Seleção LAB SSJ - Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown

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inovação Por que ler: Entender as práticas e os processos do design thinking aplicados ao negócio. Neste artigo: • Os princípios do design thinking como método para a concepção de soluções inovadoras • Exemplos dessa abordagem na prática • A importância do foco na experiência do usuário final

Entrevista com o

TimBrown

Foto: Vern Evans

líder que pensa:

O CEO da empresa de design IDEO, do Vale do Silício, afirma que um design elegante e focado no cliente decorre de um conjunto simples de práticas de pensamento. por Art Kleiner


2 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown

design

thinking O protetor de tela no computador do escritório de Tim Brown é uma seleção de fotografias de automóveis clássicos. Algumas das fotos vieram de colegas da IDEO, incluindo alguns carros da coleção

a maneira com que o produto atende às

do co-fundador da empresa, David Kelley.

necessidades implícitas dos consumidores,

Como seria de esperar, o fascínio pelos

bem como reformular a infraestrutura que

objetos é uma característica comum nesta

torna o produto possível e a cadeia de

empresa de design de 550 funcionários

abastecimento que o transporta.

com sede em Palo Alto, Califórnia. “Todos

Entre os exemplos dessa abordagem,

nós crescemos”, diz Brown, “fazendo ou

descrita no novo livro de Brown, Change

trabalhando com coisas bonitas”.

by Design: How design thinking can trans-

Outro traço comum na IDEO é um fascínio

form organizations and inspire innovation

por sistemas – especialmente aqueles

(HarperBusiness, 2009), estão o Nintendo

que envolvem questões tão complexas e

Wii, que ignorou a fixação da indústria de

interligadas como redefinir campanhas de

games em gráficos aprimorados e, em vez

marketing, repensar os materiais usados

disso, deu foco ao controle por gestos; a

nas embalagens e repaginar serviços como

HBO, que procurou não depender mais da

atendimento à saúde e educação infantil.

distribuição através da televisão a cabo

A IDEO é provavelmente a primeira e mais

e começou a oferecer seus programas

conhecida empresa de design a promover

em novas plataformas, como celulares; a

o que Brown chama de design thinking:

United Airlines, que criou um “serviço pre-

uma abordagem holística da inovação,

mium”, com assentos maiores, refeições

incluindo uma análise em profundidade

mais sofisticadas e um número maior de

das necessidades do cliente e uma

opções de entretenimento a bordo nos

prototipagem rápida, destinada a chegar

voos entre cidades selecionadas dos EUA;

além dos pressupostos que bloqueiam as

e o Aravind Eye Institute, na Índia, que

soluções efetivas. Isso significa pensar a

cura catarata ao baixo preço de

aparência e a sensação do produto a ser

US$ 65, oferecendo o tratamento mais

concebido, como os designers normalmen-

barato possível por meio do incentivo de

te fazem. Mas também significa repensar

uma linha de montagem.


Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown | 3

A IDEO (pronuncia-se “ai-di-ôu”) é

de serviços, interações, experiências e até

conhecida por seu papel no desenvolvi-

mesmo de organizações. Depois de um

mento (entre outras coisas) da elegante

trabalho bem-sucedido com a empresa

capa de alumínio do Palm V, do tubo que

americana de móveis Steelcase, que de-

fica em pé para o creme dental Crest, da

pois comprou uma participação majoritária

Procter & Gamble, da cadeira Steelcase

na IDEO, e outro com a coreana Samsung,

Leap e do programa de poupança Keep

a empresa de design foi convidada a

the Change, do Bank of America. A

ensinar sua abordagem de inovação

empresa foi fundada em 1991 pela fusão

para outras empresas. Essa experiência

de três empresas – David Kelley Design

tornou-se o ponto de partida para o livro

(do criador do primeiro mouse para

Change by Design, dedicado aos rigorosos

computador da Apple), ID Two (fundada

princípios subjacentes aos processos

por Bill Moggridge, criador do primeiro

altamente criativos. Para Brown e seus

computador portátil) e Matrix Product

colegas da IDEO, o tipo de pensamento

Design (fundada por Mike Nuttall,

que leva à criação de um tubo vertical de

criador do primeiro mouse ergonômico

creme dental também pode fazer toda a

da Microsoft). Os três fundadores ainda

diferença no desenvolvimento de uma sala

estão envolvidos com a IDEO. David Kelley

de emergência ou da malha de transportes

(que continua na presidência da empresa

de uma cidade. Em abril, ele aprofundou

e também é professor na Universidade

essa ideia em uma conversa em seu

de Stanford) foi substituído como CEO

gabinete na sede da IDEO, a poucos

por Tim Brown em 2001, pouco antes do

quarteirões da Universidade de Stanford.

estouro da bolha das empresas pontocom. Brown, que nasceu no Reino Unido, havia entrado na empresa de Moggridge em 1987. Ele veio com Moggridge para a IDEO e rapidamente envolveu-se na concepção

Art Kleiner é editor-chefe da revista strategy+business e autor do livro The Age of Heretics.


4 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown

Qual é a essência do design thinking?

sua melhor forma, a profissão de designer

muito bem nas escolas convencionais,

De que forma ele leva a uma

cria relações entre pessoas e tecnologias –

e dirigiu-se para as escolas de arte ou

inovação melhor?

sejam formas clássicas de tecnologia, como

outros lugares.

BROWN: É um processo para criar novas

iPods e automóveis, sejam as tecnologias

possibilidades. Os gerentes aprendem

presentes em nosso ambiente construído,

Fale mais sobre a natureza de um

métodos sofisticados para tomar decisões,

como o sistema de trânsito rápido de

processo de design thinking.

e frequentemente são muito bons

uma cidade; ou a tecnologia inerente aos

nisso, mas tomar decisões a partir de um

métodos de comunicação, como os de

conjunto pré-estabelecido de opções é

uma organização. Por meio de uma melhor

uma coisa muito limitada a se fazer. Você

compreensão das necessidades daqueles

pode ler em uma revista de negócios

que você está tentando atender, e da

ou em um site a respeito de uma nova

expressão dessas necessidades na forma

forma de usar recursos com sabedoria ou

de percepções que você desenvolve e

movimentar suas unidades de produção

prototipa, você acaba oferecendo possibili-

ao redor do mundo. E você pode executar

dades novas e interessantes.

essas estratégias rapidamente – mas seus

BROWN: Todos os métodos que melhoram o raciocínio, seja o método científico ou outra abordagem analítica, são processos. Você não tem que ser analiticamente talentoso para usá-los. O design thinking é mais um método. Ele pode ser utilizado de forma relativamente confiável por pessoas que não são necessariamente consideradas criativas. Mas ao contrário de métodos mais

concorrentes podem fazer a mesma coisa

Isso requer um talento especial ou

no dia seguinte, porque todos têm acesso

você pode chegar lá por meio de

a esses mesmos insights.

processos e práticas?

Então, como fazer um trabalho melhor ao

BROWN: No debate entre “gênio ou

processos dentro de uma caixa e deixar

criar novas possibilidades? Classicamente,

processo” em relação à inovação

todo o resto de fora, e esse é um dos

a maioria das organizações, quando pensa

e criatividade, eu me inclino para

desafios de qualquer metodologia criativa.

em inovação, tende a pensar de forma

o lado do “processo”. Todos nós

Na verdade, o mesmo desafio existe

bastante restritiva, em termos de Pesquisa

éramos realmente bons nesse tipo de

dentro do método científico. Como você

& Desenvolvimento de tecnologia. Mas

coisa quando estávamos no jardim

chega à sua hipótese? Em geral, por

se você voltar a Peter Drucker e seu livro

de infância. Todos nós podemos

meio de um salto criativo. Os melhores

Inovação e Espírito Empreendedor (Harper

fazer as coisas, mesmo se não formos

cientistas usam a intuição para desen-

& Row, 1985), ele descreveu sete aspectos

especialistas no assunto; podemos nos

volver suas hipóteses e, em seguida,

que originam oportunidades inovadoras,

expressar em ações; podemos contar

prová-las ou descartá-las por meio da

e a tecnologia é apenas um deles (os

histórias; podemos olhar para o mundo

experimentação e análise. No passado,

outros são: o inesperado, incongruências,

e criar percepções. Essas são capacida-

algumas pessoas tentaram definir os

as necessidades de processos, mudanças

des humanas básicas. A maioria das

métodos de design de duas formas:

na estrutura industrial, demografia e

crianças se sente confortável usando

como algo puramente criativo – como

mudanças na percepção). A maioria das

blocos de construção para descobrir,

se só “fugir do convencional” fosse

equipes de P&D das empresas não tem

por exemplo, qual a altura máxima que

suficiente – ou como algo puramente

mecanismos particularmente bons para

a pilha de blocos pode atingir antes

analítico. No anos 60, o movimento do

inspirar-se nesses outros aspectos e

que caia. Elas fazem desenhos para

design tornou-se tão árido que deixou

criar novas opções de maneira contínua

visualizar suas ideias. Elas produzem

de fora do processo toda e qualquer

e sustentável. Mas os designers – em

design constantemente. É claro que

intuição. Geralmente, se você for para

virtude de uma feliz coincidência, não

muitas pessoas acabam perdendo sua

qualquer um desses extremos, isso

intencionalmente – gradualmente desco-

criatividade na experiência do ensino

levará a soluções menos eficazes.

briram um conjunto de abordagens que

convencional. Sistemas de educação

funciona de forma confiável.

profissional têm investido enormes quantias – apropriadamente – para

analíticos, o design thinking liga-se tanto à intuição como ao pensamento racional. Você não pode colocar os seus

UM CAMINHO PARA O DESIGN THINKING

Como saber se uma empresa está

educar as pessoas a serem grandes

praticando o design thinking?

pensadores analíticos. Mas eles não

BROWN: Quando suas ofertas correspon-

têm investido muito na formação de

dem às necessidades não expressas do

pensadores criativos. Uma enorme

Um método, por definição, é um conjunto de medidas realizadas em

público que ela está tentando atender. Em

quantidade de designers não se deu

sequência. Você pode descrever alguns


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dos pontos de referência que podem ser

engenheiros ferroviários. A Amtrak não

campanhas de ciclismo seguro para o

encontrados ao longo do caminho do

tem controle sobre muitos dos elementos

lançamento dos produtos.

design thinking?

que compõem essa parte da experiência

Da mesma forma, com um xampu novo,

BROWN: O primeiro passo é o briefing

dos passageiros. Eles não são proprietá-

a complexidade não vem da embalagem

do projeto: Que problema você vai

rios das estações, nem das bilheterias.

visível, mas da produção e de sistemas

resolver? Nos últimos anos, essa questão

Acontece o mesmo com as companhias

de distribuição que o consumidor nunca

foi perguntada frequentemente de uma

aéreas. As instalações aeroportuárias, de

vê. Um designer pode estar envolvido na

forma mais ampla e estratégica. Quando

segurança, os fornecedores de refeições e

sustentabilidade, na realização de análises

eu comecei a trabalhar com design,

o transporte em terra são todos admi-

de ciclo de vida dos diversos materiais

frequentemente recebia um dispositivo ou

nistrados por outras organizações. É um

que fazem parte do produto e na busca

um pacote de software de computador e

conjunto complicado de stakeholders que,

de formas de influenciar os fornecedores

o pedido de revesti-lo com uma interface:

teoricamente, deveria conduzir os clientes

da cadeia de valor para reduzir o peso

“algo de que as pessoas vão gostar”.

bela e elegantemente. É tremendamente

ou utilizar novos materiais. Isso traz um

Agora, na IDEO, os clientes tendem

difícil projetar uma interface para tudo

terceiro ponto: encontrar um processo

a nos perguntar como reinventar um

isso. Quando isso é feito com sucesso,

sistemático para desenvolver suas ideias.

mercado específico.

geralmente há um grupo disposto a

A primeira rodada de pensamento tende a

Um segundo ponto é observar o mundo

dizer: “OK, eu sei que não sou realmente

ser relativamente quantitativa e óbvia. Um

de novas maneiras. Há um mito de que

responsável por todos esses aspectos,

dos designers da IDEO, Kristian Simsarian,

pessoas criativas têm ideias maravilhosas

mas eu vou assumir a responsabilidade

assumiu o projeto de reformular uma

em suas cabeças, e que é apenas uma

pelo todo”. Richard Branson fez isso com

sala de emergência de um hospital.

questão de acessá-las. Ninguém que eu

a Virgin Airways. Até onde sei, a Virgin

Kristian entrou no hospital como paciente,

conheça é assim. As ideias maravilhosas

ainda é a única companhia aérea inter-

filmando toda a experiência – e uma das

surgem de observar as coisas e de se

nacional em que você pode ser levado

primeiras coisas que notamos, assistindo

expor no mundo de formas diferentes.

por um carro exclusivo até um lugar

à fita, foi a enorme quantidade de tempo

Na IDEO, em geral utilizamos técnicas

especial no aeroporto e passar por todo

que ele passou deitado de costas, espe-

etnográficas: acompanhamos as pessoas

o processo como uma experiência Virgin.

rando na cama, olhando para as placas

em situações relevantes ou passamos

A British Airports Authority é responsável

do teto acústico. As placas se tornaram

tempo com elas e conversamos sobre o

por grande parte da infraestrutura, mas

um símbolo geral do ambiente: uma

mundo em que vivem – seja uma loja,

acredito que Branson pagou um monte de

mistura de tédio e angústia por se sentir

uma sala de emergência do hospital ou

dinheiro para controlar toda a experiência

perdido, desinformado e sem controle da

uma área de lazer. Quanto mais você

de voo e entregá-la aos seus clientes.

situação. Nós poderíamos ter respondido dizendo: “Vamos fazer as placas do teto

observa, mais interessantes são suas perguntas, de modo que você pode repeti-

Como o design thinking se aplica a um

mais coloridas” ou – como fazem muitos

las durante o desenvolvimento do briefing

produto autossuficiente?

hospitais – “Vamos colocar televisões em

do projeto e durante a observação. Por

BROWN: Nenhum produto é tão autossufi-

todos os lugares para distrair as pessoas.”

exemplo, quando fomos contratados pela

ciente assim. Em 2004, a Shimano decidiu

Em vez disso, começamos uma série de

Amtrak para explorar a experiência do

projetar bicicletas para adultos. Quando

discussões profundas acerca de nossas

cliente em seus trens de alta velocidade

observaram os ciclistas em potencial,

descobertas, e isso nos levou a falar sobre

Acela, começamos perguntando: “Quais

descobriram que muitos clientes mudaram

como melhorar a abordagem global de

os passos adotados pelos clientes, do

de ideia em relação à compra devido à

logística na sala de emergência, de

início ao fim?” Descobrimos que a maior

aparência high-tech, para iniciados, das

forma que os pacientes fossem tratados

parte da interação acontecia antes que

revendedoras. Eles também tinham medo

menos como objetos a serem alocados

eles entrassem no trem: chegar à estação,

de circular no trânsito. A empresa teve

e distribuídos, e mais como pessoas

comprar os bilhetes, encontrar a platafor-

que pensar não apenas nos modelos das

passando por situações de estresse e dor.

ma. Tudo isso é muito importante para os

bicicletas, mas também sobre o ambiente

Prototipagem, o quarto ponto, é a

passageiros, mas você pode não perceber

de venda e a segurança da comunidade. A

visualização das ideias. Eu escrevo muito

isso, a não ser que esteja preparado para

Shimano nem sequer lança suas bicicletas

sobre prototipagem no livro Change

observá-los de perto.

em alguns mercados, a não ser que os

by Design, porque isso é essencial. A

Essa descoberta foi um desafio para os

governos locais se comprometam em fazer

alternativa que há é pensar tudo anteci-


6 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown

“Um indicador de uma cultura de inovação é quando a alta gerência acompanha os protótipos em aperfeiçoamento com regularidade para ver como as ideias estão evoluindo.” padamente, escolher sua abordagem e

da empresa, não dos altos executivos.

Sésamo, poderia bater com o nariz em um

implementá-la rapidamente em escala.

Assim, nós criamos o que chamamos

mouse, que deveria clicar em um servidor

Essa é uma ideia inerentemente limitada,

de Tubo: uma plataforma especial para

de impressão em Xangai, que imprimiria

porque você não pode se dar ao luxo

compartilhar conhecimento. Ela foi

um pedaço de papel que arremessaria

de errar. Dessa forma, você é tentado

desenvolvida em torno da colaboração.

uma bola para fora da impressora, o que

a escolher as abordagens que apenas

No fundo é um site onde cada funcionário

dispararia um sinal de celular em Londres.

incrementam estruturas já existentes e

da IDEO tem a sua própria página. Na

As pessoas tinham que trabalhar em

que são relativamente livres de risco. Eu

minha página, por exemplo, você verá

conjunto através de longas distâncias para

já ouvi histórias sobre empresas em que

todos os projetos em que eu já trabalhei,

obter essas coisas para o trabalho.

ninguém mostraria um protótipo semi-

a experiência que tenho, o que vou

-acabado para o CEO, por não querer se

fazer nos próximos três meses e meu

Como esses protótipos em colaboração

expor à crítica. Essa não é uma grande

blog. Para cada projeto e cliente, nós

são lucrativos para vocês?

cultura de apoio à inovação.

postamos histórias: como atacamos uma

BROWN: Nós trabalhamos explicitamente

Todos os meus heróis do design –

questão, o que aprendemos com isso,

em equipes de colaboração, por meio de

Thomas Edison, Akio Morita, Steve

quem trabalhou nisso. Então, em wikis,

diferentes disciplinas e, quando possível,

Jobs e muitos outros – frequentemente

as pessoas que estão interessadas em

por meio das geografias, e isso nos deu

construíram coisas que nunca haviam

determinados temas compartilham ideias e

lucro ao longo da nossa história. Um

sido construídas antes. Então, eles

criam protótipos juntas.

mito comum sobre o design é que ele é

sempre fizeram protótipos, testaram

Nosso grupo de discussão interna sobre o

uma área de superstars individualmente

esses protótipos, viram onde eles

impacto social do design tem dezenas de

talentosos que idealizam ideias mara-

não funcionavam muito bem e os

milhares de páginas.

vilhosas, e eu não acho que esse seja

redesenharam para torná-los melhores.

Experimentamos colocar as pessoas

o caso. Eu acho que é preciso haver

Temos que ficar mais confortáveis com

trabalhando em coisas novas, de novas

equipes muito talentosas para enfrentar

a ideia de construir para aprender, isto

maneiras. No ano passado, fizemos um

ideias complexas. Isso não significa que

é, fazer coisas para descobrir como elas

projeto para a Product (RED), a organiza-

não exista nenhum papel para designers

deveriam ser, em vez de mostrar como

ção que arrecada dinheiro para reduzir a

isolados. Eu acho que o design de belas

elas são boas. Para mim, um indicador

AIDS na África. Nós ajudamos a projetar

cadeiras ou de maravilhosos relógios de

de uma cultura de inovação é quando a

e lançar um novo serviço patenteado de

pulso geralmente pode ser concebido por

alta gerência acompanha os protótipos

música que iria gerar receitas importantes

um só indivíduo. Ainda assim, a execução

em aperfeiçoamento com regularidade

e construir a marca (RED) independente

exigirá um exército de pessoas. E para ser

para ver como as ideias estão evoluindo.

de seus parceiros corporativos. Para

honesto, a maioria dos questionamentos

aproveitar a experiência de mídia da

sobre design feitos hoje são muito

nossa própria empresa, nós executamos

complexos, e é preciso uma equipe para

o projeto simultaneamente em todos

inovar, desde o momento da concepção.

UMA CULTURA FAVORÁVEL AOS PROTÓTIPOS

os escritórios, mas com muito pouco A IDEO é uma empresa global, numa

tempo para completá-lo. As pessoas se

Sobretudo quando se espera que o

escala que Edison provavelmente nunca

conectaram virtualmente e agregaram suas

resultado final seja simples.

imaginou. Como você mantém esse tipo

ideias, então uma equipe de design pegou

de cultura em grande escala?

todos os elementos e os transformou em

BROWN: Não somos tão grandes,

um conceito final. O produto, (RED) Wire,

e tradicionalmente deslocamos as

foi lançado em dezembro de 2008

pessoas entre nossos escritórios

(www.redwire.com).

(localizados em Chicago, Boston,

Em outro experimento de colaboração,

dispositivos relativamente complexos,

Nova York, Londres, Munique, Xangai,

montamos uma série global de máquinas

elas precisam ser apresentadas a esses

e na baía de San Francisco). Mais

do tipo Rube Goldberg – exercícios virtuais

dispositivos de forma inteligente e

importante, nós percebemos há

nos quais cada ação teve que acionar

simples. O Macintosh nos anos 1980 e

alguns anos que a maioria dos nossos

algum outro movimento longe dali. Em

o Palm Pilot nos 1990 começaram com

melhores pensamentos vinha de dentro

Palo Alto, um boneco do Elmo, da Vila

funcionalidades relativamente limitadas

BROWN: Nós acreditamos firmemente na simplicidade no que diz respeito à experiência do usuário. As pessoas podem lidar até certo grau com a complexidade, e mesmo quando usam


Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown | 7

que aumentaram ao longo do tempo, e

da solução, mas muito poucas pessoas

eles venceram todas as corridas até agora

os usuários aumentaram com eles.

começaram a criar os produtos e serviços

na temporada de 2009. Todas as outras

Uma das razões pelas quais eu amo

necessários e infraestrutura.

equipes estão reclamando e tentando fazer

o Nintendo Wii é que os videogames

Como designers, nós também conti-

com que as regras mudem novamente. No

convencionais são extremamente

nuamos a ver uma mudança de foco

final, todo esse vaivém é saudável para o

intimidantes. A quantidade de aprendi-

dos produtos rumo aos serviços e bens

esporte, é um ambiente de prototipagem,

zagem envolvida é demais para mim.

intangíveis. Mas, enquanto os fabricantes

para experimentação das novas regras.

Um garoto dedicado pode ser feliz

investem maciçamente em design de

nessa jornada, mas eu não sou. O Wii

produto e nas experiências que as pesso-

Em sua opinião, quais são os próximos

reintroduziu a simplicidade nos jogos;

as têm com os produtos, as indústrias

passos do design thinking?

para mim e para muitas outras pessoas

de serviços não costumam ter uma

BROWN: Uma das tensões mais

que não teriam se interessado de outra

tradição de P&D ou de inovação. Seus

interessantes do design hoje é entre

forma, ele foi uma rara oportunidade

esforços de P&D vão para os serviços

as restrições de custo – especialmente

de acesso a esse tema.

de infraestrutura de apoio como centrais

devido à crise econômica – e restrições

A simplicidade no design vem da busca

telefônicas ou algoritmos financeiros, não

de sustentabilidade ou o impacto no

por ambientes em que as pessoas

na experiência do cliente. Essa situação

ambiente natural. Algumas das soluções

necessitem de uma relação compreensí-

vai mudar, e isso é de se esperar.

de design mais atraentes são as movidas

vel com a tecnologia. Nem toda solução

por essas duas restrições. Elas são

de design precisa ser inerentemente

Como o design thinking se aplica

menos caras porque são mais sustentá-

simples. Mas os pontos de interação

a sistemas maiores, como

veis e vice-versa. Em geral, isso se deve

geralmente têm de ser simples para que

organizações e sociedades?

a um design mais elegante.

possamos participar. O PlayStation 3 é

BROWN: Um design social é composto de

Por exemplo, o Tata Nano é vendido por

muito mais avançado tecnologicamente

regras, ferramentas e normas, e estes três

menos de US$ 3 mil e aparentemente é

do que o Wii, mas também é muito

elementos precisam estar em sincronia.

ambientalmente mais sustentável do que

complexo para muitas pessoas.

O serviço financeiro Keep the Change, do

as motos que as famílias usam na Índia.

Bank of America, foi um bom exemplo da

Outro exemplo é o hospital Aravind. Ele

utilização desses três elementos juntos.

não fornece camas de hospital para seus

Esse produto oferece aos clientes a

pacientes, mas para algumas pessoas

O FUTURO DO DESIGN THINKING

chance de depositar facilmente o troco

que vêm da Índia rural, uma esteira

A sociedade industrial está evoluindo

que recebem de uma compra com seu

em um piso de concreto é vantajoso

para um design melhor?

cartão de débito em uma conta poupança.

se comparado ao que têm em casa. Os

BROWN: Certamente. Por exemplo,

O banco forneceu a ferramenta e suas

funcionários do hospital não pensam

os automóveis têm um desempenho

regras de funcionamento. Mas também foi

em si mesmos como designers, mas

muito melhor do que há 20 anos. Mas,

necessário uma mudança de atitude para

eles continuamente criam protótipos e

ao mesmo tempo, a humanidade está

construir regras para uma poupança que

fazem experiências com seus processos,

produzindo uma enorme quantidade de

aumentava a cada dia.

tentando aprender mais sobre as

coisas mal concebidas e desnecessárias.

Para os designers, é fácil se concentrar

necessidades de seus clientes, assim

Certamente veremos um período de

nas ferramentas e esquecer o papel

como um bom designer faria.

grande aumento no consumismo em

das regras e normas. Mas o design

países como a China e a Índia nos

thinking pode desempenhar um grande

Em outras palavras, você acha que os

próximos 40 anos. Isso vai ser ótimo

papel na criação de regras melhores.

designers vão se concentrar em tornar

para essas economias, as pessoas terão

No ano passado, depois que o comitê

os objetos mais significativos.

um padrão de vida melhor, serão mais

que supervisiona as corridas de Fórmula

BROWN: Sim, uma das coisas que eu

saudáveis e vão se comunicar melhor.

Um mudou algumas das regras (as que

considero muito interessante sobre o

Mas do ponto de vista da gestão dos

regulamentam as especificações dos pneus

design agora são as questões que estão

recursos e emissões no meio ambiente

e aerodinâmica, por exemplo), três equipes

sendo levantadas sobre que tipo de

é outra coisa completamente diferente;

encontraram uma explicação que lhes deu

objetos e serviços são significativos.

inevitavelmente, o design será parte

uma enorme vantagem de desempenho, e

Em Objectified, um documentário de


8 | Entrevista com o líder que pensa: Tim Brown

Gary Hustwit sobre o design industrial, as

que muitas organizações que fazem um

plataformas que apóiem isso – permitindo

pessoas são convidadas a imaginar um

bom trabalho de retenção de talentos

que mais pessoas participem ativamente

furacão que se aproxima. “Vocês têm 20

ou de clientes diriam algo parecido. Elas

nos resultados que elas procuram, como

minutos para pegar os objetos em sua

são capazes de cobrar mais por aquilo

uma sociedade mais benéfica e produtiva

casa que são mais importantes para você.

que fazem, reter os colaboradores ou

e uma vida razoavelmente saudável e

O que vocês pegam primeiro?” E então

capturar um mercado maior porque elas

longa. Nós vemos muitas oportunidades

ele mostra imagens das respostas para a

possuem uma reputação melhor.

para essa abordagem nos serviços de

pergunta, e eles não são produtos, nem

E então isso muda a maneira com que

saúde. Por exemplo, se eu fosse um

os mais caros. São fotografias ou outros

você pensa sobre as pessoas que com-

consumidor com acesso a uma plataforma

objetos queridos e significativos. Eles

pram seus produtos e serviços. Existem

de registros médicos eletrônicos que me

representam o significado, as relações

essencialmente dois modelos econômicos

dessem mais informações sobre mim e

sociais e memórias.

para as empresas hoje. O primeiro é uma

a possibilidade de conectar serviços, eu

Enquanto isso, aqui estamos nós, como

abordagem consumista convencional, que

poderia montar um grupo de pessoas que

inovadores e marqueteiros, investindo

oferece produtos e serviços sem qualquer

cuidam da minha saúde, e uns poderiam

toda essa energia em fazer, criar e vender

comprometimento a não ser com a

ver as mensagens que os outros me

coisas para as quais, no fim das contas,

produção e comercialização. Este modelo

enviam. Isso poderia servir como uma

as pessoas não ligam muito. O que

consumista tem incentivado uma relação

plataforma de participação. As políticas

acontece se começarmos a pensar nisso

passiva com os consumidores; as pessoas

fiscais poderiam incentivar esse tipo de

tudo de maneira diferente?

esperam que os produtos e serviços

plataforma de cuidados de saúde. Assim,

sejam entregues em troca de dinheiro,

os recursos seriam utilizados para prevenir

Como isso se traduz no processo

sem qualquer esforço ou envolvimento por

problemas, em vez de repará-los.

de tomada de decisão pelos líderes

parte do indivíduo.

É relativamente fácil imaginar esse tipo

corporativos?

Mas os produtos e serviços mais

de plataforma nos serviços de saúde.

BROWN: Em primeiro lugar, ele muda a

atrativos exigem um engajamento ativo.

E plataformas semelhantes poderiam

maneira como você administra a empresa.

Por exemplo, você não pode aderir a

existir para os clientes em uma série de

Se tudo o que você tem a oferecer é

um site de redes sociais sem realmente

outras indústrias, incluindo transporte e

um salário mais alto, você fica devendo

se envolver com outras pessoas nessa

alimentação. Em todos os casos, quando

um monte de oportunidades para seus

rede. Eu chamo esse segundo modelo

as opções possíveis ficam mais fáceis de

funcionários. Muitos dos funcionários da

de “economia de participação” no

visualizar, as pessoas tendem a tomar

IDEO poderiam procurar salários mais

meu livro – é uma economia baseada

decisões melhores. Chegar lá não é

altos em outros lugares, mas eles optam

em envolver as pessoas, procurando

apenas uma questão de economia ou

por ficar porque adoram estar aqui: o

influenciar e fazer com que participem

política, é preciso um design melhor.

benefício econômico é combinado com

de forma muito mais assertiva no seu

significado, experiência e conexões. Acho

consumo. As empresas precisam fornecer

Esta entrevista foi traduzida e reproduzida pelo LAB SSJ em 2010 com a permissão da strategy+business Reprinted with permission from strategy+business, published by Booz & Company. www.strategy-business.com

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