digest_vybor

Искусство выбора Как мы выбираем на самом деле

Шина Айенгар

Одна из топ-5 книг 2010 года по версии Financial Times Одна из топ-10 бизнес-книг 2010 года по версии Amazon Бестселлер по версии India Today Шина Айенгар (Sheena Iyengar) – профессор бизнес-наук в Колумбийском университете, лауреат президентской премии за ранние профессиональные достижения. Имеет степень бакалавра Wharton School of Business и степень доктора, полученную в Стэнфордском университете. Ее инновационные исследования не раз были профинансированы национальными и частными грантами. Работы Шины регулярно цитируют New York Times, Wall Street Journal, Fortune и Time. «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

1

Искусство выбора

Основная идея Шина Айенгар заставляет каждого задуматься о том, что такое выбор в его жизни. Мы делаем выбор, и выбор делает нас. Как мы выбираем, принимая решения? Нам только кажется, что мы такие разные и уникальные, но на самом деле у нас очень много общего. Особенно это касается способа принятия нами решений. Всегда ли разнообразие альтернатив приводит к лучшему результату? Как человек, зная особенности работы своего мозга, может управлять процессом своего выбора? Как компании могут использовать особенности принятия решений людьми для увеличения прибыли? Хотя выбор бывает сложным, нужно не бояться его, а подходить к принятию решений, вооружившись знаниями. Книга предоставляет нам для этого инструменты анализа. Она затрагивает множество философских и экзистенциальных вопросов, проблемы самоопределения, взаимоотношений в обществе, индивидуализма и коллективизма, лидерства, жизненной стойкости, педагогики, воспитания, маркетинга и инвестиций. Все эти проблемы связывает единая нить – выбор из множества альтернатив. Но самое главное – книга заставляет остановиться и задуматься, еще раз пересмотреть свои жизненные цели, приоритеты и ценности. Проблема выбора изучается очень давно с помощью различных подходов к ее анализу. Основанный на психологии подход, который применяет автор, объясняет процесс принятия решений в бизнесе, экономике, биологии, философии, медицине, социальных науках и политике. Автор ищет ответы на следующие вопросы: • Как наш выбор влияет на то, кто мы?

• Выбираем ли мы одинаково?

• Как мы себя ведем, когда выбор не ограничен?

• Должны ли мы позволять другим делать выбор за нас? Если да, то кому, когда и где? Свобода – это право делать выбор и создавать новые альтернативы. Без этого человек становится просто частью чего-либо, инструментом, вещью.

2

Искусство выбора

Зов предков Сколько вы бы плыли, прежде чем утонуть? Сколько времени вы бы продолжали надеяться на спасение? Стивен Каллахан сумел продержаться в открытом море 76 дней и выжить. Он спрашивал себя: «Ты хочешь выжить?» и отвечал утвердительно. Это было его право выбирать: бороться до конца или опустить руки. Мы измеряем нашу жизнь годами, главными событиями, достижениями. А если измерять ее выборами, которые мы сделали и которые привели нас туда, где мы находимся сегодня? Откуда же берется сила выбора? В 1957 году психологи исследовали влияние температуры на поведение крыс. Животных поместили в банки с водой, из которых они не могли выбраться. У крыс был единственный путь выжить – плавать, сколько хватит сил. Даже когда температура в банках была

«Мы делаем выбор, и выбор делает нас» одинаковой и они находились в одинаковой физической форме, разные крысы находились на плаву различное время. Все решалось в первые 15 минут эксперимента. Одни сдавались, а другие плыли до изнеможения 60 часов. Ученые предположили: возможно, одни крысы чувствовали надежду на спасение и боролись до конца, а другие – нет? Чтобы ответить на этот вопрос, эксперимент немножко видоизменили. Сначала крыс бросали в банки с водой, а через некоторое время помогали им выбраться. А потом заставили бороться за выживание, закрыв банки крышками. Теперь все крысы боролись до изнеможения почти 60 часов. Значит, чтобы бороться, нужно верить в победу.

возможен. Человек от рождения обладает желанием делать выбор и имеет для этого необходимый инструментарий. Рассказывая истории, мы поддерживаем свободу выбора в представлении слушателей. Мы предоставляем им возможность сделать выбор гипотетически, даже когда он уже физически невозможен. Возможность выбора объединяет всех людей, независимо от цвета кожи, темперамента, культуры и т.п.

Странник в незнакомых краях В Японии вы заходите в ресторан и просите принести чашку зеленого чая с сахаром. Официант вежливо отвечает вам, что зеленый чай с сахаром не пьют. Вы говорите, что понимаете это, но вам хочется именно сладкого чаю. Официант долго советуется с менеджером ресторана, наконец, тот подходит к вам и говорит: «Извините, у нас нет сахара». Вы разочарованы и заказываете кофе. Вам приносят чашку кофе, а рядом на блюдце лежат два пакетика сахара. Когда вы принимаете решение, то выбираете альтернативу, лучшую для вас или для окружающих? Ответ на этот вопрос определяется особенностями культуры отдельных людей и даже наций. Члены коллективистских обществ, например в Японии, научены мыслить категорией «мы», подчеркивая свою принадлежность семье, сотрудникам, деревне и нации. Они думают прежде всего об обществе, о своей группе, чувствуя удовлетворение, когда все члены группы счастливы. Японская пословица гласит: «Потерять – это победить», выражая общую философию подчинения общественным целям для достижения мира и гармонии.

Почему в браках по любви это чувство частично исчезает после 10 лет и практически Говоря о выборе, мы подразумеваем способ- полностью – после 20 лет совместной жизни? ность взять себя под контроль. Для того что- А в браках по расчету (или в случае, когда бы сделать выбор, мы должны быть уверены, молодых людей знакомят родители) с годачто можем это сделать. Технически важен ми семейные отношения становятся только даже не сам контроль, а осознание, что он крепче?

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

3

Искусство выбора Автор выдвигает гипотезу о том, что в Советском Союзе люди чувствовали себя более комфортно, поскольку всем был доступен один и тот же набор альтернатив, пусть даже очень небольшой. Теперь разным категориям людей доступны различные альтернативы. Поэтому жители постсоветского пространства не чувствуют удовлетворения от возросшего количества альтернатив.

Моя собственная песня Великий Микеланджело говорил, что скульптура уже находится в камне, а он только очищает ее от всего лишнего. Также и человек должен очиститься от многих вещей, чтобы понять, кто он такой. И инструментом, с помощью которого мы познаем себя, является выбор. Обычно в период с 18 до 25 лет люди ищут себя и пытаются самоопределиться. Они женятся, обзаводятся детьми, занимаются карьерой и этим измеряют свой успех. Но как понять самого себя? Ф. Тейлор и Г. Форд разработали систему стандартизации для повышения эффективности труда. Но социальный конформизм не поможет человеку познать себя. Это противоречит самой сущности человека, это все равно, что пробовать втиснуть квадратный стержень в круглое отверстие, диаметр которого равен стороне квадрата. В 1950–1960 гг. пок упка товара из чис то прак тического дейс твия превратилась в акт самовыражения, самоидентификации. Вмес те с провозглашением индивидуальных ценностей и независимого мышления в противовес конформизму начался процесс глобализации, который помог этим индивидуалистическим идеям распространиться по всему миру, наряду с такими символами независимости, как напиток Coca-Cola и джинсы Levi’s. Люди поверили в свою индивидуальность и уникальность, иногда завышая самооценку. Им лучше было оказаться в меньшинстве и иметь ошибочное мнение, чем пристать 4

Следует сделать • Проанализировать собственный процесс принятия решений и осуществления выбора.

• Посмотреть на сотрудников своей компании со стороны и проанализировать, как они принимают решения.

• Разработать простую систему продвижения услуг вашей компании – аналог системы «3х3» компании McKinsey.

Стоит задуматься • Как я принимаю решения в повседневной жизни?

• Действительно ли я настолько уникален и неповторим?

• Неужели материальное достояние так важно для меня? Если нет, то что бы я хотел успеть сделать в этой жизни?

Искусство выбора к большинству. Мы все время убеждаем и «т упой стабильностью» свойство человека себя, и других в том, что мы лучше «толпы», не изменяться и не приспосабливаться к подтверждая известный психологам эффект новым обстоятельствам. «лучше среднего». Мы стремимся лучше работать, инвестировать, рассказывать истории, Оказывается, людям гораздо комфортнее забыть лучшими родителями, лучшими любов- казывать пиво в местном ресторане, если они никами и т.п. делают выбор независимо от других, просто отмечая галочками название пива в листе за90% населения считает, что принадлежит каза. Даже если люди за одним столиком вык 10% людей с наивысшими способностями брали один сорт пива последовательно, друг и интеллектом. Свои дейс твия они счита- за другом, они будут себя чувствовать некомют уникальными, осознанными, а действия фортно, если окажется, что двое заказали других людей приписывают влиянию толпы. одно и то же пиво. Когда владельцев iPod спросили, почему они купили именно этот продукт, они ответили, Мы хотим познать себя. И часто инструментом что «выбрали его осознанно за компактность, для этого является мнение о нас окружающих. большой объем памяти, удачный дизайн… в В 90% случаев оказывается, что существует отличие от других покупателей iPod, которые огромная пропасть между тем, что мы думаем о себе, и тем, что другие думают о нас. Мы хоподражали толпе». тим, чтобы нас ценили и уважали. Это правда. Если спросить человека, насколько он похож Но, может, стоит не возносить себя на пьедена других, то он ответит: «Не очень». Но если стал, а разобраться в себе? спросить, насколько другие похожи на тебя, ответ будет утвердительным. Парадоксально, мы ведь спрашивали одно и то же! Иногда мы не можем надеть галстук или другую одежду, которая нам нравится, только потому, что похожую одежду могут надеть наши сотруд- Все мы в детстве надеемся на чудо, ожидаем ники. Мы должны найти себя и в то же время увлекательных поворотов судьбы, успешной понимать, с какой группой людей мы можем самореализации, дос тижения наивысших вершин. Но потом обнаруживаем, что не все себя идентифицировать. наши ожидания воплощаются в реальность. Почему так получается? Как следует принимать решения, чтобы ожидания совпадали с результатами?

Чувства и чувствительность

«90% населения считает, что принадлежит к 10% людей с наивысшими способностями и интеллектом» К а ко в оп т и м а л ь н ы й б а ла н с м еж д у с т а бильностью и гибкостью? Один журналист удачно сострил: «Мы должны восхищаться Бушем, он велик в своей стабильности. Он знает, на чем стоит. Он верит в одни и те же вещи и в среду, и в понедельник, независимо от того, что случилось во вторник». Это большой вызов для себя – понимать, что ты не такой, каким был еще вчера. Наш предыду щий в ыбор де лает на с д ру г им и. А м е риканский философ Р. Эмерсон называет

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

В начале 1960-х психологи проводили эксперименты с целью определить, как человек противостоит соблазнам. Четырехлетним детям предлагали очень вкусные конфеты. Ребенку обещали две конфеты, если он немножко подождет, пока дядя, проводивший эксперимент, выйдет и потом вновь вернется в комнату. Если ждать уже будет невмоготу, нужно громко позвонить в звонок, и дядя сразу придет, но тогда можно будет скушать лишь одну конфет у. В среднем дети ждали только три минуты и звонили в звонок. Эти три минуты казались им 5

Искусство выбора вечностью. Оказывается, что в человеке противоборствуют две силы, два разных мозга, две взаимосвязанные, но различные системы, которые обрабатывают информацию и приводят к решению. Одна система действует на подсознательном уровне, автоматически и мгновенно: мы сначала действуем, а потом только осознаем, что мы делаем. Эта система обрабатывает лишь текущий момент и заставляет ребенка есть конфетку. Вторая, рефлекторная система, включает логическое и абс трак тное мышление, пос ледовательнос ть дейс твий и требует усилий и определенной мотивации. Это система, заставляющая ребенка ждать возвращения дяди, который даст еще одну конфетку.

Себя нужно не наказывать, а учить определенным образом, например, отказываться от вредных привычек, чтобы уметь достигать цели в будущем. Наша память фиксирует не объек тивную с тат ис т ик у, а толь ко наши впечатления. Ес ли ваш друг расскажет о том, в каком плохом ресторане он был вчера, то никакая статистика в Интернете с прекрасными от-

«Очень тяжело оставаться честным в индустрии моды, где царит всеобщая манипуляция»

Когда на выбор нет времени, обычно срабатывает автоматическая система, а когда мы не спешим с принятием решения, в работу вступает и рефлекторная система. У детей рефлекторная сис тема еще не развита, и поэтому неудивительно, что у них побеждала автоматическая система. У взрослых рефлекторная система тоже срабатывает не всегда: по статистике, 40% измен происходят еще во время периода ухаживаний, а 50% – в течение супружеской жизни. Оказывается, что 30% работников не откладывают на пенсию денег, будучи не в силах преодолеть автоматическую систему принятия решений. Только 30% детей, участвовавших в эксперименте, получили дополнительную конфетку после 15 минут ожидания. Эксперимент показал, что в будущем эти дети были здоровее, богаче, умнее своих сверстников. Но заслуживают ли остальные 70% детей порицания за их желание мгновенного наслаждения? Можно быть умным, богатым и здоровым, но несчастным! Как же найти правильный компромисс между наслаждением сейчас и в будущем? Ну жно подавлять спонтанные действия автоматической системы, но лишь те из них, которые мы хотим исправить. Когда детей стали отвлекать (давали игрушки, прикрывали конфетку, предлагали чем-то заняться во время ожидания), среднее время ожидания увеличивалось на 60%.

6

зывами об этом заведении не сможет зас тавить вас т уда пойти. Порядок товаров, которые лежат на полке в с упермаркете, тоже влияет на ваш выбор. Во время собеседования работодатель уделяет внимание первому и последнему соискателю больше, чем всем остальным. Люди больше заботятся не о прибыли, а о том, чтобы избежать потерь. Они поддаются огромному влиянию фрейминга (семантической манипуляции над объектом выбора с помощью различных описаний). Мы час то делаем ошибк у, соглашаясь с общепринятыми мыслями, или ищем только т у информацию, которая подтверждает наше мнение. Как наше счастье и наши доходы связаны между собой? Исс ледования доказывают прямую связь между этими показателями для людей, чей годовой доход составляет не более $20 тыс. в год. Но когда годовой доход превышает $100 тыс., дальнейший рост богатства уже не приносит удовлетворения, то есть человек не становится более счастливым. Психологические эксперименты доказывают, что любовь и страх ходят рядом. В поисках адреналина люди часто находят новую любовь. Люди думают, что они уникальны, когда речь идет о счастье. Но это далеко не так! Мы должны извлекать уроки из опыта других, чтобы найти свое счастье!

Искусство выбора

Я – робот?

у покупателя ощущение разнообразия, а на самом деле продают одну и ту же «воду Мы склонны перекладывать принятие реше- из крана». Получается, что ценовая диффения на других, тем самым снимая с себя ответ- ренциация одного и того же производителя ственность за выбор и результат. Мы думаем, заставляет людей с толстыми кошельками что сами выбираем цвет, а на самом деле платить больше и помогает вытянуть из рынвыбираем название. Мы зачастую сами себя ка дополнительную прибыль. обманываем. Очень тяжело оставаться честным в индустрии моды, где царит всеобщая Компания Coca-Cola первой поняла, что манипуляция. Тренды не предвидятся, а соз- образ гораздо важнее, чем сам продук т. даются дизайнерами. Работает закон само- Coca-Cola – это больше, чем напиток. Она стареализующихся ожиданий. Названия цветов ла символом Рождества, атрибутом свободы. являются частью модного пакета, который мы Конечно, не сама по себе – над этим потрудились маркетологи. Контекст, внешний вид потребляем. и обстановка при принятии решения играют Исследование качества воды, проведенное в не менее важную роль. Приятная внешность Нью-Йорке, показало, что между минераль- влияет даже на вынесение судьей приговора ной водой и водой из крана нет существенной по уголовным делам – симпатичные люди при разницы. тех же обстоятельствах получают срок в два раза меньше, чем остальные. Приятная внешПроизводители минеральной воды лишь фо- ность влияет на решение о приеме на работу, кусировали внимание потребителей на ее повышении заработной платы и т.п. отличных вкусовых качествах. Тестирование показало, что 75% потребителей предпочли Шина Айенгар не против хитрых маркетинговоду из крана известному бренду минераль- вых стратегий, которые используют ведущие компании мира. Она лишь задает вопрос: стоит ли тратить время на обдумывание выбора, который не столь важен для нас? Может, лучше сохранить энергию для рефлекторной воды Evian. Когда специально обученный ной системы, которая будет пропускать через артист, «водяной стюард», рассказывал по- себя жизненно важные решения? сетителям ресторана о пользе минеральной воды и предлагал посмотреть изысканное Властелин вещей меню минеральных вод в кожаном переплете, то все соглашались с изысканным вкусом. Потребители думают, что чем шире выбор и Хотя на самом деле всем предлагалась обык- ассортимент товаров, тем лучше. Но если присмотреться внимательнее, оказывается, что новенная вода из крана. это далеко не так. Известные исследования Такие же эксперименты проводились и с ви- поведения потребителей в супермаркетах ном. Посетители ресторана предпочитали показали, что широкий ассортимент лишь более дорогое вино дешевому, хотя во всех привлекает внимание посетителей, но не увебу тылках оно было одинаковым. Оказыва- личивает продажи. Если же сузить ассортиется, мы полнос тью зависим от внешней мент товаров (к примеру, джемов) до шести, информации и позволяем манипулировать покупатели не особо разглядывают товар, но собой. Точно так же мы покупаем одежду до- зато быстро кладут банку с джемом в коррогих брендов, хотя она может отличаться зину для покупок. То же самое происходит лишь цветом ценника или именем произво- и в инвестиционном бизнесе: не предлагайдителя. Этими брендами, как названиями и те клиентам широкий выбор инвестиционкартинками, манипулируют, чтобы создать ных фондов и стратегий. Их должно быть не

«Мы склонны перекладывать решения на других людей»

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

7

Искусство выбора больше семи! Например, компания McKinsey практикует правило «3х3» – предлагает три альтернативы, а когда выбор сделан, предлагает снова выбрать из трех дополнительных возможностей. Иногда советуют опускаться до третьего уровня глубины выбора, но вариантов также должно быть не больше трех. Представители разных культур по-разному реагируют на возможность выбора. Американские дети предпочитают иметь возможность выбирать самостоятельно, в этом случае они показывают более высокую продуктивность, лучше проявляют творческое мышление. В азиатских странах дети чувствуют себя намного увереннее и комфортнее, если выбор осуществляют их мамы. Однако при этом лучшая результативность работы детей проявляется при ограниченной свободе выбора: не более семи различных игр, семи маркеров разного цвета и т.п.

полнительное покрытие на медицинское обслуживание или пакет страхования жизни, когда возможности выбора слишком обширны. Закрывая одну дверь, мы открываем другую. Но часто мы смотрим на дверь слишком долго, не понимая, как ее открыть. В результате мы упускаем благоприятные возможности, которые предоставляет нам жизнь. Разнообразие наших возможностей может вызвать внутреннее неудовлетворение, если мы выбираем одну альтернативу, принося в жертву остальные.

А потом никого не осталось

Кто должен принимать решение о методах лечения: доктор или пациент? Доктор обязан лишь предоставить различные варианты лечения, описать их позитивные и негативные стороны, продолжительность, качество жизни пациента после проведения лечения и т.п. Всемирно известные компании взяли на во- Только сам пациент вправе принимать решеоружение исследования влияния ассорти- ние, только ему жить с последствиями лечемента на готовность потребителей к покупке. ния, работать, достигать жизненных целей. Например, компания Procter&Gamble сократила ассортимент шампуней Head&Shoulders Кто должен принимать решение о том, следус 25 до 15 и увеличила тем самым продажи ет ли поддерживать жизнь новорожденного, если это будет простое существование без на 10%. общения с другими людьми – родители или Компания Golden Cat сократила ассортимент врачи? В разных странах этот вопрос решают кошачьего корма на десять единиц и получи- по-разному: не информировать и не давать ла увеличение продаж на 12%, а прибыли – на выбора (условие неинформированного без87% (в том числе, за счет уменьшения логи- альтернативного выбора), информировать и не стических расходов). Концепция «длинного давать выбора (условие информированного хвоста» в продажах оправдывает себя только безальтернативного выбора), информировать в сегментах литературы и музыки, когда това- и давать выбор (условие информированного ры действительно отличаются друг от друга. выбора). Гарвардские исследования показали, Для этой сферы характерны единичные про- что условие информированного безальтернадажи при широком ассортименте. тивного выбора в этом случае было наиболее адекватным. Именно его применяют во ФранДля непосвященных выбор из множес тва ции в подобных ситуациях. Но проблема выальтернатив становится настоящей пробле- бора остается, и с этим выбором потом нужно мой. Быстро сократить количество вариан- будет жить. Как жить матери после того, как тов может только эксперт, точно знающий, во время Второй мировой войны офицер СС какие харак терис тики товаров являются предложил ей одного ребенка отправить в определяющими. концентрационный лагерь, а другого – в газовую камеру? Автор книги предлагает верЛюдям очень сложно определиться с пенсион- нуться к старинной проблеме выбора на лодке. ными программами, если их слишком много. Чтобы лодка оставалась на плаву, нужно выТяжело выбрать медицинскую страховку, до- бросить за борт или ребенка, или жену, или 8

Искусство выбора приходит к другому выводу: при высоких ценах на сигареты пристрастие к курению снижается, поэтому курильщикам легче изАвтор сравнивает подобные ситуации с про- бавиться от этой привычки. А что произойдет, блемой, с которой все чаще сталкиваются если еще и увеличить акциз на табачные изсовременные американцы. Сегодня в США делия? Возникнет черный рынок и контраболезнью А льцгеймера с традает 4,5 млн банда сигарет. Низкие налоги на сигареты не человек (к 2050 г. их будет около 11–16 млн), эффективны, слишком большие – не работают. болезнью Паркинсона ежегодно заболевает 60 тыс. человек, а вероятнос ть заболеть Вам тяжело вставать по утрам? Не проблема! ра ком со с т а в ляет около 50%. Каче с т во Купите себе часы с интернет-связью и доступом к вашему банковскому счету. Тогда, как только вы нажмете второй раз на кнопку остановки звонка, с вашего медицинского обслуживания повышается, счета будут перечислены $10 на пожертвования, люди живут дольше, но вместе с тем гораздо после третьего нажатия – еще $10 и т.д. чаще нужно делать сложный выбор: отдать родителей в дом престарелых, нанять сидел- Так делать выбор или нет? Независимо от того, как вы ответите на этот вопрос, выбирать ку или самим ухаживать за ними? вам все же придется! И вы должны делать это Почему людей так привлекает запретный осознанно, не жалея о принятом решении. плод? Допустим, отец запретил ребенку читать Шекспира и спрятал книгу, как обычно Эпилог прячут от детей журналы Playboy. Сыну стало интересно, почему ему не дают читать именно Выбор помогает строить нашу жизнь. Наука эту книгу. Он нашел ее, прочитал и увлекся может помочь нам в принятии решений, но вытворчеством Шекспира! Это было именно то, бор все же остается искусством. Чтобы извлечь из него пользу, мы должны принять неопредечего хотел добиться отец. ленность и противоречивость. Чем больше мы Почему курильщики радуются повышению познаем процесс выбора, тем больше мы расцен на сигареты? Они что, сумасшедшие или ширяем границы нашего понимания. Выбор – любят выбрасывать деньги на ветер? Автор это и сила, и тайна, и своеобразная красота! бабушку. Как сравнивать и оценивать вещи, к которым ты эмоционально привязан?

«Широкий ассортимент лишь привлекает внимание посетителей, но не стимулирует покупку»

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 10

9