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3. Der Fahrzeugkauf beginnt im Internet
Der Fahrzeugkauf beginnt im Internet
Dem Autohandel in seiner klassischen Form stehen spannende Zeiten bevor. Autohäuser stehen im Spannungsfeld zwischen sich stetig wandelnden Kundenanforderungen, zunehmende Modellvielfalt, neuen Elektrofahrzeugen, dem Direktvertrieb der Autohersteller und neuen digitalen Anbietern. Das verändert die Strukturen und Prozesse im Automobilhandel. Neue Entwicklungen bei digitalen Technologien, die aktuellen Beschränkungen durch die Corona-Epidemie verändern das Verhalten und die Erwartungen von Kunden, was die Interaktion mit Anbietern und Händlern angeht. Die gesamte Kommunikation hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt.
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Neue Kommunikationstools und digitale Medien entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit. Eine ganze Kundengeneration kennt keine Welt ohne Smartphone, Messenger und soziale Medien. Autohauskunden sind also längst im digitalen Zeitalter angekommen. Auch beim Autokauf erwarten Kunden daher digital unterstützte Sales-Prozesse und eine Customer Journey, in der Online- und stationäre Touchpoints umbruchsfrei vernetzt sind. Eine Besonderheit beim Autokauf ist dabei, dass zwar ein Großteil der Customer Journey im Internet und digital stattfinden aber trotzdem neun von zehn Autokäufern noch immer in den Showroom kommen, um ihr Wunschfahrzeug haptisch zu erleben. Auf Probefahrten mit dem Wunschauto möchten ebenso nur die wenigsten verzichten.
So ist es nicht verwunderlich, dass die letzte große Branche, die noch nicht einen großen Teil der Kundennachfrage Online bedient, die Autobranche ist. Eine Branche die allein 2019 in Deutschland geschätzte 121 Mrd. Euro Umsatz* gemacht hat – und zwar nicht digital, sondern überwiegend über einen stationären Vertrieb, der sich in den vergangenen Jahrzehnten kaum verändert hat.
Weiterhin wollen die meisten Autokäufer nicht auf die persönliche Beratung im Showroom verzichten. Die Rolle des Autoverkäufers selbst wird also so schnell nicht wegfallen. Autokäufer mögen ihr Fahrzeug vielleicht per Smartphone auswählen und konfigurieren. Trotzdem benötigen sie aber weiterhin einen verlässlichen Ansprechpartner vor Ort, den sie kennen, der die Auslieferung des neuen Fahrzeugs übernimmt und der sie durch die künftigen Serviceleistungen führt.
Trotzdem müssen nach Meinung von Experten Autohändler ihr Geschäftsmodell anpassen und den digital vernetzten Kunden dabei in den Fokus stellen. Die Digitalisierung des Sales-Prozesses macht auch vor dem Autohaus nicht Halt.
Der Fahrzeugkauf beginnt für die meisten Kunden zuerst im Internet: In unserem digitalen Zeitalter haben Kunden Zugang zu einer nie da gewesenen Fülle an Informationen über Fahrzeuge, Hersteller, Händler und weitere, für den Fahrzeugkauf relevante Nachrichten. Digitale Kanäle sind längst die wichtigste Informationsquelle beim Autokauf geworden. Auch der erste Kontakt zum Autohändler verlagert sich mehr und mehr auf digitale Kanäle.
Der Kauf eines Autos wird oft mit einer emotionalen Achterbahnfahrt verglichen. Der Kauf eines Neuwagens ist meist nichts, was man mal eben aus dem Bauch heraus entscheidet. Die Anschaffung eines neuen Autos ist immer Vertrauenssache, auch in den Händler.
Vom Beginn der Informationssuche bis zum tatsächlichen Kauf eines Autos vergehen im Schnitt 26 Tage beim Gebraucht- und 33 Tage* beim Neuwagenkauf. Während dieser Phase unternimmt der Autokäufer intensive Online- und Offline-Recherchen. Laut einer Google-Studie kann es dabei entlang der Customer Journey zu mehr als 900 digitalen Interaktionen mit dem Autohaus kommen. Das sind mehr als 900 Möglichkeiten für das Autohaus mit potentiellen Kunden in Beziehung zu treten.
Die Beziehung zwischen Autohaus und Kunden beginnt so idealerweise vor dem Kauf und durchzieht die gesamte Customer Journey bis zum nächsten Kauf. So bleiben die Händler mit ihren Kunden über alle Touchpoints hinweg in Kontakt und können die Kundenbeziehung ausbauen.
der Neuwagenkäufer nutzen die Herstellerwebseiten beim Autokauf.
13%
der Neuwagenkäufer haben wegen der Ergebnisse bei der Internetsuche den Händler gewechselt.
42%
der Neuwagenkäufer nutzen YouTube bei der Kaufentscheidung.
75%
machen positive Online-Bewertungen ausschlaggebend für die Händlerwahl.
aller Neuwagenkäufer nutzten 2020 wenigstens eine Online-Quelle beim Kauf.
24%
der Neuwagenkäufer nutzen eine Fahrzeugbörse beim Neuwagenkauf.
5%
nutzen Online-Anzeigen beim Kauf.
16 Mio.
Besucher waren durchschnittlich im 2. Quartal 2020 auf Mobile.de.
16 Mio.
wünschen sich eine eigenständige Online-Probefahrtbuchung auf der Händlerwebseite.
Kaufimpuls & Information
Fahrzeugkonfiguration
Kontakt & Beratung
Auslöser für den Fahrzeugkauf
Auswahl des passenden Händlers
Suche nach dem passenden Fahrzeug
Um die ideale Kundenreise (Customer Journey) zu gestalten, müssen die notwendigen Elemente definiert, identifiziert und organisiert werden. Dazu gehören insbesondere auch die Touchpoints (Kontaktpunkte) und die Channels (Kanäle).
Kontaktaufnahme
Probefahrt
Finanzierung & Kauf
Preisverhandlungen
Fahrzeugübergabe
Kauf / Finanzierung
Kunden erwarten inzwischen eine digital unterstützte Customer Journey, in der digitale und stationäre Touchpoints übergreifend vernetzt sind. Es ist also wichtig, dass die Kanäle, die der Betrieb anbietet, dem Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten und Interessenten an jedem Punkt der Customer Journey aktiv ansprechen und motivieren das Autohaus aufzusuchen.
OmnichannelKommunikation im Sales-Prozess
Bevor ein Kunde sich für den Kauf eines Produktes oder für eine Dienstleistung entscheidet, durchläuft er verschiedene Zyklen beziehungsweise Phasen – diese ergeben den Kaufentscheidungsprozess oder eben die »Customer Journey«, die Reise des Kunden.
Beim Autokauf durchlaufen Kunden im Rahmen der Customer Journey verschiedene Phasen, in denen sie verschiedene Touchpoints oder Berührungspunkte, mit dem Autohaus haben. Die Grundlage für die Customer Journey in der Automobilbranche bilden dabei die fünf Phasen des klassischen Kaufzyklus: Aufmerksamkeit und Auslöser, Suche und Informationssammlung, Konfiguration und Beratung, Kauf und After-Sales.
In jeder der klassischen fünf Phasen gibt es unterschiedliche Berührungspunkte mit dem Händler, die es diesen ermöglichen, in Kontakt mit dem Kunden zu gelangen, Aufmerksamkeit zu generieren und zu informieren.
Früher waren diese Berührungspunkte geprägt durch den persönlichen Kontakt mit einem Autohändler und wurden lediglich durch digitale Angebote der Hersteller ergänzt. Heute müssen Kfz-Betriebe, um eine ganzheitliche Kundenkommunikation und -betreuung entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten, eine Vielzahl neuer (digitaler) Touchpoints und Kanäle einbeziehen.
I. Auslöser für den Fahrzeugkauf
In der ersten Phase der Customer Journey erkennt der potentielle Käufer ein Bedürfnis, welches er befriedigen möchte bzw. er erkennt einen Mangel in der vorhandenen Situation. Das können unterschiedliche Gründe sein. Neue Modelle, familiäre Gründe, Kosten, Laufzeit, Restwert oder die Lust auf neue Technik, sind beispielweise Anregungen für eine Kaufabsicht.
Bei dem Bedürfnis einen Neuwagen zu kaufen, spielen allerdings nach Expertenmeinung externe Stimulus die größte Rolle. Wir alle werden von äußeren Reizen stimmuliert und erwecken so erst in uns den Bedarf nach neuen Produkten. Das haben Werbetreibende bereits vor 100 Jahren festgestellt. Viele Autohäuser vernachlässigen diese Phase. Mit Fahrzeugvideos und Infos über neue Modelle auf YouTube, Instagram oder Facebook beispielsweise, können gerade Social-Media-Kanäle die Wahrnehmung des Bedarfs bzw. die erste Phase des Kaufentscheidungsverhaltens stimulieren und den Kunden nicht nur für das Fahrzeug, sondern auch für den Händler selbst begeistern.
EDigitale Touchpoints und Kanäle: Herstellerseiten, YouTube, Instagram, Facebook
II. Suche und Informationssammlung
Während der Suchphase möchte sich der Kunde hauptsächlich über die verschiedenen Marken, Modelle, Bauarten und Ausstattungsvarianten informieren und es werden die möglichen Alternativen genauer unter die Lupe genommen. Ziel ist es, einen möglichst vollständigen Überblick zu bekommen, um im Anschluss eine engere Auswahl zu bilden. Es werden zusätzliche Informationen beschafft, Preise und Angebote verglichen und gegengecheckt. Als Informationsquelle kommen hier heutzutage hauptsächlich Online-Kanäle zum Einsatz, wobei auch der direkte Händlerkontakt den Startpunkt für einige Kunden markiert.
Die am häufigsten verwendete Quelle zur Recherche von Informationen und Angeboten sowie zum Vergleich von Neuwagen ist die Internetsuche. Laut DAT-Report 2021 nutzten 90 Prozent der Neuwagenkäufer 2020 mindestens eine Online-Quelle. Sehr wichtig sind die Meinungen und Einschätzungen anderer Kunden bei der Informationssuche. Die Informationsphase zählt laut der Einschätzung der Kunden und Händlern zu der Phase, die am besten online durchge-
führt werden kann. Zum einen möchte sich der Kunde unabhängig informieren und zum anderen sieht sich der Handel nicht als den geeignetsten Akteur in dieser Phase. Kunden und Handel finden beide, dass der Automobilhersteller besser als Informationsquelle für den Kunden dienen kann als der Handel selbst.*
Dabei können gerade in dieser Phase die digitalen Berührungspunkte für den weiteren Kaufprozess relativ einfach vom Handel genutzt werden. Autohäuser können in dieser frühen Phase potentiellen Kunden bereits direkte Kommunikationskanäle anbieten. Telefon, Video-Telefonie, Live-Chat und WhatsApp auf der Website, sowie Kontaktmöglichkeiten in Facebook oder Instagram sind gute Kanäle, um dem Kunden eine schnelle und individuelle Kontaktaufnahme zu ermöglichen und somit direkt zu Beginn der Customer Journey eine Beziehung aufzubauen. Mittels dieses Grundsteins können Kunden mit personalisierten Angeboten in der weiteren Customer Journey zielgerichtet angesprochen werden. Positiv wirken sich gerade in dieser Phase personalisierte Anzeigen auf Facebook oder in Google aus, die auf die Kundensuche einzahlen.
Hat sich der Kunde dann für ein Fahrzeug entschieden und gelangt in die Phase der Auswahl und Konfiguration, beginnt die Suche nach einem Händler. Denn auch wenn sich der Kunde im Internet informiert hat, ist es oftmals nicht möglich, z. B. die Zusatzausstattung eines Neuwagens online zu konfigurieren, weil Features und Technologien eines Fahrzeugs der fachlichen Beratung im Autohaus bedarf.
Trotz der Zunahme von digitalen Kanälen, spielt also die persönliche Beratung für Kunden weiterhin eine bedeutende Rolle. Daher sind gerade bei der Suche nach dem passenden Händler, positive Online-Bewertungen von entscheidender Bedeutung. Laut einer aktuellen Umfrage** sind für drei Viertel der deutschen Autobesitzer positive Online-Bewertungen des Händlers wichtig für die Kaufentscheidung. 75 Prozent aller Befragten in der Umfrage von Innofact äußerten demnach Zustimmung auf die Frage, ob es ihnen beim Autokauf wichtig sei, dass der Autohändler auf Online-Autoportalen von anderen Kunden gute Bewertungen erhalten habe.
EDigitale Touchpoints und Kanäle: Herstellerseiten, YouTube, Instagram, Facebook, Bewertungsseiten, Fahrzeugportale, Google
III. Konfiguration und Beratung
Der erste Kundenkontakt zum Händler ist in vielen Fällen dann ein digitaler Kontakt. Bei der Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen setzen Kunden immer häufiger eine Anfrage per Mail an den Händler ab oder nutzen dafür Fahrzeugbörsen, wie mobile.de.
Um potenziellen Kunden bestmöglich erreichen zu können, bieten viele Automobilhersteller Augmented Reality Apps oder Konfiguratoren zum Herunterladen für das Smartphone an. Laut DAT Report 2021 nutzten 53 Prozent der Neuwagenkäufer den Fahrzeugkonfigurator der Hersteller und suchte dann nach einem passenden Händler, der seinen Wunschauto im Angebot hatte.
Trotz der Zunahme von digitalen Touchpoints und der Händler in der Informationsgewinnung nicht mehr die wichtigste Rolle hat, sind der Besuch und die Beratung im Autohaus für Kunden weiterhin ein wichtiger Touchpoint. Die Mehrheit der Autokäufer möchten die Beratung im Autohaus wahrnehmen und kommt häufig sehr gut vorbereitet zum Beratungsgespräch in den Showroom.
Das hohe Ansehen, dass der Handel in der Beratungsphase genießt, verschafft Autohäusern einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber Konkurrenten in dieser Phase der Customer Journey. Ziel der Beratungsphase muss es sein, den Kunden für sich zu gewinnen. Hier können Autohäuser ihre Stärken für ein multisensuales Kauferlebnis ausspielen.
Gerade bei der Kontaktanbahnung können Autohäuser potenziellen Kunden die verschiedensten Kommunikationskanäle anbieten. Klassisch über das Telefon, Messenger-Dienste, Chat, Video-Beratung, E-Mail, Online-Terminierungstools oder über Social-Media-Kanäle. Digitale Lösungen ermöglichen es, Kunden die relevantesten Informationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zukommen zu lassen.
Der Anteil der Kunden, die vor ihrem letzten Fahrzeugkauf eine Probefahrt durchgeführt haben, hat in den letzten zwei Jahren stark abgenommen. Während 2019 noch 78 Prozent der Kunden vor dem Kauf eine Probefahrt hatten, waren es 2020 nur noch 67 Prozent.* Gründe dafür sind auf der einen Seite die Beschränkungen in der Corona-Pandemie und der Trend zum Kurzzeitleasing sowie Auto-Abos.
Trotzdem: Kunden wollen die Probefahrt. Durchschnittlich fällt auf einen Fahrzeugkauf eine Probefahrt. 53 Prozent der Händler bieten ihren potenziellen Kunden bereits eine Online-Probefahrtbuchung an, die auf der Händlerwebseite gebucht werden kann. Einige Händler bieten bereits Virtual-Reality-Lösungen für die Probefahrt an, die online für die Kundengewinnung eingesetzt werden.
EDigitale Touchpoints und Kanäle: Herstellerseiten, Händlerseiten, Instagram, Facebook, Bewertungsseiten, Fahrzeugportale, Google, E-Mail, Messenger-Dienste, SMS, VR-Technik, Video-Chat, Live-Chat
IV. Kauf und Fahrzeugübergabe
Unter die Kaufphase fallen alle Berührungspunkte, die mit der Kaufentscheidung, den Verhandlungen im Vorfeld, der Vertragsunterzeichnung sowie dem eigentlichen Kauf zu tun haben. Diese Phase wird von Kunden oft als anstrengend und nervig empfunden.
Auch in der Phase des Kaufabschlusses sieht der Handel die Verantwortung bei sich und schätzt sich selbst zu 79 Prozent als geeignetsten Akteur ein.*
Das persönliche Gespräch mit dem Verkaufsberater ist die verbreitetste Art zur Durchführung von Preisverhandlungen, gefolgt von Telefonaten mit dem Verkaufsberater. Durch die Beschränkungen durch die Corona-Pandemie wurden gerade in dieser Phase Video-Beratung von Kunden im letzten Jahr stark nachgefragt.
Nur jeder zehnte Neuwagenkäufer hat seinen PKW 2019 online erworben.** Der Handel ist also weiterhin der Wunschpartner von Kunden beim Fahrzeugkauf. Gerade in dieser Phase suchen Konsumenten nach Anhaltspunkten, ob sie die richtige Entscheidung getroffen haben und sind empfänglich für fachliche Unterstützung seitens des Händlers bei der großen Menge an relevanten Vertragsdokumenten.
Die Übergabephase umfasst den Zeitraum von der Vertragsunterzeichnung bis zur Übergabe des Fahrzeugs an den neuen Besitzer. Die Dauer dieser Phase variiert stark, abhängig von Produktionszyklus, gewünschten Modellen, Lieferzeit und administrativen Faktoren wie Zulassung und Versicherung. Die Herausforderung für Händler und Hersteller liegt in dieser Phase darin, nicht nur die Zufriedenheit und Begeisterung auf Seiten des Kunden während der Wartezeit hoch zu
halten, sondern die Zeit effektiv zur Kundenbindung zu nutzen. Gerade im letzten Jahr mussten Kunden länger auf ihr Wunschfahrzeug warten. Der Umweltbonus für E-Autos wirkte sich auf die Lieferzeiten einiger Fahrzeugmodelle aus und die schleppende Kfz-Zulassungen in der Corona-Krise wurden zu einem echten wirtschaftlichen Problem für die Autobranche.
Regelmäßige Nachrichten via E-Mail oder Messenger, die es Kunden ermöglicht, den Lieferstatus nachzuverfolgen, und die ihnen in regelmäßigen Abständen aktuelle News und weitere Services rund um das neue Fahrzeug bringen, kann die Wartezeit verkürzen und die Kundenloyalität erhöhen.
EDigitale Touchpoints und Kanäle: Händlerseiten, E-Mail, Messenger-Dienste, SMS, VR-Technik, Video-Chat, Live-Chat
V. After-Sales
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Die Customer Journey muss als Kreislauf verstanden werden und der After-Sales-Prozess nicht von der Customer Journey getrennt betrachtet werden. Kundenerlebnisse im After-Sales wirken sich maßgeblich auf eine erneute Kaufentscheidung sowie weitere Service-Aktivitäten aus und bildet die Basis für eine langjährige Kundenbeziehung. Diese Phase sollten Kfz-Betriebe stärker ins Auge fassen. Der Grund ist Social Media. Heute hinterlassen Konsumenten ihre Produkterfahrungen online und bewerten so Händler und Fahrzeug. So hinterlassen sie dauerhafte Produktbewertungen auf Google oder Bewertungsplattformen, die wiederum als Informationsquelle für andere Konsumenten dienen, die sich jetzt oder später selbst auf die Suche nach einem Neuwagen machen.
Hervorragender Service bildet den Grundstein für eine starke Markenbeziehung. Gerade digitale Kanäle, wie E-Mail-Newsletter, Messenger-Dienste, SMS oder Social-Media-Kanäle eignen sich hier für die personalisierte Kundenansprache. Kurze Erinnerungsnachrichten bei anstehenden Reparaturterminen, den Räderwechsel oder hilfreiche Tipps und Tricks zeigen dem Kunden, dass der Händler für ihn da ist. So bauen Autohäuser eine starke Beziehung zu ihren Kunden auf.
EDigitale Touchpoints und Kanäle: E-Mail, Messenger-Dienste, SMS, Facebook, Instagram
Der »richtige« Einsatz der »richtigen« Medien/Kanäle zum »richtigen« Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey bringt den Erfolg im Kfz-Betrieb – dies gilt gleichermaßen für den Sales und Aftersales-Bereich. Um eine ganzheitliche und profitable Omnichannel-Kommunikation entlang der Customer Journey zu gewährleisten, müssen dabei eine Vielzahl neuer Touchpoints mit einbezogen werden. Trotzdem dürfen die klassischen Kanäle nicht vergessen werden. Auch weniger digital affine Kunden werden in Zukunft Autos kaufen. Traditionelle Offline-Kanäle und -Prozesse müssen daher beibehalten und mit neuen digitalen Kanälen integriert werden, um es den verschiedenen Kundengruppen anzupassen.
Die Potenziale digitaler Touchpoints, die andere Branchen schon selbstverständlich nutzen, werden bei den Kfz-Betrieben noch lange nicht ausgeschöpft. Eine Omnichannel-Strategie in der Kundenkommunikation im Sales-Prozess bringt so verschiedene Vorteile für Kfz-Betriebe und Kunden. Zugleich bieten sich für Autohäuser durch die Kundenansprache über sämtliche Kanäle ganz neue Möglichkeiten der Kundenbindung und -ansprache entlang der Customer Journey. Omnichannel-Systeme, wie die LDB CXBox gewährleisten, dass sämtliche Kundenkontakte - sei es via Telefon, E-Mail, Social Media, Chat, Webseite, Videochat oder Messenger - in einer einzigen Plattform zusammengeführt werden. So ist der gesamte Kundenvorgang komplett verfügbar, und es lässt sich die gesamte Customer Journey ohne Medienbrüche nachvollziehen. Das heutige Kundenverhalten ist geprägt von drei wesentlichen Faktoren:
Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Relevanz
Es ist daher ungeheuer wichtig, diese Kundenanforderungen umzusetzen. Ein Beispiel sind die Kontaktformulare auf Webseiten. Hier muss der Kunden Unmengen an persönlichen Daten eingeben, vielleicht noch Fahrzeugnummer und den gewünschten Service. Ein einziger Button mit dem der Kunde über die ihm gewohnten Kanäle (WhatsApp, SMS, Messenger oder Telefon) Kontakt aufnehmen kann, entspricht genau dem Kundenverhalten. Um eine ganzheitliche Kundenkommunikation und -betreuung entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten, müssen Kfz-Betriebe jetzt eine Vielzahl digitaler Touchpoints einbeziehen. Noch nie gab es mehr Möglichkeiten, mit Unternehmen zu kommunizieren als heute. Das bedeutet auch, dass Kfz-Betriebe in der Kundenkommunikation die vielen zur Verfügung stehenden Kontaktmöglichkeiten im Blick behalten müssen. Die Herausforderung für Kfz-Betriebe in den nächsten Jahren wird es sein, die Vorteile des persönlichen Kontakts zum Kunden, mit den Möglichkeiten des Online-Sales zu verbinden.
