Mcplanwhydonate 14 6 15

Marketingcommunicatieplan

In opdracht van

Wypkje Hettinga Lieuwe Terpstra Lauren Visser Kor Wijnja

Geluk deel je!

Marketingcommunicatieplan

Leeuwarden, 18 juni 2015

Opdrachtgever: N. Corver & D. Boham namens whydonate Inhoudelijke begeleiders: Mw. T.E. Veen-Dijkstra Mw. J. de Jong Dhr. M. de Graef Factotum Lauren visser Lieuwe Terpstra Wypkje Hettinga Kor Wijnja

Samenvatting Whydonate ondervindt moeite met het bereiken van nieuwe gebruikers en donateurs en heeft Factotum gevraagd om advies te geven op het gebied van marketingcommunicatie.

Dit plan geeft dan ook antwoord op de vraag: Hoe kan marketingcommunicatie er aan bijdragen om het aantal donaties via de WhyDonate app de vergroten? Het is hierbij een doelstelling van whydonate om binnen twee jaar, honderdduizend donateurs te hebben.

In de huidige marketingcommunicatie ligt de nadruk op het benoemen van de functionele voordelen, iets dat passend is voor een product dat zich in de groeifase bevindt. Het kernproduct van whydonate laat zich het best omschrijven als een innovatief donatieplatform waarmee de donateur structureel of eenmalig een donatie kan doen. Gebruiksgemak is daarbij de voornaamste USP. De missie, visie, het creatief concept en de kernwaarden sluiten sterk aan op de communicatie-uitingen van whydonate. In de marketingcommunicatie wordt weinig psychosociale betekenis aan het merk toegevoegd.

Er zijn meerdere organisaties met diensten die vergelijkbaar zijn met die van whydonate, deze worden aangemerkt als concurrenten. GeefSamen is hiervan de grootste. Andere concurrenten zijn PIF World en 1%Club. Geen van deze maakt echter gebruik van een app, hierin is whydonate uniek. Als best practice op generiek niveau is de werkwijze van taxi-service Uber geannalyseerd. Uber communiceert diensten met volledige transparantie over de inhoud en prijs en zet daarbij, evenals whydonate, gemak op een eerste plaats.

Uit het brancheonderzoek kwam naar voren dat er globaal vier motieven zijn te benoemen die een rol spelen in het beslissingsproces. Whydonate richt zich met name op het motief: effectiviteit. De gemiddelde Nederlandse donateur is ouder dan gemiddeld, houdt van activiteiten in de buitenlucht, culturele activiteiten en leest graag boeken.

De nieuwe marketingcommunicatie zal zich gaan richten tot babyboomers, om precies te zijn: vrijgevochten voorlopers. Deze groep doneert veel, staat open voor innovatie en heeft een optimistische levenshouding. Daarnaast hecht deze groep veel waarde aan functionele eigenschappen van producten. Al deze punten sluiten naadloos aan op de organisatie en het product van whydonate. Deze groep heeft een gevoelsleeftijd van 46 jaar en bezit relatief veel technische apparaten zoals tablets, laptops en smartphones. Tijdens een nulmeting onder deze doelgroep bleek de actieve merkbekendheid nul te zijn.

Voor de nieuwe campagne is er gekozen voor een positionering die de functionele producteigenschappen van whydonate zowel met de productvoordelen als met de waarden van de donateur verbonden. De propositie hierbij luidt: Whydonate biedt donateurs een gebruiksvriendelijke en innovatieve manier van doneren waarbij de donateur een goed gevoel overhoudt aan zijn of haar donatie. Vanwege de lage merkbekendheid is er gekozen voor een langdurige campagne van twee jaar. Het doel hiervan is het creeĂŤren van top of mind awareness, daarbij gaat het er niet om dat donateurs whydonate herkennen, het gaat er meer om dat ze zich whydonate herinneren. Het creatief concept van de campagne staat in het teken van de geluksmomentjes in het leven. De pay-of hierbij luidt: Geluk deel je!

De campagne bestaat uit advertenties, advertorials, Facebook ads, beursexposities en give aways. De give away is een gelukskoekje met daarin een op whydonate toegespitste tekst.

Inhoud

1 Inleiding

2 Het nieuwe doneren

2.1

Communicatie met de doelgroep

8

2.2

Niet zomaar een platform

10

2.3

Conclusie

12

3 Concurrenten van whydonate 13

3.1

No cure, no pay

3.2

De tools voor een netwerk

3.3

6

8

13

14

Creatieve inzet van tijd, geld en kennis

16

3.4

Uber in opmars

3.5

3.6

4 De charitatieve branche 23

4.1

Drie typen consumenten

4.2

17

Collecte zo slecht nog niet

19

Conclusie

19

23

Vier belangrijke motieven om te doneren

24

4.3

De Nederlandse donateur

25

4.4

Explosieve stijging app-gebruik

26

4.5

Trends in de charitatieve branche

26

4.6

Conclusie

5 Conclusies

27

30

6 Doelgroep en doelstellingen 33

6.1

Een profiel van vijftigplussers

33

6.2

Het bereiken van vijftigplussers

34

6.3

Vrijgevochten voorlopers

35

6.4

Doelstellingen

36

6.5

IJkpersonen

38

7 De nieuwe strategie

42

7.1

Whydonate nieuwe stijl

42

7.2

Herhaling leidt tot herinnering

42

7.3

Strategische keuzes

43

7.4

Deel je geluk

43

8 Mediaplanning en budget

46

8.1

Doordachte inzet van middelen

46

8.2

Het prijskaartje van de campagne

49

9 Aanbevelingen 53

9.1

Van why naar we

53

9.2

Transparantie creĂŤren

53

Literatuurlijst 55

BIJLAGEN

I Debriefing

II Samenwerkingscontract

III Onderzoeksopzet

IV Urenregistratie V Moodboard VI Resultaten nulmeting VII Uitwerking van de middelen VIII BIG formulieren

Inleiding

1

1

Inleiding De smartphone is niet meer weg te denken uit de samenleving. Ruim zestig procent van de Nederlanders is in het bezit van een smartphone en dit aantal zal de aankomende jaren toenemen. Het is voor veel mensen het ideale hulpmiddel om ‘connected’ te blijven (GFK, 2014). Niels Corver en Daniel Boham (2015) hebben op deze ontwikkeling ingespeeld door een mobiel donatieplatform te ontwikkelen: whydonate. De nadelen die consumenten ondervinden van het op straat of aan de deur aangesproken vormde hier de aanleiding hiervoor. Met het mobiele donatieplatform whydonate kan de consument gemakkelijk donaties verrichten vanaf een mobiel apparaat (Seeds, z.d.).

Whydonate ondervindt moeite met het bereiken van nieuwe gebruikers en donateurs en heeft Factotum gevraagd om advies te geven op het gebied van marketingcommunicatie. Naar aanleiding hiervan kan de volgende marketingcommunicatievraag worden gesteld: Hoe kan marketingcommunicatie er aan bijdragen om het aantal donaties via de WhyDonate app de vergroten? Het is de doelstelling van whydonate om binnen twee jaar honderdduizend unieke donateurs te hebben.

In hoofdstuk 2, Het nieuwe doneren, is een analyse te vinden van de opdrachtgever en het product. Er wordt beschreven hoe de communicatie met de huidige doelgroep verloopt en welke rol het kernproduct whydonate binnen de communicatie inneemt. In hoofdstuk 3, Concurrenten van whydonate, is een analyse te vinden van het marketingcommunicatie beleid van de concurrenten van whydonate. Belangrijke verschillen en overeenkomsten worden in kaart gebracht. Daarnaast is de marketingcommunicatie van een vergelijkbare organisatie geanalyseerd. In hoofdstuk 4, De charitatieve branche, is te lezen welke ontwikkelingen en trends er binnen de branche spelen. Daarnaast worden zaken als persoonlijkheid, motivatie en behoeften van donateurs verder uitgelicht. In hoofdstuk 5, Conclusies, is te lezen wat de belangrijkste aanknopingspunten zijn voor de nieuwe marketingcommunicatie strategie. In hoofdstuk 6, Doelgroep en doelstellingen, valt te lezen voor welke doelgroep er gekozen er is en hoe de doelstellingen tot stand zijn gekomen.

7

Marketingcommunicatieplan

Het nieuwe doneren

Marketingcommunicatieplan

2

8

2

Het nieuwe doneren In dit hoofdstuk wordt het marketingcommunicatiebeleid van whydonate geanalyseerd.

De missie, visie en kernwaarden van de organisatie worden beschreven, evenals de huidige positionering van het merk en de ingezette middelenmix. Daarnaast wordt het kernproduct van whydonate beschreven. Verder wordt uitvoerig beschreven welke waarden verschillende consumenten koppelen aan het kernproduct van whydonate. Het hoofdstuk sluit af met een korte conclusie.

2.1 Communicatie met de doelgroep Whydonate is een mobiel platform waarop je donaties kunt doen aan goede doelen en acties naar keuze. Sinds de oprichting in 2013 is de organisatie in constante ontwikkeling.

De missie van Whydonate bestaat uit het vergemakkelijken van het maken van donaties aan zowel goede doelen als andere organisaties of personen. Whydonate heeft als doel om een zo efficiënt mogelijke donatie oplossing aan zowel donateurs als alle stichtingen en verenigingen aan te bieden, in de vorm van een multi-device donatieplatform. Het donatiegemak van de donateur staat altijd centraal, ongeacht het device, de locatie en het tijdstip van het doneren. Whydonate noemt dit concept ‘het nieuwe doneren’ (whydonate, 2015b).

Doordat de overheid de verantwoordelijkheid voor dier, milieu en natuur steeds meer bij de maatschappij neerlegt, wordt de individuele donateur belangrijker (NRC Media, 2014, p.3). Whydonate richt zich op deze individuele donateur. De visie van whydonate sluit hier op aan: “whydonate gelooft in de kracht van de mobiele generatie en dat één persoon in staat is een essentieel verschil te maken” (Corver & Boham, persoonlijke communicatie, 16 februari 2015).

Whydonate richtte zich aanvankelijk op jongere mensen (twintigers) maar na een jaar in de markt te staan bleek dat het voornamelijk 35+’ers zijn die doneren. Door de digitalisering onder ouderen zijn ook de 65+’ers goed bereikbaar via een app (Loos, 2011). Op dit moment richt whydonate zich op mensen vanaf 18 jaar, daarbij weet whydonate niet op welke marketingcommunicatie doelgroep zij zich moet richten (Corver & Boham, persoonlijke communicatie, 16 februari 2015).

De naam ‘whydonate’ is afgeleid van de aanvankelijke doelgroep: generatie Y. Het muntje in het logo (zie afbeelding 2.1), dat de ‘o’ vervangt, staat voor het geld dat je doneert. Het halve rondje in het beeldmerk staat voor het geld dat naar het goede doel gaat waaraan je doneert. Ondanks Afbeelding 2.1 Logo whydonate dat het logo illustreert wat whydonate feitelijk is, komen de missie, vise of kernwaarden er niet duidelijk in naar voren.

Whydonate maakt gebruik van het marketing instrument free publicity. Dit doet whydonate omdat ze de media veel nieuwswaarde biedt met creatief concept ‘het nieuwe doneren’ (Corver & Boham, persoonlijke communicatie, 16 februari 2015). In de middelen die whydonate (2015b) inzet staan de app en website centraal.

Als promotie zet whydonate sociale media in. Via social media zoals Facebook (622 likes) en Twitter (477 volgers) gaat whydonate de interactie aan met de gebruikers van

9

Marketingcommunicatieplan

1

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

Consumenten in de branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

het platform. Daarnaast worden gebruikers op de hoogte gehouden van allerlei acties en ontwikkelingen binnen de organisatie (whydonate, 2015a). De verscheidenheid aan content binnen deze kanalen is groot, er lijkt geen strategie achter het gebruik van deze kanalen te liggen (whydonate, 2015a; whydonate, 2015d; whydonate, 2015e).

Whydonate is momenteel actief op Facebook, Twitter, Google+, Youtube en LinkedIn. Op Facebook-, Twitter- en YouTube-accounts wordt veel gebruik gemaakt van cartoonizing en kleurrijke beelden. Ondanks dat cartoonizing en illustraties effectieve manieren van communiceren zijn, (zie afbeelding 2.2) sluit de huidige vorm Afbeelding 2.2 Facebook Whydonate waarin dit gebeurt minder goed aan op oudere doelgroepen (50+). Van de groep donateurs in Nederland bestaat 54% uit 50-plussers (NRC Media, 2014, p.7). Uit onderzoek van Keehnen (2008) blijkt dat ouderen het belangrijk vinden dat communicatie-boodschappen ‘realistisch’ en ‘echt’ zijn, het liefst gepresenteerd door een gewone burger. De keuze voor cartoonizing, kijkend naar de vorm waarin whydonate dit inzet, is daarom niet voor de hand liggend.

Het YouTube-account van whydonate kent 1 abbonee en 457 videoweergaven. In de video’s op Youtube maken potentiële donateurs kennis met de mogelijkheden van whydonate. Het beeld in de video’s bestaat uit cartoons, welke ondersteund worden door vrolijke kleuren en muziek (zie afbeelding 2.3). De content die via dit kanaal gedeeld wordt bevat duidelijk een vast thema. Verder valt op dat de video’s op Youtube niet Afbeelding 2.3 Youtube Whydonate altijd gedeeld worden via andere sociale media als Twitter en Facebook (whydonate, 2015a; whydonate, 2015d).

Whydonate voert passende kernwaarden: innovatief, transparant en gemak (Corver & Boham; persoonlijke communicatie; 3 maart; 2015). De kernwaarden ‘gemak’ en ‘innovatief’ staan duidelijk centraal in de communicatie. In de marketingcommunicatie van whydonate worden vooral de gunstige kenmerken (product benefits) en de hiermee samenhangende consumentvoordelen te benadrukt (Floor & van Raaij, 2014, p. 145). Hierbij positioneert whydonate zich als het meest efficiënte donatieplatform. Het creatief concept ‘het nieuwe doneren’ en de missie en visie van whydonate sluiten hier op aan. Opvallend is het dat whydonate geen vaste pay off binnen de marketingcommunicatie voert (whydonate, 2015b).

Ook belooft whydonate aan de donateur dat hij of zij precies weet wat er met zijn of haar donatie gebeurt en hoeveel daar van over blijft (Corver & Boham, persoonlijke communicatie, 16 februari 2015). Dit komt niet duidelijk naar voren in de middelen. Daarnaast is bijvoorbeeld het jaarverslag niet te vinden op de homepage van whydonate (whydonate, 2015b). De kernwaarde ‘transparantie’ komt daarmee nog niet duidelijk genoeg naar voren in de marketingcommunicatie (whydonate, 2015).

Marketingcommunicatieplan

10

1

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

Consumenten in de branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

2.2 Niet zomaar een platform Het product dat whydonate aanbiedt kan volgens Corver & Boham (persoonlijke communicatie; 16 februari; 2015) het best worden omschreven als een mobiel donatieplatform.

Een donatie via het platform is gemakkelijk en vrijblijvend. Via de app is het gemakkelijk om een donatie te doen aan een goed doel of aan een actie naar keuze, waarna de consument na deze donatie geen vervelende of overbodige informatie of reclame ontvangt (Corver & Boham; persoonlijke communicatie; 16 februari; 2015).

Belangrijke fysieke product eigenschappen van dit donatieplatform voor donateurs zijn het eenvoudige donatie-proces, de controle over de donaties waarover gebruikers beschikken, het doneren onder eigen voorwaarden en het doneren on the spot (ABN Amro, 2014b). Immers is de donateur altijd in staat om een donatie te doen indien hij zijn smartphone op zak heeft.

Naast de voordelen voor donateurs, biedt het donatieplatform goede doelen en stichtingen de mogelijkheid om zich te registreren. Hierdoor kunnen zij fors besparen op de kosten die zij anders kwijt zijn aan allerlei middelen om hun product onder de aandacht te brengen bij potentiële donateurs. Ook kunnen goede doelen en stichtingen met het mobiele donatieplatform van whydonate profiteren van het grote bereik dat zij hierdoor verkrijgen (Seeds, z.d.).

Whydonate benadrukt deze produteigenschappen, ook wel product benefits, in de marketingcommunicatie zoals te zien is in afbeelding 2.4 (whydonate, 2015b). Hierdoor wordt ingespeeld op functionele waarden,

Afbeelding 2.4 Website Whydonate bijvoorbeeld gemak, van de doelgroep (Franzen & Bouwma, 1999).

Dit sluit goed aan op fase van de product levenscyclus waar whydonate zich in bevindt: de groeifase. In de groeifase moet de marketingcommunicatie vooral gericht zijn op het verdedigen van de eigen positie tegen aanvallen van de concurrentie. Daarnaast moet het merk zich onderscheiden ten opzichte van andere merken. Whydonate doet dit door de functionele voordelen te benadrukken (Hoogers, 2011).

Het kernproduct whydonate laat zich het best omschrijven als een innovatief donatieplatform (bestaande uit een website en app voor zowel android als ios) waarmee de donateur structureel of eenmalig een donatie kan doen (whydonate, 2015b). Met whydonate wordt de donateur in staat gesteld om ‘on the spot’ te doneren waarbij hij of zij controle kan houden over het donatieprocess. Gebruiksgemak is daarbij de USP van whydonate (Corver & Boham, persoonlijke communicatie, 16 februari 2015; whydonate, 2015b).

Indien een potentiële donateur een product minder zichtbaar voor anderen consumeert, wat vaak het geval is bij een mobieldonatieplatform, realiseert de donateur bepaalde waarden die weergeven hoe een consument zichzelf graag ziet. Dit worden impressieve waarden genoemd (Nederstigt & Poiesz, 2014, p. 326-327). Doneren via de whydonate app

11

Marketingcommunicatieplan

w

1

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

Consumenten in de branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

levert de donateur bijvoorbeeld een goed gevoel op omdat de donateur zich behulpzaam voelt. Potentiële donateurs worden in enkele video’s op het Youtube account van whydonate aangesproken als ‘potentiële helden’ (whydonate, 2015e). Daarbuiten hebben deze waarden geen grote rol in de marketingcommunicatie van whydonate.

Daarnaast kan een donateur zijn waarden benadrukken met de whydonate app. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om je donatie te delen op social media (Corver & Boham, persoonlijke communicatie, 16 februari 2015). In dit geval kan het zo zijn dat de donateur door anderen wil worden gezien als behulpzaam of vooruitstrevend. Deze expressieve waarden hebben geen grote rol in de huidige marketingcommunicatie van whydonate (whydonate, 2015b).

Tot slot zou een donateur een donatie kunnen doen omdat dit aansluit bij bepaalde idealen die de donateur koestert met betrekking tot de eigen leefomgeving, bijvoorbeeld vrede of behoud van natuur (Nederstigt & Poiesz, 2014 p. 327). In dit geval wordt gesproken van maatschappelijke waarden. Deze waarden worden door whydonate af en toe benadrukt met het delen van een blog, video of anekdote op Facebook en/of Twitter (whydonate, 2015a; whydonate, 2015d).

2.3 Conclusie In de huidige situatie richt Whydonate zich op mensen vanaf 18 jaar. De doelgroep waar zij zich in eerste instantie op richtte was generatie Y. Enkele communicatie-uitingen lijken geen aansluiting meer te vinden bij de huidige doelgroep. Het gebruik van cartonizing en kleurrijke beelden spreekt oudere doelgroepen mogelijk minder aan.

De verscheidenheid in gedeelde content op sociale media is groot. Daarnaast worden video’s op youtube niet altijd gedeeld via andere kanalen. Er lijkt dan ook geen doordachte strategie achter de sociale media kanalen te liggen.

Omdat whydonate zich in de groeifase bevindt, moet marketingcommunicatie functionele voordelen (ook wel product benefits) benadrukken of psychosociale betekenis aan het merk toevoegen. Whydonate doet dit door sterk in te spelen op het benadrukken van de product benefits.

Het kernproduct van whydonate laat zich het best omschrijven als een innovatief donatieplatform (bestaande uit een website en een app voor zowel android als ios) waarmee de donateur structureel of eenmalig een donatie kan doen. Met whydonate wordt de donateur in staat gesteld om ‘on the spot’ te doneren waarbij hij of zij controle kan houden over het donatieprocess. Gebruiksgemak is daarbij de USP van whydonate. Via deze product benefits en samenhangende consumentenvoordelen positioneert whydonate zich als het meest efficiënte donatieplatform.

De missie, visie, het creatief concept en de kernwaarden sluiten sterk aan op de communicatie-uitingen van whydonate. In de marketingcommunicatie wordt echter weinig psychosociale betekenis aan het merk toegevoegd. Symbolische- en/of maatschappelijke waarden staan momenteel niet centraal binnen de marketingcommunicatie.

Marketingcommunicatieplan

12

w

Concurrentenvanwhydonate

13

Marketingcommunicatieplan

3

3

Concurrenten van whydonate Digitale ontwikkelingen gaan niet aan de goede doelen sector voorbij. Initiatieven zoals GeefSamen, PIF world en 1% Club speelden als eerste (succesvol) in op deze ontwikkelingen (ABN Amro, 2009). In dit hoofdstuk wordt dan ook dieper in gegaan op deze genoemde concurrenten, waar het vorige hoofdstuk zich beperkte tot whydonate. Om inzichten te verkrijgen is het interessant om ook het marketingcommunicatie beleid van deze concurrenten uitgebreid in kaart te brengen, zodat ze kunnen worden vergeleken met elkaar. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk de taxidienst Uber beschreven. Uber is net als whydonate een online platform- en app en wordt als best practice beschreven.

3.1 No cure, no pay GeefSamen is het eerste en (kijkend naar het totaal aan binnengehaalde donaties) grootste donatieplatform in Nederland voor het doneren aan meerdere goede doelen. GeefSamen valt onder de Stichting GeefGratis. Deze overkoepelende stichting is met name gericht op het verlenen van ondersteuning en expertise aan goede doelen voor fondsenwerving op het internet. Hiervoor biedt de stichting verschillende gratis en los te verkrijgen middelen/tools aan goede doelen, namelijk: - Een donatiemodule die goede doelen kunnen integreren in een eigen website

voor het verwerken van donaties; - SMS machtiging, waarmee organisaties een betalingsmogelijkheid van een SMS

service; - Het ANBI logo, waarmee bij de stichting aangesloten goede doelen een belasting

voordeel verkrijgen; - Een koppelingsmogelijkheid van de donatiemodule of een actiepagina op Geef.nl

aan Facebook; - Het webplatform GeefSamen op Geef.nl’ Deze middelen maken een platform als intermediair tussen het goede doel en de donateur bij directe donaties overbodig, aangezien goede doelen hierdoor op een eigen website online transacties kunnen regelen. De los te verkrijgen middelen komen, met uitzondering van het ANBI logo, geïntegreerd samen op de website Geef.nl van het platform GeefSamen.

Particulieren en bedrijven kunnen op deze website eigen acties en evenementen starten en/ of steunen, evenals al gevestigde goede doelen ondersteunen met acties of donaties. Geefsamen kiest binnen haar marketingcommunicatie dan ook voor een positionering waarin goede doelen, particulieren en bedrijven samen worden aangespoord het platform te gebruiken.

Hoewel GeefSamen een zelfstandige organisatie is, wordt in de communicatie constant de link gelegd met de overkoepelen Afbeelding 3.1 Site GeefSamen de stichting GeefGratis. Geefgratis is in zowel

Marketingcommunicatieplan

14

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

beeldgebruik als met een benaming in de tekst door de organisatie Geefsamen verweven. (zie afbeelding 3.1) (Stichting GeefGratis, 2013).

Afgeleid van de overkoepelende stichting GeefGratis, luiden de missie en de visie van GeefSamen als “het stimuleren van filantropie” (Stichting GeefGratis, z.d.). Dit kan worden aangevuld met de stimulering dat dit via internet gebeurt. De hierbij naar voren komende kernwaarden zijn: - No cure, no pay; - Geen winstoogmerk; - Gemak; - Stimulering onderlinge verbondenheid; - Transparantie en openheid voor en naar iedereen.

Geld opgehaald door acties voor gevestigde goede doelen op GeefSamen wordt doorgegeven aan de goede doelen zonder tussenkomst van de initiatiefnemer van de actie, waar het ‘No Cure, No Pay’ tot zijn recht komt. Tot maximaal 10% van de donatie gaat naar GeefSamen, vanwaar het vervolgens ten goede van het platform wordt geherinvesteerd (Stichting GeefGratis, 2013).

GeefSamen heeft als vooraanstaande doelgroep initiatiefnemers van acties voor goede doelen die aangesloten zijn bij het platform. Het platform biedt deze gebruikersgroep een groter bereik en de middelen om de donaties (gemakkelijk) te organiseren en bij de goede doelen te krijgen. Daarnaast zijn bedrijven en goede doelen zelf doelgroepen. Bedrijven zoals de Nationale Postcode Loterij komen op het platform sterk naar voren onder de noemer samenwerkingsverbanden. In een speciale feed op het platform worden aangesloten organisaties genoemd, waaronder internationale organisaties zoals Microsoft en Cisco (Stichting Ikkominactie, z.d.; GeefSamen, 2014; geef.nl, z.d.).

Het creatieve concept wat hiervoor gebruikt wordt is dan ook evenals gebruikt in de naam: samen. Met de verschillende middelen, of tools, die GeefSamen gebruikers geeft, biedt het een groot aantal verschillende methoden om aan goede doelen te doneren.

Daarnaast wordt in de communicatie constant benadrukt dat GeefSamen de tools aanreikt waarmee de verschillende gebruikersgroepen samen kunnen geven. De benadrukking van samen komt ook terug in het logo, waarin het beeldmerk bestaat uit een cirkel van personen, aangevuld met de naam van de organisatie. De huisstijl bestaat uit wit, grijs en blauw, waarbij de blauwe kleur van het logo wordt gebruikt voor knoppen en tekstbalken. De overkoepelende stichting maakt gebruik van dezelfde huisstijl, hoewel het logo daar wordt afgebeeld in de kleur grijs en het beeldmerk daar een hand is.

Naast het webplatform maakt GeefSamen gebruik van Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Google+ als middelen om te communiceren over goede doelen op Geef.nl (geef. nl, z.d.).

3.2 De tools voor een netwerk PIF World (PIF staat voor Pay It Forward) is een crowdcoursing platform gericht op de

15

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

non-profitsector. De organisatie bestaat sinds 2008 en het bijbehorende online platform werd in 2009 gelanceerd. Momenteel bestaat het platform uit een niet-responsive website, met de taalmogelijkheden Engels, Nederlands, Spaans en Portugees, met Twitter, Facebook en LinkedIn als sociale media kanalen. De organisatie biedt het individu, groepen en organisaties, zowel profit als non-profit, de mogelijkheden en de middelen om (samen) sociale projecten op te zetten en hiervoor donateurs te vinden. Het platform geeft initiators mogelijkheden tot het delen van activiteiten en het oprichten van een blog voor de projecten.

Organisatoren van acties en goede doelen hebben hiermee de tools om transparant inzicht te geven in de bestemming van het gedoneerde geld. Daarnaast heeft het uitgebreide community mogelijkheden om donateurs met elkaar te verbinden. Voor de al geplaatste goede doelen en projecten op PIF World is het tevens mogelijk om nieuwe, ondersteunende acties te organiseren. Wederom kan dit zowel met een groep of als individu (PIF World, z.j; Rendement.nl, 2012).

PIF World maakt onderscheid tussen projecten en doelen in verschillende sectoren, namelijk: Kunst en Cultuur, Educatie, Noodgevallen, Ondernemerschap, Zorg, HIV/aids, Mensenrechten, Media, Natuur, Sport, Water en Wildlife. In 2010, een jaar na de lancering, heeft het bedrijf €130.000 opgehaald, met de mijlpaal van €1 miljoen aan totale donaties in 2014, gevolgd door een nog snellere groei. Inmiddels is er ruim €1,6 miljoen aan donaties geworven voor de projecten binnen de gestelde categorieën. Hierbij wordt benadrukt, anders dan bij concurrenten, dat honderd procent van de donatie direct bij het betreffende project terecht komt. De organisatie en de werknemers verdienen uitsluitend geld aan bedrijven die gebruikmaken van het platform voor projecten (PIF World, z.d.; Emerce, 2014; Starkenburg, 2010).

De missie en visie worden omschreven als het maken van een netwerk waarin mensen, organisaties en bedrijven samen goede doelen kunnen ondersteunen en positieve veranderingen mogelijk kunnen maken. Kernwaarden die naar buiten gedragen worden door de organisatie zijn: open, samen, betrokken en positief (PIF World, z.d.).

Afbeelding 3.2 Tools PIF World

Niet alleen fungeert PIF World als een plek waar donaties gedaan kunnen worden, maar positioneert het zich daarnaast als een platform met uitgebreide mogelijkheden voor het opbouwen van een netwerk. De verschillende tools en interactiemogelijkheden binnen de community geven leden toegang tot een platform waar samen bijgedragen kan worden aan projecten en de mogelijkheden om deze te delen met anderen. Zo is niet alleen het bijdragen aan donaties, maar juist de samenwerking tussen verschillende partijen belangrijk bij PIF World. Niet de incidentele donateur, maar vooral meer ervaren en betrokken non-profitondernemers en vrijwilligers worden aangesproken door de (uitgebreide) netwerkmogelijkheden (zie afbeelding 3.2) van PIF World. Bij het actief deelnemen aan het bieden van hulp wordt meer betrokkenheid

Marketingcommunicatieplan

3

16

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

verwacht dan bij het doen van de incidentele donatie. De donateurs van projecten hebben door de uitgebreide mogelijkheden zicht op de doelstellingen, activiteiten en resultaten van donaties (PIF World, 2012; Emerce, 2014; Starkenburg, 2010).

Het sociale karakter komt ook terug in de openheid waarmee PIF World informatie deelt. Zo is te zien hoeveel projecten er lopen, hoeveel leden, organisaties en groepen er actief zijn, hoeveel blogs gestart zijn op het platform en hoeveel geld er opgehaald is (PIF World, z.d).

Het creatieve concept wordt gevormd door simpele illustraties die de verschillende tools representeren die het platform aanbiedt. Soortgelijke illustraties worden tevens gebruikt om links vorm te geven en vormen de presentatie van het stappenplan met een uitleg over het gebruik van PIF World. Het logo is een ster, met daaronder een tot pijl vervormde ster die naar boven wijst. Samen illustereren deze als beeldmerk een persoon, zonder dat dit eenduidig een betekenis heeft. De tools die het platform geeft hebben eigen grafische icoontjes, ondersteund door tekst. Deze vormgevingselementen op de website worden echter niet consistent ingezet en ook de indelingen van de lay-out verandert per pagina. Door deze veranderingen, die bijvoorbeeld ook het website-menu treft, krijgt het platform een ongeorganiseerde indruk met steeds een veranderende plaats voor afbeeldingen, bijbehorende teksten en links. Met de kleuren grijs en wit wordt de layout vormgegeven, icoontjes worden weergegeven in groen, en waar de combinatie van deze drie tekortschiet wordt dit aangevuld met een geeltint. PIF World maakt naast de illustraties zelf geen gebruik van fotografie, wel hebben gebruikers van het platform de mogelijkheid acties en pagina’s te voorzien van afbeeldingen (PIF World, z.d.; PIF World, 2012).

3.3 Creatieve inzet van tijd,geld en kennis 1%Club is voortgekomen uit een voorstelling waarin iedereen 1% van zijn of haar tijd, kennis of geld investeert voor een betere wereld. Dit idee is vertaald naar de website en het donatieplatform 1%Club. Het platform is, meer dan de andere donatieplatformen, op zoek naar aandacht in gevestigde pers en media, en benoemd deze ook op de website. Daarnaast heeft de website een feed waarin bekende Nederlanders die refereren naar 1%Club worden geciteerd. Er wordt daarnaast gebruik gemaakt van Twitter, LinkedIn, Facebook en YouTube als social media. Waar het begon als een website voor projecten in eigen omgeving is het gegroeid naar een platform voor ideeën en beoogde veranderingen in stad, gemeente, land of het buitenland. Projecten kunnen ondersteund worden met een donatie of door een nieuwe actie om te helpen met financiering (Witteman, 2014; 1%Club, 2014b).

Opgericht in 2008, passeerde de 1%Club na zes jaar de €1 miljoen aan crowdfunding donaties in 2014. De organisatie heeft een jaar later, in 2015, ruim €1,9 miljoen opgehaald. Dit ging gepaard met de ontwikkelingen in crowdfunding in Nederland. Dit bedrag is over meer dan 800 projecten verspreid (1%Club, 2014b; 1%Club, 2015c).

Kernwaarden van de 1%Club die naar voren komen zijn: persoonlijk, open, innovatief en positief. Hier zouden ‘slim’ en ‘effectief’ aan toe kunnen worden gevoegd. De daarbij gestelde missie luidt: “wereldverbeteraars van de middelen voorzien die zij bij hun missie

17

Marketingcommunicatieplan

3

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

nodig hebben om te slagen.” De visie komt in de hierboven genoemde voorstelling naar voren: de droom dat iedereen 1% van zijn of haar tijd, kennis of geld investeert voor iets goeds (1%Club, 2015c).

De 1%Club positioneert zich als een platform voor slimme, doordachte ideeën. Dit komt naar voren in de servicekosten die de organisatie stelt wanneer het streefbedrag niet behaald wordt.

Afbeelding 3.3 Video 1% club Dit is namelijk een extra 5% bovenop de, wanneer succesvol, 7%. Ter motivatie geven ze tips/regels voor succesvolle kleinere projecten (1%Club, 2015c; 1%Club, z.d. d).

De organisatie heeft als toekomstplan om verder te groeien door een strategie te hanteren waarin ook bedrijven en steden en gemeentes worden betrokken. Het platform dient zich voor deze doelgroep aan als do good-platform voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hierbij kunnen lokaal, maar ook wereldwijd, projecten worden opgezet en ondersteund. Voor gemeentes dient het als platform voor burgerinitiatieven (Oerle, 2015; 1%Club, z.d. a).

Het creatief concept, 1% van iedereen is een groot verschil, wordt ondersteund door simpele illustraties die consistent worden afgebeeld in de kleuren van de huisstijl. De huisstijl van 1%Club bestaat uit twee kleuren groen en één kleur roze, die ook in vormgevingelementen voor tekst worden gebruikt. Daarnaast maakt 1%Club meer gebruik van eigen fotografie en video als communicatiemiddel (zie afbeelding 3.3) dan de concurrerende platforms. Beide, video en fotografie, tonen de diversiteit van slimme en creatieve projecten en de daarbij passende gebruikers. De huisstijl draagt daarmee sterk bij aan de uitstraling van 1%Club als platform met een meer creatieve benadering voor crowdfunding.

3.4 Uber in opmars Op generiek niveau is Uber een best practice voor whydonate. Uber biedt evenals whydonate een (modern) alternatief, met vergelijkbare technologie in de vorm van een app en een website, voor een dienst met negatieve associaties. Het platform verbindt taxi’s met klanten, zonder tussenkomst van een taxicentrale. Ondanks dat de service niet onomstreden is, is het platform in gebruik en, kijkend naar omzet, erg succesvol. De app heeft ruim 10 miljoen downloads in de Play Store, een geschatte waarde van de organisatie is 18 miljard dollar en in Amsterdam groeit het gebruik van de app met 25% per maand. Uber biedt een goedkoper alternatief voor gangbare taxiservices.

De kernwaarden die Uber communiceert zijn: gemak, veiligheid, innovatie en engagement (Uber, 2013; Uber 2015). De missie van Uber (2015) daarbij is om mensen en steden over de hele wereld dichter bij elkaar te brengen. De visie die hier bij hoort is om steden toegankelijker te maken, mogelijkheden te creëren voor gebruikers, en meer werk voor chauffeurs.

Uber voorziet in een al bestaande behoefte waarbij gemak (zowel in betaling en

Marketingcommunicatieplan

18

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

gebruik), een compleet en transparant inzicht in de aangeboden dienst, en de prijs sterk naar voren komende succesfactoren zijn (RTL Nieuws, 2014; Sparks, 2014; Uber, 2015; Van Ringelestijn, 2014).

Niek van Leeuwen, CEO Uber Nederland, benoemt andere sleutels tot het succes: - Het makkelijk uitbreidbare business model. Bij verplaatsing naar andere landen,

maar ook bij registratie van nieuwe gebruikers (zowel chauffeurs als passagiers),

zijn er geen hoge kosten verbonden aan het inzetten van het product; - De dienst aanpassen naar onderdeel van een lifestyle. Het voorziet een ommekeer

in het negatieve beeld rond vervoersdiensten, waar men op een simpele manier

naar een bestemming wil. Zonder grote budgetten maar met slimme campagnes

probeert Uber deze aanpassing in lifestyle onder de aandacht te brengen; - Uber hanteert een agressieve aanpak. De organisatie benoemt weerstand tegen

de organisatie en lokt gebruikers, de consumenten, uit om te reageren op deze

weerstand. Hierbij krijgt het, door op het eerste gezicht negatieve aandacht, veel

publicity (Hoek, 2014).

Afbeelding 3.4 Fotografie Uber Via deze kernwaarden en succesfactoren positioneert Uber zich als een technologiebedrijf dat taximarkten in de wereld - dankzij zijn slimme applicatie - openbreekt (Woudt, 2014).

De kracht van de marketing voor Uber zit vooral in effectieve sociale marketing en de constante inzet op verbetering en innovatie. Het mobiele platform is geoptimaliseerd voor gebruik op verschillende mobiele apparaten en voorziet in content die makkelijk deelbaar is op sociale kanalen. Uber heeft acties in de app die deelbaar zijn, de mogelijkheid ervaringen te delen en acties waarbij gebruikers gestimuleerd worden om zijn/haar omgeving te verwijzen naar Uber. Gebruikers worden door een verwijzing naar Uber te geven vervolgens beloond met kortingen. Ook werknemers bij de sociale marketing betrokken, zo is er een global chatroom waar werknemers ideeën en best practices kunnen delen. Uber werkt lokaal met verrassende initiatieven omtrent het product vervoer, waarbij constant wordt ingezet op het bereiken van een viral effect. De (slimme) campagnes die Uber hiervoor inzet zijn erg divers. Voorbeelden zijn een samenwerking met Fruitful Office, een online leverancier van fruit, waarbij een tas met gezonde levensmiddelen, omschreven als ‘ een tas goede voornemens’, door Uber werd verspreid en UberKittens, waarbij, in samenwerking met dierenopvang, Uber op nationale kattendag kittens bezorgd om mee te knuffelen. Het verbinden van online met offline speelt bij de acties van Uber altijd een belangrijke rol. Gebruikers krijgen een melding van een actie via het Uber platform, waar de actie tijdelijk aan de service’s van Uber is toegevoegd, de offline acties worden vervolgens online weer gedeeld met anderen. (Sparks, 2014).

19

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

Uber communiceert veel met fotografie, waarbij met de foto’s en aanvullende teksten ingespeeld wordt op de implementatie van Uber in lifestyle (zie afbeelding 3.4). In de communicatie komt Uber daarmee over als ‘nieuw en fancy’ en dat spreekt de doelgroep ‘yuppen’ erg aan (nu.nl, 2014). In officiële reclame wordt altijd een link gelegd met een auto als vervoermiddel, hierbij wordt consistent gebruik gemaakt van een zwart/wit filter. Google Maps wordt door Uber gebruikt als kaart, zowel in de app voor de aanduiding van locatie als in communicatie-uitingen. Er wordt gebruik gemaakt van Twitter, Facebook en Instagram voor promotionele acties, partnerprogramma’s en het delen van de ervaringen met Uber.

3.5 Collecte zo slecht nog niet Ondanks dat de opbrengst door middel van collecte terugloopt, is Nederland erg gul als het gaat om geven aan collectes. Zes op de tien Nederlanders geven aan collectanten en in 2013 bedroeg het aantal donaties aan collecte ruim €46 miljoen. Ondanks dat dit bedrag groter is dan de donaties die Geef, PIF World en 1%Club samen ophaalden, speelt onder andere de opkomst van online doneren en de methoden hiervoor een rol bij de teruglopende giften aan collecte. Andere redenen voor de mindering zijn het hebben van minder kleingeld in huis en een terugloop in het aantal collectanten (Spits, 2014; GfK, 2014).

Uit onderzoek door onderzoeksinstituut GfK blijkt huis-aan-huis collecte binnen Nederland nog steeds de meest gewaardeerde manier voor het doen van donaties aan goede doelen. De houding ten opzichte van collecte is ondanks de opkomst van online methoden positief. Betrokkenheid is bij collecte minder van belang dan bij online methoden. Men geeft ook, dan wel in mindere mate, wanneer men minder betrokken is bij het collecterende doel. De hoogte van de donatie is gemiddeld dan ook niet eenduidig verschillend per goede doel. Hierbij is het directe, persoonlijke karakter, waardoor ook minder door doneren en goede doelen bereikte doelgroepen aangesproken worden, een belangrijke drijfveer voor de positieve houding, evenals anonimiteit en respect voor de collectanten. Ten aanzien van ‘nieuwe’ donatiemethoden, waaronder donatie via sms, pin en doneren via een app, gaat de voorkeur naar de donatie via collecte door het gevoel van anonimiteit. Het eenmalige, incidentele karakter wordt hier juist als positief ervaren (GfK, 2014).

3.6 Conclusie Naast de nog steeds erg populaire collecte heeft whydonate verschillende concurrenten met vergelijkbare diensten. Bij de drie behandelde donatieplatformen, die geselecteerd zijn op basis van de grootte, spelen acties waarin initiatiefnemers geld ophalen voor een goed doel een centrale rol als ‘verdienmodel’. Whydonate is vergeleken met deze concurrenten onderscheidend en uniek in het aanbieden van een app, die geen van de concurrerende platformen heeft. Op pagina 22 zijn de kenmerken van de behandelde concurrenten naast elkaar weergegeven in een tabel.

GeefSamen is het grootste van de behandlede donatieplatformen en heeft als meest onderscheidende factor dat het onderdeel is van een overkoepelende stichting die, naast het platform, hulp biedt aan goede doelen. De link met deze overkoepelende stich-

Marketingcommunicatieplan

20

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

ting wordt nadrukkelijk gecommuniceerd op de website. Deze overkoepelende organisatie biedt goede doelen de middelen om zelf online actief te worden, waardoor goede doelen de mogelijkheid hebben zelf, gericht, online activiteiten te stimuleren. Hieronder valt ook een gratis te verkrijgen sms-dienst, vergelijkbaar met die van whydonate. Met de middelen die de overkoepelende stichting biedt, maakt het een platform als intermediair tussen het goede doel en de donateur bij directe donaties overbodig, aangezien goede doelen hierdoor op een eigen website online transacties kunnen regelen. Daarnaast maakt dit platform zichtbaar duidelijk samen te werken met, ook internationaal, grote organisaties.

Het platform PIF World legt de nadruk op het uitgebreide netwerk en de mogelijkheden en tools die het geeft om te bouwen aan een netwerk. Het draait in de communicatie niet expliciet om de donatie, maar juist meer om betrokkenheid en de mogelijkheid van een bijdrage in kennis en ondersteuning aan goede doelen en projecten. De communicatie mist in beeld consistentie door de wisselende indeling van de webpagina’s en het beperkte, inconsistente gebruik van beeld. 1%Club is een concurrent die meer gericht is op non-profit initiatiefnemers van creatieve, kleinschalige goede doelen en acties. Recent is het platform zich meer gaan richten op bedrijven die belang hebben bij een platform voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, en gemeenten en steden die het kunnen gebruiken als platform voor burgerinitiatieven. Van de verschillende concurrenten is 1%Club het meest onderscheidend in de beeldgebruik. Het platform heeft een sterke huisstijl die consistent wordt gebruikt en maakt gebruik fotografie en video om gericht de doelgroepen aan te spreken. Kijkend naar alle platformen dan is transparantie is geen onderscheidende factor.

De behandelde platformen hebben allen transparantie, of open, als kernwaarde en communiceren hier ook openlijker in dan whydonate: met jaarverslagen en inzichtelijke cijfers op de website.

Op generiek niveau is taxi-service Uber een succesvol platform, wiens aanpak mogelijkheden biedt voor whydonate. Uber communiceert diensten met volledige transparantie over de inhoud en prijs en zet daarbij, evenals whydonate, gemak op een eerste plaats.

Als succesfactoren komen sterk naar voren de inzet van engagement en social marketing.

Uber zorgt ervoor dat de alle content makkelijk deelbaar is op sociale kanalen. Met verrassende offline acties en de ervaring die de gebruikers met Uber krijgen, wordt delen van het platform onder gebruikers gestimuleerd. Het product, vervoer, vormt in campagnes van Uber een basis waarbij een viral effect beoogd wordt. In deze campagnes wordt verbinding gezocht tussen offline en online. Gebruikers worden door Uber gestimuleerd het product te integreren in de lifestyle, dit komt ook terug in de fotografie die het merk gebruikt. Voor de verschillende producten/services is Uber constant opzoek naar verbeterpunten.

Als laatste is gekeken naar donaties aan collecte. Nederlanders staan nog steeds het meest positief tegenover collecte als donatiemethode. Bij collecte draait het minder om betrokkenheid en wordt het eenmalige, incidentele juist onderscheidend positief bevonden.

De persoonlijke benadering bij een collecte is vaak de motivatie voor mensen om te geven, evenals het respect wat donateurs voor collectanten hebben. Bij collecte ervaart men meer anonimiteit dan bij de opkomende, moderne, donatiemethoden. Dit wordt ook als positief

21

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

Conclusie

Huidige doelgroep

Mensen vanaf 18 jaar

Goede doelen, particulieren en bedrijven

Meer ervaren en betrokken vrijwilligers

Creatieve projectondersteuners / ontwikkelaars, bedrijven (MVO), gemeenten en steden

Yuppen

Huidige positionering

Meest efficiënte donatieplatform

Samen, helpen van goede doelen, particulieren en bedrijven

Een netwerk voor crowdcoursing

Creatieve inzet van tijd, geld en kennis

Een technologie bedrijf dat taximarkten in de wereld dankzij een slimme applicatie openbreekt

Missie

Het vergemakkelijken van het maken van donaties aan zowel goede doelen als andere organisaties of personen

Het stimuleren van filantropie via internet

Een netwerk creëren waarin positieve veranderingen mogelijk gemaakt kunnen worden

Wereldverbeteraars van de middelen voorzien die zij bij hun missie nodig hebben om te slagen

Uber brengt mensen en steden over de hele wereld dichter bij elkaar

Visie

Whydonate gelooft in de kracht van de mobiele generatie en dat één persoon in staat is een essentieel verschil te maken

Het stimuleren van filantropie via internet

-

De droom dat iedereen 1% tijd, kennis of geld investeert in iets goeds

Steden toegankelijker maken, het creëren van mogelijkheden voor gebruikers, en meer werk voor chauffeurs

Kernwaarden

Innovatief, transparant en voor iedereen gemakkelijk

No cure, no pay, geen winstoogmerk, gemak, verbondenheid, transparantie, openheid

Open, samen, betrokken, en positief

Persoonlijk, open, innovatief en positief

Gemak, veiligheid, innovatie en engagement

Coreproduct

Innovatief donatieplatform waarmee ‘on the spot’ gedoneerd kan worden en waarbij de donateur controle over het donatieproces houdt.

Een platform voor hulp bij het inzamelen van geld

Betrokkenheid bij het ondersteunen goede doelen

Slim en effectief goede doelen ondersteunen

Het platform verbindt taxi’s met klanten, zonder tussenkomst van een taxicentrale

USP

Controle over donaties

No cure, no pay

Een uitgebreid netwerk

Het ‘maken’ van een verschil

Een ervaring van veilig transport voor iedereen

Middelenmix

Website, app, Facebook, Twitter Google Youtube LinkedIn Free publicity

Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Google+

Twitter, Facebook, LinkedIn

Twitter, LinkedIn, Facebook en YouTube

Twitter, Facebook, Instagram, Google, App

Creatief concept

Het nieuwe doneren

Samen

De tools voor een netwerk

1% van iedereen is een groot verschil

Een persoonlijke chauffeur voor iedereen

Marketingcommunicatieplan

22

23

De charitatieve branche

Marketingcommunicatieplan

4

4

De charitatieve branche In het vorige hoofdstuk zijn whydonate en haar concurrenten met elkaar vergeleken op het gebied van de marketingcommunicatie en het kernproduct. In dit hoofdstuk wordt de charitatieve branche geanalyseerd. De persoonlijkheidskenmerken, motieven, en demografische kenmerken van de charitatieve consument worden in kaart gebracht. Ook wordt de relevantie van belangrijke trends beschreven. Het hoofdstuk sluit af met een korte conclusie.

4.1 Drie typen consumenten Nederland staat wereldwijd bekend als een vrijgevig land. In 2014 hebben 4.836.000 Nederlanders, één of meer goede doelen gesteund met een donatie (Nrcmedia, 2014, p.6). Een belangrijke invloed op het gedrag van de consument is de persoonlijkheid. Een persoonlijkheid kan beschreven worden vanuit verschillende invalshoeken. Nederstigt en Poiesz (2014) stellen dat een persoonlijkheid uniek, consistent, duurzaam en veranderlijk is. Het vaststellen van een persoonlijkheid die typerend is voor de charitatieve consument is complex.

In opdracht van NRC heeft onderzoeksbureau Motivaction een waardenonderzoek uitgevoerd die de belangrijkste persoonlijkheidskenmerken van de charitatieve consument in kaart brengt. Hieruit zijn drie typen donateurs naar voren gekomen. Nederlanders met een postmoderne-, moderne- en traditionele waardenoriëntatie (NRC media, 2014, p.6).

De consument met een postmoderne waardenoriëntatie: - Heeft een voorkeur voor goede doelen die zich richten op mens, milieu en cultuur; - Is ervan overtuigd dat oplossingen mogelijk zijn, vanuit altruïsme, solidariteit en sociale bewogenheid; - Voelt zich verplicht een bijdrage te leveren.

De charitatieve consument met een moderne waardenoriëntatie: - Heeft een voorkeur voor goede doelen die zich richten op dierenhulp, natuur,

kinderen en het behandelen van ziektes; - Doneert in sterke mate vanuit eigenbelang; - Hecht waarde aan het ‘plezier’ dat wordt beleefd aan doneren.

De charitatieve consument met een traditionele waardenoriëntatie: - Doneert vanuit plichtsbesef en religieuze overtuiging; - Is lokaal georiënteerd; - Hecht veel waarde aan familie en directe omgeving; - Maakt deel uit van een relatief grote groep donateurs.

4

De consument met een moderne waardenoriëntatie kan worden aangemerkt als ‘innerdirected consumer’, wat inhoudt dat een keuze voornamelijk gebaseerd wordt op zijn eigen mening en ervaring. Deze groep consumenten staat open voor innovaties en zal waarschijnlijk een positieve attitude hebben ten aanzien van whydonate. Omdat deze groep veel waarde hecht aan het eigenbelang, zal deze groep consumenten de meeste waarde hechten

Marketingcommunicatieplan

24

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

aan de productvoordelen van whydonate. Het huidige communicatiebeleid van whydonate lijkt zich op dit moment met name te richten op deze groep.

Bij de consument met een traditionele waardenoriëntatie speelt de sociale norm een grote rol. Doneren wordt gezien als pro-sociaal gedrag, dit stimuleert deze groep om over te gaan tot doneren. Schuyt e.a. (2013) bevestigen dit. Zij beschrijven daarnaast dat mensen meer geven op het moment dat anderen zien dat ze iets geven. De consument met een traditionele waardenoriëntatie zal zich dan ook het meest aangetrokken voelen door de mogelijkheid tot het delen van hun donatie op sociale media. Deze functie van de whydonate app komt in het huidige marketingcommunicatiebeleid slechts gering aan bod. De winst die bij de consumenten met een traditionele waardenoriëntatie te behalen is, is veruit het grootst. Bekkers (2003) beschrijft in zijn onderzoek de bijdragen der kerckelijken, dat mensen met een religieuze overtuiging vaker en meer doneren dan mensen zonder geloofsovertuiging. Als voorbeeld noemt hij het verschil tussen leden van de gereformeerde kerk, die gemiddeld €650 per jaar doneren ten opzichte van mensen zonder geloofsovertuiging, die gemiddeld €110 euro per jaar doneren.

Naast de persoonlijkheid van de consument, spelen zijn motieven een belangrijke rol bij de uitwerking van de marketingcommunicatie voor whydonate. In de volgende paragraaf wordt dan ook dieper ingegaan op de verschillende motieven die een consument kan hebben om over te gaan tot doneren.

4.2 Belangrijke motieven om te doneren Onderzoek dat is uitgevoerd door Bekkers en Wiepking (2006) geeft inzicht in de verschillende motieven die de consument heeft om over te gaan tot doneren aan goede doelen. De meest relevante motieven worden hieronder toegelicht.

Motief 1 - Kosten en opbrengsten Hoewel maar weinig mensen gebruik maken van de belastingaftrek, die doneren aantrekkelijker moet maken, blijkt dit wel een van de motivaties te zijn om over te gaan tot doneren.

Ook cadeaus in ruil voor een donatie blijken effectief. Het blijft dan wel de vraag of er nog sprake is van een donatie. Je spreekt dan eerder van een transactie. Een ander gevaar is dat de consument ook in de toekomst iets terug verwacht voor zijn donatie (Bekkers en Wiepking, 2006).

Motief 2 - Reputatie Door middel van donaties kan een consument uitdragen waar hij of zij voor staat. Voorwaarde van deze motivatie is dat de donatie publiekelijk wordt gedaan. Een actie als Serious Request is bij uitstek geschikt om te doneren met deze motivatie. Whydonate biedt de mogelijkheid om een gemaakte donatie te delen via sociale media, maar benadrukt dit niet in de marketingcommunicatie. Consumenten die doneren omwille van hun reputatie zullen zich aangetrokken voelen door deze functie (Bekkers en Wiepking, 2006).

25

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

Motief 3 - Psychologische voordelen Een donateur kan door middel van een donatie een positief zelfbeeld bevestigen. Maar ook het afkopen van een schuldgevoel kan een reden zijn om over te gaan tot doneren. Hierbij geldt dat het psychologisch voordeel groeit als het voor de consument duidelijk is waar het geld naar toe gaat. Hoe transparanter het goede doel is, hoe eerder een consument met deze motivatie tot actie overgaat (Bekkers en Wiepking, 2006).

Daarnaast voelt geven goed. Dat wordt ook bevestigd door neurologisch onderzoek.

Geven activeert namelijk hetzelfde deel van het brein dat ook een positieve respons geeft bij eten (ABN Amro, 2009). Doneren verhoogt dan ook het oxytocine gehalte in de hersenen, het hormoon dat ook wel bekend staat als het knuffelhormoon. Mensen worden hier gelukkig van.

4

Motief 4 – Effectiviteit Uit onderzoek van WDM Nederland blijkt dat 58% van de Nederlanders ontevreden is over hoe fondsen hen informeren over wat er met het geld gebeurt (Zee, van J., 2014). Een gemiste kans. Want wanneer de consument het gevoel heeft dat er geld aan de strijkstok blijft hangen dan vermindert dit de kans op een donatie. De motivatie om over te gaan tot doneren is vele malen groter wanneer goede doelen transparantie geven over wat er met het geld van donaties gebeurt. Whydonate (2015) tracht dit te doen maar slaagt hier momenteel nog niet erg in.

Wat belangrijk is om te vermelden, er is vrijwel nooit sprake van één motief. Motieven omtrent het geven, zoals effectiviteit en reputatie, worden pas van belang als mensen ook om een gift wordt gevraagd (Bekkers en Wiepking, 2006). Daarnaast moeten de consumenten in staat zijn om überhaupt de behoefte te hebben tot doneren, in dit geval via de whydonate-app. Alleen met een juiste synergie tussen de doelgroep en de motieven waarop wordt ingespeeld met marketingcommunicatie kan het gewenste effect worden bereikt.

4.3 De Nederlandse donateur NRC Media (2014) schetst een beeld van de demografische kenmerken van een gemiddelde Nederlandse donateur. De gemiddelde Nederlandse donateur houdt van activiteiten in de buitenlucht, culturele activiteiten, leest graag boeken, bezoekt vaker dan gemiddeld de bibliotheek, gaat geregeld bij vrienden eten, sport regelmatig en houdt van puzzelen. Nederlandse donateurs lezen daarnaast vaker de krant dan de gemiddelde Nederlander.

De meeste giften worden gedaan vanuit de huishoudens (ABN Amro, 2015). De groep die doneert in Nederland bestaat voor 46 procent uit mannen en 54 procent uit vrouwen. Qua opleidingsniveau behoren ze tot het gemiddelde. Nederlanders die in de hoogste inkomensklasse vallen zijn oververtegenwoordigd (45% tegenover 40% gemiddeld) (NRC Media, 2014; ABN Amro, 2015). Werkenden geven daarnaast vaker dan niet- werkenden. De groep donateurs is daarnaast ouder dan gemiddeld en vaker kerkelijk dan onkerkelijk (ABN Amro, 2015)

Donateurs zijn - waarschijnlijk door hun oudere leeftijd - vaker dan gemiddeld sa-

Marketingcommunicatieplan

26

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

menwonend of getrouwd (69% tegenover 60% gemiddeld). Het smartphonebezit ligt (43%) iets lager. Dit percentage is echter wel stijgende. Gulle gevers blijken daarnaast vaak GroenLinks, de Partij voor de Dieren, D66 en CU te stemmen (ABN Amro, 2015).

Wat opvalt is dat er in het noorden en oosten meer gedoneerd wordt dan in de rest van Nederland. Donateurs wonen vaker in weinig of niet-stedelijke gebieden. In grote steden worden goede doelen minder actief (structureel) ondersteund. Dit komt omdat stadsbewoners zich minder snel willen binden aan een organisatie (NRC Media, 2014, p.7).

4.4 Explosieve stijging app-gebruik Van de 42 minuten die de gemiddelde Nederlandse smartphonegebruiker online is, gaat ruim 95% uit naar het gebruik van apps. Slechts 5% van de tijd wordt gebruikt voor het bezoeken van mobiele websites (tns-nipo.com, 2014). Het aantal apps dat in 2013 gedownload is, liet dan ook een gemiddelde stijging zien van 115% ten opzichte van het jaar ervoor (nu. nl, 2014). Toch wordt 85% van de branded apps bijna nooit gebruikt. De reden hiervan zou zijn dat de apps worden ontwikkeld vanuit technologische standpunten, en niet vanuit de behoeften van de consument (tns-nipo.com, 2014). Whydonate benadrukt in zijn communicatie de product benefits vanuit een technologisch standpunt.

4.5 Trends in de charitatieve branche Het is voor goede doelen belangrijk dat de Nederlander blijft doneren, helemaal nu de overheid de verantwoordelijkheid voor dier, milieu en natuur steeds meer bij de maatschappij neerlegt. Hierdoor neemt de grote van de subsidies voor goede doelen af. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (2013) meldt dat ook de toename van inkomsten via eigen fondsenwerving in de afgelopen tien jaar in 2012 nog maar met 0,7 procent toeneemt, waar dit eerder gemiddeld 4 procent was (NRC Media, 2014, p.3).

In het rapport van NRC Media (2014) staat dat de totale inkomsten van goede doelen niet zijn gedaald. Goede doelen die zijn aangesloten bij de Vereniging Fondsenwervende Instellingen hebben zelfs een stijging van 5 procent weten de behalen. Dit met name door inkomsten uit donaties en giften. Het verschil in grootte van de organisatie doet er wel degelijk toe. Zo was de toename in de inkomsten bij grote organisatie het hoogst (6,5%), bij middelgrote organisaties iets lager (1,6%) en bij kleinere organisaties zelfs afwezig (-7,2%).

De zes grootste organisaties zijn het Leger des Heils, Artsen zonder Grenzen, Cordaid, Oxfam Novib, Natuurmonumenten en KWF Kankerbestrijding. Deze zijn samen goed voor 47 procent van alle inkomsten (VFI, 2013a). Met name kleine en middelgrote organisaties kunnen dan ook veel baat hebben bij het mobiele donatie platform whydonate. De afname van subsidies en inkomsten via eigen fondsenwerving dwingt goede doelen om alternatieven te zoeken.

Binnen de charitatieve branche is vergrijzing een belangrijk trend. Zo zal in 2020 veertig procent van de Nederlandse bevolking vijftig jaar of ouder zijn en zal deze groep tachtig procent van het totale vermogen van Nederland in handen hebben (ABN Amro, 2014). Volgens cijfers van het CBF (2013) geven ouderen dan ook vaker meer dan jongeren.

27

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

Daarbij blijkt dat ouderen per definitie vrijgeviger worden. Ouderen hebben na de tweede wereldoorlog met de toegenomen welvaart vermogen vergaard. Deze generatie heeft vaak kleinere gezinnen. Het hogere welvaartspeil maakt het daarbij minder noodzakelijk om geld na te laten voor familie. Vaak vinden ouderen het leuk om nog iets nuttigs te doen tijdens hun leven met hun vermogen. Vergrijzing zorgt er voor dat er binnen afzienbare tijd een grote groep kapitaalkrachtige ouderen ontstaat met meer intentie om te geven dan gemiddeld (VFI, 2013b; CBF, 2013; ABN Amro, 2014).

Daarbij verandert de rol van de charitatieve consument. Onder invloed van de trend digitalisering maakt de charitatieve consument zijn of haar mening duidelijk via verschillende communicatiemiddelen zoals blogs en Twitter. Uit onderzoek blijkt dat zeventig procent van deze consumenten de meningen van andere consumenten op internet vertrouwd (ABN Amro, 2009).

Een andere belangrijk trend binnen de charitatieve branche is individualisering.

Voor veel consumenten is in de basisbehoeften (zoals voedsel, huisvesting, en sociaal contact) voorzien. Zelfactualisatie is nu belangrijk geworden. Dit uit zich in het nastreven van exclusiviteit. Het moet persoonlijker worden (Nielsen, 2009).

Andere trends binnen de branche zijn dat donateurs steeds vaker controle over hun relatie met het goede doel nemen. En als dat niet kan, ze afscheid nemen. Daarnaast geven donateurs bij voorkeur lokaal en aan ‘single issue doelen’, die aantoonbaar het verschil maken of passen in hun belevingswereld. Ook leggen donateurs steeds vaker rechtstreeks contact met uitvoerende mensen / organisaties voor directe steun, zonder tussenkomst van een ‘goede doelen organisatie’ (Rooij & Buiting, 2010).

Tot slot blijkt uit onderzoek van het Nederlandse donateurspanel (2013) dat het vertrouwen in goede doelen en het beeld dat mensen van goede doelen hebben, steeds negatiever wordt. Dit wordt mede veroorzaakt door de media aandacht. Deze daling vraagt om het benadrukken van het belang en nut van goede doelen.

4.6 Conclusie De Nederlandse donateurs kunnen worden onderverdeeld in drie verschillende typeringen. De groep donateurs met een moderne waardenoriëntatie staan het meest open voor nieuwe initiatieven. Zij zullen dan ook sneller geneigd zijn om een positieve houding aan te nemen ten opzichte van whydonate. De groep met een traditionele waardenoriëntatie is echter de grootste groep. Daarnaast doneert deze consument veel meer dan gemiddeld.

Globaal zijn er vier belangrijke motieven die een rol spelen bij het beslissingsproces van de consument. In de huidige situatie richt whydonate zich met name op het motief ‘effectiviteit’. Met de psychologische voordelen wordt op dit moment nog weinig gedaan. Ook de motieven kosten en opbrengsten en reputatie zijn onderbelicht.

Binnen de charitatieve branche is individualisering een belangrijke trend. Omdat veel consumenten zich voorzien hebben in hun basisbehoeften is zelfactualisatie belangrijk geworden. Dit uit zich in het nastreven van exclusiviteit.

Onder invloed van de trend digitalisering kan de consument zijn mening gemakkelijk

Marketingcommunicatieplan

28

en snel verspreid via allerlei communicatiemidden als sociale media. Maar liefst zeventig procent van de mensen vertrouwd de meningen van anderen op internet. Daarbij stijgt ook het app gebruik explosief.

Het vertrouwen dat mensen hebben in goede doelen daalt. Steeds vaker vormen mensen zich een negatief beeld van goede doelen organisaties. Donateurs willen daarbij meer controle over hun donaties. Ook wordt steeds vaker contact gelegd met mensen of organisaties voor directe steun, zonder tussenkomst van een ‘goede doelen organisatie’.

De gemiddelde Nederlandse donateur is ouder dan gemiddeld. Hij houdt van activiteiten in de buitenlucht, culturele activiteiten en leest graag boeken. Nederlandse donateurs lezen daarnaast vaker de krant dan de gemiddelde Nederlander. Qua opleidingsniveau behoren ze tot het gemiddelde. Werkenden geven vaker dan niet- werkenden. Donateurs zijn, waarschijnlijk door hun oudere leeftijd , vaker dan gemiddeld samenwonend of getrouwd.

Vergrijzing is in dit aspect een belangrijke trend. Binnen afzienbare tijd zal er namelijk een grotere groep ouderen ontstaan met meer intentie om te geven aan goede doelen dan gemiddeld.

29

Marketingcommunicatieplan

Conclusies

Marketingcommunicatieplan

5

30

5

Conclusies Op basis van de analyses die gemaakt zijn in de vorige hoofdstukken kunnen verschillende conclusies getrokken worden. Deze conclusies geven inzicht voor de keuze van de nieuwe marketingcommunicatiedoelgroep en dienen daarnaast als handvatten bij de uit te werken strategie en de daarbij behorende marketingcommunicatiemiddelen. In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste aaknopingspunten voor de marketingcommunicatie te lezen.

Uit het onderzoek naar de charitatieve branche blijkt dat de Nederlandse donateur ouder dan gemiddeld is. Vaker is hij of zij kerkelijk dan onkerkelijk. Daarnaast behoort de Nederlandse donateur tot het gemiddelde qua opleidingsniveau en is vaker vrouw dan man. De gemiddelde Nederlandse donateur houdt van activiteiten in de buitenlucht, culturele activiteiten en leest graag boeken en kranten. Hij of zij woont vaker in niet-stedelijke gebieden en stemt vaak GroenLinks, D66, ChristenUnie, of Partij voor de Dieren.

De marketingcommunicatie van zowel whydonate als de onderzochte concurrenten sluit niet aan op deze groep. Op dit moment zet whydonate bijvoorbeeld geen traditionele media niet, ook de onderzochte concurrenten doen dit niet. Whydonate stuurt, in tegenstelling tot de onderzochte concurrenten, aan op free publicity. Whydonate kan verschillende traditionele media nieuwswaarde bieden met het nieuwe doneren, om zo de Nederlandse donateur te bereiken.

Binnen de groep donateurs in Nederland is vergrijzing een belangrijk trend. Zo zal in 2020 40% van de Nederlandse bevolking 50 jaar of ouder zijn en zal deze groep 80% van het totale vermogen van Nederland in handen hebben. Daarbij hebben vijftigplussers meer intentie om te geven dan gemiddeld. Het smartphonebezit onder deze groep zal ook blijven stijgen. Daarbij is individualisering een belangrijke trend. Omdat de Nederlandse donateur voorzien is in de basisbehoeften moeten producten exclusiever en persoonlijker worden. De onderzochte concurrenten spelen momenteel niet in op deze ontwikkelingen.

Het gebruik van cartoonizing binnen de communicatie van whydonate sluit minder goed aan op ouderen. Daarnaast is de verscheidenheid in content op de sociale media van whydonate groot, er is geen sprake van consistentie. In tegenstelling tot whydonate maakt Uber succesvol gebruik van een vast communicatiethema. Zo maken zij bijvoorbeed een sterke koppeling met de lifestyle van hun doelgroep.

Whydonate voert, net als veel van de onderzochte concurrenten, de kernwaarde transparantie. Deze kernwaarde is niet onderscheidend genoeg voor whydonate en komt daarnaast te weinig naar voren in de marketingcommunicatie. Concurrenten communiceren de kernwaarden transparantie en openheid door een volledige weergave van de exploitatie en de inhoudelijke organisatie, deels ook via de daarbij horende platformen. Dit komt bij de concurrenten tot uiting in de publicatie van jaarverslagen en het voorzien van een transparant inzicht in het aantal goede doelen en acties, het aantal donaties, de opgehaalde donaties en ledenaantallen.

Ook uit het onderzoek naar de charitatieve branche blijkt dat onder Nederlandse donateurs transparantie en het aantonen van effectiviteit erg belangrijk is. Een donateur kan door middel van een donatie een positief zelfbeeld bevestigen. Maar ook het afkopen

31

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

van een schuldgevoel kan een reden zijn om over te gaan tot doneren. Hierbij geldt dat het psychologisch voordeel groeit als het voor de consument duidelijk is waar het geld naar toe gaat. Hoe transparanter het goede doel is, hoe eerder een consument met deze motivatie tot actie overgaat.

Whydonate benadrukt in de marketingcommunicatie vooral de functionele waarden (product benefits). Uit het brancheonderzoek blijkt echter dat de Nederlandse donateur, expressieve en impressieve waarden ook heel erg belangrijk vindt. Expressieve waarden en impressieve waarden worden sterk aangesproken door een sociale strategie als die van de organisatie Uber. Het interessant en geschikt maken van content voor de lokale omgeving past eveneens sterk binnen de waardeoriëntatie van de traditionele consument. Concurrent PIF World doet dit sterk door in communicatie de nadruk te leggen op de netwerkmogelijkheden van het door hun aangeboden platform. Hierdoor kan de donateur uitdragen waar hij of zij voor staat. Daarbij vraagt de daling van het vertrouwen in goede doelen om het benadrukken van het belang en nut van goede doelen.

Het is effectief om gebruikers en goede doelen ervaringen onderling te laten delen, zo blijkt blijkt bij best practice Uber. Dit past ook binnen de waardeoriëntatie van de consumenten met een postmoderne waardenoriëntatie en traditionele waardeoriëntatie.

Daarnaast blijkt dat onder invloed van de trend digitalisering, 70% van de consumenten de meningen van andere consumenten op het internet vertrouwd.

Een persoonlijke benadering bij het bereiken van potentiele donateurs blijkt bij de fysieke collecte nog steeds succesvol. Ook in de charitatieve branche blijkt dat motieven om te geven pas van belang worden als mensen ook daadwerkelijk om een gift worden gevraagd. De onderzochte best practice, Uber, tracht ook gebruik te maken van sociale beinvloeding, zij doen dit met name door de inzet van social marketing.

Binnen de ontwikkelingen in de charitatieve branche legt de overheid steeds meer verantwoordelijkheid bij de maatschappij. De waardeoriëntatie van de traditionele consument en de motivaties waarbij reputatie en psychologische voordelen van belang zijn, sluiten hierop aan. De onderzochte concurrenten spelen hier op in door niet de nadruk te leggen op een donatie, maar door nadruk te leggen op bijkomstige mogelijkheden als netwerken.

Anonimiteit en incidentele donaties blijken vooral effectief bij fysieke donaties. De onderzochte concurrenten van whydonate richten zich juist meer op de betrokkenheid van de donateur om daarmee meer tijd en moeite van gebruikers te vragen. De technologie van het mobiele donatie platform whydonate maakt dergelijke anonieme en incidentele donaties mogelijk. Hiermee voorzien de technologische eigenschappen van het mobiele donatieplatform whydonate in een behoefte van de consument.

Marketingcommunicatieplan

32

33

Doelgroep & doelstellingen

Marketingcommunicatieplan

6

6

Doelgroep & doelstellingen Nu de belangrijkste aanknopingspunten van de analyes beschreven zijn, kan de eerste strategische keuze voor de marketingcommunicatie worden gemaakt. Deze strategische keuze is het bepalen van de marketingcommunicatie doelgroep. Door de doelgroep te segmenteren wordt deze homogener en kleiner. Daarmee kan whydonate de strategie effectiever en efficiënter maken. Deze doelgroep wordt beschreven op algemeen, domeinspecifiek, en merkspecifiek niveau. Het hoofdstuk sluit af met de doelstellingen en met een tweetal ijkpersonen van de doelgroep.

6.1 Een profiel van vijftigplussers Uit de analyses blijkt dat de Nederlandse donateur vaker kerkelijk en ouder dan gemiddeld is. De gemiddelde Nederlandse donateur is gemiddeld opgeleid en is het best te bereiken via traditionele media. De groep donateurs bestaat grotendeels uit ouderen, vaak met een kerkelijke achtergrond. Zo is de helft gelovig, meestal protestants- (Bekkers, 2003). Dit blijkt ook uit gegevens van donateurs met een traditionele waardenorientatie in de charitatieve branche (Nrcmedia, 2014, p.12). Ook de vrijetijdsbesteding van vijftigtigplussers sluit aan op die van de gemiddelde Nederlandse donateur. Vijftigplussers houden van lezen, activiteiten in de buitenlucht en kunst en cultuur (Bekkers, 2003; Nrcmedia, 2014; ABN Amro, 2009).

Dit sluit aan op gegevens van het Familie Kenniscentrum (2012) waaruit blijkt dat vooral vrijetijdsactiviteiten op het gebied van recreatie en kunst en cultuur populair zijn onder vijftig- plussers.

Binnen de charitatieve branche treedt vergrijzing op. Zo zal in 2020 40% van de Nederlandse bevolking 50 jaar of ouder zijn. Daarbij zal deze groep 80% van het totale vermogen van Nederland in handen hebben. Het hogere welvaartspeil maakt het daarbij minder noodzakelijk om geld na te laten voor familie. Vaak vinden ouderen het leuk om nog iets nuttigs te doen tijdens hun leven met hun vermogen. Vergrijzing zorgt er voor dat er binnen afzienbare tijd een grote groep kapitaalkrachtige ouderen ontstaat met meer intentie om te geven dan gemiddeld (ABN Amro, 2009).

Binnen de groep vijftigplussers is de babyboomer het vaakst vaste donateur van goede doelen. Maar liefst 95% binnen deze groep is vaste donateur. Hij of zij geeft gemiddeld aan zes verschillende goede doelen per jaar. De babyboomer geeft het meest aan natuur en milieu gerelateerde doelen. Dit sluit aan op het stemgedrag van de gemiddelde Nederlandse donateur, die vaak op Partij voor de Dieren en Groenlinks stemt. Gemiddeld doneert de babyboomer €497 op jaarbasis en €23 per keer (Schuyt et al, 2013; ABN Amro, 2009).

Dat babyboomers relatief welvarend zijn blijkt ook uit gegevens van het CBS (CBS, 2012). Zo hadden de 1,3 miljoen babyboom- huishoudens in 2010 een kleine 50 miljard euro te besteden. Rekening houdend met de omvang en samenstelling van deze huishouden is dat bijna 27 duizend euro per huishouden. Het gemiddelde gestandaardiseerde besteedbare inkomen ligt op zo’n 23 duizend euro. De hoogste inkomens ontvangen de 55- tot 60-jarigen met zo’n 28 duizend euro. Daarna volgen de 50- tot 55-jarigen met 26,6 duizend euro (CBS, 2012).

Marketingcommunicatieplan

34

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

Ook doet een deel van de babyboomers de komende jaren haar bedrijven van de hand.

De winst die gepaard gaat met de verkoop van deze ondernemingen, wordt belast door de fiscus. Als de opbrengst meevalt, kan het voor babyboomers extra aantrekkelijk zijn om te geven aan een goed doel. De professionele ervaring en het netwerk van deze babyboomers kan voor de charitatieve branche van onschatbare waarde zijn. Whydonate beschikt over de mogelijkheden om deze kansen te verzilveren. Zo blijken ouderen steeds vaker in bezit te zijn van een smartphone en kan er aangestuurd worden op free publicity in de traditionele media (ABN Amro, 2009).

Na een werkzaam leven hebben babyboomers nog volop energie om zich in te zetten voor het goede doel. Zo kunnen lang gekoesterde ambities eindelijk worden gerealiseerd. Ouderen vinden het daarbij belangrijk om op de hoogte te blijven van de activiteiten van het goede doel. Hij wil graag weten of zijn geld goed terecht komt. Het geven van transparantie is dus erg belangrijk (KRO, 2012). Ook uit doelgroep onderzoeken van Bindinc (2012) blijkt dat vijftigplussers - en specifiek babyboomers - het vooral belangrijk vinden om te weten hoe het geld wordt besteedt wat het resultaat is van hun donatie.

Volgens Schuyt en anderen (2013) is dit de reden dat vijftigplussers veelal kleine, lokale initiatieven steunen. Hierdoor zouden ze gemakkelijker op de hoogte kunnen blijven van de activiteiten van het goede doel. Ook hebben ze het beeld hebben dat er bij grote organisaties veel geld aan de strijkstok blijft hangen. Om die reden zouden ze ook liever kleinere initiatieven willen steunen. Bij het kiezen van een dergelijk (klein) initiatief speelt persoonlijke betrokkenheid een belangrijke rol. Het onderwerp moet de donateur echt raken. Vaak wordt de keuze mede bepaald door dingen die gebeuren in de directe omgeving (ABN Amro, 2009).

Een kwart van de vijftigplussers is in het afgelopen jaar gestopt met doneren aan een goed doel. Een gebrek aan transparantie van het goede doel speelt hierbij een belangrijke een rol (Schuyt et al, 2013). Dit blijkt ook uit gegevens van Nrcmedia (2014) dat eerlijkheid en transparantie van groot belang zijn voor de kritische donateur.

6.2 Het bereiken van vijftigplussers Vijftigplussers van nu zijn echte mediagebruikers. Gemiddeld besteedt een vijftigplusser 7,8 uur per dag aan het raadplegen van media. Dat is ruim een uur meer dan vijftigminners (Familie Kenniscentrum, 2012). Vijftigplussers maken daarbij vooral gebruik van traditionele media. Zo’n 80% leest een krant. Ook regionale dagbladen worden veel gebruikt binnen deze groep, namelijk 22%. De Telegraaf en het Algemeen Dagblad worden het meest gelezen binnen deze groep (ABN Amro, 2009). Trouw bereikt echter, naar selectiviteit, de meeste vijftigplussers (NOM Print en Doelgroep, 2010).

Uit onderzoek van NOM Print en Doelgroep (2010) blijkt dat ook tijdschriften erg populair zijn onder deze groep. Zo’n 72% van de vijftigplussers leest minimaal één tijdschrift per week. Vijftigpluslezers lezen daarbij vooral graag over ontspanning, recreatie en hobby’s. Plusmagazine en Zin blijken daarbij de sterkste positie te hebben. De 50- pluscombinatie van Bindinc (Avrobode, Televizier, KRO Magazine, NCRV gids) blijkt echter in zowel

35

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

relatieve als aboslute zin het het best vijftigplus- lezers te bereiken. Ook vrouwentitels als Magriet en Libelle zijn populair.

De meest bekeken televisiezenders zijn RTL5 en Nederland 1. Via de radio luistert de groep vooral naar Radio 1 en Sky Radio. De helft van de groep gebruikt wel eens een programmgids. Vijftigplussers maken een inhaalslag voor wat betreft het gebruik van internet.

Internet wordt door de groep vooral functioneel gebruikt, voor e-mail, online winkelen, en internetbankieren. Qua sociale media is vooral Facebook populair (Familie Kenniscentrum, 2012). Uit het national sociale media onderzoek 2015 bleek recentelijk nog dat het gebruik van het facebook onder vijftigplussers flink gestegen is en zal blijven stijgen (Turpijn et al, 2015). Tot slot kijkt ruim de helft van de vijftigplussers, namelijk 53%, wel eens online televisie (ABN Amro, 2009).

Veel vijftigplussers zijn rationaal ingesteld voor wat betreft het afnemen van producten. Ze zijn daarbij vooral opzoek naar tastbare voordelen. Hun gezondheid speelt hierbij een erg belangrijke rol (ABN Amro, 2014a). Ook uit onderzoek van het Familie Kenniscentrum (2012) naar vijftigplussers blijkt dat zij zeer bewust met hun eigen gezondheid omgaan.

Onderzoek van het Familie Kenniscentrum (2012) wijst tevens uit dat de aspecten echtheid, herkenning, humor en begrip een positieve invloed hebben op de beoordeling van de boodschap. Aspecten als schreeuwerigheid, onduidelijkheid en onechte emoties werken averechts. Vijftigplussers zien het liefst ‘gewone’ mensen in reclame. Dit sluit aan op eerdere onderzoeksresultaten waarin de behoefte aan ‘echtheid’ werd aangegeven. Identificatie is daarbij een belangrijk aspect (Familie Kenniscentrum, 2006). Het grootste deel geeft aan het liefst een expert, bijvoorbeeld een arts of dokter, te zien in reclame (Familie Kenniscentrum, 2012).

6.3 Vrijgevochten Voorlopers De groep vijftigplussers is erg groot en heterogeen. Het is daarom van belang om deze grote groep verder te segmenteren. Familie Kenniscentrum (2006) heeft om die reden kwantitatief onderzoek gedaan naar de verschillende verschijningsvormen van de vijftigplusser.

Om de groep vijftigplussers te segmenteren werd er gekozen voor de volgende variabelen: sekse, leeftijd, beoordeling merkwaarden, meegaan met innovaties en mediagebruik.

Vanuit dit onderzoek zijn er vijf duidelijke typologieën ontstaan, elk segment met zijn eigen specifieke kenmerken: de vrijgevochten voorlopers, jongere ruimdenkenkers, stoere prijsbewusten, oudere afwachtenden, en de behoudende zorgzamen.

Als doelgroep is er gekozen voor de vrijgevochten voorlopers omdat deze groep erg op de hoogte is van de nieuwste technologische ontwikkelingen. Zij laten zich daardoor niet afschrikken door een mobiel donatieplatform als whydonate. Ze houden van veranderingen en zijn daarbij erg avontuurlijk ingesteld (Familie Kenniscentrum, 2012). Bij het consumeren van producten proberen ze graag iets nieuws. Functionele eigenschappen van producten (en daarbij kwaliteit) zijn erg belangrijk (KRO, 2012). Ze hebben geen moeite om bij de tijd te blijven.

Marketingcommunicatieplan

36

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

Cijfers

De charitatieve branche

Tabel 6.1

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

Werkelijke leeftijd

37% van de 50- plussers 32% 58% man 32% 42% vrouw 21% 15% Gemiddelde gevoelsleeftijd

Doelgroep & doelstellingen

Conclusies

50 - 55 jaar 56 - 60 jaar 61 - 65 jaar 65 - 70 jaar 46

Vrijgevochten voorlopers (Familie Kenniscentrum, 2006; 2012)

De groep vrijgevochten voorlopers (zie tabel 6.1) houdt van optimisme en zit niet te wachten op probleemreclame. Het zijn echte levensgenieters. Ze zien graag hun eigen generatie terug in reclame. Ze zien zichzelf als levendig en aantrekkelijk, dit houdt ze ook jong, te zien aan een gemiddelde gevoelsleeftijd van 46. De doelgroep laat zich beschrijven met de kernwoorden extravert, intelligent, en innovatief. De doelgroep vindt wereldvrede, zekerheid voor het gezin, geluk en vrijheid de belangrijkste waarden in het leven.

De groep heeft een omvang van 1,2 miljoen. Het meerendeel is man. Het grootste deel (64%) is tussen de 50 en 60 jaar oud. Zoals beschreven is in paragraaf 6.1 beschikt juist deze groep over het meeste besteedbare inkomen. De meeste babyboomers vallen dan ook binnen deze typologie (Bindinc, 2012). Het grootste deel deze groep bestaat uit early adopters (vroege aanvaarders) en de early majority (voorlopers van de meerderheid). Ook veel innovators vallen binnen deze groep. De doelgroep is dan ook bedreven in het gebruik van computers, internet en mobiele telefoon. De groep heeft relatief veel moderne apparatuur in bezit.

Zoals beschreven in paragraaf 6.2 zijn mensen in deze groep ‘zware mediagebruikers’, van zowel traditionele als nieuwe(re) media. Het internet wordt dan ook als mediumtype zeer frequent gebruikt. Daarnaast heeft de groep een hoog kwaliteitsbesef bij het consumeren van technologische producten (Familie Kenniscentrum, 2012; Familie Kenniscentrum, 2006; VFI, 2013b).

6.4 Doelstellingen Om tot realistische doelstellingen te komen is op merkspecifiek niveau een nulmeting afgenomen onder de beoogde doelgroep. Onder de voor de nulmeting aangesproken groep vijftigplussers, bestaande uit zowel mannen als vrouwen, is alvorens het afnemen van de nulmeting gevraagd naar mediagebruik, de houding ten opzichte van innovaties, gebruik van technologie en in welke mate belang wordt gehecht aan functionele eigenschappen bij aankoop van nieuwe producten. Deze criteria zijn samen gebruikt als graadmeter om een groep aan te spreken die representatief is voor de doelgroep, vrijgevochten voorlopers. Met de resultaten van de nulmeting, te vinden in bijlage VI, zijn vervolgens doelstellingen geformuleerd die betrekking hebben op kennis, houding en gedrag. De doelstellingen zijn hebben betrekking op een omvang 1,2 miljoen personen.

Geen van de respondenten bleek bij de nulmeting whydonate te kennnen. Één respondent gaf aan een ander donatieplatform, dat van Giro 555, te kennen. Ervan uitgaand

37

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe MC strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

dat een enkeling in de doelgroep van 1,2 miljoen personen toch kennis heeft van whydonate, en de houding tegenover innovatie onder de vrijgevochten voorlopers positief is, zijn voor de merkkennis en merkbekendheid de volgende doelstellingen voorgenomen.

Merkbekendheid Per 1 augustus 2016 is de actieve merkbekendheid onder de aanbevolen marketingcommunicatie doelgroep tot 22% (264.000) gestegen.

Merkkennis Per 1 augustus 2016 weet 18% (216.000) van de aanbevolen marketingcommunicatie doelgroep dat whydonate een (innovatief) mobiel donatieplatform is, waar controle over het donatieprocess en ‘on the spot doneren’ centraal staat.

De respondenten die betrokken zijn bij de nulmeting reageerden allen positief op whydonate na een uitleg over het platform. Deze respondenten stonden echter open voor een volledige uitleg en kregen de kans vragen te stellen over het platform. In de groep die, na het bereiken van de doelstelling met betrekking op de merkbekendheid, bekend is met whydonate zal niet iedereen geĂŻnformeerd zijn als de respondenten. In de onderstaande doelstellingen is daar rekening mee gehouden.

Merkattitude Per 1 augustus 2016 staat 16% (192.000) van de aanbevolen marketingcommunicatiedoelgroep positief tegenover het gebruiken van whydonate als mobiel donatieplatform.

Per 1 augustus 2016 heeft 12% (144.000) van de aanbevolen marketingcommunicatie doelgroep een voorkeur voor het gebruiken van whydonate bij het doneren aan goede doelen.

Hoewel de houding tegenover de whydonate positief is, heeft maar een deel van de respondenten de intentie om er gebruik van te maken.

Gedragsintentie Per 1 augustus 2016 heeft 10% (120.000) van de aanbevolen marketingcommunicatiedoelgroep de intentie om whydonate als donatieplatform te gebruiken.

Marketingcommunicatieplan

38

Gedrag Per 1 augustus 2016 heeft 9% (108.000) van de aanbevolen marketingcommunicatie doelgroep de whydonate app gedownload.

0- meting --> Prototype theorie --> whydonate eerste met donatieapp --> Mobiel doneren --> algemener!

-> Per april ook android versie.

-> Je kan zowel eenmalig als structureel een donatie doen.

6.5 IJkpersonen Op de volgende twee pagina’s zijn de ijkpersonen Linda en Johan beschreven. Deze personen staan model voor de doelgroep zoals die beschreven is in dit hoofdstuk.

-

-

39

Marketingcommunicatieplan

Linda Wagemakers Leeftijd: 59 jaar Woonplaats: Baarlo (Limburg) Burgerlijke staat: Getrouwd Beroep: Eigenaresse kledingzaak Kinderen: Eén zoon en één dochter Bezit: Smartphone, PC, E-reader Al vijfentwinting jaar, sinds de geboorte van haar zoon, woont Linda Wagemakers in Baarlo. Haar man Richard en zij besloten van Maastricht naar dit rustige dorp te verhuizen om hun kind, later kinderen, op te voeden in een natuurrijke omgeving. Haar zoon woont ondertussen al niet meer thuis, die is al klaar met zijn studie en woont nu in Amsterdam, wat ze hartstikke leuk vindt omdat ze Amsterdam een prachtige stad vindt. Haar achttienjarige dochter woont nog wel thuis, maar ook die wil wel weg uit Baarlo. De kinderen zijn net als Linda en Richard echte stadsmensen, met een liefde voor de natuur.

Linda heeft haar eigen kledingzaak in Venlo, waar ze zes dagen in de week werkt. Ze heeft wel anderen in dienst, maar vindt het gewoonweg heerlijk om met klanten te kletsen en ze een prachtige outfit te bezorgen.

De Volkskrant wordt daar ’s ochtend bezorgd, en in de winkel ligt een grote stapel tijdschriften, dus als het rustig is bladert ze hier wat doorheen. Haar dochter, die in Venlo in het laatste jaar van haar Atheneum zit, komt regelmatig even langs in de winkel om bij haar moeder te zijn. Linda vindt dat ze het niet beter had kunnen treffen.

Richard, haar man, doet vaak de boodschappen en kookt ’s avonds een maaltijd voor hun tweeën of drieën. Linda drinkt daar graag een glas witte wijn bij, die ze na het eten meeneemt naar de bank, waar ze doordeweeks steevast naar De Wereld Draait Door kijkt. Ze houdt niet van zappen, dus als er verder niets op tv is, pakt ze lekker haar e-reader en gaat ze een boek lezen. Op zondag is ze vrij. Op haar vrije dag gaat ze graag naar het bos om te wandelen of te hardlopen, alleen of met haar man. Als de zon schijnt fietst ze acht kilometer naar Venlo om daar lekker op het terras te zitten. Zo komt ze altijd wel bekenden tegen. Ze houdt van haar sociale contacten, en onderhoudt deze ook via Facebook en Wordfeud, waarmee ze op haar iPad graag een spelletje met bekenden speelt.

Radio en TV:

Social Media:

Kranten en magazines:

Overige:

Marketingcommunicatieplan

40

Johan de Vries Leeftijd: 55 jaar Woonplaats: Midlaren (Groningen) Burgerlijke staat: Getrouwd Beroep: Creative Director Kinderen: Twee dochters Apparatuur: Smartphone, Tablet, Laptop Johan is een vijfenvijftigjarige man uit Midlaren. Sinds zijn jongste dochter ook op kamers is gegaan, woont hij samen met zijn vrouw in een vrijstaand huis met uitzicht op weilanden. Net als zijn vrouw houdt Johan erg van de stad, maar dit staat bij hem niet boven wonen dicht bij de natuur. Omdat hij werkt in het drukke Groningen, vindt hij het heerlijk om na een werkdag als creative director terug naar de rust te rijden. Op mooie zomerdagen pakt hij graag de fiets, maar als het weer koud en guur is, overbrugt zijn Renault het ritje naar de hoofdstad in een kwartiertje.

Een ideale dag van Johan zou een zondag zijn: de dag beginnen met warme croissantjes en de Trouw, waar hij na het scannen van de voorpagina doorbladert naar de cultuursectie van het dagblad. In een waterig zonnetje gaat hij ’s middags in de tuin bezig of pakt de fiets om samen met zijn vrouw een stuk door het platteland te fietsen. Zijn vrouw maakt een runderstoof en die eten ze rond zeven uur op de bank op, waarbij ze naar de publieke omroep kijken. Soms wordt er een muziekdocumentaire uitgezonden. Dan belt hij van zijn twee dochters de oudste op, en brengt haar op de hoogte. Vroeger keken ze er altijd samen naar, maar nu zij al een paar jaar in Groningen woont en studeert, kijken ze hun geliefde documentaires apart van elkaar.

Zijn vrije dagen brengt hij graag door in de buitenlucht. Een openlucht muziek- en theaterfestival of in de tuin zitten met zijn e-reader, hij doet het beide even graag. Hij woont dan ook graag in Nederland, al baalt hij soms van de regen. ’s Zomers pakken zijn vrouw en hij de auto en rijden ze naar de zon, waar die dan ook mag zijn. Soms is dat Spanje, andere keren is dat Zweden. Voor Johan is het liever Zweden, of een van de andere Scandinavische landen. De cultuur, de natuur, de mensen en de hoge aanwezigheid van design spreken hem altijd erg aan.

Radio en TV:

41

Social Media:

Marketingcommunicatieplan

Kranten en magazines:

Overige:

De nieuwe MC strategie

Marketingcommunicatieplan

7

42

7

De nieuwe strategie Nu helder is op welke doelgroep de marketingcommunicatie zich gaat richten is het van belang om de eerste strategische keuzes te maken. Hiervoor zijn de voor- en nadelen van de belangrijkste aanknopingspunten uit het vooronderzoek tegen elkaar afgewogen.

De strategie die in dit hoofdstuk staat beschreven zal de fundering zijn van het creatieve concept en de uitwerking van de campagne en middelen.

7.1 Whydonate nieuwe stijl Voor de uitwerking van de nieuwe strategie is er gekozen voor een tweezijdige positionering. Hierbij worden de functionele producteigenschappen van whydonate zowel met de productvoordelen als met de waarden van de donateur verbonden. De doelgroep hecht waarde aan functionele eigenschappen van producten, houdt van innovatie en heeft een optimistische levenshouding. Deze kenmerken sluiten aan bij wat whydonate te bieden heeft, een innovatieve en gebruiksvriendelijke app gebaseerd rondom een kernproduct dat omschreven kan worden als: een goed gevoel. In de nieuwe strategie zijn het dan ook deze punten waar aandacht aan wordt besteed. Deze tweezijdige-positionering leidt tot de volgende propositie: Whydonate biedt donateurs een gebruiksvriendelijke en innovatieve manier van doneren waarbij de donateur een goed gevoel overhoudt aan zijn of haar donatie.

De kernwaarde transparantie is niet opgenomen in de positionering en propositie. Vrijwel alle concurrenten van whydonate hebben namelijk ‘transparantie’ of ‘openheid’ als kernwaarde. Dit maakt, dat transparantie geen USP (unique selling point) is. Het is de standaard en in die zin geen onderscheidende factor voor whydonate. Rijnhoudt (2014) geeft bovendien aan dat transparantie pas tot leven komt als het gepaard gaat met empathie. Focussen op het goede gevoel dat de donateur overhoudt aan doneren is in die zin dan ook de beste keuze. Uiteindelijk zal de kernwaarde transparantie hierdoor vanzelf lading krijgen.

7.2 Herhaling leidt tot herinnering Uit de nul-meting, die gedaan is onder de doelgroep, is gebleken dat de actieve merkbekendheid nihil is. Om er voor te zorgen dat de doelgroep het merk whydonate leert kennen en blijvend zal associëren met gebruiksvriendelijkheid, innovatie en een goed gevoel, wordt geadviseerd om één langdurige campagne te voeren. Deze campagne zal een duur hebben van twee jaar.

Omdat er op dit moment nog geen andere donatie-apps zijn, is er met een langdurige campage een aanzienlijke kans dat er bij de doelgroep top of mind awareness ontstaat. Bij top of mind awareness gaat het er niet zozeer om dat donateurs whydonate herkennen, het gaat er meer om dat ze zich whydonate herinneren. Het is de bedoeling dat donateurs als eerste aan whydonate denken als het gaat om doneren. Hierbij geldt: herhaling leidt tot herrinering. Door met een langdurige campagne in te zetten op

43

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

top of mind awareness blijft whydonate toekomstige concurrenten een stap voor. Zo transformeert whydonate van een nieuw merk naar een sterk merk met een blijvende positie in de markt.

7.3 Strategische keuzes De campagne moet de doelgroep niet alleen van informatie voorzien maar dient ook de productbenefits te koppelen aan de waarden en levensstijl van de donateur.

Daarom zal de campagne een combinatie zijn van thema- en actiereclame. Hierbij richt de themareclame zich op het goede gevoel dat gepaard gaat met doneren en de actiereclame op de functionele voordelen zoals het gebruiksgemak. Vanwege de bereidheid om te doneren, die er bij de doelgroep is, zal de nadruk meer liggen op themadan actiereclame. De doelgroep hoeft namelijk niet overtuigd te worden om over te gaan tot doneren. De doelgroep moet worden aangespoord om in de toekomst via whydonate te doneren.

Er zal binnen de campagne zowel van beeld als tekst gebruik worden gemaakt, welke van de twee centraal staat hangt af van het betreffende kanaal en medium.

Beelden zijn, beter dan tekst, in staat om emotie over te brengen. Met beelden kan dus makkelijker het goede gevoel gecommuniceerd worden. De doelgroep leest echter veel – het zijn zware mediagebruikers - daarom is het van belang om ook tekst terug te laten komen in de campagne.

De doelgroep bestaat uit ruim 1,2 miljoen donateurs, om die reden wordt er in de campagne gebruik gemaakt van groepscommunicatie. Omdat de doelgroep gesegmenteerd is op waardenpatronen en levenstijl is het belangrijk om hierbij aansluiting te vinden in de communicatiemiddelen. Zo hecht de doelgroep bijvoorbeeld veel waarde aan echtheid en herkenning als het gaat om communicatieboodschappen.

Dit is iets waar rekening mee moet worden gehouden bij de uitwerking van middelen.

Vanwege de hiervoor genoemde voorkeuren is het verstandig om trendy taalgebruik te vermijden binnen de campagne. Wel zal de doelgroep simpelweg met ‘je’ en ‘jij’ worden aangesproken, dit vanwege de gevoelsleeftijd van 46 jaar.

7.4 Deel je geluk Het creatief concept is gericht op het delen van geluk, door de zogenaamde geluksmomentjes. Vanuit het onderzoek naar de charitatieve branche is namelijk gebleken dat delen een goed gevoel creëert bij de gever. De geluksmomentjes komen terug in alle geadviseerde middelen voor whydonate, die in hoofdstuk 8 uitgebreid toegelicht worden. Het creatief concept is een combinatie van een associatieconcept en een explicatieconcept.

Associatie Een associatieconcept legt een verband tussen het merk en iets anders, in dit geval het geluksgevoel. Hierdoor wordt whydonate geassocieerd met de geluksmomentjes, en geeft

Marketingcommunicatieplan

44

dit een positieve lading aan het merk. Het associatieconcept speelt dus in op de affectieve waarde van het product.

Explicatie Bij een explicatieconcept draait het om de voordelen van een product. In het geval van whydonate is dit het gebruikersgemak, het on-the-spot doneren. Deze vorm van het concept benadrukt de functionele waarde van het product. Door deze concepten te combineren, wordt er een duidelijke link gelegd tussen de gevoelswaarde en de functionele waarde van het merk.

Het concept van de geluksmomentjes draait om de kleine geluksmomenten in het leven zoals de doelgroep die zelf ervaart. Een fietstocht op een zomerse dag, een heel meer voor jezelf hebben om te vissen, het bezoeken van een festival of een goed rapport van je kleinkind, het zijn allemaal dingen die de doelgroep gelukkig maakt. Het gaat hier om subtiele geluksmomentjes, die niet voor iedereen vanzelfsprekend zijn. Dit concept past goed bij de doelgroep, de vrijgevochten voorlopers, die een optimistische levenshouding heeft en gemotiveerd is om te doneren.

Beeld en tekst Bij het creatief concept wordt zowel met tekst als met beeld lading gegeven aan de boodschap. Kleurgebruik Het gebruik van beeld schept meer verbinding en brengt duidelijk de transformationele waarde over. Omdat de doelgroep rationeel is ingesteld, en graag concrete voordelen wil zien, wordt er door middel van tekst een nadruk gelegd op de product benefits van whydonate. Typografie Pay-off In het creatief concept wordt er gebruikt gemaakt van een pay-off: “Geluk deel je”. De payoff bevat zowel de affectieve als de functionele waarde. Waarbij het ‘geluk’ inspeelt op het gevoel, draait ‘deel je’ om het delen van dit gevoel, in dit geval via de whydonate app.

45

Marketingcommunicatieplan

Mediaplanning & budget

Marketingcommunicatieplan

8

46

8

Mediaplanning & budget Nu de positionering, strategische keuzes en het creatief concept zijn vastgesteld is het van belang om te beschrijven welke middelen er worden ingezet, wanneer deze worden ingezet, wat het doel is per middel en wat de totale kosten zjin van de campagne. De uitwerkingen van al deze middelen is opgenomen als bijlage (VII) van dit verslag.

Om de doelstellingen die geformuleerd zijn in hoofdstuk 6 van dit verslag te behalen, is er gekozen voor een mix van de volgende middelen: advertenties, advertorials, Facebook ads, beursexposities, en give aways. Optionele middelen die de campagne versterken zijn: abri’s en een radiocommerical.

8.1 Doordachte inzet van middelen In deze paragraaf wordt onderbouwd waarom er specifiek gekozen is voor de hiervoor genoemde middelen. Daarnaast wordt er per middel beschreven wat het doel is van het middel, wat de richtlijnen zijn met betrekking tot de uitwerking ervan, de frequentie waarmee het middel wordt ingezet en welke kosten het middel met zich meebrengt.

Advertenties Uit het doelgroeponderzoek blijkt dat de vrijgevochten voorlopers zware mediagebruikers zijn. Vooral de Avrobode en de Libelle worden door de doelgroep veel gelezen, evenals als de Trouw. Om die reden is ervoor gekozen om binnen de campagne in deze mediums te adverteren.

De advertenties van whydonate laten steeds een persoon uit de doelgroep zien die een geluksmoment ervaart. In combinatie met de pay-off wordt hierdoor de boodschap gelijk duidelijk, ‘geluk deel je’. Ter informatie en om het gebruiksgemak te benadrukken, wordt er in de advertentie in drie stappen uitgelegd hoe je een donatie kunt maken met de whydonate-app. Hierdoor wordt ook de functionele waarde van het product benadrukt. Door het plaatsen van de Google Playstore en de App Store logo’s, is het duidelijk dat de app te downloaden is via deze kanalen.

Het primaire doel van de advertenties is om de doelgroep aan te sporen tot het downloaden van de app. Secundaire doelen zijn, de waarde geluk koppelen aan de organisatie en het gebruiksgemak van de app benadrukken.

Zoals gezegd, de Trouw wordt veelvuldig gelezen door de doelgroep. In de Trouw zal dan ook, gedurende de campagne, twee keer per maand worden geadverteerd.

Er is gekozen voor advertenties van een halve pagina, full color. De kosten voor deze advertenties bedragen €6243 per plaatsing (trouw.nl, 2015). De totale campagneduur is 24 maanden, dit komt neer op 48 advertenties gedurende de gehele campagne. De totale kosten voor de advertenties in Trouw bedragen €299664. Dit maakt Trouw de grootste kostenpost van de campagne. De krant heeft een gemiddeld bereik van 3,8 miljoen unieke personen. Per bereikt persoon bedragen de kosten €0,078.

De hiervoor genoemde kosten zijn gebaseerd op kosten voor een enkele plaatsing. Door prijsafspraken te maken met Trouw kunnen deze kosten waarschijnlijk nog worden

47

Marketingcommunicatieplan

Inleiding

Het nieuwe doneren

Concurrenten van Whydonate

De charitatieve branche

Conclusies

Doelgroep & doelstellingen

De nieuwe strategie

Mediaplanning en budget

Aanbevelingen

verlaagd.

Ook de Avrobode is populair onder de doelgroep. In dit medium zal eens per kwartaal worden geadverteerd. Wederom een halve pagina en eveneens full color.

De kosten voor deze advertenties bedragen €4999 per plaatsing (avrobode.nl, 2015).

Gedurende de campagne zullen er dus acht advertenties geplaatst worden in de Avrobode. De totale kosten hiervoor bedragen €39992. De Avrobode heeft een gemiddeld bereik van 453.200 lezers, wat inhoudt dat de kosten per bereikte lezer €0,011 bedragen.

Dit is aanzienlijk goedkoper dan advertenties in de Trouw.

Daarnaast worden er advertenties geplaatst in de Libelle: eens per kwartaal, een halve pagina, full color. De kosten voor een dergelijke advertentie bedragen €14.756 per plaatsing (libelle.nl, 2015). Gedurende de campagne zullen er dus acht advertenties geplaatst worden in de Libelle. De totale kosten hiervan bedragen €118048. Libelle heeft een bereik van 1.913.700 lezers, wat inhoudt dat de kosten per bereikte lezer €0,062 bedragen. Dit is relatief gezien de goedkoopste advertentie binnen de campagne.

Advertorials Een advertorial is in feite een advertentie maar dan verpakt als journalistiek artikel. Het product van whydonate wordt hier subtiel in verwerkt. De advertorial die gecreërd is voor whydonate gaat over hoe delen gelukkig maakt. Hierbij is aansluiting gezocht met het creatief concept van de campagne, ‘geluk deel je’. Het artikel geeft een concrete lading aan het begrip geluk en koppelt dat vervolgens aan whydonate. Gezien de optimistische levenshouding van de doelgroep spreekt een artikel over geluk zeker aan.

Het artikel wordt eenmalig geplaatst in zowel de Libelle als de Avrobode, en wordt opgemaakt in de zelfde stijl die het magazine hanteert. Bovenaan de pagina wordt echter wel ‘advertorial’ aangegeven, dit is verplicht. Pas in de laatste alinea van het artikel wordt de koppeling gezocht met het product van whydonate. Het beeld dat gebruik wordt komt overeen met het beeldgebruik op sociale media pagina’s en in de advertenties.

De advertorials worden op een hele pagina, full color geplaatst. De kosten voor een advertorial in de avrobode bedragen €7.935. De avrobode heeft een bereik van 453.200 lezers en dus zijn de kosten per bereikte lezer €0,017. De kosten voor dezelfde advertorial in de Libelle bedragen €23.423. De Libelle heeft een bereik van 1.913.700 lezers en dus zijn de kosten per bereikte lezer €0,012. Een advertorial in de Libelle is relatief gezien dus goedkoper dan een advertorial in de Avrobode.

Facebook advertenties Adverteren via Facebook is effectief vanwege de mogelijkheid om doelgroepen te segmenteren. Door op basis van leeftijd en interesse te segmenteren kan de juiste doelgroep gemakkelijk worden bereikt. Niet alleen vergroot dit de effectiviteit van de advertentie en dus de campagne, ook zijn de kosten relatief laag.

De advertenties die op Facebook worden ingezet hebben met name klantenbinding als doel. Wanneer mensen de pagina van whydonate leuk vinden zijn ze

Marketingcommunicatieplan

48

niet alleen makkelijker te bereiken voor de organisatie, ze zijn ook sneller geneigd om de app te downloaden. In tegenstelling tot de offline advertenties die hiervoor beschreven zijn, is het bij Facebook van belang dat de grootste nadruk wordt gelegd op de call-toaction. Oftewel, dat mensen worden aangespoord om actie te ondernemen door op de advertentie te klikken.

Adverteren via Facebook kost €3 per dag (Facebook.com, 2015). Hiermee kunnen per dag drie tot elf nieuwe mensen worden verwacht die de Facebookpagina van whydonate leuk vinden. De Facebook advertenties zullen het eerste half jaar van de campagne worden ingezet, hierbij wordt uitgegaan van 180 dagen. Dit komt in totaal neer op een bedrag van €540 waarvoor tussen de 540 tot 1980 mensen die de pagina ‘leuk vinden’ verwacht mogen worden. Het grootste voordeel van deze ‘gekochte’ fans is dat ze veelal blijvend zijn en vaker benaderd kunnen worden door de organisatie. Dit maakt dat deze vorm van adverteren relatief goedkoop is.

Beursexpositie Om de doelgroep persoonlijk te kunnen benaderen en te beïnvloeden is er voor gekozen om binnen de campagne als exposant deel te nemen aan zowel de Huishoudbeurs als de Libelle Zomerweek. Dit, vanwege de aanwezigheid van de doelgroep tijdens deze evenementen. Voor de aankleding van de stand is uitgegaan van een basis beursstand (expodisplayservice.nl, 2015). De kosten hiervan zijn terug te vinden in het kostenoverzicht (paragraaf 8.3). Omdat het geen fysiek product is dat whydonate verkoopt en om kosten te beperken, is er gekozen voor de kleinst mogelijke stand. Op beide evenementen gaat het om een stand van 9m2.

De huishoudbeurs is in 2015 bezocht door ruim 240.000 bezoekers, waarvan meer dan 30% in de leeftijdscategorie van de doelgroep. Deelnemen aan deze beurs zorgt dan ook voor veel exposure, goed voor de actieve merkbekendheid onder de doelgroep. Daarnaast besteed ruim 82% van de bezoekers geld tijdens een bezoek aan de Huishoudbeurs, er is dus een grote groep mensen aanwezig die bereidwillig is om aankopen te doen. De kosten voor deelname aan de Huishoudbeurs bedragen ruim €3830. Dit is inclusief inschrijfkosten, personeelskosten en expositiekosten. De kosten per bezoeker bedragen hierdoor €0,016. Hierbij moet wel rekening worden gehouden met het feit dat de bezoekers van de huishoudbeurs minder homogeen zijn dan de bezoekers van de Libelle zomerweek.

Het feit dat een groot deel van de doelgroep Libelle leest, maakt een evenement als de Libelle Zomerweek bij uitstek geschikt voor whydonate om aan deel te nemen.

Door deel te nemen aan de Libelle Zomerweek heeft whydonate een exposure bij ruim 85.000 bezoekers, waarvan het grootste deel bestaat uit de doelgroep. De totale kosten voor deelname aan de Libelle Zomerweek bedragen ongeveer €3580, net iets minder dan de kosten voor deelname aan de Huishoudbeurs (libellezomerweekexposanten.nl, 2015).

Dit komt neer op een bedrag van €0,042 per bezoeker. Relatief gezien liggen de kosten per bezoeker dus hoger dan die van de Huishoudbeurs. De bezoekers zijn echter meer

49

Marketingcommunicatieplan

homogeen en sluiten dus beter aan op het, in hoofdstuk 6 beschreven, doelgroepprofiel.

De specificaties van de kosten zijn terug te vinden in paragraaf 8.3.

Gelukskoekjes Met een creatief concept dat gebaseerd is rondom delen kunnen give aways niet worden weggelaten in de middelenmix van de campagne. Om het merk whydonate lading te geven is er nagedacht over een ludieke give away die aansluiting vindt bij het creatieve concept. Er is gekozen voor gelukskoekjes, ook wel fortune cookies genoemd. Deze give away is de letterlijke vertaling van het creatief concept, ‘Geluk deel je!’

De gelukskoekjes bevatten verschillende briefjes met op de ene kant een spreuk die betrekking heeft op het delen van geluk en op de andere kant het logo van whydonate en een verzoek tot het downloaden van de app. De gelukskoekjes worden binnen de campagne eenmalig ingezet. Ze worden verspreid via de goodiebags die bezoekers van de Libelle zomerweek mee naar huis krijgen. Hierdoor kan een bereik van 85.000 personen, waarvan het grootste deel tot de doelgroep behoort, gegarandeerd worden.

De kosten per gelukskoekje, inclusief verspreiding, bedragen â‚Ź0,40. Hierbij is uitgegaan van stuksprijzen. Naar alle waarschijnlijkheid zijn deze kosten te verlagen door een leverancier te vinden die werkt met staffelprijzen.

8.2 Het prijskaartje van de campagne Om overzicht te behouden in wanneer welke middelen worden ingezet, is er een mediaplanning opgemaakt. Deze mediaplanning, die te zien is in figuur 8.2, geeft per maand weer welke middelen er worden ingezet.

De kosten die de campagne met zich meebrengt zijn terug te vinden in het kostenoverzicht (figuur 8.3).

Marketingcommunicatieplan

50

2015/2016 Aug

Sep

Okt

Nov

Dec

Jan

Feb

Maa

Apr

Mei

Jun

Jul

Advertenties Trouw Avrobode Libelle Advertorials Avrobode Libelle Facebook ads Beursexpositie Libelle Huishoudbeurs Gelukskoekjes Abri’s Radio

2016/2017 Aug

Sep

Okt

Nov

Dec

Jan

Feb

Maa

Apr

Mei

Jun

Jul

Advertenties Trouw Avrobode Libelle

Figuur 8.2 Mediaplanning ‘Geluk deel je!’ campagne

51

Marketingcommunicatieplan

Eenheid

Aantal

Kosten per eenheid

Trouw 1/2 pagina

Plaatsing

48

€6.243

€299664

Libelle 1/2 pagina

Plaatsing

8

€14.756

€118048

Avrobode 1/2 pagina

Plaatsing

8

€ 4.999

€39992

Libelle 1/1 pagina

Plaatsing

1

€23.423

€23.423

Avrobode 1/1 pagina

Plaatsing

1

€7.935

€7.935

Dagen

180

€3

€540

Stuks

1

€1.995

€1995

Deelname m2

1 9

€136 €208

€136 €1875

Uren

58

€10

€580

Inschrijfkosten

Deelname

1

€459

€459

Expositiekosten

m2

9

€180

€1620

Uren

73

€10

€730

Gelukskoekjes

Stuks

85.000

€0,33

€28050

Verspreiding via goodiebag

Stuks

85.000

€0,07

€5750

Post

Totaal

Advertenties

Advertorials

Facebook ads Doelgroepadvertentie Beurzen Kosten beursstand Libelle zomerweek Inschrijfkosten Expositiekosten Personeelskosten* Huishoudbeurs

Personeelskosten* Give aways

Totale kosten campagne

€530.797,-

Figuur 8.3 Kostenoverzicht campagne

Marketingcommunicatieplan

52

53

Aanbevelingen

Marketingcommunicatieplan

9

9

Aanbevelingen In dit hoofdstuk staan een aantal aanbevelingen beschreven die niet direct in verband staan met de hoofdvraag van dit verslag. Het zijn zaken die zijn opgevallen tijdens het uitvoeren van onderzoek en die mogelijkheden bieden voor de organisatie whydonate.

9.1 Van why naar we De eerste aanbeveling heeft betrekking op de naam van de organisatie. Wellicht is het verstandig om het in overweging te nemen om de huidige naam te veranderen. De naam is namelijk gebaseerd op een doelgroep die niet langer wordt aangesproken en heeft daarnaast een vragend karakter (Why donate?).

Een kleine aanpassing aan de huidige naam zou kunnen zorgen voor een grotere effectiviteit van de communicatie-uitingen. Door simpelweg de ‘why’ te veranderen naar ‘we’ bijvoorbeeld. Een naam als WeDonate kan worden gezien als ‘prime’ rondom een sociale norm. De sociale norm die hierdoor wordt gecreeerd is: wij doneren, iedereen doet het.

Mensen willen van nature bij de ‘wij’ horen, bang om buiten de groep te vallen.

De naam speelt dus sterk in op het wij-gevoel. Deze stimulus kan dan ook van grote invloed zijn op het gedrag van de consument, zelfs zonder dat de consument dit zelf door heeft (Pol & Swankhuisen, 2006).

9.2 Transparantie creeren

Uit de onderzoeksresultaten is naar voren gekomen dat de doelgroep veel waarde hecht aan transparantie. De doelgroep is eerder geneigd om over te gaan tot doneren wanneer een goed doel transparant is. Whydonate zou zich in de toekomst kunnen ontwikkelen tot intermediair tussen goede doelen en consumenten om hiermee gehoor te geven aan de vraag naar transparantie.

Door van goede doelen transparantie te eisen en deze transparantie te communiceren met de gebruikers van de app, zal naar alle waarschijnlijkheid het aantal donaties stijgen.

Daarnaast wordt er een bredere doelgroep aangesproken, namelijk: alle donateurs die veel waarde hechten aan transparantie. Whydonate zou dan fungeren als vergelijkingssite van goede doelen en op die manier een nieuwe USP verwerven.

Marketingcommunicatieplan

54

Literatuurlijst 1%Club. (z.d. a). 1%Clubbusiness. 1%Club: https://onepercentclub.com/nl/#!/business Geraadpleegd op 24 februari 2015 1%Club. (2014b). FAQ. 1%Club is het crowdfunding platform waar je een wereld van verschil maakt. https://onepercentclub.com/nl/#!/pages/faq Geraadpleegd op 28 februari 2015 1%Club. (2015c). Civic Crowdfunding . 1%Club: https://onepercentclub.com/nl/#!/civic-crowdfunding Geraadpleegd op 25 februari 2015 1%Club. (z.d. d). Bekijk campagnes. https://onepercentclub.com/nl/#!/projects Geraadpleegd op 28 februari 2015 ABN Amro, (2009). Geven is een gave.

Veranderend geefgedrag en de gevolgen voor charitatieve instellingen http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/ABN%20AMRO,%20Bokeloh,%20P.%20et%20al%20 (2009)%20-%20Geven%20is%20een%20gave%20met%20kaft.pdf Geraadpleegd op 16 maart 2015 ABN Amro, (2014a). Babyboomers aan tafel. https://insights.abnamro.nl/wp-content/uploads/2014/12/Babyboomers-aan-tafel-17122014.pdf Geraadpleegd op 25 april 2015 ABN Amro, (2014b). Duurzaam ondernemen whydonate. https://www.abnamro.nl/nl/images/Generiek/PDFs/020_Zakelijk/02_Thema___doel___ doelgroep/Duurzaam_ondernemen_Whydonate.pdf Geraadpleegd op 16 maart 2015 Awwad, T. (2014). Waarom Nederlandse taxichauffeurs niet tegen uber protesteren. http://www.nu.nl/economie/3800375/waarom-nederlandse-taxichauffeurs-niet-uber-protesteren.html Geraadpleegd op 14 maart 2015

55

Marketingcommunicatieplan

Bindinc, (2012). Zes segmenten in donateurs van goede doelen. https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/56/inline/9155ee532f0f3db90353fb028aed9cbc/383999965_pdf Geraadpleegd op 25 april 2015 Bekkers, R. (2003). De bijdragen der Kerckelijken. http://ics.uda.ub.rug.nl/FILES/root/Articles/2003/BekkersR-Bijdragen/BekkersR-Bijdragen-2003.pdf Geraadpleegd op 15 maart 2015 Centraal Bureau voor de Statistiek, (2012). Babyoomers, indrukken vanuit de statistiek. http://route50plus.nl/files/2011/06/Babyboomers-cbs.pdf Geraadpleegd op 25 April 2015.

Centraal Bureau Fondsenwerving, (2013). Jaarverslag. http://www.cbf.nl//Uploaded_files/Zelf/jaarverslag-2013.pdf.

Geraadpleegd op 13 maart 2015.

Elisabeth Eilander, (2013). Marketingonline: babyboomers houden van nieuwe merken. http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/babyboomers-houden-van-nieuwe-merken Geraadpleegd op 25 april 2015 Emerce. (2014, 10 januari). Crowdsourcing platform PIF World zamelt â‚Ź1 miljoen in voor goede doelen. http://www.emerce.nl/wire/crowdsourcingplatform-pif-world-zamelt-1-miljoen-goede-doelen Geraadpleegd op 23 februari 2015 Expo Display Service, (z.d.) Beursstands. http://www.expodisplayservice.nl/stands/beursstands-6-12-m2/beursstand-design-04/ Geraadpleegd op 8 juni 2015 Facebook, (2015) Advertising. https://www.facebook.com/advertising?campaign_id=193495855266 Geraadpleegd op 6 juni 2015 Familie kenniscentrum, (2006). 50- plus, hoezo homogeen? 5 typologieĂŤn. https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/49/inline/e2610fb0c623867e0ca1fafe99731831/1270295640_pdf Geraadpleegd op 25 april 250

Marketingcommunicatieplan

56

Familie kenniscentrum, (2012). Voluit vanaf 50, deel 2. De potentie van de 50-plus markt in 2012. https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/36/inline/1f6d2fc247658e87b2c5da79686061c3/3812080184_pdf Geraadpleegd op 25 april 2015 Familie kenniscentrum, (2013). Zes segmenten in donateurs van goede doelen https:// www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/43/inline/549d344c4082c5d7f9258a97e60dc43d/4145777744_pdf Geraadpleegd op 25 maart 2014 Floor, K. & Raaij, van F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Frankwatching. (2008). Site gespot: Geefsamen.nl. Opgehaald van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/gespot/site-gespot-geefsamennl/ Geraadpleegd op 25 februari 2015 Geef.nl. (z.d.). Homepage. http://www.geef.nl/ Geraadpleegd op 28 februari 2015 GeefSamen. (2014). Over Ons. http://www.geef.nl/overons Geraadpleegd op 28 februari 2015 GfK. (2014). Het bestaansrecht van de collecte. http://www.collecteren.nl/wp-content/uploads/2015/01/GfK-onderzoek-naar-waardering-collecte-2014.pdf Geraadpleegd op 16 maart 2015 Het Nederlandse goede doelen panel, (2013). http://www.wwav.nl/ndp/NDP%20september%202013.pdf Geraadpleegd op 14 maart 2015 Hoogers, R. (2011). Marketingcommunicatiestrategie http://zakelijk.infonu.nl/marketing/88065-marketingcommunicatiestrategie.html Geraadpleegd op 16 maart 2015

57

Marketingcommunicatieplan

Hoek, A.-L. (2014). Tips van Uber om de wereld te veroveren. https://youngstartup.nl/blog/post/tips-van-uber-om-de-wereld-te-veroveren/ Geraadpleegd op 13 maart 2015 Hoek, C. van. (2014). App-gebruik-explodeerde in 2013 http://www.nu.nl/tech/3674303/app-gebruik-explodeerde-in-2013.html Geraadpleegd op 5 maart 2015 J Huishoudbeurs, (2015) Exposanten. http://www.huishoudbeurs.nl/ Geraadpleegd op 7 juni 2015 im Gilmartin, (2013). Marketing To Baby Boomer And Senior Customers - Part I. http://www.mediapost.com/publications/article/190455/marketing-to-baby-boomer-and-senior-customers-pa.html#ixzz2IiXsWAEn Geraadpleegd op 25 april 2015 Kotler, P. & Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, January 1969, Vol. 33, Issue 1,

Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall.

Keehnen, E. (2008). Vijftigplus marketing: wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Zaltbommel: Haystack’ Geraadpleegd op 20-3-2015 KRO, (2012). 50+, hoezo homogeen? Diverse kleuren en voorkeuren van een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep http://50plus.kro.nl/data/media/db_download/16_cdb4fd.pdf Geraadpleegd op 26 april 2015 Libelle Zomerweek, (2015) Exposanten. http://www.libellezomerweekexposanten.nl Geraadpleegd op 7 juni 2015 Loos, E. (2011). Een toegankelijke informatiemaatschappij voor ouderen. https://www.forumstandaardisatie.nl/fileadmin/os/publicaties/02.3_Loos.pdf Geraadpleegd op 14 maart 2015

Marketingcommunicatieplan

58

Nationaalkompas.nl, (2014). Vergrijzing: Wat zijn de belangrijkste verwachtingen voor de toekomst? http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/ Geraadpleegd op 2 maart 2015 Nederstigt, J. & Poiesz, T. (2014). Consumentengedrag. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Nielsen, (2009). Ad Market Trend http://www.mediainsight.nl/media/ad_market_trend_07-09.pdf Geraadpleegd op 4 maart 2015 NOM Print en Doelgroep Monior (2011). Gemiddeld bereik. http://www.nommedia.nl/upload/documenten/nom-website-gemiddeld-bereik-npm-2010ii-2011-i.pdf Geraadpleegd op 25 paril 2015 NRC Media, (2014). Insight charitatief.

Geraadpleegd op 5 maart 2015 Oerle, P. P. (2015). 1%Club: met strategische pivot tien keer meer sociale impact bereiken. http://www.emerce.nl/interviews/1club-strategische-pivot-tien-keer-meer-sociale-impact-bereiken Geraadpleegd op 28 februari 2015 PIF World. (z.d. a). What is PIF World. https://www.pifworld.com/nl/organization Geraadpleegd op 23 februari 2015 PIF World. (z.d. b). PIF World: Crowdsourcing platform for a better world. https://www.pifworld.com/nl Geraadpleegd op 23 februari 2015 Pifworld, (2012). Pifworld opent online crowdsourcing platform voor gehele OSsector. http://voordewereldvanmorgen.nl/Nieuws/Nieuwstype/Nieuwsbericht/Nieuws/Pifworld_oent_online_crowdsourcing_platform_voor_gehele_OS_sector_ Geraadpleegd op 24 februari 2015 Pol, B. & Swankhuisen, C. (2013) Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie: mythes, misverstanden en mogelijkheden.

Geraadpleegd op 14 juni 2015.

59

Marketingcommunicatieplan

Spits (2014). Minder geld met collectebussen opgehaald voor goede doelen. http://www.nu.nl/geldzaken/3961380/minder-geld-met-collectebussen-opgehaald-goede-doelen.html Stichting 1%Club, (2013). Jaarstukken .Haarlem: 1%Club. http://issuu.com/onepercentclub/docs/1_club_jaarverslag_2013def_final_me Geraadpleegd op 28 februari 2015 Stichting GeefGratis, (2013a). Homepage. Stichting GeefGratis. http://www.geefgratis.nl/ Geraadpleegd op 24 februari 2015 Stichting GeefGratis, (2013b). Jaarverslag 2013.

Geraadpleegd op 25 februari 2015 Stichting GeefGratis, (z.d.). Beleidsplan 2013-2015 Stichting GeefGratis.

Geraadpleegd op 25 februari 2015 Stichting GeefGratis, (2013c). Beleidsplan 2013. http://www.geef.nl/upload/beleidsplan/document/1382445817_beleidsplan-2013-2015. pdf Geraadpleegd op 28 februari 2015 Stichting Ikkominactie, (z.d.). Organisatie GeefSamen. http://www.ikkominactie.nl/organisaties/geefsamen Geraadpleegd op 23 februari 2015 Rendement.nl. (2012). Geef donateurs inzicht in hun donaties. http://www.rendement.nl/bestuur/nieuws/id2529-geef-donateurs-inzicht-in-hun-donaties. html Geraadpleegd op 27 februari 2015 Ringelestijn, T. van. (2014). Niet te stoppen: de opmars van Uber in cijfers. http://www.bright.nl/cijfers-de-opmars-van-uber-niet-te-stoppen Geraadpleegd op 13 maart 2015 Rooij, V. & Buiting, F. (2010). What’s new? Goede doelen op weg naar 2015 http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/WWAV%20-%20Rooij,%20F.%20van,%20Buiting,%20 M.,%20(2010)%20-%20Trends%20Goede%20doelen%20op%20weg%20naar%202015.pdf Geraadpleegd op 24 maart 2015

Marketingcommunicatieplan

60

RTL Nieuws, (2014). Uber-app: wat is het nou eigenlijk? http://www.rtlnieuws.nl/nieuws/ binnenland/uber-app-wat-het-nou-eigenlijk Geraadpleegd op 14 maart 2015 Schuyt, T., Schouwenberg, B. & Bekkers, R. (2013). Geven in Nederland 2013.

Geraadpleegd op 1 maart 2015 Seeds, (z.d.). Whydonate, het nieuwe doneren. https://www.seeds.nl/ondernemingen/whydonate Geraadpleegd op 28 februari 2014 Sparks, K. (2014). 10 Lessons for Brands from Uber’s Social Marketing. http://www.shoutlet.com/blog/2014/03/10-lessons-brands-ubers-social-marketi/ Geraadpleegd op 14 maart 2015 Starkenburg, J. (2010) Sociaal fundraising verandert donatiemarkt. http://www.emerce.nl/nieuws/sociaal-fundraising-platform-verandert-donatiemarkt Geraadpleegd op 23 februari 2015 Turpijn, L., Kneefel, S., Veer, N. van der (2015). Nationaal sociale media onderzoek 2015: het grootste trendonderzoek van Nederland naar het gebruik en verwachtingen van social media #NSMO http://www.c-works.be/cw1/sites/default/files/Newcom%20-%20Nationale%20Social%20 Media%20Onderzoek%202015_2.pdf Geraadpleegd op 29 april 2015 Uber. (2015). Uber. https://www.uber.com/ Geraadpleegd op 13 mei 2015 Uber (2013). Uber Policy White Paper 1.0. http://blog.uber.com/2013/04/12/uber-policy-white-paper-1-0/ Geraadpleegd op 14 maart 2015 VFI, (2013a). Goede doelen rapport. http://www.vfi.nl/cms/showpage.aspx?id=5984 Geraadpleegd op 5 maart 2015 VFI, (2013b). Goede doelen rapport 2013. https://www.cordaid.org/media/medialibrary/2014/06/Goede_Doelen_Rapport_2013.pdf Geraadpleegd op 2 april 2015.

61

Marketingcommunicatieplan

Whydonate, (2015a). Facebook www.Facebook.com/whydonate Geraadpleegd op 16 maart Whydonate, (2015b). Homepage. http://www.whydonate.nl Geraadpleegd op 15 maart 2015 Whydonate, (2015c). LinkedIn. https://www.linkedin.com/company/whydonate Geraadpleegd op 17 maart 2015 Whydonate, (2015d). Youtube. https://www.youtube.com/whydonate Geraadpleegd op 17 maart 2015 Whdyonate, (2015e). Twitter https://www.twitter.com/whydonate Geraadpleegd op 17 maart 2015 Witteman, P. &. (Regisseur). (2014). De dag dat: Desmond Tutu zich verwondert over het single zijn van Rutte [Film]. Opgehaald van http://pauwenwitteman.vara.nl/media/308873 Geraadpleegd op 16 februari 2015 Woudt, J. (2014). Uber plaatst politiek voor probleem http://fd.nl/ondernemen/1084239/uber-plaatst-politiek-voor-probleem Geraadpleegd op 15 maart 2015 Zee, van J. (2014) Geef mij maar een goed doel cadeau.

Geraadpleegd op 26 februari 2015

Marketingcommunicatieplan

62

Bijlagen

I Debriefing Factotum Postbus 1080 8900 CB Leeuwarden Whydonate T.a.v. de heer DaniĂŤl Boham Zijlweg 146 2015 BH Haarlem

Betreft: debriefing marketingcommunicatieadvies whydonate Leeuwarden, 16 februari 2015 Geachte heer DaniĂŤl Boham, Allereerst wil ik u hartelijk bedanken dat wij aanwezig mochten zijn bij uw mondelinge briefing op 16 februari 2015. Omdat het belangrijk is om zorgvuldig met elkaar aan het werk te gaan hebben wij een debriefing opgesteld (zie bijlage).

De debriefing is een terugkoppeling van onze eigen interpretatie van de opdracht en omschrijft nauwkeurig waar de opdracht volgens ons om gaat. Wij vragen u deze debriefing goed door te nemen en onjuistheden aan ons door te geven. Wanneer u akkoord gaat met de door ons omschreven opdracht, vragen wij u de debriefing te ondertekenen en terug te sturen.

Wij kijken uit naar een prettige samenwerking met u en whydonate en verheugen ons er op om deel te nemen aan de pitch. Mocht u nog vragen en/of opmerkingen hebben dan horen wij dit graag.

Met vriendelijke groet,

Kor Wijnja T: +31 (0)6 24 60 99 07 E: korwijnja@gmail.com

Debriefing Aanleiding voor de opdracht Op dit moment heeft whydonate moeite met het vinden van donateurs die doneren via het mobiele donatie platform. Naar aanleiding van dit probleem vraagt de opdrachtgever whydonate om advies. Om die reden is Whydonate in contact gekomen met Factotum.

Achtergrondinformatie over de opdracht Whydonate heeft als eerste besloten om een mobiel donatie platform te ontwikkelen voor mobile devices waarmee gemakkelijk donaties kunnen worden verricht. De directe aanleiding hiervoor was dat je als donateur erg belemmerd werd in de mogelijkheden om te doneren aan bijvoorbeeld de deur of op straat.

De opdrachtgever Stichting derdengelden whydonate is een mobiel platform waarop je simpel en vrijblijvend donaties kunt maken aan goede doelen en acties naar keuze.

Vraag van de opdrachtgever Hoe kan whydonate 100.000 (potentiele) donateurs overtuigen om te doneren via het mobiele donatie platform whydonate?

Doelen van de opdrachtgever Binnen twee jaar 100.000 unieke donateurs verwerven die geld doneren aan een goed doel, stichting of vereniging via het mobiele donatieplatform whydonate.

Binnen twee jaar wil whydonate 3000 goede doelen geregistreerd hebben staan in het mobiele donatie platform.

Randvoorwaarden Er wordt gewerkt binnen het genoemde werkkapitaal van 150000â‚Ź. Daarnaast wordt het marketingcommunicatieplan afgeleverd ten tijde van de eindpresentatie in week 25 2015.

Acties en verantwoordelijkheden Voor eventuele vragen kan Factotum met de heer DaniĂŤl Boham contact opnemen. Van Factotum wordt verwacht dat zij zorg draagt voor de opdracht en deze binnen deadline uitvoert. Tot slot dienen whydonate en factotum zich te houden aan de werkafspraken gesteld binnen de debriefing.

Planning In week 25 van 2015 wordt het marketingcommunicatieplan in geleverd ten tijde van een eindpresentatie.

Voor akkoord,

II Samenwerkingsscontract

III Onderzoeksopzet Aanleiding De opdrachtgever van het te maken marketingcommunicatieplan is de ontwikkelaar van de WhyDonate app. De app is nog nieuw en is nog niet erg bekend onder de consument. De vraag van de opdrachtgever is om het aantal donaties via de WhyDonate app te vergroten.

Opdrachtgever WhyDonate

Organisatiedoelstellingen Binnen een tijdsbestek van 2 jaar 100.000 unieke donateurs die doneren via het mobiele donatieplatform whydonate

Marketingcommunicatievraag Hoe kan marketingcommunicatie eraan bijdragen om het aantal donaties via de WhyDonate app de vergroten?

Onderzoeksdoelstelling Inzicht verkrijgen in de organisatie Whydonate en haar marketingcommunicatiebeleid, het product dat zijn aanbiedt, de concurrentie en het consumentengedrag in de branche.

Hoofdvraag van het onderzoek Wat is de stand van zaken met betrekking tot de organisatie Whydonate en haar marketingcommunicatiebeleid, het product dat zijn aanbiedt, het marketingcommunicatiebeleid van de concurrentie en het consumentengedrag in de branche?

Onderzoeksvragen ▶

▶

▶

▶

Wat is de stand van zaken met betrekking tot de organisatie Whydonate en haar marketingcommunicatiebeleid?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot het product dat Whydonate aanbiedt?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot het marketingcommunicatie beleid van de concurrentie?

Wat is de stand van zaken met betrekking tot het gedrag van de consumenten in de goede doelen branche?

◉ Onderzoeksvraag 1: Wat is de stand van zaken met betrekking tot de organisatie Whydonate en haar marketingcommunicatiebeleid? ▶ ▶ ▶

Wat zijn de huidige missie, visie en kernwaarden van het merk?

Wat zijn de huidige marketingcommunicatiedoelgroep(en) van het merk?

Wat is de huidige positionering van het merk?

▶ ▶ ▶

Welke strategische keuzes heeft het merk gemaakt?

Wat is het huidige creatief concept van het merk?

Wat is de huidige middelenmix van het merk?

◉ Hoofdvraag 2: Wat is de stand van zaken met betrekking tot het product dat Whydonate aanbiedt? ▶ ▶ ▶ ▶ ▶

Wat is het fysieke en totale product?

Wat is de invulling van de productniveau’s?

In welke fase van de product levenscyclus bevindt het product zich?

Wat zijn de belangrijkste voor en nadelen van het product?

Welke samenwerkingsverbanden zijn er omtrent het product?

◉ Hoofdvraag 3: Wat is de stand van zaken met betrekking tot het marketingcommunicatie beleid van de concurrentie? ▶ ▶ ▶

▶ ▶

▶ ▶

Wie zijn de drie meest relevante concurrenten van WhyDonate?

Wat zijn de missie, visie en kernwaarden van deze concurrenten?

Wat zijn de huidige marketingcommunicatiedoelgroep(en) van de concurrenten van WhyDonate?

Wat is de huidige positionering van deze concurrenten?

Welke strategische keuzes hebben deze concurrenten in hun communicatie gemaakt?

Welk creatief concept hanteren deze concurrenten in hun communicatie?

Welke middelenmix hanteren deze concurrenten?

◉ Hoofdvraag 4: Wat is de stand van zaken met betrekking tot het gedrag van de consumenten in de goede doelen branche? ▶

▶

▶

▶

▶

▶

Welke invloed heeft de persoonlijkheid van de consument op het consument- engedrag in de goede doelen branche?

Welke invloed heeft lifestyle op het consumentengedrag in de goede doelen branche?

Welke behoeften en motivatie zijn relevant en welk effect heeft dit op het consumentengedrag in de goede doelen branche?

Welke normen en waarden zijn relevant en welk effect heeft dit op het consumentengedrag in de goede doelen branche ?

Welke culturele en sociale beinvloeding is relevant en welk effect heeft dit op het consumentengedrag in de goede doelen branche?

Welke psychologisch-maatschappelijke ontwikkelingen en trends zijn relevant en welk effect heeft dit op het consumentengedrag in de goede doelen branche?

Methoden van onderzoek Het onderzoek dat er op gericht is om de deelvragen te beantwoorden zal in eerste instantie bestaan uit deskresearch. Wanneer onderzocht wordt wat het huidige marketingcommunicatiebeleid van Whydonate is, zal dit onderzoek voornamelijk gericht zijn op de invulling van de marketingcommunicatie van Whydonate. Wanneer onderzocht wordt hoe het marketingcommunicatiebeleid van de concurrentie zich verhoudt tot WhyDonate, zal dit onderzoek voornamelijk gericht zijn op de invulling van de marketingcommunicatie van de concurrentie van Whydonate. De stand van zaken omtrent het product wordt in eerste instantie onderzocht met relevante literatuur. Daarnaast zal er naar waarschijnlijkheid informatie op worden gevraagd via de opdrachtgever, bijvoorbeeld ten tijde van de debriefing. Het consumentengedrag in de goede doelen branche wordt onderzocht aan de hand van relevante ontwikkelingen en trends. Literatuur op gebied van consumentendrag is hierin erg belangrijk.

Onderzoeksplanning Week Taken

Verantwoordelijken

C1

Onderzoeksopzet & samenwerkingscontract

Allen

C2

Presentatie onderzoeksopzet, onderzoek product, concurrent & consument

Allen

C3

Briefing opdrachtgever, vragenmoment aan opdrachtgever, presentatie moodboard

Allen

C4

Afronding situatieanalyse, opstellen conclusies, afname 20 interviews

Allen

C5

Afronding situatieanalyse, opstellen conclusies

Allen

IV Urenregistratie Lauren Visser

Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Eindopmaak

Periode 1

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

Totaal

3,75 12 - - -

3,75 - - - -

3,75 4 - 2 1

3,75 4 4 - -

3,75 5 3 - 1

3,75 5 5 - -

3,75 8 2 - 1

3,75 - 4 - -

30 30 18 2 3

83

Wypkje Hettinga Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Einredactie

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

Totaal

3,75 10,5 - - -

3,75 4,5 - - -

3,75 4 - - -

3,75 3 - - -

3,75 6 3 - 2

3,75 7 2 - 2

3,75 3 4 - 2

3,75 - 2 2

30 38 11 8

+

+

87

Lieuwe Terpstra

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 Totaal

Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Moodboard

3,75 12 - - -

3,75 3,5 - - 2

3,75 4 - - -

3,75 7 - - -

3,75 7 3 - -

3,75 5 4 - -

3,75 5 - - -

3,75 5 5 -

30 48,5 12 2

92,5

Kor Wijnja

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

Totaal

Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Eindopmaak

3,75 6 - - 5

3,75 3,5 - - 4

3,75 4 - - -

3,75 5 - - 1

3,75 4 - - 1

3,75 7 4 - 2

3,75 - 5 - 2

3,75 - 4 - 5

30 29,5 13 20

92,5

+

+

Lauren Visser

Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Eindopmaak

Periode 2

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

Totaal

3,75 12 - - -

3,75 - - - -

3,75 4 - 2 -

3,75 4 - - -

3,75 5 3 - -

3,75 5 3 - -

3,75 5 4 - -

3,75 - 4 - -

30 30 14 2

81

Wypkje Hettinga Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Einredactie

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

Totaal

3,75 10,5 - - -

3,75 4,5 - - -

3,75 4 - - -

3,75 3 - - -

3,75 6 3 - 2

3,75 7 2 - 2

3,75 3 4 - 2

3,75 - 2 2

30 38 11 8

+

+

87

Lieuwe Terpstra

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 Totaal

Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Moodboard

3,75 12 - - -

3,75 3,5 - - 2

3,75 4 - - -

3,75 7 - - -

3,75 7 3 - -

3,75 5 4 - -

3,75 5 - - -

3,75 5 5 -

30 48,5 12 2

92,5

Kor Wijnja

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

Totaal

Contactmomenten Deskresearch Analyse/rapportage Presentaties Eindopmaak

3,75 6 - - 5

3,75 3,5 - - 4

3,75 4 - - -

3,75 5 - - 1

3,75 4 - - 1

3,75 7 4 - 2

3,75 - 5 - 2

3,75 - 4 - 5

30 29,5 13 20

92,5

+

+

V Moodboard

VI Resultaten 0-meting Actieve merkbekendheid Welke (online) donatieplatformen kent u?

Passieve merkbekendheid Bent u bekend met het online donatieplatform whydonate?

Houding Wat is uw houding tegenover het donatieplatform whydonate?

Gedrag Nu u bekend bent met whydonate, zou u het gaan gebruiken?

Welke (online)

Bent u bekend met Wat vindt u van

Nu u bekend bent

donatieplatformen het online donatie- online donatieplat-

met whydonate, zou

kent u?

platform whydo-

form whydonate?

u het gaan

nate?

(na uitleg)

gebruiken bij het doneren aan goede doelen?

Richard Schnieders Geen

Nee

Positief

Nee

(57) Ida Houkes (62)

Geen

Nee

Positief

Nee

Annelies Hoekstra

Geen

Nee

Positief

Ja

Geen

Nee

Positief

Ja

Willem van der Ark Geen

Nee

Positief

Ja

Geen

Nee

Positief

Ja

Geen

Nee

Positief

Nee

Geen

Nee

Positief

Ja

Eelco Bootsma (56) Geen

Nee

Positief

Ja

Gerrit Terpstra (53) Giro 555

Nee

Positief

Mogelijk

(51) Douwe Huitema (57) (52) Meinie Sijtsma (56) Simme Boerema (51) Paul Smit (50)

VII Uitwerkingen van de middelen

- Advertorial -

DELEN MAAKT

GELUKKIG

Wat maakt ons gelukkig? De meeste mensen zullen twee dingen noemen: geld en liefde. Sommigen geloven erin dat geld gelukkig maakt. Dat een dure auto op de oprit van je villa je gelukkiger zal maken dan ooit. “Alles is te koop”, dus ook de liefde. Anderen denken daar heel anders over. Liefde is niet te koop, en geld maakt niet gelukkig. Geluk ontvang je van mensen om je heen, die van je houden en om je geven. Precies, geluk ontvang je.

Als iemand van jou houdt, en jij houdt ook van diegene, dan geef je elkaar geluk. Dat gelukkige gevoel ontstaat door oxytocine, een hormoon dat zowel bij vrouwen als bij mannen aanwezig is. Het is niet als testosteron of oestrogeen en heeft een groter effect op de hersenen dan op het lichaam. Hoewel je lichaam er natuurlijk op reageert wanneer je hersenen zich goed voelen.

Dr. Love Oxytocine wordt aangemaakt wanneer er positief onderling contact plaatsvindt, zoals oogcontact, een kus of een knuffel. Neuro-econoom Paul Zak, die onderzoek heeft gedaan naar het oxytocinegehalte bij handelingen van vertrouwen en verbonden-heid, noemt zichzelf spottend Dr. Love en schrijft iedereen acht knuffels per dag voor. Hierdoor zou je oxytocinegehalte stijgen, en je je de hele dag gelukkiger voelen.

Maar een knuffel is niet de enige manier om je oxytocinegehalte omhoog te laten gaan. Paul Zak voerde een onderzoek naar de stijging van oxytocine door een grote groep mensen, die apart van elkaar zaten en elkaar niet kenden, tien dollar per person te geven. Hierna kregen ze de keuze een deel van die tien dollar te delen met een ander, waarbij dat gedeelte verdriedubbeld zou worden. Diege-

nen die zo’n gift ontvingen, kregen de keuze om hiervan weer een gedeelte terug te geven aan de zender. Van hen die geld hadden ontvangen, stuurde 95% een gedeelte ook weer terug. Zonder dat de mensen elkaar kenden, ontstond er een vertrouwensband, die veelal bevestigd werd door een teruggave. Bij diegenen die hun geld met een onbekende hadden gedeeld, bleek het oxytocinegehalte ontzettend hoog.

Geld, liefde en delen Zak bevestigde dat delen gelukkig maakt. Geld en liefde maakt niet gelukkig, tenzij je het kunt delen.

Een knuffel is geen knuffel wanneer er niemand is om mee te knuffelen.

Een grote som geld op de bank is niet bevredigend wanneer je niemand hebt om het mee te delen.

“Gelukkig wordt delen steeds makkelijker” Tegenwoordig wordt het gelukkig steeds gemakkelijker om te delen.

Whydonate biedt een app waarmee je overal en op elk moment een donatie kunt maken. Met bijna 3500 goede doelen om aan te doneren, is gelukkig worden nog nooit zo gemakkelijk geweest.

35 - 24

VIII Big formulieren

Lauren Visser Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG)

Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek.

A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag.

B.doelgerichte inzet Competentie 1: Analyseren en Onderzoeken Competentie 2: Communicatiebeleid ontwikkelen en erover adviseren Competentie 3: Plannen en organiseren Competentie 4: Creëren en realiseren B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers

1: Wypkje Hettinga 2: Lieuwe Terpstra 3: Lauren Visser 4: Kor Wijnja

1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken

2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10. Ik ben tevreden met het eindresultaat

S O V G

X X X X X X X X X X

Deelname groepsleden Wypkje Hettinga

Lieuwe Terpstra

Kor Wijnja

Sterk punt

Verbeterpunt

Wypkje bezit veel talenten, ze neemt initiatief en heeft een open houding. Sterkste wapen: Pen!

Wypkje zou haar stem wat meer kunnen laten gelden in de toekomst. Ze kan en weet voldoende om dat, zonder zich te hoeven schamen, te doen.

Lieuwe is secuur, een Lieuwe mag in de toekomst harde werker en gaat voor wat zekerder zijn van zijn kwaliteit. Grote aanvulling zaak. Hij levert puik werk af, binnen het team! Sterkste geen redenen om daar onzewapen: Visuele kennis! ker over te zijn.

Kor is gedreven, zorgvuldig Kor zou zich in de toekomst en doordacht. Een meer kunnen focusses op getalenteerd persoon: creatieve proces, onderzoek Sterkste wapen: dat zit namelijk wel goed bij Onderzoekskills Kor!

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage?

Student Wypkje Hettinga Lieuwe Terpstra Lauren Visser Kor Wijnja

Cijfer 9 9 9 9

C. Zelfreflectie Ik vond de opdracht geweldig om te doen. In het begin vond ik het jammer dat we een marketingplan moesten schrijven voor een, in mijn ogen, vaag product. Daar kom ik echter op terug. Het was juist een uitdaging om tot de kern te komen van het product en daardoor heb ik ontzettend veel geleerd.

Ik kon mijn mening goed kwijt in de groep en ben van mening dat ik evenredig heb bijgedragen aan het eindproduct. Ik kwam moeilijk op gang met het onderzoek naar de charitatieve branche maar met de hulp van mijn groep is het uiteindelijk gelukt. Met name het uitwerken van de strategie, het brainstormen over het creatieve concept en de middelen daar heb ik erg van genoten. Hoe langer ik op deze opleiding zit, hoe meer ik van het vak ga houden. Ik ben zeer tevreden over hoe ik en mijn groep deze opdracht hebben afgerond en hoe we hebben samengewerkt. Dit is dan ook de reden dat ik (kritisch als ik ben) alles met een ‘goed’ beoordeeld heb.

Groepsreflectie Ik voel me gezegend dat ik deel heb uitgemaakt van deze groep mensen. Vier gemotiveerde talenten die er volledig voor gaan! Ieder lid van onze groep heeft zijn eigen talenten maximaal ingezet. Ik kan genieten van de wijze waarop Wypkje haar teksten schrijft en de manier waarop Kor zich vastbijt in zijn onderzoek is fantastisch om te aanschouwen. En ook Liewe gaat alleen voor kwaliteit, hij is een genie met foto’s en de bewerking daarvan. Dit is dan ook de reden dat ik iedereen met een negen beoordeeld heb. Mijn inziens, hebben we gedaan wat er van ons is gevraagd, namelijk: goed onderzoek doen, een scherpe analyse maken en dat vertalen naar een campagne met een creatief concept dat waterdicht is. Mission accomplished!

Wypkje Hettinga Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG)

Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek.

A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag.

B. Doelgerichte inzet Competentie 1: Analyseren en Onderzoeken Competentie 2: Communicatiebeleid ontwikkelen en erover adviseren Competentie 3: Plannen en organiseren Competentie 4: Creëren en realiseren B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers

1: Lieuwe Terpstra 2: Lauren Visser 3: Kor Wijnja 4: Wypkje Hettinga

1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken

2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10. Ik ben tevreden met het eindresultaat

S O V G

X X X X X X X X X X

Deelname groepsleden Lieuwe Terpstra

Lauren Visser

Kor Wijnja

Sterk punt

Werkt erg precies en levert mooi werk. Komt altijd zijn afspraken na en is een betrouwbaar groepslid.

Is erg bekend met de theorie en weet dit toe te passen in zijn ideeĂŤn. Kan zich goed uiten.

Erg harde werker. Is net als Lauren bekend met de theorie en past dit toe in zijn werk.

Verbeterpunt Lieuwe mag wel iets vaker voor zichzelf opkomen en meer vertrouwen hebben in zijn eigen werk.

Kan de focus soms ook op andermans werk leggen.

Neem niet te veel verantwoordelijkheid op je, laat het soms over aan anderen.

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage?

Student Wypkje Hettinga Lieuwe Terpstra Lauren Visser Kor Wijnja

Cijfer 9.0 9.0 9.0 9.0

C. Zelfreflectie Er was, voor mij, een duidelijk verschil tussen de eerste en de tweede periode. Waar er in de eerste periode veel structuur en duidelijkheid was, viel dit in de tweede periode een beetje weg. Echter, door altijd aanwezig te zijn en duidelijk afspraken te maken met mijn groepsgenoten, ging het bijhouden van het werk me goed af. Ik ben blij me de het product dat we als groep leveren, maar ook trots op mijn individuele bijdrage. Het was een erg fijne samenwerking.

Groepsreflectie Doordat we goed met elkaar konden samenwerken, en iedereen zijn afspraken nakwam, verliep deze periode erg soepel en zijn we samen tot een mooi eindproduct gekomen. Ik had het gevoel dat alles gezegd kon worden en we elkaar (opbouwende) kritiek en complimenten konden geven waar dat nodig was. Op deze manier creĂŤer je een leerzame omgeving en kan iedereen het beste uit zichzelf halen, wat ik denk dat ook gelukt is. Ieder groepslid had zijn eigen kwaliteiten en daar hebben we op ingespeeld. Waar de een goed met visueel was, was de ander strategisch sterker. Door zo te werk te gaan, en elkaar te helpen, hebben we optimaal van elkaar geleerd.

Kor Wijnja Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG)

Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek.

A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag.

B.doelgerichte inzet Competentie 1: Analyseren en Onderzoeken Competentie 2: Communicatiebeleid ontwikkelen en erover adviseren Competentie 3: Plannen en organiseren Competentie 4: Creëren en realiseren B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers

1: Wypkje Hettinga 2: Lieuwe Terpstra 3: Lauren Visser 4: Kor Wijnja

1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken

2. Ik heb vaak het initiatief genomen 3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies 4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd 5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt 6. Ik heb dingen van andere groepsleden geleerd 7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10. Ik ben tevreden met het eindresultaat

S O V G

X X X X X X X X X X

Deelname groepsleden

Sterk punt

Wypkje Hettinga

Bereid om veel taken op haar te nemen, zeer schrijfvaardig, komt duidelijk uit voor haar mening, presenteert sterk

Lieuwe Terpstra

Harde werker, zorgvuldig, zeer creatief en kundig met het bewerken van foto’s, echte groepswerker.

Outside the box denken, zeer nauwkeurig voor wat betreft vormgeving, maakt sterke koppeling met de theorie, gedreven.

Lauren Visser

Verbeterpunt

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage?

Student Wypkje Hettinga Lieuwe Terpstra Lauren Visser Kor Wijnja

Cijfer 8.5 8.5 8.5 8.5

C. Zelfreflectie In het begin van de periode moest ik wennen aan de grootte van de projectgroep en de vorm van kernproduct.

Na een poosje werd dit echter steeds duidelijker en concreter. De opdracht zelf vond ik erg leuk. Marketingcommunicatie is naar mijn idee het vak waarin alles samenkomt: onderzoek, strategie en uitwerking. Het hele proces waar je doorheen loopt en keuzes maakt is erg interessant. Fijn dat we konden terugvallen op een fijne samenwerking waardoor we konden discussiëren over te maken keuzes. Ik ben van mening dat ik, en mijn groepsgenoten, evenredig hebben bijgedragen aan het proces. ik heb tijdens het proces initiatief getoond en me maximaal ingezet voor het best mogelijke resultaat en een fijne samenwerking.

Groepsreflectie In het begin van de periode moest ik wennen aan de grootte van de groep en de ‘lange’ lijntjes die daar mee samen gingen. Na enkele weken kwam de samenwerking naar mijn idee goed op gang en werd ieder benut op zijn sterke punten. Iedereen was daarbij bereid en gemotiveerd om taken op zich te nemen, dat heb ik wel eens anders meegemaakt in projectgroepen. Daarnaast hield iedereen zich duidelijk aan alle afspraken die werden gemaakt. Het feit dat iedereen bij de contactmomenten en colleges aanwezig was kwam de samenwerking zeer ten goede. Een enkele keer dat iemand niet kon vanwege ziekte, was diegene (Wypkje) zelfs bereid om even op Skype te komen om de vooruitgang door te nemen. Hierdoor konden we snel belangrijke besluiten nemen in het samenwerkingsproces. Ik ben er trots op dat onze groep zo’n mooi plan heeft opgeleverd vanuit een hele fijne samenwerking.

Lieuwe Terpstra Beoordeling voor de Individuele bijdrage aan Groepsproducten (BIG)

Het beoordelingsmodel bestaat uit een zelfevaluatie (A), een evaluatie van je medestudenten (B) en een beoordeling door de docent (C). Het uiteindelijke cijfer wordt door de docent bepaald. Dit formulier is uitgangspunt voor het evaluatiegesprek.

A. Zelfevaluatie We gebruiken voor de beoordeling drie dimensies; doelgerichte inzet, beste bewijs en professioneel gedrag.

B. Doelgerichte inzet Competentie 1: Analyseren en Onderzoeken Competentie 2: Communicatiebeleid ontwikkelen en erover adviseren Competentie 3: Plannen en organiseren Competentie 4: Creëren en realiseren B. 360° feedback Omdat je in deze opdracht samen met anderen hebt gewerkt, vormt de samenwerking een onderdeel van de beoordeling. We noemen dit de 360° feedback.

Deelnemers

1: Wypkje Hettinga 2: Lieuwe Terpstra 3: Lauren Visser 4: Kor Wijnja

1. Ik heb voldoende tijd besteed aan de taken

2. Ik heb vaak het initiatief genomen

S O V G

X

3. Ik heb evenredig bijgedragen aan de discussies

X

4. Ik heb mijn werk steeds op tijd ingeleverd

X

5. Ik kon mijn mening in deze groep voldoende kwijt

X

6. Ik heb dingen van andere groepsleden geleerd

X

7. Ik voelde me thuis in deze groep 8. Ik heb, als het nodig was, kritiek gegeven (inhoud en/of proces) 9. Ik vind dat we professioneel samengewerkt hebben 10. Ik ben tevreden met het eindresultaat

X

X X X X

Deelname groepsleden Wypkje Hettinga

Lauren Visser

Kor Wijnja

Sterk punt

Creatief en vlot. Definieert ‘een vlotte pen’ hebben.

Zorgt voor verbinding binnen de groep en maakt altijd alles naar afspraak, gaat daarbij geen vervelende klusjes uit de weg.

Theoretisch sterk en weet dit ook te vertalen naar praktijk. Vertaalt knap concept naar iets concreets. Ook buiten school bevlogen om bij een volgende afspraak met iets moois te komen.

Fanatiek en gedreven in al zijn schoolwerk. Theorie en praktijk leveren nooit zichtbaar problemen op, is ook behulpzaam wanneer een ander hier wel moeite mee heeft. Werkt in een enorm rap tempo.

Verbeterpunt Kan meer dan ze denkt, ook visueel sterker dan nu naar voren komt. Durf feedback te geven

Meer communiceren over het werk mag, en een concrete afspraak maken is niet erg.

Durf werk los te laten, ook wanneer anderen een ander werktempo hebben komt het vaak goed

Welk cijfer zou je jezelf en je groepsleden geven, gelet op ieders bijdrage?

Student Wypkje Hettinga Lieuwe Terpstra Lauren Visser Kor Wijnja

Cijfer 9.0 9.0 9.0 9.0

C. Zelfreflectie In deze periode raakte de structuur wat weg, terwijl marketingcommunicatie het onderdeel was waar ik mij het meest op verheugd had dit jaar. Verschillende dingen van school leken daardoor in een trechter te komen, waarbij ze nauw samen vielen en waar ik veel moeite mee heb. Dit sijpelde wel eens door in het te laat komen op afspraken. De gedrevenheid van mijn groepsleden en de werklust die in ieders werk ervan afspatte maakte me wel eens onzeker of mijn eigen werk wel van dezelfde kwaliteit was. Mijn werktempo verschilt van de anderen, een deadline krijg ik altijd af, maar het halen van die deadline gebeurt niet hetzelfde. Dit is pas iets wat ik achteraf zie. Hier had ik meer mee kunnen doen door te vragen naar feedback. Ik ben erg blij met het eindresultaat. De tussentijdse opleveringen, die voor een klein dieptepunt zorgden in het project, hebben uiteindelijk iets moois opgeleverd.

Groepsreflectie Een erg fijn groepje om in samen te werken. Iedereen maakt wat er afgesproken wordt en helpt wanneer dat iets anders uitkomt. Iedereen heeft binnen dit groepje een taak. Zowel afgesproken als onafgesproken valt altijd alles op de juiste plek, zelfs wanneer dit vlakbij een deadline is. We zijn erg verschillend in persoonlijkheid, met ieder

zijn/haar eigen kwaliteiten en dat hebben we naar behoren ingezet. Niemand vindt het vervelend om te delen of van elkaar te leren, het project is zo veel mogelijk aangepakt als ‘ons’ project, waarmee we samen iets wilden bereiken. In het midden van deze periode waren we een tijdje zoek. Uit onbegrip (door feedback die we kregen) sijpelde het enthousiasme wat weg, maar dit hebben we overkomen. Naarmate het einde kwamen we weer tot een resultaat dat van de kwaliteit is die iedereen voor ogen had. Het harde werken en de samenwerking heeft me wel eens doen twijfelen aan mijn eigen bijdrage in het geheel, maar dat lijkt meer voort te komen uit de werklust van de anderen. Hoewel iets altijd beter kan, is voorzien in feedback, of in mijn geval het vragen van feedback, het enige directe verbeterpunt dat ik zie. Hadden we nog een periode gehad dan weet ik zeker dat ook dit tot zijn recht was gekomen.