Narrativa y estrategia digital
JULIO MENCHACA
Candidato a la gubernatura por Morena para el estado de Hidalgo Mayo 2022 LabUAQ-Ciudadanía Digital
El estado de Hidalgo elegirá gobernador el próximo 5 de junio, considerando que el 69.1% de los hidalguenses son usuarios de Internet, resulta interesante saber cómo son utilizadas las herramientas digitales para estos procesos democráticos. LabUAQ-Ciudadanía Digital ha analizado la presencia, estrategia y narrativa digital de Julio Menchaca, candidato por Morena a la gubernatura del estado de Hidalgo.
Candidato a gobernador de Hidalgo
JULIO MENCHACA 50% 22% Encabeza la intención de voto de acuerdo con información de Demoscopia Digital.
PRESENCIA DIGITAL Actividad del candidato en sus cuentas oficiales de redes sociales: durante el primer mes 649 publicaciones de campaña
22.3 publicaciones promedio por día
Julio Menchaca
Actividad en redes sociales El candidato utilizó principalmente Facebook (38.7%) y Twitter (38.4%). En menor medida hizo uso de Instagram (21.6%) y TikTok (1.3%).
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Formatos utilizados en sus publicaciones en redes sociales Durante el primer mes de campaña, Julio Menchaca recurrió en total a 11 diferentes formatos para su comunicación digital. Destacan fotografías de sus actos de campaña (32.7%), imágenes en las que comparte propuestas u opiniones (21.4%) y videos (20%). En menor medida aparecen recursos mediáticos, testimonios, videos verticales, gifs y memes.
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¿De qué habla el candidato en sus publicaciones de redes sociales? ANÁLISIS DEL CONTENIDO DE LAS PUBLICACIONES DEL CANDIDATO Además de abordar aspectos relacionados con su campaña (28.3%) y de utilizar sus redes sociales para compartir registros de sus actos de campaña (18.7%), el candidato habla de economía (8.6%), corrupción (8.3%) y de su vida cotidiana (87.1%). En menor medida aparecen aspectos relacionados con salud (1.7%), medio ambiente (1.4) e inclusión (1.2%). Se observa la presencia de palabras que dan identidad a los hidalguenses y que además articulan el movimiento del candidato.
Nube de palabras elaborada a partir de la totalidad de publicaciones realizadas por el candidato
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NATURALEZA de los mensajes
Tipo de mensaje que emite el candidato, clasificado a partir de su objetivo.
Los mensajes están principalmente orientados a la construcción y el mantenimiento de una comunidad online (28.3%), propiciando la interacción con los usuarios. Seguidos de registros de una comunidad ciudadana en el espacio físico (26.3%). Aparecen también promesas de campaña (14.4%) y propuestas concretas (13.8%). En menor medida se presentan críticas (0.6%) y mensajes meramente informativos (0.1%).
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Tono de los mensajes
¿Cómo se dirige el candidato a sus públicos en redes sociales?
99% de manera emotiva, apelando a la afectividad, generalmente prescinden de datos y recurren a elementos simbólicos y valoraciones morales. 1% de manera racional, mensajes tendientes a plasmar ideas y a presentar datos mediante un formato sobrio y formal.
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EMOCIONES
presentes en los mensajes
Esperanza (62.8%) Alegría (21.7%) Agradecimiento (8.4%) Ira y enojo (5.7%) Tristeza (0.7%) Amor (0.7%)
Los mensajes relacionados con ira tienen que ver con los temas de corrupción, economía y política. El amor comenzó a hacerse En menordespués medidade aparecen propuestas concretas presente la revocación de mandato, cuando el presidente (6.9%) yManuel la expresión críticas u opiniones (3.7%) Andrés Lópezde Obrador señaló que "amor con amor se paga", tagline recuperado por las candidatas y candidatos.
PÚBLICOS
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¿A quién se dirige el candidato en sus publicaciones en redes sociales? Usuarios (35%) Hidalguenses (30%) Jóvenes (5.2%) Municipios (4.9%) Empresarios (4.2%) Mujeres (3.5%) Adultos Mayores (1.7%) Indígenas (1.3%) Campesinos (1%)
El candidato dirigió sus publicaciones de redes sociales a 15 públicos en general, durante el primer mes de campaña. Además de los En menor medida aparecen propuestas concretas usuarios y los hidalguenses en general, destacan los jóvenes (6.9%) y la expresión de críticas u opiniones (3.7%) relacionados con los temas de educación y economía y las mujeres relacionadas con el tema de seguridad.
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Estrategia de redes sociales del candidato Facebook. Es la base de su estrategia digital, por medio de sus publicaciones comparte registros de sus actos de campaña e invita a los usuarios a interactuar a través de diversos medios como TikTok, WhastApp o en su plataforma de diálogos ciudadanos. Hace uso de esta red social para transmitir en directo "El Podcast de Julio". Twitter. En esta red social el candidato emite críticas y opiniones respecto a temas coyunturales. Maneja un lenguaje más agresivo, por ejemplo el #YaBasta. Mediante hashtags identifica a su estado, los municipios y su movimiento. Instagram. Es utilizada como una plataforma para mantener una comunidad online respondiendo a la estética visual de esta red social. Se comparten testimonios de los ciudadanos por medio de videos y se recuperan elementos instagrameables de los actos de campaña, como la cultura y la gastronomía. TikTok. Con un tono más informal, el uso de esta red social se centra en mostrar sus comunidades, tanto ciudadana como online. Las publicaciones son en un tono alegre, haciendo uso de sonidos virales y trends.
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CONCLUSIONES Se mantiene activo en las cuatro redes sociales analizadas, adapta ligeramente su narrativa a cada una de las plataformas, en lenguaje y formatos. Utiliza sus redes sociales desde una lógica de ecología de medios invitando a los hidalguenses a interactuar y consumir sus contenidos en otras plataformas. Utiliza hashtags en Twitter (no así en Facebook) para identificar el estado, los municipios y su movimiento. Comienza a abandonar hashtags relacionados con la 4T y comienza el #ElHidalgoQueQueremos. Sus redes sociales están orientadas a las comunidades online y ciudadanas, no así en la presentación de propuestas. Su narrativa digital se adapta a la agenda de la opinión pública, atendiendo temas coyunturales.
METODOLOGÍA LabUAQ Ciudadanía Digital analizó la totalidad de las publicaciones realizadas en Twitter, Facebook, Instagram y TikTok, del 4 de abril al 2 de mayo del 2022, por el candidato de Morena para la gubernatura en el estado de Hidalgo, Julio Menchaca. Mediante un análisis de contenido cualitativo, dichas publicaciones fueron categorizadas a través de un modelo de análisis de la estrategia y narrativa digital que contempla las siguientes características y datos del post: fecha, link, copy, recurso multimedia utilizado, tópico abordado, naturaleza del mensaje, tono -en caso de ser emotivo la emoción presente en el mismo-, y el público al que se dirige. Posteriormente se hizo un tratamiento cuantitativo que permitió identificar las tendencias en el uso de redes sociales por parte de los candidatos.
Si deseas conocer más detalles contáctanos: Lab-UAQ Ciudadanía Digital @labuaq @labuaqcd labcd.fcps@uaq.mx