Narrativa y estrategia digital de las candidatas y candidatos por Morena a las gubernaturas
ELECCIONES 2022 Junio 2022
LabUAQ Ciudadanía Digital
México vivió un proceso electoral el pasado 5 de junio en seis de los 32 estados de la República; tomando en cuenta que el 74% de los mexicanos navega por internet y que las plataformas digitales cobran cada vez mayor importancia en la comunicación política, resulta interesante saber cómo son utilizadas las herramientas digitales para estos procesos democráticos. LabUAQ-Ciudadanía Digital ha analizado la presencia, estrategia y narrativa digital de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas de Aguascalientes, Durango, Hidalgo, Oaxaca, Tamaulipas y Quintana Roo.
Morena ganó 4 de las 6 gubernaturas OAXACA Salomón Jara
TAMAULIPAS Américo Villarreal 49.5%
58% 24.3%
41.7%
QUINTANA ROO Mara Lezama
HIDALGO Julio Menchaca
55.3% 15.1%
60.3% 30%
AGUASCALIENTES Nora Ruvalcaba
DURANGO Marina Vitela
32.7%
37.8%
51.5 %
52.2%
Fuente: INE, Comité Técnico Asesor de los Conteos Rápidos para los Procesos Electorales Locales 2022
PRESENCIA DIGITAL LabUAQ Ciudadanía Digital analizó 7 mil 821 post realizados en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok en las cuentas oficiales de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas durante el periodo de campaña.
Uso de redes sociales La red social que más utilizan es Facebook (42.3%) y los principales formatos multimedia a los que recurren son fotografías (31%), imágenes (29%) y videos (24%).
PRESENCIA DIGITAL
Publicaciones realizadas en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok durante el periodo de campaña en las cuentas oficiales de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas.
OAXACA Salomón Jara
HIDALGO
Julio Menchaca
AGUASCALIENTES Nora Ruvalcaba
DURANGO
Marina Vitela
QUINTANA ROO Mara Lezama
TAMAULIPAS Américo Villarreal
Actividad digital Comportamiento general La actividad digital de las candidatas y los candidatos fue inconstante, manteniendo sus niveles más altos los días 20 de abril y 12 de mayo, fechas en las que se realizaron debates en Durango, Hidalgo y Oaxaca; así como hacia los cierres de campaña.
¿De qué hablan las candidatas y los candidatos en redes sociales? ANÁLISIS DEL CONTENIDO DE SUS PUBLICACIONES
El 32% de las ocasiones utilizan sus redes sociales para presentar sus slogans o taglines (lemas) de campaña; en el 30% hablan acerca de sus actos de campaña mediante #laRutadelaEsperanza, o #LaGiradelaEsperanza; El 5% de las ocasiones comparten momentos de la vida cotidiana como el desayuno, su matrimonio o su rutina de deporte. Aparecen temas como corrupción(5%), economía(5%) y política (4.5%). En menor medida aparecen cultura(0.8%) y educación (2%). Se observa la constante aparición de expresiones como "nuestro pueblo", "esperanza" y "transformación", elementos coherentes con la narrativa del Gobierno Federal.
Nube de palabras elaborada a partir de la totalidad de publicaciones.
NATURALEZA de los mensajes
Tipo de mensaje que emite el candidato clasificado a partir de su objetivo. Los mensajes son principalmente expresiones en las que se muestra una comunidad ciudadana (30%) y se busca hacer evidente el apoyo de la ciudadanía y la interacción del candidato o candidata en el espacio público. Seguidos de llamados directos al voto o call to actions (17%), a denunciar guerra sucia, por ejemplo.
Aparecen también mensajes orientados a la interacción con los usuarios de redes sociales (16%) y promesas de campaña (14%).
En menor medida se presentan propuestas concretas (6%) y la expresión de críticas u opiniones (3%).
Tono de los mensajes
¿Cómo se dirigen las candidatas y candidatos a sus públicos en redes sociales?
82.2% de manera emotiva, apelando a la afectividad, generalmente prescinden de datos y recurren a elementos simbólicos y valoraciones morales.
7.8% de manera racional, mensajes tendientes a plasmar ideas y a presentar datos mediante un formato sobrio y formal.
EMOCIONES
presentes en los mensajes
Esperanza (61%) Alegría (21%) Agradecimiento (12%) Ira y enojo (3.5%) Amor (2%) Tristeza (1%)
Los mensajes relacionados con ira tienen que ver con los temas de corrupción, guerra sucia y medio ambiente. El amor comenzó a hacerse presente después de la revocación de mandato, cuando el presidente Andrés Manuel López Obrador señaló que "amor con amor se paga", tagline recuperado por las candidatas y candidatos.
Análisis del uso de redes sociales por candidato Salomón Jara, gobernador electo de Oaxaca mantuvo una estrategia casi idéntica en Facebook, Instagram y Twitter. Comenzaba su mañana compartiendo con sus seguidores su rutina de deporte. A lo largo del día compartía su gira de la esperanza y por la noche publicaba un video del resumen de su día. Hacía el final de la campaña comenzó a hacerse alusión a una posible guerra sucia. Nora Ruvalcaba, excandidata a gobernadora de Aguascalientes, mantuvo una estrategia agresiva, hizo un abundante uso de emojis para ilustrar la problemática de la corrupción y del agua. Recurrió a una gran variedad de recursos y formatos, como memes, para destacar su avance en las encuestas. Hacia el final de su campaña llamó a los aguascalentenses a atreverse a apostar por la 4T mediante el "AhoraONunca" buscando conquistar el voto indeciso. Julio Menchaca, gobernador electo del estado de Hidalgo, se mantuvo activo en las cuatro redes sociales, adaptó su narrativa a cada una de las plataformas. Utilizó sus redes sociales para invitar a los hidalguenses a interactuar y consumir sus contenidos, por ejemplo "El podcast de Julio". Hacia el final de su campaña abandonó los hashtags relacionados con la 4T y comienza el #ElHidalgoQueQueremoshashtags.
Análisis del uso de redes sociales por candidato Marina Vitela, ex candidata a gobernadora de Durango, utilizó indistintamente Twitter y Facebook, con un ligera tendencia a publicar en Twitter sus encuentros con medios de comunicación y entrevistas. Utilizó TikTok para compartir el registro de sus actos de campaña recurriendo a sonidos virales para impulsar su posicionamiento. Hacía el final de su campaña sus publicaciones se enfocaron en invitar a los ciudadanos a votar y a “no desperdiciar” su voto. Al igual que otros candidatos, se busca que los indecisos voten. Mara Lezama, gobernadora electa de Quintana Roo, utilizó sus redes sociales para compartir su vida privada mostrándose cercana a los ciudadanos y como alguien que comprende los problemas de la sociedad. Una temática recurrente en sus post fue la economía, destacando las reuniones con empresarios y organismos económicos. En el caso de Américo Villarreal, gobernador electo de Tamaulipas, en sus redes sociales recuperó los momentos de la campaña en videos, donde se muestra la interacción con personas en el espacio físico. También hizo uso de videos testimoniales donde el tema principal es la necesidad de que él gobierne, empleando su experiencia. Hacia el final de la campaña sus publicaciones hicieron referencias constantes a una guerra sucia por parte de sus opositores.
Análisis general del uso que las candidatas y candidatos hicieron de las redes sociales FACEBOOK. Es la red social en la que fueron más activas las candidatas y los candidatos. Además de que es la que alberga la mayoría de los videos que publican y el mayor volumen de las interacciones. TWITTER. Aunque en la mayoría de las ocasiones se publica el mismo contenido que en Facebook, ocasionalmente Twitter es utilizada como una plataforma para la emisión de opiniones y mensajes directos entre actores políticos y medios de comunicación. Mediante Hashtags y retweets esta red social articuló una comunidad política virtual a nivel nacional en la que interactuaron referentes a nivel nacional de Morena y los candidatos. INSTAGRAM. En Instagram únicamente publicaron fotografías y videos, en algunas ocasiones los candidatos recuperan elementos instagrameables de sus actos de campaña, como el color, la cultura y los paisajes. En esta red social la totalidad de los mensajes fueron emotivos y se expresó principalmente alegría. TIKTOK. Únicamente Marina Vitela y Julio Menchaca hicieron uso de esta red social, publicaron principalmente videos en formato vertical y hacen uso de sonidos virales, en menor medida recurren a trends y bailes virales.
CONCLUSIONES Las candidatas y los candidatos por Morena para las gubernaturas mantuvieron una narrativa digital con base en la esperanza y la lucha contra la corrupción. En todos los casos se aprecia una adaptación de la narrativa federal, con el #YaVieneLa4T a... (el estado en cuestión). Se observa, en todos los casos, una narrativa articulada con la del Gobierno Federal, son constantes las referencias a "ya sabes quién", "la cuarta transformación" y el respaldo a las políticas y opiniones del Presidente, como las reformas eléctrica y electoral. Se observa una estrategia nacional de comunicación política digital. Prevalecieron patrones en su comunicación digital, como el uso de imágenes de perfil y portada coherentes con una narrativa en común: la 4T, el uso de hashtags y el conteo regresivo hacia el final de las campañas. El uso de redes sociales es plano, la mayoría de las ocasiones se limita al registro de los actos de campaña y al posicionamiento de slogans y taglines. Hay pocos intentos por interactuar con los ciudadanos y se asume la comunicación digital como un extensión de la comunicación tradicional, a la que es posible añadir hashtags y recursos multimedia. Se aprecia una comunidad política virtual, en la que referentes de Morena, como Claudia Sheinbaum y Mario Delgado aparecen en los espacios virtuales, ya sea en los registro de los actos de campaña, a través de mensajes de apoyo a los candidatos o en el llamado al "voto masivo" por Morena.
METODOLOGÍA LabUAQ Ciudadanía Digital analizó la totalidad de las publicaciones realizadas en Twitter, Facebook, Instagram y TikTok, del 4 de abril al 1 de junio del 2022, por los seis candidatos de Morena para las elecciones estatales en Aguascalientes, Durango, Hidalgo, Oaxaca, Tamaulipas y Quintana Roo. Mediante un análisis de contenido cualitativo, dichas publicaciones fueron categorizadas a través de un modelo de análisis de la estrategia y narrativa digital que contempla las siguientes características y datos del post: fecha, link, copy, recurso multimedia utilizado, tópico abordado, naturaleza del mensaje, tono -en caso de ser emotivo la emoción presente en el mismo-, y el público al que se dirige. Posteriormente se hizo un tratamiento cuantitativo que permitió identificar las tendencias en el uso de redes sociales por parte de los candidatos.
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