PAICA - Criação de marca de moda agênero by Larissa Madureira

Centro de Tecnologia da Indústria Química e Têxtil Faculdade SENAI CETIQT Curso de Bacharelado em Design

Larissa Regina Ribeiro Madureira

PAICA

Criação de marca de moda agênero

Rio de Janeiro 2019

Centro de Tecnologia da Indústria Química e Têxtil Faculdade SENAI CETIQT Curso de Bacharelado em Design

Larissa Regina Ribeiro Madureira

PAICA

Criação de marca de moda agênero Trabalho de Conclusão a ser submetido à Comissão Examinadora do Curso de Bacharelado em Design, da Faculdade SENAI CETIQT, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Design com ênfase em Moda. Profª Orientadora Bárbara Valle Poci

Rio de Janeiro 2019

Ficha catalográfica Madureira, Larissa PAICA: Criação de marca de moda agênero/ Larissa Regina Ribeiro Madureira. – Rio de Janeiro, 2019. 120 p. Trabalho de Conclusão a ser submetida à Comissão Examinadora do Curso de Bacharelado em Design com ênfase em Moda, da Faculdade SENAI CETIQT, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Design de Moda. 1. Agênero. 2. Moda. I. Título.

Larissa Regina Ribeiro Madureira

PAICA

Criação de marca de moda agênero Trabalho de Conclusão a ser submetida à Comissão Examinadora do Curso de Bacharelado em Design, da Faculdade SENAI-CETIQT, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Bacharel em Design com ênfase em Moda. Data de Aprovação: 27/11/2019.

Banca Examinadora:

________________________________________________________ Bárbara Valle Poci Especialista em Design de Estamparia –SENAI CETIQT Docente, SENAI CETIQT

________________________________________________________

Reginaldo Antônio da Silva Especialista em Design de Moda – Universidade Estadual de Londrina Docente, SENAI CETIQT ________________________________________________________

Alexandre Bojar Especialização em Marketing e Comunicação de Moda – Istituto Europeo de Design Consultor, SENAI CETIQT

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Ana Claúdia Lopes

Coordenadora do Bacharelado em Design

Dedicatória Dedico este projeto aos meus pais, irmãos, avós e ao meu namorado, que tornaram a realização desse sonho possível e que me apoiaram sob qualquer circunstância.

Agradecimento Agradeço em primeiro lugar ao meu avô, Waldemar Pinto Madureira, pois sem ele esse sonho não seria possível, obrigada por ter me apoiando sob qualquer dificuldade, nunca esquecerei disso. À minha avó, Teresinha Cardoso Ribeiro, que compartilhou do mesmo sonho comigo e que sempre acreditou em mim, que mesmo estando tempos sem conseguir vê-la por conta dos estudos, sempre me apoiou e esteve em oração por mim. Ao meu pai, Marcos Loureiro Madureira, que sempre me apoiou em minhas escolhas, sempre estando ao meu lado, e que mesmo com ele sendo um pouco cabeça dura, eu sempre vou estar ao lado dele também. Á minha mãe, Kátia Regina Ribeiro Madureira, que vibra todos os dias pelas minhas conquistas, que me motiva cada dia a ser uma pessoa melhor e que é meu exemplo de vida, a pessoa mais humilde e generosa que conheço, que me ensinou tudo que pode sobre a vida e mais um pouco. Eu amo cada um de vocês e tudo o que essa família representa pra mim. Aos meus irmãos mais velhos, Carolina Madureira, por ser desde sempre um exemplo para mim, Mariana Madureira, por ter me ensinado o que é carinho e por ser a pessoa mais amorosa que conheço, Marcus Vinnícius Ribeiro Madureira, por sempre estar ao meu lado, independente do que for, desde o dia em que nasci. Às minhas irmãs mais novas Maria Eduarda Martins Madureira e Valentina Martins Madureira, por serem as crianças mais doces que conheço e por sempre trazerem alegria aos meus dias, principalmente quando estava difícil processar tudo, que o mundo tenha a leveza de vocês. Agradeço ao meu namorado, Leonardo Mello Camilo da Silva, por tudo e sinto que tudo ainda é pouco, agradeço a ele por cada conversa, por me fazer insistir, olhar para frente e ver como tudo isso iria valer a pena, por me acompanhar diante de qualquer dificuldade e estar ao meu lado independente do desafio, obrigada por isso e por todo o resto que é muita coisa. A faculdade foi um momento de pequenos encontros que geraram laços para a vida, não teria sido fácil sem a companhia dessas pessoas maravilhosas. Foi cansativo e extremamente trabalhoso, sem a ajuda dessas pessoas incríveis, a caminhada não teria sido tão leve. Agradeço as minhas amigas e não serei breve nesta parte. Primeiramente à Isabela Santhiago, tivemos o maior prazer de nos reencontrarmos na faculdade, estudamos juntas quando crianças e hoje a amizade se permanece, sou grata por isso e muito feliz por tê-la em minha vida. Agradeço a Juliana Ponciano, a amizade que pude fazer no primeiro dia de aula e que desde a segunda semana já achavam que nos conhecíamos há tempos. Sem as risadas, sorrisos e brincadeiras contagiantes, a faculdade não seria a mesma, sou extremamente grata por isso. Agradeço à Mayra Carvalho, uma das pessoas mais doces que pude conhecer, com o coração do tamanho do mundo e que enche o dia das pessoas de amor e alegria. A união desse

grupo deu início a algo que será inerente a mim pra sempre, juntas somos as tertúlias, e nada será capaz de mudar disso, mesmo que o registro fique só na memória. Um agradecimento especial à Nara Domingos, uma das pessoas mais vibrantes e radiantes que conheci, dona de um abraço que abriga o mundo inteiro, capaz de dar todo o afago necessário a qualquer um. Vocês merecem um agradecimento muito maior que esse e uma homenagem muito mais digna, mas por ora, esse é o mínimo que posso fazer. Que fique documentado, que quero essas amizades para minha vida inteira e que agradeço todos os dias por ter encontrado pessoas como vocês. Agradeço aos meus professores e principais motivadores, cada um de vocês me deu uma lição sobre o que é amar o que se faz e eu carregarei essa lição para a vida inteira. À minha orientadora Bárbara Poci que me encaminhou em meus estudos, me auxiliando e orientando para tomar as melhores decisões sobre o meu projeto. Ao professor Reginaldo Silva que também for responsável pela minha orientação, que me auxiliou sobre que caminhos tomar para elaborar um bom projeto de pesquisa. Aos professores José Luís, Rosanna Naccarato, Iria Wessler e Rosa Basin, que me abriram os olhos para o mundo da moda e me desafiaram diariamente a tentar e querer mais. Aos ex-docentes Carolina Casarin, por todo conhecimento e sabedoria que pude ter em suas aulas; Cynara Lourenço, por ser uma mentora incrível e ter sempre me instigado a tentar mais e ir atrás de novos conhecimentos, será sempre uma inspiração para mim. Agradeço a professora Gláucia Regina, por todos os ensinamentos, que não foram poucos, por cada tempo precioso de suas aulas que andarão comigo para onde quer que eu vá, suas falas são valiosas e sou muito sortuda por poder ouvi-las. Agradeço a professora Fernanda Torres, por cada aula, por todas as reflexões e viagens no tempo que me fez percorrer e por cada lição que pude aprender. Se torna uma tarefa difícil resumir a importância de cada um nesse processo todo, mas mesmo que sem explicações, deixo registrado o nome de algumas pessoas que foram de extrema importância para mim de forma acadêmica, profissional ou pessoal. Agradeço às minhas amigas, Giuliana Ghanem, Isadora Viana, Maria Navarro, Marina Quevedo e Rachel Oliveira. À Camila, minha gestora e Artur Bretas, meu chefe. Agradeço aos meus cunhados, Débora Mello Camilo da Silva, Eduardo Kennedy Carrão Dantas e Eduardo Hidalgo Macena. Aos meus professores do Técnico, Filipe Chagas, Adriana Maurício, Alexandra Morizot, Clementino Junior e Victor Hugo. Ex-companheiros de classe, Amanda Santa Rosa, Ana Beatriz, André Hels, Beatriz Kucuruza, Luiz Eduardo e Rebeca Tolmasquim. O texto de agradecimento se encerra e muitas pessoas das quais considero importantes não foram nomeadas, mas sempre carregarei a gratidão por elas comigo. Sou grata pela forma que entraram na minha vida e por toda a marca que deixaram registradas. Sem vocês eu talvez não fosse metade do que sou hoje. Obrigada por tudo e muito mais.

O julgamento da moda atual – como o de qualquer manifestação artística que se desenvolve sob nossas vistas – é provisório e depende sempre de uma revisão futura, quando o afastamento no tempo, isentando-nos das coerções do momento, mostra-nos até onde a aceitação ou rejeição dos valores estéticos depende das condições sociais. Gilda de Mello e Souza

Resumo Este trabalho tem como objetivo desenvolver uma marca de moda voltada para o segmento unissex, que vem se mostrando cada vez mais significativo para o mercado de moda. No estudo, foi realizada uma análise descritiva de mercado para melhor compreensão do cenário de moda atual e de como as marcas vem se posicionando estrategicamente com relação a esse novo conceito de moda agênero. Com o auxílio dessa análise, foi possível desenvolver um perfil de público-alvo alinhado com os principais interesses da marca proposta, o desenvolvimento desse público foi feito através de uma pesquisa de cunho qualitativo. A partir das pesquisas realizadas, fez-se possível a construção da marca, desenvolvendo as principais estratégias de marketing para ser lançada no mercado, além da elaboração da identidade visual, visando a coerência entre os princípios da marca, suas ações e a imagem que deseja transmitir para seus consumidores. Palavras-chave: Design de moda. Agênero. Unissex. Construção de marca.

Abstract PThe present work has the aim to develop a new fashion brand targeted to the unisex segment which has been increasingly in the market. On this research was performed a descriptive analysis of the market for a better comprehension of the current fashion scenario. Furthermore, the analyses were performed to understand which strategical choices have been taken by fashion brands to position themselves in the market. With the aid of this analyze, it was possible to develop a profile of a target public that is consistent to the main brand’s interests. The public profile was drowned through a qualitative research. With both studies done, became possible the brand construction, developing the main marketing strategies to be launched on the market. Moreover, it was created the brand’s visual identity, aimed at the consistency between brand’s principles, it’s actions and image that intends to transmit to customers. Key-words: Design. Genderless. Unisex. Branding.

SUMÁRIO

01 a moda unissex 1.1 O que é gênero?, página 27. 1.2 O surgimento da moda unissex, página 28. 1.2.1 O paradigma da roupa de homem x roupa de mulher, página 31. 1.3 A moda unissex nos dias atuais, página 33.

pesquisa de mercado 2.1 Melissa, página 37. 2.2 AHLMA, página 46. 2.3 PANGEA, página 55. 2.4 Análise de mercado, página 61.

pesquisa de público 3.1 Identificação dos drivers de consumo, página 65. 3.2 Coleta de informações, página 66. 3.2.1 Grupo focal, página 66. 3.3 Público-alvo, página 76.

desenvolvimento da marca 4.1 Desenvolvimento e gestão da marca, página 81. 4.2 Reinterpretação da Pirâmide de Maslow, página 82. 4.3 Círculo de Identidade da marca, página 84. 4.4 Definição do nome, página 86. 4.5 Briefing e desenvolvimento de identidade visual, página 87. 4.5.1 Geração de ideias, página 88. 4.5.2 Papelaria, página 91.

estragtégias de marketing 5.1 Mix de marketing, página 97. 5.1.1 Praça, página 97. 5.1.2 Produto, página 99. 5.1.3 Preço, página 101. 5.1.4 Promoção, página 102. 5.2 Análise SWOT, página 104. 5.3 Matriz das 4 ações, página 106. 5.4 Model Canvas, página 106.

INTRODUÇÃO

Este projeto apresentará um estudo sobre o gênero na roupa, entendendo suas características e peculiaridades, visando a criação de uma marca de moda agênero, para jovens que buscam estilo, cores e formas no seu dia a dia. Com a popularização do termo agênero e a discussão de gênero e igualdade, a busca por marcas que compartilham de ideais democráticos e igualitários e acessíveis, cresceu gerando novas oportunidades de mercado. Não é de hoje que o mercado tem apresentado mudanças de comportamento, como as mudanças citada por Carvalhal (2018) em Viva o Fim. O mundo tem estado mais preocupado com o consumo e com o impacto gerado, não só ambiental, mas também social, em que todos devem ter o direito de vestir o que quiser, e principalmente, ter acesso a esses produtos. Por acreditar na ideia de que a roupa só possui gênero quando alguém a veste, pensou-se em traçar ideais e valores de uma marca que permitiriam os mesmos direitos de vestir para homens e mulheres, ou para aqueles que não se identificam com gênero algum. Uma vez que a moda é uma forte ferramenta de comunicação que deve apresentar as mesmas oportunidades de escolhas a todos. Para compreender melhor e me aprofundar nos estudos, me embasei no Império do Efêmero, de Gilles Lipovetsky, buscando entender o sistema da moda num âmbito geral para desmembrar o gênero. Também foram referências para a construção teórica deste projeto os livros O Espírito das Roupas, de Gilda de Mello e Souza, e A Roupa e a Moda, de James Laver. Após a análise do mercado de moda agênero, foi percebida a oportunidade para marcas que exploram o gênero e as formas, a partir disso, neste projeto, será elaborada uma marca de moda agênero que comercialize esse diferencial não só como proposta de marca, mas também como proposta de produto, impulsionando estudos de modelagem, antropometria e design, tornando a moda agênero um nicho de mercado mais competitivo para a indústria. Este trabalho tem como objetivo geral entender como funciona o mercado de moda agênero atualmente, identificando os principais pontos para criação de uma marca. Para os objetivos específicos desse projeto, se faz necessária a estruturação em cinco capítulos. O primeiro visa entender o mundo de moda agênero, entendendo seu contexto histórico e como ele surgiu. Traçando um paralelo com a ideia de gênero que

carregamos socialmente, introduzindo a ideia do paradigma e de que eles devem ser quebrados para que novas formas de consumo e comportamento se tornem comuns, usando de pesquisa bibliográfica para construção o livro O que é semiótica de Lúcia Santaella. Para o segundo capítulo, é definida uma pesquisa de mercado a partir da análise do mix de marketing, de marcas que atendem o público almejado, visando a compreensão de como essas marcas o atingem. A pesquisa dessa etapa foi descritiva, com a finalidade de se obter uma análise crítica. No terceiro capítulo, foi feita análise descritiva e bibliográfica, com o objetivo de entender quem é o público alvo da marca, onde ele se encontra, qual é o estilo de vida que leva, qual é o seu perfil de consumo e socioeconômico, sendo traçado o perfil de da marca. O quarto capítulo teve como principal objetivo o desenvolvimento da marca e de sua identidade visual, interpretando as análises feitas nos capítulos anteriores e colocando-as em prática. E por fim, o quinto capítulo, no qual foram elaboradas as estratégias principais da marca. Assim, sendo possível traçar um breve plano para como a marca será lançada no mercado.

CAPÍTULO I

A MODA UNISSEX

1 A MODA UNISSEX No século XX surgiu um termo chamado “unissex” (LAVER, 2010) designado para um nicho de mercado, no qual as roupas serviam tanto para homens quanto para mulheres, sem discriminação de gênero. Se direcionava a confecção de peças básicas e chaves do guarda-roupa de ambos os gêneros. Mas o que de fato determina se uma roupa é feminina ou masculina? Por que é determinado um gênero para as peças do vestuário? Visando a compreensão dessas questões, o primeiro capítulo deste projeto discutirá a questão de gênero na roupa, desconstruindo a ideia do gênero biológico que foi socialmente absorvido pelo vestuário e pela forma na qual as pessoas se vestem. A partir dessa ideia será apresentado o conceito de unissex, o histórico do unissex, discutida a diferença deste termo para o termo agênero e como é esse nicho atualmente no mercado de moda. Este primeiro capítulo se divide em três subcapítulos principais, o primeiro tópico visa explicar o que é gênero e como compreendemos esse termo socialmente. Já o segundo, explicará como surgiu a moda unissex e desmitificará o paradigma de roupa de homem e roupa de mulher, finalizando no terceiro subcapítulo, cujo objetivo é de explicar como é a moda unissex nos dias atuais.

1.1 O QUE É GÊNERO? São diversas as formas pelas quais as pessoas são diferenciadas e enquadradas em grupos dos quais apresentam determinadas características, tornando-se parte do mesmo. Desde o momento em que uma pessoa nasce, ela é diferenciada pelo seu sexo, seu gênero biológico, esta é a primeira forma pela qual se é distinguido e incluído em um grupo social. Segundo Aurélio temos as seguintes definições para os termos citados:

Gênero sm. 1. Conjunto de espécies que apresentam certo número de caracteres comuns. 2. Classe, ordem, qualidade. 3. Modo, estilo. 4. Gram. Propriedade que têm certas classes de palavras de se flexionar para indicar o sexo. 5. V. filo.” (AURÉLIO BUARQUE DE HOLANDA, 1993, p. 160) Sexo (cs) sm. 1. Conformação particular que distingue o macho da fêmea, nos animais e vegetais, atribuindo-lhes papel determinado na geração. 2. O conjunto dos que são do mesmo sexo. 3. Sensualidade, volúpia. 4. Bras. Os órgãos genitais externos.” (AURÉLIO BUARQUE DE HOLANDA, 1993, p. 291)

EEntretanto, o significado de “gênero” apresentado pelo dicionário, não dá conta da carga social que este termo carrega. Fica, a cargo deste termo, somente a diferença entre macho e fêmea pela genitália, mas existem signos que permeiam essa distinção e caracterizam o homem e a mulher, como são compreendidos socialmente. Cada pessoa tem o seu papel dentro de uma sociedade, como por exemplo na sociedade ocidental, cuja figura da mulher é diretamente associada a imagem de mãe, que é quem cuida da família e das tarefas do lar, já o homem, atrelado a imagem de provedor da casa, trabalhador e responsável pelo sustento da família. Todas essas tarefas foram determinadas por nossa estrutura social e familiar, pela forma como foi construída, hoje permeando os signos normatizados de gênero, como pode ser afirmado pela concepção de Pearce:

O gênero é uma estrutura social de um tipo particular – envolve uma relação específica com os corpos. Esse aspecto é reconhecido no senso comum que define gênero como uma expressão de diferenças naturais entre homens e mulheres. (BOJAR, Alexandre, 2017. P. 12 apud CORREL, PEARCE, 2015. P. 47)

Dessa forma, podemos entender que a mulher, não é somente mulher por possuir uma genitália que a caracteriza como tal. A contextualização dessa mulher que será determinante por toda a carga que seu órgão sexual carrega. A partir da concepção do que é gênero, e de como ele funciona socialmente, será discorrido no próximo tópico sobre a moda unissex e o gênero das roupas.

1.1 O SURGIMENTO DA MODA UNISSEX Espartilhos, salto altos, babados, frufrus e frivolidades. Assim era a moda feminina antes da chegada do Século XX, no qual a beleza e a estética eram a maior preocupação da maioria das mulheres. Foi nesse mesmo século em que diversas preocupações começaram a surgir, novas correntes filosóficas, mentes questionadoras e um mundo à beira de uma guerra, vivendo em um mundo de sonhos, extravagancias e luxo.

Imagem 1 – Coco Chanel vestindo calças. Fonte: Vogue Itália, 2018.

Em 1918, próximo ao término da Primeira Guerra Mundial, foram ditadas as linhas estéticas limpas, claras e andróginas da década, com um vestuário simplificado, Coco Chanel (Imagem 1) foi uma das principais responsáveis por trazer artigos do vestuário masculino para o feminino, e tornar seu uso comum. Segundo Laver:

Chanel continuou a ser manchete na moda ao longo de toda a segunda metade da década de 1920, trazendo muitos artigos do vestuário masculino – alguns dos quais haviam sido usados pelas mulheres durante os anos de guerra – para o guarda-roupa da mulher da moda. Blazers, camisas com abotoaduras, capotes e roupas de alfaiataria em tweed de lã grosso surgiam regularmente em suas coleções. Um dos desenvolvimentos mais radicais para as mulheres foi a aceitação gradual das calças, que não eram mais consideradas excêntricas ou estritamente utilitárias. (Laver, 2010, p.65)

Em 1945, com a Segunda Guerra Mundial as mulheres foram obrigadas a se inserirem no mercado de trabalho para suprir as necessidades da família, uma vez que os homens estavam lutando uma guerra sem previsão de terminar. Essa necessidade foi um marco importante para a conquista de espaço, de igualdade e de alguns direitos, mesmo que isso fosse somente o começo. Logo as indústrias foram tomadas pelas mulheres: uso de vestimentas adequadas e versáteis ao dia-a-dia de trabalho se mostrou necessário e as calças adentraram de vez no guarda roupa feminino (Imagem 2).

Imagem 2 - Mulheres em 1945 durante jornada de trabalho usando roupas masculinas. Fonte Perfil Luaparrish do Pinterest, 2019.

Apesar do termo “agênero” ter sido facilmente popularizado, ele não se mostra como novidade para o mercado de moda. Na época em que as mulheres começaram a se apropriar do guarda roupa masculino, a moda engatinhava aos poucos para isso. Na década de 1960, Pierre Cardin lançou sua coleção Cosmos (Imagem 3), inspirado na caminhada do primeiro homem na lua. Foi uma série unissex de aventais com modelos retos, usados por cima de um suéter colado ao corpo.

Essa criação foi feita sem distinção de gênero, projetando-se algo futurístico que estava à frente do tempo. Na década de 1970, o unissex também se populariza, indiretamente, pelos grupos de roqueiros e hippies, que eram caracterizados por seus tipos de vestimentas e não se distinguia claramente se um elemento era masculino ou feminino, fora evidentemente a saia. Os materiais eram os mesmos, os tecidos, os acessórios eram parecidos. Não existiam forma clara ou evidente de que o gênero era distinguido, estava ali intrínseco o unissex, sem que esse fosse reconhecido ou amplamente dito como. No fim das contas, o unissex não era tão futurístico assim. Com os movimentos e bandas de Rock em voga como Queen (1970), Iron Maiden (1975) e Guns n’ Roses (1985), foi notável a presença de acessórios e modelagens do vestuário feminino transitando entre os guarda-roupas da época: Roupas justas ao corpo, calças vezes justas, vezes com a boca larga, cachecóis e lenços envolvendo o pescoço, camisas justas e por vezes curtas, além do visual, acompanhado de longos cabelos e penteados volumosos.

Imagem 3 - Cosmos, Pierre Cardin - 1965. Fonte: Blog da Mari Calegari, 2017.

Desde então o unissex se afirmou no mercado de moda, não havia demarcação das peças “masculinas” e “femininas” a não ser a própria modelagem e as marcas que as segmentavam. Apesar dessa grande influência, o tradicionalismo masculino tomou conta das peças e retomou a monotonia aos homens, cabendo as mulheres a exuberância. Entretanto, existem marcas que vem atuando no setor e dando novos caminhos a moda feminina e masculina, em busca de um ideal de moda unissex, assunto que será tratado no tópico 1.3 deste capítulo.

Imagem 4 - Banda Queen. Fonte: Dom Total, 2016.

Imagem 5 - Banda Iron Maiden. Fonte: Metal Band List, 2019.

Imagem 6 - Banda Guns N’ Roses. Fonte: Perfil Cuepoint do blog Medium, 2017.

1.2.1 O PARADIGMA DA ROUPA DE HOMEM X ROUPA DE MULHER A discussão de gênero vem ganhando cada vez mais espaço e forma no cenário da moda. Entretanto, a relação do sexo e a roupa vem sendo desdobrada durante séculos, podendo ser acentuada a diferença de gênero, durante o período da Idade Média, no qual passamos a distinguir a indumentária feminina da masculina. Essa distinção, está intrínseca na construção social na qual inicialmente, homens e mulheres, se importavam com a aparência e com o passar do tempo, a preocupação com a estética, virou um papel social da mulher, como forma de mostrar o status social do casal: quanto melhor se vestisse, melhor era sua situação financeira e social. Ao longo dos anos, as mulheres adotaram para o seu guarda-roupas, peças que eram naturalmente compreendidas como masculinas, como as calças, os ternos, paletós etc. Apesar da resistência social para a aceitação desses trajes no guarda-roupa feminino, hoje vestem seus corpos das mais variadas formas, enquanto para os homens, ficaram reservadas por um tempo as tradicionais vestes masculinas.

Contudo, apesar dessa distinção entre “roupa de homem” e “roupa de mulher”, a forma como uma pessoa se veste, independente do gênero que foi socialmente determinado para a roupa, traz um conjunto de signos à tona que estão além da ideia do gênero de uma roupa..

Trata-se da adoção dos símbolos que a sociedade cria para diferenciar homens e mulheres e do uso deles como forma de aproximar-se da identidade desejada e fugir da condição que não é sua. Quando pensamos dessa forma podemos achar que essa divisão dos sexos apenas pela indumentária é frágil e seu rompimento não deveria causar espanto. Mas, a idéia da roupa como diferenciador de gêneros está tão absorvida pela sociedade que qualquer quebra no que se estabeleceu como figura masculina e feminina acaba gerando polêmica. (DAVI SOMBRA MONTENEGRO, 2010, p. 2)

Essa quebra no que foi estabelecido como figuras de gêneros, pode ser compreendida como uma quebra de paradigma, a partir da ideia de paradigma e sintagma de Saussure1 (SANTAELLA, 1999). Para o autor, o eixo paradigmático, é onde estão nossas opções de escolhas, já no eixo sintagmático, é feita a construção linear, a partir das escolhas feitas, gerando um sentido. Quando não há a construção desse sentido, é quando a quebra de paradigma existe, ou seja, uma substituição é feita no eixo paradigmático, na qual a construção no eixo sintagmático foge à regra, logo, foge as normas que foram preestabelecidas dentro de um determinado contexto. Nesse sentido, quando um homem usa uma roupa considerada feminina, sua substituição (escolha dentro do eixo paradigmático), quebra os padrões socialmente normatizados (eixo sintagmático). Porém, se essas normas relacionadas ao gênero da roupa não existissem, poderia ser comum ver um homem usando saias no dia-a-dia, sem que isso impactasse e chocasse as pessoas, assim como poderia ser com qualquer coisa considerada “incomum” dentro de um determinado grupo social. É importante notar que para que algo incomum se torne usual, primeiro é necessário haver quebra no paradigma, até que esse signo se normatize e seja internalizado. O uso de termos como “feminino” e “masculino” para determinar e diferenciar o gênero das roupas é natural, existindo marcas de moda tanto para mulheres, vendendo roupas femininas, quanto para homens, vendendo roupas masculinas. Essas expressões são usadas pois os produtos e peças são pensados para determinado grupo, carregando ao lado termos definitivos do sexo (gênero feminino ou masculino), mas a roupa em si não é detentora de gênero algum. Contundo, a questão aflorada nesse 1 Ferdinand de Saussure foi um importante linguista suíço do século XX, estudioso das ideias de paradigma e sintagma. O filósofo é citado no livro O que é signo de Lúcia Santaella, que desmistifica o signo a partir da visão de outros estudiosos 32

ponto é que: a roupa só possui gênero, porque a sociedade diz que tem, já que as roupas são apropriadas por determinado grupo. Mas na análise pura, roupa é roupa, e o que denota seu gênero, é o corpo que a veste.

1.3 A MODA UNISSEX NOS DIAS ATUAIS Com o potencial do discurso de gênero, as marcas que antigamente seriam reconhecidas por vender roupas “unissex”, hoje são chamadas de marca de moda agênero. O cenário atual mudou, e o comportamento da sociedade vem indicando uma preocupação cada vez maior com a democratização, com sustentabilidade e com o consumo responsável.

“(...) Fala-se da necessidade e do desejo de uma nova ética sustentável, de nutrir comportamentos e processos que podem reduzir o impacto negativo no ecossistema, de uma sensibilidade em direção a uma maior consciência coletiva (e não mais de nichos e elites) relativa ao meio ambiente e suas prioridades de uma demanda por produtos e serviços simples e eficientes, da necessidade de satisfazer no menor tempo possível com maior conhecimento as necessidades do consumidor, de gerar o maior grau de felicidade através da mais comum experiência de um produto ou serviço, do alto valor da identidade local e da distintividade da origem e dos processos únicos, da web como ferramenta para criação de novos modelos de varejo, além de novas lógicas de comunicação que darão mais oportunidades para produtos locais. (FRANCESCO MORACE, 2012, p. 5)

A partir da ideia apresentada por Morace (2012) podemos notar que as atitudes hoje em dia, são determinantes para os acontecimentos globais, e a maneira que as pessoas consomem e agem, pode gerar reflexos negativos e positivos no mundo. Essas atitudes não dizem somente a respeito das pessoas, mas do papel e das ações que as marcas desempenham no mercado. Atualmente existem diversas marcas que se direcionam para esse nicho como marcas brasileiras: Beira, CË e PANGEA e marcas estrangeiras como Jeremy O. Harris e Thombrownery que trazem aspectos diferenciados do unissex; antes conhecido por roupas simples como: jeans, jaquetas, calças retas, t-shirts etc., eram trajes majoritariamente básicos que se aplicariam ao cotidiano de qualquer pessoa que o usasse, não trazendo a discriminação que o gênero atrai, sendo tanto feminino quanto masculino.

O presente projeto visa levantar informações pertinentes à temática unissex, o que por sua vez desencadeará a criação de uma marca de moda agênero. Para isso, será feita uma pesquisa de mercado com base em três marcas de moda de inspiração, da que será proposta pelo trabalho. As marcas escolhidas para a análise, são brasileiras e têm como princípio, resgatar referências nacionais e de estimular uma produção autoral e consciente. Será feita a investigação das marcas Melissa, AHLMA e PANGEA: uma marca já estabilizada no mercado, uma marca que possui um tempo médio e uma marca recente, visando entender os pontos em comum das mesmas.

CAPÍTULO II

PESQUISA DE MERCADO

2 PESQUISA DE MERCADO O mercado de moda unissex vem reconquistando o seu espaço no cenário atual de diversas formas. Existem marcas que de fato se apropriam do termo “agênero” e se enquadram no nicho, sem apresentar qualquer tipo de distinção de gênero. Entretanto, existem marcas que simpatizam com a ideia do sem gênero, acreditando que roupa é roupa e que quem se sentir à vontade deve vesti-la, mas apresentam modelagens diferenciadas para os corpos femininos e masculinos. Para essa análise de mercado foram escolhidas as marcas Melissa, AHLMA e PANGEA, três marcas de moda brasileiras que apesar de não terem sua atuação voltada para o público agênero (no caso da Melissa e da AHLMA), elas vêm se redirecionando aos poucos para esse público com sua comunicação, sendo compreendidas como marcas de inspiração. Será feita uma investigação do mix de marketing das marcas, voltado para como as marcas atuam no Brasil, mais especificamente Rio de Janeiro, entendendo como atingem seu público e mapeando suas principais estratégias. Além disso será feita uma análise SWOT de cada uma das três marcas objetivando analisar o ambiente interno e externo às empresas, em fatores positivos e negativos. O objetivo da análise SWOT é de entender o que funciona para qualquer marca que ela e o que não funciona, tendo a possibilidade de tomar atitudes a respeito (fatores internos) e o que está além das forças dela para mudar (fatores externos), assim se posicionando estrategicamente para se manter intacta no mercado e contornar os desafios do mercado.

2.1 MELISSA Segundo o site Mundo das marcas (2006) a marca Melissa foi fundada pela empresa Grendene em 1979, uma empresa gaúcha que antigamente fabricavas embalagens plásticas para garrafões de vinho. Na tentativa de fazer calçados feito de plástico, inspirados no estilo e forma das sandálias utilizadas por pescadores da Riviera Francesa, surgiu a marca, com seu primeiro e clássico modelo aranha (Imagem 7) Hoje, a Melissa possui um ideal, acreditando que a moda é uma grande ferramenta de comunicação e expressão, que deve ser democrática, que todos são humanos e que se devem ter os mesmos direitos. Isso inclui o direito de se vestir do jeito que quiser e ser quem quiser ser.

Imagem 7 - Modelo Melissa aranha. Fonte: Loja de e-commerce Melissa, 2019.

• Praça Presente em mais de 30 países com lojas próprias, franquias e multimarcas. A marca possui 305 lojas no Brasil, das quais 182 estão localizadas na região Sudeste, com pelo menos 50 pontos de venda no estado do Rio de Janeiro. Possuindo 4 lojas na Zona Norte, 8 lojas na Zona Sul e 5 lojas na Zona Oeste, como mostra o mapa da marca (Imagem 8). Ela se concentra em grandes Shoppings cariocas, como Shopping Leblon, Shopping Rio Sul, Shopping Botafogo, Shopping Tijuca, Norte Shopping e Barra Shopping.  E-commerce Além dos pontos de venda físico, a marca também possibilita a compra de seus produtos por meio de seu e-commerce próprio, este não possui nem um vínculo com as lojas físicas, não sendo possível fazer trocas diretamente em lojas. Imagem 8 - Print do mapa das lojas Melissas no Rio de Janeiro. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Apesar desse ponto negativo, existe um suporte no site, que facilita o contato do comprador com a marca,

ajudando no processo de compra. É possível tirar dúvidas desde modo de pagamento, como estilo do produto, adequação para determinada ocasião etc. o que torna o contato com a marca maior e aumenta o desejo de compra, por criar algum tipo de vínculo com aquele meio. A loja online da marca é um pouco desorganizada quanto sua arquitetura, possuindo itens e termos que se repetem severas vezes, como por exemplo o termo “acessórios” que aparece tanto dentro da aba “produtos” e possui também uma aba própria. Contudo, o site é extremamente autoexplicativo. O site é organizado de forma que os itens não briguem entre si: os produtos são apresentados sobre fundo branco, tornando sua apresentação e compreensão clara, além disso, também é possível visualizar detalhes e fotos de still do produto para melhor visualização (Imagem 9). Mesmo com esse minimalismo na hora de apresentar seus produtos, a marca possui um header no topo dos sites com fotos e artes gráficas que exprimem perfeitamente a ideia da marca e de seu produto. No site é possível encontrar as lojas Melissa que estão mais próximas, colocando o CEP são mostradas as lojas das redondezas, entretanto, não se encontra em local algum uma lista, com todos as lojas e localizações das regiões.

Imagem 9 - Print da página de e-commerce da marca Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Mesmo tendo um portal de vendas, que funcione muito bem, possuem diversos pontos a serem melhorados: em alguns pontos em que a ideia é facilitar a busca do cliente, o site peca com falta de algumas informações de forma mais abrangente. • Produto Com todos os seus produtos produzidos em plástico, a marca oferece calçados e acessórios destinados ao público infantil até o público adulto, com cores, formas, texturas e acabamentos dos mais variados. Os produtos destinados a bebês e crianças se encontram nas linhas Mel e Mini. A Melissa, além do uso de plástico como matéria-prima, possui um perfume extremamente característico, o que atribui a uma memória olfativa e afetiva do cliente no ato da compra, em que só de sentir o cheiro, é possível saber que alguém está usando uma Melissa. Por possuir esse diferencial, a marca usa como estratégia de marketing, apelando diretamente para o olfato do cliente, o que fideliza ele por criar laços e memórias de afeto. Assim, em celebração dos 30 anos da marca, lançou sua fragrância em parceria com a maison Givaudan, um nome de peso entre todas as perfumarias do mundo. Os modelos de calçados oferecidos pela marca são: anabela, baby, bota, chinelo, fechado, infantil, plataforma, salto, sandália raseira, sapatilha e tênis. Disponíveis nos tamanhos unissex 33/34 a 44, 26/27 até 32/33 na linha Mel e 17/18 a 28 na linha Mini. A marca oferece um arquivo para impressão com o molde dos tamanhos em tamanho real para o cliente descobrir o seu número ideal de calçado, sendo ensinada a forma mais adequada de se medir o pé para quando realizar a compra no e-commerce. 39

Existem outros filtros que facilitam a busca como os de coleções em que os produtos foram lançados (Imagem 10), o valor do produto, o desconto que se busca, assim para a busca de um produto específico, basta selecionar os filtros de forma a limitar as opções, como por exemplo selecionar um produto que seja de bazar, na cor preta, com preço na faixa de R$50,00 a R$80,00. É importante a percepção de que não há nenhuma divisão de gênero no site, afirmando um posicionamento genderless da marca, junto com todas as fotos e editoriais em que mostram homens e mulheres usando o mesmo sapato.  Cores Os produtos podem ser encontrados no site e selecionados através do filtro de cores, que se divide desde sapatos monocromáticos até sapatos coloridos e texturizados. Por ser uma marca expressamente colorida em seus produtos, essa divisão de cores ajudar o cliente a ter objetividade, pois muitas vezes em que se busca por um produto, já se é esperada a cor do produto que deve ser comprado, ou o tipo de modelo, como uma sandália, um tênis, bota, entre outros, imaginando o tipo de ocasião em que será usado ou a necessidade do cliente.

Imagem 10 - Print do filtro de coleção do site Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Imagem 11 - Print do filtro de cores do site Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

A marca oferece diversas cores, dos mais variados tons, existem aproximadamente 40 cores e combinações em seus filtros (Imagem 11). Essa cartela de cores extensa, reforça a ideia que a Melissa passa: suas campanhas são sempre muito coloridas, com muita vida, sendo um ponto forte na identidade visual, a contraposição de minimalismo e ao mesmo tempo com formas e cores ousadas, que se destacam, mas não chegam a ser extravagantes.  Formas Os sapatos apresentam uma gama variada de formas. Começando com o modelo de sandália aranha, que trata de um entrelaçamento de partes do sapato, dando uma textura e ideia de um tipo de teia. Os modelos de calçados da marca são inconfundíveis, além do próprio cheiro, que já entrega o jogo, existe sempre um jogo de formas, cores e texturas. Existem sapatos foscos, brilhosos, foscos e brilhosos, com transparência, sem opacidade. Suas formas sempre chamam muita atenção. Existem modelos mais simples e clássicos, com tiras simples, sem jogo de sobreposição, mas ainda assim, os modelos se destacam pelo uso das formas grandes e das texturas vazadas, que dão uma sensação de

Imagem 12 - Sneaker Melissa. Fonte: Blog Melissa, 2019.

estabilização e um grande foco para o produto (Imagem 12). Mesmo sem chamar atenção, um produto melissa sempre será identificável, senão por suas cores e formas, pelo seu cheiro inconfundível. Duas categorias também existentes na loja são as abas “Collabs”, que são todos os produtos feitos em parcerias com outras marcas, e a aba “Specials” que são produtos relacionados a lifestyle e não são sempre oferecidos ou produzidos.  Collabs A Melissa foi uma das marcas pioneiras em parceiras tendo em 1983 a primeira coleção ao lado de Jean Paul Gaultier. Também foram feitas collabs com os irmãos Campana, Zaha Hadid entre outros. A marca acredita no potencial do co-working e da co-criatividade, se tornando um marco da marca, com criações desde artistas/designers famosos a influenciadores digitais, sempre aguardadas pelo público. Algumas dessas coleções estão disponíveis para compra em sua loja virtual como é possível ver na imagem abaixo (Imagem 13). 41

Imagem 13 - Print da aba de Collabs da loja online Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

• Preço Nas lojas Melissa, é possível efetuar o pagamento no cartão de débito e no cartão de crédito, com parcelamento em até dez vezes, sendo aceitas as bandeiras Visa e Mastercard. Já no e-commerce, é possível efetuar o pagamento por boleto, boletos pós pagos, débito em conta e pelo paypal, em até dez vezes, o frete é gratuito tanto na primeira compra do cliente, como em compras a cima de R$199. A marca apresenta uma abrangência grande de valores, sendo o produto mais barato, um esmalte, vendido a R$19,90, e o produto mais caro, uma sapatilha de R$699,00. Sendo essa a faixa de preço de produtos, os valores estimados médios de menor e maior valor são respectivamente de: R$82,90 na linha Baby e R$373,45, na categoria das sapatilhas.

Imagem 14 - Print do produto mais barato e produto mais caro do e-commerce Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019. 42

Na tabela abaixo (Tabela 1) se encontram as categorias dos produtos com o menor preço, o maior preço e o valor médio estimado, calculado a partir da média aritmética entre o menor e o maior preço. Os valores apresentados em verde, são os preços mais baixos, das colunas presentes, já em vermelho, os preços mais altos.

Tabela 1 - Preços Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

A faixa de preço com uma grande variação faz sentido quando se leva em consideração que existem collabs com designers famosos, e que esses produtos, sendo de vanguarda ou não, requerem um poder aquisitivo mais alto, já que são produtos exclusivos que não são só vendidos no Brasil. • Promoção Para essa análise de promoção, será feita uma investigação das mídias sociais da marca e produções de moda, com a finalidade de realizar uma análise crítica, entendendo como a marca se comunica com o seu público e estabelece sua identidade visual a partir das mídias. A Melissa apresenta características visuais marcantes, suas fotos e produções chamam atenção com facilidade por conta de seus jogos de luminosidade, contraste, saturação e brilho, além, das artes gráficas que muitas vezes acompanham suas publicações.

Imagem 15 - Produção de moda Melissa, comemoração 40 anos. Fonte: Blog Melissa, 2019.

A questão principal, é que suas mídias não vendem somente calçados e acessórios, elas vendem um visual estético, um lifestyle diferenciado, assim como em seu site principal. São feitas publicações cheias de cor, com temáticas variadas sobre artes, galerias, fotografia, beleza, comemorações internas, ações voltadas para dias especiais, como o dia das mães e permeando isso, se encontram os produtos.  Facebook Assim que se entra no Facebook da marca, já se gera um impacto com a capa da página, referenciando a coleção MIRROR outono/inverno 2019 da marca. As cores complementares se mostram presentes, o verde, se destacando juntamente com o vermelho na maquiagem da modelo, ressaltando em sua pele.

Imagem 16 - Print de Homepage Facebook Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

A marca possui 6.316.934 curtidas e 6.322.106 seguidores. Suas publicações do Facebook (Imagem 16) possuem média de aproximadamente 7 mil curtidas, as que possuem mais curtidas, normalmente envolvem lançamento de algum produto, coleção comemorativa e/ou collabs, o que faz com que a empresa busque por um alcance maior, e provavelmente use de ferramentas para alavancar suas curtidas. A comunicação pela página se mostra clara, direta e objetiva, na maioria das vezes, com um ar jovial na escrita, principalmente quando são respondidos os comentários dos usuários, usando emojis, gerando reação e empatia com clientes ativos com a rede. As fotos e vídeos compartilhados, mantém um padrão estético com o site da marca. Apesar do Facebook ainda ser uma ferramenta de contato com o cliente, o Instagram vem ganhando cada vez mais espaço no cenário da moda, sendo uma ferramenta de comunicação eficiente, principalmente para o perfil de público alcançado pelas marcas analisadas. 44

 Instagram Pode-se notar nessa página, novamente a presença firme de cores vibrantes em seu Instagram. A marca trabalha da melhor forma possível com o jogo de cores e imagens, deixando todas bem coloridas e ainda assim, havendo harmonia entre elas, seja de cores e tons, seja de estilo. No Instagram (Imagem 17), mais do que em qualquer outra página de atuação da marca, é possível compreender o lifestyle vendido pela marca. De uma vida leve, divertida, extremamente colorida, com arte, estilo e muito glamour. Apesar de serem ideais de uma vida luxuosa, essa não é a palavra que define a marca. Mesmo existindo um tipo de luxo que perpassa por todos esses elementos, a Melissa consegue ter um ar moderno e descontraído, sendo um perfil que de fato, lança tendências a todo momento.

Imagem 17 - Print do perfil do Instagram Melissa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Em sua página do Instagram são divulgadas todas as suas Collabs e ações. Possui um IGTV, no qual são dadas dicas de maquiagem, backstage de festivais, release de coleções que serão lançadas, entre uma gama de outros assuntos. Por atingir um público jovem, moderno e descontraído, antenado com as redes sociais, principalmente com o Instagram, a marca consegue ter a estratégia perfeita de se infiltrar por meio das fotos que aparecem no feed dos seguidores, sem que seja notada como uma marca de moda, mas sim, como um perfil de influência digital. 45

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Análise SWOT

2.2 AHLMA Criada pelo cofundador do projeto MALHA, um espaço de coworking, André Carvalhal, a AHLMA nasce no grupo Reserva. A marca apresenta um ideal principal de moda consciente. Com os pilares de moda democrática, sustentável e consciente, as coleções são feitas com reutilização de materiais descartados por outras produções e materiais sustentáveis (Imagem 18).

Imagem 18 - Campanha AHLMA. Fonte: Modices, 2019.

A principal atuação da marca, é acreditar em práticas saudáveis que gerem impactos positivos tanto na sociedade como no planeta. Assim, evitando o descarte de materiais e a produção acelerada do fast fashion, que desencadeia em excedentes e consequentemente, gera lixo e poluentes. As coleções da marca não seguem um padrão de lançamento de estações primavera/verão e outono/inverno. Por ser uma marca conectada com o mundo e seus acontecimentos, tem como partido esperar o momento necessário para se produzir, e não produzir um casaco simplesmente por estar no inverno. Além da preocupação com o mundo, também é presente uma preocupação social. Não só com o fato de oferecer produtos sustentáveis que consigam ser minimamente acessíveis, mas se é pensado em inclusão de gênero. Apesar de existir uma separação em suas lojas físicas e virtuais quanto modelagens femininas e masculinas, a moda emprega o pensamento de que se a pessoa se sentir à vontade, deve-se vestir a roupa, seja a modelagem feminina ou masculina, a roupa é roupa e deve ser usado por todos, sem distinção de gênero. • Praça A AHLMA possui três lojas próprias localizadas na Zona Sul do Rio de Janeiro, em shoppings de elite: Shopping Leblon e Shopping Rio Sul e uma loja de rua, localizada no Leblon, que não é uma loja comum, conhecida por Academia da AHLMA (Imagem 19).

Imagem 19 - Academia da AHLMA. Fonte: Modices, 2019.

As lojas da marca passam de cara um visual minimalista e confortável, diretamente atrelado aos ideais da marca de bem-estar, conforto, sustentabilidade e espiritualidade. São vendidos cristais e incensos que ajudam estabelecer essa identidade.

 E-commerce O site possui uma estrutura clara, com comunicação objetiva, minimalista e direta. O menu no qual ficam localizados os produtos é visto de forma clara, com destaque, sem atrapalhar ou tirar a visibilidade dos outros elementos que são apresentados no site (Imagem 20). Assim que se entra no site, é mostrada a nova coleção da marca, com destaque para a foto de campanha, logo abaixo sendo mostrados os produtos da coleção. Na própria homepage é possível encontrar links de todos os itens que são mostrados no menu principal, assim tornando a rolagem do site mais intuitiva, tornando a experiência do usuário mais interessante.

Imagem 20 - Print do E-commerce da AHLMA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Há divisão das categorias de produtos no menu entre peças de bazar, femininas, masculinas, de colabes, coleções e curadoria. Essa divisão não se mostra sempre eficiente, uma vez que no momento da busca por um determinado produto, alguns produtos dos grupos se mesclam. Aparecendo produtos de bazar, nos produtos femininos, produtos femininos em produtos masculinos e por assim vai. Essa mesclagem dos grupos nos sites tem um ponto negativo, em que muitas vezes o cliente que ver só um tipo de produto, ou não está interessado em mudar de páginas várias vezes e acaba havendo excesso de informação. Apesar disso, essa mesclagem possui uma lógica, pois alguns produtos são desenvolvidos tanto para homens quanto para mulheres e uma categoria não exclui a opção de uma estar em outra. É possível que uma camisa seja feminina, também seja masculina e ao mesmo tempo uma peça de bazar (Imagem 21).

Imagem 21 - Produto AHLMA unissex. Fonte: E-commerce AHLMA, 2019.

• Produto Na aba de produto do e-commerce da marca, aparece uma mensagem quando se seleciona o produto dizendo “nossas peças são desenhadas a partir de modelagens femininas ou masculinas, mas incentivamos que sejam usadas por todxs”. Essa frase afirma o ideal democrático da marca, não chegam a ser produtos totalmente agênero, pois existe distinção de certos produtos, entretanto, fica claro que as modelagens foram utilizadas para desenvolver o produto, mas que a ideia é que todos sintam-se a vontade de usar o produto. São divididos entre modelagem feminina e modelagens masculinas, cada aba com os seus itens de venda. As categorias de modelagem feminina são: tops, saias, vestidos, macacão, bodies, tshirts, blusas, camisas, shorts, calças, calçados, casacos, biquínis e acessórios. Já as de modelagem masculina: acessórios, calças, t-shirts, macacão camisaria, calçados, bermudas, casacos, regatas e sungas. Na busca de produtos pelo e-commerce, existem 4 tipos de filtros: categoria, com todos os modelos de produtos citados a cima; cores, sem inclusão de estampas para esse filtro; Tamanhos; Intervalo de preços (Imagem 22).

Imagem 22 – Print do filtro de busca do e-commerce da AHLMA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Os tamanhos oferecidos pela marca variam do PP ao 3G, do 34 ao 48, e existem peças de tamanho único. A variação de tamanhos oferecidos, mostra o alcance da marca aos diferentes tipos de corpos em seus padrões de gradação e produção em escala.  Cores Existem todos os tipos de cores e tons nos produtos da AHLMA. É possível encontrar produtos, desde tons pastéis e neutro à produtos com cores bem vibrantes e saturadas. A marca utiliza pouco de estampas, sendo mais comum ver seus produtos com cores blocadas, ou então, quando há mistura de cor, sendo através de um recorte, mas dificilmente pela estampa. Com suas cores fortes e modelagens amplas, a marca trás o minimalismo ao seu produto. Alguns deles apresentam texturas, aviamentos como lantejoulas, estampas localizadas ou sublimadas.  Formas Pelo ideal vendido de que a roupa não tem gênero, a marca faz suas formas mais simplificadas e envases em alguns modelos, com formas simétricas que se espera que vistam variados tipos de corpos, sejam eles femininos ou masculinos. As modelagens são amplas, os cortes são finos e retos. Uma produção bem delicada. Quando são feitas as produções, e alguns casos, vestem a modelo com peças maiores do que o tamanho esperado, o que ajuda na dissociação do corpo com a forma que se está acostumado.

Imagem 23 - Coleção 02 AHLMA. Fonte: Site da AHLMA, 2019.

 Colabes Com as colabes (Forma que a marca AHLMA escreve para tratar de suas parcerias “collabs” com outras marcas), a marca mantém o ideal colaborativo, de co-criação que está em suas raízes. Nelas, são produzidos diversos produtos, desde t-shirts com frases de impacto à armação de óculos, como a colabe com a Zerezes, marca vegana de óculos. Uma das colabes mais conhecidas da AHLMA, é com a Menos um lixo, vendendo os copos retráteis dentro das lojas.

Imagem 24 - Colabes AHLMA. Fonte: Homepage AHLMA, 2019.

As Colabes, quando feitas bem pensadas, podem possuir um bom alcance, gerando um alto retorno de vendas, e até divulgação da marca para outros clientes em potencial que podem estar alinhados com os valores da marca. • Preço No site encontram-se disponíveis a forma de pagamento do produto em cartões de crédito com bandeira visa, mastercard, american express, elo e Diners Club International, fazendo o parcelamento em até 6 vezes. Para compras acima de R$600,00, o frete é gratuito. Para fazer o levantamento de preço, foi analisada cada categoria de produto, com o menor valor (legenda verde), e o maior valor (legenda vermelha) de cada categoria, sendo calculada o valor médio estimado da categoria, a partir de uma média aritmética. Foram separados os valores por modelagens femininas (Tabela 2) e modelagens masculinas (Tabela 3)

Tabela 2 - Preços modelagem feminina. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Os preços dos produtos femininos variam numa faixa de R$22,00 a R$348,00, sendo o produto mais barato um acessório e o produto mais caro, uma calça. O macacão, ainda assim, é o produto com o valor médio mais alto e as t-shirts, com o valor mais baixo, com as médias respectivas de R$268,00 e R$98,00.

Tabela 3 - Preços modelagem masculina. Fonte: Elaborado pela autora, 2019

O produto mais barato da marca é um acessório feminino custando R$22,00 e o mais caro, um acessório masculino, pelo preço de R$418,00. A média mais baixa da Tabela 2 é de R$98,00 e a mais alta de R$268,00. Já as médias da Tabela 3 são de R$108,00 e R$308,00. Após a análise das tabelas 2 e 3, é possível concluir que, apesar dos produtos masculinos terem menor quantidade de categoria, percebemos que as médias estimadas, num geral, são mais altas do que as médias dos produtos femininos. Logo, é possível entender que os produtos masculinos são mais caros. A marca possui valores altos, que estão de acordo com os centros comercias em que estão localizadas, contudo, são valores muito altos para serem uma marca socialmente sustentável e democrática, já que ainda assim, não é acessível a muitas pessoas, o que torna questionável se é possível ter uma marca democrática e sustentável, que atenda a esses requisitos e ainda assim, a diversos públicos socioeconômicos.

• Promoção A marca apresenta um aspecto de espiritualização, estando conectada com as constelações, astrologia e o corpo. A marca reforça um ideal de saúde, tranquilidade e calmaria, com práticas sensíveis, ela vende também um estilo de vida, junto com a venda de cristais, bags, incensos entre outros produtos para se substituir os descartáveis. Dessa mesma maneira que se preocupa com o mundo a marca se mostra conectada com a sociedade, o que importa na hora de se promover é mostrar pessoas reais, problemas reais e vidas reais, assim trazendo humanidade as formas de consumo.

Imagem 25 - Imagem para programação visual do Instagram da marca AHLMA. Fonte: Instagram AHLMA, 2019.

Assim se dá a comunicação da marca, o foco principal não é o produto, e sim o mundo, o consciente, o que eles vendem em suas mídias não é a ideia de consumo, mas de desaceleração, de cuidado, de se conectar com o corpo, com o próximo e com o mundo (Imagem 25).  Facebook O Facebook da AHLMA expressa de cara o que a marca propõe de espiritualidade. A imagem usada de fundo, sobreposta pelo logo (Imagem 26), traz uma ideia de imensidão do universo e que as pessoas ecoam nisso.

Imagem 26 - Print de Homepage do Facebook da AHLMA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Com 33.820 curtidas e 34.140 seguidores, compartilha mais de seus produtos e coleções, mantendo as mídias sempre atualizadas, mas não com a mesma frequência em que atualiza seu Instagram. A média de curtidas que se tem são de 15 curtidas, o que comprava que esta rede não é foco para marca, não sendo onde seu público alvo se encontra. Também é feito o compartilhamento de eventos que a marca apoia ou propõe, como shows na Academia da AHLMA, a aulas de yoga e meditação coletiva.  Instagram A primeira coisa que deparamos, ao entrar no Instagram da marca, são seus destaques com os seguintes temas: lojas, astrologia, fitoterapia, masturbate, AHLMA, Colabes, Wall.paper (Imagem 27). Esses destaques, com palavras chaves, comprovam o que vem sido comentado nesta análise.

Imagem 27 - Print do perfil do Instagram da marca AHLMA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Em maio de 2019, a marca conta com 88,8 mil seguidores em seu perfil, as curtidas de suas publicações variam bastante, algumas com 100, outras com 500 curtidas, e algumas poucas com 1000 curtidas. Suas publicações variam entre produções de moda, fotos das coleções, fotos de Colabes, com textos e imagens que retratam momentos de relaxamento como praias e ecobags, incensos e cristais. Pode se perceber que o uso do Instagram da marca é bem frequente, e comunica de forma objetiva os principais valores da marca, sem perder identidade visual, sem que seja deixado de se publicar algum assunto que pareça interessante. 54

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Análise SWOT

2.3 PANGEA A marca surgiu de um projeto de graduação de curso de moda, criada em Fortaleza, a marca agênero vislumbra a desconstrução das modelagens que são normalmente usadas nas indústrias para confecção do vestuário, focando na produção local. O nome “Pangea” foi dado com a ideologia de que no princípio eram todos iguais, sem distinção de nada. Essa ideia é passada para suas criações, de forma a propor a igualdade pelas roupas. As modelagens são feitas a partir de uma média entre as medidas masculinas e as medidas femininas. • Praça Apesar de não possuir uma loja própria, a PANGEA, vende seus produtos em duas lojas colaborativas, que ficam localizadas no Nordeste, ColaBora e Dandara Colabora, que funcionam de segunda a sexta, e possuem provadores disponíveis para que as peças sejam adequadamente provadas. Ainda assim, o e-commerce se mostra como outra forma de atingir outros brasileiros e comercializar os produtos da marca, este sendo exclusivo da marca.

 E-commerce A homepage do site aparenta ser bem interessante (Imagem 28), com um anúncio chamativo sobre frete grátis acima de determinado valor em compras. O cabeçalho do site possui uma galeria em slide que fica alterando as imagens sozinhas, o que é interessante quando se tem bastante material fotográfico interessante, mas pode se tornar entediante caso fique repetitivo pelo site.

Imagem 28 - Print de Homepage do e-commerce da marca PANGEA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

A página apresenta essa abertura interessante, mas peca na hora de expor e categorizar os seus produtos. Existe uma aba “saias” em que não tem produtos cadastrados, e não possui nenhuma mensagem que foque na melhor experiência do usuário. Os produtos ficam categorizados por tipos de modelagem e as imagens deles ficam expostas sobre fundo branco, o que é bom, já que não tira o foco do produto. O site está tendo atualização, e ainda possui produtos antigos cadastrados, mesclando-os com os novos, não mantendo um padrão fotográfico, o que acaba com a estética do site e da marca. • Produto Os produtos da marca ficam um pouco confusos em seu e-commerce. Por ser uma marca recente, sua identidade visual ainda não está totalmente estabelecida, ainda buscando um ideal estético para produções fotográficas e criação de peças.

Imagem 29 - Print dos produtos do e-commerce da marca PANGEA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

As categorias de produtos que aparecem disponíveis em seu site são: saia (apesar de que nesta categoria não há produto algum), calça, short/bermuda, camisa, blusa, casaco/jaqueta, peça única, regata, macacão e t-shirts. Todos esses produtos apresentam a mesma modelagem tanto para homens quanto para mulheres, e os tamanhos disponíveis para compra são o P, M e G, não sendo uma grade de tamanhos tão inclusiva.  Cores Grande parte dos produtos apresentam estampas bem coloridas, a maioria delas compostas por listras que fazem composições do estilo étnico. A marca tem um pouco de dificuldade quanto a criação de coordenados de produto que façam sentido entre si, fazendo com que uma das coleções, não tenha elemento algum relacionado com outra. Mas pelo que se pode observar a partir do histórico de suas redes sociais, a identidade visual a partir de cores fortes, e vibrantes como tons rosas, laranja e azul claro, tem permanecido e dominado as produções da marca.  Formas A maioria das peças são em formas envases, triangulares, lisas e retas. Reforçando o padrão estético esperado para roupas agênero, sem demarcação de forma, sem ousar muito além da escolha das cores.

• Preço Pelo e-commerce da marca é possível comprar os produtos, pagando no cartão de crédito, débito e boleto. Sendo aceitas as bandeiras principais, visa e mastercard. Na Tabela 4 abaixo, é possível analisar os produtos da marca por categorias, tendo cada categoria o menor preço (verde), o maior preço (vermelho) e o valor médio estimado de cada uma das categorias. Esse valor médio é calculado a partir da média aritmética feita do menor preço com o maio preço, para se ter uma noção abrangente quanto o valor médio das peças.

Tabela 4 - Preços PANGEA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

A partir da análise dessa tabela, percebemos que a faixa de preço da marca é de R$39,00 a R$169,00. Faixa de preço com variação bem menor do que as marcas Melissa e AHLMA. Vemos também que a peça mais barata da marca é uma regata, e a mais cara é da categoria Casaco/Jaqueta, com preço médio mais alto, de R$139,00. Esse preço baixo estimula o comprador a levar mais peças, pois a marca também oferece frete grátis em compras a cima de R$180,00, logo, é possível incluir um outro produto, ao invés de pagar o frete, aumentando a chance de compra do cliente. • Promoção

Imagem 30 - Produção de moda PANGEA. Fonte: Instagram PANGEA, 2019.

A marca se promove de forma que fique claro que seus modelos são agênero, fazendo produções em que a mesma peça seja vista tanto num corpo masculino quanto num corpo feminino, para que não fiquem dúvidas quanto a criação de suas peças. Com cores fortes, claras e contrastantes, a marca passar um ar jovial por meio de suas produções e peças. Usando cores fortes, em contraste com elementos naturais, como o céu claro (Imagem 30), ou até mesmo o céu nublado.

Os modelos escolhidos para as fotos, chamam atenção por fugirem do padrão estético normalmente apresentado pelas marcas agênero: não são pessoas com aparência andrógina, ou nada parecido, são pessoas comuns, uma mulher negra com o cabelo trançado e um homem negro com black power. Isso ressalta a brasilidade da marca, e traz um ponto forte de identidade.  Facebook O perfil da marca no Facebook (Imagem 31), não é muito curtido. Com apenas 2.045 curtidas, a marca possui 2.046 seguidores em maio de 2019, e suas publicações não apresentam nem curtidas nem comentários.

Imagem 31 - Print de Homepage do Facebook da marca PANGEA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Mesmo assim, a marca não deixa de fazer suas publicações, divulgando seus produtos. Todas as publicações presentes na página, ou são publicações que vieram direto do compartilhamento no Instagram, ou são links diretos para compra no site.  Instagram Com 6.628 seguidores, no mês de maio de 2019, a marca tem um alcance baixo de curtidas, com aproximadamente 60 curtidas por publicação. Porém, é importante se considerar que ainda é uma marca iniciante, mas que deveria fazer investimentos

mais relevantes nas redes sociais para ter um nome ao menos conhecido. Talvez com elaboração de colabes, pudesse aumentar a visibilidade da marca.

Imagem 32 - Print do Perfil do Instagram da marca PANGEA. Fonte:Elaborado pela autora, 2019.

A rede social da marca, diferente das outras, não vende estilo de vida, o foco realmente são as roupas e os produtos (Imagem 32). Mas existe um valor que vem atrelado com suas produções: pessoas de verdade. Grande parte das fotos da marca, as pessoas que aparecem não apresentam o perfil padrão normalmente esperado para qualquer marca, o que é uma afirmação de uma moda democrática e acessível, já que as imagens idealizadas pela marca, de fato mostram humanidade. •

Análise SWOT

2.4 ANÁLISE DE MERCADO As marcas analisadas apresentam pontos fortes em comum, sendo eles a forte comunicação por meio do Instagram, o uso do e-commerce para viabilização de vendas, as cores vibrantes utilizadas em seus produtos e, principalmente, sua forte comunicação visual e produção de moda, além de serem marcas que possuem grande abertura para trabalhos colaborativos. Apesar da PANGEA ter certas falhas com seu e-commerce, ela apresenta uma identidade visual marcante que fica evidente em seu Instagram. As marcas comercializam par ao Brasil e se localizam majoritariamente na Zona Sul do Rio de Janeiro, com exceção da PANGEA que não possui loja própria. Mas ainda assim, o e-commerce tem sido mostrado como principal ferramenta de venda atual, atrelado ao Instagram. Os preços das marcas são elevados, mas quando se trata dos produtos de bazar, é possível encontrar valores que se igualam com os da PANGEA, que são aqueles valores acessíveis que democratizam a marca. Quanto os produtos, como já foi citado, é um jogo potente com as cores, que chama muito a atenção, que acabam vendendo um lifestyle e não só roupa, mas ainda assim, o senso comum de optar por peças amplas é perceptível, mas pelo menos há uma quebra nesse padrão de que roupa sem gênero deve ser sem cor, neutra ou em tons pastéis. É possível compreender também, após a análise de promoção das marcas, em que não é necessário ser agênero (marca) para se vender par o público, mas o fato de se mostrar aberto a ele que realmente faz diferença, e deixar essa abertura evidente, é importante. Além disso, todas as marcas possuem algum tipo de colaboração, seja co--criando ou vendendo em um espaço colaborativo. Após a realização dessa análise, é possível absorver e compreender a ideia de que a marca desenvolvida por esse projeto, terá como estratégias principais, o uso do e-commerce, trabalhos colaborativos e principalmente o destaque e foco na parte visual: produções coloridas e chamativas e a comunicação da mesma forma. Uma vez que se mostra uma estratégia em comum e eficaz para atrair o público selecionados. Porém, de forma a não limitar e deixar de fato o público livre para decidir o gênero das roupas, a marca não terá o rótulo “agênero”.

CAPÍTULO III

PESQUISA DE PÚBLICO

3 PESQUISA DE PÚBLICO A pesquisa de público é importante para se compreender o público consumidor que se desejar atingir. A partir desta pesquisa, será possível compreender o que faz com que os consumidores queiram consumir uma marca de moda agênero, qual é o estilo de vida que essas pessoas levam, quais são suas preocupações com o mundo, ideologias, entendendo quem de fato são essas pessoas. Para essa pesquisa de público alvo, será utilizado um dos métodos apresentados pelo livro Design Thinking de Gavin Ambrose e Paul Harrys. O livro separa a etapa de pesquisa em quatro principais etapas: drivers, coleta de informações, públicos-alvo e amostras e feedback. Todas essas etapas possuem uma forma aprofundada que se estruturam para que possa ser compreendido e aprofundado o processo de identificação do público-alvo, assim gerando um projeto que se assemelhe e que seja impulsionado pelos valores dele.

3.1 IDENTIFICAÇÃO DOS DRIVERS DE CONSUMO Os drivers de consumo são os principais gatilhos para a criação e o desenvolvimento do que se está planejando criar, ou seja, que impulsionam à criação do design, segundo Ambrose e Harris (2011). Quando esses drivers são identificados, é possível criar uma linha de empatia com o público, se colocando no lugar deles no momento das tomadas de decisão da equipe e/ou empresa. O mercado atual está passando por um momento em que tudo deve ter um propósito, estimulando as pessoas a serem cada vez mais autênticas e únicas, reforçando um autoconhecimento e buscando um contato maior das pessoas com o eu interior e exterior. Assim puderam ser identificados os principais drivers: •

Busca por um propósito

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Conexão com o mundo interno e externo

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Busca por uma identidade própria

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Construção de um mundo com menos julgamentos

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Um mundo descontruído com maior igualdade de gênero

A partir dos drivers identificados é possível compreender que as pessoas que buscam um tipo de produto mais democrático, visam um propósito maior por trás da roupa e da marca que estão consumindo. Assim, buscando nesses produtos a busca de uma identidade própria e auxílio na identificação de um mundo interno (autoconhecimento) e de um mundo externo (reconhecimento do mundo em que vive), presando a construção de um mundo com mais direitos e menos julgamentos em cima dos outros.

3.2 COLETA DE INFORMAÇÕES A etapa de coleta de informações consistirá em uma pesquisa qualitativa através das redes sociais de cinco perfis que se alinhem com a proposta da marca e que tenham semelhança em seus principais atributos, dando apoio e base para a definição do público-alvo da marca PAICA. As pessoas selecionadas para essa etapa, foram escolhidas por conta da relação delas com a moda e pela maneira que elas consomem, pelo que pode ser percebido através de suas respectivas redes sociais. Sendo consideradas referência para o público consumidor da marca, pois os valores pessoais dessas pessoas se alinham com o propósito da marca. O fato de ser uma marca de moda agênero, abrange o número e tipos de perfis que poderiam ser selecionados. Para esta análise foram selecionados dois perfis femininos e três perfis masculinos, de forma a buscar um equilíbrio entre os gêneros. As pessoas selecionadas são: Joana Uchôa, Lucas Rohloff, Jan David, Beatriz Vaz e Ednilson Bartholomeu.

3.2.1

GRUPO FOCAL

A análise dos perfis do grupo focal será foi realizada através de uma conversa informal para encontrar e entender a essência dessas pessoas, chegando ao público alvo idealizado pela marca. As pessoas escolhidas para o grupo focal, foram selecionadas através do perfil público delas em mídias sociais e a relação que elas apresentam ter com as roupas e a maneira como elas se vestem, a faixa etária, grau de instrução e características socioeconômicas.

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Joana Uchôa

Joana tem 23 anos (Imagem 33). Formada em artes visuais, trabalha de fato em sua área de formação, lecionando técnicas de desenho e pintura, além de vender suas peças artísticas com interferências desde tecidos a espaços urbanos, também é digital influencer do Instagram. Iniciou o curso de moda, e apesar de não ter concluído, hoje mantém essa paixão com pinturas e customizações em roupas, além de estar sempre em busca de peças que contem histórias. Para ela, a sustentabilidade é um assunto de extrema importância na hora de consumir um produto de moda. Seu diálogo com a roupa é forte e impactante, buscando em brechós, muitas das peças em que normalmente não encontraria em uma única loja, que permitem ela viajar no tempo, ser diversas personalidades de uma vez só, ou até mesmo no momento que desejar.

Imagem 33 Foto de Joana Uchôa. Fonte: Instagram de Joana Uchôa, 2019.

Joana apresenta uma forte relação com suas redes sociais, sendo seu principal meio de contato com seus seguidores, para conversar e divulgar sobre seus trabalhos artísticos. Apesar de possuir conta no Facebook (Imagem 34), é extremamente ativa em sua conta do Instagram (Imagem 35), tendo 16,5 mil seguidores.

Imagem 34 - Print do Facebook de Joana Uchôa. Fonte: Facebook de Joana Uchôa, 2019.

Imagem 35 - Print do Instagram de Joana Uchôa. Fonte: Instagram de Joana Uchôa, 2019.

Possui uma produção artística que chama de “Roubos”, espalhando sua arte por lugares diversos do Rio de Janeiro, como frases e pensamentos no espelho de um banheiro, ou até mesmo em um rolo de papel higiênico, esperando impactar ou fazer com que as pessoas reflitam sobre uma situação. Moradora do Humaitá de classe média. Mora sozinha e paga seu aluguel, se mantendo com sua profissão. Gosta de passar seu tempo livre desenhando, indo a museus e assistindo a produções audiovisuais. Frequentadora havida do bairro de botafogo, além do centro da cidade onde estão a maioria dos museus do Rio de Janeiro. Em seus finais de semana, gosta de se reunir com seus amigos e debater sobre a vida e o mundo em um bom bar. •

Lucas Rohloff

Lucas Rohloff (Imagem 36) é músico, produtor cultural e modelo nos tempos vagos e gosta de ser chamado por “Rohl’. Com 25 anos, é integrante de uma banda chamada Tatubeleza. Morador de Botafogo, vive com seus pais, uma família de classe média. Apaixonado por música. Lucas adora passar seu tempo livre com seus amigos, seja para tocar uma boa música ou jogar papo fora em um barzinho a noite pelo bairro que mora, onde por sinal é o bairro que mais frequenta junto a outros da zona sul.

Divulga seus trabalhos através das redes sociais, utiliza o Facebook e o Instagram (Imagens 37 e 38) na mesma frequência, promovendo seu trabalho através de vídeos com suas músicas. Possui 1,6 mil seguidores no Instagram no qual, além de divulgar seus trabalhos, também compartilha sobre sua vida. Apresenta uma forte relação com a roupa, acredita que a roupa não deve ser fator de discriminação sexual ou de gênero. Dessa forma usando roupas coloridas e bem estampadas, saias, vestidos e macacões. Além disso, brincos, Imagem 36 - Foto de Lucas Rohloof. Fonte: Instagram de Lucas Rohloff, 2019.

colares, pulseiras de miçangas e uma maquiagem colorida te acompanham principalmente em seus shows.

Imagem 37 - Print do Facebook de Lucas Rohloff. Fonte: Facebook de Lucas Rohloff, 2019.

Imagem 38 - Print do Instagram de Lucas Rohloff. Fonte: Instagram de Lucas Rohloff, 2019.

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Jan David

Jan David (Imagem 39) tem 36 anos de idade. Se formou em publicidade e hoje é empresário, dono da adega Medusa Urbana na Fábrica da Bhering. Seu empreendimento se deu pelo seu amor por vinho ter se tornado não só um hobby, mas sua profissão. Além disso, Jan também é artista nas horas vagas. Morador de Santa Teresa e de classe média, Jan mora sozinho. Mas isso não é um empecilho pois está sempre rodeado de amigos, ainda mais por passar a maior parte do seu tempo na Fábrica da Bhering. Os bairros que mais frequenta são da região do Centro e Zona Sul do Rio. Em seu tempo livre gosta de ficar em casa assistindo a filmes e séries, mas também é adepto da boemia, frequentando a bares da Lapa com seus amigos, sempre que possível.

Imagem 39 - Foto de Jan David, na Fábrica da Bhering. Fonte: Instagram de Jan David, 2019.

Imagem 40 - Print do Perfil de Jan David. Fonte: Instagram, Jan David, 2019.

Imagem 41 - Print do Perfil de Jan David.. Fonte: Facebook, Jan David, 2019.

Está presente no Instagram e no Facebook (Imagem 40 e 41), apesar de não manter seu perfil do Facebook tão atualizado, ainda o utiliza com certa frequência, seu perfil é bloqueado para desconhecidos. Já no Instagram, Jan possui uma divulgação mais aberta, mostrando as roupas que veste, as pessoas que convive, os locais que frequenta e etc, não utiliza a rede como forma de divulgação de seu trabalho, mas como um meio de relaxar e manter-se conectado com conhecidos. Jan acredita que a moda é uma importante ferramenta de comunicação, e não acha que o corpo deva ser um limitador para como e o quanto as pessoas conseguem se comunicar. Assim, não se incomodando de vestir o que quer e o que te faz sentir bem. • Beatriz Vaz Beatriz Vaz (Imagem 42) é uma jovem de 19 anos que ainda não possui nenhuma formação academia de ensino superior. Mas já apresenta aspirações artísticas, trabalhando como tatuadora e artista plástica. Bea (forma que refere a si mesma em suas redes sociais) também faz pintura em roupas e vende suas peças através de seu perfil no Instagram.

Imagem 42 - Foto de Beatriz Vaz Fonte: Instagram de Beatriz Vaz, 2019.

Moradora da Tijuca, vive com os seus pais, uma família de classe média. Os bairros que mais frequenta são os do centro da cidade do Rio de Janeiro, o que faz sentido já que um de seus hobbies favoritos é visitar museus.

Passa bastante parte do seu tempo fazendo suas pinturas e rascunhos, em qualquer superfície que lhe pareça interessante. É uma pessoa com diversos amigos, mas um pouco mais reservada, gosta de curtir momentos sozinha e de viajar com seu namorado para a região serrana do Rio de Janeiro. Além de e vender suas peças costumadas no seu perfil do Instagram (Imagem 44), também divulga seus trabalhos com outras pessoas e suas ilustrações e tatuagens feitas, por ser autônoma, a maior parte das coisas que divulga são sobre trabalho, mas sua vida é inerente ao seu trabalho, já que faz o que ama. A pesar de possuir seu perfil no Facebook (Imagem 43), não é muito ativa na rede. Por ter seu lado artístico aflorado, acredita que a roupa deve expressar um pouco do que as pessoas sentem e do que elas são. Pintar suas roupas e vender para outras 72

pessoas é uma forma que tem de pôr no corpo, seus pensamentos e sentimentos, através do vestuário, mesmo que isso seja feito através de uma linguagem abstrata.

Imagem 43 - Print do Facebook de Beatriz Vaz. Fonte: Facebook de Beatriz Vaz, 2019.

Imagem 44 - Print do Instagram de Beatriz Vaz. Fonte: Instagram de Beatriz Vaz, 2019.

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Ednilson Bartholomeu

Ednilson Bartholomeu (Imagem 45) tem 24 anos. Já ingressou em três graduações em diferentes faculdades: gastronomia, moda e jornalismo, nenhuma delas de fato o agradou. Foi então que descobriu seu amor pelo teatro e hoje personifica seu amor pelo teatro em seus personagens.

Imagem 45 Fotos de Ednilson Bartholomeu. Fonte: Instagram Ednilson Bartholomeu, 2019.

Morador do Engenho Novo desde que nasceu, vive com os seus pais, uma família de Classe Média. Dificilmente Ednilson tem de fato um tempo livre, já que gosta de estar sempre rodeado por amigos, seja na casa dele ou na casa dos amigos. Sua vida é uma festa e está sempre em bares ou festas de rua na Zona Sul, principalmente em Botafogo, onde passa a maior parte do seu tempo já que seus amigos moram lá. É apaixonado por carnaval e um de seus principais hobbies é dança. Nas suas redes sociais, costuma divulgar sobre sua vida e vez ou outra sobre seus trabalhos, mas é de fato um espaço mais para relaxar e postar sobre o que gosta de fazer, os amigos que mais anda, os eventos que frequenta, mostrando uma vida bem agitada. É extremamente ativo no Instagram (Imagem 47), não passando um dia sem postas stories e se comunicando com seus seguidores, que são seus amigos, majoritariamente. Já no Facebook (Imagem 46) entra vez ou outra e mantém um propósito parecido com o do Instagram, mas menos pessoal, onde divulga suas ideias, pensamentos e coisas que gosta, sem expor tanto sua vida.

Sua relação com a moda é bem pessoal. Usa roupas extremamente coloridas e estampadas, adora uma roupa que passa alegria e uma imagem despreocupada, assim como sua essência. Sempre que possível passa alguma maquiagem, mesmo que de forma discreta, ele sempre arruma uma forma para que tenha um pouco de glitter em seus olhos. Acredita que a roupa é feita para ressaltar a nossa essência e não para limitar as pessoas em argumentos e definições socialmente pré-estabelecidas.

Imagem 46 - Print do Perfil do Ednilson Bartholomeu. Fonte: Facebook Ednilson Bartholomeu, 2019.

Imagem 47 - Print do Perfil do Ednilson Bartholomeu. Fonte: Instagram Ednilson Bartholomeu, 2019.

3.3 PÚBLICO-ALVO Após analisar o estudo feito com o grupo focal, as informações do público alvo da marca PAICA serão consolidadas em um perfil de público, que resumirá e comunicará de forma sucinta e objetiva quem é o público-alvo da marca, facilitando os processos de design. Essas informações resumidas auxiliam no processo de criação, fazendo com que a pessoa envolvida com o projeto de design possa estar minimamente imersa no grupo. Dessa forma a compreensão e tomada de decisões se torna mais dinâmica e assertiva. •

Perfil de público alvo

O público-alvo da marca pode ser identificado como um grupo jovem, da faixa etária dos 20 aos 35 anos. Envolvendo pessoas que se encontram no início da carreira, com princípios e ideais empreendedores. O público gira em torno de pessoas do meio artístico e de Design, que normalmente se mostram como pessoas preocupadas com design, estética e sustentabilidade. Esse grupo normalmente pensa no que o produto vai agregar a ele e qual o propósito de ser no mundo. No âmbito sócio econômico, são pessoas que estão tendo amadurecimento financeiro, iniciando a carreira ou se redescobrindo profissionalmente, sendo pessoas que normalmente vivem junto dos pais ou que acabaram de sair de casa, se mantendo com o próprio salário, ajudando em somente se for necessário, tendo um montante maior para investir na própria vida e nos próprios gastos, sem ter que se preocupar com os gastos em casa. Acreditam que é mais importante alcançar o sucesso profissional com aquilo que gosta do que independência financeira. Com um estilo de vida bem agitado, são pessoas que trabalham com o que amam e estão em busca de um propósito profissional. Assim, sempre trabalhando até nos tempos vagos e ao mesmo tempo se divertindo, já que por muitas vezes sua carreira também é seu hobby. Não são pessoas que pensam em trabalhar para enriquecer, mas sim com a crença de que se deve trabalhar com aquilo que gosta, atingindo um propósito e conquistas pessoais maiores. Moradores de zona sul e apreciadores natos de arte, seja ela escrita, pintada, cantada ou filmada. Frequentadores ávidos do centro da cidade, de museus, cinemas e teatro, buscando inspirações para suas novas criações artísticas. Além disso são apreciadores de uma boa conversa em bares de rua de botafogo e da lapa. Não podendo ficar de fora suas fotos de suas saídas com seus amigos, são usuários antenados as redes sociais, especialmente ao Instagram, pelo fato de ser uma forma de divulgação do seu trabalho e de manutenção da sua figura pública.

Se vestem da forma que se sentem bem. É extremamente importante as experimentações de vestuários e muitas vezes criações próprias. São apegados a roupas com vivências e adoram consumir em brechós por conta de sua preocupação com a sustentabilidade. Apesar disso, ainda consomem roupas novas, dando preferências a peças de pequenos produtores, que vendem em lojas colaborativas ou até por amigos que vendem seus produtos pelo Instagram. •

Painel de público-alvo

Imagem 48 - Painel de Público-Alvo. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

CAPÍTULO IV

DESENVOLVIMENTO DA MARCA

4 DESENVOLVIMENTO DA MARCA Neste capítulo serão feitos o desenvolvimento e a gestão da marca proposta pelo projeto. Para desenvolvê-la, o perfil de público anteriormente traçado foi levado em consideração, já que o mesmo influencia na tomada de decisões e estratégias da empresa. Serão usadas ferramentas estratégicas de marketing presentes no livro Marketing de Moda de Harriet Posner (2015).

4.1 DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DA MARCA O objetivo desta etapa é a formulação dos três principais constituintes-chave da identidade de uma marca segundo Posner (2015): a essência, o valor e a personalidade da marca – para compreender o que a torna única e como melhor gerenciá-la estrategicamente. A essência da marca consiste na razão de ser da mesma, o que a torna única e a motiva ser de fato uma marca. Por se tratar de uma moda agênero, entendemos que um de seus princípios é não ter distinção de gênero. A marca em questão é baseada em valores de que não existe roupa “de homem” ou “de mulher”, propondo uma diferente conversa dos corpos com a vestimenta e incentivando a liberdade de se vestir o que quer. Logo, entende-se pela essência da marca seu nicho de mercado e o que de fato oferece com seus produtos. • Essência da marca: Uma marca de moda sem distinção de gênero, promovendo um diálogo entre roupa-corpo através do vestuário. Já os valores são baseados em sua essência, ampliando seu tema central de forma a esclarecer objetivamente como os processos internos da empresa são administrados e o que está intrínseco em todos os seus processos e tomadas de decisões. Para isso, foram definidos alguns valores principais: Respeito – Respeitar a todos sem qualquer tipo de discriminação. Numa relação que se busca ser respeitado, deve-se respeitar aos outros. Ética e sustentabilidade – Agir de forma ética e sustentável visando um impacto positivo sem desrespeitar ao mundo e às pessoas Qualidade – Entregar produtos e serviços de qualidade a seus clientes, colaboradores e parceiros. Relacionamento e responsabilidade – Criar uma relação e comunicação direta com

consumidores e parceiros, sendo responsável por suas atitudes e estando sempre disposto a ouvir. • Valores da marca: Respeito; Ética e sustentabilidade; Qualidade; Relacionamento e responsabilidade; Por fim, a personalidade da marca, que se define a partir das principais características que a distinguem no mercado, sendo coerente com sua identidade e produtos. É o que de fato resume a imagem e ideal principal da marca que se exala em sua identidade. A marca proposta possui uma personalidade muito próxima de seu público-alvo: o público é jovem, não necessariamente autêntico, mas singular e espontâneo; antenado a novidades em design e preocupado com sustentabilidade. Está sempre explorando e buscando novas experimentações, seja com cores ou formas. • Personalidade da marca: Uma marca jovem, singular e espontânea, artística, exigente e moderna. Além dos tópicos anteriormente definidos, também foram estabelecidos o posicionamento e o propósito da marca, de acordo com a posição de mercado que a marca almeja ter, ou seja, como quer ser vista e o objetivo principal da marca. • Posicionamento: Uma marca jovem de moda agênero que resgata a personalidade das pessoas através da roupa. • Propósito: Seu propósito é vestir variados corpos com conforto, cores e formas, sem distinção de gênero. Fazendo com que cada peça desenvolvida seja uma ocupação de quem a veste, transmitindo a essência da pessoa e quem ela realmente é, exaltando as formas e as diferenças que o corpo humano tem.

4.2 REINTERPRETAÇÃO DA PIRÂMIDE DE MASLOW Maslow foi um psicólogo que elaborou a pirâmide com o objetivo de entender as necessidades básicas do consumidor (Imagem 49). Uma pirâmide estruturada em 5 fases. Sendo a 5ª fase, a base da mesma, representando as necessidades fisiológicas de quem está sendo analisado e a 1ª fase a autorrealização do consumidor, sendo o topo da pirâmide, a última necessidade a ser alcançada e realizada. Apesar de ser uma ferramenta para compreensão do público, será feita uma reinterpretação da mesma para entender as necessidades da marca, equivalendo as fases das pirâmides para o que realmente faça sentido para a marca.

Imagem 49 Pirâmide de Maslow. Fonte: Blog Opinio Box, 2018.

Para a análise da marca, foram feitas algumas reinterpretações de termos, mantendo a ideia base proposta por Maslow, mas de uma maneira mais aplicável para empresas. As necessidades fisiológicas, são aquelas que são básicas para a sobrevivência, por exemplo: uma pessoa com fome, precisa se alimentar para continuar cumprindo suas tarefas, assim como o sono, a sede e etc. Logo, adaptando para uma marca pode-se entender essas necessidades como fundamentais. Na etapa da segurança, são tratados os fatores relacionados a ansiedade e medo. O que essa pessoa de fato precisa para se sentir de fato seguro? Assim, para uma marca, entendemos que o que as mantém seguras no mercado, são seus planejamentos. Já na fase de pertença social, são tratadas as relações sociais e a posição que aquela pessoa pertence na sociedade, sejam seus grupos, amigos, envolvendo em geral suas relações. Com isso, foi possível compreender essa etapa como os relacionamentos, as relações dais quais a marca depende. A penúltima fase fala de autoestima, como a pessoa analisada se sente socialmente, como ela é vista, reconhecida e qual é seu status de fato. Quando uma marca se posiciona no mercado, na verdade é uma forma de projetar como ela quer ser vista, sendo assim o posicionamento dela. A última fase da pirâmide trata da realização pessoal, sobre conquistas, atingir objetivos e metas, propostos pela pessoa. Dessa forma, a etapa final da pirâmide foi entendida como o propósito da marca.

Imagem 50 Reinterpretação da pirâmide de Maslow. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Na imagem 50 pode-se compreender os pontos reinterpretados da pirâmide de Maslow, adaptados para uma marca, e não para o público consumidor. A construção desta pirâmide não só auxilia na compreensão e separação dos principais pontos para a construção da maraca, como também auxiliará no desenvolvimento do Model Cavnas (modelo de negócios), apresentado no capítulo cinco deste trabalho.

4.3 CÍRCULO DE IDENTIDADE DA MARCA O círculo de Identidade da marca é uma ferramenta para consolidação dos valores da marca no momento de tomada de decisões sobre as ações e o comportamento da empresa, definindo sobre como deve ser a expressão dessa marca no mundo real. Segundo Posner:

Esse círculo é usado para analisar e mapear a identidade da marca, expressando-a na forma da representação gráfica de uma cebola cortada ao meio, formada por camadas que ilustram os estratos de uma marca – desde sua essência interna/núcleo, passando pela camada intermediária de sua personalidade até chegar à camada da superfície, em que a encontramos em ação. (HARRIET POSNER, 2015, p.158.)

Com a essência, valores e personalidade da marca já definidos, será elaborado um círculo, de forma que as ações e comportamento da marca sejam coerentes com seus principais pilares. Assim, o círculo auxilia na visualização desses quatro pontos e na uniformidade deles.

Imagem 51 Círculo de identidade da marca. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

As principais ações definidas para o círculo da marca, estão relacionadas com as estratégias de marketing definidas no capítulo 5, visando uma melhor compreensão da identidade da marca com suas atitudes, dessa forma é possível identificar a coerência da marca com suas propostas principais, e sobretudo, seu propósito e sua personalidade.

4.4 DEFINIÇÃO DO NOME O nome da marca foi definido através de um questionário em que as pessoas votaram em seus nomes favoritos. Entre cinco opções, a ganhadora com mais de 30% dos votos foi o nome “PAICA”. O questionário foi elaborado com uma única pergunta: “Dos nomes abaixo: Qual é o seu favorito para uma marca de moda agênero (unissex)?”. A ideia era explicar o propósito dos nomes e saber qual deles de fato poderia apresentar uma relação melhor e mais direta com o público.

Imagem 52 - Gráfico de votação para o nome da marca. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

As opções presentes no questionário, se pautavam por nomes de plantas, alimentos e o único que se distinguia desse gênero “PAICA”. O nome é um termo técnico de unidade de medidas usado principalmente na ferramenta InDesgin, esse nome se escreve corretamente como “pica” por ter origem americana, mas o termo foi abrasileirado e agregado de outros valores que se encaixassem na ideia do agênero. O questionário teve 48 respostas o nome “PAICA” ganhou com 17 votos, 36% em percentual (Imagem 52).

4.5 BRIEFING E DESENVOLVIMENTO DE IDENTIDADE VISUAL Nesta etapa será elaborado o logotipo da marca a partir de um briefing inicial, geração de ideias, os rascunhos feitos até chegar ao design final e seu conceito. O briefing é a formalização do que deve ser feito em um projeto de design, deixando claro o objetivo daquele projeto e a quem ele se dirige. Segundo Ambrose e Harris (2011):

O briefing de design apresenta as solicitações do cliente para determinado trabalho. Ele pode ser verbal ou escrito, simples ou complexo; contém um objetivo específico que deve ser atingido pelo design, mas também pode ser formulado de maneira a possibilitar diversas interpretações. (ABROSE; HARRIS, 2011)

Segundo Phillips (2010) um briefing bem elaborado é categorizado nos seguintes tópicos: natureza do projeto; análise setorial; público-alvo; portfólio da empresa; objetivos do negócio e estratégia de design; objetivos do negócio e estratégia de design; objetivo, prazo e orçamento do projeto; informações de pesquisas; e apêndice. Com essas informações é possível escrever um briefing com todas as informações necessárias que um designer precisa ter, para não abrir espaço para dúvidas, traçando o projeto em cima disso. Apesar desses tópicos serem importantes, vale ressaltar que não são necessários para todo e qualquer tipo de projeto. Por exemplo neste projeto que se trata de uma marca que ainda será lançada no mercado, não é possível traçar e reforçar o portfólio, pois ainda não há projetos para arquivo da empresa. Dessa forma, o presente briefing não tocará em alguns pontos citados por Phillips (2010).

•

O briefing da marca

A empresa está sendo lançada no mercado e mostra-se necessário um projeto gráfico de identidade visual eficiente para alcançar o público. Os produtos propostos pela marca, são peças de vestuário com o cunho de atingir o público feminino e masculino, já que se trata de uma marca de moda agênero, que visa a eliminação de rótulos e sua comunicação. São visados como concorrentes da marca empresas ativas e que apelam pelo e-commerce. Com base nesses concorrentes, projeta-se um valor dos produtos na faixa de R$90,00 a R$260,00, que serão melhor detalhados no mix de marketing da marca. O objetivo deste briefing é a elaboração do logotipo da marca, aumentando seu alcance e agregando uma identidade forte para a marca.

4.5.1

GERAÇÃO DE IDEIAS

A etapa de geração de ideias consiste em uma análise imagética de todas as informações e ideias que o nome e conceito da marca podem estar atrelados. Compondo e decompondo formas e extraindo o conceito ideal necessário para os rascunhos e, posteriormente, a definição do layout final. Neste tópico a geração de ideias será feita através de duas ferramentas: um mapa mental, consistindo na centralização do nome da marca com setas indicando todas as ideias que o nome remete, além de um painel de inspirações, de onde serão tiradas as formas para o desenvolvimento do logotipo. •

Mapa mental

Imagem 53 Mapa mental. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

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Painel de inspirações

O painel visa sintetizar os principais elementos da marca e do público-alvo, traduzindo em imagens as ideias presentes no mapa mental e em toda essência construída da marca. É possível notar no painel de inspiração (Imagem 54) a presenças de formas orgânicas e ao mesmo tempo geométricas, contrapondo as ideias do urbano com o natural para inspirar no desenvolvimento do logotipo da marca. Pontos que foram notáveis na construção do público devido a relação com as artes, voltados para conquistas pessoais em meio ao mundo moderno e a cidade grande.

Imagem 54 - Painel de inspiraĂ§ĂŁo para o Logo. Elaborado pela autora, 2019.

• Rascunho

=Imagem 55 Rascunhos para elaboração da identidade visual da marca. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

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Logotipo da marca

Imagem 56 Logotipo da marca PAICA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

O logo desenvolvido (Imagem 56) busca trazer a ideia de sofisticação a identidade da marca, assim como o público alvo. Os traços finos e organicamente angulados, trazem uma reflexão do corpo e do ser com o mundo moderno, tecnológico e urbano, contrapondo as formas orgânicas e geométricas em uma mesma composição. A ideia da letra “a” estar espelhada em uma mesma palavra, remete aos gêneros opostos, sendo reflexos deles mesmos que se unem em uma única palavra, sendo significados da mesma maneira independente de sua forma.

4.5.2 PAPELARIA Para a papelaria da marca foram elaborados mockups (um protótipo que permite a visualização de um produto antes de produzi-lo, muito utilizado por designers, para uma aprovação prévia do que foi proposto) pelo Photoshop de etiquetas, sacolas de tecido e papel e caixa de envio para os correios, para projetar o que se planeja para o material. Os itens de papelaria foram pensados majoritariamente em tons neutros, já que a marca propõe tons coloridos, a neutralidade da papelaria vai contrastar com as peças de roupa, dando foque para elas. • Etiquetas As etiquetas (Imagem 57) foram feitas em três cores: branca, preta e azul marinho. Por não existir um manual da marca ainda, não existe a definição das cores institucionais e de apoio da marca definidas. Entretanto, pretende-se ter as etiquetas branca e preta

Imagem 57 - Etiquetas PAICA. Elaborado pela autora, 2019.

como padrões da marca e a terceira cor de etiqueta, sempre uma cor chave da coleção, podendo ser usada em peças novas quando a coleção for trocada. • Sacola Mesmo com o fato de a marca não possuir uma loja própria, foram pensados dois tipos de sacolas para a marca: uma sacola de papel (Imagem 59), para uso em feira e nas vendas em lojas colaborativas e uma sacola de algodão (Imagem 58), pensada para compras e entregas feitas por Loggi, que é uma uma empresa tecnológica que faz serviços de entrega rápida, solicitadas através de um aplicativo mobile. Há o planejamento de se usar sacolas de algodão em futuras lojas físicas da marca, evitando o uso de materiais descartáveis.

Imagem 58 - Sacolas de algodão PAICA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Imagem 59 - Sacolas de papel PAICA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019

โ ข

Caixa

A caixa serรก utilizada para envio de peรงas pelo correio e por Rio Bike. Foi planejada de forma a ter duas faces, uma face externa (Imagem 60), que atende aos requisitos dos correios e uma face interna (Imagem 61), que quando a caixa for desvirada, possa ser guardada dessa forma, caso consumidor deseje.

Imagem 60 - Face externa da caixa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

Imagem 61 - Face interna da caixa. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

CAPÍTULO V

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Neste capítulo serão elaboradas as principais ações de marketing da marca para se lançar no mercado. Sendo pensado em estratégias para contar as fraquezas e ameaças de mercado que as marcas analisadas no capítulo 2 possuem. O capítulo será estruturado pela elaboração do mix de marketing da marca, seguido de uma análise SWOT e a criação de um breve modelo de negócios, consolidando todas as informações da marca.

5.1 MIX DE MARKETING O mix de marketing é uma ferramenta para compreensão de marcas em quatro aspectos: onde ela vende seu produto (praça), o que vende (produto), quanto custa o seu produto (preço) e como os divulga (promoção). Mas antes de ser feita a definição desses pilares, é realizado um estudo de mercado, entendendo quem são seus concorrentes e o que eles estão fazendo, além de uma análise em cima do próprio público alvo idealizado pela marca. Com objetivo de traçar as estratégias da marca, a partir do que fode ser analisado nos capítulos 2 e 3 deste projeto, foi elaborado o mix de marketing, entendendo a estruturação da mesma e prevendo sua atuação no mercado.

5.1.1 PRAÇA Por ser uma marca que ainda será lançada no mercado e que não tem algum tipo de público fiel, um ponto de venda físico não se mostra o ideal para a marca. Na análise de mercado feito no capítulo 2, pode-se perceber uma potência das vendas online através de um e-commerce próprio e bem estruturado. Para a loja online da marca, será utilizada a plataforma Tray que é utilizada pela holding B2W, sócia majoritária das empresas Submarino e Americanas.com. O Instagram (Imagem 62) também tem se mostrado como uma ferramenta de fácil alcance, tanto para divulgação quanto para venda, assim, será usada como outra plataforma de venda online. Além das lojas online, planeja-se a médio prazo, disponibilizar as peças em lojas colaborativas na Zona Sul e no Centro da cidade. Na zona Sul, estaria presente na Mo.Colab (Imagem 63) no espaço Ipanema Harbor, que conta com a presença de diversas outras marcas de roupas e acessórios.

Imagem 62 - Instagram da marca PAICA. Fonte: Instagram @usepaica, 2019.

Apesar de ser uma loja em Ipanema, foi selecionada por sua proposta sustentável de criar um shopping em containers. Sendo um espaço que conta com diversas outras marcas de moda e gastronomia, criando um espaço agradável para se passar o tempo. Já o segundo ponto de venda físico da marca será a loja colaborativa Gema (Imagem 64), no centro da cidade, presente na Fábrica da Bhering. Criada por Dulce Marine, inicialmente para vender suas peças, fica localizada em um espaço de lazer que tem diversos circuiImagem 63 Loja colaborativa Mo.Colab no Ipanema Harbor. Fonte: Instos, principalmente no primeiro sábado tagram @adorofaith, 2019. de todo mês. A marca também visa participar de feiras de moda e gastronomia a longo prazo. Como nas feiras “O Mercado”, que acontece no Flamengo, e “O Cluster”, que acontece em diferentes lugares do Rio de Janeiro. A presença nessas feiras é uma forma de promoção da marca, como uma espécie de vitrine móvel, como também é um espaço de networking entre os feirantes, podendo gerar parcerias e novas propostas para a marca.

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Canais de distribuição

Como as vendas serão feitas através de canais online e poucos pontos de venda físicos, a marca terá como parceiros chave para distribuição: Os correios, para vendas feitas para fora do estado do Rio de Janeiro; A empresa Rio Bike, voltada para entregas sustentáveis feitas por bicicletas, reduzindo a emissão de gases poluentes; e a Loggi uma empresa de entregas rápidas feitas por motociclistas, com o objetivo de entregas com necessidades mais imediatistas.

5.1.2 PRODUTO

Imagem 64 Loja Gema na Fábrica da Bhering. Fonte: Instagram da loja Gema, 2019.

Os produtos da marca serão segmentados pelo tipo de peça: parte de cima, parte de baixo e peça inteira, se subdividindo da seguinte forma: Partes de cima – Camisetas (com/sem manga curta/longa), casacos, jaquetas e blusas. Partes de baixo – Calças, saias, bermudas e shorts. Peças inteiras – vestidos, macacões e jardineiras. A seleção e criação dos produtos para coleção e venda serão feitas a partir de um mix básico, um de tendência e um de inovação, visando a competitividade dos produtos no mercado. A ideia é que as peças sejam coloridas e estampadas, variando dos tons vibrantes aos tons pastéis. A forma será usada com o objetivo de valorizar as formas do corpo de quem a veste, a partir de experimentações em modelagem para que diferentes tipos de corpos as vistam. A grade de tamanho dos produtos, a princípio, será do PP ao GG. Porém, é necessário a prototipação de peças piloto para que essa grade seja de fato definida. Para as formas do produto, são pensadas em modelagens que possam ser tanto amplas e retas, como modelagens que possam ser ajustadas ao corpo conforme o gosto de quem a vestir. Para o desenvolvimento deles qualidade e conforto devem estar em primeiro lugar. Já as cores, serão trabalhadas como um ponto forte da marca, produtos sempre coloridos até mesmo na sobriedade, através de estampas conceituais e geométricas em sua maioria. É de interesse da marca fazer com que as coleções tenham sempre uma colaboração com artistas independentes, com a ideia de uma divulgação mútua dos trabalhos. A colaboração pode estar presente tanto em uma estampa, como na forma dos produtos, na comunicação visual e estratégias de promoção da marca. 99

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Painel de referĂŞncias: cores e formas

Imagem 65 - Painel de referĂŞncia para produtos. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

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• Colabes A marca trabalhará com coleções colaborativas, almejando a divulgação de artistas independentes que auxiliarão no desenvolvimento de alguma parte da coleção, seja com uma estampa diferenciada, um acessório, uma sacola personalizada ou até mesmo no desenvolvimento do tema da coleção. Por possuir um público ligado ao meio artístico, serão selecionados artistas independentes com o objetivo de divulgar o trabalho deles e incentivar a produção cultural e artística. A ideia inicial é de que a cada coleção pudesse ter de um a três artistas fazendo um trabalho colaborativo junto a marca. •

Ciclo de vida do produto

Pensando no ciclo de vida do produto, será uma proposta da marca um brechó de peças próprias, feito a partir de peças que não tem mais uso para os clientes da marca, oferecendo descontos em troca. O esquema funcionará da seguinte forma: O cliente que não estiver mais satisfeito ou que não quiser mais sua peça, deve entrar em contato com a marca, solicitando um frete reverso, para envio, e uma avaliação do produto. A avaliação da peça é a principal responsável pelo valor que a peça será revendida no brechó online da marca, além do quanto de desconto será dado ao cliente que retornou a peça. A proposta do brechó principal, é de se pensar na ressignificação do produto, incentivando a troca e revenda de peças ao invés do descarte. Dessa forma, os preços praticados não serão caros, já que se tratam de peças usadas e revendidas, serão preços acessíveis para quem deseja consumir a marca e não tem condições de atender o valor integral do produto. Assim, a marca gerará engajamento, fazendo com que as pessoas repensem em sua forma de consumo e suas roupas, além de fidelizar clientes que se sintam familiarizados e acolhidos com a proposta da marca.

5.1.3 PREÇO O público da marca trata de pessoas responsáveis com suas atitudes e com as consequências delas no mundo. Sendo o tipo de pessoas que adquirem um produto pensando se vai atender bem ao desejo de consumo, o rumo que este produto vai ter depois e se realmente será um produto de qualidade. Dessa forma é possível compreender que essas pessoas estão dispostas a pagar

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por um produto que seja de qualidade e que possa vir a ter uma nova vida e um novo significado quando se cansarem dele. Além do fator qualidade, que gera um investimento maior na matéria prima, almeja-se que esses produtos serão vendidos em locais da zona sul, onde o custo de vida é mais alto. Assim estipula-se que os produtos vendidos apresentarão um valor alto, mas competitivo no mercado comparado com as marcas concorrentes, tendo um bom custo benefício e um ciclo de vida planejado. Vale ressaltar que para o cálculo e precificação dos produtos, é necessário que os valores gerais de custo da marca estejam mensurados nos mesmos, junto com um markup, que representa o valor agregado naquele produto. Dentro dos valores mensurados devem estar inclusos os custos fixos (gastos com contas de luz, água, gás etc.) e custos variáveis (matéria prima, custo da mão-de-obra etc.). Por não haver um planejamento de gastos estruturado, os preços estipulados são uma variação base dos produtos, feito a partir do valor dos produtos oferecidos pelos concorrentes.

Tabela 5 - Preços PAICA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019

Apesar de não serem os valores finais dos produtos da marca, tê-los como base auxilia em compreender o consumidor sobre o quanto está disposto a pagar, além do planejamento de custos do produto. Dessa forma, o valor e a elaboração das peças, estará sempre pautada dentro de uma margem aceitável, compreendendo o quanto é possível estar a cima ou abaixo dela, dependendo do que será oferecido. Por serem valores estipulados e inicialmente “baixos” ou “medianos” para o mercado, a proposta inicial será de lança-los com esses valores, para que o valor inicialmente competitivo impulsione as vendas, mas almeja-se ao longo prazo, elevar aos poucos esses valores por conta do valor percebido e agregado a marca.

5.1.4 PROMOÇÃO O principal meio de divulgação da marca será o Instagram próprio da marca e os perfis das lojas coletivas que hospedam a marca.

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A ideia principal para a criação da identidade da marca, é de divulga-la sem rótulos, com a proposta de afirmar que não existe a necessidade de definir as pessoas pelo gênero. Assim, projetando uma campanha com homens e mulheres, vestindo as mesmas roupas, como um convite para o público se vestir com o que quiser e que ignore os rótulos, pois se sentir bem e a vontade, é mais importante. O perfil das pessoas que estarão atreladas a imagem da marca, como um briefing inicial de produção de moda, serão de pessoas comuns, sem estereotiparão dos padrões, para não cultivar a ideia de padrões estéticos sociais, ressaltando a beleza interna das pessoas. •

Comunicação da marca

Não é uma proposta da marca se rotular como agênero, apesar de fazer parte da identidade da marca voltar para esse nicho, estar separada dos rótulos será uma estratégia para reforçar o ideal que a marca quer passar, de que não há necessidade de rotular as pessoas e de que a roupa não precisa ser uma espécie de rótulo. Dessa forma, a comunicação da marca, feita através do Instagram estará sempre envolvida com imagens femininas e masculinas vestindo variadas peças, com a ideia de quebrar os paradigmas sociais e dizendo que as pessoas devem se sentir à vontade com o que estão vestindo.

Imagem 66 - Proposta de comunicação da marca Instagram. Fonte: Instagram Paica, 2019.

A comunicação será feita de forma clara e leve (Imagem 66), vendendo a ideia de que o ato de se vestir seja simples e inerente à identidade das pessoas e não aos rótulos. Sendo sempre um convite a conhecer na marca e se vestir caso se sinta confortável para tal.

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5.2 ANÁLISE SWOT Para a Matriz SWOT da marca, foi possível traçar brevemente alguns pontos que são possíveis de se prever, em cima da proposta da marca e em meio ao mercado atual. Dessa forma, a marca estará mais preparada para se planejar e contornar as barreiras que possam surgir.

No ambiente interno, foi possível pontua algumas forças que possam destaca-la no mercado. Por fazer entregas no Rio de Janeiro e possuir um estoque pequeno, é possível fazer a entrega de peças por um serviço personalizado de entrega, que é a Loggi, um serviço de entrega rápida que busca o produto e o entrega dentro de uma hora em mãos. Por ser uma marca que se desvencilha de rótulos, apresentará uma comunicação sempre relacionando os perfis masculinos e femininos, propondo a mesma roupa em diversos corpos, exaltando o ideal de amor próprio e de se sentir bem com o próprio corpo, sendo uma proposta diferenciada do unissex, fugindo aos padrões estéticos pré-estabelecidos dentro do segmento. Por ser uma marca pequena e nova no mercado, é também uma força estar ao lado de outras marcas pequenas, apoiando o trabalho de outros microempreendedores, praticando um trabalho autoral. Quanto as fraquezas da marca, o baixo capital inicial de investimento da marca 104

também é um problema, e que pode ser contornado a partir de investimentos financeiro como o Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES), participação em incubadoras e aceleradoras de startups, que visam o engajamento dessas pequenas marcas ou até mesmo busca de possíveis sócios que acreditem na marca e que possam investir nela. Por conta da presente proposta de uma base de modelagem que vista diversos corpos, muitas pessoas podem se sentir insatisfeitas com o caimento da peça ou até mesmo o conforto. Essa fraqueza será contornada através de estudos antropométricos feitos através de consumidores da marca, visando aprimorar a modelagem com o tempo. O baixo investimento inicial, também dificulta a possibilidade de uma mão de obra variadas e a compra de matéria prima em grande escala. Esses dois pontos, deixarão de ser uma fraqueza ao longo do tempo, conforme a marca for ganhando forma no mercado, para que possa haver investimento em mão de obra qualificada. Já quanto a matéria prima, comprar em menor escala viabiliza uma produção de coleções menores e de produzir as peças conforme a demanda for aumentando, havendo uma compreensão do que o público busca. No ambiente externo a marca, pode ser notada a ferramenta do Instagram como uma boa oportunidade de mercado e para começar a divulgar e vender os produtos da marca. Além disso, o fato de as pessoas buscarem por direitos iguais, também é o ganho de um espaço notável para a marca no mercado, já que a tendência é que os consumidores abracem a causa da marca junto dos seus ideais. Já como ameaças, puderam ser destacados alguns pontos. A economia do país está em inflação, o que diminui o potencial de compra das pessoas e influência no desenvolvimento da marca, já que os preços se mantêm elevados. Além disso, o mundo se encaminhar para uma vida mais sustentável e minimalista também pode afetar o potencial de venda da marca, mas para esses dois pontos, a marca apresenta a proposta de um brechó de peças próprias, que propõem um valor mais acessível. Outra ameaça, é a presença de um governo conservador, no qual muitas pessoas apoiam e podem não entender bem a proposta da marca. Para ir contra essa ameaça, a marca irá propor e desenvolver estratégias de marketing que tentem desmembrar o conservadorismo da roupa. Por fim, existe a ameaça de ser nova no mercado e ser desconhecida. Para isso, será necessário impulsionar vendas e elaborar estratégias que possam aproximar a marca do público. No caso da marca ainda se manter desconhecida, será necessário rever os pilares da marca para compreender o porquê não está sendo possível alcançar o público almejado e como fazer isso corretamente. 105

5.3 MATRIZ DAS 4 AÇÕES A matriz das 4 ações consiste em compreender as ações feitas da marca que devem ser reduzidas, elevadas, eliminadas ou criadas, fazendo um mapeamento das coisas que dão certo ou não dentro do mercado. Normalmente feita após a análise SWOT, para interpretar os dados analisados e traçar estratégias que possam contornar as adversidades.

De forma geral, a matriz das quatro ações da marca PAICA, foi feita planejando os próximos passos que devem ser tomados, compreendendo que o que deve ser elevado e criado, necessita de médio a longo prazo para conseguir desenvolver as pesquisas propostas e para se desenvolver a marca. Alguns dos pontos analisados dependem de melhorias feitas a partir da percepção e do contato do público consumidor com o produto.

5.4 MODEL CANVAS O Business Model Canvas, também conhecido por “Model Canvas” ou “modelo de negócios”, é um diagrama dividido em nove blocos que permite a visualização de um negócio em uma única página. O modelo facilita a visualização por apresentar de forma clara e objetiva os principais tópicos estratégicos de uma empresa para que ela se mantenha no mercado. Com esse objetivo foi elaborado o model canvas aplicado a marca PAICA (Imagem 67), visando resumir as principais ideias discutidas e consolidando as informações em um único diagrama.

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Imagem 67 - Modelo de negรณcios para a marca PAICA. Fonte: Elaborado pela autora, 2019.

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Assim, com o modelo proposto, é possível ver o ciclo da marca, o que ela propoem, como porpoem, quais são os meios de se chegar ao seu público e quem de fato esse público é. Além disso, além de tratar do ambito geral da marca e perceptível nas redes sociais, o modelo de negócios se encarrega de conter as principais informações para tornar a proposta da marca possível. Podem ser encontrados os rescursos principais, ou seja, tudo que é necessário para que a marca possa ser colocada em prática e os parceiros chaves ou parcerias principais da marca, responsáveis por alguma etapa do processo, seja de entrega de materiais, envio dos produtos ou até produção da coleção.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

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CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo geral deste projeto é o desenvolvimento de uma marca de moda agênero, no qual se fez presente a necessidade da compreensão de como o termo foi dado ao longo do tempo como determinante para o segmento “unissex”, abrangendo também uma breve contextualização de como a moda e a transição dos vestuários se deu, incluindo sua identidade visual e pontos estratégicos de marketing para que todas as ações tomadas sejam coerentes com os pilares definidos. É imprescindível a percepção de que marcas tem tomado a posição de mercado como “agênero” e que muitas marcas vêm se encaminhando aos poucos para o segmento, o que faz perceptível a preocupação das pessoas com determinadas questões democráticas e igualitárias. O projeto inicialmente, traz uma situação do cenário da moda unissex e afirma que a roupa está vinculada ao gênero por conta da construção social que se encontra hoje, porém, o que de fato determina o gênero do que se veste, é o ser e não a roupa em si. Independente da variação de estrutura corporal entre os gêneros, sentir-se confortável e escolher o que veste não cabe ao julgamento social e sim ao indivíduo. Para o desenvolvimento da marca fez necessário a compreensão de algumas marcas de moda que serviram de inspiração, apesar de não serem todas rotuladas como agênero, elas vêm se posicionando no mercado a favor desse discurso. A pesquisa auxiliou na identificação das estratégias dessas marcas para se firmarem no mercado, mostrando a crescente abertura para microempresas em ambientes virtuais, destacando o Instagram como uma forte ferramenta de comercial e promocional. Além da marcante força das estratégias colaborativas, que impulsionam a divulgação de marcas e ampliam a atuação no mercado. Após a compreensão do mercado, foi traçado um perfil de público alvo identificando os principais traços sociais das pessoas que se importam e se interessam nesse tipo de produto. A definição do público-alvo fez-se de grande importância para definir os pilares da marca, entendendo o que faz sentido para essas pessoas, onde elas se encontram o que fazem e qual é a relação delas com a moda. Percebeu a forte presença do público nas regiões da Zona Sul do Rio de Janeiro, além de ser voltado para o núcleo artístico e buscarem na moda conforto e satisfação pessoal, e não aceitação social. Com o público definido, a marca foi desenvolvida, definindo a personalidade, propósito, posicionamento, valores e identidade visual. Elaborados de forma a terem coe-

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rência entre si, tendo força e um possível impacto de mercado com a identidade bem definida junto aos seus valores. Por fim, as estratégias foram traçadas em um mix de marketing, no qual foram levadas em consideração todas as análises e pesquisas anteriormente realizadas. Após a definição das estratégias, foram feitas matrizes que pudessem prever ações internas e externas a marca, para que pudesse ser feito um breve planejamento sobre como contornar as possíveis adversidades, chegando a um modelo de negócios que exprime de forma objetiva todas as ideias alinhadas no capítulo. Nota-se que o projeto não se propôs a desenvolver uma coleção de moda, mas sim, construir o que dá base para o desenvolvimento das mesmas. Entretanto, mostra-se necessário pesquisas em modelagem e o desenvolvimento inicial de protótipos e idealização de produtos com modelos de provas de ambos os gêneros, para se compreender a marca como um todo e tornar o projeto pronto para o mercado. Assim, colocando em prática todo o estudo estratégico realizado e determinando quais são os pontos a serem melhorados e reestruturados para que a marca mantenha sua coerência.

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Colofão Este projeto foi diagramado com a fonte tipográfica Bahnschrift (para o corpo de texto) e com a fonte Century Gothic (para os títulos). O formato é A4 vertical (210mm x 297mm). Foi impresso em papel Couché fosco120 g/ m² (miolo), na gráfica Tesouro Laser, situada na Rua Primeiro de Março, Número 24 – Centro/RJ. A encadernação é wire-o e foi feita na mesma gráfica. Um CD do trabalho está arquivado no SENAI CETIQT, na Rua Magalhães Castro 174, Riachuelo, Rio de Janeiro. Em 27 de novembro de 2019.