sobaka.pdf

Что видела собака Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории

Малкольм Гладуэлл

Бестселлер по версии Amazon Автор входит в пятерку лучших бизнес-мыслителей мира Книга – сборник лучших статей автора, опубликованных на страницах New Yorker с 1996 года Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) – канадский журналист и социолог. В 2005 году журнал Time включил его в список 100 самых влиятельных людей мира. В своих работах автор приводит неожиданные и зачастую провокационные исследования в области социальных наук, которые находят широкое применение в социологии, экономике и социальной психологии. Его книги занимали первые места в рейтинге бестселлеров The New York Times. В 2007 году Американская Социологическая ассоциация наградила Гладуэлла первой премией за выдающиеся достижения по отчетам в социальных вопросах. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

1

Что видела собака

Основная идея Неудержимое желание проникнуть во внутреннюю кухню работы других людей – естественная потребность человека. Именно она побудила автора написать эту книгу. Каждая из глав книги – отдельная статья, которая публиковалась на страницах New Yorker, начиная с 1996 года. В книге затронуты довольно нетривиальные вопросы, на первый взгляд, весьма далекие от бизнеса. Например, стоит ли запрещать держать питбультерьеров только потому, что какая-то собака этой породы напала на ребенка? Почему на размеченных переходах гибнет больше пешеходов, чем на неразмеченных? Связана ли гениальность с ранним развитием? Почему охота на таланты может навредить организации? И что, в конце концов, видела собака? Автор смотрит на привычные вещи свежим взглядом, провоцируя читателей мыслить нестандартно. Однако выводы каждый делает сам.

Теории, предсказания и диагнозы

15 бездомных обращались за помощью в центр более 400 раз, а на лечение каждого из них в среднем было потрачено по $100 тыс.

Люди с улицы

Можно привести и множество других фактов, подтверждающих, что проблему бездомных дешевле решить, чем постоянно сглаживать.

У бездомных всегда проблемы со здоровьем – особенно у тех, к то болен алкоголизмом. Приюты, с толовые и медицинские учрежСтатьи бюджета на медицинскую помощь дения эту проблему не решат – бездомные нуждаются во внимании. Затея вернуть их к лицам этой категории весьма значительны. нормальной жизни, на первый взгляд, кажетВ начале 1990-х годов аспирант Бостонского ся утопичной. Однако отправлять этих людей колледжа Дэнис Калхейн подсчитал, что в обратно на улицу гораздо дороже, чем попыНью-Йорке жилье для 2500 закоренелых без- таться обустроить их жизнь. домных обходится в $62 млн в год. Проблема остается актуальной не потому, что Медицинский центр Калифорнийского уни- мы не знаем, как ее решить, а потому, что не верситета в Сан-Диего специально наблюдал желаем этого знать. Нам почему-то проще бездомных алкоголиков в течение 18 месяцев. оставить все как есть.

2

Что видела собака

Кое-что о заимствовании Не так давно в США был принят новый закон об авторском праве. В судах стали рассматривать дела о защите интеллектуальной собственности, а плагиат – классифицировать как преступление.

Во время стресса баскетболист может не заметить щит, пилот – не справиться с управлением, а чемпион по плаванию – начать тонуть. Одних заклинивает, а другие просто впадают в панику.

Известен случай, когда у самолета выключиЛюбое творение, ставшее достоянием обще- лись осветители шасси, и пилоты не могли увиственности, можно копировать без ограни- деть, выдвинуто ли оно. Они так зациклились чений. Закон об авторском праве разъясняет, на этом, что не заметили, как из строя вышел автопилот. Самолет разбился. Это было следствием паники. Стресс стирает краткосрочную память: сосредоточившись на чем-либо одном, человек не в состоянии думать – он не видит другого выхода из ситуации.

«Идеальное сочетание – инновационный продукт и канал продвижения»

что сам факт заимствования чужих идей не Противоположное явление – заклинивание. столь важен, поскольку вопрос «не укради» не Человек обращается к инстинктам, начинает стоит ребром. Иное дело – что, в каком количе- много думать, а его интуиция не срабатывает. стве и в каких ситуациях было скопировано. Осознание принципиальных различий между Томас Джефферсон утверждал, что человек, паникой и заклиниванием помогает понять позаимствовавший чужую идею, обогащает многие вещи. Вспомним трагическую гибель ее и не отбирает ничего у автора. История Джона Кеннеди-младшего, разбившегося знает сотни примеров, когда творческие люди вместе с женой в авиакатастрофе. Была плозаимствовали идеи и создавали шедевры. В хая видимость, и он не справился с управлеэтом и есть суть творческого процесса. Солист нием. Скорее всего, он не смог преодолеть группы Nirvana Курт Кобейн никогда не соз- стресс и запаниковал. Возможно, если бы его дал бы песню Smells Like Teen Spirit, если б не заклинило, он бы обратился к своим техничепочерпнул вдохновение (и ноты) из произве- ским знаниям об управлении самолетом и надения More Than a Feeling группы Boston. шел бы выход из критической ситуации. Лоуренс Лессиг, профессор юриспруденции Стэнфордского университета, убежден в том, что творческая собс твеннос ть имеет множество жизней – идея непрерывно мигрирует, перетекая из одного места в другое, и мы уже не помним ее первоисточник. Проявление непорядочности плагиаторов в том, что они заставляют нас думать, что они являются авторами идеи. На самом деле каждая идея эволюционирует, и главное – не скрывать вклад людей, которые ранее над ней работали.

Искусство терпеть неудачу Почему профессионалы высочайшего класса иногда вдруг теряются и не могут справиться с соперниками, которые на голову ниже их? «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

Если заклинивание – ситуация парадоксальная, то паника – типичная. В случае заклинивания нужно сосредоточиться на ситуации и обстоятельствах, а не на исполнении. Поэтому проигрыш (особенно в спортивных соревнованиях) порой объясняется не способностями человека, а поведением публики.

Катастрофы и их последствия Современный мир в техническом плане достиг колоссального развития. Однако это не исключает возможности катастроф.

28 января 1986 года произошло крушение космического шаттла «Челленджер». Взрыв 3

Что видела собака произошел вследствие производственного дефекта – неисправности уплотнителя в одном из ускорителей. Спустя полтора года после крушения NASA представила новый модернизированный проект шаттла «Дискавери», в котором эти недостатки были устранены. Предотвращают ли публичные «разборы полетов» после катастроф трагедии в будущем? Социолог Дайана Воэн, анализируя случай с «Челленджером», опровергает общепринятое мнение о том, что трагедия была аномалией, и что сотрудники NASA просто плохо выполнили свою работу. Дайана доказывает: они сделали именно то, что должны были сделать. Ее доводы развенчивают понимание человечества о контроле рисков как таковых. Мы создаем сложнейшую технику, которая тем не менее периодически терпит крушение. Мы заверяем, что все безопасно, но ведь это не так! Аварии, подобные крушению «Челленджера», доказывают, что техногенные катастрофы неизбежны. Мы обязаны признать уязвимость наших творений.

Одержимые, первопроходцы и прочие типы гениев второго плана Суперпродавец Натан Моррис покинул Европу в 1880-х годах и переехал в Нью-Джерси. Он стал работать коммивояжером, продавая кухонное оборудование фирмы Acme Metal. В начале 1940-х Натан открыл собственную компанию N.K. Morris Manufacturing, которая продавала ломтерезки и приспособления для изготовления сэндвичей. Времена Великой депрессии были непростыми для бизнеса, и Моррис стал постепенно привлекать к работе членов своей семьи. В компании клана Моррисов не разделяли разработку продуктов и маркетинг, как было принято в других организациях того времени. Моррисы были твердо убеждены, что товар должен продавать себя сам. Активнее всего 4

Следует сделать • Перестать приписывать себе гениальность, используя чужие идеи.

• Разобраться, как вы ведете себя в стрессовых ситуациях: с вами происходит заклинивание или паника?

• Определиться, кто вы – поздний или ранний талант?

Стоит задуматься • Что именно вы никак не решаетесь поменять, потому что проще оставить все как есть?

• Предотвращают ли «публичные разборы» промахи ваших сотрудников в будущем?

• Есть ли толк от маркетинговых исследований и фокус-групп, которые поглощают львиную долю ресурсов компании?

Что видела собака проявлял себя внучатый племянник Натана Вопрос изначально был пос тавлен непраРон Попейл. О нем вы наверняка слышали – вильно – нужно искать не одну, а несколько он изобрел электрическую сушилку, авто- видов диетической Pepsi. Эта догадка стала мат для изготовления макаронных изделий, одним из величайших открытий в диетологии, механическую овощерезку, взбивалку для но об этом стало известно намного позже. яиц, печку-гриль и многое другое. Именно Pepsi раскритиковала идею Говарда. Попейл более сорока лет назад первым вышел на экраны с рекламой своей продукции, В 1986 году к Говарду обратилась Campbell’s что сегодня мы называем «магазином на Soup Company, выпускавшая соус для макарон Prego, который проигрывал бренду Ragu, диване». несмотря на превосходство в качестве.

«Спрашивать потребителей об их предпочтениях не имеет смысла – они никогда не предложат продукт, которого еще не существует» Пос ле выхода на экраны объ ем продаж N.K. Morris Manufacturing начал стремительно расти. А ведь Рон не провел ни одного маркетингового исследования и не собрал ни одной фокус-группы! Он создавал инновации у себя на кухне, а потом выходил с ними в свет и заставлял покупателей пересмотреть традиционные подходы к процессу приготовления пищи. Попейл нашел идеальное сочетание – инновационный продукт и канал его продвижения. И стал «продавцом столетия».

Загадка кетчупа Говард Московиц в 1970-х годах основал собственную консалтинговую компанию, которая занималась тестированием продуктов питания. Pepsi стала одним из первых клиентов Говарда. Компания была озадачена вопросом, какое именно количество аспартама (заменителя сахара) следует класть в Diet Pepsi, чтобы получить идеальный напиток. Задача, на первый взгляд, несложная: провести эксперимент и протестировать напитки с разной концентрацией заменителя. Но когда Говард свел полученные результаты в один график, оказалось, что это совсем не похоже на нормальное распределение – не было никакой закономерности. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

«Разум не видит, чего желает язык», – Говард был убежден, что потребители не знают, чего хотят. Под его руководством в лаборатории было разработано 45 видов соусов для спагетти, которые различались по всем возможным характеристикам: степени сладости и пряности, аромату, наличию кусочков различных овощей и т.д. После этого соусы представили для дегустации широкой общественности. Идеальный соус для спагетти каждый американец представлял по-своему. Впрочем, Говард и не стремился определить самый популярный из них. Было выделено три группы: соус без добавок, острый и с твердыми кусочками овощей. Кстати, последний вид был оригинальным – в то время на рынке аналогов ему не было.

В 1989 году вышел соус Рrego с кусочками овощей. Он имел колоссальный успех, принеся компании $600 млн. Говард доказал, что спрашивать потребителей об их предпочтениях не имеет смысла – они никогда не пред ложат продук т, которого не существует. Московиц изменил стереотип о том, что соус должен быть жидким, поскольку пришел из итальянской кухни. Говард «заставил» всех полюбить густой соус! Наконец, именно его заслуга в том, что любой современный пищевой бренд имеет множество вариаций вкуса. Вот так Говард Московиц в корне изменил предс тавление о вкусе, трансформировав рынок пищевой промышленности.

5

Что видела собака

Через тернии к миллиардам

этого заболевания очень мала – один случай на сто тысяч. Вот он, «черный лебедь»! К счаСообщество Уолл-стрит верит, что для работы стью, Талеб победил болезнь, но воспринял ее на бирже нужны профессиональная компетен- как знак. На рынке его также встретил «черция и прозорливость. Так, например, тот, кто ный лебедь» – во время финансового кризиса предвидел бум компьютерных технологий, за- 2008–2009 годов фонд Empirica Capital зараработал на акциях Microsoft бешеные деньги. ботал миллиарды долларов, а книга Талеба Но биржевой брокер Нассим Николас Талеб «Черный лебедь» разошлась огромным тиравыбрал другую стратегию инвестирования, жом. Эта яркая история продемонстрировала, став своего рода «диссидентом» Уолл-стрит. как ожидание крушения стало инвестиционной стратегией. Талеб управлял фондом Empirica Capital, который торговал опционами и руководствовался Естественный цвет весьма странной инвестиционной стратегией. Он и его команда были «квантами» – спе- Период 1950–1970 гг. стал для женщин эрой циалистами по биржевому анализу. Они не подъ ема самоуважения, эмансипации и придерживались традиционных взглядов, всплеском феминизма. Перед ними открыибо верили, что правила фондовых бирж, в лась возможность пользоваться противозаотличие от законов физики, изменчивы, а по- чаточными средствами и выбирать цвет волос. ведение успешных инвесторов не подчиняется правилам статистики. Талеб разработал В 1956 году компания Clairol выпустила простратегию, основанную на вероятности насту- дукт Miss Clairol – первую краску, позволяюпления неожиданных случайностей («черных щую женщинам красить волосы в домашних лебедей»). В случае биржи – это метаморфозы, условиях. Краска со слоганом «Она красится которые могут существенно повлиять на со- или нет?» произвела на рынке фурор. стояние рынка. В 1973 году L’Oreal решила пошатнуть позиции Clairol и выпустила краску со слоганом «Ведь я этого достойна!». Компания смогла отвоевать часть рынка у конкурента. Как ей это удалось?

«Мы обязаны признать уязвимость наших творений, несмотря на самые благие намерения»

Среди покупателей L’Oreal появ ля лось в се боль ше В офисе Empirica Capital не читали Wall Street женщин, переживших развод и начавших поJournal, поскольку не следили за состояни- сле него красить волосы. Они стремились измеем рынка и финансовыми прогнозами. Фонд нить цвет волос, а вместе с ним – и свою жизнь. покупал опционы, но не продавал их. Успех Рекламу Clairol озвучивали мужчины, и упор ожидал фонд только в том случае, если ры- делался на мнение окружающих. А в рекланок подвергнется резким изменениям, что ме L’Oreal женщина-модель озвучивала собслучается крайне редко. Empirica Capital не ственные мысли, обращаясь непосредственно пытался, как другие компании, заработать на к зрителям. L’Oreal первой начала приглашать дивидендах и разбогатеть в краткосрочной известных женщин для съемок в рекламе. перспективе, питая себя иллюзией прибыли. Он просто ждал и этим сломал стереотипы о Маркетинг-директора Сlairol и L’Oreal могли точно описать типаж женщин, пользовавтом, как должен действовать инвестор. шихся их продуктами. Возможно, эти типажи Как-то Талебу поставили страшный диагноз – не соответствовали первоначальной целевой рак горла. Для некурящих людей вероятность аудитории. Но сейчас это уже не столь важно, 6

Что видела собака ведь современный рынок красок для волос – вопрос. Французский художник Сезанн написал свои лучшие картины в конце жизни – многомиллиардный бизнес. они ценятся в 15 раз дороже, чем полотна, Что видела собака написанные им в 25 лет. А вот с творчеством Пикассо все наоборот: картины, созданные им В своем психологическом центре Сезар Мил- в 25-летнем возрасте, стоят примерно в четылан держит проблемных собак различных ре раза дороже, чем написанные после 60. пород (сейчас их там 50). Сезар обладает уни- Феномен Сезанна в том, что он принадлекальным даром проникать в сознание этих жит к числу «поздних талантов». Гении этой животных, контролировать их душевное со- группы отличаются экспериментальным подстояние и общаться на их языке. Его работа ходом к работе – часто возвращаются к той с проблемными собаками в домах их хозяев же теме, меняя манеру исполнения. Не имея стала материалом для передачи «Перевод- четких планов, они посвящают жизнь поисчик с собачьего», которую он ведет на канале ку единственной цели. Творчество для них – Animal Planet. Сезар помогает им восстановить процесс поиска, который помогает процессу душевный покой. С помощью жестов и поз он познания. коммуницирует собакам свои намерения. Эта Другой яркий представитель «поздних таспособность называется фразированием. лантов» – Марк Твен. Он дейс твовал метоСобаки отличаются от других животных сво- дом проб и ошибок: на написание романа им отношением к людям – они всегда очень «Прик лючения Гек льберри Финна» у него пристально следят за их сигналами. Напри- ушло десятилетие, а опубликовал он его в мер, когда их владельцы встречаются на про- 49 лет. гулке и начинают с округленными глазами и открытым ртом наблюдать за поведением А вот у таких гениев, как Пикассо, все наобосвоих питомцев, собаки расценивают это как рот – они не склонны к бесконечным исканипроявление агрессивности. А если вдобавок ям. Они четко определяют для себя цели и хозяева начинают натягивать поводки, это уверенно движутся к конечному результату. еще больше усугубляет ситуацию. Разделение творческого подхода на экспеСезар мог одним прикосновением укротить риментальный и концептуальный позволяет даже самого разгневанного пса, но, к со- понять многое. Гениальность «концептуальжалению, ему порой было сложно поладить ных творцов» очевидна с раннего возраста, а с собственной женой. Как оказалось, таким мастерство экспериментаторов проявляется людям как он, понять людей намного сложнее, с опозданием. На пути к будущим великим достижениям экспериментаторы мог у т качем животных. заться неудачниками, и это их дезориентирует. Ими управляет вера и терпение, и для раскрытия мастерства они нуждаются в понимании и поддержке других. Но сколько «поздних талантов» не проявили себя тольПоздние таланты ко потому, что кто-то поторопился низко их оценить? Моцарт написал свой «Фортепианный концерт № 9 ми-бемоль мажор» в 21 год, а Орсон Шансы на успех Уэллс снял фильм «Гражданин Кейн» в 25 лет. Почему мы думаем, что гениальность связана Существуют такие виды деятельности, в которых невозможно предсказать результаты. с ранним развитием? Дискуссии на эту тему продолжают вестись Дэвид Галенсон, экономис т из Чикагско- во многих сферах деятельности, но особо акго университета, детально исследовал этот туальны они для профессии учителя.

Личность, характер и интеллект

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

7

Что видела собака По рейтингу успеваемости учеников среди всех стран мира, США находится ниже среднего уровня. Чтобы улучшить свои позиции, по мнению экономис та из Ст энфордского университета Эрика Ханушека, достаточно заменить 6–10% учителей. Результаты исследований подтверждают: наличие лицензии на право преподавать и степени магистра не является определяющим фактором хорошего учителя. Удачным примером может послужить и сфера финансового консультирования. Заранее не ясно, в чем различие между хорошим и плохим финансовым консультантом, поэтому компании не охотятся на лучших студентов. Президент North Star Resource Group в Миннеаполисе Эд Дойчландер убежден: «Чтобы найти десять финансовых консультантов, мы проводим собеседования с тысячей человек». В сфере образования действует подоб-

Профа й лер-крим ина ли с т ФБР Д жон Дуглас и его коллега из ФБР Роберт Ресслер в конце 1970-х годов опросили 36 серийных убийц. Они определили две категории прес т уплений: организованные и неорганизованные. Для первого типа характерно предварительное планирование, полный кон т роль с и т уа ц и и, в оп лощен и е ка кой либо фан тазии, отс у тс твие орудия убийства. Второй тип – это убийства, в которых жертвы были выбраны без каких-либо логических мотивов. Характер каждого из этих типов прес т упления отвечает определенному типу личнос ти. Так, например, организованный убийца более интеллигентен, чем неорганизованный, которого можно охарактеризовать как человека странного, замкну того, импуль сивного, непривлекательного и с низкой самооценкой. Обычно у него нет жены, он живет с родителями, в шкафу хранит порнографию, а его машина напоминает развалюху.

Однако с выводам и и сс ледов а те лей можно не согласиться лишь по той простой причине, что они опросили нерепрезентативную группу у би й ц . Ин терпрет и руя психологический профиль, легко можно ошибиться, поный принцип. Не нужно повышать стандарты сколь к у у бийцы мог у т демонс т риров ат ь и требования к учителям, если у них нет та- схожее поведение, но по разным причинам. кого таланта, как умение найти общий язык Не стоит питать надежду, что насильники, с детьми и увлечь их своим предметом. При завязывающие жертве рот и глаза, похожи выборе людей этой профессии главное – не друг на друга больше, чем извиняющиеся и количес тво дипломов и сертификатов, а делающие ей комплименты. «проверка боем».

«Гениальность концептуальных талантов очевидна с раннего возраста, а мастерство экспериментаторов проявляется с опозданием»

Опасные мысли Во время поисков убийцы очень час т о и с п о л ь з у ю т п с и хо л о г и ч е с к о е п р о фи лиров ание. Ис тория знает множес т во случаев, когда профиль помогал криминалис там выйти на ис тинного прес т упника. А все потому, что его наличие сужает круг подозреваемых.

8

Миф о талантах

В 1990-х годах компания McKinsey & Company провела исследование успешных американских компаний. Оказалось, что их руководители буквально помешаны на привлечении талантливых сотрудников. Компания Enron в 2001 году обанкротилась в результате финансового сканда ла. До

Что видела собака этого Enron и ее партнеры были сторонниками стратегии нацеленности на таланты. В компании практиковали «звездную систему» – талантливые сотрудники полу чали большие деньги и быстрое продвижение по карьерной лес тнице без какой-либо привязки к опыту работы и старшинству. Несмотря на то, что в компании трудились лучшие специалисты, она стала банкротом. Причины банкротс тва дос таточно с ложны, но, возможно, и помешательство на талантах внесло свой вклад в крах компании? Может, мы переоцениваем талантливых сотрудников?

каждого опрошенного почти не отличались от мнения наблюдателей с улицы, которые судили только по первым нескольким секундам записи на видео – приветствию. Берньери полагает, что при знакомстве мы получаем очень важную информацию, которая помогает судить о характере человека, и, скорее всего, это не что иное, как развитая интуиция.

А вот по мнению психолога Мичиганского университета Ричарда Нисбетта, «прочесть» характер человека – не такая уж легкая задача. Всегда очень важен контекст, поэтому собеседование вряд ли является репрезенТекучесть кадров в Enron достигала 20% по тативной сит уацией априори. А пока уметой простой причине, что сотрудники мгно- ние подать себя на собеседовании остается венно взбирались по карьерной лестнице. искусством. «Звезды» делали, что хотели, и их прихотям потакали. Их интересы ставились выше, чем Нарушители спокойствия интересы клиентов и акционеров. Компания слепо верила им, а не системе. Но это было В западной части Оттавы (провинция Онтарио) ребенка покусал питбультерьер. Через заблуждением. пять дней законодательная власть запретила Southwest Airlines, Wal-Mart, Procter & Gamble жителям Онтарио держать собак этой породы, и многие другие успешные компании отказа- несмотря на то, что большинство из них волись от звездной стратегии и остаются ве- обще не кусаются. дущими в своих категориях. Единственным партнером Enron, который вышел сухим из Эта ситуация напоминает политику расововоды, была компания McKinsey & Company, го профилирования, когда в метро и аэрокорпоративная культура которой и послужи- портах Америки и Европы тщательнее всего проверяют пакистанцев и арабов. Подобную ла прототипом для культуры Enron. ошибку допускают и страховые компании, Новые узы недооценивая начинающих водителей и взимая с них большие суммы, чем с водителей со Сегодня собеседования – стандартная прак- стажем. Хотя на самом деле новички гораздо тика современного бизнеса. Но можно ли оце- аккуратнее на дороге. нить человека за 30 минут? Все эти примеры являются необоснованными Многие верят, что первое впечатление по- обобщениями. Вернемся к питбулям. Процент зволяет сформировать суждение о человеке. собак этой породы с агрессивными наклонноИногда для этого достаточно, чтобы чело- стями невелик – им это несвойственно от привек всего лишь поздоровался с вами. Фрэнк роды. Выходит, досадные случаи произошли Берньери, психолог из университета Толедо, не потому, что они могут проявить свою сущпровел исследование: два интервьюера про- ность, а потому, что они могут действовать вели 100 собеседований. Их впечатления от вопреки ей.

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

9