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(Gestión Empresarial) Anna Ros, experta en gestión de negocios y personas
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Nuevas soluciones para cubrir nuevas necesidades
¿Quién teme a la RSC? Desde hace un tiempo, algunas décadas, la sensibilidad de la sociedad ante conceptos y dimensiones como la Responsabilidad Social Corporativa –en adelante RSC-, el desarrollo sostenible, la ética, los valores, la transparencia en la gestión, en definitiva, el cómo se hace lo que se hace, la relevancia de los contenidos y especialmente la preocupación por las formas, han ido evolucionando “in crescendo”….y no es por casualidad.
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nte los estados carenciales de diferentes orígenes, pongamos por ejemplo, de ciertas vitaminas, se suele recurrir a los complejos vitamínicos, eso sí, tras la correspondiente prescripción facultativa. Un estado carencial suele ser efecto de alguna causa determinada (a menudo de varias), que es altamente recomendable poder identificar, tratar y si es posible, controlar y prevenir. Siguiendo con este ejemplo básico, en nuestra sociedad nos encontramos en permanentes estados carenciales de diferentes grados de criticidad, y que se manifiestan de diferentes formas: nos ocuparemos en este breve escrito de la falta de confianza. Nuestra sociedad actual vive instalada en una profunda crisis de confianza en los valores más tradicionales y también en las estructuras que sustentan la economía de un país: sus empresas y sus administraciones.Ante un hecho –síntoma– crisis de confianza, suelen desencadenarse unos efectos importantes: fractura social, inestabilidad, entre otros, y ello es debido a un escenario causal –hablar de una sola causa sería tan injusto como inadecuado, y ante tal situación debemos proceder a profundas reflexiones y análisis, y posteriormente al diseño de posibles soluciones: planes de acción. Aunque cíclicamente se han producido crisis sonadas como las de origen bursátil del año 1929 en EEUU, entre tantas otras, el último bloque de desatinos empresariales parece habernos marcado para siempre: la ruptura de la burbuja tecnológica se erige en paradigma de fatalidad, y posteriores etapas sucesivas de escándalos en los que la contabilidad creativa, las malas praxis empresariales, la corrupción y los negocios desenfocados eran los protagonistas, exceso de confianza, “approach” nihilista en el que algunos se sentían por encima del bien y del mal…, provocan
definitivamente la certeza de que algo debía cambiar en la manera de gestionar los negocios a partir de ese momento. Era necesario llamar a la atención de los empresarios y exigir nuevas responsabilidades, poner medida a sus acciones, paliar los efectos secundarios derivados de las mismas ante la sociedad y ante lo que se ha dado en llamar las “partes interesadas”. Quiero señalar que aunque la terminología partes interesadas parece de nuevo cuño, hace referencia a colectivos que siempre han existido y que forman parte del engranaje empresarial y de su estructura relacional. Se trata de colectivos que han resultado gravemente perjudicados por la fractura generada. En este sentido, el nuevo término pretende enfatizar la importancia de su existencia y fomentar el sentido de responsabilidad que tiene la empresa ante ellos, es decir ante los propios empresarios, accionistas, directivos, empleados, clientes, proveedores, grupos de inversores, comunidades financieras, grupos sociales…en definitiva ante todos los entes de la sociedad: todos ellos pueden ser emisores y receptores, de las buenas o las malas prácticas, todos ellos son o pueden ser arte y parte, en diferentes fases de los procesos de interacción económico social, ya sea en el ámbito de las administraciones públicas y por supuesto en el empresarial. La inseguridad asociada a la falta de credibilidad de la sociedad productiva y normativa, la extrema volatilidad, las estrategias que se han evidenciado efímeras, cortoplacistas, la falta de estrategia, o las estrategias altamente riesgosas e inconsistentes, dibujan un panorama en el que las citadas “partes interesadas” han de tomar medidas y ello significa retomar el control de la situación. La reacción de la sociedad no es otra que generar “herramientas” que ayuden a “controlar” la situación. 105/Plásticos Universales Julio-Agosto 2005
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(Gestión Empresarial) La sensibilidad,pues,hacia los temas de RSC no es más que un intento de aportar soluciones a las carencias que nos están condicionando y afectando al desarrollo sostenible de nuestra seguridad productiva justamente debido a la falta de responsabilidad evidenciada. Hay también un factor evolutivo. La propia sociedad se torna con el tiempo más madura, curtida y exigente, percibiéndose de sus debilidades e intentando generar mecanismos tendentes a la paliación de los efectos secundarios no deseados. Y es en este clima resacoso de tanta punto.com, que de la noche a la mañana crecía y posteriormente se desmoronaba, de tanta diversificación compulsiva para volver a redescubrir el “core business” (Vivendi…y tantos otros) de diferentes ingenierías e imposibles arquitecturas contables en los que muchos perdieron sus ahorros,amistades,su trabajo,e incluso su libertad, es en este clima pues, en el que la singladura en busca del norte no ha hecho más que empezar, bajo formas coma la de la RSC, y el desarrollo sostenible, como un compendio de buenas prácticas y modelos de gestión que han de ayudar a evitar la repetición de lo ya vivido y a garantizar un futuro estable y seguro capaz de generar y capturar la confianza de las citadas partes interesadas o “stakeholders”. La dificultad de tangibilizar meta conceptos complejos como los de RSC, desarrollo sostenible, etc., es clara, hay que superar barreras y se requiere para ello un cierto esfuerzo por parte de todos. Un esfuerzo regulador, y de consenso ya que, en la actualidad, como en toda realidad emergente, existe una gran cantidad de terminología, a veces confusa y poco concreta, críptica, que intenta aclarar las cosas y no siempre lo consigue. La triple cuenta de resultados, una necesidad Estamos ante una realidad compleja, multifactorial que se impone como exigencia a las empresas (organizaciones) que pretenden 105/Plásticos Universales Julio-Agosto 2005
competir en nuestra sociedad actual, también compleja, multifactorial. En este sentido se exige a la empresa aportaciones en diferentes dimensiones. La primera, la de siempre, la económica, necesaria porque sin ella muere el proyecto, pero que ya no es suficiente (con la excusa de hacer dinero rápido y fácil, se crearon grandes proyectos que finalmente tras fracasar, sus repercusiones fueron devastadoras para todo su entorno). Acompañando al resultado económico, enfatizamos otros ejes, el social y el medioambiental. De ahí la triple cuenta de resultados: que evidencia resultados económicos-sociales-medioambientales.
Parece demostrado que las empresas que aportan valor a largo plazo son las que gozan de mayor reputación
Pero no se trata de cambiar la actividad de la empresa y dedicarse a hacer obras sociales y perder dinero, como algunos piensan, se trata de hacer lo mismo que antes, pero mejor, teniendo en cuenta, sin comprometer ni pervertir la rentabilidad necesaria para la perdurabilidad del negocio, los efectos e impactos que, con algunas buenas políticas, pueden generar mayor valor a empleados, accionistas, mejorar las relaciones con proveedores, clientes, preservar el medio ambiente,aportar valor, etc. Se trata, pues, en la línea de la mejora continua y la autoexigencia asociada a la evolución hacia la optimización, de mejorar la eficiencia, reconquistando la credibilidad y la reputación: dos factores esenciales para competir ahora y en el futuro. Recomendaciones Es necesario establecer un orden entre tanta información, y consensuar modelos asequibles para cualquier gestor, aportando un poco de luz y criterios manejables y en los que sea posible percibir su aplicabilidad y utilidad. Este es uno de los mayores retos cuya superación supondrá la consolidación y asunción por parte de la comunidad empresarial de la cultura de la RSC.
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ntegrar la RSC en la cadena de valor de la empresa ayuda a materializar el retorno de valor para el accionista
y estar alineadas con los objetivos del estado del bienestar. La nueva tendencia es co-responsabilizar a todos los actores: universidades, administración pública-tejido empresarial apelando a su capacidad de hacer más y mejor en todos los ámbitos empresariales. Nos recuerda un poco a: “entre todos construiremos un mundo mejor”. Gestión de la RSC
Hay que intentar no perder nunca de vista el objetivo final: pensar en el objeto del negocio y proyectarlo en el largo plazo, adoptando estrategias y políticas que garanticen su perdurabilidad en el tiempo; y conseguir ser percibidos por los actores implicados directa e indirectamente, como un “partner” fiable y competitivo que aporta más y mejor que la competencia. Nuevos roles Si anteriormente la empresa era la responsable de generar riqueza y la administración de “repartirla”, de administrarla, en esta nueva era, las empresas son responsables de controlar sus impactos sobre su entorno y deben asumir su papel de contribución al equilibrio social. Sus políticas deben contribuir al desarrollo económico y social
El buen gobierno corporativo, la gestión transparente, garantizar la trazabilidad del sistema, de los procesos, de las dinámicas de gestión, es caminar hacia la dirección y gestión responsable. Nos es útil recuperar el concepto de “accountability” en sus dimensiones de rendición de cuentas y la asunción de responsabilidades como recursos para neutralizar la mala gestión, así como resulta imprescindible re-descubrir y aplicar los estándares y valores éticos, como plataforma conceptual que ha de guiar la actuación de las personas en las organizaciones. Así, las denominadas políticas de responsabilidad social corporativa se despliegan para garantizar ese desarrollo de forma perdurable en el tiempo que tanto perseguimos, aportando más que lo que exigen las normativas, que ya son de obligado cumplimiento. En este marco, los códigos éticos, guías de conducta, etc. cons-
tituyen buenos recursos que nos ayudan a aproximarnos a la gestión socialmente responsable. Muchas organizaciones han incorporado sus políticas en departamentos de diferente naturaleza: en la propia dirección general, en RRHH, en comunicación… algunos han dotado de recursos específicos a la organización para que se ocupen de diseñar los planes de acción, incluso de gestionarlos…. Probablemente cuando se haya conseguido un nivel de maduración superior, las políticas, que deben ser transversales a toda la realidad de la organización, se asumirán desde cada departamento y área, integrándose como una función más a sus sistemas de gestión habituales.Mientras eso sucede, deberemos valorar como muy positivo cualquier enfoque que reconozca la importancia que tienen en el escenario actual los temas relacionados con la gestión de la RSC desde las empresas y, como siempre desde cualquier tipo de organización. El retorno de la inversión en RSC Muchos buscan un retorno de la inversión en RSC a corto plazo. Quizá sea un error. En mi opinión el retorno de la inversión viene expresado en el incremento de competitividad, en términos de reputación, en términos de perdurabilidad del modelo. Todo ello suele ser más fácilmente medible en el medio y largo plazo. Existen diferentes índices bursátiles que incorporan indicadores y subíndices que acreditan la observancia de criterios de sostenibilidad y gestión socialmente responsable,y que tienen en cuenta la adopción de las políticas sostenibles y de RSC, sus impactos y políticas medioambientales, derechos humanos y transparencia en las relaciones con los grupos de interés (stakeholders), como los recogidos en la serie de índices bursátiles FTSE4GOOD, el Dow Jones Sustainability, EUROSTOXX 50, entre otros. El hecho de que diferentes índices muestren este tipo de infor105/Plásticos Universales Julio-Agosto 2005
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(Gestión Empresarial) maciones da una idea de la trascendencia de dicha información para el inversor. Parece demostrado que las empresas que aportan valor a largo plazo son las que gozan de mayor reputación y tienen la confianza de los inversores repercutiéndose todo ello en sus cotizaciones en bolsa Integrar la RSC en la cadena de valor de la empresa ayuda a materializar el retorno de valor para el accionista, el incremento del valor de marca, el buen clima laboral y la retención del talento, la “pax” social, la atracción y fidelización de clientes, la cultura de la innovación….. Hay que explicar más qué se hace y cómo, hay que ir hacia la cultura de la transparencia. Pero como no basta con hacer bien las cosas hay que mostrarlo y demostrarlo. En este sentido el “boom” de las memorias de sostenibilidad y RSC vienen a cubrir la falta de información endémica que ahora
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se estima crítica. Es a través de este soporte,entre otros, que muchas organizaciones pueden compartir y dar a conocer sus actividades y su compromiso con la sociedad. Constituyen, pues, una forma de ser transparentes para con las partes interesadas y se manifiesta como una plataforma que permite establecer comparaciones entre diferentes compañías. Muchas de ellas conocen la potencia de la comunicación y los efectos devastadores de la falta de ella. No obstante existen diferentes peligros que debemos evitar: Vender más de lo que realmente hacemos resta credibilidad. Que todo quede en una acción de marketing y finalmente no se ejecute nada: aniquila la credibilidad. La dispersión de criterios para confeccionar las memorias es también importante. Diferentes organismos e instituciones están ordenando y estableciendo modelos para unificar formatos identificar
indicadores y establecer criterios comparables. En este sentido una guía útil es la establecida por el GRI –Global Reporting Initiative– aunque la flexibilidad informativa, bien entendida, está al servicio de los intereses y objetivos específicos de cada caso concreto, respetando eso sí, la bondad informativa. No estamos ante un tema fácil, pero nos encontramos ante una tendencia que no permite una regresión, sino un avance. Estamos ante nuevos retos para sobrevivir en un mundo que necesita unas garantías de que su ecosistema y estructuras básicas no están en función de vaivenes generados por la falta de modelos consistentes o por la arbitrariedad, el exceso de confianza o la falta de preparación. Estamos en un momentum en el que todos debemos aportar y garantizar el estado del bienestar asumiendo y actuando con responsabilidad para con todo y para con todos. ■
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