти ключевых показателей эффективности (KPI), которые позволят связать ваше решение с общей стратегией бизнеса. И представьте тот уровень инвестиций, который будет возможным для вас в случае успеха.

Большой эффект оказывают три простых, но важных вопроса, которые нужно регулярно и последовательно задавать себе. ★ Почему? ★ А что, если..? ★ Почему бы и нет? При правильном фокусе эти вопросы помогают пошатнуть необоснованный авторитет и раскрыть свое сознание для восприятия нового и неожиданного. Один из самых распространенных методов – «Пяти «Почему?» – заключается в последовательной постановке вопроса «Почему?», в результате чего раскрываются неочевидные взаимосвязи в происходящем. Попытайтесь также посмотреть на проблему, приближаясь и удаляясь от нее (упражнение zoom) – чередуйте разглядывание мелких деталей, обзор общей картины и точку зрения внешнего наблюдателя. Посмотрите на ситуацию «через перископ», чтобы увидеть другие идеи, находящиеся прямо «за углом» или на другом уровне постановки вопроса. Исследования показывают, что творчество – главным образом не врожденная, а приобретенная способность. Выдающиеся предприниматели нашего времени отличаются тем, что: ★ объединяют, ассоциируют понятия новым и неожиданным образом; ★ поддают все критическому переосмыслению с помощью вопросов; ★ внимательно наблюдают за миром и за происходящими в нем событиями;

Чтобы определить неявные взаимосвязи в каком-либо процессе, нужно задавать вопрос «Почему?» последовательно пять раз.

Исследования показывают, что творчество – не врожденная,

а приобретенная способность ★ экспериментируют и учатся на своих не­ удачах, которые воспринимают конструктивно; ★ выстраивают отношения для вовлечения максимально отличающихся друг от друга людей.

21

Направленное мечтание

1 2 3 4 5

Пять основных мыслей 22

Единственное устойчивое конкурентное преимущество как людей, так и компаний – креативность. Успешный запуск новой идеи требует переубеждения коллег, инвесторов, партнеров, а нередко – и самого себя. Некоторые самые лучшие бизнесконцепции были выбраны при соотношении «одна удачная на сто осечек». Ограниченное представление о творчестве ограничивает саму способность творить. Творчество требует подготовки.

Джош Линкнер

Подготовьтесь! Следующий этап «направленного мечтания» – убедиться в том, что вы готовы к вызову креативности, который стоит перед вами. Для достижения максимальной творческой отдачи нужна физическая и ментальная подготовка, а также работа в сфере вашей деятельности. Это требует глубокой настройки корпоративной культуры на восприятие новых идей и экспериментирования с ними. Культуры, которые ценят и развивают креативность, вырабатывают определенные правила, наиболее критичные из которых можно сформулировать так. Подпитывайте увлеченность. Стимулируйте работников сотрудничать друг с другом, эмоционально создавать общее «ощущение предназначения» и просто наслаждаться процессом. Радуйтесь ярким идеям. Вознаграждайте и хвалите сотрудников за новые идеи, неординарное мышление и продуктивность в творческом процессе. Поощряйте самостоятельность. Это критически важный шаг в формировании творческой культуры, поскольку креативность – форма самовыражения. Именно поэтому люди всегда связывают проактивность в творчестве с самореализацией. Поддерживайте смелость. Культура должна поощрять принятие рисков и смелое самовыражение без боязни быть наказанным. Будьте готовы к ошибкам. Лидеры должны быть открытыми и толерантными к неудачам, которые неизбежно сопровождают рисковые решения. Но успешные творческие личности и организации отличаются от всех других именно тем, что пробовали (и совершали ошибки) достаточное количество раз, чтобы выйти на правильное решение. Мыслите на близком уровне. Небольшие организации и команды лучше сохраняют заинтересованность и готовность к изменениям. Если вы работаете в сложной многоуровневой организации, то для более продуктивного творческого процесса лучше сконцентрироваться в пределах команды.

Максимизируйте различия – они в наибольшей степени способствуют креативности при совместной работе. Особенно в случае различного «видения мира», культурного, религиозного и ценностного восприятия. Креативные культуры воздерживаются от «группового мышления» – довольно распространенного явления, которое может надолго блокировать креативную энергию группы. Кроме того, в творческом поиске нужно избегать смещения фокуса и подмены ролей в процессе. Например, нельзя совмещать генерирование идей и исправление ошибок. Достижение правильного ментального и эмоционального настроя на творчество неразрывно связано с подготовкой соответствующей физической среды. Это требует трансформации внешнего окружения. Цель таких изменений: иметь вокруг себя соответствующие «триггеры» и символы, запускающие творческий процесс, к примеру, музыкой и произведениями других видов искусства. Это важный процесс, который нужно развивать постепенно и постоянно искать новые возможности. Нередко первым шагом в этом направлении является выход из «зоны комфорта» – например, совместный поход в музей. Или же, наоборот, оборудование специальной «зоны креативности» в рамках существующего пространства. Следующими шагами могут быть регулярные креативные «выездные» сессии, которые необходимо заранее готовить, – например, раздавать материалы для чтения и информацию по теме, структурировать время, а также проводить физический или концептуальный «разогрев» команды.

Проактивность в твор­ч естве всегда связывают с самореализацией. Важно поощрять самостоятельность сотрудников!

Делайте открытия! На стадии открытий, следующем этапе «направленного мечтания», нужно исследовать каждое возможное направление хода мысли для идентификации творческих идей. Не стоит изобретать велосипед – при огромном количестве витающих в воздухе идей это даже расточительно. Скорее стоит освоить искусство открытия идей, для чего нужно научиться смотреть на мир и свои креативные проекты через разные «линзы» – как инженер, поэт или дизайнер.

23

Направленное мечтание Можно распределять таким образом роли во время «мозговых штурмов». Иногда полезно предусмотреть роль блокиратора идей, который высказывает мнение, противоречащее идеям лидеров. Это стимулирует дискуссию и детальное изучение предложенных руководством идей. Переломные моменты, во время которых социальные и бизнес-тренды стремительно изменяют свое направление, открывают множество новых ярких возможностей. А в современном бизнесе и социуме такое происходит все чаще. Для открытия полезных идей нужно внимательно изучить саму точку перелома – момент, когда можно выделить характеристики в состояниях «до» и «после». Особенно богаты новыми идеями точки пересечения нескольких трендов.

Некоторые из них также позаимствованы у природы – например, те, которые применяются при создании джазовых композиций. А принцип формирования стай птиц был использован во время войны для нанесения эффективных ударов авиаистребителей. Количество возможных паттернов в бизнесе практически не ограничено. Стимулом для новых идей может послужить любая ситуация, при которой какой-либо продукт или сервис нас огорчает. Наверняка ведь и другие пользователи испытывают подобные чувства, и это означает, что найденное решение будет хорошо ими воспринято. Зачастую в тупиковой ситуации в поиске принципиально новых подходов помогает методика «переворачивания» идеи. Таким образом компания Nintendo создала игровую приставку Wii. Пока ее основные конкуренты Microsoft и Sony тратили огромные средства на улучшение графических возможностей своих продуктов, Nintendo изменила саму проблему, перенеся акцент с вопроса качества изображения на вопрос новизны игрового опыта. Для «переворачивания» идеи нужно поставить вопрос так: «Что, если вместо задуманного сделать нечто совершенно иное?».

Для открытия полезных идей нужно внимательно изучить точку перелома – момент, когда открываются новые возможности Новый потенциал для творческого развития можно найти и в других сферах бизнеса, если использовать технику «одалживания идеи». Она заключается в том, что для решения проблем совершенно иного контекста эффективные принципы переносятся из одной сферы жизни в другую. Так, Джош Линкнер при создании своей компании ePrize, занимающейся sweepstake-кампаниями (продвижением с помощью розыгрышей призов), использовал идею тайм-шер, которая активно применялась в 1990-х годах в сфере авиаперевозок. Зачастую можно поучиться у самой природы – так сделала одна американская компания по производству металлических инструментов, изучив строение челюстей акул и пираний. Другим важным источником творчества являются паттерны, которые можно использовать для формирования эффективных стратегий.

24

Зажигайте! На этом этапе вы должны быть готовы предоставить своему воображению полную волю. Творческий процесс – не одномоментное раскрытие целостной картины, а скорее ряд отдельных искорок, которые нужно еще зажечь и свести воедино, чтобы со временем они переросли в большой костер. К таким искоркам нужно относиться очень бережно – креативный процесс нелинеен. Значение отдельных вспышек не может быть оценено до конца, пока не сформирована более-менее целостная картина, а это возможно лишь на этапе завершения работы над идеей. В то же время каждая искорка, хоть и не является завершенной идеей, влияет

Джош Линкнер

Какие из процессов, существующих в вашей компании, можно преобразить с помощью творческого подхода?

следует сделать Максимально четко определить причины той проблемы, для которой вы хотите найти творческое решение. Не только отобрать или оценить идеи, но и стимулировать и генерировать их.

В каких из сфер вашего бизнеса творческий подход принято считать неприменимым и как правильно ввести в эти сферы творческие элементы? Какие тренды в вашей отрасли могут стать для компании источником принципиально новых идей?

Стоит задуматься

Быть открытыми и толерантными к неудачам, которые неизбежно сопровождают рисковые решения.

25

Направленное мечтание

Рис. 2. Алгоритм направленного мечтания

на продвижение творческого проекта. Существует несколько полезных техник стимулирования креативности, которые вы можете использовать для генерирования идей. Группы имбизо (imbizo) – свободные по форме встречи людей различного происхождения и уровня знаний просто для обсуждения идеи. Игра «горячая картошка» – участники становятся в круг и перебрасывают друг другу мячик. Каждый поймавший должен выкрикнуть свою идею, сформулировав ее одним предложением.

26

Начинать не с начала – попробовать начать создавать произведение «не с первой страницы». Этим приемом нередко пользуются писатели. Неправильный ответ – попробовать найти вместо «правильного ответа» неверный. Например, задать вопрос: «Что такое в нашем случае самый худший клиент-сервис?». Персоны – создание и детализация условных личностей клиентов с целью формирования ценностного предложения для них.

Джош Линкнер Провокация – вбрасывание для стимулирования обсуждения заведомо парадоксальных и даже абсурдных предположений. Экстремальный «мозговой штурм» – доведение каждой высказанной идеи до крайности. Длинные списки – генерирование длинных списков возможных ответов на вопрос позволяет достигнуть не поверхностных, а более глубоких решений. Ролевой «мозговой штурм» – вовлечение влиятельных образов для усиления креативного эффекта во время штурма. Например, представить, что к вашей команде присоединился Стив Джобс. Если подобные методики помогают зажечь искорки креативности, развивайте их и дальше. Пока ваша главная задача – не отобрать или оценить идеи, а стимулировать и сгенерировать их. Поэтому не торопитесь оценивать и даже комментировать новые предложения. Не думайте о том, как вы будете их реализовывать. Пусть прошлое не властвует над вами в будущем, которое начинается с этих пока еще слабых искорок.

Запускайте! На финальном этапе «направленного мечтания» вы должны претворить свои идеи в реальность. Необходимо выбрать лучшие из них и сконцентрировать на них свои действия. Если на предыдущих этапах вы преднамеренно воздерживались от критики, то теперь самое время применить ее, чтобы оценить целостную картину. Для этого существуют различные методики. Прежде всего можно попробовать классический матричный подход, при котором идеи сравниваются между собой с помощью баллов по нескольким различным категориям. Полезно соотнести эти категории с основными компонентами «креативного резюме», которые влияли на весь процесс поиска творческого решения. Для уменьшения влияния иерархических различий в команде при оценке идей полезно использовать нейтральные фишки с нанесенными на них баллами (как в ка-

зино). Раздав всем членам команды равное количество фишек, можно провести взвешенную и беспристрастную оценку популярности и перспективности каждой из идей. Более продвинутый способ – предложить каждому участнику команды представлять одну из идей на суде присяжных (обычно это вся остальная группа), предварительно дав ему время на подготовку к такому «судебному заседанию». Пытаясь отстоять свою позицию в дискуссии, люди крити­ чески переосмысливают идеи, видят скрытые взаимо­связи и последствия. Еще более эффективная методика оценки идей – соотнесение их с ценностями, которые команда считает своими (Value Mapping). Таким образом, то, кем являются участники процесса, непосредственно влияет на отбор идей. Для многих инновационных компаний (Virgin, Cranium и т. д.) соотнесение идей с людьми и их ценностями намного более ценно, чем сухие таблицы. Кстати, при таком подходе можно ввести свою систему измерения и принципы оценки. После проведенного отбора идей и решений приходит время их тестирования – так можно сэкономить время, финансы и другие ресурсы, а также избежать разочарования при реализации неадекватной идеи. Для тестирования существует множество различных методик – например, создание прототипа, компьютерной или физической модели, симуляция, демоверсия или даже инсценировка событий. После сужения обзора до тех идей, которые были признаны достойными реализации, следует выбрать вашу систему измерения. Четкие критерии помогут не только более точно соответствовать ориентирам, установленным в креативном резюме, но и найти общий язык с руководством, инвесторами, партнерами, поставщиками и т. д. При этом нужно помнить, что ключевые параметры должны быть последовательными и стандартизированными, а их количество – небольшим, чтобы обеспечивать отслеживание прогресса на пути реализации ваших самых выдающихся идей.

Во время «мозгового штурма» не нужно оценивать, комментировать идеи и думать об их реализации. Нужно просто собирать искорки, которые перерастут в огонь.

27