Продавая незримое Руководство по современному маркетингу услуг
Гарри Беквит
Одна из топ-10 книг по маркетингу всех времен Бестселлер по версии Amazon Книга продержалась 36 месяцев в списке бестселлеров BusinessWeek Гарри Беквит (Harr y Beckwith) – основатель компании Beckwith Advertising and Marketing. Работал с четырьмя из сотни лучших американских предприятий сферы услуг, девятью фирмами, входящими в рейтинг 500 наиболее успешных компаний по версии журнала Fortune, и другими начинающими компаниями и венчурными предприятиями. Беквит – выпускник Стэнфордского университета, член Phi Beta Kappa, бывший директор одного из ведущих рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Читает лекции в университетах Миннесоты и св. Томаса в Миннеаполисе, где проживает со своей женой и четырьмя детьми. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10
1
Продавая незримое
Основная идея Большинство американских компаний работает в сфере услуг, для которой применяют ту же модель маркетинга, что и для товаров. Однако услуга – это не товар. Потенциальный потребитель не может воспринимать ее своими органами чувств, а значит, не может себе ее представить. Услуга – это всего лишь обещание того, что вы должны получить в будущем. Потребитель не может увидеть, потрогать, ощутить то, что собирается купить, поэтому испытывает страх и неуверенность. Если товар неисправен, вы сразу видите это и можете потребовать свои деньги назад. Оценить же качество предлагаемой услуги гораздо сложнее. При покупке услуги нам не дают никаких гарантий, и наша неуверенность растет. Вдобавок ко всему, услуга не так необходима, как товар. Потенциальный покупатель всегда может отказаться от нее и справиться с задачей сам, или же вообще ничего не делать в этом направлении.
Кто вы и что вы продаете?
хитрецы-производители. Ваши ожидания оправданы, вы чувствуете, что удовольствие Предположим, вчера вы купили новую машину. стоит потраченных денег, а может, даже и Уже выезжая из автосалона, вы чувствовали больше. Но как быть, если вам нужны услуудовлетворение. Все органы чувств говори- ги бухгалтера, врача, няни или консультанта ли вам, что это то, чего вы хотели. Теперь вы по мотивации персонала? То, чего вы хотите, нельзя увидеть, пощупать или понюхать. Более того, это сложно даже предс тавить и описать, а иногда в это трудно даже поверить. Так как это продавать?
«Услуга – это обещание, поэтому маркетинг услуг должен отличаться от маркетинга товаров»
Если верить журналу Fortune, 60% ведущих американских компаний работают в сфере услуг. Но даже можете ощущать гладкую поверхность эма- эта цифра полностью не дает полной картины ли, комфорт сидений, наслаждаться ровным рынка. На самом деле остальные 40%, которые гулом двигателя. Ликует даже ваше обоня- принято считать производителями, частично ние, наслаждаясь особым запахом новой ма- занимаются и предоставлением услуг. К пришины, о котором специально позаботились меру, фирма Nike на самом деле занимается
2
Продавая незримое А вот на третьем этапе, до которого доходят очень немногие компании, рождается то, что превышает ожидания клиента и очаровывает его. В автопромышленности – это, например, Прежде чем мы перейдем к специфике марке- сидения с подогревом или стереосистемы, в тинга услуг, давайте уточним, какой смысл мы которых звук направлен на водителя. вкладываем в это понятие. Согласно популярному мнению, маркетинг занимается тем, что На третьем этапе, чтобы дифференцироваберет то, что есть, и «впаривает» это покупа- ться, мало просто удовлетворять потребности телю. Для этого и нужны реклама, рассылка, клиентов. Компания должна сделать неожиобъявления. Занимается этим специальный данный ход, удивить покупателя. Хотя об этом отдел маркетинга, который «сидит вон там, правиле знают почти все, большинство компрямо по коридору». Но такое представле- паний ставит перед собой задачу «улучшить ние отвлекает компанию от самой сути. На результат на 15%». Это может работать, но самом деле маркетинг – это весь ваш бизнес. если ваша сфера предполагает конкуренцию, А основной принцип маркетинга услуг гласит: надолго этого не хватит. «Главным в маркетинге услуг является сама Думайте не над тем, как сделать что-то лучше, услуга». а над тем, как сделать это иначе. В последние десятилетия представления о качестве радикально изменились. Двадцать «Во всем, начиная с рекламной кампании жалет назад мы считали нормальным 20-минут- реного арахиса и заканчивая предвыборной ное ожидание кофе, официантов, жующих президентской кампанией, побеждает спежвачку, и отсутствие в туалетах бумажных циализация», – резюмирует Беквит, основыв аясь на многочис ленных примерах успешного маркетинга. Представители многих компаний, особенно небольших сервисных предприятий, считают, что на самом деле полотенец. Сегодня ожидания потребителей они такие же, как и многие другие в их отизменились. Многие уже знакомы с сервисом расли. Но в сфере услуг компании не могут компаний мирового класса и знают, каким быть одинаковыми хотя бы потому, что услуги точным, вежливым и творческим может быть предоставляют люди, а все люди разные. обслуживание. Исходите из того, что вам приВопрос в том, как превратить эти отличия в дется конкурировать с ними. преимущества и донести их до клиента. Как Начните маркетинг с самой услуги, оцени- бы вы ни старались, вы не сможете стать для те ее качес тво и пос тарайтесь улу чшить своего потребителя всем. Вы не можете такреальность. же быть лучшим по всем параметрам. Компания Domino’s является ярким примером Практически в любой отрасли компании про- специализации. За многие годы она ни разу ходят три этапа. На первом этапе создается не упомянула в рекламе о качестве, цене или простая, базовая модель товара или услуги. вкусе. Вместо этого в каждом сообщении гоОна уникальна, поэтому покупателя удовлет- ворилось: «В течение получаса или за наш воряет базовый минимум. На втором этапе счет». В результате на американском рынке появляются конкуренты. Появляются и марке- эта компания стала ассоциироваться с очень тологи, которые узнают пожелания потреби- быстрой доставкой пиццы на дом. Президент телей и вносят в товар изменения. Например, компании Том Монаган считает, что секрет автомобили начинают выпускать в разных успеха состоит в том, чтобы действительно цветах, оборудуют их радиоприемником и т.д. хорошо делать что-то одно. не производством обуви, а ее разработкой и сбытом, а General Electric получает 40% своих доходов от оказания различных услуг.
«На самом деле маркетинг – это весь ваш бизнес»
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10
3
Продавая незримое Найдите что-то свое, особенное, и сфокусируйтесь на том, чтобы делать это максимально хорошо. И, конечно, сообщите об этом клиенту.
Как мыслит потребитель? «Вселенная не просто более странная, чем мы предполагаем. Она куда более странная, чем мы в состоянии предположить». Альберт Эйнштейн Почему потребители выбирают то, что они выбирают? Выгодно? Хорошая цена? Наивысшее качество? Точное соответствие требованиям? Многие маркетологи считают, что выбор того или иного продукта продиктован логикой. На самом же деле при совершении покупки потребитель обычно говорит: «Мне они просто понравились», «У меня было хорошее предчувствие», «Мне показалось, что они подойдут». Все эти слова относятся к сфере чувств, а не логики. Давайте попробуем разобраться, как мыслит, а точнее, что чувствует клиент, когда вы предлагаете ему свою услугу. Мотивы потребителей подчиняются следующим принципам:
уже имеется под рукой? Сколько времени вы готовы потратить на то, чтобы найти действительно самое лучшее? И самое главное: что вы чувствуете, когда кто-то, предлагая свои услуги, говорит, что они – лучшие? Настороженность и подозрение. Процесс стратегического планирования часто кажется привлекательным для перфекционистов, чей страх оказаться «несовершенными» может вызвать промедление. Улучшайте свое обслуживание, но помните, что люди не ищут лучшего. 3. Люди боятся совершить ошибку. Семейная пара, пу тешествуя по стране, вдруг почувс твовала голод. Они ос тановили
«Вы не можете быть всем для своего потребителя»
1. Люди выбирают знакомое. Поскольку выбор услуги основан на вере больше, чем выбор продукта, помните: люди склонны доверять тому, о чем больше слышали. Более того, психологи утверждают, что человеку свойственно со временем забывать качес твенные характерис тики. Это значит, что услышав негативное сообщение о компании А, со временем мы забудем о плохом и выберем ее продукт скорее, чем продукт компании Б, о которой мы ничего не знаем. Информируйте о своей компании везде и всегда, как только представится возможность. 2. Лучшее – враг хорошего. Наша культура диктует нам, что мы должны быть «номером один», однако быть лучшими среди лучших – не обязательное условие сильной позиции на рынке. Вспомните, как часто вы ищете что-то «самое лучшее», когда кое-что «в достаточной степени хорошее» 4
свой выбор на известном фаст-фуде, в то время как поблизости было еще два рес торана, чьи вывески намекали на лучшее качес тво ус луг. На первый взгляд, странный выбор. Однако именно так поступают каждый день миллионы людей – они минимизируют свои риски. Люди боятся неопределенности. Предлагая свой продукт, пос тарайтесь предугадать риски, которые может увидеть клиент, и, не называя их, развеять сомнения по поводу каждого из них. Если это возможно в вашей отрас ли, договоритесь об испытательном сроке или выполните пробное задание для вашего клиента. Сфера услуг – это сфера неопределеннос ти. Развейте страх потенциального потребителя, и он станет на вашу сторону. 4. Сфера услуг – это сфера взаимоотношений. Многие работники этой сферы считают, чем более профессиональными в своем деле они станут, тем больше клиентов к ним обратится. Однако большинство из нас не в состоянии оценить профессионализм адвокатов, маляров и хирургов. Мы не знаем, насколько правильный диагноз поставил нам врач, зато мы очень чувствительны к тому, сколько времени он нам уделил, как
Продавая незримое он выслушал наши жалобы, о чем спрашивал. Когда продукт практически неощутим, люди полагаются на свои чувства, которые определяются взаимоотношениями. Хорошие взаимоотношения порождают хорошие чувства, плохие отношения – плохие чувства. Не прячьте свои недостатки, будьте искренними, выполняйте свои обещания – ведь клиент дает оценку вашей услуге, оценивая вас самих.
Все дело в том, что в этой компании считают, что маркетингом услуг занимается отдел маркетинга и продаж. Повторим еще раз: маркетинг – это не отдел. Это не реклама, не название, и даже не сам продукт. Вы можете предоставлять отличную услугу, быть лучшими профессионалами в своей отрасли и снизить цены до минимума. Но если у вас будет плохой менеджер – вы проиграете. Маркетинг – это люди, которые у вас работают. Маркетинг – это то, как они мыслят и что они делают.
5. Впечатление и предвзятость играют ведущую роль. Многочисленные исследования Люди склонны думать в первую очередь о себе. доказывают, что решение относительно В этом можно убедиться, посетив рабочие того или иного кандидата принимается встречи нескольких компаний – на них будут говорить все время только о себе. Это называется туннельным эффектом: компании перестают четко видеть окружающий мир. На самом деле большинство проблем, которые находят лишь специально нанятые консультанты, мог бы увидеть любой сотрудник, если бы сохранил уже через минуту после начала собеседо- способность к ясному видению. Отвлекитесь от вания. В мире, где времени становится все своей суеты, выйдите из туннеля, чтобы шире меньше, а дел – все больше, люди склонны взглянуть на мир и на самих себя. быть предвзятыми и делать заключения на основании мелочей, а особенно, в ре- Ричард Боулз, автор книги «Какого цвета зультате первого и последнего впечатле- ваш парашют», рекомендует перед тем, как ний. В сфере услуг потребитель оценивает искать работу, ответить себе на один вопрос: не саму услугу, а то, что может увидеть и что вам удается лу чше всего? Немногие ощутить – визитную карточку, ответ секре- компании мыслят подобным образом. Больтаря, ваши ботинки. Проверьте все точки шинство из них думает так: «Мы работаем в соприкосновения с клиентом – они могут этой отрасли и нам нужно…». Но это ловушка. стать решающими в формировании мнения Такой образ мышления заставляет нас действовать стандартно: говорить то, что уже клиента. сказано, предлагать клиентам то, что уже Как мыслят и что делают предложено. Конкурентная стратегия навязывает вам те же системы, рынки, структуры, маркетологи? которые есть у ваших конкурентов. Идите туда, где никого нет. Как мыслят маркетологи. Компания Х прекрасно обслуживает своих кли- О чем действительно следует подумать, расентов, у нее сильная команда продавцов и ширив поле своего зрения, так это о потентолько одна проблема – невежливый адми- циальном потребителе, как о человеке: «Карл нистратор. Пообщавшись с ним, многие кли- часто чувствует себя неуверенным», «У Шэрон енты отказываются иметь дело с этой фирмой. семь кошек», «Карл любит футбол и своего Это стоит компании огромных финансовых сына», «Шэрон хотелось бы иметь больше времени». потерь.
«Прежде чем удовлетворить желания клиента, попробуйте понять и удовлетворить желания человека»
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10
5
Продавая незримое Прежде чем удовлетворить желания клиента, попробуйте понять и удовлетворить желания человека. Это поможет вам лучше понять, что же на самом деле ищет клиент в вашей услуге. МcDonald’s показал компаниям всего мира, что в ресторанах люди покупают не еду – они идут туда за впечатлениями. Узнайте, что на самом деле ищут ваши клиенты, отвлекитесь от себя, держите фокус на потребностях клиентов.
Опрос. «Этот опрос – еще одна причина, по
которой я выбираю эту компанию», – сказал однажды респондент. Опрос – это не только лишний повод показать клиенту, что вы о нем заботитесь, но еще и способ прервать инертное движение вашей фирмы, своевременно заметить ошибки и улучшить свою услугу. Однако опросы имеют свои ловушки. Например, когда вы проводите письменный опрос, у вас нет возможности уточнить, что именно имеет в виду респондент, а он, в свою очередь, обязан довольно кратко изложить свое мнение или, чаще всего, выбрать из готового списка ответов. Люди, которые интерпретируют результаты опроса, видят сказанное в свете того, что они подразумевали под своими вопросами, в то время как респонденты могли иметь в виду совершенно другое. С другой стороны, при личной беседе с представителем компании потенциальному потребителю или клиенту будет трудно давать негативную оценку, в результате чего картина получится искаженной. Как правило, наилучшие результаты дают телефонные опросы. Интервьюер слышит не только то, ЧТО говорит респондент, но и то, КАК он это говорит, и может задать уточняющие вопросы. Кроме того, люди склонны быть более открытыми по телефону. Не проводите опросы сами, пусть сторонняя организация опросит ваших потребителей в ходе телефонной беседы – так у вас будет больше шансов получить реальную картину.
Цена. Один человек никак не мог изба-
виться от скрипа мебели. Самостоятельно он справиться с проблемой не смог и пригласил мебельщика. Мастер пришел и забил всего 6
Следует сделать • П роверить все возможные точки соприкосновения с клиентом в процессе продажи. • Превышать ожидания покупателей. • Благодарить своих клиентов.
Стоит задуматься • Мыслите ли вы так же, как ваши клиенты? • В чем особенность именно вашей компании? • Насколько теплы ваши отношения с клиентами? Простят ли они вам возможную ошибку?
Продавая незримое один гвоздь. Скрип исчез. Он выписал квитанцию на сумму $45, указав там следующее: «забивание гвоздя – $2, знание, куда забить гвоздь, – $43».
Вы запомнили, что в этой компании есть чтото положительное, но когда вам потребуется вспомнить название, трудно не спутать его с двумя другими, очень похожими.
Назначая цену, учитывайте не только «гвоз- Когда вы придумываете название для своди», но и знания, и годы, потраченные на их ей фирмы, не нужно упоминать в нем то, чего приобретение. Пикассо, набросав за несколь- люди и так ждут от компании вашего рода ко минут портрет случайно встретившейся деятельности. Не используйте общие термины. ему женщины, назвал ей цену в пять тысяч Вспомните известные торговые марки – в мире франков. Цена – это еще один способ сооб- нет ничего другого, что называлось бы «Sony», щить вашим клиентам, кем вы являетесь и что «Disney», «Harley». Если вы хотите быть особенвы продаете. Если ваша цена самая высокая, ными, выберите особенное, запоминающееся это говорит клиентам о том, что у вас наи- название. Ведь мы хотим, чтоб наше имя завысшее качество. Если вы установили низкие помнилось и говорило само за себя. Название цены, большинство сочтет, что вы предлагае- фирмы, впрочем, как и ее логотип, должно готе приемлемое качество по низкой цене, что ворить об особенных качествах и быть легко тоже может быть привлекательным для кли- запоминающимся.
«Занижайте обещания и превышайте ожидания» ента. Однако опасайтесь самой низкой цены, так как по многим причинам ценовая конкуренция – не лучшая стратегия в долгосрочной перспективе. Кроме того, не забывайте, что в сфере услуг клиент всегда имеет еще более дешевую альтернативу – сделать это самому или вообще ничего не делать. Будьте осторожны также и со средней ценой, так как она говорит о вас примерно следующее: «У нас не самое лучшее качество, впрочем, как и не самая привлекательная цена, но и то, и другое довольно неплохо». Устанавливая цену, четко обозначьте для клиента свою позицию.
Название. Почему многие компании из
рейтинга Fortune заплатили за свое название более $35 тыс.? А компания Kraft была продана по цене, в восемь раз превышающей ее чистый капитал? Потому что название имеет значение. Когда клиент впервые о нем слышит и начинает его узнавать, оно становится торговой маркой. Но этот путь не так однозначен. Вот, к примеру, в Миннеаполисе три разные компании называются «Финансовые услуги», «Финансовый специалист» и «Финансовый консультант». Предположим, сегодня вам позвонил сотрудник из «Финансового консультанта». «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10
Торговая марка. Молва об
известной торговой марке распространяется быстрее и легче. При прочих равных усилиях сотрудников компания с известным именем заключает больше сделок, чем аналогичная малоизвестная фирма. Владельцы известных торговых марок просят за свою продукцию на 40% больше, хотя по качеству их товары не превосходят остальные. Почему так происходит? Потому что услуга – это обещание, а торговая марка усиливает обещание. Заказывая услуги у известных компаний, люди чувствуют себя увереннее. Таким образом, главным в торговой марке является способность компании и ее сотрудников выполнять свои обещания. У современного покупателя становится все меньше времени, поэтому зачастую единственное, чем он интересуется при покупке, – это название компании. Название вашей фирмы должно вызывать доверие, а ваши сотрудники – оправдывать его.
Реклама. Мама отправила вас за моло-
ком. Вы его купили. На следующий день мама попросила вас купить конфеты, молоко, лампочки, газету и моющее средство. Вы купили все, но забыли о молоке, хотя именно оно было самым важным. Подобное происходит и с вашими покупателями: они буду т помнить о лампочках, а о молоке забудут. Более 7
Продавая незримое «спасибо» за наши дела. Так почему не поблагодарить своих клиентов?! Ведь они заплатили за ваше право обедать в дорогих рес торанах и покупать любимые компактдиски, да ли возможнос т ь вашим детям рассчитывать на учебу в университете. Они рисковали своей репу тацией, деньгами, а Каждый человек мыслит, главным образом, иногда и бизнесом, они прощали вам ошибкатегориями «я», «мое», «мне». В том числе и ки (и гораздо чаще, чем вы думаете). Скажите ваш покупатель. Но, к сожалению, и продавец им «спасибо»! А потом сделайте это еще раз. мыслит подобным образом. В результате они Благодарности не может быть слишком мноне находят общих точек соприкосновения. го, тем более в сфере услуг. Сообщение вашей компании должно говорить не «у нас есть», а «мы понимаем, что вам В этой сфере исполнитель всегда в долгу пенужно» (если вы действительно понимаете). ред своим заказчиком. Клиент взял на себя Потенциального потребителя интересует риск, поверил вашему обещанию и сделал один-единственный вопрос: «Почему я должен заказ. Изначально он уже считает, что вы у купить вашу услугу?» Дайте ему ответ, убедите него в долгу. Далее вы приступаете к работе, его одним предложением, что вы – особенные. но заказчик не может в полной мере оценить ваш профессионализм – заплатив кучу денег, Проанализируйте несколько листовок или он пока не уверен, что извлечет пользу. Ваш коротких брошюр разных фирм, оказываю- долг растет. Люди иногда допускают ошибки. щих услуги. Сделайте над собой усилие и И вот ошибку допустил кто-то из ваших сопостарайтесь прочесть хотя бы пару абзацев. трудников. Если бы баланс взаимоотношений И что вы там увидите? Ничего интересного: был положительным, можно было бы прообщие фразы, хвастовство безо всяких дока- стить этот прокол, но поскольку уже есть назательств, много слов (в основном эпитеты). копленные долги, ошибка немедленно будет Ведь и так понятно, что все стремятся угодить записана в минус. своим клиентам и имеют традиции качественного обслуживания. Но когда вы слышите эти Почему же руководители компаний так удиврасхожие фразы, вникаете ли вы в них? Нет. ляются, когда клиент вдруг отказывается Вы думаете о своем. Так же и ваши клиенты продлевать контракт? Чтобы создать и соне желают слушать пустых слов. Ищите све- хранить положительный баланс отношений в жие, энергичные, действенные слова. Приво- сфере услуг, нужно прилагать дополнительдите доводы, рассказывайте истории. Свежие, ные усилия (как это происходит, например, в конкретные слова звучат более искренне, им семейных отношениях). больше верят. Не давайте клиенту повода рассчитывать на большее, чем вы можете сделать. Наоборот, Благодарность занижайте обещания, превышайте ожидаВсегда и везде люди покупают не машины, ния. Договоритесь, что представите готовую стрижки и дипломы. Они покупают счастье работу завтра к часу дня, а закончите ее уже к и надежду на него. Лучше всего продаются одиннадцати утра. В следующий раз сделайте журналы с обложками, излучающими счастье то же самое. Снизьте стоимость на несколько и надежду. Оптимистичное рекламное письмо процентов по сравнению с той, которую ожиполучает больше откликов. Внимательно пе- дает клиент. Это создаст запас доверия к вам, речитайте все, что вы рассказываете вашим которое вам очень пригодится. Ведите себя клиентам. Что вы чувствуете? просто и искренне, будьте самим собой. Если вы руководитель, не бойтесь рисковать и саВсе мы страдаем от недостатка признатель- мостоятельно принимать участие в оказании ности и хотели бы, чтобы нам чаще говорили услуги. Благодарите! Благодарите еще раз! того, если вы будете говорить о многих вещах, клиент может вообще ничего не запомнить. К тому же люди не хотят обрабатывать слишком много информации. В рекламе сообщите клиенту о чем-то одном, но самом важном. Далее повторяйте это снова и снова.
8