una historia sin fin

lA de industriA reuniones,

lo único constante es el cambio

PARADOJA 1

Por un lado el número de eventos está creciendo a un ritmo vertiginoso, pero de forma fragmentada. El segmento que ve un mayor incremento es el de los eventos de tamaño pequeño o medio (pues se busca el mejor formato para canalizar el mensaje = nichos de mercado), el segmento online (más y más eventos híbridos) y el segmento del gran evento (B2B o B2C). Dicho de otra forma, el mercado se encuentra en franca expansión pero en sus extremos. La industria de reuniones se enfrenta a una encrucijada de caminos. Una situación que a la vez interesante (multitud de oportunidades, mercado creciente, nuevos servicios requeridos), es paradójica. Me explico…

PARADOJA 2

En una sociedad donde la globalización marca el camino, es radicalmente necesaria la localización de las actividades. Es condición “sine qua non” que la industria de reuniones tome en cuenta la multiculturalidad.

Por ejemplo, el diseño de los eventos se hace a través de su contenido, networking de asistentes y que la experiencia sea a la vez holística pero tenga en cuenta los diferentes patrones culturales.

PARADOJA 3

La industria de reuniones en general está creciendo desmesuradamente (más eventos, más hoteles, más centros de convenciones, más asociaciones sectoriales, nuevos jugadores en la cadena de valor) pero los márgenes están reduciéndose debido a un aumento de la transparencia, tecnología, desintermediación, lo que nos lleva a nuevos modelos de negocio muy diferentes a los existentes.

¿HACIA DóNDE SE DIRIGE LA INDUSTRIA?

La industria camina donde ‘los que pagan la fiesta’ le dejan caminar, es decir, los clientes. Nuestro sector no tiene o sufre de ‘tendencias’, pues las tendencias que afectan a nuestros clientes nos afectan indirectamente. Bajo mi punto de vista, existen 7 factores que definen hoy el mañana de nuestra industria:

1Concentración: La cuota de mercado de las empresas TOP5 en cada sector (por ejemplo OPCs, audiovisuales, centros de convenciones, hoteles), están incrementándose respecto al resto. El mercado madura y se concentra. Ello quiere decir que no tardaremos mucho en ver más jugadores internacionales llegando a Latinoamérica, más fusiones y adquisiciones, y, sobretodo, más joint ventures.

21to1 marketing: El consumo está moviéndose desde un marketing de masas a un marketing personal. Como consumidores queremos que las marcas nos contacten entendiendo que, como individuos, tenemos necesidades particulares -1to1 marketing-. Y nuestra industria no escapa de esa tendencia. Los eventos cada vez más incorporan mensajes, sesiones, diseños de espacios, promociones, etcétera, entendiendo las diferentes necesidades de los diferentes ‘stakeholders’.

3Fragmentación: unido al punto anterior, asociaciones y empresas cada vez organizan más eventos, pero muchos de ellos de un tamaño más y más pequeño, ¿el motivo? Cada pequeño evento tiene alrededor una pequeña comunidad, reducida pero mucho más homogénea que un gran grupo. La comunicación y el networking en pequeños grupos es mucho más eficiente, cosa que cualquier empresa y asociación busca con gran foco e interés.

4Digitalización de contenidos: aunque parezca una obviedad (puesto que las empresas actualmente se mueven al compás de smartphones, ordenadores, GPS y redes sociales) la digitalización y su impacto en el futuro –y presente- de nuestra industria, debe verse desde dos prismas diferentes. Por un lado permite unos costos menores (por ejemplo digitalizar el contenido de un evento y retransmitirlo), por otro lado permite una medición absoluta (ROI) y por último, otorga una capacidad de redistribución sin límites (contenido de un evento retransmitido).

5Transparencia: cada vez más los consumidores (clientes) precisan de una transparencia absoluta. Por necesidad (compliance en empresas por ejemplo) y por cohesión (en multitud de sectores la transparencia ya es un hecho). ¿Dónde nos llevará la transparencia? Posiblemente a la muerte de ciertos intermediarios (pensemos en las agencias de viaje tradicionales cuando aparecen reservas por internet), la rebaja en las comisiones, el retroceso de los markups, el aumento de la Shared economy (Airbnb, Uber etc.) y nuevos formatos de precios.

6Multigeneraciones: cómo dar servicio a un evento donde hay baby boomers, la generación X, Y y Z. Cómo retener a los trabajadores de la generación Y, los cuales buscan un equilibrio entre su vida laboral y personal. Estas y otras preguntas son de difícil respuesta, pero lo que es una realidad es que las nuevas generaciones y su coexistencia con otras generaciones marcarán formatos de trabajo.

7Factores económicos y geopolíticos: variables como un dólar más fuerte, la rebaja en el crecimiento de los BRICS, la reducción del precio del petróleo, guerras o terrorismo son probablemente los factores que pueden desestabilizar totalmente un sector, o levantarlo a niveles de éxito. Por lo que no debemos de dejar de pensar en ellos como moldeadores del futuro de la industria.

NUEVOS RETOS A ENFRENTAR

Personalmente creo que los retos son muchos. Probablemente no haya suficiente espacio en este artículo para resumirlos todos. Pero lo sintetizaría en una frase del conocido John Maynard Keynes: “el reto radica no en las nuevas ideas, sino en escapar de las antiguas y preconcebidas”. Dicho de otro modo, el riesgo es seguir entendiendo que hay verdades absolutas en nuestra industria que no cambiarán o se deben cambiar.

Por Oscar Cerezales

Director de Operaciones de Asia-Pacífico y las Américas de MCI Group

Miembro de la Mesa Directiva de PCMA

el reto radica no en las nuevas ideas, sino en escapar de las antiguas y preconcebidas”.

mAynArd keynes

CAMBIOS EN 2015

Se verán algunos cambios pero solo en algunos sectores o tipología de eventos muy concretos. Por ejemplo, en corporativo, los eventos B2C verán más innovaciones que los eventos B2B dado que el marketing de consumo requiere de mayores innovaciones a la hora de llegar a sus clientes. Allí veremos nuevas tecnologías, diseño de eventos diferentes, sedes diferentes, contenido digital y aumento de networking.

Los eventos asociativos no verán grandes cambios respecto al pasado, si bien las estrategias de difusión digital de contenido se verán al alza. También, bajo mi punto de vista, veremos interesantes innovaciones por parte de los destinos. Por lo que el marketing para atraer eventos de todo tipo está llegando a niveles muy interesantes.

Experiencia y liderazgo Enrique Calderón,

Director General de Grupo Posadas

Los retos que ha enfrentado Enrique Calderón a lo largo de su vida, han sido el impulso que ha logrado dejar una huella de profesionalismo y certeza en todo lo que realiza, llevándolo a alcanzar un posicionamiento importante dentro de la industria hotelera del país.

Por Verenize Domínguez Fotos: Carlos P. Galván

Egresado del Centro de Estudios Superiores de San Ángel, CESSA, donde realizó sus estudios profesionales en hotelería, iniciando y desarrollándose en diferentes y prestigiosas empresas de este nicho. En 1999 ingresa a Grupo Posadas como Director de Ventas para los hoteles Fiesta Americana, haciéndose cargo de 20 hoteles de la cadena. Avanzando en este mismo grupo en diferentes puestos y responsabilidades como Director Regional de Ventas Sur, Director de Cuentas Clave Hoteles de Ciudad y Director de Ventas México, hasta llegar a ser Director Corporativo Comercial de Hotelera Posadas, comercializando 118 hoteles en México, siendo en febrero pasado, cuando es nombrado Director General y CEO del Grupo. Es por ello que bajo la responsabilidad que conlleva este puesto, quisimos platicar con él, quien con esa gran amabilidad que lo caracteriza, nos recibe en el corporativo de Grupo Posadas donde nos platica sobre la noticia de su actual cargo.

“Sin duda estoy muy contento con este nuevo reto. Posadas es una empresa que está muy bien estructurada y sistematizada. Este nuevo cargo me permitirá estar más cerca de la operación, lo cual me gusta muchísimo. Además me encanta poder seguir trabajando con el mismo equipo que tenía, sin duda un aspecto muy importante para lograr los resultados en la parte comercial, que tampoco voy a soltar. Lo más interesante

Hoy en día tenemos 130 y queremos llegar a 200, y para ello tenemos que generar las condiciones que nos permitan operarlos con la misma estructura que tenemos hoy y dando cada vez mejores resultados”.

va a ser cómo vamos a ir caminando para tomar los hoteles que están por venir en los próximos tres años, que son bastantes. El crecimiento viene muy fuerte, pero sin duda estamos listos para seguir adelante”.

“Pero ¿cómo tomé la noticia?, resumiéndolo, muy contento, muy feliz de seguir trabajando en esta gran empresa y haciendo cosas que generan mucho valor”.

Al preguntarle acerca de cómo fue la selección interna para los cargos más importantes dentro de Grupo Posadas, Enrique Calderón explica con una pequeña risa: “No lo sé, tal vez entran todos a un salón y luego sale el humo blanco…(bromea) realmente no lo sé, pero en Grupo Posadas hay un cuadro de líderes y cada uno vamos generando a los posibles reemplazos de nuestros puestos de acuerdo al organigrama. Esto no necesariamente quiere decir que en el momento en que se va uno automáticamente sube el otro, tienen que ver mucho las circunstancias, si siguen aplicando o no. Yo participé en este cuadro y estaba como una de las personas con potencial de crecimiento en la compañía, es lo que puedo decir”, destaca.

En cuanto a las estrategias que desarrollará en esta nueva posición dentro de la compañía, Calderón explica que realmente van de la mano de la estrategia de la firma, y esta es seguir dando todo el soporte a Posadas, para que siga creciendo e incrementando hoteles al portafolio; “hoy en día tenemos 130 y queremos llegar a 200, y para ello tenemos que generar las condiciones que nos permitan operarlos con la misma estructura que tenemos hoy y dando cada vez mejores resultados. Mantener el liderazgo en el mercado pero no nada más en la preferencia de los clientes, sino también en la preferencia de los inversionistas y lograr ser la compañía que mejores rendimientos les brinde en la operación de los hoteles. Por lo que este año estamos llegando, probablemente a los 140 hoteles”, detalla.

Siendo Grupo Posadas una empresa que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, la presión y la responsabilidad es una constate, de la que Enrique Calderón destaca: “sin duda es un tema donde Posadas va creciendo; contamos con muchos sistemas bastante bien estructurados que permiten que no todo se salga de control en un momento dado. Sí somos sensibles a cuestiones de mercado que puedan suceder, pero tenemos un portafolio bastante bien balanceado”.

“Hay crisis nacionales que sí te pegan o factores externos que también te pueden cambiar, pero siempre existen riesgos en una compañía, el éxito radica en saber cómo atacar esos riesgos o tener establecidos controles que los mitiguen. Finalmente es como todo, no puedes evitar enfermarte pero sí te puedes vacunar, entonces hay cosas en las que trabajamos muchos para poder salir bien librados”.

Lo más interesante va a ser cómo vamos a ir caminando para tomar los hoteles que están por venir en los próximos tres años, que son bastantes. El crecimiento viene muy fuerte”.

TRABAJO EN CONJUNTO CON LA INDUSTRIA DE REUNIONES

Reconocido por tener dentro de su portafolio marcas que son representativas para el Turismo de Reuniones, como Fiesta Americana, Fiesta Americana Grand y Live Aqua, con espacios destinados al segmento de grupos, “podemos decir que en esos hoteles más del 20% de la ocupación depende del Turismo de Reuniones nacional e internacional. Fiesta Inn, por ejemplo, participa activamente en este segmento, sobre todo para juntas de trabajo, además de una gran actividad en hoteles que están situados cerca de los recintos feriales”, señala Calderón.