schastie

ДОСТАВЛЯЯ СЧАСТЬЕ От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук Тони Шей

Автор — талантливый молодой бизнесмен, создавший с нуля компанию, которая за 10 лет достигла оборота в $1 млрд Книга №1 в списке бестселлеров New York Times Книга вошла в топ-10 бестселлеров по версии Amazon

Тони Шей (Tony Hsieh) — CЕО компании Zappos.com, интернет-магазина обуви, одежды и аксессуаров. Шей получил степень бакалавра компьютерных наук в Гарварде. Созданная им в 1999 г. компания к 2009 г. достигла оборота в $1 млрд. В ноябре 2009 г. Zappos.com была продана компании Amazon за $1,2 млрд. Ранее созданное Тони предприятие LinkExchange было приобретено корпорацией Microsoſt за $265 млн. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 8

1

Доставляя счастье

Основная идея Тони Шей излагает свой подход к ведению бизнеса, выработанный на основании 10-летнего опыта руководства Zappos и другими предприятиями, делится рассказами о победах и поражениях, переживаниями и надеждами, знакомит нас с миром создания успешного бренда Zappos. Автор рассказывает, как с помощью высоких стандартов обслуживания, wow-эффекта и уникальной корпоративной культуры доставлять счастье клиентам, сотрудникам и партнерам по бизнесу.

Путь к собственному бизнесу Неукротимый предпринимательский дух проявился у Тони еще в раннем детстве. На свое девятилетие он попросил родителей подарить ему коробку с земляными червями, которая стоила $33,45. Тони решил непременно «отбить» эти деньги. По мнению продавца, в коробке находилось не менее ста червей. Мальчик загорелся идеей создать собственную ферму по разведению червей. Для этого в детскую песочницу в своем дворе он насыпал земли, положил на дно сетку и каждый день кормил своих питомцев сырыми яйцами в надежде, что они будут размножаться. Через месяц Тони решил пересчитать поголовье червей, но с сожалением обнаружил, что ни один из них не выжил. Это была его первая неудача в бизнесе. Родители Тони, выходцы из Азии, мечтали о том, чтобы сын поступил в медицинский институт. Они просили Тони полностью отдаваться учебе и не заботиться о деньгах. Но 2

ему всегда было интересно зарабатывать самому, ибо он считал это единственным способом быть независимым и заниматься тем, чем хочешь. В школьном возрасте Тони устраивал «гаражные распродажи», развозил прессу, выпускал собственную газету, изготовлял и отправлял по почте значки, тестировал видеоигры в компании LucasFilms, работал программистом в GDI. После окончания школы он подал документы сразу в несколько университетов США и, как оказалось, поступил во все. Тони выбрал Гарвард потому, что так хотели родители. В университете учился по принципу «делать меньше, а получать больше». При подготовке к одному из экзаменов изобретательному студенту удалось провернуть оригинальную аферу и при этом еще и заработать. Когда преподаватель дал для подготовки к экзамену 100 вопросов, Тони поместил объявление в местных электронных новостных группах и собрал по электронной почте ответы на все нужные вопросы. После этого он стал

Доставляя счастье продавать комплекты ответов по $20. В итоге не только сдал экзамен на «отлично», но и заработал на этом. Так Тони пришел к выводу о пользе краудсорсинга. Вступив в киноассоциацию, Тони и его друзья стали зарабатывать тем, что арендовали зал, брали напрокат фильмы и продавали на них билеты. Затем Тони на собственной шкуре испробовал множество других занятий — работал барменом, официантом на свадьбах, программистом, управляющим кафе. На первом этаже общежития он стал продавать пирожки и гамбургеры из Макдональдса. Затем пришла блестящая идея превратить кафе в пиццерию, для чего требовались печи и инвестиции в $2 тыс. Тони пошел на риск и окупил вложения за несколько месяцев. Именно в этом кафе судьба свела его с Альфредом Лином, который несколькими годами позднее стал финансовым и исполнительным директором Zappos. Как потом выяснилось, Альфред покупал пиццу у Тони и перепродавал ее по

загружены и имели свободный график посещения. Параллельно со скучной работой в Oracle парни занимались созданием сайтов на продажу. И когда были достигнуты первые успехи в собственном бизнесе, они покинули Oracle. Через некоторое время желание заниматься веб-дизайном и искать потенциальных клиентов иссякло. Пора было заняться чем-то новым.

Стартап Тони и Санджей занялись поиском прорывной бизнес-идеи, связанной со стремительно развивающимся Интернетом. Их посетила мысль создать сервис по раскрутке сайтов, не имеющих большого бюджета на рекламу. Логика была простой: сайты прописывали специальный код у себя на страницах, после чего баннеры показывались на них автоматически. За показы клиент получал баллы, за которые можно было демонстрировать рекламу на сайте самого сервиса. Целью сервиса было накопление рекламных площадей для продажи крупным игрокам. Так родился LinkExchange.

УДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ ВСЕГДА РАССКАЗЫВАЮТ О КОМПАНИИ СВОИМ ДРУЗЬЯМ И РОДСТВЕННИКАМ кусочкам своим соседям. Однажды кафе ограбили, и Тони понес убытки на $2 тыс. А в один прекрасный момент выяснилось, что пиццерийный бизнес не слишком эффективен — прибыль составляла всего $2 в час. Тони и Альфред планировали купить франшизу Subway, но администрация университета запрещала коммерческую деятельность на территории студенческого городка. В конце учебного года в Гарвард съезжались рекрутеры — открывался сезон охоты на таланты. Выпускникам не нужно было кудалибо ехать для поиска работодателя — можно было пройти собеседование на месте. Все стремились устроиться в банки или консалтинговые компании, однако Тони со своим другом Санджеем, открыв для себя Всемирную Сеть, решили сфокусироваться на технологических компаниях. Друзья пошли работать в Oracle инженерами-программистами. Они получали хорошие деньги, но были недостаточно «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 8

Когда Тони и Санджей осознали перспективность своей идеи, они направили все усилия на ее развитие. Все больше сайтов подписывались на их сервис и уже через пять месяцев, в августе 1996 г., им предложили продать LinkExchange за $1 млн. Но, вдохновившись первым достижением, молодые предприниматели отказались и решили развивать свой бизнес самостоятельно. Вскоре стало ясно, что вдвоем они не справляются и нужны новые сотрудники. Тони и Санджей начали приглашать своих друзей и знакомых, горевших идеей работать в перспективной компании. К декабрю в команде насчитывалось 25 сотрудников. Они открыли офис в Сан-Франциско и пригласили нового партнера.

Вскоре состоялась встреча с Джерри Янгом, соучредителем компании Yahoo, которая в то время вышла на IPO и привлекла более $1 млрд инвестиций. Янг предложил купить LinkExchange за $20 млн, но амбиции тройки 3

Доставляя счастье лидеров молодой развивающейся компании не позволили им принять это предложение.

LinkExchange стремительно развивалась — купив 20% акций, в совет директоров вошел Майкл Мориц из Sequoia Capital. Офис расширялся, штат увеличивался. А поскольку запасы друзей и знакомых иссякли, брали всех желающих. Только через некоторое время Тони понял, что это было роковой ошибкой. В компанию приходили либо за деньгами, либо за строчкой в резюме, поэтому корпоративная культура стала претерпевать нежелательные изменения. Настало время, когда Тони не хотелось утром идти на работу, и это прямо свидетельствовало о том, что он утратил интерес к своей же фирме. И тогда в 1998 г. соучредители LinkExchange приняли решение продать ее Microsoft за $265 млн. В Силиконовой долине была распространена практика, когда после поглощения компании бывших владельцев просили поработать в них еще какое-то время. Существует даже выражение, описывающее эту ситуацию, — «Мир сроку твоему» (Vest in peace). Так Microsoft предложил Тони и Санджею остаться в компании еще на 18 месяцев, заработав по $25 млн. Но они отказались — к тому времени они уже были миллионерами, а работать в сложившейся атмосфере сочли для себя неприемлемым. Их занимала лишь одна мысль: создать нечто новое, выдающееся, гениальное.

Диверсификация: венчурные лягушки Тони и Альфред организовали инвестиционный фонд Venture Frogs, куда бывшие сотрудники LinkExchange инвестировали $27 млн. В поисках гениальных идей они стали встречаться с представителями различных компаний. Однажды им позвонил Ник — парень, который хотел построить аналог Amazon и торговать обувью. Он только что запустил shoessite.com и искал инвестора. Сначала идея показалась Тони неудачной, но расчеты Ника показывали перспективность торговли обувью через Интернет. Ник предложил выстраивать партнерские отношения с обувными брендами и налаживать прямые поставки клиентам. Тони и Альфред заинтересовались

4

Следует сделать • Увеличить число друзей компании и установить с ними бескорыстные доверительные отношения.

• Определить, что доставляет счастье вам и вашим клиентам.

• Сфокусироваться на увеличении числа лояльных клиентов, а не на поиске новых.

Стоит задуматься • Не отдаете ли вы на аутсорсинг свои ключевые функции?

• Вызываете ли вы wow-эффект своим продуктом или сервисом?

• Доставляете ли вы счастье своим сотрудникам, клиентам, партнерам по бизнесу?

Доставляя счастье идеей и решили попробовать инвестировать в нее, но с некоторой поправкой: команда решила отойти от shoessite.com и развивать другой бренд — Zappos.com (от испанского «zapatos» — «обувь»). Компания Venture Frogs продолжала принимать идеи от других предпринимателей, чтобы инвестировать в них. А поскольку денег у Тони и Альфреда было достаточно, они могли позволить себе заниматься тем, чем хотят. Тони серьезно увлекся покером, освоил базовые математические законы этой игры и часто летал в Лас-Вегас поиграть. Покер привлекал его тем, что это была единственная игра, в которой играешь с людьми, а не с казино. Между покером и бизнесом Тони провел множество аналогий. Он сформулировал несколько правил, общих для бизнеса и игры в покер: •

Важно правильно выбрать стол для игры.

•

Прикидываться слабым, имея на руках хорошие карты, и блефовать, когда расклад на самом деле неважный.

•

Знать, когда нужно блефовать.

•

Быть готовым к худшему варианту развития событий.

•

Выигравший много партий не всегда выигрывает в долгосрочной перспективе.

•

Играть только тогда, когда можешь себе позволить проиграть.

•

Не жульничать, ибо в долгосрочной перспективе это ничем хорошим не заканчивается.

•

Не играть в игры, в которых ничего не смыслишь.

•

Быть терпеливым и думать о долгосрочной перспективе.

•

Делать противоположное тому, что делают другие игроки. Дифференцироваться.

•

Не быть самоуверенным.

•

Учиться у талантливых игроков.

Несомненно, стратегия в покере сродни бизнесу. А самое главное, игрок может выбирать стол так же, как инвестор — отрасль и бизнес для вложения своих средств.

Вскоре покер наскучил Тони, но усвоенные правила игры не помогли ему в его «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 8

дальнейшем ведении бизнеса. Он решил заняться трейдингом и инвестировать в компании, о которых мало что знал. Так он потерял много денег, но пришел к важному выводу: не инвестировать в отрасли, в которых не разбираешься, и не сотрудничать с людьми, которым не доверяешь. Вскоре он понял, что сидеть на берегу и наблюдать за развитием событий, иными словами быть всего лишь инвестором — ему «не в кайф». Он хотел создавать что-то новое. Альфред и Тони попытались привлечь дополнительное финансирование для Zappos из Sequoia Capital, но не смогли убедить инвесторов в перспективности своей компании. Поскольку собственных денег оставалось не так много, предстояло принять важное стратегическое решение: инвестировать ли в этот бизнес оставшиеся деньги из Venture Frogs? Партнёры продолжали развивать бизнесинкубатор, но после финансирования 27 компаний фонд опустел. На плаву осталась лишь одна компания — Zappos. Наступили сложные времена. Тони решил прервать карьеру инвестора и вновь стать предпринимателем, возглавив Zappos.

Zappos: от веры в идею к великому бренду Стало ясно, что внешнего финансирования ожидать не стоит, поскольку венчурные фонды боялись вкладывать средства в сектор B2C. Компания Zappos оказалась на грани выживания. Тони начал вкладывать свои собственные деньги, но компания каждый месяц теряла слишком много. Увольнение сотрудников и сокращение затрат компанию не спасало. Нужно было увеличивать продажи. И в 2003 г. руководство решило сфокусироваться на качественном обслуживании, поставив клиента во главу угла. Тогда же было принято еще одно стратегическое решение — изменить бизнес-модель. Поскольку многие обувные бренды, которые хотела продавать Zappos, не обеспечивали прямой доставки, компания решила организовать собственные склады. Это требовало затрат в $2 млн. Такой поворот в стратегии 5

Доставляя счастье должен был либо убить компанию, либо вывести ее на новый уровень развития. В начале 2002 г. eLogistics предложила Zappos свои услуги по выполнению заказов. К сожалению, Тони и его партнеры тогда еще не знали, что это решение негативно скажется на развитии бренда. Как потом оказалось, eLogistics не справлялась с новыми партиями обуви, прибывавшими на склад. Заказы выполняли с ошибками, в результате чего Zappos ежедневно теряла десятки тысяч долларов. Нужно было искать другого провайдера складских услуг или открывать собственный склад. Чтобы найти средства на развитие компании, Тони продал свой пентхаус. Поскольку компания больше не могла отдавать свои ключевые функции на аутсорсинг, решили открыть собственный склад.

компаниям даже в целях экономии. Через некоторое время штаб-квартиру компании перенесли в Лас-Вегас. Sequoia Capital все-таки инвестировала в развитие Zappos, а Wells Fargo совместно с двумя другими банками увеличил кредитную линию до $100 млн. Продажи Zappos росли за счет постоянных покупателей и «сарафанного радио». В какой-то момент, вспомнив о роковой ошибке в развитии LinkExchange, Тони поставил вопрос формирования корпоративной культуры в приоритетные задания. Zappos решила инвестировать в обслуживание клиентов, корпоративную культуру, обучение и развитие персонала — свои главные конкурентные преимущества.

ИНВЕСТИЦИИ В ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ  ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА БРЕНДА

Стратегия комбинирования отгрузок со склада и прямой доставки стимулировала рост продаж. В 2002 г. оборот Zappos составил $32 млн, что в 4 раза превысило показатели 2001 г. Компания поставила довольно амбициозную цель — к 2010 г. достичь оборота в $1 млрд.

Концепция развития бренда состояла в том, чтобы создать имидж клиентоориентированной компании. Поэтому обслуживание на высшем уровне стало приоритетом номер один. А для этого рано или поздно пришлось бы отказаться от прямых доставок, которые составляли лишь 5% от всех заказов. Это решение было принято — в 2003 г. с сайта удалили информацию обо всей продукции, которая поставлялась по схеме прямой поставки. Вскоре, пройдя ряд сложных оценочных процедур, Zappos взяла кредит в $6 млн у Wells Fargo. Такое серьезное вливание дало сильный толчок развитию компании — уже к концу 2003 г. пришлось расширить call-центр. Руководство подумывало отдать эту функцию на аутсорсинг в Индию или на Филиппины, но отказалось, памятуя печальный опыт работы с eLogistics. Поскольку Zappos стремилась предоставить самое лучшее обслуживание, нужно было самостоятельно контролировать общение с клиентами и ни в коем случае не поручать это другим

6

Философия обслуживания клиентов Решив, что довольные клиенты — лучшая реклама бренда, Zappos инвестировала средства не в прямую рекламу, а в повышение качества обслуживания. Компания предложила покупателям бесплатную доставку в обе стороны, обязуясь оплачивать не только доставку товара, но и его возврат, если клиент не доволен. Затраты на обратную доставку стали считать затратами на маркетинг. Интересно, что возврат можно было осуществить в течение 365 дней. Таким образом, если покупателю не нравилась купленная им пара обуви, он ничем не рисковал.

Call-центр и склады Zappos работают круглосуточно. Другие компании стремятся сократить расходы на call-центры, даже не подозревая, какую возможность общения с клиентом они теряют. У телефонистов Zappos нет заранее заготовленных текстов. Эффективность их работы не измеряется количеством принятых звонков, как в других компаниях. Более того, если на складе не нашлось нужного

Доставляя счастье клиенту размера или модели, сотрудник callцентра обязан найти аналогичный товар, по меньшей мере, на двух-трех сайтах конкурентов. Компания выстраивает долгосрочные отношения с каждым позвонившим, а не стремится нажиться на нем за счет увеличения суммы покупки. Тони приводит одну забавную историю: один его знакомый позвонил в call-центр Zappos и заказал пиццу. Вначале девушка-оператор слегка опешила от необычной просьбы, но через две минуты назвала пять мест, где можно заказать пиццу. Другой показательный пример обслуживания клиента — один из звонков длился около шести часов. Что касается складов, то Zappos не накапливает заказы в погоне за сокращением расходов на доставку. Она стремится сократить срок доставки товара и максимизировать позитивные эмоции у своих клиентов — вызвать wow-эффект. Клиенты ждут выполнения своего заказа через обещанные пять дней, но вдруг получают долгожданную пару обуви гораздо раньше — всего лишь через два дня! Это и есть «доставка счастья». Довольные и счастливые, они рассказывают своим друзьям и родственникам о Zappos. А что может быть лучшей рекламой?!

Корпоративная культура Сегодня в офис Zappos в Лас-Вегасе можно прийти на одночасовую экскурсию, чтобы прочувствовать корпоративный дух. Для входа в компьютерную систему в большинстве компаний требуется ввести логин и пароль, а в Zappos — фамилию сотрудника, чья фотография выведена на экран. Так члены коллектива лучше узнают друг друга. Философия Zappos — не фокусироваться на каждом работнике, а развивать канал продвижения людей — важный актив компании. Приняв на работу новичка, ему обеспечивают наставничество и обучение. А в будущем каждый может занять место своего руководителя. Канал продвижения есть в каждом департаменте. Если кто-либо увольняется из компании, то сотрудники, стоящие внизу или вверху канала, могут взять его обязанности на себя. Каждый новый сотрудник должен пройти «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 8

четырехмесячное обучение, во время которого он знакомится с историей компании, философией обслуживания клиентов, долгосрочным видением компании и корпоративной культурой. После обучения каждый должен проработать две недели в call-центре, чтобы понять, как работает система, поскольку обслуживание клиентов — это задача не одного отдела, а всего коллектива. Сегодня многие компании декларируют свои ценности на бумаге и в пресс-релизах. Новому сотруднику дают почитать некий список ценностей и тут же забирают его обратно. В Zappos действуют иначе. Философия каждой ценности отражается в лексиконе и образе мыслей каждого сотрудника. Тони утверждает: «Не важно, каковы ценности вашей компании. Важно, чтобы они формировали образ мышления сотрудников и таким образом задавали направление движения всей компании». Список ключевых ценностей компании содержит 10 пунктов: •

wow-эффект от любого контакта с компанией;

•

принятие и поощрение изменений;

•

уникальная, доброжелательная атмосфера;

•

креативное мышление, свободное от стереотипов;

•

поощрение роста и обучение сотрудников;

•

открытые и честные взаимоотношения;

•

командный дух и семейная обстановка;

•

достижение большего путем меньших затрат;

•

увлеченность и решимость;

•

скромность.

Кстати, в офисе Zappos в Лас-Вегасе есть своя библиотека, в которой каждый сотрудник может воспользоваться книгами из так называемого «золотого списка» — книг, рекомендуемых топ-менеджментом. А сотрудникам, которые находятся за пределами центрального офиса и не имеют возможности взять книги непосредственно в библиотеке, компания предлагает воспользоваться услугами Amazon с возмещением расходов.

7

Доставляя счастье

По мнению Тони, философия Zappos «бренд – культура – канал продвижения» обеспечила необходимую подпитку устойчивого и быстроразвивающегося бизнеса.

Кризис 2008 года и дружба с Amazon 2008 год был очень тяжелым для Zappos. Вследствие всемирного кризиса, коллапса фондового рынка и рынка недвижимости компания вынуждена была уволить 8% сотрудников. Руководство компенсировало им медицинскую страховку в течение 6 месяцев и выплатила компенсацию в размере двухмесячного оклада. К счастью, кризис не сказался на командном духе и энтузиазме сотрудников Zappos. Компания продолжила движение вперед, постепенно приходя в себя после кризиса. В начале 2009 г. Zappos вошла в рейтинг 100 лучших компаний-работодателей по версии журнала Fortune, а также была названа самым успешным дебютантом 2009 г. Однако Тони с трудом находил общий язык с членами совета директоров — инвесторами компании. Они ждали финансовых достижений и недооценивали важность поддержки главных, по мнению Тони, конкурентных преимуществ компании — бренда, культуры и канала продвижения. Кроме того, приближалось окончание пятилетнего срока инвестиций фонда. Совет директоров хотел продать компанию, но Тони со своей командой был против. Это послужило очередным уроком: общие ценности, видение и понимание миссии компании должны быть не только у всех сотрудников, но и у членов совета директоров и акционеров.

Zappos была для Тони не просто местом работы или возможностью построения карьеры. Она была его призванием. Он решил выкупить компанию у совета директоров. Определив сумму для выкупа доли совета директоров, он начал переговоры с инвестиционными и венчурными фондами, персональными инвесторами и просто богатыми людьми. Начались звонки, встречи и переговоры, но неожиданно ему позвонил Джефф Безос, CEO Amazon и предложил 8

купить Zappos. Сделка оказалась чрезвычайно удачным вариантом для всех — Amazon, совета директоров и сотрудников Zappos, да и для самого Тони и его команды. Главным условием было то, что Zappos продолжает развиваться в прежнем направлении, а Amazon становится партнером и другом Zappos. Тони и его партнеры трактовали сделку как обмен акциями, хотя на самом деле Amazon купил Zappos с последующим поглощением.

22 июля 2009 г. состоялось подписание и обнародование документов. Общая сумма сделки составила около $1,2 млрд. Юридически это означало, что Zappos становится дочерним предприятием со стопроцентной долей участия. К информированию коллектива компании Тони подошел очень ответственно. Как это происходило во все ключевые моменты развития компании, тяжелые и радостные, он написал длинное, весьма эмоциональное обращение, в котором разъяснил сотрудникам все выгоды грядущих перемен. В знак начала нового витка развития компании каждому сотруднику Zappos подарили Kindle — устройство для чтения электронных книг Amazon.

31 октября в 23:59 по тихоокеанскому времени, через несколько месяцев после объявления о слиянии Zappos и Amazon, сделка официально вступила в силу. «Zappos и Amazon поженились», — сказал Тони. Но миссия Zappos осталась прежней — доставлять счастье всем заинтересованным в компании: сотрудникам, клиентам, поставщикам. Изучив науку счастья, Тони призывает читателей задуматься над тем, какова цель их жизни. А ответив на этот вопрос, спросить себя: «Зачем это мне?». Тони утверждает, что, пройдя по цепочке вопросов «зачем?», в итоге мы получим один ответ: «Чтобы быть счастливым». Проанализировав свои самые яркие моменты счастья, Тони понял, что ни один из них не был связан с деньгами. Драйвером счастья для него всегда было что-то другое. Тони призывает использовать для управления бизнесом собственную «науку счастья», ибо только она поможет делать счастливыми окружающих — сотрудников, клиентов, партнеров и всех остальных.