6. Digitale Sichtbarkeit von Autohäusern

Digitale Sichtbarkeit von Autohäusern

In unserem digitalen Zeitalter entdecken Kunden Autos anders als in der Vergangenheit – und sie informieren sich anders. Mehr als 90 Prozent aller Autokäufer informieren sich im Internet über neue Fahrzeugmodelle, Angebote oder Preise. Laut Absatzwirtschaft.de wer- den rund 77 Prozent aller Diskussionen über das Automobil online geführt. Neue Modelle, anstehende Vorstellungen, alternative Antriebe, E-Mobilität, Dieselfahrverbote oder Benzinpreise – diese Themen werden in Facebook, Twitter und Co. ausgiebig besprochen und diskutiert. Und wo sind die Autohäuser? In der digitalen Welt ist das Autohaus nahezu unsichtbar. Die Potenziale digitaler Touchpoints, die andere Branchen schon selbstverständlich nutzen, werden bei den Kfz-Betrieben noch lange nicht ausgeschöpft.

Gerade Neuwagenverkäufe werden durch diverse Vergleichsportale gefördert. Hier haben die Händler die Möglichkeit, ihre Angebote deutschlandweit über diese Plattformen zu kommunizieren und zu vertreiben, doch geraten sie in eine immer größere Abhängigkeit von diesen Internetplattformen. Autohäuser zahlen eine Gebühr für ihre digitale Präsenz auf diesen Plattformen, die diese Portale zu großen Teilen in eigenes Online-Marketing investieren, um Ihre eigene digitale Sichtbarkeit zu verbessern. Die Sichtbarkeit des einzelnen Autohauses wird dadurch immer geringer.

Zwar verlagert sich das Autohaus-Marketing mittlerweile hin zum Onlinemarketing. Social-Media-Kanäle, Facebook-Ads, Google AdWords oder Google Bewertungs-Management bringen kostengünstig Reichweite und Klicks. Doch viele Autohäuser nutzen die Chancen von Onlinemarketing noch zu wenig. Die Suche nach einem neuen Auto erfolgt meist über digitale Medien. Dabei suchen Kunden gute Angebote, lesen Bewertungen und sehen sich Auto-Videos auf Youtube an, sie konfigurieren auf der Herstellerseite ihr Wunschauto und landen

schlussendlich auf der Website eines Autohändlers. Die Kunden gehen an jeder Stufe der Customer-Journey online. Dabei haben Kunden zahllose digitale Kontaktpunkten, die den Kaufprozess bestimmen. Der überwiegende Teil der Customer Journey beim Fahrzeugkauf finden also im Internet statt. Aber Autohäuser decken oft nur die letzten Schritte bis zum Fahrzeugkauf ab.

Autohäuser, die es bereits am Beginn der Kundenreise, über digitale Medien schaffen, das Vertrauen der Kunden zu erobern sind bereits einen Schritt voraus, wenn für andere das Werben um Kunden erst beginnt.

Das vergangene Jahr mit seinen vielen Einschränkungen hat digitale Entwicklungen noch mal beschleunigt. Das wiederum führte zu einem neuen erlebnisorientierten, digital-affinen Kundentypen. Unsere Smartphones sind eine Schlüsselkomponente im Autokaufprozess geworden und sie dominieren auch sämtliche digitale Interaktionen. So gut wie jeder von uns trägt sein Smartphone immer mit sich. Sie entwickeln sich so auch zum Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation mit Unternehmen. In der Pandemie nutzen wir alle unser Handy deutlich öfter als früher. So nutzen die Deutschen ihr Smartphone etwa zehn Prozent mehr als 2019 und verbringen damit im Schnitt rund 2,4 Stunden am Tag. Mehr Anrufe, Chats, Messengernachrichten, E-Mails und Video-Beratungen…

In einer Umfrage* von Google gaben 58 Prozent der Autokäufer an, dass in Zukunft ihr Smartphone wahrscheinlich das einzige Gerät sein wird, das sie bei der Recherche nach neuen oder gebrauchten Fahrzeugen nutzen werden.

Lokale Sichtbarkeit ist für Autohäuser entscheidend

Das Internet ist also die wichtigste Informationsquelle bei der Fahrzeugsuche. So beginnt bei den meisten Autokäufern die Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen in einer Suchmaschine, wie Google. Meist endet die Online Customer Journey auch mit einer Suche oder besser gesagt mit einer lokalen Suche nach dem passenden Händler oder Autohaus. Autohaus Berlin, VW Händler Hannover oder E-Auto Händler sind aktuelle Beispiele von häufigen Suchbegriffen auf Google. Knapp die Hälfte des gesamten Suchvolumens auf Google hat einen lokalen Bezug. Für Autohäuser ist die Lokalität einer der wichtigsten Aspekte. Menschen sind selten bereit, mehrere hundert

Kilometer zu fahren, um ein Auto zu kaufen, das sie auch um die Ecke kaufen könnten. Das Beste daran: Lokale Suchanfragen führen eher zum Kauf als nicht-lokale Suchen. Hier liegen riesige Chancen für Autohäuser, um in den lokalen Suchergebnissen zu dominieren und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Daher ist es für Autohäuser unumgänglich, in jeder Phase der Customer Journey online auffindbar zu sein – nicht erst am Ende der Reise, wenn der Kunde nach einem Autohaus in seiner Nähe sucht. Auch die direkte Kommunikation zwischen Händler und Käufer ist dabei wichtig.

Nach Aussage von Kunden in der genannten Google-Umfrage, erhalten sie die meisten digitalen Werbebotschaften für Autos erst kurz vor ihrer Kaufentscheidung. Und die meisten sagten aus, dass sie die Werbung an dieser Stelle eher als störend und nervend empfinden. Das zeigt, dass potenzielle Käufer im Kaufprozess erst spät mit digitalen Werbeformaten (Google Ads oder Facebook Ad z.B.) in Berührung kommen.

Autohäuser geben hier äußerst wichtige digitale Touchpoints an Konkurrenten, wie Autobörsen und -plattformen ab. Um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, müssen Autohäuser ihre Kunden bereits in einer früheren Phase der Customer Journey erreichen. Laut Google durchläuft der Neuwagenkunde in der Zeit vor dem Kauf 900 digitale Touchpoints. Wenn sich Autokäufer dabei über Händler oder Serviceangebote informieren, prägen die Bewertungssterne und Erfahrungsberichte den ersten Eindruck über ein Autohaus. Hier gilt es, für das lokale Autohaus sichtbar zu sein. YouTube, Facebook, Instagram, Google und Bewertungsseiten sind starke Instrumente, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und das Autohaus ins Rampenlicht zu führen.

Welche Maßnahmen und Tools dabei wichtig sind, haben wir in unserer Broschüre »Digitales Marketing für Autohäuser« zusammengefasst.

Vom Klick zum Kauf

Autokäufer verbringen viel Zeit mit der Online-Recherche für einen Neu- oder Gebrauchtwagen. Für Autohändler bietet das vor allem Chancen: Inzwischen gibt es viele digitale Touchpoints an denen der Kunde oder Interessent mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt. Lernen Sie kurz die Hauptphasen des Online-Autokaufes kennen.

MARKTÜBERLEGUNG

Der Autokäufer hat sich

noch nicht entschieden,

was und wo er kaufen

möchte.

MODELLÜBERLEGUNG

Der Autokäufer

weiß, was für ihn am wichtigsten ist und engt die Suche weiter ein.

HÄNDLERÜBERLEGUNG

Der Autokäufer hat eine

genaue Vorstellung davon, wonach er sucht. Er hat eine Marke und

Preis.

KAUFÜBERLEGUNG

Der Kunde hat seine

Entscheidung getroffen. Er tritt gut informiert beim Händler seiner

Wahl auf.

In der ersten Phase beginnt der Käufer gerade seine Reise. Er ist sich seine Probleme bewusst geworden, die er schließlich durch den Kauf eines Fahrzeugs lösen möchtes.

Suchmaschinen, Social-Media-Seiten, Bewertungen, Herstellerseiten, YouTube, Instagram, Anzeigen, Fahrzeugbörsen

In dieser Phase interagiert der Interessent mit vielen OnlineTools. Hier erhalten Händler E-Mails oder Anfragen über Social-Media-Kanäle und Fahrzeugbörsen.

Kontaktformulare, professionelle Kritiken, Finanzierungsrechner, Herstellerseiten, Konfigurationsseiten, Bewertungsportale, Fahrzeugbörsen

In dieser Phase müssen Autohändler den Käufer überzeugen, dass sie der Betrieb sind, der seinen Wunschwagen und das beste Angebot hat.

Händlerwebseiten, Angebotsanfragen, Vergleichsportale, Kundenrezensionen, Bewertungen, Anzeigen

Der Käufer ist bereit für eine Probefahrt und möchte einen Vertrag mit seinem Händler abschließen.

Händlerwebseite, Kontaktformulare, Finanzierungstools, Online-Terminierungstools

Welche Kanäle für welchen Kunden?

Die letzten Monate haben uns allen gezeigt, wie wichtig Kommunikation ist. Gerade auch bei der Kundenkommunikation hat sich durch die Corona-Einschränkungen vieles geändert. So nutzen die Deutschen ihr Smartphone etwa zehn Prozent mehr als noch 2019 und verbringen mit ihrem Handy im Schnitt rund 2,4 Stunden am Tag. *

Die gesamte Kommunikation hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Neue Kommunikationstools und digitale Medien entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit. Eine ganze Kundengeneration kennt keine Welt ohne Smartphone, Messenger und soziale Medien. Kunden sind also längst im digitalen Zeitalter angekommen. Laut eines Zendesk-Reports haben 40 Prozent der Kunden hierzulande im letzten Jahr einen neuen Kommunikationskanal ausprobiert, um mit dem Kundenservice eines Unternehmens in Kontakt zu treten. Durch die rasante Entwicklung digitaler Medien stellen sich viele Kfz-Betriebe die Frage: Wie können wir auf diesen Zug aufspringen? Und können wir überhaupt mit der rasanten Geschwindigkeit Schritt halten?

Die Automobilbranche hat schnell im Lockdown auf das veränderte Medienverhalten ihrer Kunden reagiert und investiert in digitale Kanäle, neue Formate und Touchpoints, um für ihre Kunden noch besser erreichbar zu sein. So bieten sich neue Optionen durch mobile Technologien sowie immer mehr verfügbare Kanäle. Zudem bieten soziale Netzwerke zusätzliche Möglichkeiten der Ansprache und des Austauschs mit Kunden.

Die Bandbreite der Möglichkeiten, wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren, ist so größer denn je. Das macht es für Kfz-Betriebe schwieriger einen konsistenten Auftritt mit relevanten Inhalten sicher zu stellen. Es wird immer wichtiger, alle Kanäle in eine übergreifende Omnichannel-Strategie zu integrieren, die an jedem Touchpoint die für den Kunden wichtigen Informationen bereitstellt.

Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass sie zum Zeitpunkt eines entstehenden Bedürfnisses blitzschnell die passende Information bekommen. Erhalten sie diese nicht sofort an den jeweiligen Kontaktpunkten oder Kanälen, wandert er ab.

Dabei spielt die Omnichannel-Kommunikation eine bedeutende Rolle. Viele Autohäuser setzen auf Online-Beratung per Tablet oder Smartphone, haben die Online-Terminvergabe implementiert oder verbessert, die Reaktionszeiten auf E-Mail-Anfragen verkürzt und neue digitale Kanäle integriert, um Kunden auch in kontaktlosen Zeiten besten Service zu bieten und über digitale Kanäle Verkäufe zu generieren.

Bei den Kommunikationskanälen für den Kundenservice sind vor allem Messenger-Dienste, Video-Lösungen und virtuelle Assistenten bei Kunden gefragt. Die aktuelle Herausforderung für Kfz-Betriebe besteht darin, die neuen digitalen Kanäle in den bestehenden Kommunikationsmix nahtlos zu integrieren und eine umbruchsfreie, reaktionsschnelle Kundenkommunikation zu gewährleisten.

Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen zeigen eine große Vielfalt, denn unterschiedliche Kundengruppen haben differenzierte Vorlieben für ihre Anliegen an das Unternehmen, Kommunikationstrends ändern sich kurzfristig, Kanäle, deren Einsatz als Marketingmedium im Unternehmen geplant waren, werden vom Kunden als Servicekanal genutzt oder andersherum. Was verbindet der Showroom, ein Smartphone, ein iPad und einen Laptop in der Customer Journey miteinander? Der Kunde.

Telefon, E-Mail, Facebook, Messenger-Dienste: Es gibt viele Wege, wie Kunden mit Kfz-Betrieben in Kontakt treten können. Die meisten sind digital und es werden immer mehr. Zwar bleibt nach einer aktuellen Studie von Autohaus puls das Telefon der am häufigsten genutzte Kommunikationskanal für den Autohandel, dennoch sind die Onlineanfragen auf dem Vormarsch. Kfz-Betriebe müssen sicher nicht jeden Kanal nutzen. Hier ist es wichtig, sich nach der Zielgruppe zu richten und sich am eigenen Nutzen zu orientieren. Snapchat oder TikTok für die Kundenkommunikation sind für Kfz-Betriebe eher nicht relevant.

Doch welche Kommunikationskanäle sollten in die Omnichannel-Kommunikation integriert werden? Das Telefon wird auch in Zukunft eine große Rolle im Kommunikationsmix von Kfz-Betrieben spielen.

Nach aktuellen Umfragen, sollen auch 2021 rund 70 Prozent der Umsätze über das Telefon generiert werden. Welche Kanäle für eine nahtlose Omnichannel-Lösung sollten also neben dem Telefon integriert werden?

Fragt man Kunden nach ihren bevorzugten Kommunikationskanälen mit Unternehmen schlägt die E-Mail alle anderen Kanäle. 85 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen es, per E-Mail angesprochen zu werden und 44 Prozent befürworten die telefonische Ansprache. Per Messenger-App (WhatsApp z.B.) möchten knapp ein Drittel (29 Prozent) angesprochen werden, gefolgt von Textnachrichten (SMS) mit 25 Prozent und Social Media mit 19 Prozent.

Autohäuser müssen die Kommunikationsgewohnheiten potenzieller Kunden kennen. Während die ältere Generation eher den persönlichen Kontakt sucht, ist vor allem für junge Menschen das Telefon nicht mehr wichtigstes Medium. Sie setzen auf elektronische Kommunikation via Apps, E-Mail, Chat, Internet, Social Media oder Video-Support.

Neben der Auswahl der »richtigen« Kanäle für die Kundenkommunikation, sind die Reaktionszeiten auf Kundenantworten. Die Kundenerwartung an Schnelligkeit und Effizienz hängt von der Art des Kontaktkanals ab. Ebenso muss der Kunde zwischen den unterschiedlichen Kommunikationskanälen jederzeit nach Belieben wechseln können.

Autohäuser müssen sich daher in Zukunft dafür rüsten, diese Kommunikationskanäle nicht nur einzurichten, sondern sie müssen entsprechende Serviceanfragen über diese Kanäle auch schnell abwickeln und professionell beantworten können. So lag die Antwortquote 2019 bei Probefahrtanfragen via E-Mail bei 39 Prozent und die Reaktionszeit bei 11,5 Stunden im Durchschnitt und ist damit nicht zufriedenstellend. So gehen Autohändlern vor dem Erstkontakt bereits 61 Prozent der Kundenanfragen verloren.**

Es gibt eben nicht mehr nur einen Kanal, auf dem man alle Kunden erreicht. Bei der Vielfalt an Optionen ist eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie und ein Überblick für die Kundenberater nötig, damit sie etwa per WhatsApp nahtlos an eine Unterhaltung anknüpfen können, die übers Telefon begonnen hat. Für ein positives Kundenerlebnis müssen alle Kundendaten aus allen Kanälen und Touchpoints miteinander verknüpft werden und zentral bearbeitet werden.