Стратегия | Сознательный капитализм
Сознательный капитализм Высвобождение героического духа бизнеса
Бестселлер по версии The New York Times и The Wall Street Journal Входит в топ-10 книг тематики «организационное обучение» по версии Amazon.com Автор – сооснователь крупной розничной сети супермаркетов
Джон Макки – сооснователь и один из исполнительных директоров Whole Foods Market, сети, которая начинала свой путь в 1978 году с одного отдела в Остине, штат Техас. Сейчас это компания, которая оценивается в $11,7 млрд и входит в рейтинг 300 лучших компаний США по версии Fortune с более чем 347 магазинами и 73 000 членов команды в трех странах. В 2003 году Джон Макки был признан лучшим предпринимателем года по версии Ernst & Young’s. В 2012-м журнал Esquire назвал его одним из «Самых вдохновляющих руководителей», а Fortune – одним из «12 величайших предпринимателей нашего времени». 50
Джон Макки
Основная идея Порой нам кажется, что бизнес и капитализм в целом основываются на исключительно эгоистических мотивах: получении максимальной прибыли за счет эксплуатации труда работников. Но такой взгляд очень ограничен. Суть бизнеса в том, чтобы все участники процесса (компания, поставщики, партнеры, клиенты) получили некую выгоду, а в результате возникла новая ценность – и для них самих, и для общества. В конце концов, на свободном рынке у всех есть выбор: на какую организацию работать, в каком магазине покупать, с кем сотрудничать… Поэтому, по мнению Джона Макки, бизнес стоит рассматривать не как игру, где кто-то выигрывает за счет поражения других, а как ситуацию «winwin» – выигрышную для всех, а предпринимателя – как «героя нашего времени», который не только зарабатывает деньги и развивает компанию, но и обеспечивает прогресс своего рыночного сегмента и мировой экономики вообще. Однако, чтобы это стало возможным, бизнес нужно вести осознанно, руководствуясь четырьмя принципами: наличием высшей цели и ключевых ценностей; объединением всех заинтересованных сторон; сознательным лидерством; сознательной культурой и менеджментом.
Высшая цель и ключевые ценности
Что означает «вести бизнес неосознанно»? Автор книги утверждает: это значит – не понимать, какова высшая цель компании и какое влияние она оказывает на общество, окружающую среду и экономику. Организации, которые считают единственной своей целью максимизацию прибыли, нельзя назвать представителями «сознательного капитализма». Они могут быть успешными, но лишь в краткосрочной перспективе. Джон Макки уверен, что чем дальше, тем сложнее таким компани-
ям будет удержаться на рынке. Он приводит пугающую статистику: в течение последних 10 лет средний уровень вовлеченности сотрудников американских компаний составлял 30% или ниже. И почти такой же процент людей настроен враждебно по отношению к своим работодателям. Сложно представить, чтобы в таких условиях бизнес мог процветать в течение многих десятилетий. По убеждению Джона Макки, большинство успешных предпринимателей создают компании не ради максимальной прибыли (хотя, конечно, они хотят зарабатывать деньги), а ради того, что их вдохновляет, 51
Стратегия | Сознательный капитализм заставляет двигаться вперед – ради некой важной цели. В конечном итоге она сводится к тому, чтобы сделать жизнь людей лучше. Причем речь идет не только о клиентах, но и о поставщиках, сотрудниках, партнерах. Именно наличие такой цели отличает успешные в долгосрочной перспективе организации от компаний, подобных Enron. Высшая цель (ее можно также назвать предназначением) – это причина, по которой компания существует. Ее наличие является фактором, обеспечивающим чрезвычайно высокую вовлеченность персонала и других заинтересованных сторон (клиен-
но, то все становится на свои места, но для этого ее нужно сформулировать четко и лаконично. И очень важно сделать это до того, как приступать к формулированию стратегии компании. Ведь стратегия должна служить достижению высшей цели организации. Джон Макки говорит, что не существует двух идентичных предназначений, как нет и абсолютно одинаковых компаний. Однако существует четыре категории, с помощью которых можно классифицировать подавляющее большинство целей организаций. Хорошая цель связана со служением другим людям, с выдающимся сервисом. Типичный пример – известный онлайн-магазин обуви Zappos.com, чье призвание звучит так: «доставляем счастье». Правдивая цель, как правило, подразумевает поиск истины, жажду знаний. Цели многих инновационных компаний относятся именно к этой категории. В том числе Google, высшая цель которой сформулирована следующим образом: «Организовать всю информацию мира и сделать ее универсально доступной и полезной». Красивая цель обычно выражается в стремлении к совершенству, созданию идеального продукта. Одним из характерных примеров компаний с подобной целью является Apple. Она стремится к созданию «до безумия замечательных технологий», а клиенты нередко признаются, что покупают продукцию этой фирмы в первую очередь за красивый дизайн. Героическая цель. Бизнес, который ставит перед собой подобную цель, стремится изменить мир к лучшему, внести понастоящему заметный вклад в его развитие. Таких компаний не слишком много, но они существуют. Автор приводит в пример Grameen Bank, который поставил перед собой цель победить бедность и действительно помог улучшить экономическую ситуацию в Бангладеш.
Высшая цель – это причина, по которой компания
существует
Чтобы уменьшить текучесть кадров и повысить креативность сотрудников, у компании должна быть высшая цель, предназначение.
52
тов, партнеров). Результатом становится низкая текучесть кадров, хорошая мотивация, креативность сотрудников. Высшая цель – это то, что подобно клею держит все составляющие компании вместе. Еще одна аналогия: магнит, который притягивает в организацию нужных ей людей, будь то сотрудники, клиенты, инвесторы или поставщики. Вот несколько примеров высших целей, сформулированных для себя известными компаниями. ★ Disney: «Использовать наше воображение, чтобы дарить счастье миллионам». ★ Southwest Airlines: «Дать людям свободу летать». ★ Pivot Leadership: «Лучшие лидеры = лучший мир». ★ BMW: «Помочь людям испытать радость вождения». Таким образом, высшая цель – это короткое утверждение, которое описывает тот вклад, который компания пытается внести в жизнь людей. Если цель выбрана правиль-
Джон Макки
Что вас вдохновляет? Какова высшая цель вашей компании? Кого из знаменитых лидеров стоит рассматривать как пример сознательного лидерства?
следует сделать Начать налаживать долгосрочные отношения с поставщиками, инвесторами, партнерами.
Как удовлетворять потребности не только своих клиентов, но и поставщиков и партнеров?
Стоит задуматься
Решать проблемы в стиле «win-win», а не пытаться выиграть за счет ущемления интересов других сторон конфликта. Развивать эмоциональный и системный интеллект.
53
Стратегия | Сознательный капитализм
1 2 3 4 5
Пять основных мыслей 54
Человек не может жить полноценно, не осознавая своего предназначения. Точно так же и компании нужна высшая цель, чтобы оставаться эффективной в долгосрочной перспективе. Клиенты, сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры и сообщества одинаково важны для успеха бизнеса. Главная задача сознательного лидера – найти гармонию интересов всех стейкхолдеров компании. Культура организации и принятый в ней подход к менеджменту должны соответствовать друг другу, поэтому чтобы стать более осознанным, бизнесу нужна и сознательная культура, и сознательный менеджмент. Сознательный бизнес – это самоорганизующаяся, самомотивируемая система. Кроме того, он является магнитом для правильных сотрудников.
джон макки Предназначение компании не обязательно должно строго соответствовать одной из описанных категорий, оно может сочетать в себе черты нескольких из них. Но в любом случае организации стоит понимать, к чему именно она стремится. С ф о р м ул и р о в а в предназначение своего бизнеса, нужно убедиться, что оно совпадает с персональными целями сотрудников. Если они расходятся, то вряд ли этот человек сможет быть полезным компании в течение длительного времени. Лучше всего определять, совпадают ли цели бизнеса и сотрудника, еще на этапе подбора персонала. Так организация обезопасит себя от дорогостоящих ошибок. Хорошая новость состоит в том, что сильное, громко заявленное предназначение само способно привлечь в компанию правильных людей.
выстроить выдающийся сервис. О клиентах нужно не просто помнить – с ними нужно налаживать отношения. А это значит заботиться о них, обучать, выстраивать доверие между бизнесом и потребителями.
компания, живущая по принципам осознанного ведения бизнеса, не использует
страх в качестве мотиватора
ОБЪеДинение зАинтеРеСОвАнных СтОРОн
Джон Макки называет заинтересованными сторонами, или стейкхолдерами, всех, кто имеет отношение к бизнесу: влияет на него или попадает под его влияние. По сути, именно стейкхолдеры создают компанию. Клиенты. Без довольных клиентов бизнес существовать не сможет. Ведь на открытом конкурентном рынке у потребителей всегда есть альтернатива, и вряд ли они повторно обратятся к компании, которая их разочаровала. Несмотря на всю очевидность этих рассуждений, организации нередко забывают о своих клиентах, уделяя первоочередное внимание внутренним процессам. Джефф Безос из Amazon.com говорил: «На любом, даже самом важном совещании всегда отсутствует одна заинтересованная сторона – клиент». Опасна и другая крайность: рассматривать клиента только как мешок с деньгами. При таком подходе практически невозможно
Сотрудники. Сегодня большинство людей хотят не просто зарабатывать деньги, но и делать нечто полезное, реализовывать свой потенциал. На работе мы проводим треть своей жизни, поэтому естественно хотеть, чтобы это время приносило нам радость. Задача руководителя – создать персоналу все возможности для этого. Не стоит полагаться на инструменты в стиле кнута и пряника – лучше мотивировать людей изнутри, опираясь на их ценности и стремление к реализации своих лучших качеств. Компания, живущая по принципам осознанного ведения бизнеса, не будет использовать страх в качестве мотиватора. Она слишком ценит своих сотрудников, даже бывших – такие организации нередко поддерживают отношения с теми, кто когда-то на них работал. Инвесторы. Для многих компаний привлечение средств от инвесторов является оптимальным способом активного роста и развития. Эти деньги позволяют увеличить масштаб бизнеса, не дожидаясь, пока вырастет прибыль. Однако лишь редкие организации уделяют внимание налаживанию отношений с инвесторами. Пример – Уоррен Баффет, владелец компании Berkshire Hathaway, который рассматривает инвесторов как настоящих участников бизнес-процесса. Он выстраивает с ними долгосрочные отношения и держит их в курсе своих действий.
сформировать высшую цель до того, как начинать работать над стратегией развития.
55
Стратегия | Сознательный капитализм Поставщики. Практически в любой сфере бизнеса успех зависит от того, сможет ли фирма найти сильных поставщиков. К примеру, компания Джона Макки – сеть магазинов Whole Foods Market – имеет десятки тысяч поставщиков. И все они – важная часть бизнеса. Правильно выбранные партнеры позволяют компании сфокусироваться на том, что она умеет делать лучше всего. По расчетам, которые приводит автор книги, примерно 70–80% ценности, создаваемой компанией для своих клиентов, она обязана поставщикам. Поэтому наладить отношения с ними – в ее же интересах. Как это сделать? Попробуйте подумать о поставщиках как о клиентах. Чего они хотят, каковы их потребности? Как вы можете более качественно удовлетворять их нужды? Например, компания The Container Store старается делать большие заказы в те периоды, когда у их поставщиков сезонный спад продаж. Сообщества. Для сознательного бизнеса очень важна социальная ответственность. А значит, местные, глобальные и даже онлайнсообщества также стоит рассматривать в качестве стейкхолдеров. Участвовать в различных социальных инициативах, сотрудничать с неприбыльными организациями, помогать реализовывать интересные идеи членов сообщества – вот лишь некоторые шаги, которые может предпринять компания. В качестве стейкхолдеров можно рассматривать и окружающую среду, и конкурентов, и государство, и медиа. Компании стоит понимать: все заинтересованные стороны одинаково важны для ее успеха. А значит, нужно создавать ценность для каждой из них. В случае возникновения конфликтов бизнесу нужно не пытаться выиграть любой ценой, а добиться решения проблемы в стиле «win-win».
Сознательное лидерство Осознанный бизнес невозможен без сознательного лидерства. Руководители, которых можно назвать сознательными, мотивированы высшей целью компании и готовы прикладывать максимум усилий для ее достижения. Они по56
нимают, насколько важны для бизнеса отношения между всеми заинтересованными сторонами, и поэтому уделяют особое внимание урегулированию возникающих конфликтов. При этом стремятся не просто достичь компромисса, а найти решение, которое позволило бы выиграть всем участникам спора. Найти гармонию интересов заинтересованных сторон – вот основная задача сознательных лидеров. Чтобы стать одним из них, автор предлагает несколько рекомендаций. Обнаружить свое личное предназначение. Руководителю стоит спросить себя: что меня заботит больше всего? Что бы я сделал, если бы не существовало никаких ограничений? Вполне возможно, что часть этих ограничений существует только в вашем воображении. Найти модель для подражания – известного лидера, чьими поступками вы восхищаетесь (это необязательно должен быть бизнесмен). Что вы могли бы позаимствовать у него? Как бы он поступил в той или иной ситуации, с которой сталкиваетесь вы? Культивировать в себе высшие ценности, такие как уважение, целостность, храбрость и т. д. Как правило, они не появляются в нашей жизни (и в нашем характере) сами по себе – над ними нужно работать. Развивать эмоциональный интеллект. Еще Сократ говорил, что лучший способ учиться и расти – познать себя. Это одна из составляющих эмоционального интеллекта, которую стоит развивать в себе. Для этого руководителю стоит чаще обращать внимание на свою реакцию на определенные события и пытаться понять, что за ней стоит. Собрав достаточно информации, управленец сможет понять: что мешает ему играть роль эффективного лидера, а что, наоборот, помогает. Развивать системный интеллект. Мир становится все более сложным, количество элементов и взаимосвязей между ними постоянно растет. Поэтому нужно учиться воспринимать систему как целостный объект, а не разбивать ее на части для анализа. Системный интеллект необходим, чтобы разобраться во всех отношениях, которые должен строить осознанный бизнес со своими стейкхолдерами.
Джон Макки
И, наконец, не стоит преуменьшать значимость кризисов, с которыми сталкивается руководитель и компания в целом. Ведь нередко сознательные лидеры рождаются после того, как организация прошла через сложные времена.
Сознательная культура и менеджмент Правильная организационная культура позволяет бизнесу достичь устойчивого положения на рынке и удерживать его в течение длительного времени. Сознательная культура гарантирует, что ключевые ценности останутся неизменными даже при смене руководства организации. Сознательной культуре присущи такие характеристики: Доверие: ★ между компанией и сотрудниками (внутреннее); ★ между компанией и клиентами, партнерами (внешнее); ★ между руководством и подчиненными (вертикальное); ★ между коллегами из разных команд (горизонтальное).
Управленцам нужно вкладывать время и прилагать усилия в создание атмо сферы доверия. И при этом помнить, что расслабляться нельзя ни на минуту. Ведь создание доверия – очень длительный процесс, а разрушить его можно за один день. Подотчетность. Персонал в компаниях, где царит атмосфера сознательности, подотчетен клиентам и коллегам. Люди сдерживают свои обещания и несут ответственность за свои результаты. Компания и поставщики также подотчетны друг другу. Забота. Компания с сознательной культурой заботится об интересах своих стейкхолдеров. И получает то же самое с их стороны. Для создания атмосферы заботы внутри и вне компании нужно, чтобы эта ценность была присуща управленцам. А значит, высшему руководству, продвигая по службе менеджеров, стоит обращать внимание не только на их квалификацию, но и на человеческие качества. Прозрачность. В сознательной культуре очень мало секретов. Там просто нет необходимости скрывать информацию, даже финансовая отчетность и зарплатные ведомости доступны персоналу. А стратегические планы компании и подавно. Поскольку весь мир 57
Стратегия | Сознательный капитализм
Основная задача руководителя – не контролировать, а создавать условия для самостоятельной мотивации сотрудников.
58
постепенно становится все более прозрачным, это делает сознательный бизнес более устойчивым на рынке. Целостность. Люди в подобных компаниях делают то, во что верят. Их слова не расходятся с действиями, а их поступками руководят не только законы и организационные правила, но и некий этический кодекс. Лояльность. Все стейкхолдеры компании с сознательной культурой лояльны друг к другу и к бизнесу. Они не мыслят категориями «что вы для меня сделали?», а на первое место ставят долгосрочное партнерство. Эгалитаризм. В сознательных компаниях не существует какого-либо классового разделения. Руководители там не являются «избранными» и абсолютно ко всем сотрудникам относятся с уважением. Как правило, в таких организациях менеджеры не пользуются особыми привилегиями, а разрыв в размере зарплат представителей разных уровней корпоративной иерархии меньше, чем в традиционных компаниях. Культура организации и принятый в ней подход к менеджменту должны соответствовать друг другу. Невозможно построить сознательную культуру в компании, где используется командно-административный способ управления.
Традиционными функциями менеджера считаются планирование, контроль, организация деятельности сотрудников. Такой подход подразумевает, что руководитель управляет, а все остальные работают. Конечно, это оправдано для компаний, где основная часть персонала выполняют простые рутинные операции, однако для остальных организаций гораздо важнее не контроль и планирование, а создание условий, в которых люди будут сами мотивировать себя. Менеджмент, основанный на сознательной культуре, отличается от традиционного подхода к управлению принципами, на которых он базируется. Элементы сознательного менеджмента позволяют компании быть инновационной и создавать значимую ценность для всех своих стейкхолдеров. Описанные Джоном Макки в книге четыре фундаментальных принципа сознательного капитализма тесно связаны между собой и взаимно усиливают друг друга. Их нельзя считать тактикой или даже стратегией компании – они представляют собой новую управленческую философию, которая способна привести к кардинальному повышению эффективности работы организации.