3
openbooks ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
พิมพ์ครั้งแรก ตุลาคม 2551 เลขมาตรฐานสากลประจำ�หนังสือ 978-974-8233-56-7 ราคา 195 บาท เรื่อง ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา บรรณาธิการ จณัญญา เตรียมอนุรักษ์ ออกแบบปกและรูปเล่ม นุสรา ประกายพิสุทธิ์ สำ�นักพิมพ์ openbooks 286 ถนนพิชัย แขวงถนนนครไชยศรี เขตดุสิต กรุงเทพฯ 10300 โทรศัพท์ 0-2669-5145 โทรสาร 0-2669-5146 www.onopen.com email: onopenon@yahoo.com จัดจำ�หน่าย เคล็ดไทย 117-119 ถนนเฟื่องนคร ตรงข้ามวัดราชบพิธ กรุงเทพ 10200 โทรศัพท์ 0-2225-9536-40 โทรสาร 0-2222-5188 ข้อมูลทางบรรณานุกรมของสำ�นักหอสมุดแห่งชาติ ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา. ชาติ ศาสนา ซาชิมิ.--กรุงเทพฯ : โอเพ่นบุ๊กส์, 2551. 272 หน้า. 1.การเปลี่ยนแปลงทางสังคม. I. ชื่อเรื่อง. 303.4 ISBN 978-974-8233-56-7
สารบัญ คำ�นำ� :: 8 อิตาเลียน เอสเปรสโซ่ และโลกาภิวัตน์ ::14ครัวซองต์ฝรั่งเศส เครื่องจักรอเมริกากับวันเวลาที่ผ่านเลย :: 24วิถีการบริโภคอย่างสุนทรีย์การ ปรับตัวของสํานักทรัพย์สินที่รีเจนท์ สตรีท :: 34Dressing the Women of Britain ปฏิวัติวงการค้าปลีกด้วยไฮสตรีทแฟชั่น :: 44ฟิลิป กรีน จากข้างถนน มาเป็นคนที่รวยที่สุดในอังกฤษด้วยการค้าปลีกเสื้อผ้าสตรีของดีไซเนอร์รุ่นใหม่ :: 54เคท มอสส์ Behind the Face of Fashion เบื้องหลังแฟชั่นคือความ เปลี่ยนแปลง :: 64 โฮเวิร์ด ชูลท์ซ The Bittersweet of Starbucks ความขมของ ทุนนิยมที่ก้นถ้วยกาแฟ :: 74Clover : The coffee maker we can believe in. โคลเวอร์: เครื่องชงกาแฟรุ่นใหม่ ที่กําลังนําความเปลี่ยนแปลงใหญ่มาสู่สตาร์บัคส์ :: 82 สตีฟ จอบส์ เมื่อความตายเรียกหาและปริศนาแห่งผลแอปเปิ้ล :: 92
คาร์ลา บรูนี ซาร์โกซีNude Photo of France’s First Lady at Christie’s Auction House ไฝฝ้ า และราคี คื อ สนิ ม และเสน่ ห์ ข องสตรี ห มายเลขหนึ่ ง :: 1 0 2 Le Monde-โลกที่ กํ า ลั ง ถู ก ย่ อ ยสลายและสํ า นึ ก ที่ กํ า ลั ง ถู ก ท้ า ทายในฝรั่ ง เศส Conscience of France and the Crisis at Le Monde :: 1 1 2 เสียงนับถอยหลังของคนป่าที่หน้าสํานักงานหนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทมส์ :: 122 ไทม์ วอร์ เ นอร์ พระราชา อํ า นาจ และการท้ า ทายราชบั ล ลั ง ก์ :: 1 3 2 Cleaning Random House เมื่อเศรษฐกิจอเมริกาตกต่ำ� แม้สํานักพิมพ์ขนาดใหญ่ ก็จําต้องกวาดบ้าน :: 142เมืองรองและเมืองใหญ่ สองนคราใหม่ของการเลือก ใช้ชีวิต :: 152จากยุคตื่นทองของโรงแรมจีน สู่ความจริงทางการเมืองเรื่อง โอลิมปิค :: 162ซาชิมิ ซูชิ ทูน่า เรื่องของพุงปลากับราคาน้ำ�มัน :: 170 กิริ นินโจ เสียงนกหวีดและพันธสัญญาใหม่ในญี่ปุ่น :: 178ตงฮัก เลือดรักชาติ วัวบ้า และอาณัติสวรรค์ :: 186ฮิตเลอร์ บุหรี่ และเสรีภาพในการพ่นควัน (ตามรัฐธรรมนูญ) :: 196ของขวัญจากฝรั่งเศสถึงอเมริกาของขวัญแด่กัมพูชา และราชอาณาจักรไทย :: 206ราชวงศ์อาหรับ ราคาน้ำ�มัน การแบ่งปัน และ ความผันผวนทางการเมือง :: 216ใต้แสงไฟสลัวในห้องโดยสารของรถยนต์ ฮุนได บันทึกความทรงจําไว้ด้วยชิปความเร็วสูงของซัมซุง :: 226ชาติ ศาสนา ยาพิษ(สีเหลือง) การปฏิวัติสีส้ม และการล้มพันธมิตร :: 2 3 6 แบร์ลุสโคนี ความจริงที่อิตาลี และหัวนม :: 246เสรีภาพ การปฏิวัติประชาชน ธงไตรรงค์ และเมืองร้อน :: 25408-08-08 นอกและในสนามกีฬารังนก ใกล้และไกลจาก ใจกลางกรุงปักกิ่ง :: 262
สำ�หรับเตี่ยผู้จากไปอย่างสงบ ก่อนความเปลี่ยนแปลงใหญ่จะมาเยือน
10
คํานํา
มีการประเมินกันว่าปี 2551 เป็นปีที่มีการปลดนักข่าวออกจากงาน ลด จํ า นวนหน้ า และปิ ด หนั ง สื อ พิ ม พ์ ม ากที่ สุ ด ในรอบทศวรรษ แม้ แ ต่ หนังสือพิมพ์ที่เคยเป็นเสาหลักตามเมืองใหญ่ของสหรัฐอเมริกาอย่าง นิ ว ยอร์ ค ไทมส์ ใ นฝั่ ง ตะวั น ออกไปจนถึ ง ลอสแองเจลิ ส ไทมส์ ใ นฝั่ ง ตะวันตก ที่เคยยืนหยัดมาได้อย่างเข้มแข็ง ก็ยังต้องเผชิญหน้ากับความ สุ่มเสี่ยงทางธุรกิจจากยอดขายที่ตกลงอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่รายได้ จากค่าโฆษณาไม่มีทีท่าว่าจะเพิ่มขึ้น แม้ว่ายอดผู้อ่านทางเว็บไซต์จะ เติบโตอย่างมีนัยสําคัญ หากทว่ากลับไม่สามารถแปลงเป็นแหล่งรายได้ ใหม่เพื่อมาเสริมฐานรายได้เดิมที่กําลังหดหาย ภาวะที่ไม่สมดุลเช่นนี้ ทํ า ให้ ส ถาบั น เก่ า แก่ เ ช่ น หนั ง สื อ พิ ม พ์ ซึ่ ง เคยทํ า หน้ า ที่ บั น ทึ ก ความ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
11
เปลี่ยนแปลงและแสดงความคิดเห็นต่อปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม ตั้งแต่ภายในเมืองเล็กๆ ที่ตนเองสังกัด ไปจนถึงปรากฏการณ์ระดับโลก ที่กระทบกระเทือนกับชีวิตผู้คนโดยทั่วไป ต้องตกอยู่ในอาการเจียนอยู่ เจียนตายยิ่งกว่าช่วงเวลาใดในประวัติศาสตร์ กระนั้ น แม้ จํ า นวนนั ก ข่ า วในหลายภู มิ ภ าคจะถู ก ปรั บ ลด นั ก ข่ า วหนึ่ ง คนต้ อ งรายงานข่ า วครอบคลุ ม พื้ น ที่ ที่ ก ว้ า งขวางขึ้ น เพื่ อ ปิ ด ช่ อ งว่ า งด้ า นกํ า ลั ง คน แต่ คุ ณ ภาพของข่ า วที่ ถู ก นํ า เสนอในหน้ า หนังสือพิมพ์ชั้นนําของโลกก็หาได้ลดทอนลงไม่ ในช่วงเวลาที่โลกกําลัง เผชิญหน้ากับวิกฤตรอบด้าน ทั้งวิกฤตการเงินในสหรัฐอเมริกา วิกฤต ราคาน้ำ�มัน ไปจนถึงปัญหาสงครามในอิรัก การอ่านข่าวและคอลัมน์ จากหนังสือพิมพ์ชั้นนําของโลกทุกเช้า ทั้งทางหน้ากระดาษและทางหน้า จอคอมพิวเตอร์ ยังถือเป็นวิธีการเรียนรู้ที่รวดเร็ว กระชับ และได้ใจความ ชัดเจนที่สุด หนังสือ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ: โลกาภิวัตน์ แรงปะทะ และการ ปรั บ ตั ว เล่ ม นี้ จ ะเกิ ด ขึ้ น มิ ไ ด้ เ ลยหากปราศจากแรงงาน ทั้ ง แรงกาย และแรงสมองของนั ก ข่ า วทั่ ว ทุ ก ภู มิ ภ าคที่ เ ฝ้ า ติ ด ตามรายงานความ เปลี่ ย นแปลงของโลกออกมาให้ ผู้ อ่ า นได้ ศึ ก ษาอยู่ ทุ ก วั น ทางหน้ า หนังสือพิมพ์อย่างใกล้ชิด ตลอดช่วงระยะเวลาหลายเดือนที่ผ่านมา ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
12
ผู้เขียนพยายามใช้วิธีการอ่านข่าว เลือกประเด็นเล็กในข่าวใหญ่ หรือ บางครั้งก็กลับกัน ด้วยการเลือกประเด็นใหญ่ที่แฝงตัวอยู่ในข่าวเล็ก อาศัยฐานข้อมูลเดิมที่ได้จากการอ่านหนังสือเล่มอย่างต่อเนื่องเป็นทุน ผนวกกับการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในสิ่งที่ติดขัดจากอินเทอร์เน็ต ก็ช่วย ทําให้ข้อเขียนขนาดยาวเล่มนี้เสร็จลงได้ตามประสงค์ หนังสือเล่มนี้มุ่งหวังที่จะอธิบายผลกระทบของโลกาภิวัตน์ซึ่งมี ต่อส่วนต่างๆ ของสังคม ตั้งแต่วิถีชีวิตผู้คนบนท้องถนนในเมืองหลวง การแข่งขันทางการค้าของธุรกิจขนาดใหญ่ เรื่อยไปจนถึงโครงสร้างทาง เศรษฐกิจระดับประเทศ ตลอดถึงวิกฤตการณ์ทางการเมืองระดับโลก โดยพยายามอธิ บ ายข่ า วที่ เ กิ ด ขึ้ น เชื่ อ มโยงกั บ ความเป็ น มาของ ประวัติศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลัง ซึ่งมักไม่มีพื้นที่พอที่จะเขียนลงไปในหน้า หนังสือพิมพ์ รวมทั้งพยายามอธิบายวิธีการ ข้อจํากัด และอุปสรรคใน การแสวงหาคําตอบให้กับปัญหาที่กําลังเผชิญหน้าโลกเราอยู่ทุกวันนี้ ทั้งนี้ ด้วยเชื่อว่าปัญญา จินตนาการ และความคิดสร้างสรรค์ เพื่ อ ส่ ว นรวม อี ก ทั้ ง ศรั ท ธาต่ อ ความดี ง ามอั น เป็ น คุ ณ ค่ า ที่ ม นุ ษ ย์ ทุ ก เผ่าพันธ์ุยึดถือร่วมกัน จะเป็นพลังสําคัญในการนําพามนุษย์ไปสู่คําตอบ ที่ดีขึ้นได้ ในภาวะที่มนุษย์ถูกท้าทายจากวิกฤตใหม่ๆ ทั้งทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม สิ่งแวดล้อม และศีลธรรม ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
13
แม้ผู้เขียนจะไม่มีคําตอบที่ชัดเจนเป็นรูปธรรมเฉกเช่นนักเขียน จากซีกโลกตะวันตก หากแต่ผู้เขียนเชื่อว่า เรื่องเล่า ประวัติศาสตร์ และ ความหมายที่แฝงตัวอยู่ระหว่างบรรทัดต่างๆ ในงานเขียนเล่มนี้ น่าจะ พอเปิดพื้นที่ให้ผู้อ่านสามารถจินตนาการถึงทางเลือกใหม่ๆ ระหว่างใช้ เวลาอ่านหนังสือเล่มนี้ได้ตามสมควร ผู้เขียนขอขอบคุณคุณบุญลาภ ภูสุวรรณ บรรณาธิการบริหาร หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ผู้ชักชวนให้เขียนคอลัมน์ eyes wide open จนเกิดเป็นหนังสือเล่มนี้ ขอขอบคุณทีมงาน D-Life ทุกคนสําหรับ มิตรภาพที่มีให้กับผู้เขียนเสมอมา ขอบคุณอาจารย์ปกป้อง จันวิทย์ และ คุณสฤณี อาชวานันทกุล คอลัมนิสต์ร่วมฉบับที่ช่วยติชมและแนะนํามา โดยตลอด และขอบคุณคุณจณัญญา เตรียมอนุรักษ์ ที่ช่วยอ่านแก้ไข ต้นฉบับให้ด้วยความอุตสาหะ และที่ลืมมิได้คือนักหนังสือพิมพ์ คอลัมนิสต์ และบรรณาธิการ หนังสือพิมพ์ทุกคนจากทั่วโลกที่ช่วยรังสรรค์ความรู้รายวันซึ่งกว้างขวาง เสพง่าย ได้ใจความที่สุดเท่าที่มนุษย์จะคิดค้นขึ้นมาได้ทั้งในรูปแบบของ ข่าว ข้อเขียน การ์ตูน แผนภาพ รวมทั้งภาพถ่ายอันงดงามที่แทนคําได้ นับพันนับหมื่น ที่ถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งของหนังสือเล่มนี้ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
14
แม้ ใ นวั น หนึ่ ง ข้ า งหน้ า หนั ง สื อ พิ ม พ์ ร ายวั น ที่ พิ ม พ์ ล งบน กระดาษอาจจะหายไปจากโลก แต่อย่างน้อยผู้เขียนก็ยังสุขใจว่า ได้เกิด มาในยุคซึ่งผู้คนยังรอให้หนังสือพิมพ์มาส่งที่บ้านทุกเช้า บางวันเปียก ปอนจากน้ำ�ฝน บางวันฉีกขาดจากการขนส่ง หากแต่หนังสือพิมพ์ก็จะ มาตรงเวลาอย่างน่าอัศจรรย์ แด่นักหนังสือพิมพ์ทุกท่านผู้ไม่เคยย่อท้อต่อกําหนดเวลาปิด ต้นฉบับ ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา 27 กันยายน 2551 พระรามเก้า กรุงเทพฯ
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
15
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
16
01
อิตาเลียน เอสเปรสโซ่ และโลกาภิวัตน์
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
17
เออร์เนสโต้ อิลลี่ ประธานกรรมการบริษัทอิลลี่ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
18
18
เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา นักเคมีวัย 82 ปีคนหนึ่งได้เสียชีวิตลง ด้วยสาเหตุที่ครอบครัวไม่อยากเปิดเผย สําหรับผู้เสพข่าวสารในระดับ ความเร็วสูงผ่านใยแก้วนําแสง ข่าวการจากไปของเขาคงไม่ใช่เรื่องใหญ่ โตอะไรมากมายนัก ความยาวของเนื้อที่ข่าวคงพอเทียบเท่ากับระยะ เวลาในการดื่มกาแฟเอสเปรสโซ่เข้มๆ หนึ่งถ้วยให้หมดพอดี ยิ่งเป็น เอสเปรสโซ่ยี่ห้ออิลลี่ (illy) ยิ่งเหมาะสมอย่างยิ่งสําหรับดื่มในยามเช้า ระหว่างอ่านข่าวการจากไปของชายผู้นี้ ผู้ที่มีชื่อในนามบัตรว่า เออร์เนสโต้ อิลลี่-ประธานกรรมการ บริษัทอิลลี่ ผู้ผลิตกาแฟชั้นนําของอิตาลี ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
19
เมื่อเทียบกันในเชิงยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดแล้ว อิลลี่คง เป็นรองเนสกาแฟของค่ายเนสต์เล่อย่างไม่เห็นฝุ่น แต่ถ้าเทียบกันใน เชิงรสชาติและความละเมียดละไมแล้ว อิลลี่ถือเป็นความภูมิใจของชาว อิตาเลียน แม้ร้านกาแฟในหลายประเทศที่ชงกาแฟด้วยอิลลี่ก็อดไม่ได้ที่ จะต้องขึ้นป้าย illy ไว้ที่หน้าร้าน เพื่อประกาศนามให้คอกาแฟที่แท้ได้รู้ ว่าร้านนี้มิได้ขายกาแฟสําเร็จรูป หากแต่ปรุงกาแฟแต่ละถ้วยด้วยเมล็ด กาแฟคั่ ว บดจากบริ ษั ท ชั้ น นํ า ที่ ผ ลิ ต กาแฟมานานกว่ า 74 ปี และมี พัฒนาการในการผลิตอย่างต่อเนื่อง อิ ล ลี่ เ ริ่ ม ต้ น ธุ ร กิ จ หลั ง สงครามโลกครั้ ง ที่ ห นึ่ ง สิ้ น สุ ด ลง ฟรานเชสโก้ อิลลี่ นายทหารแห่งอาณาจักรออสโตร-ฮังกาเรียน ตัดสิน ใจไม่กลับบ้านแต่เลือกปักหลักทําธุรกิจที่เมืองทริเอสเต้ อันเป็นเมืองท่า ริมฝั่งทะเลอเดรียติคของอิตาลีแทน ในยุคที่เรือเดินสมุทรขนาดใหญ่ยัง เป็นหัวใจของการขนส่งสินค้า เมล็ดกาแฟชั้นดีทั้งจากแอฟริกาและ อเมริกาใต้ถูกลําเลียงมาขึ้นฝั่งที่เมืองท่าแห่งนี้ รอให้นักปรุงกาแฟชาว ยุโรปซื้อหาไปคั่วบดให้ได้รสชาติถูกใจคอกาแฟตามแต่ทักษะของแต่ ละคน จนเกิดเป็นกาแฟคั่วบดที่หลากหลาย อันเป็นเคล็ดลับที่ผู้ผลิต แต่ละรายหวงแหน รวมทั้งเกิดการสร้างแบรนด์มาตั้งแต่ยุคที่แบรนด์ยัง ไม่ได้เป็นคําศักดิ์สิทธิ์เช่นทุกวันนี้ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
20
จากผู้ผลิตช็อคโกแล็ตและสินค้าหลากหลาย ฟรานเชสโก้หัน มาจับธุรกิจผลิตกาแฟอย่างเอาจริงเอาจังและเป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องชง กาแฟเอสเปรสโซ่อัตโนมัติเครื่องแรกของโลกที่เรียกกันว่า อิลเล็ตต้า อัน เป็นต้นทางของเครื่องชงกาแฟที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน กิจการของอิลลี่จึง เริ่มสร้างชื่อมานับตั้งแต่บัดนั้น 30 ปีต่อมา เออร์เนสโต้ อิลลี่เข้ารับช่วงกิจการต่อจากบิดา ด้วยความเป็นนักเคมี เขาจึงใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์เข้ามาช่วย ในการพัฒนาการปรุงกาแฟให้ได้รสชาติดีขึ้น ห้องปรุงกาแฟของเขา แทบไม่ต่างจากห้องทดลองทางวิทยาศาสตร์ เครื่องมือชั้นสูงถูกนําเข้า มาช่ ว ยให้ ก ระบวนการผลิ ต กาแฟดํ า เนิ น ไปอย่ า งพิ ถี พิ ถั น เพื่ อ ให้ ไ ด้ กาแฟที่สมบูรณ์และมีข้อผิดพลาดน้อยที่สุด การนําวิทยาศาสตร์มาเพิ่ม สุนทรียภาพให้การบริโภคเช่นนี้ทําให้กาแฟอิลลี่มีราคาสูงกว่ากาแฟ ทั่วไปตามท้องตลาด แต่คนที่รักการดื่มกาแฟเป็นชีวิตจิตใจก็ยังพอใจที่ จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อเสพสุขในช่วงเวลาสั้นๆ ที่ลิ้นได้สัมผัสกับรสเข้มขม ของกาแฟคั่วบดที่ผ่านการชงมาเป็นอย่างดี อิลลี่จึงเหมือนสินค้าอิตาลีอีกหลายชนิด ที่ไม่จําเป็นต้องผลิต มากขายถู ก หากแต่ ค วามโดดเด่ น ของสิ น ค้ า กลั บ สร้ า งความภั ก ดี ที่ เหนียวแน่นในผลิตภัณฑ์ได้ประหนึ่งมีมนตรา และนี่คือเสน่ห์ของสินค้า ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
เครื่องชงกาแฟของบริษัทอิลลี่ ที่แพร่หลายในอิตาลี
22
ธรรมดาๆ จากอิตาลี ซึ่งเมื่อผ่านวัน เดือน ปี สามารถถีบตัวเองขึ้นเป็น แบรนด์ชั้นนําของโลกได้ ตั้งแต่กาแฟ รองเท้า กระเป๋า ไปจนถึงรถ สปอร์ตส์ราคาแพงอย่างเฟอร์รารี่ ที่แม้แต่เยอรมนีผู้นําด้านเทคโนโลยี ก็ยังเป็นรองเมื่อเทียบกันในด้านความพิถีพิถัน ใช่แต่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น อิตาลียังเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรม กาแฟเข้มแข็งที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ตามเมืองน้อยใหญ่ เราจะสามารถ พบร้านกาแฟได้ที่มุมถนน ตลาด และจัตุรัสสําคัญ การดื่มกาแฟแลชีวิต ผู้คนที่เดินผ่านไปมา เป็นกิจกรรมที่น่าสนใจที่สุดสําหรับการฆ่าเวลาที่ เดินอย่างเชื่องช้าในเมืองเก่าที่มีความเป็นมายาวนานหลายศตวรรษ ร้ า นกาแฟในอิ ต าลี จ ะเปิ ด แต่ เ ช้ า ตรู่ เตรี ย มกาแฟร้ อ นๆ ไว้ สําหรับคนท้องถิ่นและนักเดินทางผู้สัญจรจิบแกล้มกับแซนด์วิชชิ้นเล็กๆ พอคํา พอสายหน่อยร้านกาแฟจะเริ่มคึกคักขึ้น ด้วยเป็นจุดรับประทาน อาหารเช้าของชาวเมือง ตกบ่ายร้านกาแฟกลายเป็นจุดพักผ่อนสนทนา เรื่องราวสัพเพเหระ ตกค่ำ �ร้านกาแฟหลายร้านปรับเปลี่ยนตัวเองให้ กลายเป็นบาร์สําหรับสังสรรค์อย่างครึกครื้นหลังเวลางาน วัฒนธรรมเช่นนี้ทําให้กาแฟชั้นดีไม่เคยจางหายไปตามวันเวลา ในอิตาลี วันดีคืนดีอเมริกันหลงทางผ่านเข้ามาพบเห็นเข้า ใช้กระบวนการธุรกิจและการระดมทุนในโลกยุคใหม่เข้าจับ สุนทรียภาพและวิถี ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
23
ชีวิตอิตาลีก็กลายเป็นสินค้าส่งออกสําคัญสร้างปรากฏการณ์ระดับโลก ได้ในนาม “สตาร์บัคส์” โดยประทับตรา เมด อิน ยูเอสเอ อย่างปราศจากการเขินอาย การเกิ ด ของสตาร์ บั ค ส์ เ ป็ น การพลิ ก โฉมธุ ร กิ จ ฟาสต์ ฟู้ ด โลก ขนานใหญ่ ทําให้ยักษ์หลับอย่างแม็คโดนัลด์ต้องใช้เวลาปรับตัวตามอยู่ หลายปี ก่อนจะส่งกาแฟของตนลงชิงชัยบ้าง หลังจากยอดขายอาหาร จานด่วนตกต่ำ�ลงเนื่องจากคนหันมาสนใจสุขภาพมากขึ้น การพลิกฟื้น ของแม็ ค โดนั ล ด์ แ ละการตกต่ำ � ลงหลั ง ขยายตั ว มากเกิ น ไปของ สตาร์บัคส์ทําให้ผู้ก่อตั้งอย่างโฮเวิร์ด ชูลท์ซ ต้องหวนกลับมารับตําแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารใหม่ เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจหลังราคา หุ้นสตาร์บัคส์ตกต่ำ�ลงจนนักลงทุนใจหาย สงครามกาแฟจึงต้องดําเนิน ต่อไปในโลกยุคใหม่ที่หันกลับมาสร้างกําไรจากธุรกิจเก่าแก่อย่างร้าน กาแฟได้อีกครั้ง ใช่แต่เพียงการแข่งขันของรายใหญ่ ยุคตื่นกาแฟที่หวนกลับมา ใหม่จากการรุกคืบของสตาร์บัคส์ ทําให้ธุรกิจร้านกาแฟที่เคยล้มหาย ตายจากไปตามสังขารของคนจีนโพ้นทะเลในประเทศไทยกลับพลิกฟื้น ขึ้นในรูปลักษณ์ใหม่ ราคาที่ถูกปรับให้สูงขึ้นตามการตกแต่งและภาพ ลักษณ์ช่วยให้ธุรกิจกาแฟกลับมาทํากําไรอย่างงดงามอีกครั้ง หลังจากที่ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
24
คนรุ่ น พ่ อ บอกลาร้ า นกาแฟโบราณ โดยมิ พั ก จะส่ ง ต่ อ ให้ ค นรุ่ น ลู ก สืบทอดกิจการ ด้วยหลังจากล้างถ้วยล้างจานแล้วบรรดาอาตี๋อาหมวย ต่างได้ดิบได้ดีและร่ำ�รวยจากการกําหนดนิยามความมั่งคั่งทางการงาน ผ่านอาชีพใหม่ ที่มีอนาคตสดใสมากกว่าการขายกาแฟ จวบจนวั ฒ นธรรมกาแฟที่ ม าพร้ อ มคลื่ น ลู ก ที่ ส ามซั ด สาดสู่ สังคมไทย ร้านกาแฟที่เคยถูกละทิ้งจึงกลายมาเป็นธุรกิจยอดนิยมติด อันดับต้นๆ จนถนนนิมมานเหมินทร์ของเชียงใหม่อาจเป็นถนนสายสั้นที่ มีร้านกาแฟหนาแน่นที่สุดแห่งหนึ่งของประเทศไทย นี่คือมนต์เสน่ห์ของกาแฟและการแปรเปลี่ยนหมุนเวียนของ วัฒนธรรมผ่านสายลมอันเชี่ยวกรากของโลกาภิวัตน์ที่พัดกระหน่ำ�เข้าสู่ ทุกสังคม โดยมีรสชาติขมๆ ของกาแฟเป็นส่วนผสมในสายลมแห่งการ เปลี่ยนแปลงนั้น หนึ่งถ้วยกาแฟอิลลี่จึงเต็มไปด้วยเรื่องราวมากมาย การจากไปของชายชราจึงควรค่าแก่การคารวะด้วยเอสเปรสโซ่ หนึ่งถ้วย ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
25
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
26
02
ครัวซองต์ฝรั่งเศส เครื่องจักรอเมริกา กับวันเวลาที่ผ่านเลย
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
27
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
ร้านสตาร์บัคส์บริเวณชั้นใต้ดินพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์
28
28
ที่สถานีรถไฟใต้ดินเล็กๆ แห่งหนึ่งในกรุงโซลของเกาหลีใต้ นอกจากร้าน ขายสินค้าเบ็ดเตล็ดสําหรับคนเมือง ร้านขายเสื้อผ้ามือสองของสุภาพ สตรีที่ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้นแล้ว น่าแปลกใจที่ภายใต้พื้นที่อันจํากัดกลับมี ร้านขายขนมปังชั้นดีชื่อว่า ปารีส ครัวซองต์ (Paris Croissant) ซ่อนตัว อยู่อย่างสงบ ขนมเค้กหลายหน้าประดับตกแต่งด้วยลีลาประหนึ่งร้านขนม ชั้นสูงในปารีส ช็อคโกแล็ตหลากรสไม่ต่างจากที่พบได้ตามห้างใหญ่ อวดโฉมยั่วน้ำ�ลายหญิงสาว ในระหว่างดอมดมขนมอบนานาชนิด คุณ สามารถจิบกาแฟหรือชาร้อนไปพลางๆ พร้อมกับปล่อยให้อวนกลิ่น ขนมปังในร้านกล่อมอารมณ์จนได้ที่ จึงค่อยเดินไปสั่งครัวซองต์สักสอง ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
29
สามชิ้นกลับบ้าน ถ้าเป็นเมื่อ 30 ปีที่แล้ว อย่าว่าแต่เกาหลี แม้แต่ในอเมริกา จะ หาครัวซองต์ดีๆ สักชิ้นก็เป็นเรื่องยากเต็มที ครัวซองต์ชั้นดีจึงต้องไป ชิมกันที่ปารีส เช่นเดียวกับการเสพอาหารชั้นสูง (Haute Cuisine) ซึ่งมี ให้ลิ้มลองแต่เฉพาะในห้องอาหารชั้นนําของฝรั่งเศสที่สืบทอดศาสตร์ และศิลป์แห่งการปรุงอาหารมายาวนานหลายทศวรรษ อาหาร เครื่องดื่ม ศิลปะ วรรณกรรม และปรัชญา คือสินค้าซึ่ง ฝรั่งเศสเคยมีบทบาทในการผลิตและส่งออกสู่ชาวโลก ร้านกาแฟอันเป็น ที่ซึ่งนักเขียน ศิลปิน และนักปรัชญาเคยใช้เป็นที่ทํางานผลิตปัญญา ถือเป็นความภาคภูมิใจของชาวฝรั่งเศส สุนทรียภาพเหล่านี้คือสิ่งที่ทํา ให้ฝรั่งเศสคงความได้เปรียบในการแข่งขันเมื่อถึงวันที่ต้องผลิตสินค้า ชั้นสูงอย่างน้ำ�หอม เสื้อผ้า และแฟชั่นออกสู่ตลาดโลก แม้ ไ วน์ จ ากแว่ น แคว้ น ต่ า งๆ ทางตอนใต้ แ ละกระเป๋ า จาก ดี ไ ซเนอร์ ชื่ อ ดั ง ของห้ อ งเสื้ อ ใหญ่ จ ะยั ง สามารถตี ต ลาดโลกได้ โ ดย ปราศจากคู่แข่ง แต่แรงส่งของต้นทุนทางสังคมเดิมๆ ของฝรั่งเศสกําลัง ถูกท้าทายอย่างหนักจากผู้ที่มาใหม่ ปี 1988 แม็คโดนัลด์ส่งร้านฟาสต์ฟู้ด 400 ที่นั่งเข้ายึดใจกลาง ปารีสในย่านชองป์เซลิเซส์ แม้แม็คโดนัลด์จะอ่อนแรงลงในทศวรรษ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
30
ต่อมา แต่คู่แข่งหน้าใหม่อย่างสตาร์บัคส์ก็เปิดศักราชใหม่ด้วยการเปิด ร้านกาแฟอเมริกันในฝรั่งเศสโดยบุกเข้าไปถึงชั้นใต้ดินของพิพิธภัณฑ์ ลูฟวร์ หลั ง จากยลรอยยิ้ ม ของโมนา ลิ ซ่ า คุ ณ สามารถจิ บ กาแฟ สตาร์ บั ค ส์ ไ ด้ อ ย่ า งสบายใจโดยไม่ ต้ อ งห่ ว งกั ง วลว่ า จะส่ ง ภาษากั บ เจ้าของร้านกาแฟฝรั่งเศสจอมยะโสไม่รู้เรื่อง “ฟอร์ เฮียร์ ทอลล์ อเมริกาโน่” วลีสั้นๆ กับเวลาเพียงไม่กี่นาที คุณจะได้กาแฟที่คุ้นลิ้นมาจิบสบายๆ ในถ้วยกระดาษขาวรองซ้อนด้วย กระดาษลูกฟูกรีไซเคิลพิมพ์โลโก้สตาร์บัคส์สีเขียว ถ้าไม่หวานก็ลองมอง หาเคาน์เตอร์น้ำ�เชื่อมหรือจะเติมผงวนิลาก็เลือกได้ในมาตรฐานเดียวกัน ทุกร้านทั่วโลก การบุ ก ตะลุ ย เข้ า สู่ เ มื อ งใหญ่ ข องสตาร์ บั ค ส์ เป็ น การเร่ ง ปฏิกิริยาให้ร้านกาแฟขนาดเล็กในปารีสค่อยๆ ล้มหายตายจากไปทีละ ร้านสองร้าน เช่นเดียวกับการพาเหรดของแรงงานต่างชาติเข้าสู่ทุกภาค การผลิ ต ทํ า ให้ ค นฝรั่ ง เศสแท้ ๆ ต้ อ งเผชิ ญ กั บ ชะตากรรมใหม่ ความ สะดวกสบายและวิถีชีวิตอันหรูหราที่ฝรั่งเศสเคยได้รับจากการทํางาน สัปดาห์ละ 35 ชั่วโมง กําลังถูกท้าทายจากแหล่งผลิตในเอเชียที่ผู้คนทํา งานมากกว่า 12 ชั่วโมงต่อวันโดยไม่ต้องแอบนอนตอนบ่าย ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
31
ในบริ บ ทโลกใหม่ ฝรั่ ง เศสจึ ง เผชิ ญ หน้ า กั บ ความท้ า ทายที่ จําเป็นต้องอาศัยการปฏิรูปโครงสร้างทางเศรษฐกิจและการเมืองอย่าง จริงจัง เพื่อทําให้ความมั่งคั่งในอดีตไม่เลือนหาย เพื่อให้คนฝรั่งเศสยังมี เรื่องคุยเขื่องอย่างภาคภูมิใจในช่วงเวลาที่โลกาภิวัตน์ซัดเข้าใส่ประเทศ ในช่วงศตวรรษที่ 19 ยุโรปรวมทั้งฝรั่งเศสรุ่งเรืองขึ้นมาจากการ ปฏิวัติอุตสาหกรรม ความมั่งคั่งที่เกิดขึ้นทําให้ระบบรัฐสวัสดิการถูกนํา มาใช้เพื่อดูแลคนส่วนใหญ่ของประเทศ แต่เมื่อเวลาผ่านไป ต้นทุนที่ รัฐบาลต้องแบกรับปรับเพิ่มสูงจนความสามารถในการแข่งขันในภาพ รวมเริ่มลด มิตต์ รอมนีย์ อดีตผู้สมัครเข้ารับการคัดเลือกเป็นตัวแทนของ พรรครีพับลิกันเพื่อชิงตําแหน่งประธานาธิบดีอเมริกา กล่าวปราศรัย ทิ้งท้ายก่อนถอนตัวไปสนับสนุนจอห์น แม็คเคนว่า “ถ้ า อเมริ ก าไม่ เ ปลี่ ย นแปลง เราจะกลายเป็ น ฝรั่ ง เศสแห่ ง ศตวรรษที่ 21 แม้จะยังคงเป็นประเทศที่ยิ่งใหญ่ แต่หาใช่ผู้นําโลกอีกต่อ ไปไม่” คํ า ปราศรั ย ของรอมนี ย์ ล ากเอาความจริ ง ที่ กํ า ลั ง ท้ า ทายทั้ ง ฝรั่งเศสและอเมริกาออกมาตีแผ่ให้เห็นว่า เครื่องจักรทางเศรษฐกิจเช่น อเมริกา ที่เคยเป็นพลังสําคัญในการขับเคลื่อนเขยื้อนโลก กําลังตกอยู่ใน สภาพย่ำ�แย่และเสี่ยงต่อการถูกละทิ้งไว้เบื้องหลังเมื่อความมั่งคั่งกําลัง ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
32
ถูกนิยามกันใหม่จากพื้นที่อื่นของโลก ทุกวันนี้การศึกษาซึ่งเคยเป็นหัวใจสําคัญในการสร้างทรัพยากร บุคคลให้กับอเมริกากําลังอ่อนล้าลงอย่างเห็นได้ชัด อัตราการเข้าศึกษา ต่อในระดับมหาวิทยาลัย รวมทั้งอัตราการจบจากมหาวิทยาลัยของคน อเมริกันลดลงอย่างมีนัยยะสําคัญเมื่อเทียบกับช่วงเวลา 30 ปีก่อนหน้า ทั้งหมดนี้ผูกโยงเข้ากับปัญหาครอบครัวของคนอเมริกันอย่าง ลึกซึ้ง เพราะจากผลการวิจัย ผู้ชายที่มีชีวิตแต่งงานมีความสามารถ ในการหารายได้ ม ากกว่ า ผู้ ช ายโสดร้ อ ยละ 10-40 ซึ่ ง นั่ น ทํ า ให้ มี ศักยภาพในการส่งเสียลูกหลานให้ได้รับการศึกษาดีกว่าครอบครัวที่ เลี้ยงลูกคนเดียว แต่ความจริงก็คือ คนอเมริกันมีแนวโน้มการหย่าร้าง เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ จนการเลี้ยงลูกคนเดียวกลายเป็นเรื่องปกติ ความกดดั น ทางการเงิ น ของครอบครั ว จึ ง เชื่ อ มโยงกั บ การ พัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในอเมริกาอย่างแนบแน่น และเป็นเรื่องที่รัฐบาล ต้องเข้ามาจัดการด้วยนโยบายด้านภาษี เพราะการลดหย่อนภาษีให้กับ ครอบครั ว ที่ เ พิ่ ง เริ่ ม ต้ น จะช่ ว ยลดภาระทางการเงิ น และเพิ่ ม ความ สามารถในการส่งเสียบุตรหลานของชนชั้นกลางระดับล่างในอเมริกาเข้า สู่ระบบการศึกษาที่สูงขึ้น ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
33
ร้านปารีส ครัวซองต์ ในกรุงโซลของเกาหลีใต้
ทุกวันนี้ เมื่อเทียบรายรับของคนทํางานในเมืองใหญ่ทั่วโลก ตั้งแต่อเมริกามาจนถึงกรุงเทพฯ ผลสํารวจค่อนข้างจะตรงกันว่า คนทํา งานทุกวันนี้มีรายได้โดยเปรียบเทียบลดลงเมื่อเทียบกับคนเมื่อ 30 ปี ก่อน ในขณะที่ค่าใช้จ่ายเพื่อดํารงคุณภาพชีวิตที่ดีกลับเพิ่มสูงขึ้น คน ชั้นกลางระดับล่างโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่ จึงต้องมีชีวิตอยู่ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
34
อย่างยากลําบาก ทําให้การพัฒนาตนเองยิ่งทําได้ยาก เพราะลําพังแค่ จะเอาตัวรอดไปวันๆ ก็หมดเรี่ยวหมดแรงเสียแล้ว ตลอดระยะเวลาแห่งการพัฒนาที่ผ่านมาหลายทศวรรษ ทุก ประเทศในโลกจึงได้ซุกซ่อนปัญหาทางสังคมเอาไว้มากมาย เมื่อสายลม แห่งความเปลี่ยนแปลงพัดมา ฝุ่นผงของปัญหาจึงปลิวเข้าตา ทั้งตา น้ำ�ข้าวและตาดําๆ อเมริกาซึ่งเคยมีความสามารถในการซึมซับ คัดสรร ระดมทุน ทําการตลาด และกระจายสินค้ารวมทั้งบริการใหม่ๆ ให้กับโลกเองก็ กําลังเผชิญหน้ากับปัญหาทรัพยากรมนุษย์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่สําคัญที่สุด ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจใหม่ ทักษะของคนอเมริกันพัฒนาได้เชื่องช้า กว่าเทคโนโลยีที่อเมริกาผลิตขึ้น เช่นเดียวกับโครงสร้างทางเศรษฐกิจ ของฝรั่งเศสที่เริ่มฉุดรั้งให้ความรุ่งเรืองในอดีตทํางานอย่างงุ่มง่าม การ เติบโตและพัฒนาจึงเป็นไปอย่างแยกส่วนตามแต่ทักษะของแต่ละภาค อุตสาหกรรม ซึ่งต้องดิ้นรนปรับตัวตามลํ าพังเพื่อรับมือกับเงื่อนไขที่ เปลี่ยนไปอย่างเร็วจี๋ของโลกยุคดิจิตอล ทุ ก วั น นี้ แม้ เ ราจะสามารถหาอาหารฝรั่ ง เศสชั้ น ดี ไ ด้ ต าม ภัตตาคารและโรงแรมชั้นนําทั่วทุกมุมโลก ครัวซองต์ธรรมดาหาได้อย่าง ง่ายดายในร้านสะดวกซื้อ แต่นักการเมืองผู้มีฝีมือและความกล้าหาญ ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
35
ผู้สามารถวิเคราะห์ปัญหา คิดค้นปัญญาจนพัฒนาเป็นนโยบายในการ นําพาประเทศไปสู่ความรุ่งเรืองใหม่ กลับเป็นสิ่งที่หาได้ยากเต็มทน หรือนั่นคือสิ่งที่เชื่อมโยงกับการลดลงของวรรณกรรมชั้นเลิศ ศิลปะชั้นดี และพื้นที่เปิดโล่งเพื่อให้คนได้ถกเถียงปัญหาเหมือนที่ครั้ง หนึ่งร้านกาแฟในฝรั่งเศสได้เคยทําหน้าที่นี้มาในอดีต นอกจากการสร้าง ผลกําไรให้เจ้าของ ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันจะทําหน้าที่ผลิตปัญญา ได้หรือไม่คงเป็นคําถามคาใจนักประวัติศาสตร์ เช่นเดียวกับการที่คน ฝรั่งเศสฝากความไว้เนื้อเชื่อใจในการแก้ปัญหาไว้ที่นิโคลาส์ ซาร์โกซี ประธานาธิบดีผู้เชี่ยวชาญในการนําพาตัวเองให้เป็นข่าว แต่ยังไม่เห็นว่า จะนําพาฝรั่งเศสไปทางไหนในโลกที่สามารถบริโภคครัวซองต์ชั้นดีได้ที่ สถานีรถไฟใต้ดินในเกาหลีใต้
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
36
03
วิถีการบริโภคอย่างสุนทรีย์ การปรับตัวของสํานักทรัพย์สินที่รีเจนท์ สตรีท
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
37
ชาติ ศาสนา ซาชิมิ
ห้างสรรพสินค้าลิเบอร์ตี้ บนถนนรีเจนท์ สตรีท แห่งกรุงลอนดอน สหราชอาณาจักร
38
38
รีเจนท์ สตรีทเป็นถนนสายเก่าที่มีความยาวประมาณหนึ่งไมล์ ตัวถนน เป็ น เส้ น โค้ ง เชื่ อ มโยงอ็ อ กซ์ ฟ อร์ ด สตรี ท กั บ ถนนพิ ค คาดิ ล ลี่ ข องกรุ ง ลอนดอนเข้าไว้ด้วยกัน เมื่อประสานทั้งสามสายจึงกลายเป็นจุดหมาย ปลายทางของนั ก ช็ อ ปจากทั่ ว โลก เนื่ อ งจากสองข้ า งทางคื อ ร้ า นรวง ชั้นนําและห้างสรรพสินค้ามากมาย เดินกันจากเช้าจรดค่ำ�เข้าร้านโน้น ออกร้านนี้ได้ไม่มีหมด ตั้งแต่ร้านกาแฟ ร้านเสื้อผ้า เครื่องหนัง รองเท้า เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงร้านหนังสือ รีเจนท์ สตรีทถูกออกแบบโดยจอห์น แนช สถาปนิกคนสําคัญ ของอังกฤษเมื่อ 200 ปีก่อน ในยุคที่ที่ดินในเมืองเริ่มหายากและมีราคา แพง อาคารในลักษณะตึกเรียงกันเป็นแถวจึงถูกสร้างขึ้นตลอดสองฝั่ง ชาติ ศาสนา ซาชิมิ