OMNICHANNEL IM SALES-PROZESS von Autohäusern by LDB Gruppe

LDB Gruppe

White Paper

WHITEPAPER

OMNICHANNEL

IM SALES-PROZESS KUNDENGEWINNUNG ÜBER ALLE KANÄLE

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LDB GRUPPE Pommernallee 1 14052 Berlin

Was bedeutet Omnichannel-Kommunikation für Autohäuser im Sales-Prozess Der modern kommunizierende Kunde von heute, nutzt verstärkt digitale Kanäle, um Kontakt mit Autohäusern aufzunehmen. Digitale Kanäle sind längst die wichtigste Informationsquelle vor dem Autokauf geworden. Insgesamt sind die Kunden für digitale Angebote entlang der gesamten Customer Journey sehr aufgeschlossen. Eine entscheidende Rolle im Kommunikationsmix spielen dabei unsere Smartphones. Sie entwickeln sich zum Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation mit Kfz-Betrieben. Telefonieren, SMS, E-Mail schreiben, per WhatsApp, Video oder Chat kommunizieren: Die Möglichkeit, nach Belieben den geeigneten Kanal zum Autohaus zu nutzen und bei Bedarf zu wechslen, wird für Kunden zur Selbstverständlichkeit. Kunden möchten dabei ihre Anfrage nicht unzählige Male wiederholen, wollen aber dabei eine reibungslose und umfassende Beratung, mit personifizierten Vorschlägen und natürlich, dass ihre Anfragen schnell erfüllt werden. Dabei nutzen sie denjenigen Kanal, den sie in diesem Moment am einfachsten nutzen können oder der ihren persönlichen Bedürfnissen entspricht. Solche Omnichannel-Erlebnisse bedeuten ein echtes Plus an Komfort für den Kunden, weil er seine Angelegenheiten flexibler und auf seine persönliche Weise erledigt. Das Wechseln der Kanäle ist für die meisten von uns inzwischen Normalität – genauso wie unsere Erwartung, dass Unternehmen den Wechsel zwischen den Medien ebenso souverän beherrschen wie wir. Die Herausforderung für Kfz-Betriebe besteht jetzt darin, die verschiedenen Kanäle in den bestehenden Kommunikationsmix nahtlos zu integrieren und dabei den persönlichen Service nicht zu vernachlässigen.

Inhalt

Omnichannel-Kommunikation im Salesprozess.................................................................................... 1. Omnichannel-Kommunikation ist die Zukunft ........................................................

Was bedeutet Omnichannel überhaupt?...................................................................

3. Der Fahrzeugkauf beginnt im Internet .......................................................................

4. Touchpoints und Kommunikationskanäle in der Customer Journey ..............

Omnichannel-Kommunikation im Service-Prozess ...............................................

6. Digitale Sichtbarkeit von Autohäusern .....................................................................

7. Vom Klick zum Kauf ...........................................................................................................

8. E-Mail schlägt alle anderen Kanäle ............................................................................

9. Herausforderungen an die Omnichannel-Kommunikation ................................

10. Die Omnichannel-Lösung der LDB Gruppe ...............................................................

11. Omnichannel richtig umgesetzt ...................................................................................

12.

Checkliste: Fit für die Omnichannel-Kommunikation? ......................................... 40

13. Digital, vernetzt und stationär – das Autohaus in der Zukunft ........................

+ 5

Zeitgemäße Kommunikation ist Omnichannel-Kommunikation

OmnichannelKommunikation ist die Zukunft Wir kaufen Autos noch immer überwiegend im Autohaus. Warum eigentlich? Laut aktuellen Studien beginnen 99 Prozent der Autokäufer die ersten Schritte eines Fahrzeugkaufs online. Sie suchen intensiv, vergleichen, informieren sich, konfigurieren ihr Wunschauto online, lesen Bewertungen und Empfehlungen, und buchen einen Probefahrtermin online, um am Ende ihrer Customer Journey den Wagen beim Autohändler mit den besten Bewertungen zu kaufen. Die meisten Autokäufer bevorzugen es weiterhin, den Fahrzeugkauf im Autohaus abzuwickeln. Zwar werden inzwischen immer mehr Gebrauchtwagen online gekauft, doch nur jeder zehnte Neuwagen wurde 2019 im Internet verkauft*. Obwohl die meisten Touchpoints und Kundenkanäle in der Customer Journey längst digital sind, hat sich bisher der Online-Sale in Deutschland nicht durchsetzen können. Die Gründe dafür sind vielfältig. Ein Autokauf gehört für die meisten zu den größeren Investitionen im Leben. Viele Menschen schrecken davor zurück, 50.000 Euro oder mehr im Internet auszugeben. Trotzdem steigt jedes Jahr die Kundenbereitschaft für den Online-Kauf von Fahrzeugen. Je nach Umfrage sind schon mehr als 65 Prozent der Autokäufer bereit ein Auto online zu kaufen. Der hohen Bereitschaft zum Online-Kauf auf Kundenseite steht weiterhin nur ein beschränktes Angebot auf Händlerseite gegenüber. So verfügen nur 25 Prozent der Autohändler über einen reinen Online-Sales-Prozess im Neuwagenbereich. Im Gebrauchtwagenbereich sind es sogar nur 17 Prozent.**

Obwohl mehr als drei Viertel der Customer Journey beim Fahrzeugkauf heute im Internet stattfindet und digitale Kanäle längst die wichtigste Informationsquelle vor dem Autokauf geworden sind, kaufen die Deutschen also ihre Autos nach wie vor am liebsten beim Händler vor Ort. Daran wird sich nach aktuellen Umfragen auch nichts ändern. Kunden verbinden beim Autokauf die Vorteile von digitalen Tools mit den Vorteilen einer persönlichen Beratung im Autohaus. Sie erwarten dabei inzwischen nicht nur digitale Informationen und Kontaktmöglichkeiten, sondern auch eine umfassende persönliche Beratung im Autohaus. So wird die Kundenkommunikation mit Kfz-Betrieben über immer mehr Kanäle geführt – die meisten davon digital. Insbesondere in der aktuellen Corona-Krise, wo durch Lockdown, eingeschränkte Öffnungszeiten und vorhandene Abstandsregeln die Besuche beim Händler noch seltener geworden sind, spielen die digitalen Kanäle eine übergeordnete Rolle im Sales-Prozess. Die Customer Journey verändert sich – infolge Corona, neuer Medien und Kanäle und neuer digital-affiner Kunden. Der Zeitpunkt ist daher ideal, im Autohaus den Fokus auf die Omnichannel-Kommunikation mit Kunden zu legen und die Vorteile des persönlichen Kontakts zum Kunden mit den Möglichkeiten der Digitalisierung zu verbinden.

* DAT-Report 2021 ** Online Car Studie 2020 MHP

Omnichannel-Kommunikation Omnichannel bedeutet, dass die Kommunikation wie auch das Marketing mit dem Kunden über viele Kanäle erfolgt, die miteinander verbunden und aufeinander abgestimmt sind.

Multichannel Kommunikation und Marketing erfolgen über mehrere Kanäle, die jedoch nicht miteinander verbunden sind, was zur Folge hat, dass ein Kunde nicht einfach zwischen den Kanälen wechseln kann, ohne sich erneut als Kunde anzumelden. Das bedeutet für den Kunden, dass er nicht kanalübergreifend agieren kann. Ein Beispiel von Multichannel-Lösungen wäre bspw. ein Einzelhändler, der zusätzlich noch einen separaten Onlineshop zu seinem stationären Handel aufbaut.

Crosschannel Wie der Name bereits sagt, verkreuzen sich bei dieser Methode die Kanäle. Dabei wird genau das möglich, was Multichannel nicht bringt: Die Verbindung mehrerer Kanäle und damit das kanalübergreifende Agieren. Für den Kunden ist die Vernetzung der Kanäle sichtbar. Beispiele hierfür sind die Bestellung im Online-Shop mit Lieferung in den stationären Handel oder die im Fachhandel nicht verfügbare Ware direkt im Online-Shop zu ordern.

Omnichannel »Alle Kanäle« bedienen – das steckt hinter Omnichannel. Kommunikation und Marketing erfolgen über eine Vielzahl von miteinander verbundenen Kanälen, die einen einheitlichen Markenauftritt transportieren. Der Kunde erlebt einen nahtlosen Übergang beim Wechsel zwischen den unterschiedlichen Kanälen. Omnichannel gewinnt aufgrund der Vielzahl digitaler Kanäle zunehmend an Bedeutung. Der Schlüssel zur erfolgreichen Umsetzung ist das Verstehen der Customer Journey und der Customer Experience. Kunden gehen neue Wege, um sich zu informieren, zu vergleichen, zu shoppen und um mit Marken in Kontakt zu treten. Dreh- und Angelpunkt ist hierbei die optimale Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle. Ob digital oder analog, im Showroom oder über Facebook – für eine nahtlose Kommunikation ist das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle entscheidend. Dies ist das Herzstück des Omnichannels. Wenn Ihr Autohaus eine konsistente, qualitativ hochwertige, nahtlose Interaktion mit einem Kunden über soziale Medien, Telefon, persönliche Besuche und über Ihre Website aufrechterhalten kann, sind Sie omnichannelfähig.

Der Fahrzeugkauf beginnt im Internet Dem Autohandel in seiner klassischen Form stehen spannende Zeiten bevor. Autohäuser stehen im Spannungsfeld zwischen sich stetig wandelnden Kundenanforderungen, zunehmende Modellvielfalt, neuen Elektrofahrzeugen, dem Direktvertrieb der Autohersteller und neuen digitalen Anbietern. Das verändert die Strukturen und Prozesse im Automobilhandel. Neue Entwicklungen bei digitalen Technologien, die aktuellen Beschränkungen durch die Corona-Epidemie verändern das Verhalten und die Erwartungen von Kunden, was die Interaktion mit Anbietern und Händlern angeht. Die gesamte Kommunikation hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Neue Kommunikationstools und digitale Medien entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit. Eine ganze Kundengeneration kennt keine Welt ohne Smartphone, Messenger und soziale Medien. Autohauskunden sind also längst im digitalen Zeitalter angekommen. Auch beim Autokauf erwarten Kunden daher digital unterstützte Sales-Prozesse und eine Customer Journey, in der Online- und stationäre Touchpoints umbruchsfrei vernetzt sind. Eine Besonderheit beim Autokauf ist dabei, dass zwar ein Großteil der Customer Journey im Internet und digital stattfinden aber trotzdem neun von zehn Autokäufern noch immer in den Showroom kommen, um ihr Wunschfahrzeug haptisch zu erleben. Auf Probefahrten mit dem Wunschauto möchten ebenso nur die wenigsten verzichten. So ist es nicht verwunderlich, dass die letzte große Branche, die noch nicht einen großen Teil der Kundennachfrage Online bedient, die Autobranche ist. Eine Branche die allein 2019 in Deutschland geschätzte 121 Mrd. Euro Umsatz* gemacht hat – und zwar nicht digital, sondern überwiegend über einen stationären Vertrieb, der sich in den vergangenen Jahrzehnten kaum verändert hat. *Statista: Umsatz auf dem Gebraucht- und Neuwagenmarkt Deutschland bis 2019

Weiterhin wollen die meisten Autokäufer nicht auf die persönliche Beratung im Showroom verzichten. Die Rolle des Autoverkäufers selbst wird also so schnell nicht wegfallen. Autokäufer mögen ihr Fahrzeug vielleicht per Smartphone auswählen und konfigurieren. Trotzdem benötigen sie aber weiterhin einen verlässlichen Ansprechpartner vor Ort, den sie kennen, der die Auslieferung des neuen Fahrzeugs übernimmt und der sie durch die künftigen Serviceleistungen führt. Trotzdem müssen nach Meinung von Experten Autohändler ihr Geschäftsmodell anpassen und den digital vernetzten Kunden dabei in den Fokus stellen. Die Digitalisierung des Sales-Prozesses macht auch vor dem Autohaus nicht Halt. Der Fahrzeugkauf beginnt für die meisten Kunden zuerst im Internet: In unserem digitalen Zeitalter haben Kunden Zugang zu einer nie da gewesenen Fülle an Informationen über Fahrzeuge, Hersteller, Händler und weitere, für den Fahrzeugkauf relevante Nachrichten. Digitale Kanäle sind längst die wichtigste Informationsquelle beim Autokauf geworden. Auch der erste Kontakt zum Autohändler verlagert sich mehr und mehr auf digitale Kanäle. Der Kauf eines Autos wird oft mit einer emotionalen Achterbahnfahrt verglichen. Der Kauf eines Neuwagens ist meist nichts, was man mal eben aus dem Bauch heraus entscheidet. Die Anschaffung eines neuen Autos ist immer Vertrauenssache, auch in den Händler. Vom Beginn der Informationssuche bis zum tatsächlichen Kauf eines Autos vergehen im Schnitt 26 Tage beim Gebraucht- und 33 Tage* beim Neuwagenkauf. Während dieser Phase unternimmt der Autokäufer intensive Online- und Offline-Recherchen. Laut einer Google-Studie kann es dabei entlang der Customer Journey zu mehr als 900 digitalen Interaktionen mit dem Autohaus kommen. Das sind mehr als 900 Möglichkeiten für das Autohaus mit potentiellen Kunden in Beziehung zu treten. Die Beziehung zwischen Autohaus und Kunden beginnt so idealerweise vor dem Kauf und durchzieht die gesamte Customer Journey bis zum nächsten Kauf. So bleiben die Händler mit ihren Kunden über alle Touchpoints hinweg in Kontakt und können die Kundenbeziehung ausbauen.

*DAT-Report 2019

67%

der Neuwagenkäufer nutzen die Herstellerwebseiten beim Autokauf.

90%

aller Neuwagenkäufer nutzten 2020 wenigstens eine Online-Quelle beim Kauf.

24%

13%

der Neuwagenkäufer haben wegen der Ergebnisse bei der Internetsuche den Händler gewechselt.

der Neuwagenkäufer nutzen eine Fahrzeugbörse beim Neuwagenkauf.

nutzen Online-Anzeigen beim Kauf.

42%

der Neuwagenkäufer nutzen YouTube bei der Kaufentscheidung.

16 Mio.

Besucher waren durchschnittlich im 2. Quartal 2020 auf Mobile.de.

75%

machen positive Online-Bewertungen ausschlaggebend für die Händlerwahl.

DAT-Report 2021 | Online Car Studie 2020 MHP | Mobile.de

16 Mio.

wünschen sich eine eigenständige Online-Probefahrtbuchung auf der Händlerwebseite.

Touchpoints und Kommunikationskanäle in

Fahrzeugkonfiguration

Kaufimpuls & Information

Kontakt & Bera

Auslöser für den Fahrzeugkauf Auswahl des passenden Händlers

Suche nach dem passenden Fahrzeug

Um die ideale Kundenreise (Customer Journey) zu gestalten, müssen die notwendigen Elemente definiert, identifiziert und organisiert werden. Dazu gehören insbesondere auch die Touchpoints (Kontaktpunkte) und die Channels (Kanäle). 14

n der Customer Journey beim Fahrzeugkauf

Kontaktaufnahme

Probefahrt

atung

Finanzierung & Kauf

Preisverhandlungen

Fahrzeugübergabe

Kauf / Finanzierung

Kunden erwarten inzwischen eine digital unterstützte Customer Journey, in der digitale und stationäre Touchpoints übergreifend vernetzt sind. Es ist also wichtig, dass die Kanäle, die der Betrieb anbietet, dem Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten und Interessenten an jedem Punkt der Customer Journey aktiv ansprechen und motivieren das Autohaus aufzusuchen.

OmnichannelKommunikation im Sales-Prozess Bevor ein Kunde sich für den Kauf eines Produktes oder für eine Dienstleistung entscheidet, durchläuft er verschiedene Zyklen beziehungsweise Phasen – diese ergeben den Kaufentscheidungsprozess oder eben die »Customer Journey«, die Reise des Kunden. Beim Autokauf durchlaufen Kunden im Rahmen der Customer Journey verschiedene Phasen, in denen sie verschiedene Touchpoints oder Berührungspunkte, mit dem Autohaus haben. Die Grundlage für die Customer Journey in der Automobilbranche bilden dabei die fünf Phasen des klassischen Kaufzyklus: Aufmerksamkeit und Auslöser, Suche und Informationssammlung, Konfiguration und Beratung, Kauf und After-Sales. In jeder der klassischen fünf Phasen gibt es unterschiedliche Berührungspunkte mit dem Händler, die es diesen ermöglichen, in Kontakt mit dem Kunden zu gelangen, Aufmerksamkeit zu generieren und zu informieren. Früher waren diese Berührungspunkte geprägt durch den persönlichen Kontakt mit einem Autohändler und wurden lediglich durch digitale Angebote der Hersteller ergänzt. Heute müssen Kfz-Betriebe, um eine ganzheitliche Kundenkommunikation und -betreuung entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten, eine Vielzahl neuer (digitaler) Touchpoints und Kanäle einbeziehen.

I. Auslöser für den Fahrzeugkauf In der ersten Phase der Customer Journey erkennt der potentielle Käufer ein Bedürfnis, welches er befriedigen möchte bzw. er erkennt einen Mangel in der vorhandenen Situation. Das können unterschiedliche Gründe sein. Neue Modelle, familiäre Gründe, Kosten, Laufzeit, Restwert oder die Lust auf neue Technik, sind beispielweise Anregungen für eine Kaufabsicht. Bei dem Bedürfnis einen Neuwagen zu kaufen, spielen allerdings nach Expertenmeinung externe Stimulus die größte Rolle. Wir alle werden von äußeren Reizen stimmuliert und erwecken so erst in uns den Bedarf nach neuen Produkten. Das haben Werbetreibende bereits vor 100 Jahren festgestellt. Viele Autohäuser vernachlässigen diese Phase. Mit Fahrzeugvideos und Infos über neue Modelle auf YouTube, Instagram oder Facebook beispielsweise, können gerade Social-Media-Kanäle die Wahrnehmung des Bedarfs bzw. die erste Phase des Kaufentscheidungsverhaltens stimulieren und den Kunden nicht nur für das Fahrzeug, sondern auch für den Händler selbst begeistern. EDigitale Touchpoints und Kanäle: Herstellerseiten, YouTube, Instagram, Facebook

II. Suche und Informationssammlung Während der Suchphase möchte sich der Kunde hauptsächlich über die verschiedenen Marken, Modelle, Bauarten und Ausstattungsvarianten informieren und es werden die möglichen Alternativen genauer unter die Lupe genommen. Ziel ist es, einen möglichst vollständigen Überblick zu bekommen, um im Anschluss eine engere Auswahl zu bilden. Es werden zusätzliche Informationen beschafft, Preise und Angebote verglichen und gegengecheckt. Als Informationsquelle kommen hier heutzutage hauptsächlich Online-Kanäle zum Einsatz, wobei auch der direkte Händlerkontakt den Startpunkt für einige Kunden markiert. Die am häufigsten verwendete Quelle zur Recherche von Informationen und Angeboten sowie zum Vergleich von Neuwagen ist die Internetsuche. Laut DAT-Report 2021 nutzten 90 Prozent der Neuwagenkäufer 2020 mindestens eine Online-Quelle. Sehr wichtig sind die Meinungen und Einschätzungen anderer Kunden bei der Informationssuche. Die Informationsphase zählt laut der Einschätzung der Kunden und Händlern zu der Phase, die am besten online durchge-

führt werden kann. Zum einen möchte sich der Kunde unabhängig informieren und zum anderen sieht sich der Handel nicht als den geeignetsten Akteur in dieser Phase. Kunden und Handel finden beide, dass der Automobilhersteller besser als Informationsquelle für den Kunden dienen kann als der Handel selbst.* Dabei können gerade in dieser Phase die digitalen Berührungspunkte für den weiteren Kaufprozess relativ einfach vom Handel genutzt werden. Autohäuser können in dieser frühen Phase potentiellen Kunden bereits direkte Kommunikationskanäle anbieten. Telefon, Video-Telefonie, Live-Chat und WhatsApp auf der Website, sowie Kontaktmöglichkeiten in Facebook oder Instagram sind gute Kanäle, um dem Kunden eine schnelle und individuelle Kontaktaufnahme zu ermöglichen und somit direkt zu Beginn der Customer Journey eine Beziehung aufzubauen. Mittels dieses Grundsteins können Kunden mit personalisierten Angeboten in der weiteren Customer Journey zielgerichtet angesprochen werden. Positiv wirken sich gerade in dieser Phase personalisierte Anzeigen auf Facebook oder in Google aus, die auf die Kundensuche einzahlen. Hat sich der Kunde dann für ein Fahrzeug entschieden und gelangt in die Phase der Auswahl und Konfiguration, beginnt die Suche nach einem Händler. Denn auch wenn sich der Kunde im Internet informiert hat, ist es oftmals nicht möglich, z. B. die Zusatzausstattung eines Neuwagens online zu konfigurieren, weil Features und Technologien eines Fahrzeugs der fachlichen Beratung im Autohaus bedarf. Trotz der Zunahme von digitalen Kanälen, spielt also die persönliche Beratung für Kunden weiterhin eine bedeutende Rolle. Daher sind gerade bei der Suche nach dem passenden Händler, positive Online-Bewertungen von entscheidender Bedeutung. Laut einer aktuellen Umfrage** sind für drei Viertel der deutschen Autobesitzer positive Online-Bewertungen des Händlers wichtig für die Kaufentscheidung. 75 Prozent aller Befragten in der Umfrage von Innofact äußerten demnach Zustimmung auf die Frage, ob es ihnen beim Autokauf wichtig sei, dass der Autohändler auf Online-Autoportalen von anderen Kunden gute Bewertungen erhalten habe. EDigitale Touchpoints und Kanäle: Herstellerseiten, YouTube, Instagram, Facebook, Bewertungsseiten, Fahrzeugportale, Google

*MHP Studie_Online-Car-Sales-2020 ** Umfrage von Innofact im Auftrag von Autohaus

III. Konfiguration und Beratung Der erste Kundenkontakt zum Händler ist in vielen Fällen dann ein digitaler Kontakt. Bei der Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen setzen Kunden immer häufiger eine Anfrage per Mail an den Händler ab oder nutzen dafür Fahrzeugbörsen, wie mobile.de. Um potenziellen Kunden bestmöglich erreichen zu können, bieten viele Automobilhersteller Augmented Reality Apps oder Konfiguratoren zum Herunterladen für das Smartphone an. Laut DAT Report 2021 nutzten 53 Prozent der Neuwagenkäufer den Fahrzeugkonfigurator der Hersteller und suchte dann nach einem passenden Händler, der seinen Wunschauto im Angebot hatte. Trotz der Zunahme von digitalen Touchpoints und der Händler in der Informationsgewinnung nicht mehr die wichtigste Rolle hat, sind der Besuch und die Beratung im Autohaus für Kunden weiterhin ein wichtiger Touchpoint. Die Mehrheit der Autokäufer möchten die Beratung im Autohaus wahrnehmen und kommt häufig sehr gut vorbereitet zum Beratungsgespräch in den Showroom. Das hohe Ansehen, dass der Handel in der Beratungsphase genießt, verschafft Autohäusern einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber Konkurrenten in dieser Phase der Customer Journey. Ziel der Beratungsphase muss es sein, den Kunden für sich zu gewinnen. Hier können Autohäuser ihre Stärken für ein multisensuales Kauferlebnis ausspielen. Gerade bei der Kontaktanbahnung können Autohäuser potenziellen Kunden die verschiedensten Kommunikationskanäle anbieten. Klassisch über das Telefon, Messenger-Dienste, Chat, Video-Beratung, E-Mail, Online-Terminierungstools oder über Social-Media-Kanäle. Digitale Lösungen ermöglichen es, Kunden die relevantesten Informationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zukommen zu lassen. Der Anteil der Kunden, die vor ihrem letzten Fahrzeugkauf eine Probefahrt durchgeführt haben, hat in den letzten zwei Jahren stark abgenommen. Während 2019 noch 78 Prozent der Kunden vor dem Kauf eine Probefahrt hatten, waren es 2020 nur noch 67 Prozent.* Gründe dafür sind auf der einen Seite die Beschränkungen in der Corona-Pandemie und der Trend zum Kurzzeitleasing sowie Auto-Abos. *DAT-Report 2021

Trotzdem: Kunden wollen die Probefahrt. Durchschnittlich fällt auf einen Fahrzeugkauf eine Probefahrt. 53 Prozent der Händler bieten ihren potenziellen Kunden bereits eine Online-Probefahrtbuchung an, die auf der Händlerwebseite gebucht werden kann. Einige Händler bieten bereits Virtual-Reality-Lösungen für die Probefahrt an, die online für die Kundengewinnung eingesetzt werden. EDigitale Touchpoints und Kanäle: Herstellerseiten, Händlerseiten, Instagram, Facebook, Bewertungsseiten, Fahrzeugportale, Google, E-Mail, Messenger-Dienste, SMS, VR-Technik, Video-Chat, Live-Chat

IV. Kauf und Fahrzeugübergabe Unter die Kaufphase fallen alle Berührungspunkte, die mit der Kaufentscheidung, den Verhandlungen im Vorfeld, der Vertragsunterzeichnung sowie dem eigentlichen Kauf zu tun haben. Diese Phase wird von Kunden oft als anstrengend und nervig empfunden. Auch in der Phase des Kaufabschlusses sieht der Handel die Verantwortung bei sich und schätzt sich selbst zu 79 Prozent als geeignetsten Akteur ein.* Das persönliche Gespräch mit dem Verkaufsberater ist die verbreitetste Art zur Durchführung von Preisverhandlungen, gefolgt von Telefonaten mit dem Verkaufsberater. Durch die Beschränkungen durch die Corona-Pandemie wurden gerade in dieser Phase Video-Beratung von Kunden im letzten Jahr stark nachgefragt. Nur jeder zehnte Neuwagenkäufer hat seinen PKW 2019 online erworben.** Der Handel ist also weiterhin der Wunschpartner von Kunden beim Fahrzeugkauf. Gerade in dieser Phase suchen Konsumenten nach Anhaltspunkten, ob sie die richtige Entscheidung getroffen haben und sind empfänglich für fachliche Unterstützung seitens des Händlers bei der großen Menge an relevanten Vertragsdokumenten. Die Übergabephase umfasst den Zeitraum von der Vertragsunterzeichnung bis zur Übergabe des Fahrzeugs an den neuen Besitzer. Die Dauer dieser Phase variiert stark, abhängig von Produktionszyklus, gewünschten Modellen, Lieferzeit und administrativen Faktoren wie Zulassung und Versicherung. Die Herausforderung für Händler und Hersteller liegt in dieser Phase darin, nicht nur die Zufriedenheit und Begeisterung auf Seiten des Kunden während der Wartezeit hoch zu * MHP Studie_Online-Car-Sales-2020 ** DAT-Report 2021

halten, sondern die Zeit effektiv zur Kundenbindung zu nutzen. Gerade im letzten Jahr mussten Kunden länger auf ihr Wunschfahrzeug warten. Der Umweltbonus für E-Autos wirkte sich auf die Lieferzeiten einiger Fahrzeugmodelle aus und die schleppende Kfz-Zulassungen in der Corona-Krise wurden zu einem echten wirtschaftlichen Problem für die Autobranche. Regelmäßige Nachrichten via E-Mail oder Messenger, die es Kunden ermöglicht, den Lieferstatus nachzuverfolgen, und die ihnen in regelmäßigen Abständen aktuelle News und weitere Services rund um das neue Fahrzeug bringen, kann die Wartezeit verkürzen und die Kundenloyalität erhöhen. EDigitale Touchpoints und Kanäle: Händlerseiten, E-Mail, Messenger-Dienste, SMS, VR-Technik, Video-Chat, Live-Chat

V. After-Sales Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Die Customer Journey muss als Kreislauf verstanden werden und der After-Sales-Prozess nicht von der Customer Journey getrennt betrachtet werden. Kundenerlebnisse im After-Sales wirken sich maßgeblich auf eine erneute Kaufentscheidung sowie weitere Service-Aktivitäten aus und bildet die Basis für eine langjährige Kundenbeziehung. Diese Phase sollten Kfz-Betriebe stärker ins Auge fassen. Der Grund ist Social Media. Heute hinterlassen Konsumenten ihre Produkterfahrungen online und bewerten so Händler und Fahrzeug. So hinterlassen sie dauerhafte Produktbewertungen auf Google oder Bewertungsplattformen, die wiederum als Informationsquelle für andere Konsumenten dienen, die sich jetzt oder später selbst auf die Suche nach einem Neuwagen machen. Hervorragender Service bildet den Grundstein für eine starke Markenbeziehung. Gerade digitale Kanäle, wie E-Mail-Newsletter, Messenger-Dienste, SMS oder Social-Media-Kanäle eignen sich hier für die personalisierte Kundenansprache. Kurze Erinnerungsnachrichten bei anstehenden Reparaturterminen, den Räderwechsel oder hilfreiche Tipps und Tricks zeigen dem Kunden, dass der Händler für ihn da ist. So bauen Autohäuser eine starke Beziehung zu ihren Kunden auf. EDigitale Touchpoints und Kanäle: E-Mail, Messenger-Dienste, SMS, Facebook, Instagram

Der »richtige« Einsatz der »richtigen« Medien/Kanäle zum »richtigen« Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey bringt den Erfolg im Kfz-Betrieb – dies gilt gleichermaßen für den Sales und Aftersales-Bereich. Um eine ganzheitliche und profitable Omnichannel-Kommunikation entlang der Customer Journey zu gewährleisten, müssen dabei eine Vielzahl neuer Touchpoints mit einbezogen werden. Trotzdem dürfen die klassischen Kanäle nicht vergessen werden. Auch weniger digital affine Kunden werden in Zukunft Autos kaufen. Traditionelle Offline-Kanäle und -Prozesse müssen daher beibehalten und mit neuen digitalen Kanälen integriert werden, um es den verschiedenen Kundengruppen anzupassen.

Die Potenziale digitaler Touchpoints, die andere Branchen schon selbstverständlich nutzen, werden bei den Kfz-Betrieben noch lange nicht ausgeschöpft. Eine Omnichannel-Strategie in der Kundenkommunikation im Sales-Prozess bringt so verschiedene Vorteile für Kfz-Betriebe und Kunden. Zugleich bieten sich für Autohäuser durch die Kundenansprache über sämtliche Kanäle ganz neue Möglichkeiten der Kundenbindung und -ansprache entlang der Customer Journey. Omnichannel-Systeme, wie die LDB CXBox gewährleisten, dass sämtliche Kundenkontakte - sei es via Telefon, E-Mail, Social Media, Chat, Webseite, Videochat oder Messenger - in einer einzigen Plattform zusammengeführt werden. So ist der gesamte Kundenvorgang komplett verfügbar, und es lässt sich die gesamte Customer Journey ohne Medienbrüche nachvollziehen. Das heutige Kundenverhalten ist geprägt von drei wesentlichen Faktoren: Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Relevanz Es ist daher ungeheuer wichtig, diese Kundenanforderungen umzusetzen. Ein Beispiel sind die Kontaktformulare auf Webseiten. Hier muss der Kunden Unmengen an persönlichen Daten eingeben, vielleicht noch Fahrzeugnummer und den gewünschten Service. Ein einziger Button mit dem der Kunde über die ihm gewohnten Kanäle (WhatsApp, SMS, Messenger oder Telefon) Kontakt aufnehmen kann, entspricht genau dem Kundenverhalten. Um eine ganzheitliche Kundenkommunikation und -betreuung entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten, müssen Kfz-Betriebe jetzt eine Vielzahl digitaler Touchpoints einbeziehen. Noch nie gab es mehr Möglichkeiten, mit Unternehmen zu kommunizieren als heute. Das bedeutet auch, dass Kfz-Betriebe in der Kundenkommunikation die vielen zur Verfügung stehenden Kontaktmöglichkeiten im Blick behalten müssen. Die Herausforderung für Kfz-Betriebe in den nächsten Jahren wird es sein, die Vorteile des persönlichen Kontakts zum Kunden, mit den Möglichkeiten des Online-Sales zu verbinden.

Digitale Sichtbarkeit von Autohäusern In unserem digitalen Zeitalter entdecken Kunden Autos anders als in der Vergangenheit – und sie informieren sich anders. Mehr als 90 Prozent aller Autokäufer informieren sich im Internet über neue Fahrzeugmodelle, Angebote oder Preise. Laut Absatzwirtschaft.de werden rund 77 Prozent aller Diskussionen über das Automobil online geführt. Neue Modelle, anstehende Vorstellungen, alternative Antriebe, E-Mobilität, Dieselfahrverbote oder Benzinpreise – diese Themen werden in Facebook, Twitter und Co. ausgiebig besprochen und diskutiert. Und wo sind die Autohäuser? In der digitalen Welt ist das Autohaus nahezu unsichtbar. Die Potenziale digitaler Touchpoints, die andere Branchen schon selbstverständlich nutzen, werden bei den Kfz-Betrieben noch lange nicht ausgeschöpft. Gerade Neuwagenverkäufe werden durch diverse Vergleichsportale gefördert. Hier haben die Händler die Möglichkeit, ihre Angebote deutschlandweit über diese Plattformen zu kommunizieren und zu vertreiben, doch geraten sie in eine immer größere Abhängigkeit von diesen Internetplattformen. Autohäuser zahlen eine Gebühr für ihre digitale Präsenz auf diesen Plattformen, die diese Portale zu großen Teilen in eigenes Online-Marketing investieren, um Ihre eigene digitale Sichtbarkeit zu verbessern. Die Sichtbarkeit des einzelnen Autohauses wird dadurch immer geringer. Zwar verlagert sich das Autohaus-Marketing mittlerweile hin zum Onlinemarketing. Social-Media-Kanäle, Facebook-Ads, Google AdWords oder Google Bewertungs-Management bringen kostengünstig Reichweite und Klicks. Doch viele Autohäuser nutzen die Chancen von Onlinemarketing noch zu wenig. Die Suche nach einem neuen Auto erfolgt meist über digitale Medien. Dabei suchen Kunden gute Angebote, lesen Bewertungen und sehen sich Auto-Videos auf Youtube an, sie konfigurieren auf der Herstellerseite ihr Wunschauto und landen

schlussendlich auf der Website eines Autohändlers. Die Kunden gehen an jeder Stufe der Customer-Journey online. Dabei haben Kunden zahllose digitale Kontaktpunkten, die den Kaufprozess bestimmen. Der überwiegende Teil der Customer Journey beim Fahrzeugkauf finden also im Internet statt. Aber Autohäuser decken oft nur die letzten Schritte bis zum Fahrzeugkauf ab. Autohäuser, die es bereits am Beginn der Kundenreise, über digitale Medien schaffen, das Vertrauen der Kunden zu erobern sind bereits einen Schritt voraus, wenn für andere das Werben um Kunden erst beginnt. Das vergangene Jahr mit seinen vielen Einschränkungen hat digitale Entwicklungen noch mal beschleunigt. Das wiederum führte zu einem neuen erlebnisorientierten, digital-affinen Kundentypen. Unsere Smartphones sind eine Schlüsselkomponente im Autokaufprozess geworden und sie dominieren auch sämtliche digitale Interaktionen. So gut wie jeder von uns trägt sein Smartphone immer mit sich. Sie entwickeln sich so auch zum Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation mit Unternehmen. In der Pandemie nutzen wir alle unser Handy deutlich öfter als früher. So nutzen die Deutschen ihr Smartphone etwa zehn Prozent mehr als 2019 und verbringen damit im Schnitt rund 2,4 Stunden am Tag. Mehr Anrufe, Chats, Messengernachrichten, E-Mails und Video-Beratungen… In einer Umfrage* von Google gaben 58 Prozent der Autokäufer an, dass in Zukunft ihr Smartphone wahrscheinlich das einzige Gerät sein wird, das sie bei der Recherche nach neuen oder gebrauchten Fahrzeugen nutzen werden. Lokale Sichtbarkeit ist für Autohäuser entscheidend Das Internet ist also die wichtigste Informationsquelle bei der Fahrzeugsuche. So beginnt bei den meisten Autokäufern die Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen in einer Suchmaschine, wie Google. Meist endet die Online Customer Journey auch mit einer Suche oder besser gesagt mit einer lokalen Suche nach dem passenden Händler oder Autohaus. Autohaus Berlin, VW Händler Hannover oder E-Auto Händler sind aktuelle Beispiele von häufigen Suchbegriffen auf Google. Knapp die Hälfte des gesamten Suchvolumens auf Google hat einen lokalen Bezug. Für Autohäuser ist die Lokalität einer der wichtigsten Aspekte. Menschen sind selten bereit, mehrere hundert 25

Kilometer zu fahren, um ein Auto zu kaufen, das sie auch um die Ecke kaufen könnten. Das Beste daran: Lokale Suchanfragen führen eher zum Kauf als nicht-lokale Suchen. Hier liegen riesige Chancen für Autohäuser, um in den lokalen Suchergebnissen zu dominieren und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Daher ist es für Autohäuser unumgänglich, in jeder Phase der Customer Journey online auffindbar zu sein – nicht erst am Ende der Reise, wenn der Kunde nach einem Autohaus in seiner Nähe sucht. Auch die direkte Kommunikation zwischen Händler und Käufer ist dabei wichtig. Nach Aussage von Kunden in der genannten Google-Umfrage, erhalten sie die meisten digitalen Werbebotschaften für Autos erst kurz vor ihrer Kaufentscheidung. Und die meisten sagten aus, dass sie die Werbung an dieser Stelle eher als störend und nervend empfinden. Das zeigt, dass potenzielle Käufer im Kaufprozess erst spät mit digitalen Werbeformaten (Google Ads oder Facebook Ad z.B.) in Berührung kommen. Autohäuser geben hier äußerst wichtige digitale Touchpoints an Konkurrenten, wie Autobörsen und -plattformen ab. Um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, müssen Autohäuser ihre Kunden bereits in einer früheren Phase der Customer Journey erreichen. Laut Google durchläuft der Neuwagenkunde in der Zeit vor dem Kauf 900 digitale Touchpoints. Wenn sich Autokäufer dabei über Händler oder Serviceangebote informieren, prägen die Bewertungssterne und Erfahrungsberichte den ersten Eindruck über ein Autohaus. Hier gilt es, für das lokale Autohaus sichtbar zu sein. YouTube, Facebook, Instagram, Google und Bewertungsseiten sind starke Instrumente, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und das Autohaus ins Rampenlicht zu führen. Welche Maßnahmen und Tools dabei wichtig sind, haben wir in unserer Broschüre »Digitales Marketing für Autohäuser« zusammengefasst.

*Gearshift Auto Studie von Google

Vom Klick zum Kauf Autokäufer verbringen viel Zeit mit der Online-Recherche für einen Neu- oder Gebrauchtwagen. Für Autohändler bietet das vor allem Chancen: Inzwischen gibt es viele digitale Touchpoints an denen der Kunde oder Interessent mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt. Lernen Sie kurz die Hauptphasen des Online-Autokaufes kennen.

MARKTÜBERLEGUNG

In der ersten Phase beginnt der Käufer gerade seine Reise. Er

Der Autokäufer hat sich

ist sich seine Probleme bewusst geworden, die er schließlich

noch nicht entschieden,

durch den Kauf eines Fahrzeugs lösen möchtes.

was und wo er kaufen möchte.

Suchmaschinen, Social-Media-Seiten, Bewertungen, Herstellerseiten, YouTube, Instagram, Anzeigen, Fahrzeugbörsen

MODELLÜBERLEGUNG

In dieser Phase interagiert der Interessent mit vielen Online-

Der Autokäufer

Tools. Hier erhalten Händler E-Mails oder Anfragen über

weiß, was für ihn am

Social-Media-Kanäle und Fahrzeugbörsen.

wichtigsten ist und engt die Suche weiter ein.

Kontaktformulare, professionelle Kritiken, Finanzierungsrechner, Herstellerseiten, Konfigurationsseiten, Bewertungsportale, Fahrzeugbörsen

HÄNDLERÜBERLEGUNG

In dieser Phase müssen Autohändler den Käufer überzeugen,

Der Autokäufer hat eine

dass sie der Betrieb sind, der seinen Wunschwagen und das

genaue Vorstellung

beste Angebot hat.

davon, wonach er sucht. Er hat eine Marke und

Händlerwebseiten, Angebotsanfragen, Vergleichsportale,

Preis.

Kundenrezensionen, Bewertungen, Anzeigen

KAUFÜBERLEGUNG

Der Käufer ist bereit für eine Probefahrt und möchte einen

Der Kunde hat seine

Vertrag mit seinem Händler abschließen.

Entscheidung getroffen. Er tritt gut informiert

Händlerwebseite, Kontaktformulare, Finanzierungstools,

beim Händler seiner

Online-Terminierungstools

Wahl auf.

Welche Kanäle für welchen Kunden? Die letzten Monate haben uns allen gezeigt, wie wichtig Kommunikation ist. Gerade auch bei der Kundenkommunikation hat sich durch die Corona-Einschränkungen vieles geändert. So nutzen die Deutschen ihr Smartphone etwa zehn Prozent mehr als noch 2019 und verbringen mit ihrem Handy im Schnitt rund 2,4 Stunden am Tag. * Die gesamte Kommunikation hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Neue Kommunikationstools und digitale Medien entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit. Eine ganze Kundengeneration kennt keine Welt ohne Smartphone, Messenger und soziale Medien. Kunden sind also längst im digitalen Zeitalter angekommen. Laut eines Zendesk-Reports haben 40 Prozent der Kunden hierzulande im letzten Jahr einen neuen Kommunikationskanal ausprobiert, um mit dem Kundenservice eines Unternehmens in Kontakt zu treten. Durch die rasante Entwicklung digitaler Medien stellen sich viele Kfz-Betriebe die Frage: Wie können wir auf diesen Zug aufspringen? Und können wir überhaupt mit der rasanten Geschwindigkeit Schritt halten? Die Automobilbranche hat schnell im Lockdown auf das veränderte Medienverhalten ihrer Kunden reagiert und investiert in digitale Kanäle, neue Formate und Touchpoints, um für ihre Kunden noch besser erreichbar zu sein. So bieten sich neue Optionen durch mobile Technologien sowie immer mehr verfügbare Kanäle. Zudem bieten soziale Netzwerke zusätzliche Möglichkeiten der Ansprache und des Austauschs mit Kunden. Die Bandbreite der Möglichkeiten, wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren, ist so größer denn je. Das macht es für Kfz-Betriebe schwieriger einen konsistenten Auftritt mit relevanten Inhalten sicher zu stellen. Es wird immer wichtiger, alle Kanäle in eine übergreifende Omnichannel-Strategie zu integrieren, die an jedem Touchpoint die für den Kunden wichtigen Informationen bereitstellt. 28

Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass sie zum Zeitpunkt eines entstehenden Bedürfnisses blitzschnell die passende Information bekommen. Erhalten sie diese nicht sofort an den jeweiligen Kontaktpunkten oder Kanälen, wandert er ab. Dabei spielt die Omnichannel-Kommunikation eine bedeutende Rolle. Viele Autohäuser setzen auf Online-Beratung per Tablet oder Smartphone, haben die Online-Terminvergabe implementiert oder verbessert, die Reaktionszeiten auf E-Mail-Anfragen verkürzt und neue digitale Kanäle integriert, um Kunden auch in kontaktlosen Zeiten besten Service zu bieten und über digitale Kanäle Verkäufe zu generieren. Bei den Kommunikationskanälen für den Kundenservice sind vor allem Messenger-Dienste, Video-Lösungen und virtuelle Assistenten bei Kunden gefragt. Die aktuelle Herausforderung für Kfz-Betriebe besteht darin, die neuen digitalen Kanäle in den bestehenden Kommunikationsmix nahtlos zu integrieren und eine umbruchsfreie, reaktionsschnelle Kundenkommunikation zu gewährleisten. Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen zeigen eine große Vielfalt, denn unterschiedliche Kundengruppen haben differenzierte Vorlieben für ihre Anliegen an das Unternehmen, Kommunikationstrends ändern sich kurzfristig, Kanäle, deren Einsatz als Marketingmedium im Unternehmen geplant waren, werden vom Kunden als Servicekanal genutzt oder andersherum. Was verbindet der Showroom, ein Smartphone, ein iPad und einen Laptop in der Customer Journey miteinander? Der Kunde. Telefon, E-Mail, Facebook, Messenger-Dienste: Es gibt viele Wege, wie Kunden mit Kfz-Betrieben in Kontakt treten können. Die meisten sind digital und es werden immer mehr. Zwar bleibt nach einer aktuellen Studie von Autohaus puls das Telefon der am häufigsten genutzte Kommunikationskanal für den Autohandel, dennoch sind die Onlineanfragen auf dem Vormarsch. Kfz-Betriebe müssen sicher nicht jeden Kanal nutzen. Hier ist es wichtig, sich nach der Zielgruppe zu richten und sich am eigenen Nutzen zu orientieren. Snapchat oder TikTok für die Kundenkommunikation sind für Kfz-Betriebe eher nicht relevant. Doch welche Kommunikationskanäle sollten in die Omnichannel-Kommunikation integriert werden? Das Telefon wird auch in Zukunft eine große Rolle im Kommunikationsmix von Kfz-Betrieben spielen. *Halbjahres-Report des Unternehmens App Annie

Nach aktuellen Umfragen, sollen auch 2021 rund 70 Prozent der Umsätze über das Telefon generiert werden. Welche Kanäle für eine nahtlose Omnichannel-Lösung sollten also neben dem Telefon integriert werden? Fragt man Kunden nach ihren bevorzugten Kommunikationskanälen mit Unternehmen schlägt die E-Mail alle anderen Kanäle. 85 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen es, per E-Mail angesprochen zu werden und 44 Prozent befürworten die telefonische Ansprache. Per Messenger-App (WhatsApp z.B.) möchten knapp ein Drittel (29 Prozent) angesprochen werden, gefolgt von Textnachrichten (SMS) mit 25 Prozent und Social Media mit 19 Prozent. Autohäuser müssen die Kommunikationsgewohnheiten potenzieller Kunden kennen. Während die ältere Generation eher den persönlichen Kontakt sucht, ist vor allem für junge Menschen das Telefon nicht mehr wichtigstes Medium. Sie setzen auf elektronische Kommunikation via Apps, E-Mail, Chat, Internet, Social Media oder Video-Support. Neben der Auswahl der »richtigen« Kanäle für die Kundenkommunikation, sind die Reaktionszeiten auf Kundenantworten. Die Kundenerwartung an Schnelligkeit und Effizienz hängt von der Art des Kontaktkanals ab. Ebenso muss der Kunde zwischen den unterschiedlichen Kommunikationskanälen jederzeit nach Belieben wechseln können. Autohäuser müssen sich daher in Zukunft dafür rüsten, diese Kommunikationskanäle nicht nur einzurichten, sondern sie müssen entsprechende Serviceanfragen über diese Kanäle auch schnell abwickeln und professionell beantworten können. So lag die Antwortquote 2019 bei Probefahrtanfragen via E-Mail bei 39 Prozent und die Reaktionszeit bei 11,5 Stunden im Durchschnitt und ist damit nicht zufriedenstellend. So gehen Autohändlern vor dem Erstkontakt bereits 61 Prozent der Kundenanfragen verloren.** Es gibt eben nicht mehr nur einen Kanal, auf dem man alle Kunden erreicht. Bei der Vielfalt an Optionen ist eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie und ein Überblick für die Kundenberater nötig, damit sie etwa per WhatsApp nahtlos an eine Unterhaltung anknüpfen können, die übers Telefon begonnen hat. Für ein positives Kundenerlebnis müssen alle Kundendaten aus allen Kanälen und Touchpoints miteinander verknüpft werden und zentral bearbeitet werden. * Twilio: Global Study: Consumer Engagement Best Practices for 2020 ** Iskander Business Partner: Online Leadmanagement im Autohandel 2020

E-Mail schlägt alle anderen Kanäle Telefon, E-Mail, Facebook, Messenger-Dienste. Fragt man Kunden nach ihren bevorzugten Kommunikationskanälen mit Unternehmen wird schnell klar, unterschiedliche Kundengruppen haben differenzierte Vorlieben für ihre Anliegen. Kommunikationstrends ändern sich kurzfristig, Kanäle, deren Einsatz als Marketingmedium im Unternehmen geplant waren, werden vom Kunden als Servicekanal genutzt oder andersherum. Doch die E-Mail wird bei allen Kundengruppen gleichermaßen bevorzugt.

85%

44%

41%

bevorzugen es, per E-Mail angesprochen zu werden.

befürworten die telefonische Ansprache.

bevorzugen das persönliche Gespräch im Geschäft.

29%

25%

19%

möchten per WhatsApp angesprochen werden.

bevorzugen SMS bei der Kommunikation.

kommunizieren lieber über Social Media.

31 * Twilio: Global Study: Consumer Engagement Best Practices for 2020

Herausforderungen an die OmnichannelKommunikation Immer mehr Kfz-Betriebe möchten für ihre Kunden genau über den Kanal erreichbar sein, den sie bevorzugen. Daher investieren sie in neue Kundenkanäle und deren Einrichtung und stehen ihren Kunden dann auch über WhatsApp, Facebook Messenger, Webchat oder SMS zur Seite. Diese Maßnahmen zahlen sich meist schon nach kurzer Zeit aus. Die Aberdeen Group fand in einer Studie heraus, dass die durchschnittlichen jährlichen Kosten pro Kundenkontakt für Unternehmen, die eine ausgereifte Omnichannel-Customer-Experience-Strategie haben, um 7,5 Prozent sinken. Es lohnt sich also den eigenen Kundenservice kanalübergreifend aufzusetzen.* Doch durch die stetig steigende Anzahl an Kommunikationskanälen, steigen auch die Anforderungen an den Kundenservice. Mussten vor ca. 20 Jahren von den Servicemitarbeitern vor allem Telefon, Fax und Brief bedient werden, sind es heute E-Mail, Messenger, Chat und digitale Sprachassistenten. Für die Kunden ist es entscheidend, dass sie auf allen Kanälen die gleiche Auskunft erhalten – egal ob sie ihr Anliegen telefonisch, via Facebook, per E-Mail, SMS oder WhatsApp ausdrücken. Außerdem ist es wichtig, dass sich Kfz-Betriebe Gedanken darüber machen, wie die Reaktions- und Antwortzeiten je Kanal sind. So erwarten Kunden via Social Media eine schnellere Reaktion als auf eine E-Mail. Kunden, die per WhatsApp schreiben sind weniger formell, erwarten aber eine schnelle Antwort. SMS-Nachrichten werden als dringlicher empfunden als eine E-Mail. Doch auch hier sollte direkt nach Erhalt der Nachricht eine Eingangsbestätigung versendet 32

werden mit der Information, in welchem Zeithorizont Kunden mit einer Antwort rechnen können. Eine der größten Herausforderungen in Kfz-Betrieben stellt oftmals die Vernetzung der Kanäle untereinander dar. »Channel-Hopping« gehört für Kunden mittlerweile zum Standardverhalten. Kurze Fragen werden über Chat geklärt, unterwegs werden WhatsApp und Messenger bevorzugt, während Telefonanrufe immer seltener werden. Sind die Fragen komplexer, schreiben Kunden lieber eine E-Mail. Andere Kunden werden auch weiterhin lieber das Telefon nutzen oder auf einen Kaffee in Autohaus kommen. Die Herausforderung für Autohäuser in den nächsten Monaten und Jahren wird es sein, die Vorteile des bestehenden persönlichen Kontakts zum Kunden mit den Möglichkeiten der Digitalisierung zu verbinden. Das Entscheidende ist vor allem, dass alle Kundenkontakte in einem zentralen System zusammengeführt werden, um ein perfektes Kundenerlebnis zu ermöglichen. Hier zeigen sich die Stärken moderner Kundenmanagement-Lösungen. Sie erlauben eine ganzheitliche Sicht auf Kunden und Interessenten. So erhalten Betriebe einen vollständigen Überblick über ihre Online- und Offline-Leads und die gesamte Kundenkommunikation. Mit der Automotiven Kundenkommunikationsplattform CXBox, hat die LDB Gruppe eine Lösung entwickelt, die die verschiedenen Kundenkanäle auf einer zentralen Plattform verbindet. Dies erlaubt es allen Beteiligten gegenüber dem Kunden mit einer einheitlichen Kommunikation aufzutreten und keine Anfragen aus dem Auge zu verlieren. So sind Kfz-Betriebe fit für die Omnichannel-Kommunikation mit Ihren Kunden.

*Aberdeen Group: Customer Experience Trends 2018

LDB CXBox Die Automobile Lösung für die OmnichannelKommunikation mit Ihren Kunden

Die OmnichannelLösung der LDB Gruppe Für professionelle Omnichannel-Kundenservices müssen sich Autohäuser nicht nur technisch und personell rüsten. Das Entscheidende ist vor allem, dass alle Kundenkontakte in einem zentralen System zusammengeführt werden, um ein perfektes Kundenerlebnis zu ermöglichen und die Mitarbeiter im Autohaus zu unterstützen. Die LDB CXBox ist eine Cloud-basierte, umfassende Omnichannel-Kommunikations-Plattform, mit der die Effektivität der Kundenkommunikation und Leadgenerierung verbessert werden kann. Die CXBox ist ein individuell erweiterbarer Omnichannel-Baukasten, der sich den Bedürfnissen und der Größe von Unternehmen anpasst. In der CXBox werden alle Kommunikationskanäle und die Kundenkommunikation aus beliebten Kanälen – Telefon, E-Mail, SMS, Chat, WhatsApp, Autoportale, Bewertungsplattformen und Social Media – auf einer zentralen Plattform zusammengeführt. Mit der Omnichannel-Plattform CXBox können Betriebe nicht nur mit Kunden kommunizieren, sondern erhalten eine ticketbasierte Kommunikationslösung über alle Kanäle auf einer Plattform. Autohäuser schaffen eine bessere Kundenbindung durch einheitliche Bearbeitungsmöglichkeiten, erhöhen nachweisbar die Reaktionsgeschwindigkeit auf Kundenanfragen, optimieren die Zusammenarbeit im Betrieb durch Prozessoptimierung, verbessern den Kundenservice durch die Möglichkeiten, die neue Kontaktkanäle bieten und erhöhen dadurch Umsatz und Gewinn im Autohaus. 35

Mit der CXBox verbinden Autohäuser bestehende Insellösungen und bieten eine beeindruckende und kanalübergreifende Service-Erfahrung. Kunden, Service- und Vertriebsmitarbeiter können zwischen den unterschiedlichen Kanälen wechseln, ohne den Kontext zu verlieren. Mit der CXBox sind Autohäuser auf allen Kanälen präsent und haben die gesamte Kundenkommunikation im Blick. Mit der CXBox werden die Abläufe im Betrieb vereinfacht und sichergestellt, dass Kunden sofort den richtigen Ansprechpartner erreichen. Ein kanalübergreifendes Eskalationssystem erfasst wichtige Informationen, um die Anfrage des Kunden zu bewerten und ihm den besten verfügbaren Agenten zuzuweisen. Mit Hilfe von Automotiven Aktionsmarkern wird sichergestellt, dass Kunden nicht von einem Mitarbeiter zum anderen weitergeleitet werden. Ob im DMS-, Kommunikations-, Marketing-, Video- oder in anderen Bereichen, die CXBox bietet zu vielen Automotiven Lösungen eigene Schnittstellen an. Mit den Zusatzmodulen und Applikationen für das Automotive Lead-Management können Betriebe die CXBox zielgerichtet und individuell erweitern. Mit der Omnichannel-Lösungen LDB CXBox ist es kein Problem mehr eine Omnichannel-Plattform für den eigenen Betrieb aufzubauen. Einfach und mühelos, ohne teure Technologie und einfach in der Handhabung. Leadgenerierung

Social Media

Händlerwebseite Onlinekontaktformulare

E-Mail

Kundenbefragungen SMS

Kampagnen

Händler Kontaktcenter/Empfang

»Autohäuser müssen digitale Beziehungen und Vertrauen aufbauen, bevor Kunden ins Autohaus kommen.« Jan Löffler, CEO

Praktische Tipps, hilfreiche Lösungen und Anleitungen für Autohäuser. Wie Betriebe digitale Touchpoints effektiv für die Leadgenerierung nutzen können. Kostenloser Download auf www.ldb.de

44-Seiten mit kompakten Informationen über die Vorteile von digitalen Marketingkanälen.

Omnichannel richtig umgesetzt VTIPP I

Nicht alle Kunden sind gleich Gerade jüngere Autokäufer (18 – 40 Jahre) sind den Umgang mit digitalen Medien gewohnt und für eine stärkere Digitalisierung im Service aufgeschlossen. Die ältere Generation greift auch in der heutigen Zeit lieber zum Telefon und wünscht persönlichen Kontakt.

VTIPP II

Verschiedene Kanäle für unterschiedliche Ziele Autohauskunden nutzen aus ganz unterschiedlichen Gründen verschiedene Kanäle und erwarten von Betrieben passende Angebote und das technische Know-how. Der Kunde bestimmt letztlich, welchen Kanal er für welchen Zweck bei der Kommunikation mit dem Händler wählt.

VTIPP III

Dringlichkeit bei der Wahl des Kanals berücksichtigen Gerade bei der Reaktionszeit und Antwortqualität haben manche Händler noch Nachholbedarf. Mitarbeitern in Autohäusern muss klar sein, wenn eine Nachricht über SMS, Social Media oder WhatsApp eingeht, ist die für den Kunden dringender als eine E-Mail.

VTIPP IV

Omnichannel-Konzept wählen Es geht letztlich nicht darum, die Kunden auf einen bestimmten Kanal zu bringen, sondern die Kanäle anzubieten, die von Kunden bevorzugt genutzt werden.

Fit für die Omnichannel-Kommunikation? Anhand der folgenden (vereinfachten) Checkliste können Sie bestimmen, ob Sie bereits fit sind für die Omnichannel-Kommunikation mit Ihren Kunden. Welches sind aus Kundensicht die relevantesten

Offline

Online

NEIN

Kontaktpunkte Ihres Betriebes? Welche Online- und Offline-Kanäle bieten Sie Ihren Kunden bereits an? Telefon 24/7 Service E-Mail Kontaktformulare Briefe Fax Live-Chat Mobile Messaging (WhatsApp, Facebook-Messenger) SMS Video-Chat Autoportale (Autoscout24, mobile.de) Instagram Facebook Twitter Reputationsmanagement (Google, Autohauskenner.de) Gewährleisten Sie eine einheitliche Kundenansprache über die von Ihnen genutzten Kommunikationskanäle? Können Ihre Kunden bei Bedarf unterbrechungsfrei den Kommunikationskanal wechseln? Wird die gesamte Kundenkommunikation über ein zentrales System aufbereitet?

Nutzen Sie unterschiedliche Systeme für die verschiedenen

NEIN

Kundenkanäle? Können Sie die Anfragen über unterschiedliche Kanäle dem jeweiligen Kundendaten zuordnen? Nutzen Sie ein Ticketsystem für Kundenanfragen? Nutzen Sie bereits ein Online-Terminierungstool? Nutzen Sie Google-Bewertungen für Ihr Reputationsmanagement? Nutzen Sie Social-Media-Kanäle für die Kundenkommunikation oder nur als Social-MediaPlattform? Wie schnell antworten Sie auf Kundenanfragen?

weniger als 1 Stunde

1 - 4 Stunden

4 - 12 Stunden

mehr als 12 Stunde

Für eine gelungene Omichannel-Kommunikation sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Welche digitalen Kontaktpunkte sind aus Kundensicht wichtig und wie steht Ihr Betrieb aus Sicht der Kunden in Bezug auf Einfachheit, Konsistenz und Zeitersparnis da? Welches sind die entscheidenden Kanäle nach Ihrer Meinung? Finden Sie, dass Ihr Betrieb die richtigen Instrumente in der Kommunikation und im Vertrieb nutzt? Wird ein ausreichender Werbedruck ausgeübt, um die Wirkungsschwelle in der Kommunikation sicher zu erreichen? Setzen Sie die richtigen Tools bei der Datenanalyse ein? Ist der Kundenservice wendig und flexibel um auf Kundenwünsche entsprechend reagieren zu können? Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden? Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden? Finden Sie, dass Sie mit Ihrer aktuellen Lösung einen Kunden und seine Historie erkennen, wenn er Ihren Betrieb in zwei unterschiedlichen Kanälen kontaktiert?

Digital, vernetzt und stationär – das Autohaus in der Zukunft Die Technologie-Affinität der Konsumenten wächst und die Erwartungen der Kunden an Service und Kommunikation haben sich stark verändert, nicht zuletzt durch Unternehmen wie Amazon, Tesla, Google oder Apple. Kunden, die von ihren Erfahrungen mit den Globalplayern inspiriert und beeinflusst sind, erwarten mindestens einen vergleichbaren Service des Automobilhandels. Der klassische Autohandel hat hier noch enormen Nachholbedarf. Zwar haben die Händler im letzten Jahr bei der Bereitstellung von Online-Services im Vergleich zu den Vorjahren nachgerüstet, doch noch immer bieten viele Händler nicht mal eine Kontaktmöglichkeit via E-Mail oder Social Media, Online-Terminierung von Probefahrten, Car-Konfiguratoren oder direkte Online Kaufmöglichkeiten des Fahrzeugs an. Ein konsistentes Einkaufserlebnis von der Online-Konfiguration des Wunschautos über die Vereinbarung eines Termins für die Probefahrt bis zum Termin für einen Besuch im Autohaus über sämtliche verfügbare Kanäle hinweg – das scheint für viele Händler noch immer Science-Fiction zu sein. Autokäufer werden in Zukunft ihr Fahrzeug per Smartphone auswählen und zur passenden Flatrate ordern. Der Kunde kokettiert inzwischen mit dem Auto seiner Wahl erst mal im Internet, aber dann kommt der Punkt, wo der digitale Autokauf plötzlich analog wird. Damit benötigen sie einen verlässlichen Ansprechpartner vor Ort, den sie kennen, der die Auslieferung des neuen Fahrzeugs übernimmt 42

und der sie durch die künftigen Serviceleistungen lotst. Der Autohändler hat im Vergleich zu Onlineplattformen, den meisten Herstellern und globalen Internetplayern einen gewaltigen Vorteil: Persönliche und automobile Beratungskompetenz und er kennt seine Kunden wie kein zweiter. Grundsätzlich ist der Onlinehandel kein Monopol für den Hersteller und auch der Autohändler kann seine Fahrzeuge direkt online verkaufen. Einige Händler (21 Prozent) machen es vor und konnten so im letzten Jahr - trotz Corona – Umsätze generieren. Aber noch wollen die meisten Kunden nicht auf den Besuch im Autohaus verzichten. Eine Kombination aus beiden Welten macht daher Sinn für Kunden und Handel. Denn online und stationär schließen sich nicht gegenseitig aus, ganz im Gegenteil. Die Kunden müssen die Wahl haben, welchen Teil des Kaufprozesses sie analog und welchen digital abschließen wollen. Der Autohandel muss erkennen, dass der Online-Bereich nicht zwingend eine Konkurrenz darstellt, sondern ihm einen zusätzlichen preiswerten Vertriebskanal eröffnet. Wer die Vorteile beider Welten sinnvoll miteinander verbindet, wird seine Kunden begeistern und auch in Zukunft am Markt bestehen können. Vor allem dann, wenn Betriebe es verstehen, den stationären Handel und das digitale Engagement profitabel miteinander zu verbinden. Kunden sind es inzwischen gewöhnt unkompliziert über Messenger-Dienste, per E-Mail, Posts oder Tweets mit den meisten Unternehmen zu kommunizieren und schnelle Antworten zu erhalten. Kfz-Betriebe müssen ebenso schnell reagieren können. Nach aktuellen Studien stellen Autohauskunden ihre Anfragen an verschiedene Händler zeitgleich. Häufig erhält der schnellste Händler den Zuschlag. Doch bei den Reaktionszeiten und der Antwortqualität haben viele Autohändler noch Nachholbedarf. Somit geht Geschäft verloren, das sich leicht realisieren ließe, wenn man nur alle Kundenanfragen unter Kontrolle hätte. Kfz-Betriebe stärken ihre Onlinepräsenz durch professionelle Umsetzung, Onlinewerbung, Omnichannel-Kommunikation und die starke Vernetzung aus Online- und Offlineangeboten und verbinden so ihre Stärken bei der persönlichen Kundenbetreuung im Showroom.

Die Kundenbeziehung beginnt idealerweise bereits vor dem Kauf eines Fahrzeugs und durchzieht die gesamte Customer Journey bis zum nächsten Kauf. Kfz-Betriebe müssen wissen, wo ihre Kunden sich nicht persönlich angesprochen fühlen und Maßnahmen ergreifen, um die Kommunikation dort individueller zu gestalten. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter, die die Kommunikation auf diesen Kanälen steuern, auch die richtigen Werkzeuge und Daten zur Verfügung gestellt bekommen, um die Personalisierung auch praktisch umzusetzen. Wie kundenfreundlich sind die existierenden Kontaktmöglichkeiten? Kann der Kunde bequem den Kanal wechseln? Sind die richtigen Kanäle implementiert? Welche Kanäle gibt es für Produktangebote, Rabatte und Neuigkeiten? Gibt es Unterschiede zwischen analogen und digitalen Kanälen, sprich, deckt der Betrieb den tatsächlichen Kundenbedarf ab? Kann ein Kunde auf seiner Customer Journey die Kanäle wechseln und dennoch das volle Kundenerlebnis haben? So bleiben Autohäuser mit ihren Kunden über alle Touchpoints hinweg in Kontakt, sodass während der Customer Journey ein personalisierter Service greifen kann.

In der heutigen Zeit ist Omnichannel keine Nice-to-have-Option mehr, sondern gilt vielmehr als Standard für den Erfolg im Autohandel.” Jan Löffler, CEO und Digital Experte

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YEAR Kanäle werden vor allem vom Handel diskutiert, der Kunde erwartet eine durchgängige Customer Journey und denkt nicht in Kanälen! Doris Gietl, Bayern

77777 Omnichannel ist das, was die Konsumenten erwarten, was aber kaum jemand reibungslos im Automobilbereich anbietet. Bastian Kempf, Berlin

77777 Praktische Tipps, hilfreiche Lösungen und die besten Tools für die Omnichannel-Kommunikation in Kfz-Betrieben. Die Krisensituation der letzten Monate hat gezeigt, wie wichtig Kommunikation ist. Dabei haben vor allem die digitalen Kanäle einen deutlichen Aufschwung erlebt.

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WhatsApp im Autohaus

Mobile Marketing im Autohaus

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Ratgeber

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Die Macht der Sterne

Omnichannel im After-Sale

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Leitfaden

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OMNICHANNEL IM SALES-PROZESS von Autohäusern

Articles inside

13. Digital, vernetzt und stationär – das Autohaus in der Zukunft

3. Der Fahrzeugkauf beginnt im Internet

6. Digitale Sichtbarkeit von Autohäusern

9. Herausforderungen an die Omnichannel-Kommunikation

2. Was bedeutet Omnichannel überhaupt?

1. Omnichannel-Kommunikation ist die Zukunft