Change by Design

- ЫШ

ЫШ

:4 ; ; :43 : ЫХ =;: >34: : =;: 34 ;: Я

- :

втор – глава IDEO, самой титулованной в мире компании, занимающейся дизайном инновационных продуктов 3нигу рекомендуют издания Fast Company, BusinessWeek, The New York Times « изайн-мышление» – одна из самых революционных бизнес-концепций нашего столетия

2000 года им раун работает исполнительным директором IDEO – компании, оказывающей консультационные услуги в сфере дизайна, инноваций и менеджмента. Это дизайн-бюро, входящее в десятку самых влиятельных в мире, разработало около 5000 новых продуктов. 3 тому же, согласно опросам, IDEO – один из самых привлекательных работодателей в мире. егодня 4им раун и его компания популяризируют концепцию дизайн-мышления для создания комплексных инноваций в бизнесе, государстве, образовании, социальной сфере и т. д. 4им – советник топ-менеджеров и член советов директоров компаний, входящих в список Fortune 100.

6

4 ; >

: : Я Я 4ехнологический подход к бизнесу и инновациям уже не обеспечивает стабильного развития. ля долгосрочного успеха нужны свежие решения и продукты, учитывающие потребности индивидуумов и общества в целом. 4ребуется новый подход к инновациям, который сможет интегрировать все аспекты деловой и общественной сферы. еобходим мощный общедоступный метод создания прорывных идей, призванных изменить жизнь людей. изайн-мышление предлагает именно такой подход.

- ЫШ :

Ы Я Основы дизайн-мышления заложили инженеры и дизайнеры, которые в своей работе постоянно стремились совместить человеческие потребности и доступные ресурсы в условиях естественных ограничений бизнеса. Они постоянно интегрировали технологически возможное и экономически оправданное с желаемым с точки зрения человека. Позже эти навыки переросли в комплексную идеологию – дизайн-мышление. Даже те, кто не считали себя дизайнерами, могут применять этот подход при решении разных проблем. Дизайн-мышление основано на способности человека к интуитивному мышлению. Никто не хочет управлять компанией, руководствуясь лишь эмоциями, интуицией и вдохновением, но чрезмерный рационализм не менее опасен. Дизайн-мышление объединяет обе крайности и предлагает третий путь. Наиболее прогрессивные компании привлекают дизайнеров не только для того, чтобы сделать готовые идеи более привлекательными, но и поручают им разработку идеи с самого начала. Эта новая роль выводит дизайн за пределы мастерских – недаром сегодня дизайнеров можно встретить в советах директоров передовых компаний. Такие изменения

отражают то, что уже осознали бизнесмены: дизайн слишком важен, чтобы оставлять его исключительно дизайнерам.

Я

- ЫШ Я Дизайн-мыслители знают, что в вопросах инноваций не существует «наилучшего пути», поэтому последовательные упорядоченные шаги «научного подхода» здесь не работают. Дизайн-мышление представляет инновацию в виде трех пересекающихся пространств: ★ вдохновение – проблемы и возможности, мотивирующие людей на поиск решения; ★ порождение идей – генерация, разработка и тестирование; ★ реализация – путь от проектного бюро к рынку. Со стороны кажется, что такой перекрестный цикличный подход может растянуть сроки проекта. На самом же деле все как раз наоборот: команда дизайн-мыслителей начинает разрабатывать прототипы с самого начала, а ошибки исправляет по ходу работы. Этот процесс не хаотичен – возможно, он лишь менее предсказуем. Такой подход позволяет создать нечто новое, а не просто небольшое улучшение, которое завтра же скопируют конкуренты.

7

- ЫШ

;ис. 1. оздание инноваций: методы дизайн-мышления и «научного» подхода

Дизайн-мыслители работают скорее как исследователи и экспериментаторы, нежели как администраторы. Конечно, в каждом проекте должны быть ограничения по времени и ресурсам. Более того, радостное, полное энтузиазма принятие этих условий – основа дизайн-мышления, а ограничивающие рамки – стимул для креативности. Именно поэтому первая стадия проектирования всегда заключается в поиске важных ограничений, которые в дизайнмышлении делятся на три категории: ★ осуществимость (возможность с функциональной точки зрения); ★ рентабельность (устойчивая бизнес-модель); ★ желаемость (что нужно людям).

8

Ц

- ЫШ Я Западная культура подразумевает, что мышление основано на логике и рассуждениях. Такой образ мышления называется конвергентным, и его главная задача – выбор из существующих альтернатив. Но для изучения будущего и создания новых возможностей он малоэффективен. Для этого нужно дивергентное мышление, задача которого – умножение вариантов для обеспечения выбора. Чтобы найти хорошую идею, прежде всего нужно иметь много идей. Процесс дизайн-мышления – это ритмичная смена дивергентных и конвергентных фаз, причем каждое повторение такой фазы сужается и детализируется. Тим Браун обращает вни-

4 ; > мание еще на два понятия – анализ и синтез, которые естественно дополняют конвергентное и дивергентное мышление. Без аналитического мышления невозможно управлять крупной компанией или планировать семейный бюджет. Процесс творчества, в свою очередь, основан на синтезе – коллективных действиях по объединению элементов в единую картину. Для создания прорывной инновации одинаково нужны и синтез, и анализ. Очень важна культура, которая способствует дизайн-мышлению. Во-первых, у творческой команды должны быть время, место и бюджет для совершения ошибок. Конечно, в бизнесе невозможно ошибаться бесконечно, но умеренное экспериментирование нужно приветствовать. Тим Браун определяет несколько правил экспериментирования: ★ лучшие идеи возникают, когда вся экосистема организации (а не только дизайнеры или топ-менеджеры) имеет пространство для эксперимента; ★ более чуткие к изменениям внешней среды люди гораздо сильнее мотивированы и готовы к вызовам; ★ идеи не следует отбирать, исходя из того, кто их создал; ★ следует отдавать предпочтение идеям, которые вызывают резонанс; ★ навыки топ-менеджмента нужно использовать для сбора и «выращивания» новых идей; ★ главную цель необходимо четко сформулировать и озвучить, чтобы новаторы знали, куда двигаться, и не нуждались в постоянном надзоре. Очевидное дополнение к культуре экспериментирования – атмосфера оптимизма. Любознательность не может существовать в организациях, зараженных цинизмом. Для генерирования новых идей Тим Браун рекомендует использовать, в том числе, давно известный метод – мозговые штурмы. В нем существуют правила, без которых невозможно эффективное коллективное сотрудничество. Главные принципы мозговых штурмов IDEO: «Не судите», «Поощряйте безумные идеи», «Не отходите от темы», и самое важное – «Создавайте свои идеи на основе идей других».

: 4Ы Я Ш

:;J Ц ачинайте с начала.

изайн-мышление не имеет ценности, если используется на конечных этапах процесса инноваций. ключите дизайн-мыслителей в совет директоров, позвольте им участвовать в принятии стратегических решений, привлекайте их на ранних этапах исследований.

=римите антропоцентричный подход. :тправ-

ная точка дизайн-мышления – целевой пользователь. ажно наблюдать за тем, как ведут себя люди, как они взаимодействуют с продуктом или услугой.

:шибайтесь рано, ошибайтесь часто. ошибках нет

ничего страшного, если они происходят на ранних этапах и становятся источником ценных знаний.

Для разъяснения идеи лучше использовать не цифры и графики, а рисунки. Нужно подключить визуальное мышление. Для этого не обязательно быть художником – можно сделать схематические рисунки или нарисовать на компьютере. Мозговой штурм и визуальное мышление способствуют дивергентному процессу – созданию вариантов. Однако в какой-то момент нужно переходить к конвергентной фазе отбора, ведь без этого невозможно реальное воплощение. Именно на этой стадии в игру вступает самый простой инструмент конвергенции – стикер. Представьте, что команда нашла десяток-другой вариантов решения задачи и нужно выбрать из них лучший. Кратко опишите каждый вариант на отдельном листе бумаги и разместите их на стене. Раздайте

умага, карандаш и стикеры – отличные инструменты для поиска и выбора вариантов инновационных идей.

9

- ЫШ

1

- ЫШ

– это интегрированный подход к созданию продуктов, услуг и даже компаний, в центре которого – человек и его глубинные потребности.

2 3 4 5

: 4 =;:4:4 =Ы товаров и услуг на самых ранних этапах.

=Я4Ь : : ЫХ Ы

10

>ЧШ 4:Ч 3 – наблюдение за реальным опытом людей. : S : для поиска одной хорошей идеи – большое количество идей. > 4 :;Ч 3: 3: Ы должны быть время, место и бюджет для совершения ошибок.

4 ; > членам команды стикеры, которые они приклеят на понравившиеся идеи. Этот способ не идеален, но в этом случае очень удачен. Однако самый мощный инструмент дизайн-мышления расположен у нас между ушами. Именно способность человека создавать сложные концепции отличает нас от самых совершенных машин. Ведь дизайн-мышление – это не искусство, наука или религия. Это лишь способ мыслить интегративно.

Ы Х

Дизайн-мыслители всегда работают не над проблемой, а над проектом. Конечно, в таких проектах всегда есть дедлайн, который обеспечивает дисциплину. Ясность, направленность и ограничения хорошо сформулированного проекта жизненно необходимы для поддержания высокого уровня креативной энергии. Опыт Тима Брауна показывает, что проекты лучше всего удаются тогда, когда дизайн-мышление практикуют обе стороны – и проектная команда, и клиент. В дизайн-мышлении творец-одиночка, размышляющий в своей студии над соотношением формы и функции, не обеспечит выигрыша. Наступает эра междисциплинарных команд. Чтобы работать в такой команде, нужно обладать двумя качествами – быть действительно компетентным в своей области и готовым к преодолению в своей работе границ отдельных дисциплин. Человек должен проактивно и открыто сотрудничать с другими участниками – тогда команду действительно можно будет назвать междисциплинарной. Вместе мы умнее, чем каждый из нас по отдельности, и это ключ к раскрытию креативного потенциала компании. Для революционных идей критически важно работать в команде с людьми из разных отраслей, с различным образованием и опытом. Командная работа – очень тонкий процесс, особенно если вы хотите высвободить креативную энергию, а не достичь компромисса. Поэтому для дизайн-мышления нужна не одна большая команда, а несколько маленьких. Набор небольших групп особенно продуктивен на стадии вдохновения.

: 4Ы Я Ш

:;J Ц очетайте мелкие проекты с крупными.

;ассматривайте инновацию не как «серебряную пулю», а как «серебряную дробь». >правляйте диверсифицированным портфелем инноваций, в котором есть как краткосрочные эволюционные проекты, так и долгосрочные революционные.

щите таланты всеми способами. изайн-мыслите-

лей, вероятно, немного, но они есть в каждой организации. Jлавное – найти их, воспитать и предоставить им свободу в том, что они умеют лучше всего.

е спрашивайте «Что?». прашивайте «=очему?». ля дизайн-

мыслителя вопрос «=очему?» – это возможность заново сформулировать проблему, определить ограничения, попытаться найти более инновационный ответ. ет ничего хуже, чем найти правильный ответ на неправильный вопрос.

Чтобы быть креативной, компания не обязательно должна состоять из легкомысленных и чудаковатых сотрудников. Важно другое – социальная и пространственная среда, в которой люди берут на себя риски и проверяют на практике свои умения. Креативность процветает в культуре, где лучше просить прощения после, а не разрешения до; где поощряют за успехи, но позволяют и ошибаться. Послабление дисциплины заключается не в том, чтобы давать людям волю вести себя глупо, а в том, чтобы позволять им оставаться целостными.

сли хотите создать по-настоящему креативную компанию, позволяйте людям ошибаться и обязательно награждайте за успехи.

11

- ЫШ

Пространство тоже должно способствовать поиску креативных решений. Как показал герой бизнес-комиксов Дилберт, в стандартных офисах люди генерируют лишь стандартные идеи.

- ЫШ

Как заметил Питер Друкер, работа дизайнера – это превращение потребности в спрос. Все как будто очень просто – нужно понять, чего хотят люди, и дать им это. Но если все так легко, то почему же так мало историй успеха, подобных историям iPod, Toyota Prius или eBay? Тим Браун утверждает, что для изменения ситуации нужно вернуть в центр внимания человека. Нужно научиться видеть прежде всего людей, а не бюджеты или технические задания. На самом деле определить потребность не так уж и легко. Основная проблема в том, что люди прекрасно приспосабливаются к неудобным ситуациям, зачастую даже не замечая этого: вешают пиджаки на дверные ручки, записывают PIN-код на ладони и садятся на ремни безопасности. Поэтому фокус-группы чаще всего не приносят пользы. Цель дизайн-мышления – дать человеку возможность выявить скрытые потребности, о существовании которых он может даже не догадываться. Успешная программа дизайн-мышления включает три взаимосвязанных элемента: озарение, наблюдение и эмпатию. Озарение. Этот источник дизайн-мышления тяжело найти в цифрах и таблицах – проще выйти на улицу и обратиться к опыту людей. Идеально, если это будут не «среднестатистические» люди, а уникальные личности – именно их деятельность вероятнее всего приведет вас к озарению. Наблюдение. Это единственный способ понять людей – где и как они живут, работают, играют. Почти каждый проект компании IDEO предполагает длительный период наблюдения. Кстати, Тим Браун часто вовлекает в этот процесс топ-менеджеров компаний-клиентов, и тогда они открывают для себя потребителей с неизвестной стороны.

12

: 4Ы Я Ш

:;J Ц :ткройте глаза. Хорошие

дизайн-мыслители наблюдают. еликие дизайн-мыслители наблюдают за привычными явлениями. озьмите себе за правило как минимум раз в день останавливаться и задумываться над самой обычной ситуацией.

изуализируйте. :бразы помогают взглянуть на проблему иначе, не с позиции цифр и слов. ;азвивайте идеи других.

стественной среде нужно экологическое разнообразие, а корпорациям – культура конкурирующих идей. Эмпатия. Для создания успешной программы дизайна необходимо чувствовать людей на глубинном уровне, что и называется эмпатией. Наблюдение проходит не в лаборатории, а в реальной жизни, и каждая модель поведения – глубинная стратегия выживания личности в этом противоречивом мире. Прочувствуйте человека – и вам откроются его истинные внутренние потребности. Посмотрите на мир его глазами. Но не следует представлять дизайнера в образе отважного антрополога, который попадает в чужую культуру и наблюдает за аборигенами. Следующий этап эволюции дизайна – переход от создания для потребителя к созданию дизайнерами вместе с потребителем, а в дальнейшем – к созданию потребителями для потребителей с помощью пользовательского контента и открытых инноваций.

IDEO уже использует совместное участие потребителей и дизайнеров в процессе разработки идеи. Компания собирает «нефокусные группы» – проводит беседы с различными экспертами и потребителями по конкретной тематике.

4 ; >

=ривлекаете ли вы дизайнмыслителей на ранних этапах создания продукта или услуги?

сть ли в вашей компании таланты с задатками дизайн-мыслителей?

> 4

4Ь =роиграть сценарий взаимодействия потребителя с вашим товаром, услугой или брендом.

озможно, нужно пригласить дизайнера в совет директоров?

4: 4 > 4Ь Я

оздать прототип на самых ранних этапах зарождения идеи. ать команде право на ошибку.

13

- ЫШ

Каждый участник – не «среднестатистический» представитель целевой аудитории, а экстраординарная личность. Так, для разработки женской обуви компания пригласила консультанта по цветам, духовного наставника, который водит посвященных босыми по углям, молодую мать, обожающую высокие кожаные сапоги, и женщину–водителя лимузина, ливрея которой подчеркивалась парой поразительно сексуальных туфель на шпильках. Эти личности очень

вершенствовать и прийти к окончательному решению. Тем более что прототипирование позволяет эффективно изучать множество идей одновременно. Первые прототипы должны быть быстрыми в построении, грубыми и дешевыми. Ведь в этом случае важно придать идее форму, изучить ее сильные и слабые стороны, а затем определить идеи для прототипов следующего поколения, более детализированных и сложных. Необходимо понять на ранних этапах, есть ли у идеи функциональная ценность. Прототипировать можно не только товары, но и услуги. Полезным инструментом для этого являются сценарии, истории, постановки, снятые фильмы. Попробуйте создать сценарий «Путешествие клиента» – опишите стадии, через которые вымышленный клиент проходит от начала и до конца оказания услуги. Когда вы увидите воплощенную идею, то поймете, как именно клиент и услуга взаимодействуют на самом деле.

ет ничего хуже, чем найти

правильный ответ на неправильный вопрос ярко выражали связь между обувью, ногами и эмоциональным состоянием человека. Конечно, не существует алгоритма поиска хорошей идеи, но удача сопутствует подготовленным. Наблюдение и эмпатию можно рассматривать как способы подготовки мозга дизайн-мыслителя к поиску новых идей.

Ы Если вы придете в офис компании, применяющей дизайн-мышление, то увидите вокруг прототипы и различные инструменты для их изготовления – от скотча до лазера стоимостью 50 000 долларов. Вне зависимости от бюджетов и инструментов, прототипирование будет сутью такой компании. Важность прототипирования в том, что оно позволяет реализовать идею на ранних этапах. Большинство идей сложны по своей сути. В этом случае не всегда срабатывает детальное продумывание и позднее воплощение идеи, поскольку может оказаться, что она сама по себе ошибочна. Для этого и нужны прототипы – чем быстрее вы сделаете идею осязаемой, тем раньше сможете ее оценить, усо14

Я Я Сегодня мы живем в мире, который можно назвать «экономикой восприятий». А лучшие восприятия не прописываются в штабквартирах, а обеспечиваются поставщиками услуг. Именно поэтому воплощение – это все. Не зря инновацию называют «удачно реализованной хорошей идеей». Но восприятие должно быть столь же точным и подготовленным, как и любой другой продукт. Сегодня происходит фундаментальный сдвиг нашего восприятия мира – от первичнофункционального к первично-эмоциональному. Поэтому столь важно инвестировать в обеспечение восприятия. Чтобы удержать клиента и победить в конкурентной борьбе, одной функциональности уже недостаточно. Например, дизайнеры и инженеры BMW продумывают

4 ; > мельчайшие детали – вплоть до запаха в салоне, ощущения от сидений и звука двигателя. Все это поддерживает и усиливает комплексное впечатление. Дизайн-мышление фактически добавляет четвертое измерение – дизайн времени. Создавая многочисленные точки пересечения во время «клиентского путешествия», мы структурируем события так, чтобы выстроить их последовательно во времени. Раскадровки, сценарии, импровизации – лишь некоторые из техник дизайна услуг.

Ь Ы

Ч Сегодня лучшие дизайн-мыслители мира стремятся применить свой опыт и знания для решения самых актуальных проблем человечества – преодоления бедности, защиты окружающей среды, дефицита питьевой воды и т. д. И это не альтруизм. Величайших дизайн-мыслителей всегда привлекали сложнейшие проблемы – доставка воды в Древнем Риме, постройка свода Флорентийского собора или разработка первого ноутбука. Для следующего поколения дизайнеров проблемы такого рода найдутся в малярийных районах Восточной Африки, тропических лесах Бразилии или же тающих ледниках Гренландии. Нам редко приходит в голову отправиться в самые бедные уголки мира, чтобы увидеть другую жизнь. Но именно там можно найти решения злободневных проблем, а затем применить их в глобальном масштабе. Иногда необходимость рождает инновации. На самом деле компании могут найти богатство «в самом низу пирамиды», но для этого нужно рассматривать беднейшие слои населения не как дешевую рабочую силу, а как партнеров по креативному предпринимательству. Ультрабюджетные модели телефонов Nokia или банки микрокредитования уже доказали, что с самыми бедными жителями можно выгодно сотрудничать – как в социальном, так и в финансовом плане. Глобальные задачи для дизайн-мыслителей найдутся и на развитых рынках. Во многих западных странах система здравоохранения столкнулась с неизбежным кризисом.

: 4Ы Я Ш

:;J Ц 4ребуйте разнообразия вариантов. е соглашайтесь

на первую удачную идею, пришедшую в голову. зучите множество вариантов – только так можно создать мощную инновацию, которую будет сложно скопировать конкурентам.

анимайтесь дизайном жизни. читайте жизнь прототи-

пом. тавьте эксперименты, делайте открытия, меняйте точку зрения. ожно черпать радость в создании и воссоздании окружающего мира, а не только в потреблении. ктивное участие в процессе творчества – наше право и наша привилегия.

В США расходы на медицину постоянно растут, но ситуация только дестабилизируется. При этом люди продолжают вести нездоровый образ жизни, что имеет ужасающие социальные и экономические последствия. Дизайн-мышление способно помочь в решении и этих проблем. Ведь если взглянуть на ситуацию интегративно, то становится ясно – нужно переходить от лечения к профилактике. Например, самые распространенные заболевания на Западе вызваны ожирением – значит, с ним и надо бороться в первую очередь. Весьма вероятно, что дизайн-мышление осуществит революцию в сфере образования. Акцент на аналитическое и конвергентное мышление в образовании настолько силен, что большинство учеников покидают школу с уверенностью, что креативность вовсе не нужна или же является привилегией отдельных талантливых чудаков. Очень важно создать такую систему образования, которая будет усиливать и поощрять естественное стремление ребенка к экспериментированию и творчеству.

15