Estrategia y narrativa digital, elecciones 2021

REPORTE FINAL

Estrategia y narrativa digital ELECCIONES 2021

De acuerdo con el estudio realizado por la Asociación de Internet MX, acerca de los “Hábitos de los usuarios de Internet en México", al 2020 existían 86.8 millones de internautas en México, lo que representa 76.3% de la población. Durante el 2020 y como consecuencia del confinamiento, los usuarios de internet tuvieron el mayor crecimiento observado en los últimos 5 años, con un crecimiento de 10.2% anual. En este contexto, el proceso electoral 2021 exigía el uso de herramientas digitales por parte, tanto de las candidatas y candidatos, como de las ciudadanas y ciudadanos.

Durante los 60 días de campaña, LabUAQ Ciudadanía Digital analizó la Presencia, estrategia y narrativa digital de las candidatas y el candidato que encabezaron las preferencias de los queretanos en la pasada jornada electoral.

LabUAQ-Ciudadanía digital es una entidad adscrita a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) de la Universidad Autónoma de Querétaro (UAQ), que busca ser una instancia activa en la transformación hacia una sociedad con pensamiento crítico y ciudadanos digitalmente responsables.

Mauricio Kuri Celia Maya Abigail Arredondo

1 mil 987 post

en las cuentas de Twitter y Facebook de las candidatas y el candidato.

Durante los 60 días de campaña, LabUAQ Ciudadanía Digital analizó: 322 primeras planas

de 6 medios impresos de circulación local.

Narrativa Mauricio Kuri

El empresario que administraría el estado bajo la lógica de una empresa. Con base en el desarrollo económico ofrecería a los queretanos prosperidad y seguridad “Contigo y con todo” tal como lo hizo en Corregidora cuando fue alcalde municipal. Utilizó sus redes sociales como una extensión de su campaña, de manera congruente reforzando su narrativa y aludiendo a la esperanza y la alegría constantemente.

¿Qué historia nos contaron?

Contenidos con más interacción

reacciones 10 mil 239

El post de "apoyo perrón" fue el que más reacciones de Me Gusta, Me Divierte y Me Encanta generó.

comentarios 21 mil

La transmisión en vivo del 1er debate, desde las redes del candidato fue el que generó más comentarios.

Mil 479

El arranque de campaña, en donde se realizaron de manera simultánea transmisiones desde diferente sedes, fue el post más compartido.

Su estrategia estuvo basada en la economía y un proyecto alineado con los candidatos a diferentes cargos de elección popular por su partido, mostró una narrativa desde la continuidad.

Presentó principalmente propuestas (22.3%), seguido de mensajes orientados a creación y mantenimiento de una comunidad ciudadana (17.7%) y llamados al voto (15.2%). Destaca por ser el candidato que más mensajes emitió para mostrar un proyecto integral con los otros candidatos de su partido (10%), tanto a alcaldías como a diputaciones. Se dirigió principalmente a los queretanos (36%) y a habitantes de municipios en particular (16.2%). Abordó principalmente información relacionada con su Campaña (20.2%) Política (16.5%), y Economía (14.1%). El 96% de sus mensajes tuvo un tono emotivo. Expresó principalmente Esperanza (62%), Alegría (24%) y Agradecimiento (11.5%).

Narrativa

Celia Maya

Con la eliminación de la corrupción como su principal batalla, sería la encargada de traer la 4ta transformación a Querétaro. Desde un discurso opositor a la actual administración panista y una constante expectativa de cambio aseguró que “Podemos vivir mejor”.

Utilizó sus redes sociales como espacios para informar acerca de sus actos de campaña. Salvo en contadas ocasiones –como en los debates- recurrió a la expresión de críticas u opiniones.

¿Qué historia nos contaron?

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El post de "nos mueve la esperanza de una verdadera transformación..." fue el que generó más interacción. Me gusta, Me divierte y Me encanta, principalmente.

Comenzó su campaña con un claro discurso anticorrupción. Después del primer debate llamó a los simpatizantes de la 4T a sumarse a su proyecto. Finalmente, pidió a los queretanos su voto para “sacar al PAN”.

Compartió principalmente información (16.9%), promesas (17.7%) críticas u opiniones (8.8%) y expectativas de cambio (7.6%). Fue la candidata que menos mensajes orientados a la identidad de partido emitió, únicamente 2.8%. Se dirigió principalmente a los queretanos (50%) y a los usuarios de redes sociales (20.1%). Abordó principalmente información relacionada con su Campaña (28.7%) Actos de campaña (17.2%), Política (8.1%) y Transparencia y corrupción (6.9%).

El 88% de sus mensajes tuvo un tono emotivo. Expresó principalmente Esperanza (59%), Alegría (14.8%) y Desprecio o desacuerdo (13.7%).

Narrativa

Abigail Arredondo

Una mujer valiente, madre de familia, que conoce las problemáticas en materia de seguridad, movilidad y economía que aquejan a las mujeres queretanas. Con un “Gobierno valiente” regresaría a Querétaro la tranquilidad que este tenía cuando gobernaba el PRI.

Utilizó sus redes sociales para expresar sus propuestas para los queretanos y las mujeres, así como para registrar de manera constante sus esfuerzos para mantener una comunidad ciudadana.

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El post de su propuesta de "Salario Rosa", el día del inicio de la campaña, fue el que generó más interacción. Me gusta, Me divierte y Me encanta, principalmente

Los ejes de su campaña fueron la movilidad y la seguridad, con el objetivo de ofrecer a las mujeres queretanas un entorno más seguro para ellas y sus familias, haciendo el llamado a generar un cambio y regresar al Querétaro que gobernaba el PRI.

Presentó principalmente propuestas (31.3%), seguido de mensajes orientados a creación y mantenimiento de una comunidad ciudadana (17.1%) y expectativas de cambio (10.8%). Se dirigió principalmente a los queretanos (41.4%), a las mujeres (12.5%), a habitantes de municipios en particular (11%) y a jóvenes (5.8%). Abordó principalmente Actos de campaña (19.8%), Economía (15%) Seguridad (7.5%) y Movilidad (6.2%).

El 96.6% de sus mensajes tuvo un tono emotivo, de los cuales expresó principalmente Esperanza (60%), Alegría (22.5) y Agradecimiento (7.4%).

S e m a n a 1ra S e m a n a 2da

Evolución

de la narrativa y estrategia a lo largo de la campaña

Los contenido publicados estuvieron orientados a posicionar sus eslóganes de campaña y a generar interacción con usuarios y ciudadanos con un tono emotivo. Los tópicos que ocuparon a las candidatas y el candidato fueron seguridad, economía, salud y educación. Se dirigieron a los jóvenes, las mujeres y los comerciantes.

Emitieron mensajes de apoyo hacia los contendientes por su partido; Mauricio Kuri emitió expresiones que llaman a la unión y a la continuidad; Abigail Arredondo enfatizó la importancia de un cambio; Celia Maya fue quien menos mensajes de este tipo emitió. S e m a n a 3ra S e m a n a 4ta

El tema coyuntural de la semana fue el estado de salud de Kuri. Se manejó como información con un tono emotivo, siendo el agradecimiento la emoción más citada en sus publicaciones.

S e m a n a 5ra S e m a n a 6ta S e m a n a 7ma S e m a n a 8va

Las publicaciones de Mauricio Kuri tomaron un tono más alegre (26.1%) siendo aquellos mensajes orientados a la construcción de comunidad online (48%) y ciudadana (43%) los que más contienen esta emoción. En contraste, Celia Maya únicamente mostró alegría en el 3.7% de sus publicaciones.

Las publicaciones de las candidatas y el candidato fueron principalmente propuestas (25.1%); de las cuales el 29.5% fueron en materia económica, seguida de cultura (11.4%) e inclusión (9.1%).

Apareció con más frecuencia el tono emotivo de desprecio relacionado principalmente con el tema de Economía (26%) Transparencia y corrupción (24%), Política (18.4%) y Seguridad (10.5%). El 76% son críticas seguidos de llamados explícitos al voto (15.8%) relacionados con la expectativa de cambio.

Durante la última etapa de campaña abordaron temas como Política (27.8%) Campaña (24.1%) y los cierres de campaña (16.4%). La naturaleza de los mensajes fue principalmente Llamados al voto (44.8%), mensajes orientados a la Comunidad ciudadana (15.6%), Propuestas (15.6%) y de Identidad de partido.

Debates Audiencia social

d e b a t e 1er d e b a t e 2do

Se mostró un dominio del PAN. Mediáticamente la valoración que se hizo del evento fue ligeramente favorable para Mauricio Kuri; sin embargo, en su mayoría se centró en las limitantes del formato y las interrupciones de las moderadoras. Discursivamente, existe polarización en el caso de Mauricio Kuri; mientras que para Celia Maya los usuarios la ven como un referente de la 4T.

Las candidatas y el candidato resaltaron el uso del humor y la ironía, así como los ataques directos entre los candidatos. En el caso de Mauricio Kuri; discursivamente se hacen presentes expresiones de apoyo, a diferencia del 1er debate. Respecto a la cobertura mediática, la tendencia se inclinó ligeramente hacia la percepción de Mauricio Kuri como el ganador de este ejercicio político electoral y se centró en las dinámicas de enfrentamiento.

Debates

La transmisión en vivo de los dos debates oficiales tuvo en total 111 mil 132 visualizaciones en las redes sociales. El 2do debate tuvo el 61% menos de visualizaciones que el 1er debate organizado entre UAQ e IEEQ, que alcanzó más de 80 mil visualizaciones.

Los usuarios realizaron 90 mil 364 comentarios

Se generaron 12 mil 010 reacciones

Estrategia y narrativa digital ELECCIONES 2021

El 56.3% de los post fueron a través de Facebook y el 43.7% a través de Twitter.

El uso estratégico de las redes sociales en los tres casos se mantuvo informativo y hacia el final de la contienda se recurrió a la activación del electorado a través de llamados explícitos al voto. Los ataques se dieron en el marco de eventos específicos, como los debates.

Las candidatas y el candidato emitieron principalmente propuestas (22%), las cuales se centraron en temas como Economía (31.3%), Seguridad (10.3%), Salud (9.7%) y Movilidad (6%).

En general, a través de sus redes sociales se dirigieron a 27 públicos a lo largo de las campañas. Celia Maya fue la candidata que atendió públicos más generales como los queretanos y usuarios. Mientras que Mauricio Kuri atendió a públicos muy específicos como organizaciones civiles y a ciudadanos en particular.

Mauricio Kuri fue quien más llamados al voto realizó (15.2%) y Abigail Arredondo fue quien menos mensajes de este tipo emitió (4.4%).

Los formatos más utilizados fueron siempre fotografías (35.3%), videos (24.3%) e imágenes (21%). Hubo pocos intentos por innovar en formatos audiovisuales, como la miniserie documental “El valor de crecer” o la campaña “Mi Like por Querétaro” de Mauricio Kuri.

A pesar de que el contexto de la pandemia por COVID 19 lo exigía, la estrategia de las candidatas y el candidato no fue pensada para medios digitales. No se explotaron las posibilidades de interactividad y participación de medios digitales. Tampoco se hizo un uso diferenciado de Twitter y Facebook atendiendo a las características de cada una de estas plataformas y a sus usuarios. Las redes sociales fueron utilizadas para el registro de los actos de campaña y para compartir sus propuestas, pero en formatos convencionales producidos para medios tradicionales y masivos.

No se utilizaron recursos interactivos ni se hizo evidente la participación de los usuarios, el porcentaje de mensajes dirigidos a la creación de una comunidad online únicamente representó el 8.9%.

Mauricio Kuri y Abigail Arredondo utilizaron las transmisiones en vivo en contadas ocasiones. Celia Maya las utilizó para transmitir sus conferencias de prensa, aunque el formato respondió al tradicional para medios impresos y televisión.

Eventos como los debates dispararon la participación e interacción de los ciudadanos, sin embargo, esto puede tener sus motivos en el “acarreo digital”.

El comportamiento de la presencia digital de las candidatas y el candidato mantuvo congruencia con el comportamiento de la cobertura mediática y finalmente, los resultados en las urnas. Mauricio Kuri siempre se mantuvo al frente con una amplia diferencia, en seguida Celia Maya y en tercer lugar siempre Abigail Arredondo.

METODOLOGÍA

Para este estudio se tomaron la totalidad de publicaciones realizadas en las redes sociales de Twitter y Facebook de las dos candidatas y el candidato a la gubernatura por el estado de Querétaro que se posicionaron en los primeros lugares: Mauricio Kuri, del PAN; Celia Maya, de Morena; y Abigail Arredondo, del PRI. El modelo análisis de la estrategia y narrativa digital se compone de dimensiones constituidas a su vez por categorías y variables de carácter mixto. Contexto Mediático. Se recuperaron de manera diaria las primeras planas de los principales medios impresos de circulación estatal: AM, Diario de Querétaro, Plaza de Armas, Noticias, Código Qro y Universal Querétaro. Estrategia de comunicación. Se midió de manera cuantitativa la actividad digital del candidato, es decir el promedio de publicaciones realizadas. A partir del carácter y naturaleza del mensaje, desde un enfoque cualitativo, se analizó la narrativa que articula sus mensajes. Los mensajes de carácter emocional fueron clasificados en siete subcategorías retomadas a partir de modelos clásicos de análisis emocional. La unidad de análisis para esta dimensión fue el copywriting. Multimedialidad. Se registró a partir de categorías deductivas los recursos y formatos utilizados por los candidatos en su estrategia digital.