agenti

АГЕНТЫ ДОВЕРИЯ Используйте Сеть для того, чтобы обрести влияние, улучшить репутацию и завоевать доверие Крис Броган и Джулиен Смит

Авторы — известные блоггеры, ветераны использования социальных медиа для развития бизнеса Бестселлер по версии New York Times и Wall Street Journal Одна из 100 лучших книг по версии Amazon Крис Броган (Chris Brogan) — популярный американский блоггер, автор блога chrisbrogan.com, лектор, маркетолог и бизнес-консультант. Президент маркетингового агентства New Marketing Labs, специализирующегося на новых видах медиа. Броган помогает многим крупным и средним компаниям повысить эффективность бизнес-коммуникаций за счет использования социальных веб-приложений, платформ для создания сообществ и других новых мобильных и интернет-технологий. Джулиен Смит (Julien Smith) — канадский блоггер (inoveryourhead.net), лектор и консультант. Более 15 лет активно участвует в жизни онлайнсообществ. Один из первых авторов подкастов в Интернете (2004 г.), один из первых блоггеров, которых стали ретранслировать радиостанции. Сотрудничает со многими медиа-компаниями, в том числе CNN, CBS, CTV и др. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 7

1

Агенты доверия

Основная идея Современный Интернет переходит в новую фазу своего развития и становится более «человечной» средой обитания, позволяющей своим участникам расширить и усилить социальные связи в гораздо большей степени, чем это было возможно ранее. Он стал радикально открытой средой, в которой каждый имеет возможность раскрыться и найти «своих». В условиях открытого сетевого сообщества, когда внимание является редчайшим ресурсом, а конкуренция становится действительно глобальной, для масштабного успеха нужно действовать, исходя из принципов человечности и доверия. На первый план выходят Агенты доверия — инновационные, чуткие, дружелюбные и авторитетные создатели «игр с новыми правилами». Опираясь на достигнутое, Агенты доверия развивают все новые сообщества, сплоченные вокруг ярких идей и личностей. Социальные медиа перестали быть просто средствами массовой информации — они отражают новую, динамичную социальную реальность. В этой ситуации перед бизнесом открывается множество новых возможностей. Но чтобы ими правильно воспользоваться, нужно пересмотреть старые подходы.

Всеобщая связанность и открытость В традиционных коммуникациях нашей эпохи наблюдается дефицит доверия. Результатом 2

стало наше стремление к созданию «нечетких» сообществ, похожих на племена, которые группируются вокруг общих интересов. Агенты доверия — это люди, проявляющие заботу о таких сообществах. Это, прежде

Агенты доверия

всего, продвинутые пользователи новых социальных сетевых инструментов, которые учатся на своем опыте, не боясь экспериментировать. Они могут быть вовлечены в маркетинг, но делают это нетрадиционно, поскольку ориентированы не на продажи и прямое влияние, а прежде всего на установление прямых доверительных отношений с людьми. Таким образом, они увеличивают свой социальный капитал — ценность, возникающую в процессе социального обмена, которая способна создавать еще большую ценность. В результате коммуникации каждый из участников сообщества обогащается внутренне, а само сообщество становится сплоченнее. Медиа — это продолжение нас самих. Социальные медиа расширяют возможности наших отношений с другими людьми. Даже если какую-либо информацию в Сети (отдельный пост или выложенное в блоге ви-

Агенты доверия склонны ко второму подходу и чаще всего выступают создателями новых структур и систем.

Создайте игру со своими правилами В современном массовом информационном потоке выигрывает тот, кто устанавливает собственные правила игры. Часто они идут вразрез с традиционными представлениями. Но инструменты для изменения правил игры в Сети широкодоступны и, в основном, бесплатны. Зачастую свои правила игры создают блоггеры, развивая яркую индивидуальность и становясь популярными. По уровню влияния некоторые блоги превосходят традиционные журнальные ресурсы. В каждой сформированной индустрии существуют свои протокольные правила, согласно которым строятся отношения между новичками и профессионалами, определяются принципы карьерного роста. В каждой из таких сфер обязательно находятся влиятельные игроки, ко т о р ы е а к т и в н о з а щищают этот порядок и «владеют» старыми играми. Их можно назвать «хранителями ворот» (gatekeepers). Те, кто создает новые правила игры, наоборот, являются «преодолевателями ворот» (gatejumpers). К примеру, для индустрии радио преодолевателем ворот стали подкаст-каналы, для печатных изданий — блоги, для продукта Microsoft O f f i c e — G o o g l e D o c s, для книжных магазинов — Amazon и подобные ему сайты, для звукозаписывающих студий — группы Radiohead, Nine Inch Nails, певица Мадонна и многие другие исполнители, распространяющие свои записи с помощью социальных инструментов в Сети.

ПРОДВИГАТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ДРУГИХ НУЖНО В 12 РАЗ ЧАЩЕ, ЧЕМ СВОЮ СОБСТВЕННУЮ део) увидели всего несколько человек, она все равно оставляет свой след, накапливается и формирует базис для масштабного влияния. Информационная среда становится настолько прозрачной, что хранить секреты стало практически невозможно. Все, чем вы делитесь в Сети под каким-либо именем, запечатлевается и накапливается. Человеческая память постепенно становится невостребованной. Менеджеры могут и дальше действовать исключительно в рамках существующей системы, придерживаясь установленных правил. Но есть и другой подход — осмыслить правила, по которым функционирует система, а затем решить для себя, стоит ли продолжать работать в ее рамках. Более того, можно двигаться от структуры к структуре, постепенно приближаясь к цели. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 7

Игры увлекательны, они учат нас достигать цели и побеждать. В этой среде большое значение приобретает конкуренция. Более высоких результатов можно достичь, конкурируя не с внешними противниками, а с самим собой. Такое стремление побить собственные 3

Агенты доверия

рекорды останется актуальным и тогда, когда мы, создав собственную игру, сохраним максимально индивидуальный и дифференцированный подход. Например, создатель видеокаст-канала Wine Library TV Гари Вайнерчук фактически изобрел новый стиль потребления и определил новые правила игры на рынке вина. Его секрет в том, как он работает со своей аудиторией. Он говорит на ее языке — например, может использовать такие не совсем традиционные для винной индустрии описания, как «вкус леденцов скиттлз». Для многих людей Гари стал «своим», поэтому если он говорит, что вино имеет определенный вкус, ему верят. Завоевание доверия можно сравнить с капоэйрой — бразильским боевым искусством, в котором важнейшую роль играет маскировка следующего движения. Это значит, что некоторые широкомасштабные действия нужно приберегать до определенного момента, когда они будут наилучшим образом восприняты и подхвачены. От реакции сообщества зависит очень многое, поэтому при создании новых правил нужно учитывать и ныне действующие — чтобы можно было установить ассоциативные связи.

Быть «своим» Для завоевания доверия других, нужно быть компетентным и надежным. Но, кроме того, крайне важно уметь создавать позитивное эмоциональное впечатление. И для этого Сеть предоставляет широкие возможности. Нужно быть человечным, «иметь голос», высказывать свое собственное мнение. Именно оно интересно — всем надоели брошюры, пресс-релизы и промо-письма. Люди, связанные общими интересами, а не принуждением, в Сети еще ближе друг к другу. В блогах и в социальных сетях они общаются «человеческим языком» — гораздо меньше ограничивают себя в выборе выражений, чем в реальной жизни, более откровенно общаются. Мнимый «объективизм» старомодного журнализма отмирает. На смену ему приходит личное 4

Следует сделать • Создать блог о том, что является вашим увлечением.

• Построить небольшое, но мощное сообщество.

• Сделать свое имя брендом в конкретной нише.

Стоит задуматься • Кто является «хранителем» и «преодолевателем ворот» в вашей отрасли?

• Кто входит в группу 150 «приближенных» в вашей социальной конфигурации?

• Какие «новые игры» формируются в вашей отрасли?

Агенты доверия

м н е н и е , в ы с к а з а н н о е с эмоциональной составляющей. Социальная ценность общения с другими людьми в Сети — побочный продукт того, что мы являемся «настоящими», «хорошими» людьми. Если вы действуете как хороший человек, чувствуете себя «своим», ваша ценность возрастает как бы сама собой. Чтобы стать «своим», нужно инвестировать много времени и усилий в других людей. Ваши друзья в Сети впустили вас в свой круг, и это нужно ценить. Агенты доверия заботятся не о продвигаемом продукте, а о людях, с которыми они строят отношения. Они готовы общаться, даже если не видят прямой связи с продажами, потому что верят в силу доброго слова, которое распространяется об их деятельности. Агенты доверия стремятся к установлению доверительных связей, но при этом не могут индивидуально отслеживать каждую из них. Становясь все более популярным, нужно облегчить себе способ выхода на пока малоизвестных, но ярких людей и постоянно вводить их в свое сообщество. Певица Мадонна довольно успешно выстроила отношения в своем сообществе — ее секрет в том, чтобы не «цепляться» за выдающихся в своих сферах людей, которые многого добились, а налаживать отношения с новыми, многообещающими, но пока малоизвестными личностями. Для Агента доверия более перспективно выстраивать отношения с теми, кто еще не достиг вершины, но находится на пути к ней. Место в сообществе нужно заслужить, постоянно делясь чем-то новым. При этом важна последовательность — начинать нужно с умения слушать и анализировать эмоции, постепенно переходя к действиям и инициативам. Многие компании, среди которых Comcast Cares, Dell, Synaptica и др., стали успешными в освоении принципа «стать своим». Принципиальным моментом в каждом из таких случаев было то, что они не просто слушали онлайн-сообщества, и тем более не пытались прямо продать чтолибо, а постоянно использовали полученную в результате общения информацию для самосовершенствования. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 7

Особо важно внимательно прислушиваться к реакции сообщества на ваши ошибки. Стоит высказывать извинения публично и активно коммуницировать с пострадавшими от ваших просчетов. Одно из практических правил контроля своего эго заключается в том, что продвигать деятельность других людей нужно в 12 раз чаще, чем свою собственную. Чувство благодарности, свойственное людям, стимулирует их воздавать сторицей за полученное добро. Именно благодарность делает сообщества сильнее и сплоченнее. Преимущество получает тот, кто начинает делиться безвозмездно.

Дайте мне точку опоры… Эффект Архимеда заключается в том, что, прикладывая определенное усилие на рычаг, можно добиться гораздо большего результата. Бизнес постоянно использует этот эффект, нанимая рабочую силу для достижения цели, применяя новейшие технологии и т. д. Для Агентов доверия эффект Архимеда состоит в использовании предыдущей работы для того, чтобы перевести ценность в новую плоскость. Другой пример использования рычага — арбитраж, предполагающий, к примеру, покупку какого-либо товара и перепродажу его в другом месте по более высокой цене. Самым ярким примером использования арбитража в интернет-коммерции является деятельность компании Google, в частности, их рекламная модель (AdSence, AdWords). Эффект Архимеда применим и в человеческих отношениях. Мы склонны иметь дело с теми, кто похож на нас и вызывает у нас положительные эмоции. Используя эффект рычага, мы можем использовать одно сообщество для перехода в другое и продвигать ценность в новые плоскости. Один из способов создавать репутацию, которую можно использовать как точку приложения рычага, — быть одним из самых смелых или умелых в своем деле. Однако членам своего сообщества продавать какой-либо продукт напрямую не стоит. Лучше быть для них «хранителями ворот», как, 5

Агенты доверия

например, Опра Уинфри, которая предлагает «своим» только самое лучшее, а зарабатывает на звездах, которые поддерживают популярность с помощью ее шоу. Ваша аудитория — ваш самый главный актив.

Как быть Агентом Ноль Агенты доверия естественно становятся связующим звеном между различными группами, к которым принадлежат. Всегда и везде они стремятся связывать людей. Таких людей называют Агентами Ноль — они всегда находятся в центре внимания Сети и имеют возможность распространять различные идеи. В свою очередь, они обладают способностью выделять людей, которым нравится развивать социальные группы и которые несут ценность другим участникам. Агенты доверия выстраивают отношения почти рефлекторно — будучи нужными, они помогают другим, продвигают чужие достижения и без колебаний делятся лучшим из того, что имеют. Создавать нечто осязаемое, помогая другим, — тоже отличный способ стать Агентом Ноль и выстраивать отношения. Можно делать это простым способом, продвигая чужие достижения и знакомя хороших людей друг с другом. По мере того как круг нашего общения расширяется, мы обретаем доверие, которое растет и распространяется среди все большего количества наших знакомых. В свою очередь, это помогает выстроить отношения еще с большим количеством людей.

уровня, когда вас будут считать авторитетом. Агенты доверия действуют и в направлении расширения сообщества, и в направлении углубления отношений. Конечно, открытость таит в себе определенные риски для бизнеса, но иногда принятие таких рисков оборачивается большим благом. Важно быть доступным и видимым достаточно длительный период времени — только в этом случае доверие растет. Кроме того, при создании сообщества нужна избирательность — Агенты доверия выстраивают отношения только там, где это действительно имеет смысл. Внимание — это самый редкий и ценный ресурс. Под растущими потоками информации в Сети несложно потерять фокусировку, но мы должны обращать особое внимание на то, как нас воспринимают другие люди. Интернет предоставляет нам и инструменты, которые позволяют развивать и эффективно использовать наше внимание. Каналы, через которые поступает слишком много информации,

В ТРАДИЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ НАШЕЙ ЭПОХИ НАБЛЮДАЕТСЯ ДЕФИЦИТ ДОВЕРИЯ

Процесс становления Агента Ноль можно разделить на несколько этапов действий онлайн и в реальном мире. Во-первых, нужно добиться, чтобы другие люди знали, что вы существуете и кем вы являетесь. Во-вторых, нужно заполучить их внимание и доказать, что вы действительно хороши, интересны, информативны и полезны. В-третьих, нужно развить представление других людей о вас в различных группах до того 6

стоит заменить на избирательные подписки. В них стоит воспользоваться рекомендациями источников, которым вы доверяете, и делать это последовательно. Эффективным способом получения информации могут быть встречи в «реальном» формате — миниконференции, баркемпы. Во время таких встреч важно не пытаться обратить на себя внимание, а стараться больше слушать, быть вежливым и интересным другим. Исследования показывают, что количество людей, с которыми мы можем поддерживать значимые, реальные отношения, ограничено. В частности, британский антрополог Робин Данбар назвал число 148, которое обычно округляют до 150 и называют «числом Данбара». Это количество людей, с которыми

Агенты доверия мы можем поддерживать живые социальные отношения в своем сообществе. Опыт взаимодействия должен взаимно обогащать — только тогда через повторяемые действия вы сможете оказывать влияние на более широкое сообщество. Отношения в сообществе должны быть инклюзивными — его участники должны сотрудничать, решать сообща какиелибо проблемы, поскольку согласно принципам, изложенным Джеймсом Шуровьески в книге «Мудрость толпы», разнообразие точек зрения по любому вопросу существенно обогащает опыт. Репутация проявляется в том, что о вас говорят в вашем отсутствии. Нужно отслеживать восприятие вашего бренда в Сети с помощью аналитических инструментов и подписок на обновления по словосочетаниям (Google Alerts). Ваш авторитет в Сети растет и накапливается по мере того как вы, будучи экспертом в своей отрасли, помогаете людям принимать правильные решения. Вы должны быть ресурсным центром, источником отфильтрованной, качественной информации. Но сообщество не просто пассивно воспринимает информацию. Оно выражает поддержку, одобрение или же опровергает вашу информацию. Поэтому правильные экспертные мнения быстро получают «социальную поддержку» — о них говорят, их распространяют, их легко найти.

Артистизм в отношениях с людьми Агенту доверия очень важно стать «мастером отношений с людьми», который умеет поддерживать отношения с по-настоящему значимыми людьми. Это особенно ценно в условиях возрастания потока товаров и услуг. Агенты доверия не общаются со своим сообществом с помощью пресс-релизов. Важно просто регулярно быть онлайн, эмоционально резонировать со «своими», быть им полезным и не относиться к себе слишком строго. Нужно слушать, задавать вопросы, высказывать поддержку и комментировать по сути, предоставляя дополнительную информацию.

Каждый участник сообщества обладает своим каналом информации, поэтому

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 7

потенциально является Агентом доверия и даже Агентом Ноль. Золотое правило «Поступайте с другими так, как хотите, чтобы поступали с вами» в таких условиях актуально как никогда. Мы узнаем о «внутренних сложностях» других и они становятся более «видимыми». Просто комментировать недостаточно — нужно сопереживать. Все незначительное и второстепенное оттесняется — в Интернете мы говорим прямо, эмоционально и по-настоящему. Поэтому, участвуя в жизни сообщества, зачастую полезнее наблюдать (lurking), чем бросаться в дискуссию. Переходить в фазу активного обсуждения имеет смысл лишь тогда, когда в этом есть ценность, в том числе, для бизнеса. Но тех, кто действительно этого заслуживает, нужно хвалить, а настроенных чересчур негативно — по возможности игнорировать. Задача Агента доверия — предоставить людям, с которыми он общается по вопросам бизнеса, возможность прямого выхода на связь. Таким образом, он выполняет функцию службы потребителей, как бы находясь на связи по «социальному телефону». Потребители могут высказать все, что пожелают, и на негативные отзывы нужно реагировать, как подобает Агенту доверия, основным качеством которого является надежность. В случае негативной реакции, которая имеет под собой основание, нужно действовать по правилу «Признать. Извиниться. Действовать». Сообщество живет своей жизнью, объединяя различных людей из разных уголков мира. Для поддержания жизнеспособности сообщества важно, чтобы его члены имели что-то общее, переживали сообща какиелибо моменты. В Интернете существует «культура притягивания», где каждый ищет нужную для себя информацию и где реальные Агенты доверия очень популярны — очень многие хотят добиться их внимания. Получается, что аудитория хорошо знает Агентов доверия, но сами они недостаточно осведомлены о ней. Поэтому так важна человечность в отношениях — нужно фокусироваться не на самой информации, а на 7

Агенты доверия

том, что она говорит о ее авторе. В Интернете важно не продавать, а рассказывать (tell, not sell).

Как мобилизовать последователей Влияния, необходимого для Агента доверия, невозможно достигнуть в одиночку — ресурсы отдельного человека ограничены. Поэтому возникает потребность в формировании группы поддержки, «армии», которая осуществит изменения на масштабном уровне. Интернет позволяет совместно работать над проектами, независимо от места нахождения участников. Основные группы влияния по интересам, созданные для достижения своих целей, уже сформировались. Важно, чтобы ваша «армия» не состояла лишь из героев-одиночек. Бизнес не сможет обходиться исключительно внутренними Агентами доверия, да их и не может быть очень много. С другой стороны, на вопрос, может ли компания доверять внешнему агенту (и если да, то насколько), каждая организация должна дать свой ответ. Кроме того, Агенты доверия используют специальные инструменты — программные продукты для управления репутацией компании онлайн, такие как Exvisu (exvisu.com). Происходит изменение вкуса — от массовых коммуникаций к персонализированному общению. Членам своего сообщества нужно делать как можно больше подарков и обеспечивать их таким инструментарием, чтобы они могли продолжать общее дело, каждый в своем стиле. Сообщества формируют свои склонности — не все флеш-мобы получают одинаковую поддержку. Предложенные сообществу идеи, инициативы, события должны соответствовать его интересам, иначе они будут восприняты как навязанные. Небольшие, но сплоченные сообщества могут накапливать большой потенциал и становиться достаточно влиятельными. Сегодня с помощью сетевых инструментов мы можем выходить на эти группы напрямую. Одна из причин победы Барака Обамы в президентских 8

выборах в США в 2008 г. заключается в том, что ему удалось задействовать уже хорошо оформленные и активные онлайн-сообщества, симпатизировавшие его идеям. Ваши армии будут действительно эффективны, если их солдаты смогут воспринимать ваши идеи как свои собственные и развивать их каждый по-своему.

Как стать Агентом доверия Всемирная Сеть все более открывается для человеческой стороны бизнеса, а самыми важными в коммуникациях становятся маломасштабные, персонализированные отношения между людьми. Принципиально новый по своей сути Интернет относится к старым средствам коммуникации так же, как в 1950-х годах телевидение относилось к радио. Ваша цель как Агента доверия — освоить радиостанции будущего до того, как это сделают другие, и создать, таким образом, собственную игру. Для того чтобы это было возможным, нужна особенная точка зрения на мир и такие отношения, которые Стивен Кови назвал «ментальностью избытка» (abundance mentality) — когда все в избытке одновременно доступном всем. Чтобы эффективно взаимодействовать в таких условиях, важно чутко относиться к перспективам и инициативам других участников процесса. Если вы продолжаете «историю», начатую кем-то другим, универсальной формулой становится «Да, и …». В этой фразе мы сначала демонстрируем принятие нами перспективы другого человека (даже если она отличается от нашей), а после добавляем что-то свое. В ситуации, когда возможности людей существенно различаются, те, у кого ресурсы больше, получат еще большую их долю в будущем. Однако подняться к большому успеху можно, только отталкиваясь от небольших, но конкретных успехов. Если вы стремитесь к великим победам, начните с малого — обеспечьте свой первый успех на стартовой площадке пусть даже небольшого сообщества. Дальнейшее движение будет происходить за счет эффекта рычага.