Análise da Comunicação do Esporte Clube Bahia na Copa do Mundo 2014 Lara Perl & Ticiana Schindler
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Introdução O Esporte Clube Bahia foi criado em 1930 pelos antigos atletas da Associação Atlética da Bahia e Clube Bahiano de Tênis. Em poucos anos, tornou-se o mais popular do estado e do Norte-Nordeste, com uma das maiores torcidas do Brasil. Recebeu títulos nacionais em 1959 e em 1988, mas depois não conseguiu se manter na elite do futebol brasileiro, passando por diversas crises atribuídas principalmente à problemas administrativos do clube. No ano passado, passou por uma reestruturação que elegeu a nova presidência a partir de eleições diretas e democráticas, envolvendo todos os sócios. A nova diretoria está atualizando o Esquadrão de Aço nos setores financeiro, administrativo, comercial, jurídico, comunicacional e de marketing. Durante a Copa, a equipe de comunicação aproveitou a presença das seleções e turistas estrangeiros em Salvador para promover a imagem do clube, mostrando a paixão dos torcedores, além de estabelecer parcerias para aprender lições de gestão do futebol nos países visitantes.
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Plano estratégico O modelo de gestão que prevalece hoje nas empresas contemporâneas destaca a comunicação como elemento chave para o alcance dos objetivos organizacionais. Para isso, é necessário pensar em uma comunicação integrada que une as comunicações institucional, mercadológica, administrativa e interna em níveis estratégicos, alinhados com o planejamento da organização. No caso do Esporte Clube Bahia, as ações realizadas durante a Copa do Mundo 2014 faziam parte de plano traçado pela diretoria para alcançar uma meta bastante ousada: ser o maior time do Brasil nos próximos três anos. O objetivo é recolocar o Bahia na posição de protagonismo que já teve no cenário nacional entre os anos 60 e 90. De acordo com Priscila Ulbrich, gerente de marketing da equipe tricolor, o plano estratégico para o período da Copa teve duas frentes:
1. Mostrar e valorizar o Bahia dentro do Brasil A ideia era utilizar a torcida e mostrar para o Brasil como o torcedor do Bahia ama e tem paixão pelo time. Para isso, foram realizadas ações de que envolviam a comunicação mercadológica, como promoções na venda de camisas e incentivo ao uso delas nos dias de jogos do mundial, assim como a comunicação institucional, com amplo uso das redes sociais para divulgar a festa da torcida e a simpatia dos gringos pelo time. “Tudo o que a gente coloca a
torcida do Bahia vira um case de sucesso”, afirmou a gerente.
2. Estabelecer parcerias com seleções visitantes em Salvador Nesta etapa, o objetivo era aproveitar a presença de grandes seleções estrangeiras que viriam jogar em Salvador para estabelecer algum tipo de parceria, buscando lições sobre a gestão do futebol em seus países que possam ser adaptados para o Bahia. Portugal, Alemanha e Holanda foram escolhidos, cada um por uma caracteristica particular: trabalho de base (Holanda), plano de sócios (Portugal, a partir do exemplo do Benfica, que é o time com a maior quantidade de sócios-torcedores do mundo) e gerência de equipe (Alemanha). As parcerias apareceram para o público principalmente a partir de fotos e videos que mostravam grandes craques de diversas seleções com algum elemento do time tricolor. Pode parecer difícil perceber como essas ações fazem parte do distante objetivo de tornar o time o melhor do país em três anos. No entanto, tudo é um longo caminho para rentabilizar. O Bahia precisa fechar um patrocínio de R$ 15 milhões a R$ 20 milhões para alcançar sua meta e ter seu nome, torcida e marca sendo repercutidas internacionalmente. O que já é um passo importante para atrair possíveis patrocinadores, apoiadores, parceiros e - por que não - novos torcedores? 7
Assessoria de Imprensa na comunicação integrada Se o Bahia conseguiu ser mais visto no Brasil e no Mundo, consolidando uma imagem extremamente positiva, a assessoria de imprensa foi um ponto chave, alcançando grandes públicos de diversos países. Segundo dados do departamento de marketing do clube, o volume de notícias nacionais e internacionais sobre o time durante a Copa cresceu 350%. Dentre elas, apareceu em veículos como o ESPN Brasil, France Press, na TV alemã, na BBC e ABC. Outro dado interessante é que o Bahia foi o único time citado em uma transmissão de Copa do Mundo. Para chegar a estes números, as estratégias do planejamento foram transformadas em ações aplicadas pela assessoria de imprensa. Nesta dinâmica, o assessor não deve ser apenas responsável pela produção e disseminação de textos enviados para jornalistas, mas também deve participar de todas as atividades que possam vir a ser pautadas pela mídia e dar assistência tanto às possíveis fontes como aos veículos interessados. Etapas do processo: 1. De início, foi feita uma aproximação com as seleções que jogaram em Salvador, especialmente Portugal, Alemanha e Bélgica. A cada uma dessas delegações, foi entregue uma apresentação sobre a história do Esporte Clube Bahia e sua estrutura, incluindo seu estádio, torcida, momentos e jogadores marcantes. Um exemplo de como a ação 8
funcionou é que a seleção dos Estados Unidos procurou a assessoria do Bahia e o técnico Jurgen Klinsmann vestiu a camisa do time convocando a torcida para comparecer ao estádio torcendo pelos EUA e deixando a Fonte Nova tricolor. 2. A equipe também promoveu Dante, zagueiro da seleção brasileira, como “embaixador” do Bahia, aproveitando o fato de ele ser torcedor do Esquadrão de Aço. O jogador contribuiu para que o clube ficasse conhecido entre os colegas de profissão e os torcedores estrangeiros, já que ele joga no Bayern de Munique, maior time da Alemanha. O desdobramento dessa dessa parceria foi o video dos craques Neuer e Schweinsteiger cantando hino do Bahia - https://www.youtube.com/watch?v=nH1Tx6mlSbM - peça de maior repercussão nas redes sociais, portais de notícias, jornais e televisões. 3. Outra ação importante foi a venda e promoções de camisas específicas para a Copa do Mundo, como o uniforme amarelo em homenagem à seleção brasileira, além de camisas tradicionais do time que aumentaram em 30%, sendo utilizadas pelos torcedores do time, nacionais e internacionais. As redes sociais foram utilizadas para convidar os torcedores a irem para o estádio utilizando os temas do Bahia. 4. Finalmente, foi preciso utilizar a pausa dos campeonatos nacionais para mostrar como os jogadores do time estavam se preparando para a volta, assistindo aos jogos e se
recuperando de lesões. No final do período, foi anunciada a vendo do meia Anderson Talisca, importante jogador da formação atual, para o time português Benfica. Foi a maior transação do clube, que recebeu um valor de R$ 12 milhões pelo craque.
Todas essas etapas foram essenciais para que o Bahia fosse pautado em diversas plataformas, seja em notas sobre o video dos craques alemães com a camisa tricolor, matérias sobre a venda de Talisca ou grandes reportagens sobre a campanha de marketing durante a Copa do Mundo. De qualquer forma, o resultado faz parte de um trabalho anterior de diálogo com jornalistas e veículos locais, a exemplo dos press-kits enviados antes de cada jogo, com notícias, escalação, programação semanal do time e novidades para os sócios.
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CLIPAGEM
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PRESSKIT
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Análise de Mídias As mídias sociais passaram a ser incorporadas ao mundo corporativo como instrumento estratégico de aproximação e fortalecimento na sua relação com o público. Através delas, a instituição pode reafirmar sua imagem, ouvir sugestões e críticas construtivas além de analisar as necessidades e novidades do mercado e de seus concorrentes.
Bahia, reformulou algumas publicações, introduzindo também, produções gráficas em inglês para uma maior aproximação com o público estrangeiro. Além disso, a assessoria do clube garante que, em breve, o site também terá sua versão em inglês, já que esse relacionamento também faz parte do planejamento do clube para os próximos anos.
Muitos fatores contribuem para esses processos. O modo de endereçamento da mensagem, a linguagem e expressões utilizadas, as produções gráficas e imagens escolhidas e toda forma de linguagem, verbal e não verbal, que chega ao público.
Atualmente, o clube possui várias mídias para manter o contato com o público. Além da Fan Page do Facebook, com 861.735 curtidas, o clube também alimenta o Twitter, que tem 670 mil seguidores e um site oficial (esporteclubebahia.com) com notícias, entrevistas, fotos e material para a imprensa. A equipe também produz um programa de tv que é transmitido no site Premiere do Sportv, chamado TV Bahêa. O programa é quinzenal e inclui entrevistas, com o público e com o clube, além de notícias e novidades. Após a Copa, foi exibido um episódio que mostrou a festa dos gringos simpatizantes do Bahia nos jogos da Fonte Nova, o preparo dos jogadores no recesso e também uma entrevista com a gerente de Marketing falando sobre as ações do clube durante o mundial.
Durante o evento da Copa do Mundo, no Brasil, o Esporte Clube Bahia foi o time que mais teve repercussão nas mídias nacionais e internacionais e as redes sociais foram essenciais para isso. Numa plataforma como o Facebook, a página oficial do clube teve uma média de 2 mil novas curtidas todos os dias, além da interação entre torcedores brasileiros e estrangeiros. Algumas publicações chegaram a ter uma media de 6 mil curtidas a mais do que o habitual, assim como os compartilhamentos de peças produzidas e videos feito por torcedores e pela gestão, no youtube. Houve publicações divulgando as parcerias com grandes seleções, craques e técnicos vestindo a camisa do Bahia, convites para o público vestir a camisa tricolor nos estádios, divulgação das promoções dos uniformes. Pela inserção de um público, não somente brasileiro, na página, a gestão de mídias do 12
Assim como as mídias podem contribuir com o clube, como foi o caso do período analisado, é preciso ter cuidado e direcionamento para conseguir mantê-los positivamente. Quantos mais meios de diálogo o clube possui com o torcedor e com o público, mais vulnerável ele pode estar tanto para elogios quanto para desaforos e manifestações. O futebol é um esporte que lida com a passionalidade do torcedor, o
que interfere no modo de gerenciamento das mídias e comunicação com o público. Cada jogo interfere nas peças publicadas nas redes e, consequentemente, no número de curtidas e compartilhamentos. O processo de gerenciamento de crises, dentro do futebol, é um trabalho constante e depende do desempenho do time, podendo se tornar passageiras. E se tratando do Esporte Clube Bahia, a repercussão das noticias relacionadas ao clube é sempre grande e imediata, o que se dá tanto pela popularidade do time quanto pela audiência gerada.
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Superávit Cognitivo Antes da criação da internet, o modelo de comunicação era unidirecional, o que não permitia a colaboração de conteúdo entre as pessoas. Atualmente, as pessoas utilizam o seu tempo livre para produzir e compartilhar conteúdos, em diversos segmentos. Esse aumento do conhecimento comum e de trocas informacionais permitidas pela internet é um fenômeno conhecido como Superávit Cognitivo. No campo futibolístico, todo torcedor vira formador de opinião. Em relação ao Bahia, existem alguns sites não oficiais que produzem conteúdo sobre o time e que fazem grande sucesso entre o público, a exemplo do blog Bahea Minha Porra e Ecbahia. O primeiro reúne crônicas, quadrinhos, sátiras e comentários sobre a situação do time, segundo a opnião de dois torcedores. Já o segundo apresenta publicações mais informativas, como resultados e horários de jogos, entrevistas com jogadores e técnicos, colunas de opinião e atá um espaço para fotos e histórias de torcedores nas diversas partes do mundo. Da mesma forma, usuários das redes sociais como Facebook e Twitter e blogueiros acompanham as publicações oficiais do clube e fazem um trabalho de crítica constante. Durante a Copa não foi diferente, as ações foram repercutidas também nessas plataformas espontâneas.
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Imagem organizacional A imagem organizacional ou institucional já é um conceito inerente ao mundo corporativo. É a partir dela que a empresa/instituição transmite o que ela é ao público, além de ser uma estratégia organizacional. A imagem constrói um valor simbólico que lhe atribui características e valores que são logo associados pelo público. O ECB construiu, ao longo de sua história dentro do futebol brasileiro, a imagem de um time que “nasceu para vencer”, sendo o primeiro clube a conquistar um competição nacional, a Taça Brasil de 1959, contra o Santos, e o primeiro representante brasileiro a participar de uma edição da Libertadores, em 1960. Com a fama de “campeão dos campeões”, o Bahia tornou-se um dos clubes mais populares do estado e do Norte-Nordeste do país, detendo a maior torcida dentre os clubes da região.
pagão, em estádio, de 60 mil torcedores. Os títulos ficaram na história e a torcida acabou se tornando a principal marca do time: uma torcida apaixonada e saudosa, que comparece ao estádio mesmo com problemas de qualidade no time. O Bahia é o único clube do Nordeste a deter dois títulos nacionais legítimos, que marcaram a história do time e que até hoje, é motivo de orgulho e esperança para os torcedores. Utilizando do seu potencial imagético, o clube baiano aproveitou o maior evento de futebol do mundo para colocar em prática parte de seu planejamento estratégico, objetivando retomar a sua imagem de “campeão dos campeões”.W
É fato que nos últimos vinte anos, a situação do tricolor não condizia com a sua fama. Porém, o seu “público” manteve-se fiel até nos piores momentos e na série C do campeonato brasileiro o Bahia teve uma média de público
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Conclusão O trabalho realizado pelo setor de comunicação do ECP durante a Copa do Mundo 2014 superou expectativas e conseguiu dar ao Bahia uma visibilidade maior do que qualquer outro time do Brasil e as ações se configuraram como a continuação de um trabalho constante que consegue manter os torcedores próximos ao clube através de diversas mídias. No entanto, apesar de toda a campanha e crescimento, o primeiro jogo do Bahia após a competição não trouxe bons resultados para a equipe. Jogando em casa, perdeu de 2 x 0 para o São Paulo e decepcionou o torcedor com um time sem ritmo de jogo e desentrosado, após a saída do meia Talisca e a chegada de novos jogadores. Mesmo com a campanha do marketing para fazer com que o público da Copa retornasse à Arena Fonte Nova para ver o Bahia “brocar”, o público foi de 17.482 pagantes, o que representa uma baixa presença da torcida tricolor e um retorno às velhas dificuldades vividas pelo
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clube e, consequentemente, pela equipe responsável pela sua comunicação. O caminho ainda é longo e há muitos desafios pela frente. Os preços de ingressos populares, por exemplo, podem ser mais divulgados para lotar a casa novamente em dias de jogos. Os atletas também podem ser melhor preparados para concederem entrevistas mais completas e maduras. Mas o principal desafio é da organização como um todo: a qualidade técnica do time deve crescer junto com o avanço da comunicação. Assim, talvez, a meta que parece tão distante pode parecer mais próxima da realidade e o coro da Fonte Nova vai novamente comemorar “mais um, mais um título de glória”. Como bons torcedores do Bahia, continuamos acreditando.
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ReferĂŞncias http://globotv.globo.com/sportv/premiere-clubes/t/ultimos/v/ clube-tv-tv-bahea-ep07/3495196/ http://espn.uol.com.br/noticia/422849_sucesso-entre-os-gringos-da-copa-bahia-quer-ser-maior-time-do-brasil-em-tres-anos http://www.esporteclubebahia.com.br/
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