Von Ohr zu Ohr – Telefonmarketing im modernen Marketingmix von Autohäusern by LDB Gruppe

White Paper

LDB Gruppe

Von Ohr zu Ohr Warum Telefonmarketing weiterhin ein fester Bestandteil im modernen Marketingmix von AutohĂ¤usern bleibt.

LDB GRUPPE 10589 Berlin Goslarer Platz 8-9

Telefonmarketing im Autohaus Jedes erfolgreiche Unternehmen braucht neue Kunden. Sie sorgen für zusätzlichen Umsatz und Ertrag. Die Kundenakquisition spielt daher eine wichtige, oft entscheidende Rolle. Gewinnen Sie Kunden und führen Sie diese an Ihr Produkt heran und steigern Sie Ihre Umsatzzahlen. Aber auch wer seine Bestandskunden behalten möchte, muss mit ihnen im Kontakt bleiben. Wer heute Kunden an sich bindet, legt damit das Fundament für die Geschäfte von morgen. Das A und O dafür ist, den Kunden möglichst gut zu kennen. So lassen sich individuell die genau für ihn passenden Angebote finden. Zu Ihren Kunden gehören sowohl jüngere und/oder technikaffine Konsumenten als auch die Generation, die nicht mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen ist. Nicht alle Ihrer Zielgruppen nutzen regelmäßig E-Mail, Social-Media-Kanäle oder WhatsApp. Aber ein Telefon hat eigentlich jeder. Trotz digitaler Medien bleibt das Telefon eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Das persönliche Gespräch mit Kunden ist für Autohäuser weiterhin der wichtigste Kommunikationskanal. In dieser Hinsicht bietet das Telefon die Chance, den persönlichen Kundenkontakt mit den prozessorientierten Vorteilen digitaler Kundenbeziehungsprogramme zu verknüpfen.

Bleiben Sie in Kontakt!

Inhalt

KAPITEL 1 Ist Telefonmarketing im Autohaus überhaupt noch zeitgemäß?............................................

1. Mehr mit Kunden reden........................................................................................

2. Mehr Leads mit Telefonkampagnen....................................................................

3. Kampagnen mit Profil............................................................................................

KAPITEL 2 Die drei profitabelsten Kampagnen-Typen für Autohäuser........................................................ 13 1. Neukundengewinnung am Telefon.....................................................................

2. Schätze heben mit Telefonkampagnen..............................................................

3. Das Autohaus kommt zum Kunden......................................................................

4. Checkliste Telefonkampagnen.............................................................................

KAPITEL 3 Die perfekte Telefonkampagne planen und durchf端hren............................................................ 21 1. Mal wieder mit Kunden reden..............................................................................

2. Ziele von Telefonkampagnen...............................................................................

3. Richtige Planung spart Zeit und Nerven.............................................................

4. Jetzt geht es los. Start der Telefonkampagne...................................................

5. Richtig telefonieren...............................................................................................

KAPITEL 4 Telefonmarketing und Datenschutz................................................................................................................. 29 1. Sind Telefonanrufe 端berhaupt noch erlaubt?...................................................

KAPITEL 5 Zielgruppen im Autohaus........................................................................................................................................... 33 1. Bestandskunden sind loyale Kunden.................................................................

2. Kundendaten - Ihr Schatz.....................................................................................

3. Willkommen zur端ck...............................................................................................

4. Neukunden am Telefon gewinnen? Geht das 端berhaupt?...............................

5. Checkliste: Kundenakquise.................................................................................. 40

KAPITEL 6 Make or buy............................................................................................................................................................................ 41 1. Kompetenz am Telefon.........................................................................................

2. Entscheidungshilfe: Make or buy......................................................................... 44 3. Make or buy? Was passt zu mir?..........................................................................

Ist Telefonmarketing im Autohaus überhaupt noch zeitgemäß?

Mehr mit Kunden reden. 345 Mio. SPRACHMINUTEN

kommen allein in Deutschland pro Tag über Smartphones zusammen.

Egal wie digital Ihr Autohaus werden wird, am Ende steht weiterhin der verbale Kontakt mit Ihren Kunden. In den letzten Jahren hat sich das Käuferverhalten grundlegend geändert. Eine ganz wichtige Rolle beim Fahrzeugkauf spielt heute das Internet und digitale Tools für die Suche. Vom Beginn der Informationssuche bis zum tatsächlichen Kauf eines Autos vergehen im Schnitt 26 Tage beim Gebraucht- und 33 Tage beim Neuwagenkauf. Während dieser Phase unternimmt der Autokäufer intensive Online- und Offline-Recherchen. Laut DAT-Report nutzen 79 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer und 81 Prozent der Neuwagenkäufer das Internet bei der Kaufentscheidung. Früher war das Autohaus vor Ort der einzige Ansprechpartner. Heute konkurriert es mit einer Vielzahl digitaler Wettbewerber. Der Verkäufer im Autohaus sieht den Kfz-Interessenten heute nicht selten nur ein einziges Mal, bevor er ein Fahrzeug kauft. Die Digitalisierung hat längst auch das Thema Kundenbeziehungen erreicht. Doch wirklich wichtige Angelegenheiten werden auch weiterhin am Telefon besprochen.Noch immer greift die Mehrheit der Interessenten im Kontakt

99,4%

mit Autohäusern am liebsten zum Telefon, um Termine für Probe-

NUTZEN SMARTPHONES

vereinbaren, um Rückfragen zu klären oder Bestellungen auszulösen.

jeden Tag in der

Kaum ein Medium bietet eine bessere Möglichkeit, um schnell und

Altersgruppe 30 bis 39

persönlich mit den Kunden in Kontakt zu kommen, als das Telefon.

Jahren.

Das ist die Stärke des professionellen Telefonmarketings. Über das

fahrten, die nächste Hauptuntersuchung oder den Räderwechsel zu

Telefon kann Vertrauen aufgebaut werden, das dabei hilft, zukünftige und langfristige Geschäfte zu generieren. Als Bestandteil einer Strategie zur Neukundengewinnung, Kundenbegleitung und Kundenrückgewinnung liefert das Telefonmarketing auch in Zukunft einen großen Mehrwert für Autohäuser. 9

StockInDesign: The L AB of InDesign Templ ates

White Paper

Mehr Leads mit Telefonkampagnen. 23%

Telefonmarketing ist die Marketingform, die die größten Möglichkei-

DER UNTERNEHMEN

kennenzulernen und sich speziell auf diese Zielgruppe ausrichten zu

nutzen Telefonmarketing für

können. Denn hier ist der Mitarbeiter des Autohauses oder eines pro-

die Bestandskundenpflege.

fessionellen Dienstleisters aus dem Bereich direkt im persönlichen

ten bietet, um die Vorlieben der Bestands- oder potenziellen Kunden

Kontakt mit dem Kunden. . Mit zielgerichteten Telefonkampagnen erfahren Autohäuser, was ihre Kunden von heute und morgen interessiert und welchen Bedarf sie haben. Im Gespräch kann ermittelt werden, welcher Ansprechpartner für die Angebote der Richtige ist. So können Vertriebsmitarbeiter beim vereinbarten Gesprächstermin mit kundennahen Kenntnissen punkten. Die Ziele aller telefonischen Direktmarketingkampagnen sind, das Unternehmen bekannter zu machen und den Umsatz zu steigern. Es

44%

DER UNTERNEHMEN

nutzen das Telefon für die Neukundenakquise.

werden Produkte und Dienstleistungen beworben oder direkt verkauft, Beratungsgespräche werden angeboten oder Termine vereinbart. Zudem dient Telefonmarketing der Kundenbindung. So werden Bestandskunden z.B. über Neuheiten informiert und auf Aktionen hingewiesen. Das Telefonmarketing bleibt die Marketingform für Autohäuser, die die größten Möglichkeiten bietet, um die Vorlieben der Bestandskunden und Interessenten kennenzulernen und sich speziell auf diese Zielgruppe ausrichten zu können.

Kampagnen mit Profil Telefonmarketing ist für jeden Betrieb eine sinnvolle Maßnahme, um die eigene Marke wettbewerbstechnisch konkurrenzfähig zu halten. Gerade in der heutigen Zeit, in der der Automobilmarkt hart umkämpft ist, spielt diese Form der Kundenbetreuung eine wichtigere Rolle denn je.

Im Automotiv-Bereich haben sich folgende Maßnahmen bewährt:

Klassische (Kalt-)Akquise, die Gewinnung von Neukundenkontakten.

Abstimmung und Vorbereitung eines Besuchstermins.

Leads aus E-Mail- oder Mailing-Kampagnen in Kunden wandeln.

Inaktive Kunden zurückgewinnen.

Versendete Angebote nachtelefonieren.

Direkter Verkauf von Cross- und Upselling-Produkten.

Erinnerungsservice bei wiederkehrenden Terminen.

Erfassung von Kundenzufriedenheit.

Die drei profitabelsten Kampagnen-Typen fĂźr AutohĂ¤user

Neukundengewinnung am Telefon. Gerade bei der Neukundengewinnung hat das Telefonmarketing entscheidende Vorteile gegenüber anderen Marketingkampagnen. Neben vergleichsweise geringen Kosten und den guten Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Marketingwerkzeugen, wie z.B. Mailingmaßnahmen ist der entscheidende Erfolgsfaktor die hohe Erreichbarkeit am Telefon. Telefongesprächen wird prinzipiell eine höhere Wertigkeit beigemessen als anderen Kommunikationskanälen, wie z.B. einem Mailing oder Newsletter. Wenn also über telefonische Neukundengewinnung (Kaltakquise) gesprochen wird, ist in der Regel die direkte, persönliche Ansprache durch den Mitarbeiter im Autohaus gemeint. Einfach die Einträge aus dem Adressbuch abtelefonieren? Besser nicht, denn Kaltakquise via Telefon ist verboten. Im Privatkunden-Bereich ist eine ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen erforderlich. Untersuchen Sie daher zuerst Ihre Zielgruppe. Wer sind Ihre Kunden? (Privatkunden, Firmenkunden oder Freiberufler)? Kennen Sie die Kundenansprüche und die jeweiligen Wünsche dieser Zielgruppe? Im zweiten Schritt sollten sich Autohäuser ihre Kundendaten genauer ansehen. Qualifizierte und aktuelle Adressdaten sind das kleine Einmaleins für eine professionelle und erfolgreiche Kundenansprache und Neukundenakquise. Fragt man in Autohäusern oder Werkstätten nach, wie viele Kunden sie im Adressenstamm haben, hört man häufig eine hohe Zahl. Der tatsächlichen Kundenzahl nähert man sich durch die Frage: Wie viele von diesen haben Sie im letzten Jahr gesehen? Zwischen der ersten und der zweiten Ziffer klafft meist eine nicht unerheblich große Differenz. Viele dieser Namen können genaugenommen nicht mehr als Kunden bezeichnet werden.

Schätze heben mit Telefonkampagnen. Viele Autohäuser wünschen sich mehr Umsatz und ein stabiles Wachstum. Ohne Neukunden kein Wachstum. Jedoch liegt die Lösung oft viel näher. Autohäuser haben einen großen Schatz, Ihre Kundendatenbank. Doch; jeder dritte Kunde in deutschen Autohäusern ist eine »Karteileiche«. In manchen Betrieben ist die Datenqualität noch

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schlechter. Darunter sind Kunden, die längst verzogen sind oder aber

STEIGERUNG DER

Datensätze. Dies erschwert zunehmend einen professionellen Kun-

PRODUKTIVITÄT

denkontakt im Autohaus.

Durch die Qualifizierung alter Adressbestände in Autohäusern steigern sich Produktivität und Umsatz.

bereits verstorben. Die Folge: Ein zunehmend hoher Fehleranteil der

Dabei sind Kunden- und Fahrzeugdaten ein wertvolles Gut. Das Ziel für jeden Betrieb sollte daher lauten: Steigerung von Responsequoten und Absatzpotentialen durch qualitativ hochwertige Adressen und Kundendaten. Mit einem Mailing oder Newsletter können Autohäuser nur schlecht die Datenqualität verbessern. Beim Telefonmarketing können Händler ihre Leads bereits beim ersten Anruf qualifizieren. Stimmen die Daten im System noch? Müssen die vorliegenden Daten aktualisiert oder ergänzt werden? Ist der bisherige Ansprechpartner noch vorhanden? Ist die Person noch unter der bisherigen Adresse erreichbar? Hat sich seine Situation geändert? Welchen Bedarf hat er? Was ist

78%

MÖCHTEN DAS TELEFON ALS KONTAKTKANAL

Zwei Drittel der

ihm wichtig? Der telefonische Kontakt mit Interessenten garantiert einen schnellen Rücklauf von Informationen. Der Dialog verschafft Unternehmen sofort Erkenntnisse, wie ihr Angebot ankommt.

Autohauskunden wünschen

Autohäuser können gewonnene Daten sofort in ihr Adressmanage-

sich die Kontaktaufnahme

ment einpflegen und später analysieren. Bedarf klären, neue Produk-

per Telefon.

te und Services am Telefon vorstellen und so aus Aufmerksamkeit Interesse machen. Das funktioniert am Telefon kostengünstig und effizient.

Das Autohaus kommt zum Kunden. Vier von fünf Kundenkontakten spielen sich bereits heute nach dem Autokauf ab. Sie sind der Schlüssel zu einer dauerhaften Kundenbindung und bieten über den gesamten Nutzungszeitraum eines Neu- oder Gebrauchtwagens die Möglichkeit, Ersatzteile und Dienstleistungen zu verkaufen. Hier bieten sich viele Kontaktpunkte zum Kunden und hier kann auch das After-Sales-Geschäft aktiv gestaltet werden. Durch ein Telefongespräch mit Kunden ergeben sich dann oft Cross-Selling-Potenziale. Kunden erwarten eine persönliche Ansprache, ein gutes Angebot und das Gefühl, geschätzt zu werden. Das Telefon ist dabei der direkte Draht zu Ihren Kunden und solchen, die es werden sollen. After-Sales ist gerade im Automobilbereich ein hochprofitabler Geschäftszweig. Kein Wunder, dass der Kunde nach dem Kauf immer mehr in den Fokus rückte und damit das Ziel, ihn langfristig über den gesamten Lebenszyklus der Produkte zu halten. Up-Selling, Cross-Selling, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsraten treiben das Geschäft nach vorne. Lange Zeit trat der Kunde mit der Marke ausschließlich über den Händler seines Vertrauens in Kontakt. Die Hersteller überließen dieses Geschäftsfeld den Händlern. Leistungen des neuen After-Sales werden jedoch künftig über ein »After-Sales-Netzwerk« aus Automobilherstellern, Händlern und Dritten erbracht werden. Ein umfassender After-Sales-Service für Kunden wird in Zukunft aus einer Mischung aus digitalem Angeboten und einem ganzheitlichen telefonischen Kundensupport bestehen. Erfolgreiche Kundenbindung bedarf der direkten, individuellen und proaktiven Ansprache. 19

Checkliste Wie bei allen Marketingmaßnahmen braucht man auch für das Telefonmarketing eine detaillierte Planung. Damit bei Ihrer nächste Telefonkampagne alles klappt, haben wir die wichtigsten Überlegungen für die nächste Telefonkampagne für Sie zusammengestellt.

In welchem Monat stehen welche Aktionen an (Auslastung der Werkstatt, keine Urlaubszeit, Fahrzeughersteller-Kampagnen, Reifenwechsel etc.)? Wer ist Ansprechpartner der gesamten Aktion – für Kunden und Mitarbeiter? Was ist das Ziel der einzelnen Kampagnen? Ist die Adressdatenbank auf dem neuesten Stand? Wie viele Mitarbeiter sind während der Aktionszeit im Haus? Können die Aktionen inhouse bewältigt werden? Wie viele Mitarbeiter können abgestellt werden? Wann können die Mitarbeiter für Telefoncalls geschult werden? Welches Budget steht dafür zur Verfügung? Wer kann in welchem Zeitraum die Telefoncalls weiter bearbeiten? Welche Mengen, d. h. wie viele Anrufe und Weiterbearbeitung, sind in welcher Zeit umsetzbar? Wie spricht man den Kunden an (erst Versenden eines Angebotes, dann Nachtelefonier-Aktion oder Kaltaquise)? Gesprächsleitfaden muss festgelegt werden. Umsetzung in einen Gesprächsleitfaden Informieren aller Mitarbeiter über die anstehende Kampagne (Zeitraum, Materialien, Kanäle etc.), denn der Kunde kann sich über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle zurückmelden. Wer soll die Leads zur Weiterbearbeitung bekommen? (Welcher Verkäufer ist für Telefongespräche z. B. bei der Kaltakquise von Neukunden geeignet?)

Die perfekte Telefonkampagne planen und durchfĂźhren

Mal wieder mit Kunden reden? Mit Kunden reden? Unbedingt, aber dazu braucht man meist einen konkreten Anlass. Am Anfang jeder Kampagne sollte die Frage stehen, wer angesprochen werden soll. Einem Neuwagenkunden beispielsweise zwei Wochen nach dem Kauf einen Urlaubscheck anzubieten, dürfte so viel Erfolgsaussichten haben, wie dem sprichwörtlichen Eskimo einen Kühlschrank zu verkaufen. Daher: Nicht mit der Gießkanne vorgehen, sondern im Vorfeld Zielgruppen, Inhalte und Zeitfenster für Aktionen genau definieren und potenzielle Käufer mit Service-, Zubehör- oder Lifestyle-Angeboten gezielt ansprechen. Anders als bei herkömmlicher Einweg-Kommunikation (Anzeigen, Mailings oder Newsletter) entsteht bei Telefonkampagnen immer ein echter und persönlicher Dialog mit den Menschen, weshalb auch die Wirkung ungleich höher ist. Telefonmarketing sollte daher in eine nachhaltige Akquise-Strategie eingebunden sein. Nur mal »nebenbei« anrufen ist da nicht wirklich hilfreich. Telefonmarketing als Bestandteil des Direktmarketing ist insbesondere dann erfolgreich, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu qualifizieren und im Rahmen des Sales Funnel aus einem potenziellen Kunden einen Lead zu machen. Man muss bei jeder Marketingaktion nicht nur bedenken, welches Angebot den Kunden interessieren könnte, sondern zudem, auf welchem Kanal man dies am besten kommuniziert. Nicht für jede Marketingkampagne ist das Telefon der richtige Kanal zu Ihren Kunden. Aber gerade bei Mehrstufigen Marketingkampagnen im Autohaus ist das Telefon ein empfehlenswertes und erfolgreiches Element.

Ziele von Telefonkampagnen. Werden Marketingaktionen nicht von Anfang bis Ende durchgeplant, droht ein schnelles Scheitern. Wer das verhindern will, muss sich bereits im Vorfeld über die Ziele klar werden und die Zielgruppen genau definieren. Warum möchten Sie eine Telefonkampagne starten? Wollen Sie am Telefon neue Kunden identifizieren, möchten Sie Kunden qualifizieren, einen ersten Kontakt herstellen, einen persönlichen Termin vereinbaren oder vielleicht verkaufen? Sind Ihre Ziele eher kommunikativer oder ökonomischer Natur? Kundenorientierte Ziele •

Gewinnung von neuen Kunden

•

Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

•

Kundendaten aktualisieren

Wirtschaftliche Ziele •

Umsatzsteigerung durch Sonder- und Aktionsangebote

•

Zusatzverkäufe durch After-Sales

•

Werkstattauslastung

Ohne konkretes Ziel wird Ihr Telefonmarketing nicht funktionieren. Definieren Sie daher im Vorfeld konkrete Ziele. So können Sie im Anschluß an die Kampagne auch exakt messen, ob die Aktion erfolgreich war.

Richtige Planung spart Zeit und Nerven. Egal ob es um eine Telefonkampagne für Bestandskunden, Verkaufsund Serviceaktionen oder die Neukundenakquise geht, sind die Ziele festgesetzt, geht es an die konkrete Planung. Nicht nur das Budget muss festgelegt werden, sondern auch eine Zeitschiene für die Kampagne muss entwickelt werden. Viele Fragen gilt es im Vorfeld zu beantworten. Die Zielgruppe ist elementar im Telefonmarketing. Jede Kampagne beginnt daher mit der Zielgruppendefinition. Entweder die Mitarbeiter des Autohauses bzw. der Werkstatt suchen sich die passenden Adressaten oder umgekehrt: Sie überlegen sich, welche Kampagne Sie zu der ins Auge gefassten Gruppe kreieren können. Klären Sie zunächst eindeutig, wen Sie erreichen möchten. Wer wird angeschrieben? Was wird angeboten und welcher Zeitraum wird festgelegt? Eine Kampagne sollte nicht gerade dann beginnen, wenn die Werkstatt ohnehin auf längere Zeit ausgelastet ist oder Ihre Kunden keinen Bedarf an Neuwagen oder After-Sales-Angeboten haben. So ist es beispielsweise nicht sinnvoll, einem Kunden einen Urlaubscheck anzubieten, wenn er erst vor drei Monaten einen Neuwagen gekauft hat. Außerdem empfiehlt es sich schon aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht, nach dem Gießkannenprinzip alle Kunden zum Urlaubscheck abzutelefonieren, wenn das Umsatzpotenzial nur bei beispielsweise fünf Prozent liegt. Natürlich können Sie einfach mal so anrufen. Aber es wird nicht funktionieren. Kunden möchten auch nicht direkt in Details einsteigen.

Jetzt geht es los! Start der Telefonkampagne. Durch die gründliche Vorbereitung auf Ihre Telefonkampagne habe Sie die passende Zielgruppe, die richtige Ansprache und ein überzeugendes Produkt. Jetzt müssen Sie nur noch telefonieren. Das Interesse beim Kunden zu wecken, ist eine der größten Herausforderungen im Telefonmarketing. Aus Sicht des Kunden muss jedes Telefongespräch einen bestimmten Nutzen bringen. Gute Vorbereitung ist alles: Bevor Sie anfangen zu telefonieren und aktiv Kunden ansprechen, machen Sie sich bewusst, dass Sie am Telefon nicht verkaufen müssen, sondern im besten Fall Interesse für Ihre Leistung wecken wolllen. Das Telefon bietet da die größten Möglichkeiten, um die Vorlieben der Bestands- oder potenziellen Kunden kennenzulernen und sich speziell auf diese Zielgruppe ausrichten zu können. Denn hier ist der Mitarbeiter des Autohauses oder eines professionellen Dienstleisters direkt im persönlichen Kontakt mit dem Kunden. Das Ziel beim Telefongespräch muss also sein, möglichst viele Informationen über die Bedarfslage des Kunden zu erfahren und ein zielgruppengerechtes Angebot zu unterbreiten. Haben Sie einen überzeugenden Gesprächsleitfaden entwickelt? Sind Ihre Mitarbeiter darauf geschult? Dann kann es losgehen. Übrigens: Kaum ein Kunde erwirbt Leistungen beim ersten Kontakt. Kombinieren Sie daher Telefonkampagnen mit anderen Marketingleistungen. Eine Kombination mit E-Mails, Mailings und/oder einer Fahrzeugneuheit sind da regelmäßig hilfreich und unterstützen Sie bei der Leadgenerierung am Telefon.

Richtig telefonieren Telefonieren kann doch jeder. Das hören wir häufig bei unseren Schulungen im Autohaus. Die Meinung ist weit verbreitet, aber leider falsch. Jeder Kunde tickt anders, jede Kampagne ist anders und erfordert Fingerspitzengefühl.

Lächeln Sie am Telefon

Auch wenn Ihr Gesprächspartner das Lächeln nicht sehen kann, so kann man es doch hören. Mit einem freundlichen Lächeln klingt Ihre Stimme freundlicher und das merkt Ihr Kunde.

Firma, Ihr Vorname und Name, Begrüßung

Nennen Sie zuerst den Namen Ihrer Firma, dann Ihren Vornamen und Nachnamen. Wenn Sie sich vorgestellt haben, lassen Sie den Anrufer zu Wort kommen. Hören Sie aufmerksam zu, fragen Sie nach, wenn Sie etwas nicht verstanden haben und wiederholen Sie wichtige Informationen.

Sprechen Sie den Anrufer mit seinem Namen an

Wenn Sie den Anrufer im Gespräch mit Namen ansprechen, geben Sie ihm das Gefühl, dass Sie ihn persönlich ansprechen.

Nehmen Sie sich Zeit

Die Zeit, die Sie für ein Gespräch haben, ist begrenzt. Trotzdem sollten Sie Ihrem Gesprächspartner das Gefühl geben, dass Sie sich viel Zeit für ihn nehmen. Damit vermitteln Sie dem Anrufer, dass Sie Interesse haben. Ist ein Kunde unzufrieden oder sogar aufgebracht, lassen Sie ihn ausreden.

Die Verabschiedung ist wichtig

Fassen Sie am Ende des Gesprächs noch einmal das Gesagte kurz zusammen. Versprechen Sie dem Kunden, sich um sein Anliegen zu kümmern. Bleiben Sie höflich, bedanken sich für das Gespräch und wünschen Sie einen schönen Tag oder ein schönes Wochenende, wenn es passt. Wichtig: der Kunde sollte immer zuerst

Telefonmarketing und Datenschutz

Sind Telefonanrufe überhaupt noch erlaubt? Die Datenschutzbedingungen der DSGVO fordern Autohäusern einiges ab, um die Prozesse im Betrieb rechtskonform zu gestalten. Die DSGVO beeinflusst Marketing- und Vertriebsaktivitäten immer dann, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden. Bei einem Telefonanruf handelt es sich in der Regel um die Verarbeitung von personenbezogenen Daten, weshalb der Anwendungsbereich der DSGVO in diesen Fällen gilt. Neben den Regelungen aus der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und partiell ebenfalls die E-Privacy-Richtlinie bei der Telefonwerbung zu berücksichtigen. Andernfalls drohen Unternehmen teils empfindliche Bußgelder. Werbliche Telefonanrufe gegenüber Verbrauchern (B2C) bedürfen immer einer vorherigen ausdrücklichen Zustimmung. Demnach bildet eine Einwilligungserklärung durch die betroffene Person eine Rechtsgrundlage für Telefonwerbung. Diese Person muss allerdings vorab, informiert und nachweisbar eingeholt werden. Holen Sie sich unbedingt die datenschutzkonforme Einwilligung Ihrer Kunden ein. Dokumentieren Sie die Einwilligung so, dass Sie sie jederzeit gegenüber der Aufsichtsbehörde oder Ihren Kunden nachweisen können.

Auch werbliche Anrufe im B2B Bereich bedürfen einer Zustimmung; § 7 Abs. 2 UWG. Im B2B Bereich genügt nach der wettbewerbsrechtlichen Rechtsprechung jedoch eine »mutmaßliche Einwilligung«. Eine mutmaßliche Einwilligung liegt vor, wenn der Anruf dem objektiven Interesse oder dem wirklichen oder mutmaßlichen Willen des Adressaten entspricht. Das mutmaßliche Interesse im B2B ist meist dann gegeben, wenn ein sachlicher Zusammenhang zwischen Produkt/Dienstleistung und dem kontaktierten Unternehmen besteht. Folgende Aspekte sollten Autohäuser daher bei der Planung von Werbekampagnen und Vertriebsstrategien durch das Telefonmarketing beachten: 1. Zustimmung oder Einwilligung für Werbeanrufe. 2. Beachtung des Auskunftsrechts. 3. Möglichkeit des Widerspruchs. 4. Einhaltung der Datensparsamkeit. 5. Verzicht auf unterdrückte Rufnummern. Die DSGVO und UWG verlangen von Autohäusern, dass Sie sich vorher mit den Bedürfnissen des potentiellen Interessenten auseinandersetzen. Sie sollen erkennen können, bei wem Ihr Angebot in Frage kommt und nicht eine willkürlich erstellte Liste abtelefonieren.

Wichtige Zielgruppen im Autohaus

Bestandskunden sind loyale Kunden. Bei Marketingmaßnahmen in Autohaus oder Werkstatt lassen sich zuerst einmal zwei Zielgruppen definieren: Die Kunden, die betreut werden, sprich die Bestandskunden, und jene, die neu hinzu gewonnen werden sollen, also die Neukunden. Für beide Zielgruppen muss sich das Autohaus jeweils eine lang- und mittelfristige Strategie überlegen. Zudem müssen beide Gruppen nach kunden- und fahrzeugspezifischen Merkmalen segmentiert werden. Was versteht man in einem Autohaus oder in einer Werkstatt also unter Bestandskunden? Es ist halt nicht so, dass alles, was in Ihrer Datenbank ist, Ihre Kunden sind. Die waren vielleicht irgendwann mal da, aber ganz viele sind weg oder haben sich nicht mehr gemeldet. Zwar sind es auch keine völlig unbekannten Personen, denn sie hatten zumindest einmal eine Beziehung zum Autohaus oder der Werkstatt. Aber wenn jemand mehr als 24 Monate nicht mehr vor Ort war, kann er nicht mehr als Bestandskunde betrachtet werden – und sollte nicht in der Zielgruppe »Bestandskunde« bei Kampagnen mitlaufen. Nehmen Sie Ihre Bestandskunden genauer unter die Lupe, wenn es um Umsatzzuwachs geht. Oft verlieren Betriebe ihre loyalen Kiunden aus den Augen. Dies führt in vielen Fällen dazu, dass sich die Bestandskunden als Kunden zweiter Klasse fühlen und das Autohaus verlassen. Bei der Planung von Kampagnen für Bestandskunden ist genau zu überlegen, wie das Bestandskundenumfeld aussieht. Sind es Kunden, die das Autohaus bzw. die Werkstatt permanent im Zugriff hat, ist es überflüssig, eine mehrstufige Kampagne zu fahren. Hier reicht in der Regel das Telefonmarketing, um Erfolge zu erzielen.

Kundendaten - Ihr Schatz Kunden- und Fahrzeugdaten sind ein wertvolles Gut. Sie sind der Stoff, der den Umsatzmotor auf höhere Drehzahlen bringt. Kundendaten liefern Entscheidern Aufschlüsse über Verhaltensweisen und -muster ihrer Kunden.

VTIPP 1

Hegen Sie Ihre Bestandskunden Praxiserfahrungen und Marktuntersuchungen zufolge ist die Neukundengewinnung drei- bis fünfmal teurer als die Pflege und Festigung der Bindung zu Stammkunden. Zudem sinken die Prozess- und Akquisitionskosten, weil die Angebots- und Auftragsabwicklung bei Bestandskunden meist reibungsloser verläuft als bei Neukunden. Daher sind die Deckungsbeiträge aus Geschäften mit bestehenden Kunden in der Regel deutlich höher als mit Neukunden.

VTIPP 2

Adressen-Management ernstnehmen Niemand möchte mit Frau Meyer angesprochen werden, wenn man Herr Meier ist. Derartiges und Ähnliches zu hören oder zu lesen, ist peinlich – und hat schon so manche Kundenbeziehung zum Kriseln gebracht. Folgerung: Pflegen Sie Ihre Kundendaten, gewährleisten Sie deren Aktualität und Korrektheit. Nur so können Sie sicher sein, dass kundenrelevante Aktionen und Maßnahmen mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit an die richtige Adresse gelangen.

VTIPP 3

Erkennen Sie Kundenbedürfnisse Auf Basis gepflegter Kundendaten lässt sich beispielsweise schnell ermitteln, wann ein Vertrag ausläuft. Eine frühzeitige Information motiviert den Kunden zur Verlängerung – und begeistert ihn, denn »sein« Autohaus denkt für ihn mit.

Wer also genau hinschaut und die bereits an vielen Stellen vorhandenen Kundendaten zusammenträgt, wird einen wahren Adressschatz bergen. Erfahrungen in mittelständischen Unternehmen zeigen, dass aufgrund dieser reinen Fleißarbeit bis zu 20.000 qualifizierte Adressen zusammenkommen können.

Willkommen zurück. Die Neukundengewinnung ist ein wichtiges Thema – gerade im Automobilbereich. Nur leider fallen Kunden nicht einfach so vom Himmel. Um in der Automobilbranche die richtigen Kunden zu gewinnen, brauchen Sie eine optimale Strategie. Viele Betriebe vergessen dabei: Sie kennen Ihre Neukunden schon! Qualifizieren Sie ihre eigenen Adressdaten. Erfolgreiche Betriebe schöpfen das Potenzial aus, das in den eigenen Adressearchiven schlummert. Jeder dritte Kunde in deutschen Autohäuser ist eine »Karteileiche«: Das heißt, sie haben seit mehr als einem Jahr das Unternehmen nicht mehr besucht oder auf Marketingkampagnen reagiert und sind somit keine Bestandskunden mehr. Mit dem richtigen Kundendialog können Sie ungeahnte Schätze bei Ihren Kunden heben. Die Kundenrückgewinnung birgt großes Umsatzpotenzial. Systematisches Vorgehen zahlt sich dabei aus. Kundenrückgewinnung ist ein häufig vernachlässigtes Geschäft mit unterschätztem Umsatz- und Ertragspotenzial. Nicht jeder Ex-Kunde ist rückholbar. Doch 9 von 10 Kunden sind es. Kundendaten gelten als das Gold der digitalen Welt. Diesem Schatz nachzuspüren, ihn ans Licht zu bringen und in Umsatz zu verwandeln, ist mit systematischen Telefonkampagnen eine lohnende Investion für Autohäuser. Jeder inaktive Bestandskunde hat sich bereits einmal bewusst entschieden. Darum sollten Betriebe sich um diese Kundengruppe kümmern und wieder an Ihr Geschäft binden. Hat man eine Person aus dem Kreis der Zielgruppe am Hörer, sollte das Gespräch nicht nur für die jeweilige Marketingkampagne genutzt werden, sondern natürlich auch, um die vorhandenen Kundeninformationen zu aktualisieren.

Neukunden am Telefon gewinnen? Geht das überhaupt? Nicht erst in diesem Jahr steht Leadgenerierung und Neukundengewinnung im Fokus vieler Autohäuser. Neue Aufträge, neue Kunden und frischer Umsatz sind für die meisten Betriebe überlebenswichtig. Echte Neukunden sind weder Interessenten noch ehemalige Kunden aus Werkstatt oder Autohaus. Wie erreicht man diese Kunden? Wie kommt man an die Daten für diese »echten« Neukunden? Letztendlich beschäftigt sich jedes Autohaus täglich mit dieser Frage. Kunden zu finden und zu gewinnen ist ein intensiver und komplizierter Prozess. Im Bereich der Gewerbekunden besteht die Möglichkeit, Anschriften über Adressbroker zu beziehen. Gerade die Zielgruppe der kleinen Unternehmen ist eine sehr interessante. Beispielsweise der Klempner, der zehn Autos im Einsatz hat, oder der lokale Bäcker mit den fünf Transportern. Dort mit interessanten Angeboten nachzuhaken, kann effizient sein. Der Kosten-Chancen-Faktor ist hoch. Über Neukunden im Privatkundenbereich liegen normalerweise keine Daten vor. Aus datenschutzrechtlichen Gründen ist die telefonische Akquise in diesem Bereich äußerst kompliziert. Trotzdem können Autohäuser auf Daten potentieller Kunden zugreifen. Es gibt inzwischen eine Unzahl von Möglichkeiten und Touchpoints, um Leads zu generieren und zu gewinnen. Immer mehr Menschen beginnen ihre Suche nach Autohäusern im Internet und meist besteht der Wunsch, auf diesem Wege auch die erste Kontaktaufnahme zu tätigen. Kombinieren Sie daher digitale und analoge Marketingtools für eine ausgereifte Neukundengewinnung.

Checkliste: Kundenakquise Neue Kunden kommen nicht von allein. Und sie kommen auch nicht »einfach so«. Neue Kunden gewinnt man vor allem, indem man sie aktiv wirbt. Bei der Neukundengewinnung werden häufig die gleichen Fehler gemacht. Mit unserer Checkliste können Sie diese Fehler bei der Kundengewinnung vermeiden und ihr Kundenakquise verbessern. Identifizieren Sie potenzielle Zielgruppen und Märkte. Bauen Sie eine Datenbank (CMS) auf, in der Sie die umsatzstärksten Kunden mit Kontaktdaten pflegen und kontunuierlich aktualisiert werden. Entwickeln Sie ein Kommunikationskonzept, um potenzielle Kunden anzusprechen. Bauen Sie eine dauerhafte Kommunikationsstrategie auf. Entwickeln Sie ein langfristiges Marketingkonzept. Verzichten Sie auf kurzfristige Aktionen und setzten Sie auf das Gewinnen von Vertrauen. Nehmen Sie nach positivem Rücklauf schnell Kontakt mit Interessenten auf Führen Sie regelmäßig Marktuntersuchungen mit den in Ihrer Datenbank gespeicherten Interessenten durch. Im direkten Gespräch sollte Ihr Vertrieb telefonischen Kontakt zum Interessenten aufnehmen, die auf Ihre Dialog-Kommunikation geantwortet haben und den Kunden zu einem Termin einladen. Schulen Sie ihre Mitarbeiter regelmäßig.

Die goldenen Regeln zur Neukundenakquise: 1. Planen Sie ihre Kampagnen rechtzeitig und zielgenau. 2. Verknüpfen Sie verschiedene Marketinginstrumente miteinander. 3. Nutzen Sie qualitativ hochwertige Adressdaten. 4. Definieren Sie ihre Zielgruppe. 5. Bauen Sie eine langfristig angelegte Dialog-Kommunikation mit ihrer Zielgruppe auf.

Make or buy

Kompetenz am Telefon. Ist einmal die Entscheidung getroffen, Telefonmarketing zur Leadgenerierung zu nutzen, stellt sich die nächste Frage. Eigenbringung oder Fremdbezug? Make or buy? Die Frage, ob Telefonmarketing in Eigenregie durchgeführt oder an einen erfahrenen Telemarketing-Dienstleister übergeben wird, hängt immer von der konkreten Aufgabenstellung ab. In der Vergangenheit fiel die Entscheidung häufig aus einem Gesichtspunkt eher auf eine eigene Inhouse-Lösung: Die eigenen Kundendaten. Ungern wollten Autohäuser diese wichtigen Daten aus den Händen geben, geschweige denn anderen Unternehmen Einblick gewähren. Heute spielt dank Datenschutz und neuer Technik das keine Rolle mehr. Telefonmarketing ist ein Handwerk, das es zu beherrschen gilt. Mit klaren Spielregeln und Kompetenzen. Mit zunehmender Größe, mit zunehmenden Anrufvolumen und dem Kundenwunsch nach perfekten Service, greifen viele Autohäuser inzwischen gerne auf externe Dienstleister zurück. Nicht nur für kleinere Autohäuser kann sich die Auslagerung des Telefonmarketings in ein externes Call Center lohnen. Da kein zusätzlicher Mitarbeiter eingestellt werden muss, werden Kosten für Personal, Technik und Räumlichkeiten eingespart. Die Einsatzzeiten sind bei einem externen Dienstleister flexibel wählbar und können auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Vor allem wenn lediglich einmalige Marketing-Aktionen geplant sind, lohnt sich eine vollständige Einrichtung einer eigenen Lösung kaum.

Entscheidungshilfe: Make or buy

Wann macht es Sinn telefonische Dienstleistungen und andere kommunikative

Maßnahmen an einen externen Anbieter auszulagern, dessen Kernkompetenz

Call Center Dienstleistungen sind?

Aufgaben und Leistung von Telefonmarketing

Make Buy

Know-How: und Technik Verfügen Sie über das Wissen, wie eine TelefonMarktingaktion geplant und durchgeführt wird? Steht die entsprechende Technik zur Verfügung? Mitarbeiter und Personal Haben Sie Mitarbeiter, die kommunikativ ausbildet sind und zeitlich auch über entsprechende freie Ressourcen verfügen? Schulen Sie die Mitarbeiter regelmäßig? Organisation und Prozesse Sind die internen Abläufe im Vertrieb geklärt? Woher kommen die Adressen? Wer bekommt die Ergebnisse? Wie werden diese weiterverarbeitet? Zeitfaktor und Kampagnen Ist diese Telefonmarketingaktion regelmäßig wiederkehrend? Muss die Aktion kurzfristig (kampagnenbezogen) durchgeführt werden? Leistung- und Servicequalität Ist für die Aufgabenerfüllung eine hohe fachliche Kompetenz notwendig? Kosten Welches Budget steht für die geplante Aktion zur Verfügung?

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Make or buy? Was passt zu mir? Telefonmarketing und Telefon-Akquise sind mehr als nur den »Hörer in die Hand nehmen und telefonieren«. Telefonmarketing ist gutes Handwerk, dass rhetorisches Fingerspitzengefühl, Eloquenz und Kommunikationsstärke miteinander verbindet. Vor allem Produkte, die zu einem hohen Grad erklärungsbedürftig sind, benötigen die richtige Strategie im Telefongespräch. Telefonmarketing ist nicht umsonst zu haben. Daher tendieren viele Autohäuser im ersten Schritt dazu selbst die Erstkontakte zu übernehmen. Autohäuser sollten sich aber vorher die Frage stellen, ob es nicht einen Vorteil darstellt, die Kalt- und Neukundenakquise zur Identifikation relevanter Kunden und Ansprechpartner an einen Spezialisten auszulagern, um so eine Fokussierung im Betrieb auf den letztendlichen Verkauf sicherzustellen. Der Aufbau eines professionellen Telefonmarketings innerhalb des Autohauses ist sehr komplex und lohnt meist nur bei wiederkehrenden und erprobten Marketingkampagnen. Autohäuser können sich durch Outsourcing interner Dienstleistungen oder ganzer Produktionsabläufe auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und dabei Kosten nachhaltig senken. Betriebe entlasten so Ihre Mitarbeiter, konzentrieren sich dabei auf den aktiven Vertrieb und geben die mühsame Aufgabe der Leadgenerierung an Profis ab. Telefonmarketing, isoliert gesehen, ist nicht die Wunderwaffe, die Ihren Vertrieb und Service schlagartig nach vorne katapultiert. Erst im Mix mit anderen Kommunikationskanälen und für die geeigneten Aufgabenstellungen eingesetzt, ergibt sich insgesamt eine nachhaltige Stärkung für Betriebe. Wenn Sie überzeugt sind, dass Telefonmarketing Ihren Betrieb nachhaltig stärkt, sollten Sie mit Ihren Mitarbeitern die nächsten Schritte absprechen. Wie bei allen Marketingmaßnahmen braucht man auch für das Telefonmarketing eine detaillierte Planung und Unterstützung der Mitarbeiter im Betrieb.