EVP:
uma estratégia eficaz de atração e retenção de talentos
Coleção Dois
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Olá! Em sintonia com a busca cada vez mais intensa das organizações por profissionais de alta performance, temos aprofundado nossas pesquisas para trazer soluções inovadoras que ajudem as empresas a enfrentar esse cenário atual, caracterizado pela escassez de talentos. Como resultado natural desse trabalho, identificamos o tema Employment Value Proposition (EVP), uma estratégia efetiva de atração e retenção de talentos. O EVP permite a construção de uma identidade específica da oferta de trabalho, criando uma percepção de valor única sobre a marca empregadora da organização. Compartilhamos nesta edição do Pocket uma síntese sobre o conceito de EVP e os aspectos essenciais que envolvem sua elaboração formal, um tema que tem sido cada vez mais importante para as organizações que querem se diferenciar da concorrência na hora de atrair e manter os melhores profissionais.
Boa leitura!
A evolução da
marca empregadora 1990
1997
O modelo “Empregador Favorito” (Employer of Choice thesis) surge como um caminho para manter a confiança dos profissionais em um novo mundo do trabalho que começa a se delinear, onde as garantias de segurança no emprego já não são sustentáveis.
É publicado o famoso estudo da McKinsey sobre a escassez de talentos: War for Talent.
Entre
1999 2005
e
Diversos estudos apontam o desenvolvimento da marca empregadora como estratégia para dar conta da escassez de talentos.
2007 Artigo War for Talent (parte 2) confirma as previsões feitas dez anos antes: “a velha realidade”, na qual as pessoas precisavam das empresas, é substituída por outra, na qual as empresas precisam cada vez mais de colaboradores preparados.
2012 Um novo estudo da Mckinsey –“Educação para o Emprego” – aborda o impacto da formação na força de trabalho, ressaltando, por um lado, o alto nível de desemprego de jovens e, por outro, a falta de profissionais capacitados para atender as demandas das organizações.
A evolução da
marca empregadora Em síntese, o desequilíbrio entre a oferta e a demanda de profissionais qualificados, apontado ainda na década de 90 pelo famoso estudo War for Talent, da consultoria norteamericana McKinsey, transformou o capital humano na principal preocupação das empresas, já que pessoas qualificadas tornaram-se uma das principais fontes de vantagem competitiva na Era do Conhecimento.
O fato de, décadas depois, um número significativo de empresas continuar identificando a escassez de talentos como uma barreira aos seus objetivos de negócio não só confirma tais previsões, como mostra que a questão permanece não resolvida, especialmente quando se leva em conta os níveis elevados de desemprego entre jovens – isso porque não apresentam o preparo adequado para atuar no mercado.
Nesse contexto, desenvolver uma “marca empregadora” atraente surge como forma de estabelecer uma gestão proativa das dinâmicas de atração e retenção dos profissionais mais qualificados disponíveis no mercado de trabalho.
Branding
para atrair e reter talentos A concepção de “marca empregadora” tem origem nos conceitos de construção de marca do marketing e da comunicação. De maneira geral, a marca representa um conjunto de atributos e qualidades – muitas vezes intangível – que comunica de diferentes maneiras a proposta ou experiência única e diferenciada de um produto ou serviço. A marca, em sua definição mais ampla, representa a identidade da organização, além de ser sua principal referência no mercado.
Toda marca traz uma promessa inerente que é percebida nas interações, experiências e pontos de contato dos stakeholders com os produtos, serviços ou ações de marketing em geral. Essa soma de esforços de uma empresa para comunicar seus atributos faz parte de uma estratégia, conhecida como branding.
Mas, para que uma marca seja bemsucedida, o produto deve cumprir com aquilo que promete. Afinal, a identificação com a marca representa uma espécie de contrato psicológico que alimenta as expectativas quanto ao produto e/ou serviço. A marca corporativa tem relação direta com a marca empregadora. Enquanto uma se comunica com os stakeholders em geral, a outra fala especificamente sobre a oferta de trabalho para os candidatos-alvo e colaboradores. Considerar a marca empregadora de forma isolada não só vai limitar incrivelmente seu impacto, como pode enfraquecer seu posicionamento. Apesar dos propósitos distintos, elas caminham lado a lado e, por isso, ambas devem expressar a mesma visão e valores.
90% de sobreposição significante entre a marca corporativa e a marca empregadora é o que se verifica em todas as empresas.
Mas, afinal, o que ĂŠ
EVP?
O Employee Value Proposition (EVP) é a proposta de valor da oferta de trabalho de uma organização. Composto de atributos e qualidades que expressam a cultura da organização, o EVP ajuda a torná-la atraente tanto para os colaboradores atuais, quanto para os candidatos potenciais. Toda empresa tem um EVP (querendo ou não). Sua elaboração formal, no entanto, é o primeiro passo para criar uma marca empregadora que represente de maneira explícita e autêntica a identidade corporativa, suas aspirações e necessidades.
Empresas que adotam essa estratégia formal de desenvolvimento da sua marca empregadora têm mais chance de enfrentar a escassez de talentos, porque transmitem uma mensagem mais clara sobre seus atributos. Além disso, quando a organização consegue desenvolver um EVP consistente pode se destacar entre a concorrência, ajudando não só a atrair talentos como a estimular o orgulho e engajamento dos seus colaboradores.
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Categorias básicas para elaborar o EVP
RECOMPENSAS • Retribuição ($) • Plano de saúde • Aposentadoria • Férias
OPORTUNIDADES • Desenvolvimento • Aceleração de carreira • Índice de crescimento da empresa • Meritocracia • Estabilidade da empresa
PESSOAS
TRABALHO
• Prestígio do consumidor
• Camaradagem/ networking
• Viagens a trabalho
• Diversidade
• Impacto do trabalho
• Responsabilidade Social
• Ambiente descontraído
• Ética
• Qualidade dos colegas
• Alinhamento entre aspirações e trabalho
• Reputação como “grande empregador”
• Qualidade da gestão
• Localização
• Gestão de pessoas
• Reconhecimento
• Indústria
• Reputação da alta liderança
• Work-Life Balance
• Cultura informal • Posicionamento de mercado • Marca conhecida • Qualidade de Produtos & Serviços • Respeito • Empresa que se arrisca • Porte da empresa • Nível de tecnologia
• Inovação
Fonte: Corporate Leadership Council, 2010.
ORGANIZAÇÃO
EVP Abrange os elementos tangíveis: oferta real e concreta.
Diferença A marca empregadora envolve elementos tangíveis e intangíveis e está diretamente conectada com a experiência e percepção dos profissionais em relação à oferta de emprego.
É a oferta em si. É a aparência real do trabalho. É o que a empresa elabora/ desenha como oferta de emprego. É vivenciado no dia a dia. Tem a ver com a entrega, com a estratégia do negócio. É mais tangível.
Ex.: Salários acima da média
Employment Brand Abrange os elementos intangíveis do EVP: imagem, percepção e reputação da marca.
É como as pessoas percebem o EVP. É a mensagem que influencia a decisão do colaborador sobre o emprego. É construído no tempo. Tem a ver com a percepção e Reputação da marca/empresa. É o valor por trás da mensagem. É intangível.
Ex.: Esta empresa paga bem
O impacto da
comunicação
Ao comunicar explicitamente o que torna a empresa única, é possível melhorar consideravelmente o engajamento e performance dos colaboradores. Além disso, quando mantém uma comunicação aberta com os profissionais em potencial, a empresa também favorece a atração e retenção de talentos. Empresas de alta performance sabem disso, por isso fazem da comunicação uma questão prioritária e usam todas as ferramentas disponíveis para falar com seus colaboradores. Elas comunicam os feedbacks dos clientes, demonstram como isso afeta o negócio, fazem uso das mídias sociais com o objetivo de alcançar mais colaboradores e candidatos diversos e sabem que essa atitude pode fazer a diferença quando o ambiente de negócio sofre qualquer mudança.
Na ausência de mensagens consistentes, entretanto, rumores e especulações têm mais chance de surgir e seus efeitos podem ser fatais para o negócio. Afinal, danos à reputação da empresa são mais difíceis de minimizar. A empresa pode levar até dez vezes mais tempo para corrigir uma informação errada do que se tivesse divulgado uma informação adequada de primeira. Nesse cenário, um plano de comunicação, com análise de resultados e identificação de pontos a serem melhorados e atualizados, é essencial. Esse processo de planejamento também deve considerar o engajamento dos líderes da organização. São eles os principais responsáveis por colocar a visão em perspectiva e reforçar a cultura desejada.
Mensurar é importante para especificar a promessa do EVP
Pesquisas e enquetes para coletar dados, tanto internos como de mercado, são fundamentais na elaboração de um EVP consistente.
•
Quais são suas forças e fraquezas enquanto empregador?
•
O que eles não gostam na organização?
•
Como seus top talents comparam a organização frente à concorrência?
•
•
O que seus concorrentes oferecem aos colaboradores e sua empresa não?
O que faz com que os profissionais que estão procurando emprego se candidatem a suas vagas?
•
O que faz com que os candidatos não se interessem por suas posições?
•
O que sua empresa oferece e seus concorrentes não?
•
•
Por que seus colaboradores gostam de trabalhar para você?
Sua empresa oferece salário e benefícios competitivos?
•
•
Quais atributos da organização são mais valorizados por eles?
Como se posicionar melhor e se tornar um empregador favorito?
•
Onde é possível anunciar suas posições em aberto?
Fonte: “Start Branding: Creating an Employment Brand that Increases Engagement, Retention and the Bottom Line”. CareerBuilder e-Book, s/d.
A seguir, veja algumas questões que podem ajudar a nortear uma estratégia de atração e retenção eficiente:
Papel do lĂder: engajamento
Prometer e deixar de cumprir pode representar um grande risco. Por ser uma espĂŠcie de contrato entre empresa e colaborador, qualquer gap na entrega do EVP serĂĄ rapidamente percebido pelos profissionais.
Nesse sentido, mais do que criar uma campanha de comunicação, o EVP deve direcionar os comportamentos do dia a dia. Para isso, é o papel do gestor que entra em cena.
lado, gestores ficam muitas vezes inseguros sobre como lidar com essa comunicação com candidatos e colaboradores, principalmente durante períodos de incerteza.
Por estar em contato direto com os colaboradores, o gestor é o principal representante da marca. Ele é um dos maiores responsáveis por tangibilizar e tornar a promessa real. Por outro
Utilizando algumas diretrizes de comunicação, a organização pode desenvolver seus gestores e evitar problemas com promessas que não podem ser cumpridas.
Comunicação
com candidatos SIM Reconheça eventos recentes que foram visíveis nos meios de comunicação. Certifique-se de que a mensagem é consistente com o RH. Esclareça a lógica por trás de eventuais mudanças e explique os benefícios e consequências. Esclareça a visão da organização, os planos e iniciativas de mudanças. Explique o impacto da posição em aberto na organização.
NÃO Não descarte informações sobre a organização citadas pelos candidatos. Não fique na defensiva ao responder perguntas. Não faça especulações sobre mudanças na empresa. Não faça promessas se você não tem certeza de que a organização pode cumprir.
com colaboradores SIM Fale sobre os aspectos positivos e negativos de qualquer alteração no cargo. Estimule perguntas e diálogo. Seja presente. Valide as emoções dos colaboradores. Compartilhe decisões, prazos e comunicações. Compartilhe histórias de sua experiência passada sobre períodos de instabilidade. Ressalte o impacto imediato que os colaboradores podem ter no seu papel. Agradeça contribuições e reconheça realizações. Relembre mensagenschave várias vezes.
NÃO Não fuja das conversas, mesmo que não tenha as respostas desejadas. Não minimize ou invalide as emoções dos colaboradores. Não tenha medo de dizer que você não sabe a resposta. Não dê falsas garantias. Não faça especulações sobre o que poderia acontecer.
“Rebuilding the Employment Value Proposition”. Corporate Executive Board, 2010.
Comunicação
O que fragiliza o
EVP
Falta de consistência
entre a expectativa X entrega
Pouca diferenciação
em relação aos concorrentes
Falta de segmentação por: geografia, perfil, concorrência, etc.
O que é fundamental para
elaborar o EVP •
Entender e elaborar um Employment Value Proposition como uma estratégia de atração e retenção alinhada aos princípios do negócio.
•
Entender as motivações e interesses de seus colaboradores.
•
Alinhar o EVP com estratégia, valores, competências e processos de RH.
•
Entregar a “promessa” da oferta, com consistência entre a mensagem (atração) e a realidade vivenciada na empresa.
•
Envolver, alinhar e formar gestores para transformar colaboradores em embaixadores (advocates) da marca.
•
Entender e ter em vista high performers e não somente high potentials, principalmente no que se refere a desenvolvimento (lifelong learning).
•
Estabelecer manutenção constante do EVP, a fim de manter sua relevância ao longo do tempo.
“
À medida que as empresas se transformam em coligações globais com estruturas fluidas de gestão, alterando fronteiras, alianças e atividades comerciais, as marcas surgem, cada vez mais, como ‘cola’ cultural significativa.
”
Wally Olins, especialista em branding e identidade corporativa
Bibliografia ERICKSON, T. J. & L GRATTON, L. What It Means to Work Here. Harvard Business Review, 2007. HIERONIMUS F.; SCHAEFER, K. & SCHRĂ–DER, J. Using Branding to Attract Talent. McKinsey, 2005. ROSETHORN, H. The Employer Brand: Keeping Faith with the Deal. Gower, 2009. SULLIVAN, J. et al. Deal or No Deal? An Exploration of the Modern Employment Relationship. The Work Foundation, 2009. Rebuilding the Employment Value Proposition: Four Strategies to Improve Employee Effort and Retention. CLC, January 2010. The Employment Brand: Building Competitive Advantage in the Labor Market. CLC, 1999.
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