Revista M2M #11

62

Publicidad colombiana entre las mejores del mundo

72

Mercadeando el para铆so

REVISTA

futuro entre Comcel y 32 ElTelmex qued贸 bastante Claro

Centros

ISSN 2145-056 0

PRECIO $ 15 .000 p esos col ombianos

www.m2m.com.co

Comerciales, auge y mercadeo

en su m谩xima

expresi贸n

Editorial

3

Centros comerciales, auge y expansión en el mercado colombiano

Al finalizar el 2012 habrán 40 nuevos centros comerciales, sin sumarle las más de 14 ampliaciones de varios centros tradicionales de consumo.

L

a industria de los centros comerciales no para de crecer en Colombia, al finalizar el 2012 habrán 40 nuevos centros comerciales, sin sumarle las más de 14 ampliaciones de varios centros tradicionales de consumo.

Pero no solo es la cantidad, también el tamaño, pues cada vez son más comunes los centros comerciales que superan los 5.000 m², con amplios estacionamientos, cines con más de ocho salas, todo tipo de locales, almacenes de grandes superficies y plazoletas de comidas con multitudinarias y variadas ofertas; dichas características están en la mayoría de proyectos.

En un principio los centros comerciales nacieron como consecuencia de la inseguridad que reinaba en las calles y de la búsqueda de un lugar donde sentirse tranquilo para hacer compras, esto determinó en 1972 el nacimiento de Sandiego, el primer centro comercial de Colombia. Desde ese momento la industria no ha parado de abrir nuevos establecimientos y el fenómeno se ha ido esparciendo, llegando tanto a las grandes ciudades como a las intermedias.

Se estima que la inversión en la construcción de centros comerciales en Colombia en el 2012 llega al medio billón de pesos, casi todos invertidos en ciudades como Yopal, Santa Marta, Cartagena, Pereira, Manizales y Armenia. De hecho Bogotá, la ciudad de Colombia con mayor número de centros comerciales, también ha gozado de aperturas como el Calima o el Titán Plaza, establecimientos que superan los 200.000 m².

No obstante, aunque el mercado de los centros comerciales parezca sobresaturado, aún tiene mucho nicho por explotar, es bien sabido que grupos como Colpatria y la Inmobiliaria Pix o Pedro Gómez tienen previsto invertir en centros comerciales barriales, cuyo público objetivo no sobrepasa los 200.000 habitantes, en barrios y localidades de Bogotá cómo Bosa y Villa Alsacia, y en municipios aledaños como Chía y Funza, que serán los primeros en tener este tipo de proyectos.

Motivados por los antecedentes anteriormente mencionados y con el fin de ampliar las diferentes variantes que se abren con la expansión de estas plataformas comerciales para el mercadeo en Colombia, la Revista M2M preparó un especial de centros comerciales, esperamos que sea de su agrado.

Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania

Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente Luis Alfredo Motta Venegas Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Redacción Stefany Cáceres, Gustavo Urrea, Amado Hernández, Alejandro Pino, Andres Magri, Camilo Perez, Diego Forero, Marta Bernal, Daniel Vargas, Andrea Peñalosa Columnistas Camilo Herrera, Camilo Alfonso Escobar Corrección de Estilo Andrés Rivera Fotografías de Contenido y Portada ©2012 Thinkstock Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Bogotá Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente Comercial Cali Jorge Eduardo Galindo jorge.galindo@legis.com.co Gerente de Mercadeo, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Jefe de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 N° 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur N° 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 N° 67-60 PBX (5) 369 62 00 Bucaramanga Calle 36 N° 13-55 PBX (7) 630 02 73 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 N° 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Angélica P. Gómez Batista Planner de Producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de Materiales José Ernesto Roa, David Alejandro González Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país Preprensa e Impresión LEGIS S.A.

06

Centros Comerciales, auge y mercadeo en su máxima expresión

Contenido 22

42

86

20 22

Exhibición + Activación = Interacción

30 32 42 46 48 50 52 60

Stands, diseñados para dar vida a la imaginación

62 72 84 86

Publicidad colombiana entre las mejores del mundo

92 93 94 96 98

Sociales

El shopper marketing: Costumbres, motivaciones, lecturas y comportamientos del consumidor

El futuro entre Comcel y Telmex quedó bastante Claro Mercadeo de casinos: nada es dejado al azar Activaciones que marcan diferencia Aplicaciones para smartphones como estrategia de branding Aflatto, la inspiración de diseñar Indie marketing, una herramienta inédita Nueva generación en publicidad Canales culturales y publicidad interactiva

Mercadeando el paraíso Ferias, espacios para crecer Aspectos legales para tener en cuenta en materia de gestión de la información, en campañas de publicidad y mercadeo digital

Eventos Piezas destacadas Lanzamientoss Índice de anunciantes

Propiedad intelectual registrada © Copyright 2012 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

6

Centros

Comerciales,

auge y mercadeo en su máxima expresión

Por: Andrés Magri G. @AndresMagri

Mercadeo

Cada año hay más centros comerciales en el país y la lucha por asegurar clientes es intensa: publicidad, eventos, promociones y hasta millonarias remodelaciones hacen parte de las estrategias de mercadeo para posicionarse.

B

uscamos el verbo vitrinear en la más reciente actualización del diccionario de la Real Academia Española y, contra todo pronóstico, sí hubo resultados.

La coloquial palabra es tan usada en Latinoamérica que a los puristas de la lengua, con todo y sus protocolos, no les quedó más remedio que aceptarla.

Y claro, imaginen lo aburrido que sería ir a Unicentro en Bogotá, a El Tesoro en Medellín o al Portal del Prado en Barranquilla y no vitrinear un buen rato.

Los centros comerciales fueron los culpables directos de esta pequeña modificación al castellano y también del estilo de vida de muchas personas, pues su presencia cada día resulta más indispensable por los servicios, beneficios, productos y atmósfera que ofrecen. Sin embargo, “mirar vitrinas o escaparates de locales comerciales”, como lo define la RAE, es solo el principio, ya que durante los últimos años los centros comerciales revolucionaron el mercado y además se convirtieron en

sitios ideales para el esparcimiento y el entretenimiento de miles de personas.

Se estima que en Colombia hay un poco más de cuatrocientos centros comerciales, de los cuales al menos trescientos veinte fueron construidos en las dos últimas décadas, un dato más que significativo a la hora de analizar su vertiginoso crecimiento, como ejes fundamentales de la economía en las grandes y medianas ciudades del país.

“Son núcleos de desarrollo local”, dice Guillermo Botero Nieto, presidente de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), en la publicación que hace la misma entidad sobre centros comerciales. Igualmente argumenta: “Una gran cantidad de personas busca en ellos no solamente comprar, sino también satisfacer sus necesidades de diversión y eso explica que hayan tenido un enorme crecimiento”.

Sin embargo, todo este boom comercial ha desatado también una enorme lucha en materia de mercadeo y publicidad. “Posicionarse es lo más

Nota de interés En los premios “Centros Comerciales Latinoamericanos” fueron galardonados con oro: el Andino, por Impacto en ingresos y Salitre Plaza, en Programas para la Comunidad.

8 importante y eso no solo se logra con tener muchos años. Hay que adquirir una identidad propia, ofrecer lo que otros no pueden, modernizarse y construir un clima de seguridad, confianza y armonía que le haga sentir al cliente cercanía y comunión con su centro comercial”, asegura Jonathan Patiño, quien coordinó durante varios años la oficina de mercadeo del Centro Comercial Cedritos.

¿Abarcar mucho o apretar poco?

Una de las nuevas tendencias ha sido la especialización en un solo campo y, por ende, en un grupo de clientes específicos: centros comerciales enfocados únicamente en tecnología e informática –como Unilago– o dirigidos concretamente al mercado automotor –como Carrera– son ejemplos claros de estas novedosas apuestas económicas.

No obstante, por definición los centros comerciales tienen un principio mucho más “omniabarcante” y los más exitosos en la actualidad siguen siendo aquellos que ofrecen de todo para todos los gustos. De hecho, a principios de los años ochenta se llegó a pensar, por ejemplo, que los almacenes y grandes superficies representarían una seria amenaza

para los centros comerciales, pero luego se revaluaron los conceptos y se presentó una integración entre ambos. Hoy en día no se concibe un centro comercial sin un supermercado en su interior o como lo llaman los expertos: una “ancla”. De acuerdo con Patiño: “Es el concepto de multiservicios en un mismo espacio el que ha dado buenos resultados”.

Según el último estudio que realizó la firma Datexco para la revista Poder, en el ranking de los centros comerciales de las cinco ciudades más importantes del país, Unicentro de Bogotá recuperó el liderazgo a nivel nacional.

Nuevos proyectos En noviembre de este año se estrenarán dos nuevos centros comerciales: el Calima en Armenia y el Cacique, en Bucaramanga. Así mismo, desde diciembre de 2010 se anunció que la firma Real Estate construirá en Bogotá otro proyecto de outlets y grandes bodegas de descuentos.

Su ubicación será en la calle 80, vía Siberia.

Durante los últimos años, los centros comerciales revolucionaron el mercado y además se convirtieron en sitios ideales para el esparcimiento y el entretenimiento de miles de personas.

10

Para atraer más clientes, en los centros comerciales se realizan eventos, conciertos, desfiles y ahora, hasta lanzamientos de novelas y reality shows de los canales de televisión nacional.

El coloso de la calle 127 con carrera 15 fue sometido a una serie de remodelaciones que duraron cerca de cinco años, que si bien ocasionaron algunas incomodidades, a la postre le han dado gratos resultados, pues tras una inversión aproximada de $52.000 millones, los registros del propio centro comercial muestran el tránsito de unas 100.000 personas dentro de sus instalaciones y un ingreso promedio a su parqueadero de 15.000 vehículos diarios.

Con 36 años de funcionamiento, Unicentro es pionero en cuanto a centros comerciales se refiere; sin embargo, no ha sido fácil sostenerse en la vanguardia, su gerente, Horacio Lince, atribuye su vigencia a la constante modernización e innovación.

Y es que como ya lo mencionamos anteriormente, el 80% de los centros comerciales del país son nuevos, por ende,

penetran en el mercado con mucha fuerza, apoyados justamente por el concepto de modernidad. De esto pueden dar testimonio Santafé y Centro Mayor, que abrieron sus puertas en el 2006 y 2010 respectivamente, y ya aparecen en el ranking en el segundo y tercer puesto de calidad, por encima de otros con mucha más trayectoria y experiencia.

Al respecto, Patiño señala: “Estos dos centros comerciales tuvieron buena acogida por su ubicación y sus enormes instalaciones. No obstante, considero que en cuanto a propuestas innovadoras de mercadeo aún en Colombia estamos en una primera fase de exploración. Aquí aún nos quedamos en el concepto de un gran establecimiento para ir de compras. En ciudades como Dongguan, Pekín, Kuala Lumpur o Dubái, el visitante vive toda una experiencia en torno a las marcas,

Mercadeo

productos y servicios ofrecidos. En esas ciudades hay centros comerciales que tienen adentro desde piscinas y galerías de arte hasta pistas de hielo para esquiar. Es otra dimensión”.

Más allá de la Sabana

El fenómeno de crecimiento y auge de los centros comerciales se ha extendido también a otras grandes ciudades del país. Según Fenalco, en Medellín nació el primer centro comercial de Colombia cuando Sandiego abrió sus puertas en 1972 y desde entonces muchas otras megaconstrucciones exitosas han tenido lugar en ciudades distintas a la capital del país.

Actualmente, en la capital de Antioquia el liderazgo se lo disputan el Parque Comercial El Tesoro y Oviedo. El primero está ubicado sobre la ladera de la montaña, en el sector de El Poblado, lo que le da una vista privilegiada de la ciudad y le permite reunir conceptos como naturaleza, armonía y diversión.

El segundo, construido por arquitectos canadienses, se ha caracterizado siempre por su estética y glamour.

En Cali, las palmas se las lleva Unicentro por ser el que mayor cantidad de servicios, almacenes y áreas de esparcimiento ofrece a sus usuarios. No obstante, Chipichape y Jardín Plaza han ganado un espacio importante a la hora de evaluar las preferencias de los vallunos.

Finalmente, en Barranquilla el dominio ha sido ejercido durante años por el Portal del Prado, cuyas cifras en cuanto a cantidad de tiendas y parqueaderos supera a los demás.

No obstante, este centro comercial, propiedad de la familia Char, ha visto de reojo el crecimiento interesante de centros como Buenavista, Villa Country, Gran Centro y Country Plaza, que también han sabido posicionarse en el mercado durante los últimos años.

El arte de la seducción

Para atraer más clientes, los encargados del mercadeo de centros comerciales colombianos han coincidido en varias estrategias: eventos (conciertos, desfiles y puestas en escena) y alianzas con canales de televisión para el lanzamiento de nuevos productos dentro de sus instalaciones, como ha sucedido recientemente con ciertas novelas y reality shows, incluyendo además la presencia de personajes famosos, lo cual ha resultado para algunos.

Otros, por su parte, consideran estas alternativas algo populistas y, con la discreción como bandera, se dan a la tarea de seducir a los clientes invirtiendo millones en decoraciones temáticas, como en época de Amor y Amistad o Navidad, ofreciendo además promociones, rifas y regalos a cambio de la fidelidad de sus usuarios.

En materia de publicidad en medios de comunicación, la tendencia está en las cuñas radiales y pautas en los periódicos. Según un estudio de Fenalco

sabía usted que…

• El Mall of the emirates en Dubai, considerado por muchos el mejor centro comercial del mundo, tiene en su interior el Ski Dubai, primer destino de esquí sobre nieve cubierto en el Oriente Medio, 14 salas de cine, un teatro con 500 asientos y una galería de arte. Este complejo incorpora, además, dos hoteles, restaurantes famosos, canchas de tenis, piscinas y spas.

• En Las Vegas, Estados Unidos, el Grand canal shoppes tiene canales interiores, donde hay góndolas (botes con remos) que llevan a sus clientes por todo el centro comercial. Esta maravilla recibe unos 20 millones de visitantes al año.

• El centro comercial más grande del mundo está vacío en un 99%. De sus 2.350 locales, el New south china Mall solo tiene ocupados los que están cerca de la entrada con cadenas occidentales de comidas rápidas y un área de estacionamiento transformada en una pista de karts. Un fiasco enorme y por el cual se le conoce como el “centro comercial muerto”.

12 del año anterior, la inversión total en medios superó los 65.000 millones de pesos, de los cuales la radio se llevó el 60% del total de recursos destinados para promocionar centros comerciales.

Pero más allá de estos números y de la lucha por posicionarse como el mejor, la realidad es que la proliferación y auge de los centros comerciales durante los últimos años evidencian su valiosa función como motores de la economía nacional y confirma lo importante que se han vuelto para el esparcimiento y la diversión de millones de colombianos.

Según un estudio de Fenalco, la inversión total en medios superó los 65.000 millones de pesos destinados para promocionar centros comerciales.

respoNde Mariana saker, Gerente Comercial C.Cial. SantaFé • ¿cómo fidelizar a los clientes?

Gracias al notable posicionamiento que ha logrado el concepto de Mi Mundo a través de las cuatro grandes temporadas que se ejecutan anualmente en Santafé: Mundo Fiesta, Mundo vacaciones, Mundo Dulce y Mundo Santa, nuestros visitantes han evidenciado el cambio en el concepto tradicional de ir de compras a un centro comercial. Hoy, cada uno de nuestros mundos ofrece una variedad de estaciones y actividades para toda la familia que agregan experiencias novedosas y divertidas a quienes nos visitan.

• ¿qué debe tener un c.cial. para ser atractivo frente a la competencia?

Siendo uno de los centros comerciales más grandes de Latinoamérica, Santafé Mi Mundo es una de las opciones más efectivas para activar y posicionar su marca. Gracias a su naturaleza multitarget, el centro comercial cuenta con opciones para todas las marcas a nivel publicitario y de activación, que logran superar las expectativas de los clientes. De esta manera el cierre de 2011 arrojó un incremento del 56% de los ingresos comerciales con respecto al año anterior, siendo el segundo centro comercial que más factura por este concepto.

ceNtros coMercIaLes MÁs GraNdes eN taMaÑo (Mayores a 100 mil metros cuadrados y actualmente construidos) Centro Mayor Calima Santafé Santafé Titán Plaza Gran Estación Hayuelos Plaza Imperial Centro Chía Los Molinos Premium Plaza

(Bogotá) (Bogotá) (Bogotá) (Medellín) (Bogotá) (Bogotá) (Bogotá) (Bogotá) (Bogotá) (Medellín) (Medellín)

248.000 mil m2 240.000 mil m2 215.000 mil m2 206.000 mil m2 170.000 mil m2 160.000 mil m2 140.000 mil m2 138.000 mil m2 128.000 mil m2 122.000 mil m2 115.000 mil m2

14 Los coNsuMIdores y Los ceNtros coMercIaLes ¿cada cuánto visita un

centro comercial?

Una vez por semana Cada 15 días 15%

Entre dos y tres veces por semana

Una vez al mes

4%

Menos de una vez al mes Entre cuatro o más por semana

Nunca

22% 25% 19%

30%

Familia

23%

54%

Amigos

9%

21%

Novia

16%

11%

Solo

Mujeres 0%

¿por qué prefiere un

centro comercial?

Variedad en tiendas

20%

Cercanía y conveniencia

20%

Cine y entretenimiento

15%

Plazoleta de comidas

15%

Parqueaderos

12%

Seguridad

8%

4%

61% en Medellín

14% 11%

16% en bogotá, 4% en barranquilla

¿qué acostumbra hacer en un

centro comercial?

Compras

26%

Comer/tomar café

23%

bogotá 22%

Ir a cine

15%

Diversión y entretenimiento (peluquerías, juegos, gimnasio, etc)

cali 14%

12%

Diligencias bancarias

4%

Eventos y/o conciertos

Medellín 9%

en promedio ¿cuánto tiempo suele pasar en un centro comercial?

Entre dos y cuatro horas

47%

cali 7% b/manga 8%

3%

¿cuáles son las razones por las que usted No visita con mayor frecuencia un centro comercial?

21%

Mucha afluencia de personas Precios altos

18%

Parqueaderos llenos

Entre una y dos horas

41%

17%

Mujeres 11%

Menos de una hora

5%

Mujeres 1%

7% 5%

Mala información y atención al cliente Largas filas en baños Desaseo en baños

bogotá 22%

12%

Poca variedad de locales y productos

7%

costa caribe 25%

13%

Congestión en plazoleta de comidas No tiene WiFi gratis en todas las zonas comunes

Más de cuatro horas

Medellín 24%

17%

Pasear por los locales

6%

Servicio al cliente

centro comercial?

13%

5% 5% 3%

Apariencia y diseño arquitectónico

¿con quién le gusta visitar un

4% 3%

bogotá 10% Medellín 0% Hombres 0%

Hombres 0%

Fuente: FENALCO

Mercadeo

Seguridad:

Por: Gustavo Urrea @gustavourrea

prioridad para

la imagen de los centros comerciales

L

a lucha de los centros comerciales por posicionarse más fuerte les exige desarrollar al máximo sus capacidades de marketing. Sin embargo, esto puede verse opacado por los problemas de inseguridad.

Según la última encuesta hecha por Fenalco sobre la percepción de seguridad en los capitalinos, el 41% de los encuestados perciben las calles como los lugares más inseguros de Bogotá, por esto es natural que el 10% de las personas que ingresan a los centros comerciales sea en busca de protección.

Hoy en día, la mayoría de centros comerciales en Bogotá cuentan con sistema integrado de seguridad con cámaras de vigilancia, alarmas de movimiento, aumento del pie de vigilancia, monitoreo de delincuentes reconocidos o conductas sospechosas, fortalecimiento en la comunicación con la policía y en algunos casos, difunden recomendaciones y acciones de autoprevención para los mismos clientes, esto último acordado en el Pacto por la Convivencia y la Seguridad Ciudadana en torno a los Centros Comerciales de 2007.

“Creo que para que uno asista a estos lugares, el personal de seguridad debe ser muy bueno y debe tener todas las tecnologías pertinentes para comunicar cualquier anomalía o denuncia de alguien que le haya pasado algo. Esta clase de personas, cuando comenten delitos, no están solas, mí-

16

nimo son dos”, manifestó Luz Dary Salazar, cliente asidua de El Retiro.

“Los centros comerciales no son ajenos a las problemáticas de seguridad de las ciudades y eso lo comprenden los ciudadanos y usuarios.

Sin embargo, el centro debe proporcionarles a los usuarios garantías de seguridad durante su estadía y en el perímetro circundante”: Verónica Morales, directora de mercadeo y publicidad de Palmetto Plaza en Cali.

Responsabilidad y denuncias

Pero en caso de ser víctima de un robo, ¿existe alguna responsabilidad por parte de los centros comerciales?

Son diversas las posturas, en ese sentido Manuel Montenegro, director de seguridad de El Retiro, afirma: “Nuestra responsabilidad es aprehender al delincuente si recibimos la queja a tiempo. Si el robo se efectuó y la persona no pone la queja oportuna, más allá de identificar al individuo y darle copias de los videos y las fotos, no se puede hacer nada más”.

Por otro lado, Amparo Castilla, vicepresidente de la Junta Directiva de Hacienda Santa Bárbara, aclara: “no tenemos como conducto regular para atención de quejas al personal de seguridad, tenemos oficinas de servicio al cliente. Si un cliente informa un robo, de inmediato revisamos las cámaras y si el siniestro se prueba, incluso tenemos pólizas de seguro para cubrir la pérdida, que cubren algunos casos especiales, pero siempre hay que seguir un conducto regular. Lo más importante es el soporte, sin esto la responsabilidad es imposible de asumir”.

“La seguridad en los centros comerciales es preventiva, para evitar

que el ladrón actúe y minimizar el riesgo, pero es responsabilidad total de la persona cuidar sus elementos personales. Es innegable que a un centro comercial ingresan ladrones todos los días. Nosotros somos más preventivos que reactivos, pero si hay que reaccionar ante una flagrancia, lo hacemos”, asegura Javier Vargas Zárate, director de seguridad de Atlantis Plaza.

A esto se le suma la falta de interés de las víctimas por denunciar estos hechos y el corto tiempo que duran los delincuentes en la cárcel, pues una vez pasadas 24 horas sin que se interponga la denuncia, el asaltante sale de nuevo a delinquir. “Se necesitan centros donde el ciudadano pueda instalar la denuncia y se haga un efectivo seguimiento a los delincuentes que practican estos delitos menores”, afirma Antonio Córdoba, director de seguridad del Andino.

¿Qué tanto afecta la imagen de los centros comerciales este tipo de delincuencia?

Es indispensable que los clientes no generen un sentimiento de inseguridad hacia estos lugares públicos, pues el afectado directamente será el comercio y la imagen del centro comercial.

“Es fundamental la respuesta que toman los agentes encargados de la

Conozca el poder de las grandes decisiones económicas que se toman en Colombia, con el análisis y la profundidad que le brinda el diario más influyente del país.

18

Si bien es necesario reconocer los esfuerzos de los servicios de seguridad, es fundamental comprender que sí existen falencias y que es indispensable informar a los clientes sobre todos aquellos aspectos que la prevención no alcanza a controlar.

Los cuatro robos MÁs frecueNtes eN Los ceNtros coMercIaLes seguridad, a pesar de que ya hayan pasado los hechos, para que en un futuro los clientes no generen un sentimiento de desconfianza hacia el centro comercial. Se debe notar el esfuerzo por tratar de localizar al delincuente o el elemento, inclusive si parece imposible de recuperar”, asevera Montenegro.

Si bien es necesario reconocer los esfuerzos de los servicios de seguridad, es fundamental comprender que sí existen falencias y que es necesario informar a los clientes todos aquellos aspectos que la prevención no alcanza a controlar, ¿de qué sirve crear una imagen donde se muestre un ambiente cálido, amable, amigable y con una gran variedad de entretenimiento, si no está acompañado de la comunicación oportuna de todos aquellos aspectos que no se pueden enfrentar en su totalidad.

Es necesario advertir que sí falta prevenir a los clientes para que no se confíen y se prevengan ellos mismos, esto incluso puede generar mejor comunicación con el personal de seguridad sobre cualquier anomalía y la respuesta reflejará el bienestar que brindan los centros comerciales.

1 2 3 4

cosquilleo: momento en el que aprovechan la muchedumbre y sin la más mínima sospecha de la víctima, le extraen objetos personales de valor. raponazo: los delincuentes toman rápidamente el objeto personal de las manos de las víctimas y salen corriendo. engaño: en este tipo de robo se destaca la “creatividad” del delincuente para crear artimañas y aprovecharse así de la buena fe de sus víctimas. fleteo: casi siempre las víctimas son identificadas dentro de las instalaciones bancarias, para después seguirlas y posteriormente hurtarles el dinero utilizando armas de fuego.

20

Exhibición + Activación INTERACCIÓN ¿Su empresa cuenta con una agencia de planeación estratégica de exhibición y eventos?

Móvil 1: (317) 383 1558 Móvil 2: (315) 344 7489 Móvil 3: (312) 514 0367 info@planpartner.net Bogotá - Colombia

    

R

ealizar un evento o hacer presencia en alguno es una de las actividades que toda empresa debe tener en cuenta en su calendario anual. No obstante, no solo se trata de hacer presencia; detrás de las mismas hay todo un trabajo de planeación que requiere un previo análisis de los objetivos planteados por la compañía.

“Los eventos son actividades de marketing alternativo que tienen como objetivo principal contribuir al cumplimiento de las metas en ventas y al posicionamiento de la imagen y marca de una compañía”, comentó Alvaro Bernal Hernández, gerente general de Gema Ltda.

Por tal razón, al momento de realizarlos es vital hacer un esquema de trabajo que permita establecer todas las directrices para tener en cuenta, en el momento de organizar un evento o de asistir a alguno. Hay que saber que toda activación está unida a una exhibición que como resultado debe generar una interacción entre la marca y el cliente.

Esquema de trabajo

Plan Partner es una plataforma integral de planeación y gestión en marketing, para el acompañamiento permanente de la ejecución de estrategias de exhibición y activación de marcas, productos y servicios, que mantiene un equilibrio fundamental entre la causa y el efecto de las acciones, cuidando profesionalmente la interacción completa entre los materiales físicos, equipos e instalaciones, procesos de control y talento humano que intervienen en la realización de actividades.

Este plan de trabajo es el resultado de la unión de dos compañías: Gema Ltda y Aktiva Comunicaciones y Servicios de Marketing. La primera es una agencia que crea espacios, elementos y ambientes; la segunda es una empresa especializada en planificación y realización de eventos. La unión de estas fuerzas permite desarrollar herramientas exactas para los clientes y mejores experiencias en el momento de interactuar.

Estas dos compañías decidieron ser partners teniendo en cuenta que dentro de los planes estratégicos de mercadeo

BTL

y Agencias

de muchas organizaciones se incluyen los mismos parámetros de siempre: medios y agencia de medios, relaciones públicas y agencia de relaciones públicas, protocolo e investigación de mercados, pero al momento de planear o asistir a un evento no hay como tal un plan de trabajo; lo que ocasiona que este se termine organizando a última hora generando tiempo perdido, pero sobre todo costos adicionales no presupuestados.

Cree y Planex

Dentro del Plan Partner existen dos unidades de negocio enfocadas en la exhibición y activación de marcas, productos o servicios.

• CREE: CRONOGRAMA ESTRATÉGICO DE EVENTOS Es un cronograma estratégico de eventos que les permite a los clientes saber en qué tipo de eventos deben estar presentes y cuáles son las fechas de los mismos.

• PLANEX: PLAN ESTRATÉGICO DE EXHIBICIÓN Es el qué, cómo, cuándo y dónde colocar la marca en espacios físicos, es decir, en esta plataforma se dirige puntualmente lo físico de la comunicación y la estrategia de marketing alternativo, que tiene que ver con el diseño y la producción de elementos, formas, materiales y espacios en donde hace presencia lo esencial de la marca: sus productos y servicios.

“Plan Partner surge de la necesidad de contar con un equipo de alto rendimiento y con la experiencia suficiente en el diseño, producción y montajes de espacios de exhibición comercial efímero, así como de una agencia creativa especializada en marketing alternativo, de la mano del personal de la compañía. Es un trabajo fluido, agradable y altamente satisfactorio en su ejecución y resultados”, señala Yelitza Pérez, gerente general de Aktiva Comunicaciones.

ESQUEMA DE TRABAJO PLAN PARTNER AKTIVACIÓN Corporativo Actividad Evento

EXHIBICIÓN INTERACCIÓN Marca Producto Canal

P.O.P Stand Exhibidor

22 Equivocados aquellos que piensan que el shopper marketing centra su atención únicamente en el punto de venta, pues ese es solamente el fin de un camino sinuoso y prolífico.

El shopper marketing: Costumbres,

motivaciones, lecturas

y comportamientos Lic. cLaudio BasiLe claudiobasile@magazinebtl.com info@magazinebtl.com

del consumidor

E

l shopper marketing podemos definirlo como un conocimiento experto del shopper (comprador) que es guiado desde su casa hasta el punto de venta, para que viva su primer momento de la verdad: la elección y compra de un producto. El shopper marketing permite comprender las costumbres, motivaciones, lecturas y comportamientos de la dinámica de compra del consumidor. Así mismo, nos permite analizar y generar en ese acto, acciones de promoción o merchandising de acuerdo con los objetivos requeridos. Por esta razón es indispensable potencializar el punto de venta, pues presuponemos que el shopper busca un buen producto, una buena marca, con un pre-

Mercadeo

cio adecuado, confiable y que a la vez esos elementos tangibles e intangibles de un producto tengan el complemento de un excelente servicio en el lugar de compra.

Todos somos shoppers antes de ser consumidores. Henrik Salen, uno de los profesionales más destacados a nivel mundial en temas de merchandising, promociones, trade marketing y retail, sostiene que todos somos compradores capaces de desear un producto o servicio, lo que nos convierte en un verdadero shopper.

Ahora bien, ser consumidores no necesariamente nos convierte en shoppers, un ejemplo claro es una madre que compra una papilla para su bebé.

La madre vendría a ser el shopper, el bebé sería el consumidor.

En absoluta concordancia con esta afirmación, Salen propone optimizar el

punto de venta, analizando al comprador compulsivo, reflexivo, compradores de volumen o esporádicos, clientes actuales, clientes potenciales, etc. En líneas generales, estudiar los insights de los shoppers. Para esto, el shopper marketing permite crear una imagen de marca que concluye en el punto de venta, estableciendo la ambientación,

Nota de interés Para identificar el perfil del shopper se pueden usar métodos diferentes como el shopper database o la shopper research.

Henrik Salen, profesional en merchandising, sostiene que todos somos compradores capaces de desear un producto o servicio, lo que nos convierte en verdaderos shoppers.

24

Los shoppers buscan información a través de Internet y también buscan la información correcta a nivel in-store. No quieren depender de un empleado del local para conseguir la información.

la solución y sugerencias, para hacer más atractivo el lugar donde descansa el producto.

Para realizar este análisis hay que tener en cuenta los estudios demográficos, los estudios de los tickets de compra (preguntar a una persona qué es lo que comprará, luego ver el ticket de compra final para ver si ha cumplido lo que tenía planeado, qué compras impulsivas ha realizado, etc.), los estudios en vivo (vestirse de responsable de una tienda y observar cómo actúa el shopper), entre otros mecanismos.

Lo cierto es que un grato ambiente dentro del supermercado, tienda o punto de venta, le permitirán al shopper una estadía grata y sin presión para que ejerza la voluntad de adquirir un producto o servicio. Esto es lo que ofrece el estudio del shopper marketing y por eso está causando impacto a nivel global.

Los principales pasos para desarrollar un programa de shopper marketing y generar ese impacto son: identificar e influir al shopper. Hay que decirle hasta las definiciones inútiles: “Mi consumidor es un hombre de 45 a 55 años, profesional y con hijos adolescentes”.

Esto es como decir que cualquiera es su consumidor. Las investigaciones demuestran que entre el 25 y el 35% de

los core shoppers comparten un perfil similar.

Para identificar el perfil del shopper se pueden usar métodos diferentes, como el shopper database o la shopper research. También se pueden emplear dichas investigaciones para entender qué genera la compra y cuáles son las barreras de esos core shoppers en una categoría en particular. Es preciso identificar las motivaciones primarias con las que los shoppers llegan al punto de venta a comprar un producto.

En un proyecto reciente para uno de nuestros clientes más importantes, a través de nuestro modelo de investigación para el shopper, fuimos capaces de identificar claramente quiénes eran los compradores de la categoría de vinos en los autoservicios, cuáles eran sus razones para comprar y qué los hacía comprar vinos en autoservicios, en oposición a las vinotecas. La investigación nos permitió determinar que los compradores de vino en los autoservicios no compraban el vino por la región de donde provenía, ni por la combinación comida/vino o la variedad de uva, sino porque era un vino que a ellos les gustaba y lo podían beber cualquier día, con casi todo. De modo que el sabor era el factor determinante. Fue entonces cuando desarrollamos un programa

Casos como el del Banco Helm con la campaña que realizó de puntos para sus empleados, o en Falabella con la del Día del Saludo, generaron más sonrisas en los empleados, aumentando así la efectividad y productividad en su actividad laboral.

Una buena estrategia de Endomarketing genera grandes resultados en el desarrollo empresarial.

26

Todas las herramientas de comunicación de marketing y principalmente el retail marketing son los indicados para desarrollar los programas de shopper marketing más efectivos.

de shopper marketing en el que el vino fue agrupado por sabor en cuatro sectores, en lugar de las implantaciones por región, apoyado con carteles informativos. Después de ocho semanas de testear las ventas en dos locales, se determinó que las ventas crecieron cinco veces más rápido en esos locales pilotos que en el resto de la cadena.

Las diferentes personalidades del shopper existen gracias a sus necesidades y motivaciones, tienen comportamientos distintos, eligen diferentes canales y responden a distintos mensajes.

En el hogar, la publicidad masiva guía la intención de compra. Incluso en el camino hacia el punto de venta, los compradores todavía pueden ser influidos por los mensajes de la radio o de la vía pública. Pero cuan-

do un comprador entra a una tienda, los parámetros previos quedan latentes, no desaparecen, ni son olvidados, todo se reformula. El merchandising y el in-store marketing se convierten en el último eslabón que tiene la marca para acercarse a su comprador, pero a la vez, puede cambiar cualquier intención previa hacia una marca o incluso generar una nueva necesidad. Una vez dentro del local, los shoppers acostumbran comprar con el denominado “piloto automático”, llegando a basar el 85% de las decisiones de compra en un fuerte componente emocional; tienen un radar mental. Su cerebro, sus ojos buscan mensajes específicos relacionados con sus necesidades conscientes o inconscientes. Una investigación menciona que la mayoría de los compradores de productos ma-

Nota de interés El merchandising y el in-store marketing se convierten en el último eslabón que tiene la marca para acercarse a su comprador.

Mercadeo

PREGUNTAS PARA CONSTRUIR SU PROGRAMA DE SHOPPER MARKETING

sivos emplean un 30% o menos de su tiempo en el acto físico de comprar, es decir: eligiendo el producto, agarrándolo y colocándolo en el carrito.

En el difuso contexto de los canales de hoy, los shoppers pueden comprar casi todo donde sea. Los puntos de venta no se pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores. Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los shoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderles más a los clientes propios más importantes.

Los retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers, es decir, necesitan que las marcas generen planes de shopper marketing y no acciones independientes de trade marketing.

La expansión del category manage-

ment también está presionando a los retailers en la orientación de los shoppers, para ayudarlos a entender las categorías y hacer mejores compras.

Por ejemplo, podemos citar el desarrollo del cuidado bucal, ahora se puede elegir entre más de cincuenta tipos diferentes de pasta dental, ¿puede imaginarse qué confuso puede ser este terreno para un shopper? Así lo vemos en el caso de muchas categorías de productos que ahora son mucho mas segmentadas, ni más ni menos que para responder ante las nuevas tendencias, como el cuidado de la salud, el medioambiente, etc.

Actualmente vivimos en una era en la que los compradores son más independientes a la hora de encontrar información. Hoy el pre-shopping es muy común. Los shoppers buscan información a través de Internet y también buscan la información correcta a nivel in-store.

No quieren depender de un empleado del local para conseguir la información.

Los shoppers quieren “googlear” en el punto de venta. Los retailers tienen la oportunidad de traer más información al local para ayudar a los shoppers, convertirlos en compradores o simplemente conseguir que compren más.

Ahora el punto de venta es el cam-

• ¿Cuáles son los insights más importantes del shopper?

• ¿Cuales son los insights más importantes de la cadena?

• ¿Cuál es el camino del shopper?

• ¿Cuál es la categoría de producto en la que quiere focalizarse?

• ¿Qué socio (retailer o fabricante) quiere para desarrollar este programa?

• ¿Quién es el core shopper del local y/o de la categoría?

• ¿Cuál es la motivación principal y la principal barrera de compra?

• ¿Cómo compra la categoría el shopper?

• ¿Cómo elaboro los pasos comunicacionales desde el pasillo del supermercado?

28

po de batalla para los retailers y los fabricantes. Hoy los shoppers no quieren optar entre locales con alto valor agregado que ofrecen el máximo servicio y experiencia con precios más altos o locales de bajo valor que ofrecen un servicio básico y una experiencia de compra mínima a bajos costos. Hoy los shoppers quieren todo bajo un mismo techo: precios justos, ambientación y placer. Los retailers y los fabricantes deberán trabajar en forma conjunta para ofrecer este nuevo valor.

El shopper marketing es la nueva disciplina que genera total value a la marca, convirtiendo más consumidores en shoppers. Además, contribuye a incrementar tanto la tasa de conversión de un local o boca, como el tamaño de la compra, al hacer que los clientes principales de una tienda compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.

Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing

se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers en el desarrollo de valor y en el incremento del basket value.

No debemos confundir lo que acabamos de decir con estos nuevos conceptos, los compradores eligen el 59% de las marcas que compran en la tienda y el 41% antes de entrar en la tienda, lo que siempre vamos a tener claro es que la decisión de compra se ejecuta en el punto de venta, es por eso que las empresas más importantes del mercado, junto con los retailers, están invirtiendo más presupuesto y esfuerzos en los programas de shopper marketing.

Es decir, todas las herramientas de comunicación de marketing (medios

masivos y medios selectivos) y principalmente el retail marketing (desde la comunicación visual a las promociones, pasando por los displays y el resto del material POP) son los indicados para desarrollar programas más efectivos de shopper marketing.

Esto lo alcanzaremos si planteamos estrategias que logren identificar la mejor combinación de herramientas que puedan ser captadas por el radar del shopper. Es decir, efectivizar el momento de la verdad de un producto/ marca: precisamente al tomar un producto con la mano, colocarlo en el carrito de compras y pagar por vivir la experiencia de marca.

Como dijo Darwin: "El que sobrevive no es el más fuerte, ni el más inteligente, sino el que se adapta al cambio."

El shopper marketing está aquí. ¿Está listo para el cambio?

Nota de interés Los shoppers buscan información a través de Internet y también buscan la información correcta a nivel in-store.

Generamos Ge ne r amos ideas id e a s

www.equilaterodiseno.com

Carrera 28B No. 73 - 39 PBX (571) 606 0134 • Móvil: (57) 314 296 8315 / 312 448 1527 E-mails: director@equilaterodiseno.com • equilaterodiseno@gmail.com

Bogotá, Colombia

30

Stands, diseñados

para dar vida a la

imaginación

Es difícil saber qué tipo de empresas pueden servir al momento de diseñar, construir y armar un stand, por eso es necesario que el diseño esté de la mano con entender qué es lo que quiere el cliente y a quién quiere atraer.

F

ue así que desde hace siete años Daniel Barrera y Henry Atapuma tomaron la decisión de darle forma a Equilátero Diseño Ltda, con un objetivo principal: crecer como empresa de la mano de sus clientes. Estos diseñadores industriales de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, comenzaron a ver en el mercado de stands una oportunidad para mostrar su creatividad y desempeño.

Se necesita comprender que cualquier empresa para poder vender, necesita exhibir y para poder exhibir es necesario tener claro el concepto de lo que se quiere y cómo lo quiere. Grandes y medianas empresas dan fe de la creatividad de Equilátero Diseño, con espacios que finalmente se convierten en un lienzo sobre el cual estos diseñadores materializan lo imaginado.

Compañías como ExxonMobil, 3M, Loreal, Trans-

milenio, HP, Dell, SAP, Falabella, Licores de Antioquia, LG Hausys, RCN Televisión, Yahoo, entre otras, dan fe de lo que esta empresa puede hacer y al nivel que pueden competir.

Oportunidades para reinventar e innovar

Los gastos exagerados en la elaboración, instalación y montaje de un stand, para posteriormente habilitar un espacio para guardarlo y tiempo después darse cuenta del desgaste y averías que ha sufrido, es la razón por la que Equilátero Diseño ofrece la modalidad de arrendar mobiliario como una nueva oportunidad para reinventar y mejorar lo hecho antes.

“La innovación está en la personalización y en el asesoramiento a las personas. No tenemos un producto

Diseño

ServicioS adicionaleS que brinda equilátero diSeño ltda • Diseño de marca, estrategia y/o imagen corporativa.

• Impresión litográfica y digital de todo el material.

• Alquiler de mobiliario y material necesario para stands.

como tal o serial para todos los clientes, simplemente tenemos todo el material posible para darle gusto a cualquier persona y poder diseñar con un valor agregado: el acompañamiento”, afirma Henry Atapuma, Director de producción de Equilátero Diseño Ltda.

“Toda nuestra experiencia es por referidos: un cliente contento llama a otro. Hemos tratado empresas muy grandes, como también con personas que están en crecimiento y ese crecimiento de nuestros clientes es también el crecimiento de nosotros”, es la consigna que Daniel Barrera expresa para dar a entender el éxito que han alcanzado con su socio y amigo.

Más allá del stand

Hoy en día es necesario ir más allá y brindar un valor agregado al momento de realizar un stand. Esto hace referencia al momento de apoyar la creación de una imagen corporativa (si hace falta), la impresión litográfica de todo el material y hasta el material promocional. Todo esto hace parte de un trabajo integral. Si una empresa quiere llegar a una feria y no tiene un manejo publicitario muy amplio, necesita asesoría, es ahí donde marca la diferencia Equilátero Diseño Ltda.

“Es necesario oír al cliente: qué tiene, qué quiere, a dónde quiere llegar, cómo lo quiere hacer, dónde quiere estar, a quién le quiere vender, qué vende y qué presupuesto tiene”, agrega Daniel Barrera.

Pero las experiencias y los logros no llegan solos, al pasar del tiempo a Equilátero Diseño Ltda también se le han abierto puertas en el campo de las remodelaciones y adecuaciones de espacios comerciales y privados, que han sido por solicitud de sus mismos clientes, gracias al desempeño y diseño de stands brindado en diferentes eventos. “Son ahora los clientes quienes nos han pedido que también vayamos a sus casas a focalizar nuestro trabajo en su ambiente personal”, expone Daniel Barrera.

A futuro, Equilátero Diseño tiene como expectativas manejar una familia de productos que le permita complacer todas las necesidades que exige el mercado y ahora, gracias a la satisfacción de sus clientes, están incursionando en el campo de las remodelaciones de hogares y espacios comerciales.

Carrera 28B No. 73-39  Teléfono: (571) 606 01 34 Cels.: (314) 296 83 15 - (312) 448 15 27  www.equilaterodiseno.com E-mail: director@equilaterodiseno.com  Bogotá - Colombia

32

El futuro entre Comcel y Telmex

Por: Camilo P茅rez Garcia @pgcamilo

qued贸

Estratégico

Un gigante de las telecomunicaciones nació en el país luego de que las dos empresas más lucrativas de Carlos Slim se unificaran.

Bajo esta nueva marca se ofrecerán servicios empaquetados de telecomunicaciones. Sin embargo, la Superindustria le exige explicar la que sería una práctica anticompetitiva.

“

Claro es nuestro reto y Claro es lo que queremos hacía mañana”, con estas palabras Juan Carlos Archila, antes presidente de Comcel y ahora de Claro, concluyó la rueda de prensa en la que se anunció oficialmente al país, el pasado 26 de junio, la unificación de Comcel (líder en telefonía móvil) y Telmex (la mayor operadora de televisión por suscripción) bajo la marca Claro.

Así y después de casi tres años de realizar las adecuaciones necesarias en el interior de las dos empresas más lucrativas del magnate Carlos Slim en el país, la marca Claro –reconocida ampliamente en la región– aterrizaba oficialmente en Colombia.

“Las empresas venían operando como grupo empresarial desde 2009.

Fue un proceso arduo en el que nos tomamos el tiempo necesario y suficiente para garantizar que su implementación fuera efectiva y no generara ningún inconveniente a nuestros usuarios y empleados”, indicaron voceros de la compañía.

Así mismo aclararon que “no se trata de una fusión, sino que simplemente estas empresas –propiedad del Grupo América Móvil– operarán como una sola firma comercial”, tal y como lo han hecho en 16 de los 18 países donde el grupo mexicano tienen presencia. “Nuestro objetivo es seguir la tendencia mundial y ofrecer servicios convergentes que nos permitan brindar un acceso fácil a las telecomunicaciones”, agregaron.

Una jugada similar a la que ya hicieron en Colombia EPM con Une y Telefónica Telecom con Movistar, le permite al Grupo América Móvil –bajo la sombrilla de Claro– robustecer sus redes, reducir costos y ofrecer servicios convergentes a sus usuarios.

Como consecuencia de esta unificación de marca, un gigante de las telecomunicaciones nació en el mercado colombiano, de donde de entrada ya posee 35 millones de clientes. Antes de que termine el año, según manifestó la multinacional, espera superar la barrera de los 40 millones de usuarios en el país.

Nota de interés Claro ingresa al mercado colombiano con una base de 35 millones de clientes. Antes de terminar este año espera superar la barrera de los 40 millones de usuarios en todo el país.

34 Para Julián Cardona, presidente de la Asociación Colombiana de Ingenieros (Aciem), “la unificación de marca es simplemente una consecuencia de la tendencia de convergencia de servicios que se vive en el sector”. Es decir, la posibilidad de ofrecer por un mismo canal, en este caso la red celular, diferentes soluciones de telecomunicaciones.

En efecto, bajo la sombrilla de Claro, el grupo mexicano ofrecerá en el país un amplio portafolio de servicios (soluciones móviles, telefonía fija, TV y banda ancha) bajo la estrategia de empaquetamiento, conocida en el mercado como multiplay, en donde todos los servicios se integran en una misma factura.

Todo esto está soportado en una robusta infraestructura comprendida por más de 18.000 kilómetros de fibra óptica en el territorio nacional, una cobertura móvil del 99%, más de cinco millones de estaciones base y un mercado potencial de alrededor de cinco millones de hogares para introducir sus paquetes comerciales.

En cuanto a los nuevos productos, Mauricio Escobedo, presidente de Claro Fijo Colombia (antes presidente de Telmex), indicó que los usuarios pueden esperar mayores

velocidades de banda ancha, ampliación de convenios con otros países para servicios de roaming internacional, llamadas de larga distancia, servicios de banca, pagos móviles, un portal de música, una tienda digital para TV y 45 nuevas referencias de smartphones para este año. Para el sector corporativo: servicios administrados, datacenter y servicios en la nube, entre otros.

“Se trata de combinar las redes y tener una oferta más sencilla y convergente para nuestros clientes, lo que permitirá desarrollar soluciones tan necesarias para la vida de los colombianos como el teletrabajo y la teleeducación”, puntualizó Juan Carlos Archila, presidente de Claro Colombia.

Nota de interés “La unificación de marca es simplemente una consecuencia de la tendencia de convergencia de servicios que se vive en el sector”: Julián Cardona, presidente de la Asociación Colombiana de Ingenieros.

No se trata de una fusión, sino que simplemente estas empresas (Comcel y Telmex) operarán bajo la sombrilla de Claro, tal y como lo han hecho en 16 de los 18 países donde el grupo mexicano tienen presencia.

36

El cambio de imagen

“Las marcas tienen valor por el reconocimiento que les da la gente.

En ese sentido, Comcel tenía mucho valor en Colombia, pero casi ninguno a nivel regional; mientras que Claro es ampliamente reconocida”: Julián Cardona, presidente de Aciem.

Durante la conferencia de prensa del pasado junio, celebrada en el Edificio Telmex en Bogotá, las cabezas de Comcel y Telmex confirmaron lo que todos sabían: al operar con el nombre Claro en el país, las otras dos marcas automáticamente desaparecían.

Andrés Mazuera, presidente ejecutivo de DDB Colombia –reconocida agencia de publicidad–, dice que para llegar a este punto ambas compañías debieron realizar muchos estudios de factibilidad y de salud de marca, que les ayudaron a determinar por un lado la viabilidad del proyecto y por el otro, la percepción de sus clientes actuales y potenciales.

“Este tipo de estrategias de relanzamiento no sólo han sido perfeccio-

nadas por ellos mismos en casi toda Latinoamérica, sino que es la misma estrategia utilizada por una buena cantidad de empresas de servicios en muchas partes del mundo”, agregó el presidente de DDB Colombia.

Andrés Mazuera considera que cuando un relanzamiento de este tipo se hace correctamente, casi que con toda seguridad la compañía puede continuar con los resultados que tenía en sus anteriores compañías: “De hecho, en pocos meses nadie se acordará de las primeras marcas y el mercado adoptará la nueva sin mayores tropiezos”, puntualizó.

Al ser consultado sobre la estrategia de mercadeo adoptada por la compañía, el experto dijo que se ha hecho correctamente y explicó que

Estratégico

cuando se toma la decisión de cambiar la imagen de una compañía, los cambios se pueden hacer de manera paulatina o en una sola fase (como en el caso de Claro), ya que hacerlo en varios momentos podría generar confusión en los usuarios.

“Pienso que la estrategia ha sido bien manejada. Han sido consistentes entre la comunicación masiva y el manejo del punto de venta, ha habido mucha inversión en medios y la nueva imagen. En poco tiempo ya es parte del entorno colombiano”, comentó Mazuera.

En cuanto a los costos del cambio de imagen y publicidad, la compañía se ha limitado a decir que no escatimará esfuerzos “para que la marca Claro sea reconocida por los colombianos y para que los usuarios tengan la posibilidad de escoger entre muchas opciones”.

“Los costos no los tenemos cuantificados, pero toda la inversión publicitaria para el cambio de marca implicó revisar la cadena de valor completa de las dos compañías, para emprender un proceso que garantizara que nuestra promesa de servicio al usuario en cuanto a redes, calidad, tecnología y entretenimiento continuara cumpliendo con sus expectativas”, indicaron fuentes de la compañía.

Sin embargo, sobre la operación, expertos del sector coincidieron en que lo importante de esta unificación de marca es que las firmas tengan en cuenta que deben llegar con algo más que un nuevo logo, deben enfocarse en prestar un mejor servicio, ofrecer productos innovadores, mayores alternativas para los usuarios y en general una mejor atención al cliente, pues son los aspectos que finalmente miran los usuarios.

Claro debe expliCarle la unifiCaCión de marCa a la SuperinduStria La Superintendencia de Industria y Comercio, mediante un oficio radicado el 26 de junio, le pidió a Comcel y a Telmex “que informen frente a las normas que protegen la libre competencia en Colombia la operación de integración que fuera anunciada en los medios de comunicación el pasado 21 de junio de 2012”.

De esta manera y atendiendo la importancia de proteger un mercado en el que resultan afectados aproximadamente 37 millones de usuarios, el ente regulador determinó que el operador celular debe explicar e ilustrarle a la autoridad, lo que podrían constituirse como presuntas prácticas anticompetitivas, bajo los siguientes aspectos:

1 2 3

La forma jurídica que revistió la operación.

Los mercados afectados con esa integración.

El alcance de la unificación de las plataformas tecnológicas y de redes.

Aunque existen más ítems sobre los que también se pidió información, estos tres son considerados como los determinantes.

38

Pero ¿por qué “botar” la marca Comcel a la “caneca”?

Curiosamente, la llegada oficial de Claro al mercado colombiano –que implicó automáticamente el fin de las marcas Comcel y Telmex, con 11.000 empleos directos en el país– se produjo apenas unos días después de que la primera fuera catalogada como la marca más valiosa de Colombia, incluso por encima de Ecopetrol, según el informe Brandz Top 10 Most Valuable Brands, elaborado por las firmas WPP, Millward Brown y Brand Analytics.

Como se recordará, Comcel nació en el año de1994 y desde entonces no paró de crecer, al punto que hasta el fin de sus días fue la empresa líder en telefonía móvil del país. En sus ini-

cios cubría el territorio nacional por medio de varias empresas, dividida en tres regiones: oriente (Celumovil), occidente (Occel) y la Costa Atlántica (Celcaribe), terminando su primer año de operaciones con cerca de 75.000 usuarios. Dieciocho años después de multimillonarias inversiones en infraestructura y publicidad con el fin de posicionar la marca, Comcel desapareció dejando a su paso una cobertura del 99% en todo el país y más de 30 millones de clientes.

No obstante, esto poco le importó al magnate Carlos Slim, pues dentro de su plan de expansión en el continente no era viable seguir manteniendo la marca, que aunque bien posicionada entre los colombianos, a nivel regional su reconocimiento era prácticamente inexistente.

“Las marcas tienen valor por el reconocimiento que les da la gente.

En ese sentido, Comcel tenía mucho valor en Colombia, pero casi ninguno a nivel internacional; mientras que Claro es ampliamente reconocida en la región, está más estandarizada.

Esto último crea una asociación positiva entre los clientes”, explicó el presidente de Aciem.

Estratégico

Ahora bien, más allá de la unificación de dos empresas del Grupo América Móvil bajo una marca establecida y reconocida en varios países de Latinoamérica, un experto del sector, quien prefirió no ser citado, advirtió las implicaciones que podría tener para el mercado dicha operación.

Señala que la competencia en el sector quedó descompensada, al punto de que el segundo competidor quedaría muy rezagado con respecto a este gigante. Las cifras lo evidencian, pues de acuerdo con los ingresos por sector en el primer trimestre del 2012, Comcel-Telmex tuvo el 46% de la torta; Telefónica el 20%; ETB el 7%; Une el 9%; Tigo el 6%; y otros operadores el 12%.

En cuanto a la desaparición de la marca Comcel, explica que el valor no radica en su nombre, sino en el efecto que tiene en la red, amparado por la cantidad de tráfico que generan sus millones de afiliados, lo que hace que el valor del minuto de una llamada dentro de su red sea prácticamente cero. Una enorme ventaja frente a sus competidores.

Además, Claro será el primer operador en ofrecer servicios cuádruple-

play: celular, internet, telefonía fija y televisión en un solo paquete, lo que evidentemente afectará la oferta de la competencia, en lo que a tarifas y alternativas de servicios para los usuarios se refiere. “Nadie podrá igualar sus ofertas comerciales”, precisó.

“Es muy bueno que Colombia sea un mercado apetecido para las multinacionales (algo que supuestamente genera empleo), pero ¿hasta dónde eso genera bienestar para el usuario?, ¿hasta dónde eso permite la existencia de otros competidores y ¿hasta dónde se está permitiendo el surgimiento de un monopolio que va terminar por imponer sus tarifas en el sector?”, son las inquietudes que planteó el experto.

Por eso no extrañó que algunas horas después de conocerse oficialmente el lanzamiento de la marca Claro en el país, la Superintendencia de Industria y Comercio ya tuviera elaborado un documento en el que le exige a la nueva sociedad, antes conocida como Comcel, que explique el alcance de la unificación de sus redes en un mercado en el que resultan afectados aproximadamente 37 millones de usuarios.

Comcel desapareció dejando a su paso una cobertura del 99% en todo el país y más de 30 millones de clientes.

42 Modificar la percepción de las mayorías, generar tráfico de público y fidelizar a los clientes son los principales retos a los que se enfrenta la creciente industria de los casinos en nuestro país; una tarea que requiere de gran innovación y creatividad.

Mercadeo

de casinos: nada es dejado al azar

Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda

Mercadeo

T

radicionalmente, los casinos han sido vistos por las mayorías como lugares en los que algunos cuantos incautos acuden en búsqueda de dinero fácil y fortuna, encontrándose casi siempre con una realidad totalmente opuesta; el vicio, el alcohol y el fracaso, entre otros, son conceptos relacionados con estos lugares que se encontraban, y aún se encuentran, en el imaginario de las personas.

No obstante, con la aparición de grandes y reconocidos nombres de esta industria en el territorio colombiano, de la mano de la creciente oferta de juego en línea, la globalización, la progresiva necesidad de esparcimiento de las sociedades y la dura labor de mejoramiento de su imagen por parte de los casinos, son cada vez más las personas que encuentran en este tipo de lugares una opción válida de entretenimiento.

A pesar de ello, la labor de mercadeo que deben realizar los casinos en Colombia es aún desafiante, especialmente de cara a cambiar la concepción que tienen la mayoría de ciudadanos de estos y a generar visitas que permitan no solo atraer nuevos clientes sino reforzar dicho cambio.

Desafíos de la industria

De acuerdo con Adriana Zamudio, gerente nacional de mercadeo de

Winner Group (organización española con más de 60 casinos en el territorio nacional), existen tres retos principales para el marketing de casinos: El primero de ellos es posicionar a los casinos como centros de entretenimiento, tarea ardua que consiste en cambiar, de la mano con la tendencia mundial, el prejuicio social que existe alrededor de estos. En el caso de algunos de los casinos de Winner Group, para reforzar el concepto de entretenimiento, se emplean estrategias como la del café concert, en el que se presentan temporadas de teatro durante todo el año, especialmente stand-up comedy; en el mismo sentido, también se presentan permanentemente espectáculos musicales con artistas reconocidos y se integran restaurantes dentro de la oferta de los establecimientos.

Este tipo de estrategias buscan ofrecer una oferta integral de entretenimiento dirigida al púbico adulto, en donde se tenga una opción más de diversión, homologable con ir a un cine, a una discoteca o a comer, pero teniendo como valor agregado el hecho de poder tener todas las opciones en un solo sitio.

El segundo gran reto que enfrentan los casinos en cuestiones de marketing es la generación de tráfico. Según Zamudio, el gasto promedio de

Nota de interés $50.000 es el gasto promedio de los visitantes de casinos en Colombia, por lo que es necesario realizar un trabajo de masificación, con el fin de generar un flujo mayor de clientes.

Reconocidos autores en el tema de casinos como Jonh Romero, escritor de Casino marketing, muestran cómo el mercadeo directo, su personalización y el diseño de promociones diferenciadas y diferenciadoras son algunas de las principales estrategias dentro del mercado de este tipo de centros de entretenimiento.

44

Los clientes de los casinos, por lo general, no son totalmente leales a una marca, sino que por el contrario, les gusta visitar otros establecimientos para “probar suerte”.

los visitantes de casinos en Colombia es de aproximadamente $50.000, por lo que se es necesario realizar un trabajo de masificación, con el fin de generar un flujo de clientes considerable que permita aumentar los ingresos de los casinos.

Al respecto, se han aplicado diferentes estrategias para generar tráfico en los casinos, entre las que se desatacan: alianzas con diferentes tipos de empresas para entregar a sus clientes bonos de juego, activaciones de marca y mesas de juego en centros comerciales (donde se les enseña a jugar a las personas), y caravanas de promoción en zonas de influencia, entre otras.

Por último, pero no menos importante, se encuentra el reto de la fidelización. Los clientes de los casinos, por lo general, no son totalmente leales a una marca, sino que por el contrario, les gusta visitar otros establecimientos para “probar suerte”. Esta característica hace que la labor de lograr fidelidad por parte de estos establecimientos requiera de gran novedad e impacto. Para ello, se utilizan estrategias como clubes de fidelización, en las que los clientes pueden acumular

puntos de acuerdo a sus consumos para, posteriormente, redimirlos por diferentes premios, los cuales están clasificados en diferentes categorías.

Este tipo de mecanismos son ampliamente utilizados en otras industrias como las del retail.

La personalización como clave

Los clientes de los centros de juego, como los casinos, tienen varias particularidades que los diferencian de los de otras industrias relacionadas con el entretenimiento. La principal de ellas es que les gusta ser tratados como individuos y no como parte de una “clientela”; por lo tanto, el mercadeo relacional y el CRM tienen una gran importancia dentro de las soluciones a los desafíos a los que se enfrenta esta industria, ya que conocer a cada cliente, sus gustos, promedio de gasto, entre otros aspectos, es de gran relevancia a la hora de plantear estrategias.

Reconocidos autores en el tema de casinos como Jonh Romero, escritor de Casino marketing, muestran cómo el mercadeo directo, su personalización y el diseño de promociones diferenciadas y diferenciadoras son

Mercadeo

algunas de las principales estrategias dentro del mercado de este tipo de centros de entretenimiento, basándose principalmente en el contexto norteamericano, el cual es cada vez más cercano al nuestro, principalmente desde el punto de vista del casino vinculado al espectáculo y a otras formas de diversión.

Otras publicaciones como el estudio denominado Modelo de apropiación de la renta de los jugadores de casinos, desarrollado por los profesores de marketing de Wharton, Raghuram Iyengar y Jehoshua Eliashberg, y por el profesor de marketing de la Escuela de Negocios Stern, Sam K. Hui, señalan que lo realmente importante para los casinos es atraer a sus mejores clientes.

Si bien el mercado de estos establecimientos está masificado (o por lo menos se busca que así sea), las mayores ganancias que obtienen los casinos son aportadas principalmente por los clientes regulares que invierten sumas de dinero por encima de los promedios, por lo cual, según el estudio anteriormente citado, las tareas de fidelización deben estar dirigidas mayormente hacia estas personas.

Internet: ¿amenaza u oportunidad?

En los últimos años, los sitios de apuestas y torneos de Black Jack en línea se han popularizado a gran escala, llegando incluso a generar torneos internacionales presenciales en algunas de las principales ciudades del mundo.

De acuerdo con la gerente nacional de mercadeo de Winner Group, la aparición y popularización de este tipo de modalidades de juego no representa una amenaza para la industria de los casinos: “Los sitios de juego por internet son una oportunidad para los casinos, debido a que sirven para lograr mayor penetración en el mercado y la masificación del juego, quitándole un poco la imagen negativa de este”.

“De igual manera, este tipo de sitios web funcionan como un complemento para los casinos, dado que las sensaciones de juego son totalmente diferentes; no es lo mismo enfrentarse a personas y juegos por medio de una pantalla que vivir la experiencia de tenerlas cerca”, añadió Zamudio.

Finalmente, los sitios de juego en línea también contribuyen a que las personas aprendan a jugar antes de llegar a los casinos, lo que hace que “pierdan

el miedo” al juego y lo vean como algo más normal, y como una opción real de entretenimiento.

Desde el punto de vista del emarketing, este es utilizado como estrategia de apoyo para las demás tácticas de mercadeo en los casinos y, en este sentido, estrategias o herramientas como el mailing son las más utilizadas para la promoción, fidelización y generación de tráfico. En la actualidad, también las páginas de descuento son empleadas principalmente de cara al mercado joven.

En conclusión, la industria de los casinos en Colombia empieza a tener gran importancia dentro del segmento de entretenimiento, atrayendo a más clientes dentro de diferentes categorías, por lo que no será nada raro que dentro de poco tiempo se convierta en un plan normal, como ir a un cine, a un concierto o a cenar en algún restaurante.

46

Activaciones que marcan diferencia

Provocar expectativa, generar recordación y generar una experiencia inolvidable son las claves de una buena activación de marca.

La tendencia global en la actualidad es incluir tecnología.

Transversal 54 No.103B-30 Teléfono: 472 74 14 Telefax: 470 65 97 www.iniciocolombia.com Bogotá - Colombia

    

U

na buena estrategia que sea medible y cuantificable es fundamental para lograr el posicionamiento y la activación de una marca. Sin embargo, hay una gran diferencia entre calcular “¿a cuántas personas llegamos?” y delimitar “¿a cuántas impactamos?”.

Por supuesto, muchas veces esto es imposible de verificar con datos precisos, pero las nuevas tendencias de marketing indican que en una activación lo importante no es solo crear contacto con los clientes potenciales, sino generar en ellos una experiencia inolvidable e impactarlos.

Es en ese punto donde se destaca una empresa con gran visión en el tema de lanzamientos, registro de asistentes a eventos y activaciones, como lo es Inicio Colombia S.A.S., que gracias a sus herramientas interactivas y contenidos digitales ha realizado experiencias únicas, certeras e inolvidables: “Ese es el insumo que marca la diferencia entre hacer algo para llamar la atención y crear una verdadera

estrategia”, comenta Carlos Delgado, gerente de la compañía.

Contenidos con tecnología, esa es la cuestión

Cuando de proponer contenidos creativos se trata, siempre se habla de “innovación”, la base del cambio, la transformación y la modernidad. No obstante, el camino para innovar no es fácil. Hay que probar, arriesgarse a lo diferente y explorar más allá de lo material. “Innovar es eso que nos lleva a generar experiencias únicas e inolvidables, para lograrlo todo parte de una buena exploración material e imaginativa. Bien lo dijo un día Steve Jobs, fundador de Apple: ‘Los clientes no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos’”, comenta Delgado.

Y justamente eso es lo que muchas agencias han puesto en práctica con sus clientes a través de Inicio Colombia S.A.S., empresa especializada en ofrecer todo el desarrollo operativo y tecnológico necesario para que las BTL (Below The Line, por sus siglas en inglés) desarrollen sus mejores ideas.

Tecnología la evoluCión Inicio Colombia comenzó su vida empresarial con servicios de manejo de datos e información y en actividades para registro de asistentes a eventos, toma de encuestas y experiencias para stands, a través de herramientas interactivas, eficientes y agradables. En la medida en que los clientes visualizaron el potencial de digitalizar estas experiencias, Inicio Colombia entró a desarrollar contenidos para herramientas táctiles como tablets y smartphones, pantallas de gran formato y sensores de movimiento, que forman un complemento ideal en las activaciones porque los datos ofrecen la posibilidad de un contacto a largo plazo con potenciales consumidores o clientes.

Para lograrlo, lo primero es romper los esquemas tradicionales de activaciones de marca. En este sentido, Delgado asegura: “Se debe pasar de los cirqueros y zanqueros a las activaciones con experiencias interactivas digitales que marcan emoción y generan gran impacto. No porque haya algo malo en los acróbatas. Lo que pasa es que son eso: acróbatas, que nos entretienen por un momento, pero no crean experiencias inolvidables”.

Estrategias modernas

Actualmente, en materia de activaciones es importante que quienes coordinen la parte técnica y tecnológica sean capaces de digitalizar la propuesta

de mercadeo final que se crea, para que sea interactiva y conectada al mundo virtual de las redes sociales, herramientas que marcan la tendencia de hoy en materia de activaciones y lo mejor: no significan una gran inversión.

Por supuesto, el cliente final debe entrar en la conversación para que haya una verdadera interacción. El mundo de hoy nos ofrece herramientas como tablets, smartphones, superficies táctiles y RA (Realidad Aumentada), entre otros, como ventanas de experiencias que podemos desarrollar con un gran contenido gráfico y de animación. Ahora el mundo entero es un mismo lugar y debemos hablar todos los lenguajes.

¿Casos de éxito?

Mejor pregúntele a nuestros Clientes Inicio Colombia S.A.S. ha participado en estrategias de activación de marca que han vinculado redes sociales como Facebook. Tal es el caso de la Agencia Treetop con su cliente Tigo, que desarrolló una fotocápsula vinculada directamente con la fan page del cliente, en seis ciudades del país simultáneamente, entregando como resultado una página con 450 fotografías y más de 2.500 solicitudes de amistad. Además, con la misma agencia se han desarrollado activaciones mediante juegos interactivos en grandes superficies, con la marca de galletas Oreo.

Con la agencia Goma Eventos y su cliente Helm Bank se llevó a cabo la captura de datos a través de una app especialmente diseñada para iPad, cuya estrategia buscaba lograr clientes potenciales de tarjetas de crédito, que con una experiencia de juego mediante sensores de movimiento, ha dado inmejorables resultados.

“El espacio es corto, por eso quisiéramos hablar con quien esté leyendo este artículo en este momento, para compartir con más tranquilidad y generosidad todas nuestra experiencias”, manifiesta Carlos Delgado.

48 El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja. Por un lado es un dispositivo móvil de uso personal, por el otro es un medio abierto y social. Actualmente estamos frente a una guerra de dispositivos móviles con diversos avances tecnológicos, que a su vez nos generan un compromiso emocional, lo cual es una oportunidad de mercado para la generación de los smartphones.

Aplicaciones

para smartphones

como estrategia

de branding

P

Por: Lina Maria Echeverri Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA.

ara los consumidores, el smartphone es un compañero omnipresente que proporciona una puerta de entrada al universo digital. Para las marcas, es una oportunidad de acercamiento algo invasiva hacia sus clientes y consumidores actuales y potenciales. Para un director de marketing, invertir en una aplicación no debe tomarse a la ligera. Según la investigación publicada por Deloitte en el 2011, el 80% de las aplicaciones sobre atención de salud se descargan menos de 1.000 veces.

Entonces, ¿cuál es la clave para garantizar que su aplicación tenga éxito? Claramente debe ser la personalización y el fácil uso, así como trabajar de forma integrada con todos los dispositivos. Por este motivo se proponen cinco consejos básicos que le pueden ayudar a usted, como director de marketing, a lograr que su aplicación no solo la descarguen, sino que sus clientes la utilicen una y otra vez. Lo anterior le permitirá construir una mejor relación con sus clientes.

Opinión Paso 1

Encontrar una idea: ¿Qué espera conseguir con esta aplicación? ¿Cuál es la estrategia global de su marca y cómo puede contribuir la aplicación a la estrategia de branding planteada en su empresa? Piense en una aplicación que genere un alto acercamiento. Por ejemplo, una aplicación que les permita a los clientes reservar citas en diferentes áreas de su empresa o enviar noticias al mismo tiempo que regala cupones o entradas gratis a eventos.

Paso 2

Tener un propósito: cuando los usuarios descargan una aplicación en sus smartphones, invitan a su marca a integrarse a su espacio personal. Algunas marcas, por su propia naturaleza, tienen una mejor oportunidad de recibir una invitación. Al igual que en el escenario offline, el consumidor promedio tiene más probabilidades de dar la bienvenida a una marca de cerveza en su casa, en lugar de la marca de una empresa de seguros. Cuando les permiten entrar a su espacio personal, se espera que las aplicaciones se comporten como un invitado, lo que significa que no es conveniente saturar todo con mensajes de promoción de ventas.

Paso 3

Ser creíble: según Nielsen, las principales categorías de descargas de aplicaciones en los Estados Unidos en

el segundo trimestre de 2011 fueron juegos, clima y redes sociales. No es de extrañar que la mayoría de marcas hayan elegido alguna de estas opciones. Pero antes de elegir uno de estos caminos, pregúntese si esta situación hace creíble su marca. Siempre piense si es relevante para su cliente –no para su empresa– la experiencia que le dará la aplicación diseñada.

Paso 4

Piense en marketing: una aplicación no es sólo una herramienta para promocionar una marca, sino que es un producto que necesita ser comercializado, ya sea a través de una «aplicación gratuita de un día», o con formas más tradicionales de publicidad. Según Nielsen, el 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa).

Una estrategia de marketing utilizada con éxito son aquellas que incluyen patrocinios. Por ejemplo, Heineken creó una aplicación que permitía reproducir juegos en vivo de la Copa del Mundo de Rugby 2011 en Nueva Zelanda. Un punto clave es integrar la aplicación a otros canales de comunicación. La atención del usuario ya no se centra en ver televisión, sino en el uso simultáneo de otros medios, como enviar mensajes o hablar por teléfono. Una reciente encuesta de Deloitte reveló que casi tres cuartas

Nota de interés El 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa), según la investigación hecha por Nielsen.

Cuando los usuarios descargan una aplicación en sus smartphones, invitan a su marca a integrarse a su espacio personal.

partes de adultos y adolescentes son usuarios multitarea: mientras ven la televisión, el 42% navega por la web, el 26% está enviando mensajes de texto y otro 30% está hablando por teléfono.

En este punto, aquellos que desarrollan aplicaciones tienen la responsabilidad de crear experiencias y facilitar comportamientos con la sociedad en la era digital.

Las marcas hoy en día se encuentran con diversas formas de interactuar con sus clientes y consumidores. A corto plazo hay muchas oportunidades, pero a largo las empresas deberán tener en cuenta las consecuencias de sus acciones con el fin de lograr beneficios empresariales y satisfacción para sus clientes y consumidores.

50

Aflatto,

la inspiración de diseñar Pocas veces el nombre de una empresa se relaciona tanto con sus productos, más si son el resultado de la iluminación propia de quienes crean un concepto tan único, como cada uno de sus clientes.

Cra. 60 No. 2C-52 - Barrio Galán Teléfonos: 261 42 31 - 406 57 46 Cel.: (310) 810 88 43 www.aflattodiseno.com Bogotá - Colombia

    

D

espués de ocho años de experiencia y con los principios regidos por la satisfacción plena de quienes depositan la confianza en cada una de sus ideas, esta empresa de diseño industrial crea espacios y ambientes propicios para hacer de las marcas de sus clientes, una experiencia única e innovadora.

Con tendencias vanguardistas y modernas moldean fácilmente las necesidades de sus clientes, convirtiendo así cada tarea realizada en un sello de garantía, prestigio y calidad.

Creatividad + Funcionalidad = Éxito

Difícilmente se puede valorar el diseño de un stand únicamente por como luce al momento del montaje.

Muchos errores suceden por planificar mal o por una estrategia pobre en el momento de decidir quién diseñe y planifique un stand y su funcionalidad. Allí es donde se afectará tanto la participación en el evento, como la inversión realizada para alcanzar los objetivos establecidos.

Planear el montaje, mantenimiento y desmontaje de un stand es parte vital de la estrategia con la cual se participa en determinados eventos, así como revisar el tipo de elementos que se puedan necesitar y encontrar con anterioridad un firme acompañamiento con personas capacitadas quienes más que proveedores sean aliados estratégicos.

Por eso Aflatto va mas allá de un diseño, un concepto que aplica en sus proyectos, con la ayuda de ambientaciones virtuales y ejecutando montajes antes de realizar el producto terminado, así los clientes pueden tener la satisfacción de encontrarse con una estrategia igual o mejor montada que al inicio del proyecto.

La solidez de una verdadera compañía

Comúnmente, las empresas de diseño industrial son conocidas como el brazo que mueve las fichas para crear un stand basado en los conceptos que un cliente plantea desde un comienzo.

Sin embargo, gracias a la apertura de

BTL

nuevos sectores laborales, hoy podemos hablar de esta empresa como una integración de soluciones ante las necesidades de sus clientes.

El constante acompañamiento desde el comienzo del proyecto, hasta después de finalizado, convierte a Aflatto en un aliado integral con diversas soluciones desarrolladas dentro de una misma empresa, porque a nivel nacional trabajan bajo la política de no tercerizar y todo se hace directamente en su fábrica.

Pero si hablamos de integralidad, debemos saber que el “concepto” y la “estrategia” hacen parte de un todo, precisamente por la integración de los diversos valores que les ofrecen a sus clientes y que les brindan un mejor apoyo mediante servicios como: • RR. PP. • Free press.

• Modelos de protocolo.

• Recolección de bases de datos.

• Estudios para la participación y adecuación del stand de acuerdo al evento.

• Ambientación para eventos.

Sin cambiar su razón de ser, todo este esfuerzo convierte a Aflatto en una verdadera compañía, diversificada y encaminada a ser la herramienta clave, sin necesidad de llegar hacer una empresa BTL. El cumplimiento de su fórmula creatividad + funcionalidad, cuyo resultado es calidad, no es un accidente, es el resultado del esfuerzo de un equipo de trabajo comprometido, organizado y estructurado.

Objetivos de conservación del medioambiente

Aflatto utiliza pinturas a base de agua que son solventes y no perjudican el medioambiente, además usa

telas sintéticas para evitar el consumo excesivo de pinturas, resanes y por lo tanto del polvillo que esto genera. Estas telas son reutilizadas y enviadas a una empresa que fabrica bolsos.

Cuando el proyecto lo permite, la madera es reutilizada bajo un proceso de restauración, con el fin de mantener la calidad del producto sin perder la línea de diseño. Sin embargo, los pisos de madera y tapete los reemplazan por vidrio como material primario, pues es un material resistente, reutilizable y permite innovar mediante aplicaciones y acabados diferentes que enriquecen el desarrollo de los proyectos.

Precisamente, la integralidad se desarrolla en todos los ámbitos en los que esta compañía está presente, ya que mediante el plan interno de reutilización de desechos y gestión empresarial con conciencia ambiental, optimizan el consumo de energía y agua a través del mantenimiento de las canales y los sistemas de tratamiento de aguas lluvias.

y Agencias

ObjetivOs de cOmprOmisO sOcial Tanto el apoyo como el aporte que realizan en fundaciones que favorecen el bienestar de menores hace que la labor desarrollada interiormente en Aflatto sea gratificante, no solo por la satisfacción de sus clientes, sino también por las sonrisas que generan en los niños que lo necesitan, esto mediante la Fundación Aprender, la Fundación María José y la Fundación Niños por un Mejor Mañana.

52

Por: Amado Hernändez @Poeta70

En Colombia, donde muchos trabajan con las uñas y construyen proezas de la nada, el “indie marketing” es prácticamente desconocido como alternativa para el productor independiente o para quien a sí mismo se asume como marca.

Indie marketing, una herramienta inédita

Mercadeo

C

uando tus fuentes periodísticas en el campo del marketing prefieren conservar silencio frente a un tema de consulta, esto podría deberse a tres razones, primera: es un secreto corporativo; segunda: es negligencia del profesional; tercera: sencillamente es un asunto desconocido. Bien, así sucede con el indie marketing en Colombia, una modalidad de la que sólo habla el mutismo, mientras en Europa, Estados Unidos y Argentina se corean las hazañas de los indie.

“No es muy masivo el cuento”, responde Pedro Pablo Bernal Pérez, director de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana.

Cuando se escucha a Mauricio Bejarano, jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT, el tono de voz no cambia, sólo las palabras: “Pues te cuento que no sé nada sobre

esto”. Por un instante creí que esto había sido una broma de mi editor o una de esas venganzas soterradas que los jefes suelen aplicar para calibrar la voluntad de sus servidores, en este caso, escribir sobre algo que parecía no existir.

En Colombia se conoce muy poco de indie marketing, así lo afirma Jimmy Peña, manager auxiliar del reconocido teórico Tuyo Isaza, quizás de los pocos que se han adentrado en esta “caverna” del marketing y quien al momento de ser consultado por Revista M2M se hallaba en Europa (también andaba de gira por Venezuela): “El indie marketing en Colombia se encuentra en una etapa evolutiva o de incubadora, como yo la llamo, ya que muchos proyectos en muchas áreas del mercadeo y la publicidad se están llevando a cabo de esta forma. Es un método bastante emocionante, apasionante y concuer-

Nota de interés En el 2010, Angry Birds fue una propuesta independiente enmarcada dentro del ‘marketing interno’, cuyo tráiler del juego en YouTube ha sido visto hasta hoy más de 40’000.000 de veces.

“El indie marketing en Colombia se encuentra en una etapa evolutiva o de incubadora, ya que muchos proyectos en muchas áreas del mercadeo y la publicidad".

Jimmy Peña

do con que es importante analizar y destacar los casos y la dinámica de esta forma de mercadeo”.

Bien, no hubo otra alternativa que cruzar las fronteras para indagar sobre el desconcertante tema que, en confesión de Andrés Ochoa, director general de la agencia publicitaria MK-Think, solo generaba desaliento: “He estado buscando la documentación necesaria para darle respuesta a sus preguntas y tengo un pequeño problema: no hay respuestas aún, no hay documentación del tema, aparte de algunas cosas, casos e iniciativas aisladas, precisamente independientes”.

54 Hablemos de “indie”

The Beatles ganando el galardón de oro en los premios FEPI

“Yo dejaría muy claro que el ABC y las fórmulas magistrales en marketing, incluido el ‘indie’, no existen y quien intente dar fórmulas magistrales miente como un bellaco”: Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus - Field Marketing, España.

Gafas Pieza Indie marketing del diario el ciudadano

Diego Olmedilla, gerente de Aplus - Field Marketing, connotada agencia española, toma una hoja tamaño carta, la pone en formato horizontal y la atraviesa con dos rayas: “Así es más fácil explicar”, dice mientras en cada casilla escribe un título. “Para comprender eso de indie es indispensable diferenciar tres modalidades del marketing”.

“Es muy diferente la problemática entre el personal branding, que es la persona hecha producto, a lo que es una acción de ‘marketing interno’, como fue el caso de los finlandeses con Angry Birds –juego electrónico para descargar en smartphones y producido por Mikael Hed, líder de la firma Rovio–-; o a lo que es el ‘marketing de un emprendedor’, que es una mezcla entre el personal branding y el marketing de empresa”, aclara Olmedilla.

La pedagogía del especialista, catedrático y escritor español es esclarecedora. Sobre la hoja, las flechas indican que una y otra modalidad pueden mezclarse en cualquier momento y mutar hasta alcanzar un estado específico: “Estas formas no son sustitutivas, al contrario, son complementarias, la una no excluye a la otra. Tú puedes ser un emprendedor que haga personal branding; puedes hacer marketing interno al mismo tiempo que desarrollas personal branding”.

El autor de la obra Field marketing: el arte de seducir al consumidor, simplifica: “En el personal branding tienes que preguntarte cómo te quieres posicionar. Tú tienes que hacerte a tu nombre, tienes que hacer valorar tus contenidos, tienes que tener una reputación, todo esto tiene que ver con el personal branding. Tu objetivo es venderte, es hacer de ti mismo un producto, mientras que en el marketing interno se busca otro propósito”.

Y prosigue: “Hay tres maneras de formar a la gente en las compañías (marketing interno). Uno es el aprendizaje administrativo, otro el operativo y otro el estratégico. En este caso, lo que se pretende es que cada uno gestione lo suyo como una empresa, desde la señora de los tintos hasta el alto ejecutivo. De ahí que los finlandeses se hayan inventado aquello de los ‘pajaritos’. Es decir, que una persona empezara a entender lo suyo como una empresa, dentro de la empresa”.

El norte señalado por Tuyo Isaza en su definición apunta hacia lo que Olmedilla denomina personal branding. Entonces, en esta ruta cabe preguntarse cómo caminarla, a lo cual Olmedilla responde: “Escoge un plan de marketing de compañía y llévalo a nivel personal, definiendo claramente cómo quieres estar como producto, a qué mercado o nicho quieres ir y cómo te vas a promocionar.

En ese ‘cómo te vas a promocionar’ te preguntas también por los medios que vas a utilizar, el mensaje que emitirás, en fin, lo que buscas es darte a conocer.

Incluso, debes pensar en cómo quieres que la gente te perciba”.

El indie marketing, en consecuencia, no es el arrebato de aquel que apenas rasga las cuerdas de una guitarra, balbucea unos versos y con las monedas de la alcancía graba un CD para colgarlo en cualquier “gancho” del universo virtual. La Internet de por sí no hace el milagro, se requiere de una estrategia de marketing.

“La pregunta es: ¿qué tipo de anuncios te gustaría recibir? Qué pasa, que la gente ve sólo lo que quiere ver.

Total, porque pongas un anuncio o una canción en Internet no quiere decir que te escuchen, allí también hay saturación con millones y millones de páginas web. Aquí es donde hay que pensar en cuál página, cómo me

56

presento, etc. Sí, puedes crear tu página, pero al final ¿cómo irá la gente a ella? Tienes que hacer cosas para que vayan a tu web”, recomienda el gerente de Aplus - Field Marketing.

Y como si se tratara de la moraleja de la fábula, puntualiza Olmedilla: “Hay que tener claro qué producto eres y a partir de ahí hacer la estrategia. Sólo hay dos formas de existir: o bien tienes un producto y buscas gente para vendérselo o buscas gente para ver qué más les puedes vender. Eso es lo básico.

Resulta que tú quieres lanzar algo y para ello tienes una serie de recursos, pero esos recursos no los puedes gastar así no más. O bien le apuntas al pato y cuando pasa el pato le disparas, sabiendo que aún puedes fallar, o bien, empiezas a disparar a la espera de que pase un pato. Escoge la opción acertada”.

Un ejemplo gringo

Estados Unidos, el país de Elvis Presley, Jimi Hendrix, Ray Charles y Michael Jackson, la nación donde siempre se han oído feroces guitarreos y galopantes teclados, es donde la industria discográfica ha sido de avanzada gracias, en parte, a sus revolucionarias estrategias de marketing. No obstante, con las “mareas” económicas, las evolu-

ciones tecnológicas y los “coletazos” culturales, el escenario de los artistas ofrece hoy otra alternativa: el indie marketing.

“En la radio que yo manejo, casi el 90% de los artistas que tocamos son ‘indie’. Como las disqueras ya no están firmando tantos artistas ni están haciendo el marketing como se hacía años atrás, cada músico o cantante graba su propio CD y se hace su promoción”, manifiesta Patricia Domeniconi, en su momento la gerente del canal Telemundo en Boston y actualmente de la WUMB Radio, en la Universidad de Massachusetts de Estados Unidos.

No por tratarse de la potencia del mundo y del país de las grandes casas disqueras, todo el que pretende hacer música se halla bajo el abrigo de estas.

“En Estados Unidos el tema del independent marketing está full. Es algo que antes no se veía, especialmente con todas los oportunidades de marketing a través de los social media: Facebook, Twitter, etc. No siempre se necesita ya un contrato con una agencia de publicidad o mercadeo para poder lanzar una idea o un proyecto”, señala Patricia Domeniconi.

Los norteamericanos han dado visos de independencia no sólo en la música, sino también en el cine: “Hoy en día, particularmente en la industria

El E-markEting Utilizando Amazon.com, quizá la tienda on line más conocida del mundo, la escritora peruana Blanca Miosi ocupa el primer lugar del ranking general de ventas con su novela La búsqueda. Aunque ha trabajado con diferentes editoriales, Miosi le apostó a la autopublicación vendiendo sus obras por menos de un euro: “La idea de publicar en Amazon no es hacerse millonario, sino llegar a la mayor cantidad de lectores posible y a los lugares a donde antes no podía hacerlo. Una de las reglas número uno antes de invertir tiempo y dinero en crear un producto (digital) es tener primero una audiencia (tipo blog), para luego montar un producto a la medida de esta audiencia”.

58 del cine y la música, no es raro que alguien tome el tiempo de escuchar - ver una idea o un tráiler de un productor independiente, cuando históricamente si no tenías el respaldo de una disquera o una empresa de producción, ninguna radio tocaba tu música y Hollywood te cerraba las puertas”, amplía Domeniconi, quien ejemplifica: “Definitivamente el indie marketing no siempre tiene los resultados deseados, pero es una oportunidad para demostrar talento que antes no existía. En el cine americano artistas como Adam Sandler, Mark Wahlberg, George Clooney y Brad Pitt han hecho películas independientes. Cuando las casas como MGM no querían apoyar sus proyectos o ideas, empezaron a grabar de forma independiente. Adam Sandler casualmente está aquí, en Massachusetts, grabando una película independiente este verano”.

De vuelta a los estudios de la WUMB Radio, Patricia termina de ilustrar la aplicación del indie marketing en Estados Unidos, con el método típico empleado por los jóvenes artistas que llegan a su estación: “En mi emisora una persona con una producción indie usa el mismo proceso que cualquier productora. Ellos mandan su CD a nuestro director de música, él lo escucha y decide si debemos agregarlo a la radio. Ellos también abren una página en Facebook, una cuenta en Twitter, etc., y por medio de sus amigos y conocidos empiezan a pasar la información. Suben los temas a Youtube, por ejemplo, y allí reciben infinita promoción ya que quienes los ven y escuchan pueden recomendarles sus canciones a otros amigos y así sucesivamente”.

¡Hágalo así!

Argentina es un país vanguardista en el indie marketing suramericano. Osvaldo Palena, director del Festival de la Publicidad Independiente de América Latina (FePi) en la versión programada del 26 al 28 de septiembre y en el cual concursan propuestas colombianas, explica para M2M el ABC del indie: “Esta práctica tiene en cuenta: tendencias que afectan a los profesionales; qué puede aportar el marketing; construcción de identidad profesional e imagen; cómo encarar la comunicación; optimización de la red de contactos; fidelización; calidad de servicios; y utilidad de las redes sociales, Internet, blogs y otros medios digitales. Como en todo proceso de marketing exitoso, en el marketing independiente podemos distinguir cuatro fases: • Primera fase: analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender. Además, detectar posibles competidores y los productos que están ofreciendo, así como su política de marketing. También, fijar objetivos y marcar las directrices para alcanzarlos.

• Segunda fase: establecer las herramientas que utilizaremos para implantar las estrategias y alcanzar los objetivos establecidos. Su función primordial es la satisfacción del cliente.

• Tercera fase: toda política de marketing se debe plasmar en acciones que se traduzcan en ventas acordes con los objetivos de la empresa.

• Cuarta fase: supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar”.

60 Nueva generación en publicidad

Canales culturales

y publicidad

interactiva

D

igamos que usted pasea por un centro comercial donde, usted no se demora más de dos o tres segundos viendo vitrinas. Sin embargo, cuando una pantalla le ofrece información y exposiciones, la invitación a quedarse más tiempo queda en firme. Sigue caminando y de pronto, frente a sus ojos, aparece aquella pantalla llamativa que lo invita a interactuar. Es una vitrina, pero no como cualquier otra: allí puede tener acceso al almacén y explorar los productos que venden. Esta nueva forma en que un transeúnte y potencial consumidor puede conocer los productos de una empresa tiene un nombre: publicidad o marketing interactivo. En Colombia ya contamos con la nueva generación que utiliza esta tecnología aplicada a la publicidad.

VIDEOWALL

Carrera 19 No. 84-41 Of. 602  (571) 256 18 10 - 256 16 12 

Agustín Becerra Director ejecutivo CEO  317 247 09 02  agustin@e-design.com.co 

Para Juan Miguel Sánchez, uno de los fundadores de E-Design, existen cuatro pantallas básicas: televisor, computador, celular y se impone una nueva: digital signage. Su propuesta es poner a disposición de los empresarios grandes pantallas, videowall, para que ofrezcan sus productos.

“La idea se generó hace aproximadamente ocho años. Un día como caminante por Times Square observé la magnitud de información que mueve el tema

de pantallas en las calles, en puntos de alto tráfico. En Colombia no existía este tipo de negocio”, afirma Sánchez.

Sánchez, junto con Agustín Becerra, actual director ejecutivo de E-Design, empezaron a desarrollar su propuesta de negocio; sin embargo, una norma del entonces Departamento Administrativo del Medio Ambiente (Dama) jugaba en su contra: la contaminación audiovisual en las calles bogotanas. Buscando soluciones, se pensó en la llevarlas a los centros comerciales. Así, E-Design entró en el mercado ofreciendo videowall con gran formato y en alta definición.

Actualmente la empresa, poseen el videowall más grande de Latinoamérica, ubicado en Bogotá en el Centro Comercial Centro Mayor, el cual está conformado por 50 monitores industriales de 46” full HD y puede ser visto por más de tres millones de personas que transitan mensualmente por el lugar.

CANAL CULTURAL

Pero no sólo es el tamaño de las pantallas, el contenido de sus presentaciones tomó gran importancia, de ahí que crearon un canal exclusivo dedicado a exponer información cultural, informativa y comercial durante 12 horas, a través de videowall en los centros comerciales.

PXL (Pixel Media Channel) , el primer canal de digital signage en Co-

BTL

y Agencias

TIPOS DE PUBLICIDAD INTERACTIVA

lombia, se convirtió en un medio por el cual los artistas tienen la oportunidad de mostrar sus trabajos en animación, fotografía y pintura, entre otras categorías, mediante el digital art show.

A través de alianzas con la fundación Rafael Escalona, Terra, Mercado de Dinero y artistas, se pueden disfrutar de información económica, cultural y de guías de eventos

BENEFICIOS

Como el 70% de las decisiones de compra se toman en los puntos de venta, la estrategia lleva el “mensaje oportuno, en forma oportuna”. En Pixel Media Channel señalan: “Estamos en la capacidad de actualizar la informa-

ción en minutos, debido a que tenemos fibra óptica y un canal dedicado, lo que permite actuar de forma inmediata”.

Otra de las ventajas observadas en es el ahorro de costos. Además: “Es un medio gentil con el ambiente, no hay impacto en el tema de impresiones ni gasto de papel; no produce desperdicios”, afirma Patricio Zabalza, director de mercadeo de E-Design.

E-Design, recientemente instalará un software de medición basado en tecnología de reconocimiento facial, parecido al que usan las cámaras fotográficas, el dispositivo arroja datos tales como cuántas personas vieron la pantalla, durante cuánto tiempo y perfiles demográficos (edad, género).

MEDIOS PARA PUBLICIDAD INTERACTIVA Pantallas y monitores táctiles: vitrina interactiva que ofrece datos sobre productos y permite intercambio de información con el posible cliente.

Paredes: para llamar la atención de la audiencia hacía un punto de venta incluyendo elementos recreativos.

Barras: barras y mesas interactivas.

Suelos: las personas pueden manipular elementos virtuales mediante sus pies, sobre una proyección de vídeo en el suelo y mediante sensores de movimiento.

• BTL digital: actividades que involucran audiencias por medio de celulares, actividades de realidad aumentada, cápsulas interactivas mediante video y juegos interactivos.

• Realidad aumentada: tecnología que mezcla la realidad y lo virtual.

• Videowall: plataformas de vídeo para presentar información, imágenes o cualquier contenido audiovisual de alta definición, que usa varios monitores.

• Digital signage infographic: infografías animadas.

• Lighting design (iluminación arquitectónica): juegos de luz y tecnología que armonizan y exaltan las emociones de las personas.

• Video mapping: espectáculo escénico sobre una fachada o un gran edificio. Megaproyección de video, música y luces.

62

Publicidad

colombiana

entre las mejores del mundo

Por: Marta Bernal Gonz盲lez @bernalisima

Con una hist贸rica participaci贸n en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes y figurando entre las 10 agencias publicitarias m谩s efectivas del mundo, tres empresas muestran la creatividad de los colombianos al mundo.

Publicidad

E

n el 2011, Lowe SSP3, ubicada como agencia publicitaria en el Índice de Efectividad Global en el puesto 43, subió al segundo puesto en el 2012 y uno de sus fundadores, José Miguel Sokoloff, fue reconocido por Business Insider como una de las 25 personas más creativas del mundo. Por su parte, Proximity avanzó 166 puestos en un año y se ubicó en el noveno lugar en efectividad. Igualmente, Sancho BBDO fue reconocida como la agencia más efectiva del mundo en el 2011.

“Para la industria publicitaria de Colombia es muy importante que tres agencias: Sancho BBDO, Lowe SSP3 (ambas en el segundo lugar) y Proximity estén dentro de las 10 agencias más efectivas del mundo. La efectividad de las comunicaciones publicitarias es el verdadero objetivo de los anunciantes cuando invierten en los medios, por lo que este reconocimiento significa que en Colombia estamos siendo efectivos”, afirma Carlos Delgado, presidente de Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia ANDA. Los premios Effie califican tres aspectos: la calidad y el aporte de su estrategia a los resultados de marketing y comunicaciones; la calidad de la idea y el manejo de medios; y los resultados que se logran con una campaña. El logro de los objetivos es de gran impor-

“Ríos de Luz”, agencia Lowe SSP3, ganadora León de Titanio

tancia, ya que no solo es importante una bonita campaña.

“El concurso se basa en la convicción de que la publicidad tiene la capacidad de producir los resultados perseguidos que pueden ser evaluados con base en criterios mayoritariamente aceptados, expresados por la voz de un jurado”, informa Effie Colombia.

Por otro lado, el índice global elaborado por Effie Worldwide y ARM, el servicio de inteligencia global de marketing, presentado por primera vez en 2011, identifica los anunciantes, marcas y agencias más eficaces en la industria, según datos tomados de 39 competencias en el mundo.

Nota de interés Los premios Effie fueron creados en 1968 por la American Marketing Association y desde entonces han recibido el reconocimiento como los premios de mayor relevancia en la industria publicitaria.

“La efectividad de las comunicaciones publicitarias es el verdadero objetivo de los anunciantes, por lo que este reconocimiento significa que en Colombia estamos siendo efectivos”, afirma Carlos Delgado, presidente de Anda.

Los premios Effie fueron creados en 1968 por la American Marketing Association en Nueva York y desde entonces han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como los premios de mayor relevancia en la industria publicitaria. Su nombre proviene del griego y significa “justa llama, de buena palabra, elocuente, de buena reputación, de pensamiento convincente”.

Dos empresas que no superan los 20 años de existencia demuestran que la creatividad es un buen aliado de la efectividad en publicidad.

Sancho, una empresa pionera, sigue manteniendo su éxito.

“Mundial de Shopping”, agencia Lowe SSP3, ganadora Effie de Plata

64 En Colombia este concurso es realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia –Anda–, el aval de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias –Ucep– y la participación como aliado académico de la Universidad Eafit.

“La Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, Anda, empezó hace 16 años a promover el tema de la efectividad publicitaria con su concurso “Premios Anda”, que estuvo presente en el país hasta el año 2005, momento en el cual, llegó la organización de Effie Awards para establecer el premio en Colombia. A partir de ese momento, Anda se unió a Effie para desarrollar un solo premio y crearon como único reconocimiento a la efectividad de las comunicaciones publicitarias el concurso Effie Awards Colombia”, afirma Delgado.

Así mismo, complementa: “Desde el año 2011, Anda tiene otorgada directamente la licencia por Effie Worldwide Inc. para desarrollar este certamen en nuestro país, que cada vez tiene más acogida y que año tras año ha tomado más importancia entre los diferentes actores de la industria y obviamente a nivel internacional”.

Según informa la directora de Effie Colombia, Olga Britto, los premios –que tienen una trayectoria de más de cinco años– hicieron un receso en el 2010, con el fin de ajustar el cronograma nacional al internacional.

Cannes

El Índice de Efectividad Global fue presentado en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes en junio de 2012. En esta ceremonia, Colombia hizo gran presencia no sólo por los premios Effie y su posición en el Índice de Efectividad, sino por los leones ganados.

Con “Ríos de Luz”, la agencia Lowe SSP3 obtuvo un león de titanio, lo cual produjo que por primera vez Colombia figurará con un premio como este.

Esta misma campaña ganó tres leones de plata y uno de bronce. La pieza realizada para Colsubsidio, “Intercambio de Libros”, se quedó con dos leones de bronce.

Proximity, con la campaña “Arremángate” realizada para la Fundación Arcángeles, fue ganadora de un león de plata y uno de bronce.

Leo Burnett obtuvo oro en la Young Lions Design, categoría presentada por primera vez en el concurso, al crear una identidad de marca con

Publicidad “Golpes de Oportunidad” (Opportunity Knocks), para una nueva plataforma de Cannes Lions.

Young & Rubricam se quedó con dos leones de plata y uno de bronce con las campañas “Rescate de niños” y “Marcos el atún, Nany la vaca”.

Ogilvy ganó un león de plata y uno de bronce por “Huevos y Tostadas”. La pieza “Getty Bear, Getty Rally, Getty Shark” se llevó otro de bronce.

Lowe SSP3 nació en 1996 de la mano de Francisco Samper, José Miguel Sokoloff y Humberto Polar. Desde 1997 forma parte de la Red Lowe. En los premios Effie de 2012 inscribieron 19 casos, quedaron finalistas 16 y ganaron 10. La gran triunfadora fue la campaña llamada “Operación Ríos de Luz”, elaborada en conjunto con el Ministerio de Defensa, orientada a lograr la desmovilización de guerrilleros en el país.

Basados en la experiencia de una anterior campaña donde ponían mensajes en árboles de la selva, la cual no tuvo el resultado esperado, los creativos empezaron a entrevistar a desmovilizados. De esta manera se enteraron que los ríos eran los principales corredores

dentro de la selva y un importante medio de transporte y de comunicación.

Entonces, su estrategia se orientó a enviar un mensaje por esta vía.

Por otro lado, enviar un mensaje del Gobierno era normal. Esta vez, el mensaje iría de la misma comunidad, la que está más cerca de ellos y en la que incluso pueden existir familiares de los guerrilleros. Se incluyeron cartas de niños, medallas religiosas e incluso en una esfera de luz se cree que alguien puso una prueba de embarazo.

La estrategia comenzó a desarrollarse en julio de 2011 para ser lanzada como mensaje de Navidad. Para el equipo de trabajo fue emocionante ver cómo se involucró la comunidad, así como el mismo presidente de la República lo hizo.

“Técnicas Únicas, Jeans Diferentes”, agencia Lowe SSP3, ganadora Effie de Plata

Con una participación extraordinaria en el Festival Publicitario de Cannes, el más importante del mundo, las agencias nacionales se llevaron un león de titanio, un león de oro, ocho leones de plata y siete leones de bronce.

“Arremángate”, Fundación Arcángeles, agencia Proximity ganadora León de Plata y Bronce

Lowe SSP3

“Ayuda a los huérfanos y viudas”, agencia Lowe SSP3, ganadora Effie Plata

66

“Golpes de Oportunidad”, agencia Leo Burnett, ganadora del oro en la Young Lions Design

Rafael de Guzmán, Francisco Samper y José Miguel Sokoloff, dueños de la agencia Lowe SSP3

“A través de estrategias y de creatividad se deben lograr objetivos sobresalientes.

No basta con inventarse cosas bonitas. Si no funciona, estás haciendo algo muy mal”: Mario Bertieri.

Así, dentro de más de seis mil pelotas de luces se colocaron los mensajes y fueron posteriormente distribuidas en botes y helicópteros del ejército, por diferentes ríos del país. Una de las partes críticas de la campaña fue la importancia del cuidado del ambiente, por lo que establecieron puntos para recoger las bolas que no llegaran a su destino.

Según cuenta María Alejandra Urbina, planner director de Lowe SSP3, cada campaña se mide de acuerdo con los parámetros establecidos por los clientes, buscando que el resultado sea mejor que lo planeado.

“Lo mejor en el momento de inscribir un caso en un concurso es que uno se da cuenta de que en poco tiempo hizo muchas cosas y nos volvimos más disciplinados para analizar los casos enviados al Effie”, concluye Urbina.

Como en una campaña comercial se mide el número de ventas, en esta la efectividad se mide por el número de desmovilizados. “Comparando resultados contra el mismo periodo del año inmediatamente anterior, se logró determinar un aumento de desmovilizaciones del 10% –un desmovilizado cada seis horas–, durante el tiempo que estuvo la campaña y mitad de enero”, informa Urbina.

Otra campaña ganadora, la de Arturo Calle, fue el resultado del trabajo de cinco años para cambiar una percepción de marca, al llevarla de vestidos formales a un mercado juvenil.

Por otra parte, la estrategia para el Centro Andino se centró en el Mundial de Shopping, acaparando así la atención de las mujeres, mientras se realizaba el Mundial Sub-20 de Fútbol que mantenía ocupada la atención de los hombres.

Proximity

Proximity nació de la necesidad de hacer mercadeo relacional, pero desde el comienzo tuvo en cuenta que la medición es importante para determinar si su trabajo cumple con los objetivos: dos premisas que hacen de esta agencia una ganadora.

La agencia fue creada hace nueve años, de los cuales desde hace dos Mario Bertieri es su director ejecutivo y su segundo año como participante en los premios Effie. De 14 casos inscritos, 11 fueron finalistas y nueve tuvieron premio, lo que la convirtió en la agencia más premiada de Colombia, ocupando el segundo lugar en el Índice Global de Efectividad junto con Sancho BBDO. Para Proximity la premisa básica es hacer trabajos que tengan un objetivo claro y muestren resultados. “Lo que me cambió es que entré en un negocio donde los datos son medibles”, afirma Mario Bertieri, refiriéndose a su experiencia personal.

“Ayuda a los huérfanos y viudas”, agencia Lowe SSP3, ganadora Effie Plata

68

“Fruper”, agencia Lowe SSP3, ganadora Effie de Oro

“Lowe tiene la posibilidad de involucrar a un director creativo global en sus trabajos y ese es un gran orgullo.

Sokoloff es muy exigente con su grupo creativo y es generoso para enseñar y compartir su conocimiento”: María Alejandra Urbina.

“Proximity es muy cercano a las buenas causas”, afirma Mario Bertieri. Este año trabajaron de la mano del Comité Paralímpico para apoyar a treinta personas que participan con la bandera de Colombia en los Juegos Paralímpicos Londres 2012.

Con la campaña para la Fundación Arcángeles su objetivo era concienciar el problema de las minas antipersona: “Remangarse una bota de pantalón es un símbolo para decir que no estamos de acuerdo con las minas; que se apoya a las víctimas”, cuenta Mario Bertieri y prosigue: “El éxito de esta campaña estuvo en que en el Congreso había un proyecto de ley sobre el tema esperando ser aprobado. Del puesto 38 en espera pasó al primer puesto para ser aprobado. Eso es efectividad”.

La campaña de “Sebastián Giraldo” realizada para el Centro Comercial Parque Arboleda de Pereira consiguió convertirse en una experiencia real de éxito. En ella un personaje alquila un local para vivir en este y su vivencia se convierte en un reality. Los resultados de la campaña fueron medidos en visitas al centro comercial que se aumentaron en un 140%, con un impacto en más de 360.000 personas en Facebook. La página del centro comercial tuvo un crecimiento de 403%: más de 23.000 usuarios activos por mes.

“Es importante ir mirando qué va pasando y cómo se acomoda la estrategia para lograr lo que se quiere”, expone Mario Bertieri, quien complementa que hay estar preparado para hacer cambios. Por ejemplo, cuenta cómo en

COLOMBIA EN EL RANKING DE EFECTIVIDAD GLOBAL EFFIE Agencia Sancho BBDO LOWE SSP3 OMD (Central de Medios)

Puesto 1 43

Puntos 96 30

3

72

2011 Premios 26 9 18

Oro 4

Plata 5 3

Bronce 0

Finalistas 17 6

4

3

0

11

1 3 3

0 6 3

6 1 3

22 6 3

2012 Sancho BBDO LOWE SSP3 PROXIMITY

2 2 11

76 76 59

29 16 12

Fuente: Effie Effectiveness Index.

Publicidad

PARA LA NUEVA GENERACIÓN • Carlos Delgado, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, Anda.

“El reto de las agencias en Colombia y de los anunciantes, representados en nuestro país por la Asociación Nacional de Anunciantes, Anda, es estar a la vanguardia en temas de mercadeo y publicidad, y entender que el consumidor cambió, que estamos ante un mundo más digital, en donde la integración entre lo offline y lo online es importante, pero siempre buscando que la inversión en publicidad signifique un verdadero retorno de la inversión, según el objetivo que tenga la marca con determinada actividad de comunicación publicitaria”.

“Fruper”, agencia Lowe SSP3, ganadora Effie de Oro

una campaña anterior para almacenes Éxito tuvieron que cambiar el concepto en una semana, porque tenían un árbol de 40 metros con mensajes de personas de todo el país, con el fin de quemarlo como año viejo. Finalmente, debido a los inconvenientes con el medioambiente, tuvieron que desmontarlo y convertirlo en abono para un bosque.

Mario Bertieri reconoce el liderato de la Agencia Sancho por ser la pionera en presentarse a unos Effie y con ello lograr un impulso, estímulo que Proximity aprovechó y que lo hace figurar ahora en el Índice de Efectividad Global.

Sancho BBDO

Una empresa que viene de provincia, con más de 70 años de experiencia y que logra mantener un cliente durante toda su historia, como en el caso de Luker. Nació en Manizales cuando Arturo Arango tenía que financiar su radioperiódico y con sus habilidades de escritor y de copy, empezó a realizar anuncios de empresas. Los hoy nietos del fundador lograron llevar a

• Olga Britto, directora de Effie Colombia.

“Debemos entender que cada vez hay un consumidor más digital y que tenemos cada vez mas herramientas. Colombia debe mantenerse a la vanguardia en estos temas para que sus comunicaciones sean efectivas”.

• María Alejandra Urbina, planner director de Lowe SSP3.

“El principal consejo para las nuevas generaciones es no buscar el premio como objetivo, el premio es consecuencia de hacerlo bien”.

• Mario Bertieri, CEO de Proximity.

“El gran problema es cómo mantenerse, cómo anunciar que sabemos hacerlo y volverlo a hacer. Esa es la gran tarea. La nueva generación tiene nuevas herramientas, tiene más canales para expresarse. Lo maravilloso de hoy es que el éxito ya no depende de un comercial bonito o una plataforma digital increíble, sino de eventos que pueden interactuar con ella. El foco de un creativo y publicista es cambiar comportamientos y lograr resultados”.

• Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO. “El mejor consejo que podemos darle a los jóvenes que están arrancando su carrera es que aprovechen. Hoy Colombia pasa por un muy buen momento y las condiciones son óptimas para la creatividad. Tenemos una industria mucho más madura y competitiva a nivel global. Además, Internet y todos los desarrollos tecnológicos son tierra abonada para el talento creativo”.

70 RANKING GANADORES EFFIE AWARDS COLOMBIA Agencia

“Arremángate”, Fundación Arcángeles, agencia Proximity ganadora León de Plata y Bronce

Sancho al primer lugar en el índice de Efectividad Global Effie.

Su fórmula para medir la calidad de sus campañas es definida por uno de sus vicepresidentes creativos, Hugo Corredor: “La escribimos literalmente como una fórmula química: ‘E2O’, que consiste en Estrategia, Enganche y Originalidad. Los trabajos que cumplen con estos tres elementos son los que consideramos buenos”.

Como agencia de extenso recorrido en el mercado publicitario, estar en el primer lugar representa un reto frente a sus clientes y marcas que han confiado en ellos: “Todo lo que hacemos para ellos debe mover algo, indicadores, likes y ventas”, afirma Corredor.

En el 2012, además de estar presente en el segundo lugar como una de las mejores agencias del mundo, en los premios Effie lograron el galardón en la categoría éxito sostenido con su trabajo para la empresa Éxito. “La renovación de Almacenes Éxito es una tarea que viene realizándose hace aproximadamente tres años. Se identificó que el target principal son las mujeres y en ellas hemos enfocado todos nuestros esfuerzos”, afirma Hugo Corredor.

SANCHO BBDO OMD (CENTRAL DE MEDIOS) LOWE SSP3 LEO BURNETT MC CANN ERICKSON REP GREY WORLDWIDE DDB WORLDWIDE PROXIMITY JWT OGILVY & MATHER RAPP COLLINS PHD GLUE SISTOLE UM MINDSHARE AGUAYO PUBLICIS INDEXCOL BEAT G2 MEDIAWISE QUALA TREETOP ROCKET TBWA-JAIME URIBE TXT-AXIA -P&A MASS DIGITAL WIGILABS NETBANGERS MOMENTUM MPG Colombia BRM ALPHA 245 ENNOVVA

AÑOS 2006 - 2012 Effies Effies Effies Bronce Plata Oro 6

19

21

5

8

17

1 1

14 8 9 6 6 3 3 1 4 2 1 1 1 1 0 0 3 1 0 1 0 1 1 1 1 0

9 7 5 4 2 3 3 2 1 1 2 3 1 3 2 3 0 1 2 1 1 0 0 0 0 1

2 3 1 3 2 1 2

1 1 1 1 1 1

Gran Effie

Total Premios

3

49 30

1

1

1

25 16 14 11 10 9 7 6 5 5 4 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Fuente: Effie Colombia.

72

Hotel Gran Caribe Real Cancún

Mercadeando

el paraíso Una oferta de producto inigualable, una cadena de promoción para imitar, ofertas de precio diversificado y sobre todo una muy buena idea son argumentos de peso para comercializar un destino turístico como Cancún.

Parque Xplor Riviera Maya

Por: Daniel Fernando Polania

@danielfpolania

Mercadeo

Parque Xplor, Riviera Maya

Habitación Hotel The Royal Cancún

Spa Hotel The Royal Cancún

S

eguramente la mayoría de nosotros pensamos que promocionar un destino turístico como Cancún es fácil, que en cualquier lugar del mundo se podrían encontrar clientes dispuestos a dar su dinero a cambio de unos días en este paraíso. Arena blanca, un mar que varía entre el verde aguamarina y el azul del cielo, una oferta hotelera de lujo que incluye hoteles cinco estrellas y cinco diamantes, entretenimiento del más alto nivel, una oferta cultural que encierra todo el encanto de la cultura maya, gastronomía internacional, parques naturales, deportes extremos y ecoturismo son algunos de los argumentos para pensar que promocionar un destino como este es una tarea sencilla.

Pero no todo fue siempre así, hace 40 años este paradisiaco lugar era una selva virgen perdida en el tiempo, con escasos pescadores como habitantes y playas sin turistas. Ahora es el centro turístico mexicano más reconocido en el mundo. Pero ¿cómo se convirtió Cancún en un destino que atrae a más

de tres millones de turistas por año?, Revista M2M intentará contárselo.

La idea

Hacia la década del 60, el Gobierno mexicano, impulsado por los réditos del negocio del turismo, decidió buscar lugares aptos para explotar dicho negocio, de esta manera encontraron a Cancún, donde de inmediato visualizaron un modelo de negocio donde los hoteles, gracias a las características topográficas, podrían alinearse uno tras otro, todos frente a la playa. Desde entonces se pensó en un negocio por lo grande y se engrosó el ancho del litoral de 250 a 300 metros con el fin de darle espacio suficiente a los grandes resorts y a sus campos de golf.

Hacia 1974 llegaron los primeros hoteles que distaban de ser los grandes y lujosos hoteles que se encuentran hoy en Cancún y que le apostaban a un turismo familiar y a osados –pero no tan adinerados– turistas, aquellos que prefieren un encuen-

tro con la naturaleza, al desparpajo que pueden ocasionar las opulentas construcciones de hoy en día.

Con la llegada de los hoteles llegaron los primeros eventos, cumbres y diferentes certámenes como Miss Universo (1989), que desarrollaron una oferta de producto cada vez más diversa, pues de la nada se empezó a construir un destino a la altura de reconocidos lugares como Acapulco, Punta Cana y por qué no, Las Vegas.

Que todos los caminos conduzcan a Cancún

El pasado mes de junio Aeroméxico inauguró su nuevo vuelo directo Bogotá - Cancún. La aerolínea mexicana se suma a otras empresas de aviación como Avianca, Taca y Copa como conectores directos entre el destino y la capital colombiana. El nuevo vuelo tendrá una frecuencia de tres días a la semana (martes, jueves y domingo) saliendo del Aeropuerto Internacional El Dorado de Bogotá a las 7:00 a.m. y arribando a las 10:00 a.m. a la Terminal 2 del Aeropuerto Internacional de Cancún. El regreso se da los mismos días, pero partiendo a la 01:55 a.m. y arribando a Bogotá a las 05:00 a.m.

74

Buceo Parque Xplor

Ríos subterráneos Parque Xcaret

Hace unos años Cancún era una selva virgen perdida en el tiempo, con escasos habitantes y playas sin turistas; ahora es el destino mexicano más reconocido en el mundo.

Parte de la estrategia de promoción de este destino está centrada en brindarles comodidades a sus visitantes; uno de estos es el desplazamiento, ya que el Aeropuerto Internacional de Cancún se encuentra a 16 kilómetros de la ciudad en la costa del Caribe, sobre la península de Yucatán y en la actualidad es el segundo aeropuerto más transitado de México, sólo después del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, el más importante en Latinoamérica por el tránsito de pasajeros internacionales.

“El mayor número de visitantes que tenemos viene de Estados Unidos, que es un mercado muy grande económicamente. Pero para nosotros es muy importante el turismo latinoamericano, tener mayor conectividad y vuelos directos, sobre todo con las principales ciudades suramericanas, nos da un crecimiento importante”, señala Juan Carlos González Hernández, secretario de turismo de Quintana Roo. Por otra parte y gracias al constante aumento del flujo de visitantes de

países emergentes como Chile, Brasil, Costa Rica y Colombia, aerolíneas como Aeroméxico han venido abriendo frecuencias directas con el fin de realizar el marketing del destino. Otro punto clave para incrementar el flujo de turistas ha sido la conexión diaria con puntos tradicionales como Nueva York y la apertura de destinos europeos como Londres.

Por su parte, la aerolínea mexicana argumentó que parte de su estrategia con este nuevo vuelo obedece a dos factores: el primero es logístico, pues en la noche hay una mayor cantidad de aeronaves fuera de servicio, por lo que se optimiza el tiempo muerto de los aeroplanos; el segundo es la optimización de tiempo para sus viajeros, quienes llegarán tipo 10:00 a.m. a Cancún y partirán a la 01:55 a.m., teniendo así más tiempo para disfrutar del destino.

Dentro de la oferta de producto de Aeroméxico el viajero también podrá encontrar: web check-in, Clase Premier (primera clase) y el Salón Premier Cancún, recientemente remodelado y con exclusivos beneficios.

Nota de interés La oferta hotelera de Cancún sólo es comparable con destinos tan reconocidos como Las Vegas.

Hotel The Royal Cancún

CUES Corporación Universitaria Empresarial de Salamanca Resolución No. 3062 de Diciembre del año 1999 - MEN - COD - 2836

Profesionales Administración de Empresas Código SNIES 10980

Contaduría Pública Código SNIES 10977

Tecnologías Mercadeo y Ventas Código SNIES 52302

Banca y Finanzas Código SNIES 52588

Comercio Internacional Código SNIES 52593

Sistemas Código SNIES 10985

Promoción Empresarial y Desarrollo Social Código SNIES 52444

Créditos 100% con el

Informes e Inscripciones: PBX 360 65 85 Carrera 50 No. 79 - 155 www.cues.edu.co

76

Gracias al aumento del flujo de visitantes de países emergentes como Chile, Brasil y Colombia, aerolíneas como Aeroméxico han abierto frecuencias directas a Cancún.

Pero la estrategia no sólo se ha centrado en implementar medios de transporte para el arribo de nuevos turistas, los problemas de orden público que vive México, aunados a la crisis económica en Europa, han llevado a que las entidades gubernamentales creen estrategias para amenguar el impacto en el turismo de Cancún: “No sólo le apostamos a las líneas aéreas, también hacemos promoción con los gobiernos federales de Colombia y México, con el fin de evitar los visados y mejorar la estrategia de precio”, complementa Juan Carlos González Hernández.

El resort del nuevo milenio, hoteles para todos los gustos

La oferta hotelera de Cancún es sólo comparable con destinos tan reconocidos como Las Vegas, su oferta contempla desde hoteles tres estrellas hasta lujosos resorts cinco diamantes; y aunque parezca difícil de creer, su oferta de precio es menor a destinos como Miami, República Dominicana o Panamá e inclusive a destinos nacionales como Cartagena, esto se debe en parte a la gran cantidad de cuartos y al servicio todo incluido que ofrecen la mayoría de hoteles; la sobreoferta

ha convertido a Cancún en un destino cinco estrellas con precios de cuatro y tres estrellas.

Al respecto se refiere el secretario de turismo de Quintana Roo: “Con los 30.000 cuartos de hotel que tiene Cancún y los 35.000 cuartos de la Rivera Maya, así como la suma total de 82.000 cuartos en todo lo que es Quintana Roo, se puede decir que hay cuartos para todo tipo de bolsillos.

Hay desde tres estrellas hasta cinco diamantes. Inclusive hay más hoteles de estos que en destinos como Nueva York o La Vegas”.

Por otro lado, Jorge Enrique Calderón, director general de la cadena Grupo Hotelero Oasis –una de las más representativas del destino– manifestó: “Yo te puedo asegurar que un colombiano puede venir a Cancún por el precio de Punta Cana o incluso el de Cartagena. Es un mito que Cancún sea caro, lo que pasa es que tiene hoteles que pueden costar 2.000 dólares la noche u hoteles de 200 dólares la noche con todo incluido. Con vuelos como el inaugurado por Aeroméxico, vamos a sacar paquetes que compitan en precio con destinos como San Andrés o Punta Cana”.

Aunque suene poco increíble, el primer hotel de este destino abrió sus puer-

Mercadeo

“Siempre que abrimoS una ruta eS porque hay paSajeroS”

Parque Arqueológico Chichén itzá

tas en 1974 y en menos de 40 años esta selva casi virgen se convirtió en el resort del nuevo milenio, un destino lleno de lujo y fastuosos hoteles, y toda una estrategia de producto. Pero una oferta tan grande en cuartos requiere de una macroestrategia para lograr atraer turistas, por eso en Cancún se pueden encontrar todo tipo hoteles, desde los especializados en parejas y bodas, los lujosos con diamantes incluidos, hasta hoteles más modestos con precios muy asequibles.

Los hoteles de Cancún ofrecen planes todo incluido y europeo de modo que usted pueda elegir lo que más le convenga. La zona hotelera de Cancún está situada a lo largo de 28 kilómetros de playa, con aguas color turquesa bañadas por el mar Caribe por un lado y las aguas azul profundo de la laguna Nichupte por el otro. Donde quiera que se hospede en Cancún siempre tendrá vista al mar o a la laguna, un punto que fue decisivo a la hora de convertir este paraje casi inhabitado en una oferta de producto única.

El público objetivo

Cancún es un destino que se pensó desde el comienzo para atraer norteamericanos y europeos, por ende la zona hotelera dista de casi cualquier paraje latinoamericano: en sus disco-

Revista M2M habló con Mario Rosas Martínez, director de ventas internacionales de Aeroméxico, quien nos contó la manera como la compañía trabaja sus estrategias de mercadeo en pro de potencializar a Cancún.

• ¿Cuál es la razón comercial para abrir un vuelo bogotá Cancún?

“La oportunidad del mercado; según datos de la ODC (Oficina de Distancia y Convecciones) el crecimiento de pasajeros a Cancún desde Colombia ha venido creciendo. Siempre que abrimos una ruta es porque hay un potencial de pasajeros”.

• ¿qué papel está jugando américa Latina para aeroméxico?

“Hemos notado un crecimiento en la economía de Colombia, una estabilidad que nos permite pensar en otras cosas; países como Brasil o Chile han incrementado su número de pasajeros que van y vienen desde y hacia México, por lo cual es fácil deducir que estos mercados son potenciales para nuestra aerolínea”.

• ¿qué estrategias desarrollará aeroméxico para promocionar sus vuelos en Colombia?

“El dinero en publicidad nunca alcanza, por eso tratamos de que la aerolínea y los operadores colombianos hagamos campañas en conjunto para que salgan menos costosas y tengan mayor oferta de producto. Al igual, hay promociones de tarifas y de paquetes tanto a México como al mismo Cancún”.

• ¿Cuál es el mejor momento para encontrar una buena oferta de producto y precio?

“Las temporadas bajas, Colombia tiene una temporada baja muy marcada: marzo y abril, en septiembre de este año tienen que estar listas las promociones para estos meses. Otro momento es cuando se está lanzando una ruta o tratando de promocionar un lugar en especial, todo el mundo quiere darse a conocer”.

78

Piscina Hotel Oasis Cancún

“La mayoría de turistas se atraen haciendo promoción en los aeropuertos”: Daniela Muñoz, de la Jefatura de Relaciones Públicas del Parque Xcaret.

Restaurante parque Xcaret

tecas predomina la música electrónica, sus shows son en su mayoría en inglés y sus habitantes son bilingües –no sólo los que trabajan en los hoteles, sino en general todos los que habitan Cancún–, de ahí que la mayoría de planes de mercadeo del destino apunten a atraer varios segmentos de extranjeros. Por ejemplo, hoteles como el Oasis diversifican su oferta de producto para diferentes públicos: familiar, de entretenimiento, para jóvenes, todo incluido, etc.

“La cadena Oasis tiene la oferta más variada de producto que puede encontrar aquí en Cancún: un hotel para jóvenes, 14 restaurantes, 12 bares y la playa más extensa de Cancún con 700 metros”, explica su director general.

Aunque son la minoría, también existen hoteles que no se inclinan por el todo incluido, se especializan en buscar turistas de negocios o turistas que no quieren todo incluido porque asumen que la mayor parte del tiempo van a estar fuera del hotel, entre estos se encuentra la cadena Intercontinental, modelo de negocio que le apuesta a ofrecer habitaciones muy lujosas,

pero con una oferta de entretenimiento menor que las de los hoteles que ofrecen todo incluido.

“Somos un hotel donde el huésped compra su noche y luego sus consumos son a discreción; es lo que nos hace diferentes. Esta modalidad hace que el hotel se posicione muy bien para el turista que quiere relajarse y vivir una experiencia del Caribe y que busca justamente aislarse del ruido; es un público de parejas o de gente sola, en su mayoría mayor de 40 años”, manifiesta Nataly Urban, gerente general del Intercontinental Cancún Resort.

Otro público objetivo al que le apunta la estrategia de mercadeo de Cancún como producto es al turismo de lujo, de ahí que varios hoteles posean cuatro y cinco diamantes: piscinas climatizadas, gastronomía internacional, habitaciones con piscina propia, spa de lujo, mayordomo propio, TV por cable, servicio de bebidas y comidas las 24 horas hacen parte de la oferta de producto de una noche en uno de estos hoteles, los cuales varían su oferta de precio entre los 350 y los 600 dólares por habitación.

“Tener cinco diamantes es de por sí toda una estrategia de mercadeo, es un sello de calidad que te exige tener el mejor personal, las mejores instalaciones, los mejores restaurantes, las mejores bebidas, habitaciones de lujo, pero también la mejor promoción, cada hotel de la cadena Royal tiene su propio community manager, quien se encarga de informar las diferentes actividades del hotel por Facebook y Twitter. Por ejemplo, Facebook es para nosotros el teléfono de servicio al cliente de la empresa, por este medio llegan quejas, inquietudes, felicitaciones, preguntas sobre el

80

Ríos subterráneos Parque Xplor

Río Parque Xcaret

servicio, etc. Ya nadie llama o manda mails”, afirma Wally Dargri, gerente de relaciones públicas de la cadena hotelera Real Resorts.

Las estrategias

Mayordomo Hotel The Royal Cancún

• Un producto aspiracional: una estrategia del destino ha sido darle estatus a quien lo visita, ya que sus lujosos hoteles, sus parques temáticos y el encanto de un lugar paradisiaco hacen que las clases medias vean al destino como un producto aspiracional: “Cancún tiene todas las características para ser un producto aspiracional para el latino y si bien el norteamericano y el europeo puede pagar el viaje con mayor facilidad, les resulta algo exótico y lo diferencian del promedio de per-

sonas de estas latitudes”, expone Jorge Enrique Calderón, director general de la cadena Grupo Hotelero Oasis.

• El precio: la sobreoferta de hoteles y actividades de calidad para el turismo han hecho que los precios de Cancún sean considerablemente más económicos que hace una década, con ofertas inferiores a destinos más cercanos como Panamá o Punta Cana: “No creo que Cancún se despunte tanto con respecto a los demás destinos, porque la oferta hotelera aquí es fuera de lo normal. Aquí hay más hoteles que en otro destino y por ende hay mayor competitividad tarifaria”, comenta Nataly Urban, gerente general del Intercontinental Cancún Resort.

Nota de interés El estado de Quintana Roo en su conjunto posee más de 80.000 cuartos de hotel.

Hotel The Royal Cancún

• El voz a voz: es frecuente ver que las diferentes entidades de Cancún se esmeren por llevar de manera gratuita a periodistas y personajes destacados de diferentes países, para que estos a su vez den a conocer las variadas ofertas de producto que tiene el destino, quizás esta sea la mejor estrategia para combatir la mala fama que han dejado los incidentes de orden público que por causa del narcotráfico ha vivido México.

• La fidelización: Cancún es un destino que tiene tal oferta de cultura y ocio que difícilmente se puede abarcar todo en una sola visita, de ahí que sea frecuente ver turistas que llegan al destino por segunda o tercera vez. La pelea por la fidelización la dan los hoteles: descuentos por frecuencias, noches adicionales, ofertas en planes según el mes del calendario, renovación constante en la infraestructura, envíos de newsletters con información de ofertas y hasta redes sociales propias de cada hotel son algunas de las estrategias para hacer que el huésped vuelva.

“Tenemos el programa de lealtad Priority Club Rugrats que consiste en que cada viaje que se realice a cualquier Intercontinental, no sólo de México o Cancún, sino a nivel mundial, permite acumular puntos que se pueden convertir en millas para viajar con aerolíneas socias o utilizarlos en hospedaje”, afirmó Laura Castillo, directora de ventas del Intercontinental Cancún.

Los parques

Xcaret, Xel - ha, Xplor y Xichen son cuatro parques que completan una oferta de producto inigualable. Ecoturismo, aventura y planes surrealistas como bucear en ríos subterráneos, volar por encima de la copa de los árboles y conducir vehículos anfibios a lo largo de caminos que surcan la selva son algunas de las cosas que ofrecen estos parques naturales, ubicados en la Riviera Maya a unos cuantos kilómetros de Cancún.

“La mayoría de turistas son atraídos haciendo promoción en los aeropuertos y también pautamos en el periódico USA Today. Además estamos

“Las reservaciones en Internet han venido creciendo, aunque nuestro fuerte todavía son los turoperadores y las agencias minoristas”: Wally Dargri, gerente de relaciones públicas de la cadena hotelera Real Resorts.

82 pendientes de hacer recorridos por todos los hoteles”, afirma Daniela Muñoz, de la Jefatura de Relaciones Públicas del Parque Xcaret.

Tal vez una de las estrategias de mercadeo que mejor le da resultado a Cancún es sin duda hacer combos, en los cuales se pueden encontrar varias ofertas en un solo paquete, por un mismo precio. Es así como aerolíneas, agencias de viajes, discotecas y parques se unen para ofrecer el máximo provecho a la visita de cada turista.

“Nuestras alianzas con los hoteles es muy estrecha, ellos mismos tienen canales internos donde incluyen publicidad del Parque Xcaret; también en algunas llaves electrónicas vas a encontrar la imagen del parquet. Los hoteles tienen mesas de hospitalidad que llamamos REBS, que son los encargados de recomendarnos con los turistas”, concluye Muñoz.

La pauta y el BTL

Cancún está presente en la mayoría de medios de comunicación especializados en turismo del mundo, las diferentes revistas de las aerolíneas cuentan frecuentemente con pauta que promociona el destino y es usual encontrarla en las ferias más representativas del mundo: “Hemos participado en ferias de Colombia, Brasil, Argentina, Chile y cuando se presentan oportunidades especiales damos seminarios educacionales en conjunto con los turoperadores.

También hacemos eventos como el Festival de Jazz, que es gratuito y que hoy en día recibe entre 12.000 y 15.000 personas”, comenta Lisei Cool, directora de mercadotecnia del Fideicomiso de Promoción Turística de la Riviera Maya.

merCadeo CinCo diamanteS The Royal Cancún es un impresionate resort que no solamente tiene cinco estrellas, también es cinco diamantes, denominación solamente otorgada a lo mejor del turismo de lujo. Wally Dargri, gerente de relaciones públicas de la cadena hotelera Real Resorts abrió las puertas de este encantador lugar para contarnos los secretos del mercadeo del gran turismo.

• ¿Cómo se ha preparado el royal Cancún para afrontar los retos del e-commerce?

“El tema de reservaciones en Internet ha venido creciendo, aunque nuestro fuerte son todavía los turoperadores y las agencias minoristas, los últimos 20 años fueron ellos los que nos soportaron. Internet es relativamente joven como forma de reservar, pero obviamente nos hemos abierto, tenemos uno de los mayores ingresos con respecto a las ventas de hotel”.

• ¿Cómo desarrolla el hotel los procesos de mercadeo?

Tenemos una red de representantes de ventas en varios países como Estados Unidos, Canadá, varias naciones de Europa, México, Argentina, Brasil y Perú. Invertimos en publicidad, medios y eventos turísticos en el mundo. Visitamos agencias de viaje a través de nuestros representantes y estamos en las principales ferias turísticas mundiales como: Berlín, Londres, Madrid, Milán y Suramérica.

• ¿Cómo analiza el mercado latinoamericano, en especial el colombiano?

“Tenemos países como Chile, Brasil, Colombia y Perú que son nuevas potencias en Suramérica, por lo que probablemente sean los nuevos turistas fuertes en los próximos cuatro o cinco años.

Es claro que hay que invertir ahora muchísimo y el vuelo de Aeroméxico es el resultado de una estrategia no sólo de Cancún, sino también de México como país, pues buscamos abrir las puertas al turismo colombiano”.

84

Fractal Diseño y Exhibición es una compañía colombiana con 12 años en el mercado nacional, que está a punto de constituirse en grupo empresarial y que lidera la producción de stands y montajes de grandes metrajes en Colombia, gracias a su profesionalismo y actualización de tendencias globales que aplica en el país.

FERIAS, espacios para crecer Carrera 70C Bis No. 70A-13 Teléfono: 224 18 18 Ext. 114 Cel. Corporativo: (313) 459 47 05 www.fractaldesign.com.co Bogotá - Colombia

    

BTL

E

n todo el mundo, las ferias se han convertido en un instrumento dinamizador de la economía y facilitador del crecimiento empresarial. Como ejemplo de esto y según un estudio del mercado ferial contratado por la Asociación de Ferias Españolas, estos eventos internacionales, nacionales y locales generan en España un impacto económico de 8.000 millones de euros al año.

Las ferias son la vitrina más ágil y de aproximación entre compradores y consumidores, y son consideradas el espacio ideal para reforzar marcas, productos o servicios de una manera eficiente. Por tal motivo, los expertos en esta materia sugieren hacer de las ferias un punto infaltable en la agenda de cualquier empresa, sea cual sea la actividad económica.

En Colombia falta camino por recorrer en cultura ferial, las empresas multinacionales con sede en el país son las que más invierten porque co-

nocen sus ventajas, mientras que un significativo porcentaje de las compañías colombianas frenan su participación debido a temas de presupuesto y desconocimiento de los objetivos, según lo señala el empresario del sector, Andrés Mora Medina.

Para el especialista, un stand tiene por objeto comunicar el sentir de la compañía, por lo tanto participar en una feria es invertir, pues quienes lo hacen obtienen beneficios tanto en ventas como en percepción y reconocimiento de marca: “El diseño en Colombia es excelente, sin embargo, este oficio en el país adolece de tecnificación en la producción debido a la informalidad del gremio de la industria operaria de stands”. Igualmente, esta actividad económica carece de reglamentación y normatividad por parte de las autoridades.

“A diferencia por ejemplo de un restaurante, que necesita de licencias sanitarias y permisos para su funcionamiento, la industria de los stands sólo requiere de un software pirata y un carpintero. Esta situación nos hace menos competitivos a nivel mundial”, agregó Mora Medina.

Tendencias en exhibición

Para Fractal Diseño & Exhibición la era del minimalismo quedó atrás, actualmente las texturas y los contrastes suaves son la vanguardia de las tendencias. Los colores mates, fondos brillantes, tonos ocres y en degradé son la mejor opción. En cuanto a forma, las preferencias son lo ecléctico, donde la mezcla de elementos ortogonales con curvos y algunas telas pueden causar impacto y es bien visto.

“El stand refleja las ideas, estilo y gusto de las compañías”.

y Agencias Fractal Diseño & exhibición

Fractal Diseño & Exhibición ha venido liderando la pauta en cuanto al diseño y exhibición de ferias y eventos se refiere. Su fortaleza son los stands especializados y los predecorados para grandes metrajes cuadrados. En la actualidad cuentan con un amplio portafolio gracias a sus variadas unidades de negocio: diseño y exhibición comercial, impresión digital en diferentes estándares de calidad, tamaño, formato y precio, alquiler de mobiliario, equipos audiovisuales, tarima, carpas y demás elementos para eventos.

Según el representante legal, Andrés Mora Medina, las empresas nacionales deben participar más activamente en el mundo de las ferias y eventos si su objetivo es posicionar la marca y generar espacios de negocio. Casos exitosos como los de sus principales clientes evidencian los resultados de esta recomendación, entre los que se encuentran: Kaeser Compresores, Artesanías de Colombia, Ajover, Bosch, Mercedes Benz y Hunter Douglas, entre otros.

Igualmente, en el mercado nacional se destaca por la capacidad de producir y montar grandes metrajes y por la producción de sus diseños y exhibiciones comerciales para eventos corporativos y especializados por sectores. En la pasada Feria de las Colonias realizaron un montaje de 9.000 m² y en el segundo semestre del año esperan montar cerca de 25.000 m².

86 Estos son los requisitos jurídicos exigidos en el derecho colombiano para que la información soportada en medios digitales cuente con el adecuado reconocimiento legal y probatorio, conózcalos.

Aspectos legales

para tener en cuenta en materia

de gestión de la información, en campañas de publicidad y mercadeo digital

Camilo Alfonso Escobar Mora @CamiloEscobarM E-mail: gerencia@juridia.co Gerente general de Jurídia S.A.S. Abogado senior en derecho comercial para los mercados de las tecnologías de la información y las comunicaciones.

Artículo elaborado con la colaboración investigativa del abogado de Jurídia S.A.S., Leonardo Amaya.

C

oncepto de mensaje de datos: de conformidad con el literal “a” del artículo 2 de la Ley 527 de 1999, el mensaje de datos es “la información generada, enviada, recibida, almacenada o comunicada por medios electrónicos, ópticos o similares, como pudieran ser, entre otros, el intercambio electrónico de datos (EDI), Internet, el correo electrónico, el telegrama, el télex o el telefax”. Es decir, el mensaje de datos debe ser entendido como toda infor-

mación creada, tratada o gestionada mediante mecanismos electrónicos.

A su vez, la Ley Modelo de Comercio Electrónico de la Comisión de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional, CNUDMI, consagra en el artículo 5: “No se negarán efectos jurídicos, validez ni fuerza obligatoria a la información por la sola razón de que no esté contenida en el mensaje de datos que se supone ha de dar lugar a este efecto jurídico, sino que

Legislación figure simplemente en el mensaje de datos en forma de remisión”.

Valor probatorio de los mensajes de datos: la Ley 527 le otorga validez jurídica y probatoria a cualquier clase de mensajes de datos –públicos y privados. Sobre el particular, el artículo 6.° de la mencionada disposición preceptúa que cuando “cualquier norma requiera que la información conste por escrito, ese requisito quedará satisfecho con un mensaje de datos, si la información que este contiene es accesible para su posterior consulta”.

Al respecto, la Superintendencia de Industria y Comercio de la República de Colombia en el concepto 04044586 del 18 de Junio de 2004 señaló: En virtud del principio de los equivalentes funcionales consagrado en la Ley 527 de 1999, a través de las técnicas electrónicas se pueden cumplir los propósitos y funciones que cumple el documento escrito, siempre y cuando el mensaje de datos del que se trate cumpla con los requisitos de fiabilidad, inalterabilidad y rastreabilidad. (...) los documentos electrónicos están en capacidad de brindar similares niveles de seguridad que el papel y, en la mayoría de los casos, un mayor grado de confiabilidad y rapidez, especialmente con respecto a la identificación del origen y el contenido de los datos, siempre que se cumplan los requisitos técnicos y jurídicos plasmados en la ley.

Igual criterio ha sido dispuesto por la Corte Constitucional, en la Sentencia C-662 de 2000, donde manifestó: El mensaje de datos como tal debe recibir el mismo tratamiento de los documentos consignados en papel, es decir, debe dársele la misma eficacia jurídica, por cuanto el men-

saje de datos comporta los mismos criterios de un documento.

Dentro de las características esenciales del mensaje de datos encontramos que es una prueba de la existencia y naturaleza de la voluntad de las partes de comprometerse; es un documento legible que puede ser presentado ante las entidades públicas y los tribunales: admite su almacenamiento e inalterabilidad en el tiempo: facilita la revisión y posterior auditoría para los fines contables, impositivos y reglamentarios; afirma derechos y obligaciones jurídicas entre los intervinientes y es accesible para su ulterior consulta, es decir, que la información en forma de datos computarizados es susceptible de leerse e interpretarse.

La información electrónica dispone de la adecuada validez jurídica y probatoria en la concepción, diseño y ejecución de sus campañas de publicidad y mercadeo digital.

Nota de interés El mensaje de datos como tal debe recibir el mismo tratamiento de los

documentos consignados en papel, es decir, debe dársele la misma eficacia jurídica.

88 La ley y la jurisprudencia han llegado a una conclusión clara que despeja todas las dudas alrededor del valor probatorio del mensaje de datos, esto en virtud de que los principios de integridad, autenticidad y no repudio en el mensaje de datos tiene un valor probatorio pleno, que debe ser valorado por las autoridades judiciales y administrativas conforme a la ley de la experiencia y de la sana crítica.

Atributos de seguridad jurídica y tecnológica de los mensajes de datos

Es necesario que los mensajes de datos cumplan, de forma concurrencial, con los requisitos de validez

La Ley 527 de 1999 consagra que las técnicas electrónicas pueden cumplir los propósitos y funciones que cumple el documento escrito, siempre y cuando el mensaje de datos del que se trate cumpla con los requisitos de fiabilidad, inalterabilidad y rastreabilidad.

jurídica y probatoria establecidos en la Ley 527 de 1999 de la República de Colombia. Estos son: • Integridad: el mensaje de datos debe encontrarse inalterado en su proceso comunicativo entre su emisor y su receptor.

• Autenticidad: debe contarse con plena certeza acerca de la persona que se vincula con la creación y/o recepción del mensaje de datos, es decir, la autenticidad es entendida como la identidad de la persona que gestiona un mensaje de datos.

• No repudiación: si existe certeza sobre la integridad y autenticidad de un mensaje de datos, el sujeto autenticado no podrá negar su vinculación con el mismo.

Principios que rigen la validez jurídica y probatoria de los mensajes de datos

La adecuada y transversal aplicación del derecho material y formal al interior de las tecnologías de la información y las comunicaciones, TIC, se faculta por medio de los siguientes principios: a) Principio de equivalencia funcional: cuando una norma disponga determinado requisito, en medios tradicionales, generador

de efectos jurídicos, dicho elemento podrá ser satisfecho en medios electrónicos siempre que cumpla a cabalidad con lo dispuesto en la norma sustancial, no de manera idéntica –analógica–, sino equiparable. Esto significa garantizar los elementos esenciales y naturales de un acto o negocio jurídico, aunque su forma de llevarlos a cabo emplee soportes y modelos logísticos distintos a los tradicionales, gozando de las mismas prerrogativas que las concebidas para la situación fáctica y jurídica lograda en el entorno material. b) Principio de neutralidad tecnológica: existe plena aplicación y amparo de las normas sustantivas, procesales y probatorias en una relación jurídica, sin distinción de la tecnología que sea empleada por sus intervinientes. En complemento, este principio determina que las normas deben reconocer el resultado efectivo que alberga la tecnología (es decir datos que pueden ser de audio, voz, imagen, texto o geoposicionamiento, entre otros), y no el medio tecnológico que se emplee, para así brindar sobre el mismo una adecuada aplicación del derecho

90

Los principios de integridad, autenticidad y no repudio en el mensaje de datos tiene un valor probatorio pleno, que debe ser valorado por las autoridades judiciales y administrativas conforme a la ley de la experiencia y de la sana crítica.

sustantivo y procesal (incluyendo su ponderación probatoria), y un control por los presuntos vacíos legales, dado que si las normas son neutrales tecnológicamente, el derecho no posee vacíos legales en las TIC, pues es cuestión de adaptar su aplicación a este medio. c) Principio de prevalencia del derecho sustantivo preexistente: la trayectoria de la ciencia jurídica ha establecido categorías y principios del derecho flexibles y dúctiles, aplicables a los diversos estadios y desarrollos de la humanidad indistintamente de la calidad de los actores, productos o servicios que intervengan en

una relación jurídica. Por lo tanto, solo se deberán concebir nuevos silogismos cuando los elementos normativos existentes resulten realmente insuficientes.

Equivalentes funcionales de los mensajes de datos: la Ley 527 de 1999 establece los siguientes equivalentes funcionales que permiten que el derecho sustantivo y procesal se aplique adecuadamente al interior de los mensajes de datos. Estos son: • Escrito: cuando una norma disponga que determinado acto o negocio jurídico debe constar por escrito en soporte físico, dicho requisito quedará satisfecho mediante el empleo de un mensaje de datos. Sin embargo, para lograr una adecuada equivalencia funcional, dicho mensaje de datos deberá ser integro, auténtico, no repudiable y susceptible de posterior consulta (es decir, poder observarse en cualquier momento, con lo cual debe controlarse el riesgo de obsolescencia del soporte digital mediante backups continuos o en la nube –en la red–).

• Original: cuando una norma disponga que determinado acto o negocio jurídico se encuentre en su soporte original, dicho requisito quedará satisfecho mediante un mensaje de datos que sea íntegro (no alterado).

• Firma: cuando una norma disponga que determinado acto o negocio jurídico debe encontrarse suscrito mediante firma manuscrita, dicho requisito quedará satisfecho mediante una firma electrónica.

• Archivo y conservación: cuando una norma disponga que determinado soporte de una obligación jurídica deba conservarse mediante archivos físicos, dicho requisito quedará satisfecho mediante el empleo de un sistema de archivo digital.

Espero que el presente escrito le brinde adecuados elementos ilustrativos respecto a los principales atributos que se deben garantizar en relación a la información electrónica, para que la misma goce de adecuada validez jurídica y probatoria en la concepción, diseño y ejecución de sus campañas de publicidad y mercadeo digital. Un cordial saludo.

92

Sociales

Jóvenes emprendedores representan a Colombia en Silicon Valley En días pasados, un grupo de jóvenes emprendedores de la Universidad de los Andes, viajó a participar en un campo de verano de la Universidad de Berkeley Silicon Valley, el reconocido entorno de negocios tecnológicos ubicado en California, EE.UU., luego de ser seleccionados como uno de los mejores cinco proyectos durante la cuarta edición de la competencia “Desafío Intel”.

En la foto de izquierda a derecha: Orlando Peralta, Juan Camilo Romero, Manuel David Rozo, (integrantes del equipo ganador) y Jorge Hernández, (profesor de la Universidad de los Andes).

Grupo

Delcop Presenta su balance tras un año de la compra de XEROX

En días pasados el grupo DELCOP presentó su primer balance de gestión de tras asumir la operación de Xerox en Colombia. El fortalecimiento de su infraestructura de servicio y un significativo aumento de su presencia y participación en Colombia, son algunos de los avances que el Grupo Delcop tiene para mostrar en su primer año como responsable de la operación y representante exclusivo de la marca Xerox en el país.

De izquierda a derecha: Marly Pico, Directora Comercial Grupo DELCOP Latinoamérica; Robisson Ruiz, Gerente General DELCOP Colombia; Ernesto de Luca, Presidente Grupo DELCOP; Ricardo Shilling Gerente de Desarrollo de Negocios de XEROX; Fernando García-Cantón, Director General del XEROX Distributor Group.

Agua Manantial galardonada con el máximo premio de iTQi El Instituto Internacional de Sabor y Calidad, iTQi, con sede en Bruselas le otorgó a Agua Manantial 3 estrellas consecutivas (2010, 2011, 2012), una evaluación calificada como excepcional entre las otras marcas y que resaltó el producto como el de mejor claridad, primera impresión, máxima ausencia de residuos, transparencia y un sabor descrito como limpio, entre otros.

En la imagen Rodrigo Rivera, Ex Ministro recibió el premio “Cristal Taste Award” para Agua Manantial en Bruselas.

Suzuki inauguró nueva vitrina en Bogotá

Con el respaldo y representación de DERCO, Suzuki, realizó el lanzamiento del concesionario Derco Center, ubicado en la Calle 13 No. 44- 61, al cual asistieron miembros del sector.

En la foto de izquierda a derecha: Jorge Varela, jefe de sala Derco Center Suzuki; Juliana Barreto, gerente Retail Derco; Alejandro González Larsen, gerente General de Olaflex; Alejandro Cardozo Farfán, gerente de Indemnizaciones Automóviles de Sura.

“Mi primer computador” Lenovo, presentó junto a Intel y el Ministerio TIC en el Centro Comercial Centro Mayor el kit “Mi primer computador”, una iniciativa que busca masificar el uso de la tecnología en el país.

De izquierda a derecha: Juan Carlos Uribe, gerente de ventas; Diego Molano, Ministro TIC; Esperanza Valderrama, ganadora kit; David Gonzáles, gerente de Distrito; y Alejandro Borrero, Director Informática K-tronix.

EvEntos

93

Content Marketing World 2012 Dónde: Columbus, Ohio- EE. U.U. Columbus Convention Center Cuándo: del 4 al 6 de septiembre de 2012 Página web: http://contentmarketingworld.com/ En este evento podrá conocer la forma en la cual puede transformar su departamento de marketing en un área totalmente productiva, teniendo en cuenta su mercado objetivo y el perfil de sus clientes potenciales.

XVII Congreso Colombiano de Publicidad Dónde: Cartagena, Colombia – Hotel Las Américas Cuándo: del 3 al 5 de octubre de 2012 Página web: http://www.congresodepublicidad.com/es/inicio.htm Las temáticas de este año del congreso serán netamente académicas, ya que se busca dar a conocer los cambios que hay hoy en día en el mercado y lo importante que es adaptarse al nuevo mundo.

XV Festival Internacional el Ojo de Iberoamérica 2012 Dónde: Buenos Aires, Argentina Cuándo: del 14 al 16 de noviembre de 2012 Página web: http://2012.elojodeiberoamerica.com/ Este evento premia el uso innovador y creativo de cualquier forma de publicidad no paga y la generación de mensajes que comuniquen credibilidad, concientización, reputación y relacionen a las compañías u organizaciones con sus consumidores o miembros.

Programa de Retail Trans and Trade Marketing Dónde: Bogotá, Colombia – Hotel Radisson Royal Cuándo: del 5 al 7 de octubre de 2012 Página web: http://focusinternacional.org/site/programas-abiertos/programa-de-retail-transand-trade-marketing En el nuevo enfoque del negocio minorista tanto los proveedores como los directivos del canal comercial tienen un objetivo común que es el cliente, por tal razón se hará que los asistentes busquen herramientas para construir y ejecutar ventajas competitivas en mercados de productos o servicios, locales e internacionales.

94

Piezas

The London 2012 Olympics are happening on RECORD TV

destacadas

See it live, Olympics within reach Agencia: 9MM

Cliente:

Agencia:

record tV La cadena televisiva brasileña RECORD TV atrajo la atención de todos los televidentes al mostrar lo cerca que se puede vivir los juegos Olímpicos a través de su señal.

uniVersaL Mccann china

Cliente: Bank of china Tomando como punto de partida monumentos icónicos de Londres, el Banco de China junto a la Agencia Universal Mccann, realzaron lo fácil que fué ver los juegos Olímpicos para sus clientes.

We all make the games

Agencia: Leo Burnett London Cliente: Mc donaLd’s La multinacional más grande de comidas rápidas estuvo presente en los Olímpicos 2012 e invitó al público a ser parte de los juegos, además conectó a todos los aficionados durante el evento deportivo.

Piezas

destacadas

LONDRES 2012 C'EST PARTI. ET VOUS

Aquí vamos. Y Tú?

Es por eso que somos el corazón del tricolor olímpico colombiano Cliente: totto

Agencia: siLVa y cia s.a.

Agencia:daVid stewart Cliente: eurostar

Entregamos lo mejor

Eurostar, servicios ferroviarios de alta velocidad que conecta a Londres con París y Bruselas, quiso conectar a sus usuarios con los Olímpicos de Londres 2012 utilizando símbolos urbanos clásicos de la cuidad.

Cliente: 4 72

Agencia: BBd coLoMBia Con el eslogan “Entregamos lo mejor de los Colombianos”, BBD lanzó su primera campaña para 472, la red postal, conectando a los colombianos con la multinacional.

Totto también hizo parte de los grandes logros de la delegación Colombia que fue a los Juegos Olímpicos, además de ser una de las compañías promotoras de nuestros deportistas.

AOC Breeze Con su nueva línea de tablet de 7, 8 y 9 pulgadas de tamaño de pantalla y equipados con el avanzado sistema operativo Android 4.x, AOC se dispone a cubrir las distintas necesidades y los diversos gustos de los consumidores ofreciendo algo para cada uno.

Fecha de lanzamiento: Agosto de 2012

PEUGEOT 308 TURBO El Nuevo Peugeot 308 1.6 THP-TURBO HIGH POWER. Alcanza una aceleración 0 a 100 en 8.9 segundos que lo convierte en uno de los más rápidos del segmento.

Fecha de lanzamiento: Julio 2012

¨Halo 4¨

Lanzamientos

96

Los fans del videojuego podrán disfrutar de la historia icónica del héroe master chief en una nueva saga de ciencia ficción. Una emocionante saga con un novedoso multijugador y nuevas armas que ofrecerá escenarios nunca antes vistos.

Fecha de lanzamiento: Noviembre de 2012

Nokia Lumia 900 Llegan a Colombia los nuevos smartphones Nokia Lumia 900 y 610 para ampliar la familia Windows Phone de Nokia y llevar a más consumidores su fantástica experiencia de productividad y entretenimiento.

Fecha de lanzamiento: Agosto 2012

La nueva página web del periódico El Deportivo. com.co cuenta con Game Cast, formaciones en línea, transmisión minuto a minuto y el mejor cubrimiento de los más importantes partidos de fútbol de la temporada, además de información oportuna de los torneos, campeonatos y eventos internacionales.

Fecha de lanzamiento: Agosto 2012

Presente en la próxima película de James Bond, Skyfall, Xperia combinan la mejor experiencia HD, cámara y fáciles funciones 'Onetouch' habilitadas para NFC (Near Field Communications).

Nueva serie

Sony Xperia

Sportline

Deportivo.com.co

en Titán Plaza

Lanzamientos

La multinacional panameña Sportline América, acaba de abrir la tienda deportiva más grande en Colombia, con una superficie de 1.500 m2, ubicada en el nuevo Centro Comercial Titán ofrecerá más de 10.000 prendas para hombres y mujeres de las marcas deportivas más importantes del mundo como: Nike, Reebok, Under, Fila y Adidas, entre otras.

Feche de lanzamiento: Agosto 2012

Fecha de lanzamiento: Septiembre 2012

Nuevo Galaxy Note Galaxy Note podría contar un procesador de doble núcleo de 1,7, una cámara de 12 megapixeles y seguramente llegaría con la más reciente versión Jelly Bean de Android.

Fecha de lanzamiento: Próximamente

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Aflatto Diseño Ltda. ............................................Págs. 50, 51 Americana de Colchones .................................Contraportada Atlantis Plaza ................................................Portada Interior Centro Comercial Santafé ................... Contraportada Interior Corporacion Universitaria Empresarial de Salamanca .............................................................Pág. 75 Dolmen S.A. ...............................................................Pág. 35 E-Design Arte Digital S.A.S. ...........................Págs. 59, 60, 61 Easy Fairs S.A. ............................................................Pág. 91 Equilátero Diseño Ltda. .................................Págs. 29, 30, 31 Fractal Diseño y Exhibición Ltda. ...................Págs. 83, 84, 85 Gema Ltda. .........................................................Págs. 20, 21 GreatIdea ...................................................................Pág. 71 Inicio Colombia S.A.S. .........................................Págs. 46, 47 La República ........................................................Págs. 17, 19 Penta Agencia BTL ......................................................Pág. 57 Stampa Logística & Eventos Ltda. ..............................Pág. 67 The Line Group S.A.S. ..........................................Págs. 25, 55 Unicentro Cali ..............................................................Pág. 9 Universidad Libre - Cali ..............................................Pág. 89 Universidad Pontificia Bolivariana ..............................Pág. 79 ZIEL Ltda. ............................................................Págs. 40, 41