Universidad de los Andes Branding 2018-02 Brief 5 Entrega Final: Cava on your couch Sara Prada Susana Hernandez Toro Daniela Breton Laura Ricaurte
Manual Final
Branding
ÍNDICE
Introducción
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Kara-Ra
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Cava
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Brief Punto de partida Contrabrief Propuesta Cava Línea de experiencia Membresía
16 18 20 21 24 26
Target
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Cava on your couch
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Cava Clasic Cava Premium Cava Surprise Propuesta-Entregables Referencias
34 36 28 40 52
INTRODUCCIÓN
El presente documento presenta el proyecto realizado por el estudio de diseño Kara-rá para la marca Cava. En este se evidencian los diferentes procesos de investigación, análisis y propuesta de solución, enfocado en la intervención del servicio existente de suscripciones. Esto con el fin de potencializar Club Cava, desde los distintos targets a los cuales deberá estar dirigida las membrecias junto a los puntos de contacto que debe tener el servicio para que funcione en su totalidad.
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AGENCIA
Somos un estudio de diseño que busca emprender, potenciar y apoyar comunidades a través de sus prácticas, creencias, costumbres y cultura. Para ello nos interesa conocer, investigar y proponer diversas e innovadoras maneras de empoderar y rescatar las formas de acción o métodos bajo los cuales se desenvuelve cada una. De esta forma, los valores bajo los cuales Kara-ra trabaja están dirigidos al trato hacia el ser humano, como eje principal. Por lo anterior, contamos con las herramientas necesarias para investigar y analizar usuarios y tendencias, lo que demuestra nuestra capacidad para entender a dichos usuarios a partir de sus comportamientos, ideales, gustos y necesidades. Es así, como logramos desarrollar proyectos basados en los estándares de excelencia y calidad, que reflejen el compromiso que tenemos con el proyecto a desarrollar y su entorno. Para alcanzar todos estos objetivos, Kara-Ra cuenta con lo siguientes departamentos:
Logo
Investigación de usuario, Marketing y Publicidad, Experiencia y servicio, Posicionamiento de marcas y Comunicación y Tecnologías. Estos enfoques nos permiten desglosar y abarcar cada proyecto de manera constructiva, entendiendo lo objetivos, las acciones y productos o servicios que hacen parte de una marca, y cómo estos pueden trabajar en conjunto para crear un valor único.
Paleta de color
Nuestra agencia resulta la más apta para desarrollar el “Proyecto Cava” pues estamos en la capacidad de trabajar y proponer a la marca nuestra experiencia en entender culturas como la del vino y tendencias como #WineOnTheCouch para acercarlos al usuario indicado y así potencializar sus puntos de contacto.
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Nuestro Equipo
Laura M. Ricaurte S. Investigación Estrategia
Sara Prada Diseño Gráfico Investigación
Daniela Breton Análisis de Información Estrategia
Susana Hernandez Toro Investigación Análisis de Información
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Misión
Propiciar un servicio que permita deleitar y aprender de la cultura de los vinos en un ambiente acogedor, donde el tomar vino se convierte en motivo para socializar, ser sofisticado y exclusivo a precio asequible y sin la necesidad de tener un conocimiento previo.
Visión
Ser el bar #1 en distribución y venta de vinos en Colombia. “busca crear pasión y cultura del vino en Colombia” - “busca fomentar la cultura del vino”
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BRIEF
Encargo: Partiendo de la investigaciĂłn realizada sobre la marca Cava, proponer una serie de recomendaciones teniendo en cuenta mĂŠtodos de brand valuation y los siguientes hallazgos:
Hallazgos
1
Cava y su concepto de wine on the couch proponen una aproximación informal y relajada a un mercado que ofrece un producto que “exige” mucho conocimiento a un público que sabe muy poco de él. Esto abre la oportunidad de direccionar la estrategia de marca hacia algo aún más amigable con quienes son ignorantes del tema.
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Existe una ley desde 2016 que aumenta los impuestos a la importación de vino para estimular la producción nacional. Si bien Cava no importa vinos, comercia con ellos y esto puede generar una necesidad de abrirse a nuevos públicos para no perder uno de sus valores principales: Mantener un precio “de tienda” en sus vinos.
3
Cava ha intentado innovar con canales de venta adicionales a su punto físico en la zona G como ofrecer suscripciones mensuales y domicilios en menos de 35 minutos. ¿Qué puntos de contacto podrían reforzar su estilo?
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Cava planea expandirse a otra ciudades grandes en Colombia como Cali o Cartagena. ¿Qué debería replantearse de su manejo de marca con nuevos retos como cambios de clima, ser un actor nuevo en otro lugar y diferentes costumbres culturales?
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El bar suele ser frecuentado en horas después del trabajo y noches de fin de semana, lo cual abre la posibilidad de cambiar su perfil pensando en llenarlo en horas muertas donde no pasa nada.
PUNTO DE PARTIDA
Teniendo en cuenta el brief que le fue asignado a la agencia para trabajar, la intervenci贸n fue enfocada a la generaci贸n de un nuevo. La creaci贸n de este se bas贸 en los siguientes hallazgos que fueron la base investigativa para la propuesta.
Hallazgos
1
Cava ha intentado innovar con canales de venta adicionales a su punto físico en la zona G como ofrecer suscripciones mensuales y domicilios en menos de 45 minutos. ¿Qué puntos de contacto podrían reforzar su estilo?
2
Cava tiene la intención de ofrecer y expandir sus servicios por medio de una suscripción a un club de vinos, sin embargo no ha logrado clarificar, comunicar y promocionar este servicio como un valor agregado a su marca. Lo anterior, impide que los usuarios conozcan y se animen a ingresar a este servicio.
3
El Bar es un reflejo de la misión y visión de la marca, ya que al tener los vinos categorizados por países, evidencian la importancia que le dan a la trazabilidad y origen del producto. Pero esta importancia e intención de enseñar sobre el vino tiene un quiebre en la comunicación Marca - Usuario ya que no logran compartir en el 100% sus conocimientos sobre las tendencia y cultura de esta práctica.
4
Las plataformas digitales con las que cuenta Cava se pueden potencializar a través de la unión de los medios con la información y cultura que tiene la marca. 19
CONTRA BRIEF
A partir de la investigación y conocimiento sobre Cava, se busca potencializar la experiencia central de la marca, a partir del entendimiento del mercado y usuario. Lo anterior, para poder proveer un servicio auténtico que responda a las necesidades de este, aprovechando y robusteciendo los canales y puntos de contacto de la marca. Adicionalmente, se realizará una investigación de mercado con el fin de identificar nuevos y potenciales perfiles de usuarios y proceder a la creación de servicios que puedan diversificar el mercado de Cava y la obtención de ingresos, abarcando tanto al nicho como a otras audiencias potenciales.
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OPORTUNIDAD
Después de un análisis detallado de la marca, se considera que el mejor punto de intervención es la suscripción al Wine Club, donde los usuarios obtienen una caja de vinos mensualmente. Este es un servicio que se puede potencializar partiendo de la intención de fomentar cultura y conocimiento sobre la práctica y el consumo del vino, utilizando diferente medio de comunicación y redes.
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PROPUESTA CAVA
En nuestra investigación logramos identificar puntos en los cuales Cava intenta fortalecer canales con el cliente, para enseñar sobre el vino y acercar al cliente a la marca. En estos canales a pesar de haber una buena base de información y maneras para conectarse con el usuario, son intentos que quedan desconectados. Los puntos que encontramos fueron los siguientes:
1
Encontramos intentos por enseñar al cliente sobre la cultura del vino como el artículo dentro de la página “Descubre los vinos que van con tus comidas favoritas” o en instagram las fotos “Wine tips” que manejan.
2
La estetica de instagram mantiene una línea desde los hashtags como #WineOnTheCouch ó #CheersCava
3
Encontramos un interés a darle una denominación de origen a los vinos, desde el espacio físico y la página de internet en donde dividen los vinos según el país de origen.
4
Las diferentes membresías muestran un interés por acercarse a cada usuario, desde sus gustos o preferencias entre los vinos ( club tintos, club blancos, club mixtos). Aún así, estas categorías limitan al usuario a solo poder escoger entre lo establecido y no tener la experiencia de “la cultura del vino” de forma completa.
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Cava maneja marquillas en algunos de los vinos donde da información sobre éste como un medio de transmitir conocimiento del vino, este tipo de medios para educación de esta cultura puede estar llegando al cliente pero por la gran cantidad de referencias que manejan es difícil mantenerlo para todos los vinos que además no están en carta.
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LÍNEA DE EXPERIENCIA
A partir de la investigaciĂłn sobre la marca Cava, las experiencias en su punto fĂsico y el anĂĄlisis de sus putnos de contacto, logramos establecer siguiente Journey Map. Lo anterior, con el fin visualizar en conjunto la experiencia actual de los usuarios y poder intervenir de manera adecuada.
MEMBRESÍA
de cosecha o denominación de origen del producto. Lo anterior impide que los usuarios conozcan a fondo el servicio y tengan las herramientas necesarias para poder elegir entre estos clubes. Asimismo, no se especifica ni se visualiza cómo es el servicio: con qué viene la caja, como llenan los vinos, si hay o no instrucciones de cuidado y conservación, lo que también afecta la perspectiva o proyección que se puede tener del servicio.
Actualmente la marca cuenta con un servicio adicional de una suscripción mensual, en el cual los clientes pueden obtener una caja de tres vinos acorde al “club” que seleccionen. Según la página web, hay seis suscripciones diferentes las cuales se pueden obtener desde un precio de 149 a 239 mil pesos mensuales (Club Tintos, Club Tintos premium, Club Blancos, Club Blancos Premium, Club Rosado y Club Mixtos). La información encontrada en la plataforma sobre qué vinos hacen parte de cada suscripción no esta completa, pues únicamente se especifica si los vinos son blancos, tintos, rosado, premium o mixtos, pero no hace un énfasis en el tipo 27
Por otro lado, a partir de una investigación directa en el lugar encontramos que este servicio actualmente no está funcionando o no tiene miembros aun. Encontramos incongruencias en la investigación del servicio de la membresía. En la investigación en la página y desde la información dada por spacelab encontramos que los vinos de la membresía son 3 y son escogidos por Cava, mientras que al visitar el lugar nos dijeron que la membresía daba derecho de 4 a 6 vinos escogidos por el cliente y que todavía no está abierta para el cliente. Las diferencias en la información nos llevan a pensar que la idea de la membresía no está completamente planteada, que existe un interés por la marca de abrir este servicio por fuera del espacio físico del bar y tienda pero que el objetivo y la forma aun no es clara. Los anteriores puntos hacen que este servicio sea una oportunidad para la agencia de plantear la suscripción desde el reconocimiento de perfiles afines a la marca rescatando el valor que tiene Cava de enseñar sobre la cultura del vino.
TARGET
Por medio de una investigaciĂłn de medios y usuarios, realizada a partir de las redes sociales y el punto fĂscio de Cava, logramos determinar dos perfiles que destacan la importacia de entender y proponer un servicio que se adapte a las necesidades y condiciones de usuario. Estos perfiles se pueden implementar para diferentes servicios pero estan enfocados en la propuesta de la membresĂa para el Club Cava.
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The Wine Lover:
30 - 45 años
Es una persona que se encuentra entre los 30 y 45 años. Entre sus gustos y pasiones se encuentra el vino, conoce las diferentes características de este y se encuentra en una constante búsqueda de nuevas marcas y clases para probar.
Profesional con trabajo. Vino Búsqueda constante de nuevas marcas y conocimiento. Tiene preferencias definidas y es crítico con lo que prueba, basado en su conocimiento. Disfruta del vino de manera personal, apreciando las características físicas sensoriales de este. Disfruta del vino con sus amigos y conocidos a partir del gusto y conocimiento de la cultura vinícola.
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Documenta en redes sociales su pasión por el vino.
The Goodlife:
diferentes niveles y esferas de significación. Por una parte la disfruta de una manera personal, apreciando los aspectos físicos y sensoriales del producto y buscando tanto lugares como información dónde pueda enriquecer su cultura vinícola. Luego en su ámbito social, compartiendo su gusto y conocimiento con sus conocidos. En cuanto a su relación con el vino y las redes sociales, busca documentar sus nuevos descubrimientos, y conocimiento respecto al vino, sin embargo está menos enfocado en la significación social de este y más en sus atributos y características.
Es una persona que valora su tiempo de ocio. Entre sus actividades favoritas se encuentran los viajes y la gastronomía, se interesa por estar al tanto y pertenecer a las tendencias que están en furor. Documenta sus actividades sociales y las publica en redes, pues estas construyen su status social. Disfruta del vino, lo consume en eventos y reuniones sociales; más allá del sabor y de ser una práctica común en sus actividades recreativas, busca apropiar los valores sociales de lo que representa “tomar vino” y lo utiliza para construir su imagen y status en redes sociales. Rango de edad: 25 - 35. Tiene preferencias definidas y es crítico ante los productos que prueba basado en sus conocimientos; vive la experiencia del vino en
25 - 35 años Profesional con trabajo Gastronomía y viajes. Sigue las tendencias que están en furor. Busca status social a través de la documentación y publicación de sus actividades recreativas en redes sociales. Consume el vino en eventos, restaurantes y ocaciones especiales. Busca apropiar los valores sociales de lo que representa tomar vino. 31
PROPUESTA
Es así como nuestra propuesta se encamina a la modificación de la membresía que actualmente ofrece Cava. Lo anterior, debido a que primero encontramos valor en que la marca está haciendo un gran esfuerzo por llevar la experiencia de tomar vino a las personas a cualquier lugar, ya sea en su bar hasta sus mismas casas. Segundo, encontramos que la información de la membresía no es accesible, ni clara para el público por lo que es una oportunidad para formar una estrategia clara. Tercero, consideramos que es una oportunidad para implementar la idea de enseñar sobre la cultura del vino a los clientes y que está en la misión y visión de Cava como marca.
Classic box: Suscripción mensual de 1 a 4 vinos, acompañados por: 1 Tarjeta informativaRelacionada al mundo del vino (historia, tips, datos, entre otros). Esto permite que la marca sea fiel a sus objetivos y logre compartir sus conocimientos para culturizar a sus usuarios. 1 Portavasos coleccionable Cada portavasos hace parte de una colección de 4 portavasos, cada colección duraría 4 meses. Lo ideal sería manejar entre 2 y 3 colecciones paralelas al año, con el fin de que lleguen aleatoriamente. Este tipo de detalles y productos logran mantener la expectativa del consumidor hacia la membresía.
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Premium box: Suscripción mensual de 2 a 4 vinos, acompañados por: 1 Tarjeta informativaRelacionada al mundo del vino (historia, tips, datos, entre otros). Esto permite que la marca sea fiel a sus objetivos y logre compartir sus conocimientos para culturizar a sus usuarios. 1 Portavasos coleccionable Cada portavasos hace parte de una colección de 4 portavasos, cada colección duraría 4 meses. Lo ideal sería manejar entre 2 y 3 colecciones paralelas al año, con el fin de que lleguen aleatoriamente. Este tipo de detalles y productos logran mantener la expectativa del consumidor hacia la membresía. 1 Regalo comestible (queso, chocolate, chorizo, entre otros). Este alimento debe ir acorde a los vinos de la caja con el fin de expandir el conocimiento del usuario sobre los diferentes maridajes y acompañamientos. Asimismo, permite que los usuarios compartan y generes espacios en sus casas para compartir #WineOnYourCouch
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Surprise box: Suscripción trimestral de 2 vinos, acompañados por: 1 Tarjeta informativaRelacionada al mundo del vino (historia, tips, datos, entre otros). Esto permite que la marca sea fiel a sus objetivos y logre compartir sus conocimientos para culturizar a sus usuarios. 4 Portavasos coleccionables Estos portavasos hacen parte de una colección. Este tipo de detalles y productos logran mantener la expectativa del consumidor hacia la membresía. 1 Regalo comestible (queso, chocolate, chorizo, entre otros). Este alimento debe ir acorde a los vinos de la caja con el fin de expandir el conocimiento del usuario sobre los diferentes maridajes y acompañamientos. Asimismo, permite que los usuarios compartan y generes espacios en sus casas para compartir #WineOnYourCouch 1 Producto o accesorio para el vino (copa, sacacorchos, corchos, entre otros). Esto permite que los usuarios se familiaricen a un más con esta practica. Esta suscripción puede servir como un regalo o detalle. 39
La caja
La caja para todas las membresías seria de la misma apariancia, la variación se daría por el tamaño pues cada una tiene cierta cantidad de vinos. Esta caja seria de un color de cartón corrugado y pueden implementarse clises o logos de la marca pero la idea es que se vea sobria y sencilla.
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El cinturon
El cinturon sería lo que personificaría la caja y le daría un status visual. Este cinturon especificaria el contenido de la caja y tambien tendría un texto sobre la marca y sus objetivos a futuro con el fin de dar un abre bocas de la experiencia #WineOnYourCouch.
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El empaque
El empaque de los vinos tendría una estetica moderna a partir de un patrón sobre el logo del servicio: Wine on your couch. Este empaque genera curiosidad y emoción para el usuario al momento de abrir la caja por lo saber qué vino esta recibiendo.
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Portavasos tarjetas
y
Este es un protoripo de una posible colecciรณn de portavasos y una propuesta del contenido de los Tips e informaciรณn de las tajetas.
Protavasos
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Reves de las tarjetas
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SERVICIO
A partir de las especificaciones anteriores y teniendo encuenta los demรกs puntos de contacto con los que cuenta la marca y su locaciรณn, logramos establecer la siguiente trayectoria para la futura implementaciรณn del servicio. Lo anterior, permite generar un valor agregado entre la marca, sus usuarios y los productos y servicios.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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