MS CC Azure - BS3 by Ksenia Rossomakhina

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Стратегия продвижения Windows Azure на российском рынке на период 2011-2014 и на перспективу до 2020 года Виктор Берченко

Екатерина Пикуленко

Данил Петрушин Евгения Капуста

Microsoft IT Case Cup 2011 29 апреля 2011

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Что такое облако в нашем понимании? Схематическое определение облачных сервисов: IaaS

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

vs. PaaS vs. SaaS

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Облачные сервисы составляют не более 1% ИТ-рынка в РФ, при этом PaaS рынок обладает значительным потенциалом роста Характеристика ИТ-рынка России ИТ-рынок, всего

Облачные сервисы

$, млн.

$, млн. 4,8

15.900

Прогноз развития рынка облачных сервисов в РФ, 2009-2014 161

2009

CAGR 2011-2014

$, млн.

36 3 7 26

2009

2010

67 14 5 48 2011

21 8 70

2012

Iaas

35%

Paas

35%

113

Saas

32%

130

28 10

2013

2014

Для технологической компании на быстро растущем рынке основная цель – достижение максимального количества пользователей Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Стратегия Windows Azure на российском рынке Стратегическая цель

Основные задачи к 2014 году Успешно провести маркетинговую кампанию, позиционируя Microsoft как надежного партнера в сфере облачных сервисов

Стать лидирующей платформой на российском рынке к 2014 году, заняв более 50% рынка

Инвестировать в собственные инфраструктурные мощности в России: строительство современного дата-центра Сформировать лояльную команду сотрудников, обладающими компетенциями для дальнейшего устойчивого роста бизнеса PaaS

Финансовые и количественные цели

2014

2020

$ 6,4 млн.

$ 33,3 млн.

выручка

21%

рентабельность

1 300

Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children

4 600

количество клиентов

$400 Добиться развития и принятия пакета законов в области облачных сервисов в России

59%

$600

доход на 1 клиента

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Стратегия развития Windows Azure подразумевает привлечение максимального количества пользователей из малого и среднего бизнеса с последующим повышением доходности за счет выхода в сегмент крупных клиентов и развития смежных сервисов

Крупный бизнес / гос сектор Малый / средний бизнес

Доходность бизнеса

Доход на одного клиента

Этапы продвижения Microsoft Azure в России Ускоренный рост Укрепление отношений с клиентской базы за счет существующими клиентами и малого / среднего бизнеса подготовка инфраструктуры 2011-2012

Рост доходности на клиента и экспансия в крупный бизнес и гос. сектор

2012-2014

Будущее развитие 2014-2020

явыа

2014

2013 2012 2011

Клиентская база Основные цели на каждом этапе

количество пользователей Windows Azure

• Фокус: активное привлечение клиентов в сегменте малого и среднего бизнеса • Акцент на росте клиентской базы, применение политики гибких скидок и probono проектов • Активная реклама облачных сервисов, позиционирование Microsoft как надежного партнера • Подготовка инфраструктуры для развития в РФ – строительство дата-центра в Центре РФ • Лоббирование законов в области PaaS – решение проблемы нормативной базы

• Фокус: укрепление отношений с клиентами из малого и среднего бизнеса • Переход от практики скидок к коммерческим отношениям • Активная экспансия в регионы • Введение в эксплуатацию дата-центров, проверка и тестирование, переключение трафика в РФ • Развитие бренда среди крупных клиентов • Установление предварительных контактов с государственным сектором

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

• Фокус: повышение дохода на одного клиента: o привлечение крупных клиентов с существенными затратами на ИТинфраструктуру o продвижение новых и сопутствующих сервисов Выручка Microsoft от PaaS в России

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Наибольшим потенциалом развития на российском рынке PaaS в ближайшие 3 года обладают сегменты малого и среднего бизнеса Характеристика основных сегментов Объем сегмента Кол-во предприятий, млн

Динамика роста Рост количества предприятий

Выводы Финансовая Готовность к привлекательность переходу на PaaS для игроков рынка Потенциальный доход на одного клиента

Гос сектор

0,5

Крупный бизнес

0,1

$$$

Средний бизнес

2,8

Малый бизнес

1,6

«Сопротивление»

Консерватизм и высокие риски определяют сопротивление сегмента к PaaS: требуется время и развитие репутации существующих ИТ-игроков

Размер сегмента, динамика роста и восприимчивость к новым технологиям определяет перспективность сегмента

Для быстрого роста клиентской базы Microsoft следует фокусироваться на малом и среднем бизнесе Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Для достижения абсолютного преимущества над конкурентами в сегменте PaaS в России Microsoft необходимо сконцентрироваться на безопасности и доступности Сравнение игроков рынка PaaS в России и конкурентные преимущества Microsoft Безопасность и Техническая зрелость конфиденциальность

Цена решения и итоговый ROI

Клиентская база

Важность для клиента

Итоговое конкурентное преимущество

• Введение в эксплуатацию дата-центров на территории России • Предоставление гарантии качества услуг и сохранности информации • Сотрудничество с государством в сфере безопасности информации

• Гибкая система скидок на первоначальном этапе, в том числе на сопутствующее ПО Microsoft • Снижение стоимости услуг за счет перевода трафика с международного канала в локальный после введения в эксплуатацию дата-центров

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Сильные позиции

Слабые позиции

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

При продвижении Windows Azure необходимо использовать уникальный набор инструментов для каждого конкретного сегмента Основные инструменты продвижения Windows Azure в различных сегментах

Прямые продажи

Стартапы / Малый бизнес

Средний бизнес

Крупный бизнес

Государственный сектор

Работа с клиентами, которые уже купили какой-либо продукт Microsoft Выездные презентации с участием консультантов Microsoft для крупного бизнеса и государственного сектора

Мероприятия Бесплатные семинары, форумы, мастерклассы, отраслевые конференции

Скидки Гибкая система скидок Предоставление Windows Azure бесплатно Бесплатное использование веб-приложений

Реклама Реклама в деловых и IT-изданиях Интернет-реклама Построение online сообщества

Рекламная кампания призвана коммуницировать рынку о трех ключевых преимуществах Windows Azure: «Безопасность. Эффективность. Современность» Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Ключевым фактором успеха при продвижении Windows Azure является сбалансированное использование всех маркетинговых каналов Прогноз бюджета на маркетинг и продвижение Windows Azure в период 2011-2014 с перспективой до 2020 года, $ млн. Последующее увеличение доли ТВ 11.0 11.0 Первоначальный фокус на использование интернета как наиболее эффективного канала коммуникации

8.2

9.0

9.1

0.8

1.8

0.8

Прочая Наружная

2.5

Печать

3.6

ТВ

3.6

3.7

Интернет

2019

2020

0.8

6.3 1.8 0.8

3.6

1.8

3.6

2.5

2017

2018

3.6

2.5

0.8 0.7

1.2

1.3

0.7 0.5

0.9

0.8

0.9

1.1

2011

2012

2013

2014

1.8

1.7

2015

2016

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Azure в краткосрочной перспективе отрицательный финансовый результат для проекта Windows Azure неизбежен, но дает возможность создать дополнительную стоимость в размере $32,3 млн. Основные показатели развития Windows Azure на российском рынке, $ млн. 18.6

Чистая приведенная стоимость NPV 2011-2014 NPV 2011-2020

$ -8,6 млн. $ 32,3 млн.

Чистый денежный поток Инвестиции Чистый приведенный поток

-0.5 -5.0

-5.5 2011

32.3

8.3

1.0

1.1

-9.5

-8.6

-7.5

2012

2013

2014

0.5 -5.0

0.5

-10.0

2.2

4.8

8.7

10.4

13.7

-5.3

-0.5

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Выручка Доля рынка, % Расходы на продвижение Прибыль до налогов Рентабельность

1,3 25% 1,2 -0,5 -40%

2,6 35% 1,3 0,7 25%

4,5 45% 2,5 0,7 16%

6,4 51% 3,6 1,4 21%

9,5 55% 6,3 1,5 16%

13,4 60% 8,2 3,2 24%

18,1 60% 9,0 6,9 38%

23,8 60% 9,1 12,5 52%

28,3 60% 11,0 14,8 52%

33,3 60% 11,0 19,6 59%

Количество клиентов Доход на 1 клиента в мес, $

352 300

550 400

940 400

1 328 400

1 756 450

2 226 500

2 743 550

3 312 600

3 937 600

4 626 600

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Q&A

Спасибо за внимание!

Виктор Берченко

Екатерина Пикуленко

Данил Петрушин Евгения Капуста 11

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Приложения

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Таблицы финансовой модели

ВЫРУЧКА / КОЛ-ВО КЛИЕНТОВ РЫНОК PaaS, всего

units $ тыс

Доля рынка Windows Azure ВЫРУЧКА Windows Azure

% $ тыс

25% 1 267

35% 2 641

45% 4 510

51% 55% 60% 60% 60% 60% 60% 6 375 9 480 13 354 18 103 23 844 28 350 33 305

$ $

300 3 600

400 4 800

400 450 500 550 600 600 600 4 800 5 400 6 000 6 600 7 200 7 200 7 200 1 328 1 756 2 226 2 743 3 312 3 937 4 626 41% 32% 27% 23% 21% 19% 17%

Месячный доход на 1 клиента Годовой доход на 1 клиента

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 5 067 7 544 10 022 12 500 17 236 22 257 30 171 39 740 47 249 55 509

Количество клиентов % y-o-y

шт. %

352

550 56%

940 71%

Количество новых клиентов в год % y-o-y

шт. %

150

198 32%

389 96%

Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children

389 0%

427 10%

470 10%

517 10%

569 10%

626 10%

688 10%

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Таблицы финансовой модели

ЗАТРАТЫ units ПЕРСОНАЛ ПЕРСОНАЛ: продажи Продуктивность 1 менеджера по продажам кл-в / нед Продуктивность 1 менеджера по продажам кл-в / год Численность персонала: продажи чел. Расход на 1 сотрудника в год $ тыс Итого: затраты на менеджеров по продажам $ тыс

2011

2012

2013

2014

2015 2016

2017 2018 2019

0,5 26 6 50

0,5 26 8 50

0,5 26 15 50

0,5 26 16 50

0,5 26 18 50

0,5 26 20 50

288

381

749

747

822

904

995 1 094 1 203 1 324

чел. $ тыс

1 50

2 50

3 50

4 50

5 50

$ тыс

100

150

200

250

ПЕРСОНАЛ: прочие затраты (в т.ч. руководство, премии) Итого: прочие затраты на персонал $ тыс

102

144

255

269

292

331

373

403

436

472

440

626

1 104

ПЕРСОНАЛ: маркетинг Численность персонала: маркетинг Расход на 1 сотрудника в год Итого: затраты на менеджеров по маркетингу

ИТОГО ЗАТРАТЫ НА ПЕРСОНАЛ

$ тыс

Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children

0,5 26 22 50

0,5 26 24 50

2020

0,5 26 26 50

1 166 1 263 1 435 1 618 1 747 1 889 2 046

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Таблицы финансовой модели МАРКЕТИНГ Реклама на ТВ, итого Реклама на Первом канале (30 секунд в прайм-тайм) Количество сетов в день Количество рекламных дней в году Cтоимость сета

units $ тыс $ тыс сетов в день дней в году $ тыс

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

0 0 0 0 45

0 0 0 0

540 540 4 3

900 900 4 5

1 800 1 800 4 10

3 600 3 600 4 20

120 0 0 0

668 428 88,5 3

1 785 1 425 295 10

2 498 2 138 442,5 15

0 0

165 3

550 10

825 15

0 0

87 3

290 10

435 15

0 0

87 3

290 10

435 15

120 60 20

240 120 40

360 180 60

60 20

120 40

180 60

839 560 4

935 560 4

1 119 700 5

1 694 1 120 8

1 715 1 120 8

2 479 1 680 12

2 505 1 680 12

3 644 2 520 18

3 676 2 520 18

180 4

225 5

360 8

540 12

810 18

99 1000 198

195 1000 389

194 1000 389

214 1000 427

235 1001 471

259 1002 518

285 1003 571

314 1004 628

346 1005 692

Реклама в печатных изданиях, итого Реклама в журналах, итого Еженедельный деловой журнал "Эксперт", всего Количество публикаций в год Стоимость 1 полосы Ежемесячный деловой журнал "РБК", всего Количество публикаций в год Стоимость 1 полосы Еженедельный компьютерный журнал "Upgrade", всего Количество публикаций в год Стоимость 1 полосы Ежемесячный компьютерный журнал "Upspecial", всего Количество публикаций в год Стоимость 1 полосы Реклама в газетах, итого "Коммерсант", всего Количество публикаций в год Стоимость 1 полосы "Ведомости", всего Количество публикаций в год Стоимость 1 полосы

$ тыс $ тыс $ тыс шт $ тыс $ тыс шт $ тыс $ тыс шт $ тыс $ тыс шт $ тыс $ тыс $ тыс шт $ тыс $ тыс шт $ тыс

120 0 0 0 29,5 0 0 55 0 0 29 0 0 29 120 60 20 3 60 20 3

Интернет реклама, итого Mail.ru, итого Количество недель с баннером на сайте Стоимость 1 стандартного банера в неделю Rambler.ru, итого Количество недель с баннером на сайте Стоимость 1 стандартного банера в неделю Контекстная реклама, итого Соотношение кол-ва кликов к кол-ву новых клиентов Количество кликов по выбранным словами Стоимость 1 клика

$ тыс $ тыс нед $ тыс шт $ тыс $ тыс коэф. тыс шт $

815 560 4 140 180 4 45 75 1000 150 0,5

Наружная реклама, итого Кол-во арендованных щитов в месяц Кол-во месяцев в году с арендованными щитами Стоимость аренды 1 щита в месяц

$ тыс шт мес $ тыс

250 200 1 15

250 200 1

750 200 3

Прочие маркетинговые затраты, итого

$ тыс

120

172

301

393

431

432

525

526

1 244 98%

1 270 48%

2 512 56%

3 609 57%

6 330 67%

8 243 62%

9 045 50%

9 072 38%

11 016 39%

11 050 33%

ИТОГО ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ % от выручки

Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Таблицы финансовой модели ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ Прибыль до налогов % от выручки Налоговые отчисления

units $ тыс % $ тыс

Чистая прибыль

$ тыс

-502

PV 1 до инвестиций PV 2 до инвестиций

$ тыс $ тыс

1 406 42 316

ИНВЕСТИЦИИ

$ тыс

-5 000

NPV 1 (2011-2014) NPV 2 (2011-2020)

$ тыс $ тыс

-8 594 32 316

Источник: финансовая модель Sgt. Pepper’s Children

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 -502 651 714 1 361 1 507 3 192 6 907 12 484 14 799 19 555 -40% 25% 16% 21% 16% 24% 38% 52% 52% 59% 0 195 214 408 452 958 2 072 3 745 4 440 5 867 455

500

953 1 055 2 234 4 835 8 739 10 359 13 689

-5000

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

SWOT - Анализ Сильные стороны/Strengths

Слабые стороны/Weaknesses

- Широкая клиентская база и развитая региональная представительская сеть в России - Большой опыт на рынке - Широкий спектр продуктов - Серьезные технические возможности (в частности, растущая сеть собственных дата-центров в мире, мощное и качественное передовое оборудование) - Опыт взаимодействия со всеми сегментами бизнеса

- Неудобная ценовая политика - Ориентация на традиционные «настольные» продукты - Трудность синхронизации облачных решений Microsoft с традиционными продуктами - «Поздний старт» активной разработки облачных технологий

Возможности/Opportunities

Угрозы/Threats

- Переход на расчеты в локальной валюте - Пересмотр ценовой политики - Разработка «переходных» приложений, облегчающих синхронизацию облачных продуктов с традиционными

- Сильные конкуренты с более привлекательной ценовой политикой - Переманивание клиентов другими компаниями, в частности путем разработки приложений, позволяющих легко перейти с Microsoft на другой программный продукт - Высокая стоимость лицензионных программных пакетов, провоцирует пиратство - Потеря части рынка из-за частичного отставания от конкурентов в развитии облачных решений

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

PEST - Анализ Политические факторы Внимание правительства к IT-сфере Неразвитость законодательной базы в области облачных технологии Неосведомленность потребителей о возможности использования рыночных услуг Отсутствие разработанной нормативно-правовой базы в области защиты данных, строительства и эксплуатации дата-центров

Социокультурные тенденции особенности российского менталитета и уникальность развития желание компаний выйти на более «солидный» уровень управления Неосведомленность потребителей о возможности использования облачных услуг

Экономические факторы Зависимость экономики от мировых цен на нефть Возможное вступление в ВТО Возрастающий интерес коммерческих предприятий к ITинфраструктуре Возможность выхода на рынок новых игроков

Технологические инновации распространение широкополосного интернета слабая развитость структуры дата-центров

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Уровень проникновения интернета в федеральных округах России

Основные игроки на рынке облачных услуг 7%

Детальное сравнение игроков на рынке облачных услуг

3% 2%

Состав облачных предложений

33%

КОМПАНИЯ Обл. PaaS SaaS IaaS инфрра

12%

17%

Amazon Google App Engine Microsoft Azure Rackspase cloud

20%

GoGrid 3Tera Right Scale Joynet

Тип развертывания облаков Частные

Пубичные

Гибридные

Microsoft

Cisco

IBM

Google

Amazon

Rackspace

Joyent

GoGrid

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Ориентиры для основных статей маркетингового бюджета Статья расходов

ед. изм.

Итого

1.Затраты на рекламу в ИТ-изданиях (на примере 1 выпуска еженедельного журнала компьютерного Upgrade, тираж - 92 тыс. экз) первый разворот 1-я полоса (3-я страница)

руб. руб.

872 580 528 516

2. Затраты на рекламу в деловых изданиях (на примере 1 выпуска еженедельного журнала Эксперт, тираж - 92 тыс. экз) первый разворот Центральный разворот Обложечный разворот

руб. руб. руб.

885 000 991 200 1 050 200

3. Затраты на рекламу на деловых интернет-ресурсах (на примере rbc.ru) Перетяжка над шапкой сайта(сутки) реклама 160×320, слева над Фондовым рынком(сутки)

руб. руб.

1 298 000 944 000

руб.

600 000

руб.

462 000

руб.

4 130 000

4. Затраты на рекламу в московском метрополитене Липкая аппликация на витражах выходных дверей станций метро (Стоимость рекламной кампании, проводимой на всех оборудованных местах станций (количество витражей ≈ 175 шт.) в месяц) Щиты на эскалаторных сводах кольцевых станций метро (Стоимость в месяц) 5. Затраты на рекламу на интернет-портале ( на примере mail.ru) динамическая реклама на главной странице портала(неделя)

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Карта проникновения широкополосного интернета в России

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Уровень проникновения интернета в федеральных округах России

Уровень проникновения интернета в федеральных округах России, % 70 60 50 40 30 20 10 0

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Средняя скорость интернета в федеральных округах России

Средняя скорость интернета, кбит/с Санкт-Петербург

7426

Москва

8505

Дальневосточный

170

Южный

548

Северо-Западный

758

Центральный

1293

Сибирский

1358

Приволжский

1758

Уральский

2089 0

1000

2000

3000

4000

Источник: кейс чемпионата Microsoft IT Case Cup; анализ Sgt. Pepper’s Children

5000

6000

7000

8000

9000

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Предпочтения директоров компаний по месту хранения данных

Предпочтения по месту хранения рабочих данных

13%

22%

Российский хостинг Зарубежный хостинг

65%

Источник: Эксперт РА, Forbes, Анализ SPC

Собственный офис

Sgt. Pepper’s Children Define what’s next.

Рынок облаков в России

Рынок облаков в России,% Joyent IBM Rightscale 3Tera Gogrid Rackspace Microsoft Google Amazon 0,00%

Источник: Эксперт РА, Forbes, Анализ SPC

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%