La narrativa es inherente a la comunicación humana. Aprende mos, socializamos y nos comunicamos a partir de historias, de re latos que nos ayudan a describir la realidad y lo que en ella suce de. Fernández y Galguera (2009) hablan de un paradigma narrativo que plantea, básicamente, que toda comunicación es narración. Las historias resultan importantes porque nos ayudan a comprender de manera más sencilla aspectos complejos de la vida y las tensiones propias de la agenda pública. La narrativa permite a los votantes es tablecer los límites y alcances del conficto político, sus principales actores y sus vías de solución; los exime de tener que descifrar la complejidad de la política, y deliberar sobre sus procesos, “la narración postula un mundo y su sentido” (García, 2004, p. 218).
Magos La comunicación política en su vertiente electoral ha ido privi legiando cada vez más la narración de historias. Las estrategias de campaña centran su atención en lo que se va a contar y cómo hay que contarlo, pasando de poner el acento en la construcción de la imagen del político a convertirlo en el héroe de la historia. El giro a la narrativa como elemento central de la comunicación política en campaña ha sido impulsado por diferentes tendencias y orientacio nes (D’Adamo y García-Beaudox, 2016). En este ensayo se plantea la centralidad de la narrativa en el modelo de comunicación electoral de hoy en día, así como el papel de las redes sociodigitales en la cons trucción de la misma.
LA NARRATIVA COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
El papel de la narrativa como estrategia de campaña en redes sociodigitalesSergioRivera
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Las historias funcionan cuando resultan verosímiles y comprensi bles, cuando suenan coherentes para los públicos a quienes van diri gidas (Gutiérrez, 2006). La comunicación política utiliza la narrativa para tratar de conectar con el votante, pero es necesario contar his torias emocionales apelando a valores, claves identitarias y códigos culturales, construyendo una historia donde el ciudadano juegue cla ramente un rol (Western, 2007). La narrativa empezó a cobrar importancia como técnica de co municación en los años ochenta, cuando las empresas pasaron de la construcción de marca basada en las características del producto, a centrarse en contar una historia. Es decir, “del producto al logotipo y del logotipo a la historia; dándose así, el giro del Brand image, al Brand story” (Giner, 2019, p. 48). El marketing político ha recuperado puntualmente los plantea mientos estratégicos del marketing comercial a través de la historia. Aunque no está establecido el origen del relato como estrategia cen tral de comunicación política, se presume que fue en la campaña de Ronald Reagan para la presidencia de los Estados Unidos, precisa mente en los ochenta. Los republicanos han aportado desde entonces diversos contenidos propios del relato político. El más representativo es sin duda Ashley´s Story (PFA, 2004) en la campaña de reelección de George Bush hijo. Los republicanos recuperaron historias de vida de víctimas del terrorismo islámico para articular el mensaje de cam paña y construir la imagen de un candidato empático, que lucharía con determinación en contra de la amenaza externa. Después del éxito obtenido por los republicanos, serían los demó cratas quienes triunfarían con un poderoso storytelling que contaba la historia de un joven afroamericano que aspiraba a ser presidente de la nación: Barack Obama. La historia de Obama reunía lo mismo la épica de la superación personal, que la mezcla racial propia de un país diverso y multicultural. Obama no era el candidato de las élites políticas de siempre, era el representante de las minorías y los des encantados de la gestión republicana; su historia motivaba un deseo
95El papel de la narrativa como estrategia de campaña en redes sociodigitales de cambio. Si bien es cierto, su campaña es célebre por el uso de las plataformas digitales, fue el storytelling quien permitió mover emo cionalmente al electorado.
Por su efectividad, la narrativa ha pasado de ser un recurso de comunicación a un elemento central en la estrategia de campaña.
La narrativa apela a lo emocional, a conmover más que a conven cer. Un votante no busca un funcionario público solamente, desea un héroe que resuelva la situación y lo salve de una vez por todas. La emoción no está desvinculada de la racionalidad, es más bien el co mienzo de la decisión que habrá de tomarse. Como sostiene Manuel Castells “las emociones reclaman la función de la cognición, y a la vez infuyen en el proceso cognitivo” (2009, p. 78).
Debido a que la práctica de narrar es conceptualizada de diferentes maneras refriéndose a ella como storytelling (Salmon y Roig, 2008; Fabella, 2014) o simplemente como relato (Rodríguez, 2014) es difícil deslindar diferencias y establecer matices. La narrativa es el plantea miento de la historia y su trama, es el guion que organiza y estructura la historia a contar. En ese sentido, debemos entender narrativa co mo la estrategia y el storytelling como la táctica para implementarla. El relato es una forma de conocer y ordenar el mundo en el que vivimos (Barthes, 1977), pero también es una técnica de comunica ción, “es el arte de contar historias usando lenguaje sensorial presen tado de tal forma que transmite a los oyentes la capacidad de interio rizar, comprender y crear signifcado personal de ello” (Fabella, 2014, p. 11). Bajo esta lógica, narrar implica persuadir, generar consenso y apoyo (Salmon y Roig, 2008) ayudando a los votantes a entender de manera simplifcada la situación y cómo resolverla.
La narrativa es especialmente útil para la comunicación política en campañas electorales. De acuerdo con el consultor Carlos Duque (en Richard, 2011), las campañas deben ser una suerte de obra de teatro protagonizada, tanto por el candidato, como por el público al que se le narra, es decir, el electorado.
Las narrativas de campaña se valen de los marcos de referencia históricos, de los imaginarios colectivos y de los códigos culturales para involucrar a los electores. De acuerdo con Benedict Anderson (1990) “el camino a una identifcación nacional ha sido y sigue pa vimentado por narrativas monumentales en el proceso de una cons trucción de comunidades imaginativas” (p.17).
Es importante destacar que las narrativas políticas funcionan por que, de acuerdo a Tajfel (1981), permiten a los votantes generar una identidad a partir de afliarse a una causa o colectivo político, per cibido como valioso o moralmente superior. También constituyen una suerte de ansiolítico social, en la medida que reducen la incertidumbre y permiten acogerse a interpretaciones convenientes de la realidad. La narrativa al brindar certidumbre es difícilmente cuestio nable, pues los electores relativizarán cualquier crítica o cuestiona miento que amenace la narrativa que les da la tranquilidad de estar en el bando correcto. Las narrativas, además, son efcientes heurísticos cognitivos (Kahneman, 2011), es decir, son fuente de explicación y argumenta ción para toda una variedad de situaciones, sobre todo en contextos de alta polarización. Como heurístico, facilita la tarea argumentativa en situaciones de extrema radicalidad, pues proveen estereotipos, re ducciones y atajos cognitivos que resultan recursos efcientes frente a críticos y datos que evidencien la distancia entre la retórica y la realidad.Porotro lado, la narrativa político-electoral se mueve en planos temporales. En ciertos casos apela al pasado, prometiendo rescatar su grandeza y restaurando sus valores perdidos como en el caso de Donald Trump; en otras proyecta hacia el futuro asegurando que se conseguirá una posición privilegiada en él. También se utiliza para enunciar un futuro promisorio, resultado del cambio y la renovación. Esta aprovecha la memoria y el ánimo del electorado para identifcar el conficto o agravio que habrá de resolver el héroe en cuestión.
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DE LA NARRATIVA POLÍTICA
97El papel de la narrativa como estrategia de campaña en redes sociodigitales
La narrativa política responde a una estructura, cumple con ca racterísticas básicas y distintivas. De las múltiples propuestas se re cupera en este trabajo la caracterización señalada por D’Adamo y García-Beaudox (2016), quienes plantean que toda historia tiene tres momentos: principio, desarrollo y fn. Esta estructura es la misma que los votantes han reconocido a lo largo de su vida a través de cuentos infantiles e historias de fcción, lo que les permite recibir el relato político de manera natural, pensándolo como una historia que ayuda a comprender el contexto de forma sencilla y a desentrañar las complejidades de la política.
En la estructura narrativa se insertan los componentes del rela to político. Las historias incluyen: conficto y antagonistas, héroes o líderes, valores, visión y mitos (D’Adamo y García-Beaudox, 2016), incorporando contenido simbólico, así como el lenguaje y estilo de liderazgo propio del candidato y su propuesta.
Un elemento recurrente en las diferentes caracterizaciones de la narrativa es la emocionalidad, por encima de cualquier pretensión de racionalidad (D’Adamo y García-Beaudox, 2016; Salmon y Roig, 2008). El discurso es construido para llegar a la fbra emocional, más que para refexionar sobre la calidad de la plataforma electoral pro puesta.Estas características se verifcan si apelamos a casos como el de la campaña para la presidencia de la república en México, en el 2018. El candidato Andrés Manuel López Obrador del partido Movimiento Regeneración Nacional (MORENA), planteó su campaña con base en una narrativa que rescataba el valor de la honestidad, como res puesta a un contexto de corrupción política. Recuperaba el mito de las transformaciones históricas de México para plantear una cuarta transformación liderada por él, que conduciría al país a un futuro libre de corrupción e injusticia. Claramente su narrativa identifcaba como conficto a un país asolado por el neoliberalismo y las élites conservadoras.
CARACTERÍSTICAS
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El storytelling usado durante su campaña cumplía con la condi ción de simplifcar al máximo en favor de la comprensión de los vo tantes, recuperando expresiones y rasgos de la cultura popular para acercar su retórica a ellos; el soundbit descansaba en la metáfora, en la frase coloquial o en la etiqueta aplicable a situaciones o adversa rios. Su narrativa incluía una fuerte puesta en escena en la que era posible insertar tanto símbolos, como muestras del estilo y compor tamiento del héroe de la historia. El relato de la cuarta transformación se inscribe en diferentes pa trones (D’Adamo y García-Beaudox, 2016), promete el cambio a la vez que la reivindicación, conecta emocionalmente con los votantes y al mismo tiempo les brinda una descripción detallada acerca del México que el neoliberalismo les ha negado, convocándolos a una gran batalla de carácter ideológico y moral en contra de los conser vadores.Lanarrativa de campaña de la cuarta transformación adquirió un carácter transversal que trascendió el periodo electoral para que darse como modelo de propaganda presidencial. La historia contada sigue vigente a través de una estrategia de comunicación que satura el espacio público y que invisibiliza las voces discordantes. La na rrativa, entonces, se muestra como un recurso que se construye con fnes electorales, pero que se mantiene como un eje de gobierno que “adapta los hechos a una narrativa demagógica” y que “manipula el lenguaje para erigirse en el único poder legítimo” (Espino, 2021, p. 17).En la elección presidencial 2018, MORENA no utilizó las redes sociodigitales de su candidato como principal recurso para instalar la narrativa, su estrategia fue en este sentido más elaborada, “utilizó canales alternativos en clave ciudadana y estética prosumo, diseñados para ocupar el espacio público digital” (Rivera y Negrete, 2019). La intención entonces era tener una gran presencia en Internet que pa reciera siempre provenir de sus simpatizantes y sus iniciativas. La campaña de Andrés Manuel López Obrador para la elección presidencial de 2018 resulta paradigmática, pues corrobora cómo
El uso de Internet para campañas políticas ha evolucionado no toriamente. Hoy en día no sólo son espacios informativos o herra mientas para la convocatoria y la movilización, son, además, lugares donde se construye una narrativa a partir de los contenidos provis tos, tanto por partidos y candidatos, como por prosumidores que aportan a la historia y la enriquecen.
REDES SOCIODIGITALES Y NARRATIVA POLÍTICO
ELECTORAL
Las redes sociodigitales han ido desarrollando un papel cada vez más importante en la comunicación política. Su incorporación a las campañas dio lugar a una primera etapa, donde su uso era meramen te informativo y vertical. Reproducían aquellos contenidos publici tarios pensados para medios convencionales sin atender a las parti cularidades de las plataformas (Sampedro-Blanco, Sánchez-Duarte y Poletti, 2013; Dader, 2009, 2014).
Estamos en la etapa de lo que Karbaum (2018) llama narrativas social media, en la que los relatos tienen lugar en las redes sociodi gitales aprovechando sus capacidades de convergencia, hibridación y participación. El monopolio del relato que tenían los medios con vencionales se rompió con la incorporación de las redes sociodigita les a la estrategia de campaña. La comunicación digital permite re latos multitextuales, hipervinculados y multidistribuibles (Karbaum, 2018).Lacomunicación digital plantea nuevas posibilidades para la na rrativa política. La primera es la participación de diferentes actores para una narración colectiva, en donde se comparte el rol de narra dor. La segunda es la diseminación del relato a través de plataformas
99El papel de la narrativa como estrategia de campaña en redes sociodigitales la narrativa no sólo se ha colocado en el centro de la estrategia de campaña, sino que funciona como eje de gobierno, en la medida que mantiene una polarización constante que deriva en el rechazo de sus seguidores a cualquier evidencia contraria a la versión presidencial.
CONSIDERACIONES
La campaña de García aprovechó un ecosistema digital en el cual publicar contenidos referentes a una historia de cambio, donde el jo ven político pugnaba por sacar a la “vieja política” del gobierno para dar lugar a un “nuevo, Nuevo León”. En esta tarea, fueron fundamen tales los aportes de su esposa Mariana Rodríguez, infuencer que desde sus redes sociodigitales aportó a la narrativa contenidos especialmente pensados para cada plataforma y su tipo de seguidores. La estrategia no sólo pudo contar una historia de cambio, también logró engage ment y un ánimo de campaña que llevó al triunfo a Samuel García.
FINALES
La política actual ha erigido a la narrativa como el eje de la estrate gia electoral. El ¿qué se va a contar?, y ¿cómo se va a contar?, parecen
100 Sergio Rivera Magos que acompañan al usuario en su vida cotidiana y que están en el cen tro de su comunicación y sociabilidad. La tercera es la posibilidad de incorporar a la historia elementos audiovisuales provenientes de diferentes lenguajes, medios y plataformas, (Scolari, 2008) generan do una mixtura narrativa que potencia el mensaje, su comprensión y suLaconsumo.estrategia narrativa para campañas electorales debe reconocer las diferencias entre redes sociales digitales, no sólo en cuanto a su diseño tecnológico, sino en lo referente al uso que los usuarios dan a cada una de ellas (Vivas, 2017). Con base en esto, es posible diseñar contenidos diferenciados que aprovechen lo mejor de cada medio (Jenkins, 2008) para instalar la narrativa con los mensajes apropia dos para cada red sociodigital. Las redes sociodigitales están dejando de ser simples replicadores de los contenidos pensados para medios convencionales, para con vertirse en plataformas en las que se instalen las narrativas de parti dos y candidatos. Un ejemplo de ello es la campaña para gobernador del estado de Nuevo León, del candidato del Partido Movimiento Ciudadano, Samuel García.
101El papel de la narrativa como estrategia de campaña en redes sociodigitales ser las preguntas iniciales de un plan de campaña en nuestros días. Más allá de la construcción de la imagen o la difusión de las propues tas, está el relato que señala de manera simple y accesible cuál es la amenaza, quién es la víctima y cómo el héroe-candidato la salvará. Por el momento, emocionar es la meta de la comunicación políticoelectoral y la principal técnica para lograrlo es el relato. Todo gira en torno al ustedes y nosotros, a los buenos y malos, al antes y después. Las narrativas se fusionan porque le brindan al votante una causa, un guion que lo incluye como personaje central y le da una tarea.
Debido a su efciencia, la narrativa trasciende los límites de lo electoral y se instala como estrategia de comunicación de gobierno; lejos de desinstalar mitos y polarización los perpetúa, lejos de supe rar visiones maniqueas las reproduce para explicar lo que sucede y no sucede en la realidad. La narrativa vende y convence, entraña una virtud y al mismo tiempo un vicio.
Las redes sociodigitales son espacios propicios para instalar y re producir las narrativas, sus recursos son múltiples, permitiendo un coro de narradores que brinda testimonio y defende a la épica y su héroe, proveyendo incesantemente material simbólico para robuste cer la narrativa. La comunicación política es eminentemente narra tológica, y encuentra en las redes sociodigitales una oportunidad de expansión y potencialización del relato. Referencias Anderson, B. (1990). Las comunidades imaginarias. Refexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo. México: FCE. Barthes, R. (1977). Introducción al análisis estructural de los relatos. Dispo nible en: D’Adamo,Castells,an%C3%A1lisis_estructural_de_los_relatos_pdf?from=cover_pagehttps://www.academia.edu/36177430/Introducci%C3%B3n_al_M.(2009).Comunicaciónypoder.Barcelona:Alianza.O.yGarcía-Beaudox,V.(2016).Comunicaciónpolítica:narracióndehistorias,construcciónderelatospolíticosypersuasión.Comunicaciónyhombre,(12)pp.23-39.Disponibleen:web:http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=129446703001
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