METODOLOGÍA Análisis de la estrategia y narrativa digital de los candidatos a la gubernatura por el estado de Querétaro LabUAQ Ciudadanía Digital Abril 2021
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LabUAQ Ciudadanía Digital
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Universidad Autónoma de Querétaro Coordinadores Dr. Sergio Rivera Magos Mtra. Karla Negrete Huelga
Colaboradores Mtra. Gabriela González Pureco Lic. Milé Méndez Escamilla Querétaro, Qro., abril 2021
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Universo de análisis Para este estudio se toman la totalidad de publicaciones en las redes sociales de Twitter y Facebook de los tres candidatos a la gubernatura por el estado de Querétaro que se posicionan en los primeros lugares. De acuerdo con la encuesta publicada por el Financiero1 Mauricio Kuri (49%) del PAN, Celia Maya (28%) de Morena, y Abigail Arredondo (10%) del PRI son quienes encabezan las preferencias de los queretanos.
Técnicas e Instrumentos El modelo de Análisis de la estrategia y narrativa digital de los candidatos a la gubernatura por el estado de Querétaro se compone en su totalidad de cuatro dimensiones, constituidas a su vez por categorías y variables de carácter mixto. Contexto Mediático. Pretende medir la interacción del candidato con el entorno mediático. Para esto se recuperan de manera diaria las primeras planas de los principales medios impresos de circulación estatal: AM, Diario de Querétaro, Plaza de Armas, Noticias, Código Qro y Universal Querétaro, con un rango de +/- 1 día se establece la cobertura mediática del candidato, así como si las publicaciones de este responden al contexto mediático y los temas de la agenda pública. Estrategia de comunicación. En primer lugar, se mide de manera cuantitativa la actividad digital del candidato, es decir el promedio de publicaciones realizadas en sus redes sociales Facebook y Twitter. Posteriormente, a partir del carácter y naturaleza del mensaje2, desde un enfoque cualitativo, se analiza la narrativa que articulan sus mensajes. Los mensajes de carácter emocional son clasificados en ocho subcategorías
https://www.elfinanciero.com.mx/nacional/2021/04/06/elecciones-a-gobernador-2021-morena-aventaja-en-8estados-el-pan-en-2/ 1
Las categorías de carácter y naturaleza del mensaje se recuperan del modelo de análisis de la Estrategia de comunicación de Facebook en las campañas digitales de los candidatos a la presidencia de México 2018, propuestos por Sergio Rivera y Karla Negrete. 2
4 retomadas a partir de modelos clásicos de análisis emocional3. La unidad de análisis para esta dimensión es el copywriting. Multimedialidad. Registra a partir de categorías deductivas los recursos utilizados por los candidatos en su estrategia digital. Se revisa el uso de los distintos formatos de publicación que permiten las plataformas tales como fotografías, imágenes, memes, videos, transmisiones en vivo, recursos mediáticos, etc. Percepción. De manera cualitativa se analiza la percepción de los usuarios de las redes sociales Facebook y Twitter, vertida en los comentarios realizados a partir de las publicaciones de los candidatos. Las unidades de análisis de esta dimensión están compuestas por las palabras extraídas de comentarios en publicaciones estratégicas seleccionadas a partir del contexto mediático.
Dimensión
Categoría
Contexto Mediático
Tópico
MODELO DE ANÁLISIS Variable
Presencia digital
Tema principal del que se habla Alta (PP 6) Media (PP +3) Baja (PP -2) Nula Número de publicaciones
Contenido
Copywriting
Naturaleza del Mensaje
Información Incitación al voto Difusión Comunidad Expectativa de cambio Emotivo Felicidad Esperanza Agradecimiento Miedo Ira Tristeza
Cobertura Mediática
Estrategia de Comunicación
Carácter del Mensaje
Técnica de análisis Clasificación deductiva Clasificación inductiva
Conteo y promedios Nube de palabras Clasificación inductiva
Clasificación inductiva
La clasificación emocional con siete variables se diseñó a partir de la escala de Bárbara Fredrickson (2009) y del modelo de emociones básicas de Paul Ekman (1992) 3
5 Desprecio Odio Público al que se dirige el mensaje
Multimedialidad Formatos Utilizados
Percepción
Racional Mujeres Jóvenes Sector económico (Empresarios) Sector educativo Artesanos Fotografía Imagen Texto Video Meme
Comentarios (publicaciones estratégicas)
Clasificación inductiva
Clasificación inductiva
Nube de palabras
Captura y tratamiento de los datos La captura de los datos se hace de manera diaria. Posteriormente, el análisis se lleva a cabo con base en las categorías antes descritas. Los datos difundidos tienen un corte de domingo a domingo, con la finalidad de ofrecer un panorama de la estrategia de los candidatos de manera semanal.
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