FITUR

iNTEGracióN dE ProdUcToS vS dESiNTEGracióN EN la PromocióN:

FitUR 2011

EN uN PAíS EN El quE SE CuENTA CoN MáS dE 30 PATRIMoNIoS MuNdIAlES, CoN uNA dIvERSIdAd y FuSIóN SuI géNERIS dE CulTuRAS, MulTIPlICIdAd dE ECoSISTEMAS y voCACIóN TuRíSTICA, PARECIERA quE INTEgRAR PRoduCToS TuRíSTICoS dE vAloR No ES uNA lABoR CoMPlICAdA

Por: Bejamín Jiménez

En un país en el que se cuenta con más de 30 patrimonios mundiales repartidos entre el norte, centro y sur de su territorio, con una diversidad y fusión sui géneris de culturas, multiplicidad de ecosistemas y vocación turística, pareciera que integrar productos turísticos de valor no es una labor complicada. La propuesta de integración por parte de SECTUR a través de Rutas Turísticas parece ser acertada al intentar agrupar en 10 recorridos la diversidad turística del territorio. Contrario a lo que estamos acostumbrados a ver en el turismo, donde se da más énfasis en la promoción que en el desarrollo de productos turísticos competitivos, en esta ocasión, los productos mencionados se representaban espectacularmente por medio de pantallas y fotos en todo lo alto del pabellón de México, siempre relacionándolos con la marca turística del país, sin embargo, carecían de una fuerza comunicativa por parte de los estados, centros o municipios turísticos. Lo que los compradores podían percibir como una espectacular invitación para experimentar esa diversidad de México, se veía truncada cuando a nivel piso en el pabellón, se carecía de toda fuerza comunicativa de marcas y productos. Excepción a esto fueron los casos de Cancún y Riviera Maya, que en su espacio dentro del pabellón le daban continuidad comunicativa y de producto a lo que la marca México por medio de la “Ruta Maya” promovía. Muy loable el caso de Cancún que dentro de su propuesta de valor incluía a otros destinos, sus tesoros, como Holbox, Isla Mujeres, Puerto Morelos, Contoy y Cozumel. Es decir, una marca turismo-país dentro de sus 10 propuestas de rutas promueve una con un alto valor cultural (Maya) y excelentes productos de sol y playa, que a su vez, estos destinos promovían micro destinos bajo una misma propuesta conceptual que no se veía desintegrada con la marca Cancún y por lo tanto, ni con la marca México. Llegar a la mente de un comprador, que en 3 días puede ver casi 200 destinos en el mundo, el ser congruente con la imagen y propuesta que se proyecta, hace que el trabajo de comunicación de los valores diferenciadores del producto sea más preciso y por lo tanto más fácil de digerir y recordar. Por su parte, Riviera Nayarit y DF hicieron su esfuerzo por llevar esa comunicación un poco más allá de los demás destinos, sin embargo, el hecho de aparecer fuera del pabellón mexicano sin duda les restaba fuerza de cobijarse bajo una marca paraguas. DF ubicado a espaldas del pabellón mexicano y Riviera Nayarit al fondo del pabellón de América y Africa. De quien se hubiera podido esperar un poco más fue de Campeche y Yucatán al encontrarse en un momento coyuntural para sus destinos.

El mundo habla y hablará cada día más sobre los mayas y el 2012; y ésta era la gran oportunidad para comenzar a ligar toda esa comunicación con la “Ruta Maya”, tal y como lo hizo su principal competidor: Guatemala, promoviendo el B´Aqtun 2012 Guatemala. En cuanto a los demás destinos que integraban las rutas, como ejemplo, se promovía la “Ruta del Vino y el Acuario del Mundo” pero esa comunicación no llegaba a los paladares de los compradores y los estados que la representan brillaron por su ausencia. Quizá la mayor

desintegración se vio con los demás representantes quienes no evidenciaban una congruencia ni de marca, ni de productos, ni de comunicación, incluso algunos de éstos sin contar con una marca turística que los represente. ¿Realmente vale la pena hacer un viaje tan largo para intentar llamar la atención entre tantos destinos mundiales cuando ni siquiera se cuenta con una marca turística? No hay que olvidar que cualquier gasto en promoción se vuelve completamente inútil cuando no tienes una marca que promover. En una feria turística no se promueven atractivos ni mucho menos territorios políticos, se promueven productos integrados y marcas que representen experiencias. EN UNa fEria TUríSTica No SE PromUEvEN aTracTivoS Ni mUcho mENoS TErriTorioS PolíTicoS, SE PromUEvEN ProdUcToS iNTEGradoS y marcaS qUE rEPrESENTEN ExPEriENciaS

Cada vez que nos cuestionemos si la inadecuada promoción de la marca México ha sido la culpable del estancamiento turístico desde hace 20 años, cuestionemos antes que hacemos en cada uno de los estados y centros turísticos para contribuir con la integración y comunicación de una marca fuerte y bien representada al desglosarla en cada rincón del país. Vale la pena señalar que aunque existen muchas área de oportunidad para que México pueda llevar a cabo una mejor participación en éste tipo de eventos, su presencia y fuerza comunicativa está muy por encima de la media de los casi 200 países representados.