mais perto Campanha publicitária aproxima clientes e reforça marca da Raia
O QUE ACONTECE NA DROGA RAIA
ED. 78 • ANO 7 • AGOSTO 2011
Nossa Raia
Cada vez
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PEQUENOS GESTOS Nova campanha muda a relação dos colaboradores com o meio ambiente
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INDISPENSÁVEIS Conheça os motoristas que abastecem as nossas lojas
14 IDEIAS
A criatividade está em alta. Saiba como aplicá-la em seu trabalho
Trechos do filme publicitário da nova campanha em Porto Alegre que mostra o jeito Raia de ser desde seu início até os dias de hoje
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Cada vez mais perto Não basta estar presente. Construir uma relação duradoura com os clientes e atrair as atenções da comunidade para a Raia também depende de reforçar nossa marca e mostrar quem é a Raia TEXTO Karina Sérgio Gomes e Roberta Faria ILUSTRAÇÃO Rodrigo Sotero
É
como um namoro. No começo, há a empolgação com o novo, a emoção do desconhecido, os planos para o futuro, os acertos, até entrar na rotina. Mas – quem ama bem sabe – a conquista não se encerra aí. E, para alimentar a paixão, é preciso atitude. Não descansar no que parece garantido e se reinventar de quando em quando para aprofundar os laços e poder ir mais longe. Assim, o amor cresce e vira um compromisso sem data para acabar. A cada entrada em um estado, a cada inauguração de loja, a Raia tem um desafio parecido. Tudo começa com o sonho de chegar a um novo lugar. Passa aos planos para se estabelecer, brilha na abertura tão suada e, então, vira trabalho de todos os dias, com seus desafios e suas vitórias. Mas isso não significa jogo ganho. A chegada é só o começo da história. E, para ela perdurar, é preciso manter a chama – a atração dos clientes, a admiração pela marca, a vontade de continuar por perto. Isso se constrói de muitas maneiras, do atendimento impecável às ofertas irresistíveis, do serviço cheio de conveniências ao Prazer em Cuidar posto em tudo o que fazemos. Mas, como em namoros, há momentos em que é preciso ir além. Se no amor isso vira um jantar romântico ou uma surpresa fora de hora, na relação com o cliente se converte em ações especiais. E uma das melhores maneiras de se declarar para quem vai à loja – e para quem ainda não se apaixonou pela Raia – é com a publicidade. A ALMA DO NEGÓCIO Em praças em que a Raia ainda é recém-chegada, a propaganda é o que ajuda a espalhar nossos valores e nos fazer conhecidos. Ela é o canal para nos apresentarmos a quem ainda não nos conhece – e também para reforçar nossa presença na vida de quem já virou cliente. “Quando abrimos filiais em cidades onde já estamos, como em um novo bairro do Rio de Janeiro, ou em regiões em que já somos tradicionais, como o interior de São Paulo, nos tornamos co-
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nhecidos de outras maneiras: pelo boca a boca que fazem os clientes antigos, pela notícia que a inauguração vira na cidade e mesmo pela conveniência da localização da loja, que chega aonde antes fazia falta uma farmácia, o que acaba despertando o interesse do público”, diz o Presidente Antônio Carlos Pipponzi, o ACP. O desafio é diferente quando a rede estreia em um lugar onde somos “estrangeiros” e, às vezes, já existem concorrentes bem estabelecidos. “Nessas horas, a publicidade nos ajuda a mostrar quem é a Raia e a que viemos”, conta ACP. “Ela serve para contar nossa história centenária, mostrando que, apesar de novos no lugar, temos uma longa tradição no nosso trabalho. É também uma forma de espalhar a essência que nos guia e apresentar os benefícios de ser nosso cliente.” Todas as entradas da Raia em novos estados passaram por este momento: fosse na época da inauguração, ou após um período de adaptação, com mais lojas estabelecidas, chegou a hora de
fazer uma campanha local para ajudar a tornar a marca conhecida da comunidade. Foi assim no Rio de Janeiro, em Minas, no Paraná – cada um teve seu tempo de ver a Raia em comerciais na TV, nas rádios, no jornal. E, neste momento, é a vez de Porto Alegre. AOS GAÚCHOS, COM AMOR A Raia chegou ao Rio Grande do Sul em 2008, com a abertura de cinco lojas. Em 2010, mais quatro filiais foram inauguradas. Este ano, com a presença da rede fortalecida, chegou o momento de estreitar os laços. Hoje, quem anda pela capital gaúcha vê a Raia em toda parte: seus anúncios estão nos pontos de ônibus, a marca ilustra os relógios da cidade e propagandas institucionais são transmitidas nos veículos de TV, rádio e jornal de maior audiência. “Sentimos que agora era o momento de mostrar a nossa cara e tentar trazer um público novo”, conta Melissa Cabral, Diretora de Marketing da rede. “A importância dessa campanha é tornar a marca conhecida não só no que
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Cada estreia,
uma festa Lançando a chegada ou reforçando laços depois da adaptação, cada novo estado mereceu sua campanha
RIO DE JANEIRO
A estreia da Raia fora de São Paulo aconteceu em 2000, com oito lojas na capital – hoje, são 42 espalhadas no estado. Na época, um vídeo institucional apresentou a rede na TV e contou com a ilustre presença da eterna Garota de Ipanema, Helô Pinheiro. As praias cariocas mais famosas – Copacabana, Ipanema e Leblon – ganharam os “pirulitos”, pequenos outdoors redondos, parecidos com placas de trânsito, que divulgavam nossa marca para o novo público.
MINAS GERAIS
A rede chegou a Belo Horizonte em 2003, com sete filiais de uma vez. Hoje, são 24. Lá, a rede se lançou com um filme institucional na TV, apoiado por propagandas na rádio e anúncios nos jornais. O tom da campanha era de homenagem a Belo Horizonte, chamada de Bela BH. Nessa oportunidade surgiu o slogan “Farmácia como farmácia deve ser”.
PARANÁ
Também foi uma estreia do ano de 2003, com cinco filiais em Curitiba. Como em Porto Alegre, esperou-se a rede se expandir e fortalecer antes da publicidade trabalhar: em 2005, comerciais apresentaram uma forte campanha de descontos na TV. O filme mostrava uma farmácia sendo construída e reforça que a Raia é uma “farmácia que não existe igual”. Hoje, entre a região metropolitana e o interior, são 34 filiais.
SANTA CATARINA
A chegada da rede ao estado, em 2011, com cinco lojas até agora, em quatro cidades diferentes, mereceu ações localizadas, com anúncios nos jornais e nas rádios em cada novo município.
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tange à sua história e seus valores mas também nos seus programas e ofertas, para atrair a experimentação por parte dos consumidores”, revela. Para chegar à estratégia dessa publicidade, tudo começou com uma pesquisa. No fim do ano passado, a Raia foi a campo conhecer melhor os consumidores gaúchos para saber o que eles mais valorizam em uma farmácia – e, assim, entender quais atributos fortalecer numa campanha para convertê-los em clientes fiéis. As respostas mais citadas pelo público foram “confiança” e “preço”. Além disso, a pesquisa constatou, tanto entre quem já é cliente, como entre quem ainda não é, uma vontade de conhecer melhor a rede. Essas respostas foram a base da campanha que está no ar, elaborada em conjunto pela equipe de Marketing da Raia e a agência de publicidade paulistana Full Jazz. Se os gaúchos queriam tradição, nada melhor do que apresentar a história da rede, com seus 106 anos de confiança, respeito e Prazer em Cuidar. Se pediam preço, era a chance para valorizar as ofertas e os benefícios que só a Raia tem. E, para fortalecer a marca na cabeça e no coração de todos os porto-alegrenses, era preciso juntar a marca à cidade.
HORA DO SHOW Fazer propaganda no mobiliário urbano serviu para tornar a Raia lembrada, assim como os anúncios nas principais rádios e no maior jornal do estado (veja mais no boxe ao lado). “Queríamos que a Raia estivesse presente em todos os momentos dos porto-alegrenses”, explica Valéria Brasil, gerente de mídia da Full Jazz. E está funcionando. “A campanha tem sido ótima! Os clientes têm comentado muito e estão gostando porque com o comercial da TV conhecem mais a história da Raia. Percebo até que cresceu o movimento das lojas depois das propagandas. Nós aqui adoramos também. No primeiro dia que passou o comercial, trouxe um celular com TV e vimos todos juntos na loja mesmo, inclusive uma cliente, foi um momento emocionante. Fora ver aos finais de semana o anúncio no Zero Hora, nos pontos de ônibus... É muito legal!”, contou Emília Bernardes, Gerente Adjunta da filial Moinhos de Vento, em Porto Alegre. Já para valorizar as ofertas, fomos muito além de anunciar nossos melhores preços. Porto Alegre tornou-se também palco da estreia do novo programa de fidelidade da rede, que muito em breve será estendido às lojas de todo o país
Aqui, ali em todo lugar Para marcar presença no dia a dia dos gaúchos, a Raia espalha sua marca por Porto Alegre
(e que você vai conhecer melhor na próxima edição da Nossa Raia). Batizado de Muito Mais Raia, o cartão teve seu layout e sua identidade visual remodelados. Apresenta de forma mais forte os três pilares do programa de fidelidade: descontos, ofertas e pontos. A “cereja do bolo” ficou por conta da apresentação institucional da rede. Para contar nossa história, fizemos uma grande produção: um filme para a TV que mostra como a Raia cuida das pessoas há mais de um século. O comercial faz uma viagem no tempo, com uma visita à “pharmácia” (assim mesmo, do tempo em que se escrevia com ph) de João Baptista Raia, em 1905, até chegar aos dias de hoje, mostrando uma loja moderna, que preserva a filosofia do Prazer em Cuidar de seu fundador. Para produzir o filme, a equipe da publicidade se esmerou na pesquisa de arquivos e livros para saber como eram a loja, as roupas e os frascos dos remédios da época. Assim, puderam compor o cenário e retratar, com fidelidade, a drogaria no início do século 20. Por ter a fachada e o interior parecidos com a primeira Raia, uma casa de eventos em São Paulo foi a locação escolhida para a gravação das primeiras cenas do comercial, en-
quanto a filial do Pacaembu, também na capital paulista, foi o cenário das cenas na loja moderna. Atores caracterizados com trajes de época interpretaram João Baptista e seus clientes. Da Matriz, que preserva até hoje os objetos da primeira Raia, vieram emprestados móveis e frascos de medicamentos para a filmagem. Foram mais de 17 horas de gravação, que se condensaram em 60 segundos de um belo filme. “A televisão é o meio que atinge o maior número de pessoas”, diz Melissa Cabral, explicando a escolha desse jeito de se apresentar. E a estreia mereceu uma audiência à altura: a primeira veiculação do comercial aconteceu no domingo 3 de julho, no intervalo do programa Fantástico, da Globo. Ao longo do mês, os gaúchos tiveram outras chances de assistir à propaganda, que voltará ao ar mais à frente e poderá ser utilizada, no futuro, em outras praças. É assim, se fazendo presente e mostrando o que temos de melhor, que nosso relacionamento com as comunidades em que estamos fica cada vez mais forte, explica Melissa. “Com campanhas como essa, queremos convidar mais pessoas a experimentar a nossa rede. Porque, quando fizerem isso, tenho certeza de que elas se tornarão nossos clientes.”
Mobiliário urbano
A nova propaganda da rede está em vários relógios e pontos de ônibus espalhados por Porto Alegre. É Raia pra todo lado!
Rádio
Também invadimos as ondas da rádio da capital gaúcha, com comerciais de 30 segundos de duração, com o mesmo locutor que narra o filme da TV. Os anúncios são transmitidos nas duas principais emissoras de Porto Alegre, a Farroupilha e a Gaúcha.
Jornal
Os anúncios no jornal Zero Hora, o principal periódico da cidade e do estado, seguem o mesmo modelo visual das propagandas nos mobiliários urbanos.
Televisão
Feito para apresentar nossa história e nossos valores, inspirando a confiança, a tradição e as vantagens que o público gaúcho busca, o comercial vai ao ar nos intervalos do horário nobre das principais emissoras, como Globo e Record.
Loja
Para apresentar o novo programa de fidelidade da rede, o Muito Mais Raia, todas as filiais de Porto Alegre estão decoradas com banners, bandeirolas e folhetos explicativos, que convidam os clientes a se cadastrar.
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O mundo está mudando e as habilidades profissionais exigidas também. A criatividade é a nova chave para o sucesso TEXTO Karina Sérgio Gomes ILUSTRAÇÃO Daniel Almeida
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ouve um tempo em que saber apertar um parafuso bastava para conseguir um emprego. Mas para ser um bom profissional hoje é preciso ter mais do que técnica. A criatividade é a habilidade que deve ser treinada para conseguir um melhor desempenho no mercado de trabalho. Esse é um dos principais pontos defendidos pelo jornalista e especialista em gestão norte-americano Daniel Pink, autor dos best-seller O Cérebro do Futuro (Ed. Campus) e Motivação 3.0 (Ed. Campus). Segundo Pink, vivemos em um novo tempo, que ele chama de Era Conceitual. “As aptidões valorizadas são as associadas ao lado direito do cérebro: intuição, criatividade, empatia e inventividade”, disse ele em uma palestra para executivos em São Paulo organizada pela HSM Management. De acordo com o autor, vivemos num mundo em que as pessoas precisam cada vez mais de coisas que transcendam o material, com características estéticas, emocionais ou espirituais (veja box ao lado). “Os seres humanos fazem o melhor quando têm grande autonomia. Ou seja, quando têm certo controle sobre o que, como, com quem e quando fazem”, explicou Pink para uma publicação nacional. O que você precisa, talvez, seja um pouco de exercício. Como os nossos pensamentos são formados de maneira sincronizada para realizar
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atividades criativas, primeiro percebemos o problema. Depois teorizamos sobre ele para então enxergarmos uma possível solução. Por último é que colocamos a nova ideia em prática. Algumas atitudes podem nos ajudar a estimular a criatividade, fazendo coisas diferentes do que estamos acostumados, como mudar o caminho para o trabalho ou procurar uma nova utilidade para um utensílio. Para impulsionar a sua criatividade, não tenha medo de ousar. Às vezes, o medo impede que tenhamos ideias criativas. Leia muito, independentemente da área de atuação. A leitura traz conhecimentos diversos, o que pode lhe inspirar a fazer coisas novas. Se nenhuma ideia surgir e já estiver saindo “fumaça da cabeça”, vá dormir. Segundo pesquisadores da Universidade da Califórnia em San Diego, nos Estados Unidos, quando estamos dormindo profundamente o cérebro encontra soluções que não conseguimos acordados. O sono permite que a massa cinzenta faça novas ligações entre ideias não relacionadas. Tenha sempre um caderno para anotar o que passar pela cabeça – isso pode render bons frutos. As empresas hoje buscam profissionais que se identifiquem com os valores da companhia. “Quando se trabalha em uma organização porque querem estar lá, aguentam firme e produzem de forma mais criativa”, disse Daniel Pink em uma entrevista à Rotman Magazine.
As cinco i di dicas de Daniel Pink Para se desenvolver melhor como profissional, o consultor defende o cultivo de algumas aptidões:
SABER OUVIR Cultive a empatia: é importante que as pessoas estabeleçam uma relação harmoniosa com todos os parceiros. Ouvindo e respeitando a opinião dos demais. BOM HUMOR Os benefícios que o riso e as brincadeiras trazem para a saúde das pessoas devem ser aplicado ao ambiente de trabalho. EM BUSCA DE SENTIDO Trabalho não é só dinheiro. É preciso satisfazer a nossos desejos mais significativos, como sentido, transcendência e realização espiritual. CONTANDO HISTÓRIAS Saber expressar-se com clareza facilita a compreensão das pessoas quanto à mensagem transmitida. AMPLIANDO A VISÃO É importante que o profissional desenvolva no dia a dia a capacidade de ver o conjunto e a combinação das partes para um trabalho melhor.
DANIEL PINK Especialista em gestão que esteve em São Paulo para palestra da HSM Management
© Foto Divulgação
desenvolvimento profissional
Uma nova era