Narrativa y estrategia digital de los candidatos por Morena a las gubernaturas
ELECCIONES 2022 Mayo 2022 LabUAQ-Ciudadanía Digital
México tendrá elecciones el próximo 5 de junio en 6 de los 32 estados de la República, tomando en cuenta que el 74% de los mexicanos navega por internet, resulta interesante saber cómo son utilizadas las herramientas digitales para estos procesos democráticos. LabUAQ-Ciudadanía Digital ha analizado la presencia, estrategia y narrativa digital de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas de Aguascalientes, Durango, Hidalgo, Oaxaca, Tamaulipas y Quintana Roo.
Morena encabeza la intención de voto en 4 de las 6 contiendas estatales por la gubernatura
OAXACA Salomón Jara
TAMAULIPAS Américo Villarreal 51%
48% 23%
23%
QUINTANA ROO Mara Lezama
HIDALGO Julio Menchaca 47%
23%
50% 22%
AGUASCALIENTES Nora Ruvalcaba 35% 43%
DURANGO Marina Vitela 40% 41% FUENTE: Demoscopia Digital
PRESENCIA DIGITAL LabUAQ Ciudadanía Digital analizó 3 mil 383 post realizados en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok en las cuentas oficiales de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas durante el primer mes de campaña.
Uso de redes sociales La red social que más utilizan es Facebook (40.6) y los principales formatos multimedia a los que recurren son imágenes (56%), fotografías (191.%) y videos (13.9%).
PRESENCIA DIGITAL
Publicaciones realizadas en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok durante el primer mes de campaña en las cuentas oficiales de las candidatas y los candidatos por Morena a las gubernaturas.
OAXACA Salomón Jara
AGUASCALIENTES Nora Ruvalcaba
HIDALGO Julio Menchaca
DURANGO
Marina Vitela
QUINTANA ROO Mara Lezama
TAMAULIPAS Américo Villarreal
¿De qué hablan las candidatas y los candidatos en redes sociales? ANÁLISIS DEL CONTENIDO DE SUS PUBLICACIONES
El 32.1% de las ocasiones hablan acerca de sus actos de campaña mediante #laRutadelaEsperanza, o #LaGiradelaEsperanza; el 29% presentan sus slogans o taglines de campaña; el 6.6% de las ocasiones comparten momentos de la vida cotidiana como el desayuno, su matrimonio o su rutina de deporte. Aparecen temas como inclusión (6.3%), corrupción (5.5%) y economía (5.3%). En menor medida aparecen salud (1.2%) y educación (1%). Se observa la constante aparición de expresiones como "nuestro pueblo", "esperanza" y "transformación", elementos coherentes con la narrativa del Gobierno Federal.
Nube de palabras elaborada a partir de la totalidad de publicaciones.
NATURALEZA de los mensajes
Tipo de mensaje que emite el candidato clasificado a partir de su objetivo.
Los mensajes son principalmente promesas de campaña (21.7%); seguidos de mensajes en los que se muestra una comunidad ciudadana (20.3% ) y se busca hacer evidente el apoyo de la ciudadanía y la interacción del candidato o candidata en el espacio público.
Aparecen también mensajes orientados a la interacción con los usuarios de redes sociales (11.1%) y call to action o llamados directos al voto (10.7%).
En menor medida se presentan propuestas concretas (6.9%) y la expresión de críticas u opiniones (3.7%).
Tono de los mensajes
¿Cómo se dirigen las candidatas y candidatos a sus públicos en redes sociales?
85.1% de manera emotiva, apelando a la afectividad, generalmente prescinden de datos y recurren a elementos simbólicos y valoraciones morales.
14.8% de manera racional, mensajes tendientes a plasmar ideas y a presentar datos mediante un formato sobrio y formal.
EMOCIONES
presentes en los mensajes
Esperanza (62%) Alegría (19.2%) Agradecimiento (10.5%) Ira y enojo (4.4%) Tristeza (1.2%) Amor (1.2%)
Los mensajes relacionados con ira tienen que ver con los temas de economía, seguridad y corrupción. El amor comenzó a hacerse En menordespués medidade aparecen propuestas concretas presente la revocación de mandato, cuando el presidente (6.9%) yManuel la expresión críticas u opiniones (3.7%) Andrés Lópezde Obrador señaló que "amor con amor se paga", tagline recuperado por las candidatas y candidatos.
Análisis del uso de redes sociales por candidato Salomón Jara, candidato a gobernador de Oaxaca mantiene una estrategia casi idéntica en Facebook, Instagram y Twitter. Comienza su mañana compartiendo con sus seguidores su rutina de deporte. A lo largo del día comparte su gira de la esperanza y por la noche publica un video del resumen de su día.
Nora Ruvalcaba, candidata a gobernadora de Aguascalientes, mantiene una estrategia más agresiva, hace uso de los emojis " "para ilustrar la problemática de la corrupción y recurre a una gran variedad de recursos y formatos para destacar su avance en las encuestas y su experiencia como maestra.
Julio Menchaca, candidato a gobernador de Hidalgo, se mantiene activo en las cuatro redes sociales, adapta ligeramente su narrativa a cada una de las plataformas. Utiliza sus redes sociales desde una lógica de ecología de medios invitando a los hidalguenses a interactuar y consumir sus contenidos, por ejemplo "El podcast de Julio".
Análisis del uso de redes sociales por candidato Marina Vitela, candidata a gobernadora de Durango, utiliza indistintamente Twitter y Facebook, con un ligera tendencia a publicar en Twitter sus encuentros con medios de comunicación y entrevistas. Utiliza TikTok para compartir el registro de sus actos de campaña recurriendo a sonidos virales para impulsar su posicionamiento.
Mara Lezama, candidata a gobernadora de Quintana Roo, comparte con sus seguidores de redes sociales aspectos de su vida privada, mostrándose como una ciudadana cercana a la gente que conoce las problemáticas que sobre todo, en materia económica, tiene el estado.
En el caso de Américo Villarreal, candidato a gobernador de Tamaulipas, el abastecimiento de información del candidato no es homogéneo en las distintas redes sociales. En algunos momentos se deja de lado Twitter mientras que Facebook es su plataforma central de información. Recupera los momentos de la campaña a través de videos, donde se muestra su interacción con personas en el espacio físico.
Análisis del usogeneral de redes porcandidatas candidato Análisis del sociales uso que las y candidatos hacen de las redes sociales FACEBOOK. Es la red social en la que son más activas las candidatas y los candidatos. Además de que es la que alberga la mayoría de los videos que publican y el mayor volumen de las interacciones. TWITTER. Aunque en la mayoría de las ocasiones se publica el mismo contenido que en Facebook, ocasionalmente Twitter es utilizada como una plataforma para la emisión de opiniones y mensajes directos entre actores políticos y medios de comunicación. Mario Delgado, presidente nacional de Morena, generalmente dirige sus mensajes de apoyo mediante esta vía, los cuales son retwitteados por las candidatas y los candidatos. INSTAGRAM. En Instagram únicamente se publican fotografías y videos, en algunas ocasiones los candidatos recuperan los elementos instagrameables de sus actos de campaña, como el color, la cultura y los paisajes. En esta red social la totalidad de los mensajes son emotivos y se expresa principalmente alegría. TIKTOK. Únicamente Marina Vitela y Julio Menchaca hacen uso de esta red social, publican principalmente videos en formato vertical y hacen uso de sonidos virales, en menor medida recurren a trends y bailes virales.
CONCLUSIONES Las candidatas y los candidatos por Morena para las gubernaturas mantienen una narrativa digital con base en la esperanza y la lucha contra la corrupción. En todos los casos se aprecia una adaptación de la narrativa federal, con el #YaVieneLa4T a... (el estado en cuestión). Se observa, en todos los casos, una narrativa articulada con la del Gobierno Federal, son constantes las referencias a "ya sabes quién", "la cuarta transformación" y el respaldo a las políticas y opiniones del Presidente, como las reformas eléctrica y electoral. Se aprecia la importancia que los candidatos y candidatas dan a su imagen digital. Utilizaron una fotografía de perfil y de portada, en el caso de Twitter y Facebook, para anunciar el arranque de su campaña. El uso de redes sociales es plano, la mayoría de las ocasiones se limita al registro de los actos de campaña y al posicionamiento de slogans y taglines. Hay pocos intentos por interactuar con los ciudadanos y se asume la comunicación digital como un extensión de la comunicación tradicional, a la que es posible añadir hashtags y recursos multimedia. No existe una estrategia de ecología mediática, en la que las candidatas y candidatos, adapten su narrativa a cada unas de las plataformas, con las caracteristicas de ésta y los públicos que ahí se encuentran.
METODOLOGÍA LabUAQ Ciudadanía Digital analizó la totalidad de las publicaciones realizadas en Twitter, Facebook, Instagram y TikTok, del 4 de abril al 2 de mayo del 2022, por los seis candidatos de Morena para las elecciones estatales en Aguascalientes, Durango, Hidalgo, Oaxaca, Tamaulipas y Quintana Roo. Mediante un análisis de contenido cualitativo, dichas publicaciones fueron categorizadas a través de un modelo de análisis de la estrategia y narrativa digital que contempla las siguientes características y datos del post: fecha, link, copy, recurso multimedia utilizado, tópico abordado, naturaleza del mensaje, tono -en caso de ser emotivo la emoción presente en el mismo-, y el público al que se dirige. Posteriormente se hizo un tratamiento cuantitativo que permitió identificar las tendencias en el uso de redes sociales por parte de los candidatos.
Si deseas conocer más detalles contáctanos: Lab-UAQ Ciudadanía Digital @labuaq @labuaqcd labcd.fcps@uaq.mx