ARTE e IMÁGENES
para la
MANIPULACIÓN
Copyright notice First published 2006 This edition is published 2014 by LauraDuranDesigns, Rennes, France. Concept, content and page style created from stratch and original Cataloging information from a national library ISBN Number Designed by Laura Duran using Adobe速 InDesign.速 The typefaces used are Helvetica Neue for the body text and Didot LD std for the chapter titles. The text in this work is original and not a copy, the references have been revised. Pictures in this work are not original. This work has no comercial use and is just and editorial exercise. Please adress the author in case of personal or professional use of this document.
Contenidos
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Introducción
Sobre el lenguaje y su inconmensurabilidad
Religión
El Origen de la Relación Causal, el Rito y lo Sagrado Uso del Arte en las Religiones
La Idolatría; los Iconos cristiano-ortodoxos La Iconoclasia; Supresión de la Imagen en el Islam El Término Medio de la Representación; Imágenes del Catolicismo
La Ciencia; Deificación de la Técnica 32 34
Revolución
El Museo en la Revolución Francesa El Capitalismo de Producción La mercancía La imagen en la sociedad Los espacios La moda, el eterno retorno Producción en los Museo
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La Sociedad De Consumo
De la Producción al Consumo Marcas, Objetos de Deseo El Perfil del Consumidor Los Medios de Comunicación Nuevos Museos y Arte Contemporáneo
Conclusión Bibliografía Libros Webs
Introducc
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ción
Fotografía de las pinturas rupestres de la cueva de Lascaux, sur de Francia Hay que situarlo entre 20.000 y 15.000 antes de Cristo.
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maginemos que, durante un breve espacio de tiempo, renunciamos a nuestra razón, nuestro lenguaje y nuestra capacidad de abstracción. El instinto gobierna todo nuestro ser. Como lobos acechamos a nuestras presas para acabar con ellas y devorarlas a dentelladas. Nuestro mundo está dominado por el silencio, no hay amago de felicidad o tristeza, sufrimiento o empatía. La supervivencia se convierte en lo único importante.
Mágico fue el instante en el que aquel ser de hace 30000 años, se alzó sobre el resto de los animales, bendecido por un poder único e inexplicable, el poder de un Dios. Esta facultad, la capacidad simbólica de abstraer, de proyectar e imaginar fue la que hizo hombre al animal. El hombre representará a su presa a través de barro, ceniza y sangre; proyectará en una pared sus profundas inquietudes y sus más anhelantes deseos. El lobo perseguirá
ciego de rabia e instinto a su presa y así ha sido hasta nuestros días. A partir de este momento, surge una nueva realidad. Se dan las condiciones suficientes y necesarias para que el ser humano emerja y deje atrás el primitivismo; el reino animal.
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Sobre el lenguaje y su inconmensurabilidad Los límites de mi lenguaje significan los límites de mi mundo. Tractatus lógico-philosophicus Lidwig Wittgenstein (proposición 5.6)
Max Ernst y Dorothea Tanning jugando al ajedrez en Sedona, Arizona en 1948.
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ntendamos el lenguaje, esto es cualquier tipo de lenguaje19, como un simple juego de niños. Todo juego está compuesto por un conjunto de reglas y elementos, establecidas por común acuerdo o impuestas. Es además necesaria la presencia de uno o varios jugadores, para ejercerlo. Todo juego tiene una finalidad u objetivo; en el ajedrez se debe dar mate al rey, en la esgrima dar una estocada al rival. Este lenguaje que presentamos como un juego es el medio por 19 No debemos tratar el lenguaje como un simple sistema de comunicación mediante al palabra; las imágenes, las sensaciones y la comunicación no verbal también están incluidas.
el cual emergen realidades como la ciencia, la religión y el arte. Al igual que Atlas, condenado a soportar sobre sus hombros el peso de la bóveda celeste, esta poderosa herramienta también acarrea una maldición. Las reglas que rigen un juego determinado no son extrapolables a cualquier otro,20 entre dos lenguajes dista un infinito silencio. La inconmensurabilidad es la maldición del lenguaje. 21 En cierta medida es posible subsanar parte de esta maldición gracias al uso del metalenguaje, un 20 Las reglas del ajedrez no pueden ser aplicables a las reglas de la esgrima; cada juego tiene sus normas, cada lenguaje tiene las suyas. 21 Dos lenguajes son inconmensurables entre sí. Esto lo puso de manifiesto L. Wittgenstein en su libro Investigaciones Filosóficas en 1953.
puente capaz de unir dos realidades inabarcables22. Nos desbordan los ejemplos de la inconmensurabilidad en el lenguaje de las artes. Cada movimiento es único, incomparable e inabarcable. La perspectiva que tiene Wittgenstein de los marcos lingüísticos y la noción de inconmensurabilidad supone un apoyo vital para comprender este trabajo en su totalidad.
22 El uso del metalenguaje es un parche, un medio subjetivo que permite valorar y comparar varios lenguajes. La empatía, por ejemplo, juega este papel para que, mediante nuestro lenguaje comprendamos el lenguaje ajeno.
Las Meninas de Velázquez y de Picasso. Vemos un mismo tema pensado y desarrollado mediante dos lenguajes distintos; tan solo lo representado une ambas.
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Religión Hombres cubiertos de polvos de color durante el festival Holi de Chennai, India, en marzo de 2013. Este rito marca la llegada de la primavera.
La religión, aunque fuera falsa, es un elemento necesario para la vida de un pueblo. Henri Lacordaire
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El Origen de la Relación Causal, el Rito y lo Sagrado s necesario remontarse una vez más a la era paleolítica para comprender cuales fueron las condiciones que determinaron la emergencia de lo Sagrado.19 Aquel Dios llamado hombre era todavía incapaz de controlar totalmente el don de la razón, no había alcanzado todavía la autoconciencia. La comunicación que daba lugar en la sociedad Neandertal era de una naturaleza primaria, esto es reconocimiento gestual y facial que no perduraba en el tiempo. En un intento desesperado de comunicar su conocimiento a sus coetáneos, el hombre trazó las primeras imágenes, muy arcaicas, pero supondrían el origen del lenguaje. Todos esos dibujos caóticos y desestructurados no conformaron finalmente un sistema de comunicación; fueron venerados como la evidencia de que algo sobrenatural e inexplicable acontecía. La repetición de estas imágenes suponía para ellos la garantía de que este acontecimiento casi divino iba a repetirse. Una pintura de caza era capaz de profetizar una 19 Lo Sagrado como aquello que inspira veneración y respeto; como algo inexplicable y sobrenatural.
provechosa tarde de capturas. Para el hombre supone la conquista de la relación causal20. Esta sirve para justificar lo que en un primer momento era inexplicable. Dicha conquista trasciende por medio de la ritualización, podríamos incluso llamarlo una idolatría de las imágenes antropomórficas. Los hombres periódicamente se reúnen para reproducir y recordar dicha relación. El ritual adquiere entonces matices de veneración y respeto ante el milagro que se produjo. El hombre puede ya explicar cómo y porqué dejó de ser animal, pero sigue manteniendo una actitud de respeto y de admiración ante lo sobrenatural. La magia y lo sagrado no muere con la relación causal sino que sirve, de hecho, como medio para que el hombre Neardental explique los sucesos. No hay un conocimiento empírico de lo sagrado, simplemente un vínculo causal-efectual observable para el hombre de entonces. 20 10. La relación-causal es una relación de implicación del tipo A entonces B. El psicólogo de la Gestalt Wolfgang Köhler realizó experimentos con monos en Stª Cruz de Tenerife que consistía en que estos aprendieran a construir herramientas a partir de elementos aparentemente inconexos para lograr un objetivo. De este modo: elementos del entorno + herramienta = éxito.
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A la religión se la define como creencia y ritual relacionados con seres, poderes y fuerzas sobrenaturales21. Es algo no empírico, no verificable, misterioso y que conlleva una aceptación mediante la fe o creencia ciega. Otra de las definiciones antropológicas se centran en un grupo de personas que se reúnen regularmente para practicar el culto o el ritual. No olvidemos que la palabra religión proviene etimológicamente del latín religare que significa atar, ligar o vincular. ¿No es obvia la conexión que hay entre la definición de religión y la relación causal y el rito? Y ¿no es mágica la relación que hay entre el entierro de los muertos y el surgimiento de la civilización? Muchos antropólogos e historiadores datan el origen de la civilización humana en el momento en el que comienza la ritualización y culto a los muertos. Es en este momento cuando surge la religión; es cuando nos acercamos y equiparamos a lo que somos ahora. El arte y la región surgieron como una realidad unitaria, una al servicio de la otra. Lo sagrado constituía un ente que fue disgregándose en lo que hoy conocemos como arte y religión. A pesar de emerger de lo 21 Wallace, 1966.
sagrado como dos realidades distintas, comparten entre sí una parte vital de su esencia. Son claras las coincidencias que existen y que ponen de manifiesto esa naturaleza que una vez compartieron; como el silencio, la admiración, la divinificación del autor de la creación, la otorgación de cualidades sobrenaturales y extraordinarias, el valor afectivo que provoca en el espectador...) El ingles Sir Edward Burnett Tylor22 sugirió que la religión había evolucionado a través de una serie de etapas, siendo la inicial el animismo; y, ya que la religión (unida aún a la representación) nació para explicar aquello que los hombres no entendían, todo lo sobrenatural e inabarcable, ésta comenzaría a declinar a medida que la ciencia ofrecierá mejores explicaciones. Desde el punto de vista actual es indudable que acertó en su afirmación, pero a continuación desarrollaremos más el tema y demostraremos porque Tylor se equivocaba en algunos aspectos.
22 Edward Burnett Tylor fue el primer antropólogo de las religiones. Sentó las bases ideológicas y metodológicas de lo que fue la antropología evolucionista y culturalista desde las últimas décadas del siglo XIX y en los primeros años del XX.
Fotografía de una tumba doble del Neolítico. Fue encontrada en Reuters, al norte de la ciudad de Mantova, y está datada hace 5.000 a 6.000 años.
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Uso del Arte en las Religiones La Idolatría; los Iconos cristiano-ortodoxos
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a idolatría etimológicamente denota adoración Divina otorgada a una imagen. Su significado, por otra parte, ha sido extendido a toda adoración Divina otorgada a cualquier persona o cosa distinta del verdadero Dios23. Lo más cercano que existe entre la concepción original de la religión y la visión actual de ésta es el arte Bizantino y su relación con las imágenes sagradas. La representación dentro de esta vertiente de la religión cristiana no es la concepción actual que tenemos de un cuadro; debemos entender la relación de la imagen con Dios de una manera más directa que la presupuesta por nuestra concepción cultural. 23 Santo Tomás ya lo definía como dar honor divino (cultus) a cosas que no son Dios, o a Dios mismo de una manera equivocada. (Summa Theol., II-II, q. XCIV)
Los Iconos más antiguos datan de los primitivos orígenes del Cristianismo, siendo considerados auténticas alegorías, dueños de un lenguaje especial, como un idioma de la imagen. El icono es un símbolo que mantiene una relación de semejanza con aquello que representa. Los evangelios son la Palabra, el Verbo de Dios; asimismo el icono es el Cuerpo, la Carne transfigurada de Dios. Para el creyente, el icono se transforma así, en ventana abierta entre este mundo y el celeste. Son evidentes los lazos de unión que hay entre esta religión y la concepción de la imagen paleolítica, que es mucho más cercana que con cualquier otra gran religión actual. La Biblia dice claramente que la idolatría es una ofensa a Dios. Cuando una persona asigna a una escultura, una imagen, un cuadro –o cualquier cosa– características (poderes, confianza, o devoción) que solamente pertenecen a Dios, está cometiendo idolatría. Así lo dice el Libro del Éxodo:
Akheiropoietoi o no hecho por la mano del hombre, pues los iconos se realizaban por inspiración de Dios, dado el profundo sentimiento cristiano de los bizantinos
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Y habló Dios todas estas palabras, diciendo: Yo soy el Señor tu Dios, que te saqué de la tierra de Egipto, de casa de siervos. No tendrás dioses ajenos delante de mí. No te harás imagen, ni ninguna semejanza de cosa que esté arriba en el cielo, ni abajo en la tierra, ni en las aguas debajo de la tierra. No te inclinarás a ellas, ni las honrarás; porque yo soy el Señor tu Dios, fuerte, celoso, que visito la maldad de los padres sobre los hijos, hasta la tercera y cuarta generación, de los que me aborrecen, y que hago misericordia en millares de generaciones a los que me aman, y guardan mis mandamientos. (Éxodo 20:1-6). Visto desde este punto de vista, la idolatría se consideraría el más grande de los pecados mortales; ya que es una invasión a la Soberanía de Dios sobre el mundo. A pesar de todo ello, la imagen servía para ilustrar y educar a los feligreses, eliminarlas sería poco práctico, al fin y al cabo alienar. Las consecuencias son del todo conocidas; la vertiente ortodoxa asienta sus raíces en la adoración de las imágenes, de los santos y las vírgenes representadas, como personificaciones de éstos y no representaciones. La representación es la personificación de Dios, Dios hecho cuerpo. Reducir el icono a puro objeto
de arte lo convierte en un vaciado de su función primaria. Uno de los más grandes expertos sobre la iconografía y de la teología de la belleza que viven en los iconos, Paul Evdokimov, expresa así las implicaciones de estas imágenes: Cuando la expresión artística es lo suficientemente elevado el icono se torna milagroso; Milagroso quiere decir exactamente: cargado de presencia, su testigo indudable y el canal de la gracia hacia la virtud santificadora. 24
Más que una obra de arte, el icono hace referencia al arte que permite el paso de lo visible al Invisible.25 Se establecía incluso la creación del icono con un ritual; despojándolo de su carácter propiamente instrumental o ejecutivo para que se instituya como parte de una creación mediante la interacción mística o sagrada. Así daba comenzó uno de los rezos para la intercesión divina:26
25 El Icono de Michel Quenot. 24 El Arte del Icono. Teología de la Belleza, de Paul Evdokimov, Madrid, Publicaciones Clarentinas.
26 Icono del arte Bizantino de Constantinopla que representa al Arcángel Miguel del siglo XIV.
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Icono del Arcángel Miguel, Taller San Andrés
Tú, Dueño divino De cuanto existe, Ilumina y dirige El alma, el corazón y el espíritu De tu servidor; Lleva sus manos Para que pueda representar Digna y perfectamente Tu imagen, la de Tu Santa Madre Y la de todos los santos Para gloria, Alegría Y embellecimiento De Tu Santa Iglesia. La importancia y el peso que se le atribuye a la imagen es tan potente y tiene tanta influencia que sufrirá los azotes de los movimientos iconoclastas de principios de siglo VIII. Las dos Iglesias hermanas, la Romana y la Griega, unidas durante largo tiempo bajo el refugio del Cristianismo van a separarse progresivamente en lo que viene a ser la esencia
del icono: la teología de la presencia. De esto hablaremos más adelante en el subtema del catolicismo. Nos hemos servido de esta vertiente del cristianismo para ilustrar como una imagen puede entenderse y adorarse de forma personificadora pero, por supuesto, hay otras religiones que las comprenden del mismo modo. Por ejemplo, en el Tibet, donde las representaciones de Buda son adoradas; o dentro del Hinduismo donde las imágenes reciben un tratamiento muy especial. Así como en el Cristianismo Ortodoxo, el vínculo del creyente con la imagen es de naturaleza simbólica (se suelen ofrecen ofrendas y procesiones), en el hinduismo, las deidades tienen un trato más real y personal: son despertadas por la mañana, bañadas, vestidas y acostadas por la noche.
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La Iconoclasia; Supresión de la Imagen en el Islam Saber que quien cambia la fe por la incredulidad deja lo bello en medio del camino El Corán
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conoclasia,siempre se ha vinculado con el arte islámico pero debemos profundizar más en cuales son las razones que imperan en esta prohibición. Aunque el Corán no prohíbe la representación de figuras, es conocido que se adoptaron medidas intransigentes contra la representación, primero de Dios y luego de cualquier figura. Existen hadith (dichos atribuidos al Profeta) como el siguiente: Allah impondrá como castigo al que cree una imagen la obligación de insuflarle vida, pero nunca será capaz. Estas medidas no fueron totalmente llevadas a cabo hasta el siglo VIII, principio del Califato Abasí. Resulta curioso observar las coincidencias temporales entre el primer movimiento iconoclasta que asolaba Bizancio y la creación de esta ley para la regulación de las imágenes religiosas. ¿No existe un paralelismo extraordinario entre estos dos acon-
tecimientos? ¿Intentaron los musulmanes evitar el culto representacional que causaba la guerra en la cercana Bizancio? La evolución de la religión y el aprender mediante el error nos hace creer que intentaban impedir que se volviera al paganismo idólatra del que se provenía. Esta religión se va a basar en el silencio visual. A partir de este decreto el arte musulmán se desarrollara por vertientes distintas al arte representacional; proliferarán las figuras geométricas, la vegetación estilizada, los mocárabes, las composiciones geométricas mediante módulos, las caligrafías y el colorido. Es evidente que estas representaciones no intentan mostrar a Dios y, por lo tanto, los feligreses no lo vincularían a la imagen de Allah. Pensar que estas medidas evitarían que el practicante musulmán no mostrara ningún valor afectivo hacia ningún elemento que conforme su religión es una suposición totalmente falsa y errónea.
Un escudo caligráfico pintado sobre la pared del altar de la tumba de Rumi, Turquía.
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Un lienzo en blanco es una maravilla... mucho más encantadora que ciertas pinturas.27 Para entender esta cuestión hay que explicar que las proyecciones internas de un ser humano son denominadas proyecciones del imaginario. Estas proyecciones construyen una imagen, propia y única, que responde exclusivamente al imaginario del observador. No necesitan 27 Wassily Kandinsky
de una construcción sintáctica de la imagen; tampoco necesitan soporte ni materia. La estructura la aporta el sujeto. El imaginario se puede exteriorizar hacia cualquier superficie (material o no) con el fin de crear una imagen eternamente vinculada al sujeto que la proyecta. Del mismo modo que Macbeth presenció el puñal acusador en la célebre obra de Shakespeare, el orante musulmán cree ver a Allah pese a la ausencia de su ima-
gen. Sabiendo esto podemos decir que evitar la representación de Allah no implica la ausencia de proyecciones de él. De hecho la ausencia, el vacío de imágenes, provoca en el orante un mayor deseo de proyección o de materialización. El vacío siempre se ha considerado el lugar proyectivo por excelencia. Reconocer que el imaginario es personal es reconocer que la imagen es incompleta, y afirmar esto es decir que la mente de cada persona
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Objetos cotidianos con el nombre de Allah. Estos se califican como milagros de Allah.
aporta la estructura y completa esta imagen. (Cada persona, mediante su imaginario consigue vincular elementos inconexos como se ven en las imágenes superiores . La necesidad de divinizar sigue presente en la cultura musulmana, al igual que ocurre con las imágenes ortodoxas. Se sacralizan lugares, como la Meca, motivos florales, textos del Corán, incluso la pared del rezo o Quibla; la necesidad humana de proyectar lo sagrado
sigue presente. Los musulmanes carecen de imágenes a las que prestar devoción pero resulta curioso que no hay muchos aspectos en los que su ritual diste del de otras religiones. Sigue habiendo peregrinaciones, siguen divinizando lugares considerados sagrados, ejecutan un ritual de rezo. La Meca es su centro de oración porque es el primer y más importante lugar santo para el Islam. Se estima que son un millón y medio de musulmanes los que cada año asisten al ritual en torno a la Kaaba.
Del mismo modo, existen otras religiones que también prohíben imágenes o no las rinden culto, como sucede en el protestantismo. Esta rama del Cristianismo cree en el culto desligado de las imágenes, de los sacramentos (que siguen siendo personificaciones al fin y al cabo, como la comunión; Éste es el cuerpo de Cristo y esta es la sangre de Cristo) e incluso desvinculadas a los templos (se realizan las lecturas en casa en algunos casos).
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El Término Medio de la Representación; Imágenes del Catolicismo Si Dios no existiera sería necesario inventarlo Voltaire n punto medio entre las dos posturas respecto a las imágenes expuestas anteriormente, es por ejemplo la religión católica. Sus comienzos no distan mucho respecto al trato que le da a las imágenes el culto ortodoxo. Sigue estando presente, hoy en día, una adoración y divinificación hacia las vírgenes y los santos sobre todo en aquellos países donde se introdujo mediante las misiones, como los países suramericanos. No hay una ecuanimidad respecto a la actitud del fiel ya que esta religión se extiende por todo el mundo (se estima que había 1.071 millones de católicos en 2002)19. Las costumbres y las tradiciones de cada cultura predisponen la actitud que se vaya a desarrollar hacia a la imagen, independientemente del dios al que se venere. Por otra parte, el modo en que se entiende la religión 19 Datos procedentes del Anuario Pontificio 2004 presentado por el Papa Juan Pablo II. Este documento considera católico a todo aquel que este bautizado, lo que no corresponde a la realidad actual ya que muchos bautizados no se consideran católicos.
en los países desarrollados no es de adoración sino simple respeto a una imagen entendida como tal. Proliferan sin embargo los fetiches, como las estampas o colgantes de vírgenes y santos que, pese a tener vínculos con la religión son apreciados por razones ajenas a esto.20 Existe una diferencia esencial entre la idolatría, presente como hemos dicho en la religión CristianoGriega, y la veneración de imágenes practicada en la Iglesia Católica. Mientras el idólatra atribuye Divinidad o poderes Divinos a la imagen que reverencia, el Católico sabe que en las imágenes no hay divinidad ni virtud debido a la cual deban ser adoradas, que no se puede dirigir peticiones a ellas, y que no debe depositarse confianza en ellas. . . que el honor que se les brinda a ellos está referido a los objetos (prototypa) que representan, de modo tal que a través de las imágenes que besamos, y delante de las cuales nos descubrimos las cabezas y arrodillamos, adoramos a Cristo y veneramos a los santos cuya similitud 20 Amuletos como colgantes, llaveros, estampas o reliquias que tienen un valor atribuido afectivo o mágico de forma personal. Pueden ser apreciados por la suerte que se le atribuye como las herraduras, o por la persona que otorgo ese amuleto.
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representan (Conc. find., Sess. XXV, de Invocatione Sanctorum). La Iglesia Católica también entendió el arte como herramienta para educar o medio para instruir. Nacidas de una realidad unitaria, se separaron y una tomó a la otra como instrumento para hacer presente o entendible un lenguaje (el de la religión) que para muchos practicantes era incomprensible y que suponía un obstáculo para su devoción. Que irónico resulta que lo que se había propuesto como vía para alcanzar la
comunicación con Dios, en algunos casos independientemente de la religión, haya terminado siendo el peor de sus pecados y el error en su culto. No hace falta ejemplificar las religiones que utilizan el lenguaje de las imágenes de este modo ya que son la mayoritaria.
La Incredulidad de Santo Tomás en el claustro de Santo Domingo de Silos, Burgos. Elementos narrativos como éste tenían como fín ilustrar aquello que los fieles no entendían.
La Cienci Deificaci贸n de
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ia;
la Técnica T
ampoco podemos olvidar que a medida que pasan los siglos, se van desarrollando las ciencias. Prometen verdad y fiabilidad absolutas y son, a fin de cuentas, religiones encubiertas por un aura de neutralidad. Antes muchas cosas eran divinizadas por el carácter inalcanzable que tenían (ver cosas lejanas, observar cosas pequeñas, recorrer el mundo entero, surcar los cielos...) pero a medida que estos hallazgos se van realizando, que todas las imposibilidades se van conquistando, Dios va perdiendo terreno.
El descubrimiento del telescopio, del microscopio, de los grandes navíos, los aeroplanos; todos suplantan ciertos aspectos de Dios, lo arrinconan y lo reducen. Lo sagrado se desmitifica, se trivializa; cada vez quedan menos cosas inexplicables por lo que cada vez quedan menos cosas sagradas. La civilización, desde sus orígenes, adoraba lo sagrado porque era lo único que daba explicación a lo inexplicable. Del mismo modo el hombre, profano, pecador e imperfecto, se alza como un dios capaz de
Telescopios de Atacama, Chile.
abarcar cada vez más. Al igual que en su momento un animal se alzó como dios sobre el resto de los animales con un don especial, ahora el hombre se alza con el poder de un dios, equiparándose con él. No podemos decir que el don sobrenatural sea la ciencia, pero podemos decir que su propia autoconciencia lo eleva a un nivel superior.
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Así entendía Freud este tema que ahora tratamos, en El Malestar en la Cultura: El hombre a llegado a ser, por así decirlo, un dios con prótesis: bastante magnífico cuando se coloca todos sus artefactos, pero éstos no crecen de su cuerpo y a veces aun le procuran muchos sinsabores. Por otra parte tiene derecho a consolarse con la reflexión de que este desarrollo no se detendrá precisamente en el año de gracia de 1930. Tiempos futuros traerán nuevos y quizá inconcebibles progresos en este terreno de la cultura, exaltando aún más la edificación del hombre.21 Los artefactos, la técnica al fin y al cabo, es la capacidad de manipular los elementos de un lenguaje. Llegados a este punto, a la técnica se le otorgan cualidades divinas. La lógica de los griegos modificó la relación causal (la caída de las hojas en otoño por ejemplo) para que esta no establezca su origen en la acción de los dioses sino en una realidad física observable y comprensible. Mediante esta variación, de gran importancia, 21 El Malestar en la Cultura Sigmund Freud, edición Alianza Editorial, pag.51 y 52.
se nos da pie para modificar, operar y usar el lenguaje de la lógica; base de la tecnología. Cada día se exalta más la técnica, el modo de hacer, más que la vinculación o implicación con lo sagrado. Un ejemplo de esto es la adoración a las técnicas y composiciones dentro de los movimientos artísticos. La distribución de los personajes en las representaciones de La Ultima Cena ejemplifican muy bien como se han creado unas reglas dentro de un lenguaje que son respetadas. Esto lo atribuyo a la deificación de la autoridad otorgada al artista cuyas nuevas normas se imponen como sagradas dentro de la sociedad o un grupo especializado. Otorgarle cualidades sacras y explotar su perfección incita a que se ritualicen esas normas y se impongan como una moda correcta o mejor que las demás. Sólo el arte más antiguo conserva la imagen de La Ultima Cena, descrita en los sagraos evangelios, con Jesús y los apóstoles tumbados, recostándose sobre el brazo izquierdo, dejando el derecho libre para comer de los platos comunes esparcidos en la mesa redonda. Cuando se representó por primera vez este
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cuadro la distribución no era longitudinal, después se modificó y se tomó como modelo de corrección técnica; los artistas posteriores utilizaron esto para que sus cuadros alcanzaran un nivel extraordinario. Así sucede en la evolución a lo largo de la historia de esta agrupación para el mismo cuadro: - En el fresco de Giotto di Bondone (1305) aún no se había impuesto la distribución de los personajes de frente. Capilla de los Scrovegni, Padua.
- Se inicia la tradición que se desarollara desde entonces con 11 apóstoles y Jesucristo hacia el espectador y Judas de espaldas. (Andrea del Castagno en 1420 para el Cenáculo de Santa Apolonia). Esta distribución la utilizaran más artistas de la época como Domenico Ghirlandaio en el Convento de San Marcos de Florencia.
-La tipología del fresco que realizó Leonardo Da Vinci será el que se imponga sobre todas las demás cuando situé a Judas entre los apóstoles, realizando así un cuadro totalmente equilibrado y simétrico. Supondría copiar a uno de los grandes maestros y emular aquello que le hace superior. Fue comenzado en 1494 y esta situado en el refectorio de Santa María delle Grazie en Milán.
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El arte abstracto se encuentra en un mundo nuevo, que superficialmente no tiene nada que ver con la realidad, y que está muy cerca del mundo real. Kandinsky ¿Podría entenderse esta repetición sistemática como características de un mismo movimiento artístico? Tal y como ha sido explicado, los estilos y las modas son, entre otras cosas, un rito, una repetición de lenguajes que no son generados por el hablante sino que han sido atribuidos o impuestos. La imposición de la técnica impide crear un lenguaje propio, que atienda a los mismo fines a través de distintos medios o herramientas. Ya en los talleres de los grandes maestros, el conocimiento (el lenguaje) era axiomático e incuestionable por el discípulo. Profanar22 las técnicas del maestro suponía la salida inmediata del taller. De algún modo el alumno trata a su mentor como a un dios y ensalza sus enseñanzas. Sólo los grandes artistas y pensadores cuestionaban ese lenguaje impuesto y creaban el suyo propio, diferenciándose así de su preceptor. Conoc22 Profanar alude a tratar algo sagrado sin el debido respeto o con usos profanos.
emos muchos de estos creadores de nuevos lenguajes; Brunelleschi, David, Ingres, Kandinsky o Picasso. Todos ellos y muchos otros artistas crearon su propio sistema de conocimiento o lenguaje interno que les permitía ver y valorar la realidad desde perspectivas distintas. El dios con prótesis en que nos hemos convertido ya no se sirve de la religión para solventar sus miedos, sino de sí mismo. Es el hombre a través de su técnica quien responde sin temor a cualquier duda. Son las capacidades humanas las que se divinifican, son las que adquieren un carácter sobrenatural. El hombre, en su orgullo, creó a Dios a su imagen y semejanza.23
23 Cita de Friedrich Wilhelm Nietzsche en El Anticristo.
Vasily Kandinsky, Círculos, 1926, Guggenheim Museum, Nueva York.
Revoluci贸
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Lamartine delante del Hôtel de Ville, Paris, el 25 de febrero 1848. Cuadro de Félix Philippoteaux.
La Revolución Francesa no es más que la precursora de otra revolución, mucho más grande, mucho más solemne y que será la última. Marechall, Manifiesto de los Iguales, 1794.
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El Museo en la Revolución Francesa; Lugar de Acumulación
n 1725 se abre el primer Salón de Pintura, que está localizado en El Museo del Louvre. las exposiciones de la Academia de las Bellas Artes de París habían sido siempre privadas o semipúblicas, controladas por el rey y con un alto grado de censura. Le Public du Salon Honoré Daumier, publicada en Le Charivariay, 1852.
Con los jacobinos, que arrebataran el poder al rey, el arte se convierte en un entretenimiento, se muestran las obras del monarca, que habían estado ocultas en los palacios. No se usa la imagen como arma política o de propaganda, al igual que no lo había hecho el rey en su momento. Probablemente los jacobinos ignoraban la influencia que la imagen puede tener sobre un sujeto. Además estos salones se utilizan como lugares de acumulación, de desestructuración, donde se satura al espectador hasta convertirlo en un visitante pasivo que no ejerce ningún tipo de resistencia a aquello que se le muestra; se elimina de esta manera la capacidad crítica del es-
pectador . La escasa capacidad de comprensión del publico permite su control y domesticación. No sabemos si esto fue fruto del azar o si estaba planeado, pero sí sabemos que este modelo de estrategia del shock se instaurará en nuestra organización museística de la actualidad. Los museos se convierten en máquinas ópticas de vigilancia, donde un sujeto desorientado e inculto entra confuso para creerse un vigilante escópico, un dios que lo abarca todo y puede verlo todo (aunque sabemos que por mucho que haya por ver, los espectadores nunca serán capaces de comprenderlo). El espectador actúa como un extranjero que desconoce el idioma del país al que se dirige. Cientos de cuadros asaltan a este confuso viajero, narrando cada uno una historia en una lengua para él desconocida. Se instaura la renovación, la moda, para variar de cuadros de un año para otro. Como dice Paul Valéry en Piezas sobre Arte: Las ideas de clasificación, conservación y utilidad publica, que son justas y claras, tienen poca relación con los deleites.
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¿Cuántas veces nos hemos burlado de aquello que no comprendemos? Este es le auge de la burla, de la risa. Los juegos de palabras son un claro ejemplo. Es esta época las caricaturas se ceban en los salones de pintura, las revistas como la Caricature adquirieron merecido renombre por sus grabados y dibujos llenos de sátira. Honoré Daumier entre otros dibujantes se hace famoso por aportaciones a las revistas. La burla se hace presente, la falta de respeto y de reverencia hacia ellas.
Gargantua Honoré Daumier, 1831
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El Capitalismo de Producción; Usos de la Imagen en el Mercado
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urante la Edad Media la estructura social estaba formada por estamentos, claramente delimitados y definidos. Cada sujeto asumiría el papel adjudicado desde su nacimiento, representándolo durante toda su vida. Gracias a la Revolución Industrial, la fábrica pasa a ser la principal unidad de producción. La sociedad deja de estar dividida en estamentos, evolucionando hacia una estratificación basada en el tipo de producción. Dos grandes clases sociales imperaban y definían a la sociedad industrial; la burguesía, poseedora de los medios de producción y el proletariado, quienes únicamente poseían su fuerza de trabajo. Los papeles que el ser humano desempeña estaban ahora dirigidos por la producción.
Situémonos en la Exposición Universal de París de 1855. Máscaras, especias, sedas, esculturas, personas, telas, ingenios, frutas exóticas, reliquias, tesoros, joyas, muebles, autómatas y muchas otras innovaciones aparecían ante los ojos del espectador Parisino por primera vez, arrollándole como un huracán. Todo le desborda; tanto por las novedades incomprensibles y deslumbrantes como por el modo en que estas se presentan. La distancia y su disponibilidad repentina, incrementa el aura, el carácter en cierto modo mágico de las más exóticas pero también de las más banales mercancías. Las Exposiciones Universales no sólo trataban de mostrar los
nuevos hallazgos producidos a principios de siglo, sino que el modo en que lo hicieron tuvo unas consecuencias inesperadas e impredecibles en la sociedad de entonces. La cultura del consumo en su realidad cotidiana engloba un sinfín de detalles: los modos de habitar, las primeras marcas y los espacios de exposición y venta convertidos en reclamo. Proceso de construcción de la Torre Eiffel durante los preparativos para la Exposición Universal.
Los productos y sus precios se muestran ahora tal como se empezaron indicar a partir de 1855, Exposición Universal de París.
La mercancía
Los productos y sus precios se muestran como un espectáculo, trabajando los colores, las composiciones y la distribución de los productos. El impacto que causa en el espectador es asombroso. Es un espacio de acumulación de emociones y sensaciones totalmente nuevas, llegando incluso rozar lo grotesco. ¿Cómo actuar ante algo que resulta sorprendente e inexplicable? Es indudable que el visitante mostrará una actitud de respeto, de prudencia y admiración. Lo novedoso, lo exótico, lo raro, llama poderosamente la atención; los comerciantes se harán eco de este efecto y lo utilizaran a su favor. Por primera vez los artículos en venta estarán acompañados de su precio. A nuestros ojos esto no resulta sor-
prendente pero hay que entender que entonces la relación compra-venta se basaba en la confianza y el hábito. Es necesario destacar el cambio radical que sufren las relaciones comerciales. Lo Íntimo se transforma en lo público y los productos se adquieren, no por acuerdos verbales o consejos, sino por su apariencia; se juzga por la vista. Se pasa de una tradición oral a una visual. Lo que impera es la imagen. Lo pondrá de manifiesto Groucho Marx años después con su celebre pregunta: ¿A quién va usted a creer, a mí o a sus propios ojos?
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La imagen en la sociedad Las exposiciones universales fueron las escuela superior en la que las masas excluidas del consumo aprendieron la identificación con el valor de cambio. Verlo todo, no tocar nada. W. Benjamín, Das Passenger Werk La gente en ese momento no estaba preparada para comprender y abarcar esta nueva realidad. Ahora es lícito pasear, observando y valorando las mercancías que se exponen a los ojos del espectador; surge de esta manera el ocio y entretenimiento. Todos los estratos de la sociedad podrán acceder a este divertimento; en otras palabras mirar es gratis. Surge así la figura de le voyeur. Por las calles de París circulan cientos de personas y su única actitud es la propia de un juez o de un espectador. El sujeto es un vigilante escópico. Las ciudades se han convertido gracias a la mercancía en grandes teatros, donde actores y espectadores se entremezclan. La imagen es el eje central de la sociedad. A partir de aquí se desarrollaran papeles, pautas de comportamiento en la sociedad, que serán fundamentales para entender partes de nuestra realidad moderna. Surge el vendedor ambulante como personaje generalizado.
Este sorprende a los viandantes con bienes o comidas atrayentes, ofreciendo, hablando y explotando todas sus posibilidades. No necesita de un lugar fijo donde vender porque todos los paseantes o voyeurs son compradores potenciales. Por primera vez se exponen las prostitutas en las calles. Los burdeles se vacían para llenar las calles de con encajes y corsés. Se lleva lo burlesque, las mujeres vestían provocadoras mallas que se ceñían, para algunos, demasiado a su cuerpo. París se convierte en la alegre cuidad de los music-halls, del cancan y de los carteles de Toulouse Lautrec. Nadie se esconde, el comercio asalta la calle, su fin es atraer, que salte a la vista. Surge en algunos países el limpia botas o el afilador. Pero no todo lo que se ve es bello y agradable, también salen a las calles los mendigos, los pobres, los pedigüeños; dejan las puertas de las iglesias para abarcar todas las esquinas. Como los demás roles
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Vendedores ambulantes, prostitutas y mendigos abarrotan las calles de Paris, 1900.
anteriores, este también explotará su imagen, se vestirá con harapos, se ensuciara o enseñara sus heridas o malformaciones. Los niños, ancianos, mujeres viudas; todo es expuesto para provocar empatía. Cada vez la imagen va a estar más presente y progresivamente se irá exagerando. En definitiva, se darán cuanta de que no solo son receptores de imágenes del exterior sino que ellos mismos son imagen y pueden manipularlas para provocar un efecto. Oscar Wilde trató de explicarlo de esta manera: Lo que quiero mostrar es el principio general de que la vida imita al Arte mucho más de lo que el arte imita a la vida. El reino de la mercancía se torna espectáculo, y lo que consumimos se convierte en un fetiche. Los voyeurs o paseantes también ritualizar sus compras. El consumo se convierte en algo ceremonial, un ritual. No sólo eso, el peso de ese comercio de
las imágenes afecta incluso a la organización social y la autoconciencia; se establecen las jerarquías, desde la necesidad hasta el derroche; comprar se convierte en una expresión de poder, no es simplemente útil sino que es un símbolo de estatus. Aparecen las identidades sociales, las mercancías nos representan, las mercancías a las que he dado un carácter sobrenatural son la materia prima de mi estilo moral. Son mi nuevo dios. Las imágenes tienen que entrar por los ojos de la masa. El estilo alto se convierte en modelo y en norma, la estilización de la vida se da como espectáculo y como forma principal de ser en el presente, todos han de imitarlo, en la medida de lo posible. Se produce un ocultamiento del proceso técnico, solo se muestra el rostro mágico de la mercancía.
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Los espacios
Las ciudades europeas sufren un cambio. Llega la luz, el cristal, el show; los escaparates ocupan las esquinas; convierten un cementerio de piedra y hormigón en la cuidad del
La Vitrine, Robert Doisneau, 1947
muestrario, donde nada se esconde. Se les va a llamar Pasajes Comerciales. Al principio las vitrinas se organizan de una manera torpe y vulgar, presentando todos los productos de manera caótica y acumulados; su fin es demostrar que ahí hay lo que el viandante quiere. Pronto se darán cuenta del peso que tiene este medio de difusión; organizarán y distribuirán para agradar y atraer. Empezarán a cuidar la imagen y las marcas en los productos. Estas entrarán a ser una parte indispensable ya que recubren aquello que venden y le dan una realidad fantasmagórica, fetichista. Las tiendas se especializan; surgen las delicatessen, las tiendas de tés y cafés, los souvenirs; empiezan a cuidar todos los detalles, las camareras o dependientas y sus uniformes. Aparece también la muestra gratis. Es el gran boom de la imagen, cuando alcanza su mayor plenitud.
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La moda, el eterno retorno La moda, es decir, la monotonía en el cambio Miguel de Unamuno
El universo de las mercancías en las exposiciones universales y en las primeras formas de la publicidad se inscriben en el tiempo de la historia que entiende la superación y la abundancia progresiva como metas. Se implanta la renovación, la continua transformación de las imágenes antes de que estas queden anticuadas; es la estrategia del impacto. Todo lo que hay que explotar es el primer golpe de vista, que los colores y las composiciones lleguen al espectador porque, sea lo que sea, este se quedará mirando. Se domestica al sujeto mediante una estrategia de shock, es incapaz de responder a tanta estimulación por lo que acepta y se somete a los vaivenes de la moda; el eterno retorno. Al sujeto se le promete la abundancia, el colmo de sus deseos en esta religión moderna. Este fenómeno de renovación continua nos arrollará en el Capital-
ismo de Producción y se llevará con ella nuestro sentido común. Este proceso, que en el Capitalismo de Producción tenía un ritmo acelerado pero marcado por las instituciones del fabricar y el vender, adquieren ahora un ritmo vertiginoso. No se trata de una aceleración de las ruedas delanteras de la cadena de montaje, como en la gran fábula Tiempos Modernos de Chaplin, es algo peor: es que se forma una promesa y consiguientemente una expectativa generalizada de innovación, de invención continua de lo nuevo, dicho de otro modo: es que se acorta el ritmo y se aligera tanto el tiempo de la novedad que se queda fijando en el instante. Es un presente continuamente repetido: un mandato de innovación que se repite.24
24 La Fábula del Bazar. Orígenes de la cultura del consumo. Edición La Balsa de Medusa Pág. 54.
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Producción en los Museo Con lo dicho anteriormente nos damos cuenta de lo equivocado que estaba Toulouse Lautrec cuando afirmó que En nuestros tiempos, hay muchos artistas que hacen algo sólo porque es nuevo, creen que el valor y su justificación de lo que hacen está en la novedad. Se engañan; la novedad raramente es lo esencial. Lo esencial sólo procede de una cosa: su naturaleza intrínseca. La imagen ha llegado a manipular lo suficiente a la sociedad como para tener el poder para cambiarla. De este modo nos damos cuenta de que supone una herramienta con la que trabajar, con alto poder efectivo y nos ofrece muchas posibilidades.
Poesía de Alfons Mucha.
No olvidemos que en este momento de auge de la imagen encontraremos los antecedentes de la pauta de consumo de masas (las formas de vida, mercado y consumo de hace un siglo) que aclaran el aparentemente mundo caótico de
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Paris Exposición 1900: guía práctica para el visitante de la exposición.
la sociedad de consumo. Será en el Capitalismo de Consumo cuando realmente pasemos de ser manipulados por las imágenes a ser esclavos de ellas. Poco a poco los museos y las academias van adoctrinando al visitante, le instruyen y le someten. El visitante sabrá cual es su lugar dentro del museo y el papel que desempeña. Tiene que mostrar respeto y admiración ante la obra de arte; un conjunto de elementos extraordinario. Muestra reverencia ante ellos y, a pesar de la falta de comprensión del espectador, este ya no se burla ni se ríe; esta totalmente reprimido y será reverente ante.. Empieza a tratar las imágenes como lo que realmente han sido siempre, un espejo de lo sagrado. Así lo describe Paul Valéry cuando habla del problema de los museos, Ante mí se despliega en silencio un extraño desorden organizado. Soy
presa de horror sagrado. Mi paso se vuelve reverente. Mi voz cambia y se coloca algo mas alta que en la iglesia, pero poco mas baja que en los asuntos ordinarios de la vida. Pronto dejo de saber a qué he venido a estas soledades encerradas, con algo de templo y de salón, de cementerio y de escuela...25 Pronto el arte no tendrá como fin comunicar al público en general. Las creaciones artísticas estarán dirigidas a un relativamente pequeño conjunto de personas, en su mayoría artistas o intelectuales, que comparten con el autor una ideología, un lenguaje o un estilo de vida. La vida bohemia influirá a los artistas en todos los sentidos; estos intentarán realizarse completamente a pesar de no estar al servicio de ninguna institución. No importara el trabajo y el 25 Fragmento de un texto de Paul Valéry El problema de los museos (1923), en Obras, tomo II, Piezas sobre Arte, Nrf, Gallimard, Bibl. de la Pléiade, 1960, pag 1726.
dinero, la obra de arte tiene como fin alcanzar la realización de su autor. ¿Sólo los comerciantes usarán el impacto de lo nuevo y lo vistoso a su favor o también los artistas? Es evidente que no; el artista explotará los colores y las composiciones e incorporara la materia como expresión de su propio movimiento. Llegan los carteles de Toulouse Lautrec, el art nouveau dentro del arte modernista. Se evoluciona desde el arte del Realismo hacia una nueva comprensión de la realidad, el Impresionismo. Se descubre una técnica mas libre y con ello se dan a conocer los grandes artistas como Klimt, Mucha o Egon Schiele.
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La Sociedad De Consumo, Identificación Con El Producto El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos. Eduardo Galeano
Saturación de estimulos visuales en un supermercado de Canadá.
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esulta prácticamente imposible analizar y comprender de manera objetiva el mundo en que vivimos ya que nos rodea y contiene. Supone andar sobre terrenos movedizos que se desplazan bajo tus pies. Es una galaxia en constante cambio y nuestros ojos sólo son una pequeña estrella. Por esta razón el lector no puede ni debe tratar este tema como una opinión totalmente fundada; ya
que son una acumulación de suposiciones que, aunque estén respaldadas con argumentos, no pueden ser tratadas como realidades fidedignas. Una vez advertido continuaremos con este recorrido por la historia del arte y la imagen como herramienta para la manipulación.
De la Producción al Consumo Debemos de empezar estudiando las diferencias entre el Capitalismo de Producción y el Capitalismo de Consumo. Antes explicamos como surgen los nuevos papeles dentro de esa nueva sociedad que iba forjando las imágenes; como el sujeto se identificaba con aquello que producía, yo soy el afilador o yo soy comerciante. Se dará un salto descomunal hasta lo que somos hoy en día. Yo soy pija o yo soy friki son los apelativos que utilizamos en la actualidad. Resulta sorprendente como nos referimos a nosotros mismos; como, el sustantivo que usamos está completamente ligado a aquello que consumimos. Los objetos, las marcas, las constelaciones de ellas llamadas metamarcas -como lo hortera, lo light o lo heavy, como antoño lo cursi o lo moderno- confiere formas de identidad que vienen dadas no por la respuesta a la pregunta ¿de quién eres? o ¿qué haces?, sino mas bien ¿qué usas?, de que estilo de vida eres afín o, en el lenguaje juvenil, ¿de qué vas?.26 ¿Quién soy? ahora queda definido por ¿qué consumo?
26 La Fábula del Bazar. Orígenes de la cultura del consumo. Edición La Balsa de Medusa Pág.18 y 19.
Cartel de Bárbara Kuger que se ha convertido en un ícono crítico contra el consumismo, 1987.
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Marcas, Objetos de Deseo No podemos negarlo, nuestro consumo está regido por marcas. Pero, ¿qué son las marcas? Son un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos que sirve para identificar a grupos de proveedores, empresas y productos, distinguir a la empresa y sus productos de la competencia y transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice27
terísticas, de modo que debería de resultarnos indiferente. Esto por supuesto no es así. El consumidor esta sometido e influenciado por la publicidad, que le llega a través de los medios de comunicación, su entorno y su experiencia; esto inclina la balanza hacia una marca u otra.
Según esta descripción y haciendo una interpretación sumamente parca, la marca nos identifica con aquello que compramos, nos ayuda a diferenciar ese producto y nos confiere una falsa sensación de seguridad. Pero, todas las marcas del mercado tienen estas mismas carac-
Podemos volver a hablar aquí de proyección del imaginario. El consumidor recibe una pantalla (la marca) y en ella proyecta lo que ya sabe (la deseabilidad y seguridad que le ofrece, los consejos recibidos del entrono y el recuerdo de su propia experiencia). La marca se convierte en un icono que alude a una realidad que puede no estar presente ahí. Nosotros como usuarios vamos a otorgarle unas cualidades excepcionales a el objeto o producto porque se nos ha influido de esa manera.
27 Definición por Iván Thompson para el artículo Las Marcas de septiembre del 2006. http://www. promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
Vamos a ir un paso mas allá, vamos a tratar la marca y el producto mediante una metonimia involuntaria;
pasamos de tomarnos un vaso de leche por tomarnos el Colacao. Ya no consumimos un producto sino que compramos la marca; la marca ha personificado el producto. Éste es el fin de todas las marcas, su éxito reside en que reconozcamos el producto por una marca, como cuando hablamos de Coca cola, Lego, Actimel, Adidas, Gucci o L’Oreal. Esto demuestra hasta que extremos hemos aceptado esta institucionalización de nuestro lenguaje; que ya no responde a nuestros deseos sino que es una mera consecuencia del desarrollo de la imagen.
Esas 10 corporaciones controlan prรกcticamente todos los productos del mercado.
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El Perfil del Consumidor La identidad social de un individuo se construye en base a los productos que consume. Esto nos facilita pautas de comportamiento o actitudes, nos otorgan un rol. También se entretejen las relaciones sociales en función del producto a consumir. Pongamos un ejemplo; visto con colores negros, llevo piercings y tatuajes, por lo tanto me identifico con el grupo de los heavys, y además desarrollo actividades propias de ese colectivo (ocio, estética y estilo de vida). De este modo consumimos una imagen, y esto nos predispone a relacionarnos con consumidores similares a nosotros. Como hemos descrito el consumidor esta influido inconscientemente por varios factores; la marca, la publicidad que la respalda y le da categoría, el entorno y su propia experiencia. El sujeto ya no decide de manera impulsiva su compra sino que es fruto de una premeditación. Los elementos que facilitan el consumo en nuestra sociedad (Internet o compra por teléfono) promueven una reflexión anterior a la compra.
Latas de Sopa Campbell, serigrafía de Andy Warhol, 1962.
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Los Medios de Comunicación; Estrategia de Énfasis Son los medios de comunicación una de las fuentes de mayor influencia para el consumidor. Ya sea desde los telediarios hasta las películas de Hollywood, todo supone una influencia para nuestra sociedad28. Durante una película cada 20 minutos se introducen anuncios. Apenas duran 30 segundos; compiten entre ellos clamando atención. Nos va a suceder lo mismo que a Paul Valéry cuando habla de las obras de arte expuestas diciendo: Estoy en un túmulo de criaturas congeladas donde cada una pide, sin otorgarla, la inexistencia de todas las demás. Esta sensación que invadía a Paul Valéry cuando caminaba lento a lo largo de los pasillos de un gran museo es la que invade cada día al espectador sentado en su sofá, estupefacto. La idea más original, unos colores llamativos, una música pegadiza o un mensaje incoherente actúan como reclamos y atraen nuestra atención. No es importante la 28 Así lo explica Ignacio Ramonet en La Golosina Visual. Trata todos los ámbitos de las telecomunicaciones para explicar como estos son manipulados.
atención que prestemos a ese anuncio, es importante que lo recordemos. Cuanto más procesemos una imagen más la recordaremos. Esto derrumba la teoría de la publicidad subliminal ya que, como dice Ignacio Ramonet, sólo despierta el impulso de saciar necesidades fisiológicas, pero no incita a consumir una marca determinada. Los anuncios están en constante movimiento; algunos están fraccionados en partes para despertar la curiosidad del individuo, otros comunican el mismo mensaje mediante varias versiones de un mismo anuncio. Es una industria de constante renovación, de reinventar y reinventar al sujeto; un eterno retorno. La publicidad tiene como objetivo estudiar, predecir y controlar la conducta de consumo de los individuos. Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente podemos apreciar la falsedad de esta afirmación de Ferrer Rodríguez; El hombre no ha sido hecho por la Publicidad ni para la Publicidad. Más bien, la publicidad está hecha a imagen y semejanza del hombre
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Nuevos Museos y Arte Contemporáneo El museo esta métido en esta espiral de renovación continua, donde los cuadros vuelan de un lado del planeta al otro. Las exposiciones se actualizan, y las obras de arte se convierten en fruto del instante para después caducar. Los museos y pinacotecas se erigen como edificios dedicados a la acumulación de arte, vendiendo la imagen de un lugar atemporal. Por sus pasillos no pasan los años, siempre están limpios y perfectos, como un lugar sobrenatural. Son también lugares sagrados donde el visitante realiza la liturgia hacia las imágenes. Todo aquello que esta dentro de los museos es merecedor de respeto y admiración. Exaltamos las obras que se encuentran entre sus paredes y desechamos aquellas que están fuera porque pensamos que no son merecedoras de estarlo. El arte se convierte en el dios del visitante. ¿Cuántas veces hemos pensado que ir a un museo no es un rasgo característico de una persona cultural? Somos consumidores de imágenes, nos alimentamos de ellas; aquellas personas que acuden a todas las exposiciones sacralizan estos
lugares. También les ayuda a mostrar una imagen de si mismos. La actitud de persona cultural reafirma la identidad de estas personas. Queda patente en la cantidad de dinero que reciben las instituciones museísticas por parte del gobierno. Las inversiones de la sociedad en pinacotecas son significativamente superiores a las que se producen con otras manifestaciones culturales29. El arte se consume, y moldea las actitudes de una parte importante de la sociedad. Los museos se van a favorecer de esta realidad propiciando la asistencia masiva mediante eventos (la Noche de los Museos o la Noche en Blanco por ejemplo), esto facilita el consumo al gran publico. ¿Por qué al contemplar una imagen de esta época no la comprendemos? El arte contemporáneo no se especializa en la masa en general sino que cada vez esta destinado a un grupo más pequeño, y minoritario. El arte se especializa y muy pocas personas son capaces 29 Martha Rosler,- Imágenes Publicas, la Función Política de las Imágenes. Pág.92 tabla 1. Presupuestos del, 1978 y 1979.
de comprenderlo. Su creador impone una lenguaje que no es universal y por lo tanto es incomprensible para aquellas personas que observan. Se trata de un lenguaje inconmensurable. Sabemos que no todo el arte ha sido entendido a lo largo de la historia, pero se facilitaban en la medida de lo posible las claves para que el observador escudriñara su contenido. En la actualidad el espectador de una obra de arte contemporánea no se le facilitan esas herramientas para que pueda comprenderlo, no conocemos ni las reglas ni los elementos que conforman ese lenguaje e intervienen en la obra. Las obras que vemos por ejemplo en Arco suponen para nosotros un reto de comprensión que roza lo ilógico. ¿Qué significa esta obra?¿Qué relación-causal tiene?¿A qué se remite? De este modo, sí el fin del arte como lenguaje es transmitir y comunicar, ¿no falla estrepitosamente?
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Conclusi贸
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Eat The Rich, fotografía de Robert Marcus Klump. 2012.
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o podemos ser lo suficientemente ilusos como para pensar que sólo en la actualidad y mediante los medios de comunicación somos manipulados por la imagen. Hemos tratado y demostrado que a lo largo de la historia la imagen ha jugado un papel central. En las actitudes (veneración, respeto, mofa y reverencia), la comprensión del mundo y en la sociedad. La imagen ha servido también de herramienta para explicar fenómenos sobrenaturales, desarrollar destrezas, causar un gran impacto social y fomentar el consumo.
En cuanto al papel del arte en la historia hemos presenciado como, vinculado desde su nacimiento a una realidad sagrada, evoluciona a través del desarrollo de la técnica, perdiendo la intencionalidad comunicativa para atender únicamente a sus propios intereses o los de su creador. La célebre frase popular francesa del siglo XIX que decía; L’art pour l’art nos resume este concepto. Este trabajo está planteado con un fin meramente educativo, para comprender la imagen a lo largo de la historia. Pero no podemos olvidar que nosotros, nuestra realidad actual,
esta inmersa en esa historia, ejerciendo y recibiendo influencias de ella. Somos herencia del pasado, producto del presente y potencia del futuro. Quiero que este trabajo sirva para educar, que el lector no acepte como normal su papel de espectador pasivo. Todos tenemos un criterio pero necesitamos la armas para no ceder fácilmente a la manipulación; espero que este trabajo pueda desempeñar ese papel.
Bibliograf
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fía Libros Piezas sobre Arte. Paul Valery. Edición la Balsa de Medusa. La Sociedad del Espectáculo. Guy Debort. Edición Pretextos. El Malestar en la Cultura. Sigmund Freud. Edición Alianza Editorial. Imágenes Públicas, la Función Política de la Imagen. Martha Rosler. Edición Fotografía. La Golosina Visual. Ignacio Ramonet. Edición Colección Punto y Línea. La Fábula del Bazar, Orígenes de la Cultura de Consumo. José-Miguel Marinas. Edición la Balsa de Medusa. Provocaciones Filosóficas. Feyeraben P. Edición Madrid Nueva. Conceptos del Arte Moderno. Nikos Stangos. Edición Destino. Arte y Revolución Industrial. Francis D. Klingender. Edición Ensayos Arte Cátedra. Los Secretos de las Obras de Arte. VVAA. Edición
Webs Taschen. Filosofía de la Imagen. Lenguaje, imagen y Representación. Fernando Samora Águila. Edición Espiral. Historia de la Filosofía. Yolanda Canseco y Manuel Casal. Editorial Edinumen. Introducción a la Antropología Cultural. Conrad Phillip Kottak. Edición McGrawHill. El lugar del Espectador. Estética y Orígenes de la Pintura Moderna. Michael Freíd. Edición la Balsa de Medusa. El Icono. Michel Quenot. Edición DDB. De lo Visual a lo Virtual. La Metodología del Análisis Artístico. Frederic Chordá. Edición Anthropos. La Ciencia del Escaparate. Dorothy Nelkin. Edición Fundesco Impacto. La Santa Biblia. VVAA. Edición Herder. Pintura y Vida Cotidiana en el Renacimiento. Michael Baxandall. Edición Barcelona. To the Bourgeois and The Heroism of Modern Life. Charles Baudelaire.
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