Revista M2M #15 by PROSPERTECH SA

Cali es Cali, lo demĂĄsâ&#x20AC;Ś son compras

24 de eventos internacionales MedellĂn: pasarela

El auge de los relojes se toma el mercado colombiano

Colombia,

un mercado

energizante

Editorial

Una Corral Es valioso recordar que el éxito de una estrategia de mercadeo lo determina el mercado, el cliente es al final quien decide dónde gasta su dinero.

sin Coca-Cola

n día de quincena decidí no comer en el casino de la empresa donde trabajo y dirigirme hacia la plazoleta de comidas más cercana. “Bueno, hoy pagaron, démonos un gustico culinario”, pensé. Al llegar me acerque a El Corral: – Buenas tardes, me regala una Corral Casera, con papas grandes y una Coca-Cola grande con poco hielo. – Perdón señor, El Corral ahora trabaja con Pepsi y productos Postobón. – ¡Cómo! ¿Por qué? – No sé, políticas de la compañía. – Pide una Pepsi o una Manzana y ya–, me sugirió mi compañera de almuerzo. – No, no es que tenga nada contra Pepsi, es más, consumo productos Postobón con frecuencia, pero en El Corral siempre pido Coca-Cola, ¿por qué me cambian el producto?... Bueno, dame una manzana. – Sí señor, su cuenta es $... Si bien esta cadena de comidas rápidas se ha caracterizado por tener una oferta de precio superior a las de sus principales competidores, también es verdad que la calidad de sus productos compensa el dinero que se paga de más, pero ese día sentí que pagué de mala gana. El cambio de bebida hizo mella en mi subconsciente. “Esto no es un cambio, es una evolución”, dijo Fernando Sánchez, vicepresidente de mercadeo de El Corral, en entrevista

con la emisora Blu Radio. Adujo que el cambio radicaba en una mejor oferta logística y de mercadeo que habrían ofrecido las nuevas bebidas; por cada bebida que la cadena vende se deja un porcentaje en un fondo de mercadeo, para las promociones o premios que posteriormente la cadena realiza con sus clientes; de igual manera, la oferta logística, traslado, distribución y refrigeración de las bebidas fue superior a la ofrecida por Coca-Cola. Ahora bien, ¿hasta qué punto tomar una decisión de este calibre, sin consultar al mercado, sin realizar un estudio de impacto en ventas ni medir la afectación en la marca, se puede justificar por una mejor oferta de un nuevo proveedor? Las reacciones no se hicieron esperar y fueron cientos los mensajes de usuarios inconformes con el cambio de bebida, es más, se abrió el hashtag #corralsincocacola como un buzón de quejas y reclamos por el cambio de bebida. Es valioso recordar que el éxito de una estrategia de mercadeo lo determina el mercado, el cliente es al final de cuentas quien decide dónde y cómo gasta su dinero. Aunque no cabe la menor duda de que la comida de El Corral es de las mejores, cambiar la marca de sus bebidas sin tener en cuenta a sus clientes puede alejar a muchos de sus seguidores. Por mi parte, empezaré a evaluar si vale la pena buscar la Coca-Cola en otros restaurantes de comidas rápidas.

Comunicador social y Magíster en Historia Editor Revista M2M daniel.polania@legis.com.co Danielpolania.wordpress.com @danielfpolania

24 Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas Alberto Silva Miguel Enrique Caldas Presidente (E) Diego Barrero Editor Daniel Polanía Castro daniel.polania@legis.com.co Redacción Stefany Cáceres Duarte, Amado Hernández, Andrés Mauricio Zambrano, Alejandro Pino, Camilo Pérez, Daniel Vargas, Jorge Córdoba y Félix Socorro. Columnistas Lina María Echeverri Cañas, Miguel Noguerol Iván Darío Marrugo Jiménez Corrección de Estilo Wilber Casallas Fotografías de contenido ©2013 Thinkstock y Cortesía: Alcaldía de Medellín, Alcaldía de Cali, Centro Comercial Palmetto, Proexport, Nova Eventos Producciones, VivaColombia Contactos Efectivos de Negocio - CEN Gerente David De San Vicente Arango david.desanvicente@legis.com.co Gerente Comercial Regionales Bogotá, Cali Bucaramanga, Central y Eje Cafetero Tomás Enrique Cárdenas tomas.cardenas@legis.com.co Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe David Barros david.barros@legis.com.co Gerente de Mercadeo, Circulación y Suscripciones Oscar Ricardo Becerra oscar.becerra@legis.com.co Director de Operaciones Cristian Chacón Lara cristian.chacon@legis.com.co Ventas Publicidad: Bogotá Av. Calle 26 N° 82-70 PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312 Medellín Cl. 16A Sur N° 48-193 Tel. (4) 360 53 00 Cali Cl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B Edificio Torre de Cali PBX (2) 608 18 00 Costa Caribe - Barranquilla Cra. 46 N° 67-60 PBX (5) 369 62 00 Bucaramanga Calle 36 N° 13-55 PBX (7) 630 02 73 Eje Cafetero - Pereira Centro Comercial Alcides Arévalo Cl. 19 N° 6-48 Local 106 PBX (6) 316 70 70 Diseño, Diagramación y Portada Carlos Villalobos M. Planner de Producción Pedro C. Gutiérrez J. Tráfico de Materiales José Ernesto Roa, Fabián Ortiz Suscripciones Línea Gratuita Nacional 01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01 E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com Código postal 111071 De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país Preprensa e Impresión LEGIS S.A.

Colombia, un mercado energizante

Contenido 48

06 Cali es Cali, lo demás… son compras 22 Centro Comercial Santafé, espacios para publicitar 24 Medellín: pasarela de eventos internacionales 34 Inexmoda, corazón y cerebro de la moda 36 Colombia, un mercado energizante 44 ¿Comprar o alquilar? Esa es la cuestión 48 El auge de los relojes se toma el mercado colombiano 52 Wise in Media: innovando en el mundo del marketing 54 ¿Fiel a quién? 58 “Se dice de mí…”: el mercadeo de la farándula 62 Tabletas: una nueva y mejor forma de navegar en la red 66 Fútbol y tecnología, dos retos a mercadear 70 La fórmula secreta de mercadeo de VivaColombia 72 La reinvención del posicionamiento en redes sociales 76 Mejorar la experiencia de compra a través de la tecnología 78 Manejando un ataque de reputación en redes sociales 80 Marco jurídico para contratar un Community Manager 82 Eventos 83 Sociales 84 Piezas destacadas 86 Lanzamientos 88 Notimarketing 90 Índice de anunciantes

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Cali es Cali,

lo demás…

son compras Los caleños gastan más. Cali ha dinamizado su actividad comercial en los últimos tiempos ayudada por una administración que está “poniendo la casa en orden”. Hoy, sus habitantes son más proclives a consumir que los paisas y los bogotanos. Por: Amado Hernandez Gaviria @poeta70

Mercadeo

os caleños compran más. Este año andan manirrotos aunque no más que el año anterior, de acuerdo con la encuesta de Fenalco sobre el comportamiento del comercio en Cali durante el primer semestre del 2013. En comparación, los paisas y los bogotanos actúan con más mesura, como si tuvieran escorpiones en los bolsillos. Los niveles de confianza en materia de consumo son diferentes entre unos y otros, así hayan aumentado siete puntos en todo el país en el último año, según la encuesta de Fedesarrollo que muestra el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC). Cali vive tiempos de efervescencia comercial. Los porcentajes de junio muestran cómo la capital del Valle sigue señalando los topes más elevados en el ICC, con un 32,1%, superior al 27,9% del mismo mes pero del 2012. Esto ha sido una constante. Mayo, por ejemplo, no solo había marcado el ascenso en cuanto al mejoramiento de las expectativas del consumidor caleño en comparación con abril, sino que también había determinado las diferencias entre las tres ciudades más importantes de Colombia frente al mismo ítem: 37,4% en Cali, 18% en Bogotá y 10,6% en Medellín. Quizás esto pueda relacionarse con un estudio publicado por YanHass donde se afirma que los bogotanos son quienes más ahorran en Colombia y, los que menos, los caleños, aunque estos tanteos no sean un parámetro definitivo. Otra encuesta más reciente, pero hecha por la firma Óptimos, revela que los caleños están por

encima de los paisas en temas ahorrativos (68% contra 51%) pero por debajo de los bogotanos (77%). Da la impresión de que existiera una “confabulación” estadística que favoreciera al comercio de la ciudad azucarera. No obstante, como fichas de un rompecabezas, cada dato da pistas lógicas de la procedencia del siguiente y, en esta línea, del porqué el comercio caleño está en expansión. Si los caleños hoy están gastando más a lo mejor sea porque su capacidad adquisitiva se los permita. Con base en el balance anual del DANE, el caleño promedio experimentó un incremento del 10% en su per cápita entre el 2011 y el 2012, al subir de $569.762 a $629.826. Este tránsito fue inferior en Medellín y Bogotá. Mientras en los hogares caleños el au-

El comercio ocupa el primer renglón de la economía de Cali según su número de empresas. Reúne a 17.293, el equivalente al 42,2% de participación por sectores. Dato de la Cámara de Comercio de Cali CCC – Registro Mercantil.

Según el Registro Mercantil de la CCC, Cali cuenta con 65.595 empresas, de las cuales 58.365 son micros, 5.354 son pequeñas y 1.398 son medianas. El 99,2% son mipymes.

mento fue próximo a los $60.000, en los de Medellín solo llegó casi a la mitad, $29.000, mientras que en los de Bogotá estuvo por debajo de $10.000. La ciudad no solo enamora a sus habitantes y visitantes, también a los inversores extranjeros, según lo explica Julio César Alonso, director académico de la Maestría de Economía de la Universidad Icesi de Cali. “La primera clara razón es que la ciudad tiene una administración que está poniendo la casa en orden y planeando el futuro. Por ejemplo, eso lo reconoce la división de inteligencia del diario británico Financial Times al ubicar a Cali en el ranking de las 10 capitales con mejor estrategia y futuro inversionista en América Latina”. Y continúa: “Segundo, la ciudad de Cali posee una infraestructura y espacio que permite crecer tanto en la misma ciudad como en zonas aledañas, como las zonas industriales del norte del Valle del Cauca (a menos de 30 minutos al sur de Cali), como la zona industrial de Yumbo. Finalmente, la disponibiliJulio César Alonso, director académico de la Maestría de dad de mano de obra en Economía de la Universidad Icesi de Cali.

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la ciudad de Cali es amplia, pues a diferencia de ciudades como Bogotá y Barranquilla, la tasa de desempleo aún es alta. En otras palabras, hay una disponibilidad de tierras para invertir y de mano de obra, todo esto unido a una clara recuperación de la infraestructura de ciudad”.

La “pinta” no es lo de menos

Sea como sea, Cali está mostrando una temperatura elevada en su clima comercial. Dados a disfrutar de una “pinta” acorde con la temporada, los hijos de la sultana invaden por estos días los almacenes, centros comerciales y grandes superficies. En junio y julio bajaron de los ganchos trajes de baño, camisetas y pantalonetas; de los exhibidores, tomaron zapatillas deportivas. El vestuario marcó los puntos más altos de venta. Las vacaciones de mitad de año exigían un atuendo propio y más si estabas en la sede de los Juegos Mundiales 2013, certamen que contribuyó a movilizar a los vallecaucanos hacia las vitrinas. Pero no solo la ropa causa fascinación. No es extraño ver al caleño inclinándose por el mejoramiento y equipamiento de su hogar, razón por la cual el sector de los electrodomésticos –equipos de audio, video e incluso

¡Mirá vé! Como parte del universo latino, la caleña también es una cultura voyeur, que goza observando y liberando sus sentidos, mirando y comparando, estableciendo grados de aceptación con base en matices estéticos y materiales. En este contexto, los centros comerciales con sus galerías de cristal, espejos de cuerpo completo, vitrinas con biseles plateados y desfiles de marcas se convierten en escenarios inmejorables para desatar deseos, para satisfacer anhelos o para despertar fantasías. Varios de ellos aparecen en el ‘top ten’ nacional de ventas, según el ranking del 2012 elaborado por Raddar y Acecolombia (Asociación Colombiana de Centros Comerciales). Jardín Plaza, por ejemplo, rompió sus registradoras al vender $349.014.808.858 y al posicionarse en el séptimo peldaño. Los otros dos representantes caleños en este pedestal fueron Unicentro (octavo) y Cosmocentro (noveno). En esta línea, destacados por su clasicismo, por ser referentes de la idiosincrasia caleña, parte de su patrimonio, se encuentran otros ejes comerciales de importancia como el Centro Comercial Palmetto Plaza, La 14 y Chipichape. En la capital vallecaucana destacan nuevos proyectos, tal es el caso de Villa Nueva Plaza, Estación –$220.000 millones de inversión–, Portal del Oriente –$120.000 millones–, Marcas Mall –$170.000 millones– y Élite –$35.000 millones–, entre otros.

muebles– arroja resultados altamente positivos en este tiempo. Curioso que al hedonismo tropical se suma la trascendencia griega: “Mente sana en cuerpo sano”. Los caleños, quizá inspirados en la prevención del virus AH1N1, en junio, separaron pesos extras para los productos de aseo personal, como los jabones antibacteriales, detergentes y blanqueadores. También se perfilaron más por adquirir vivienda que por comprar carro. “Lo que realmente contribuyó al mejoramiento de las ventas en junio del presente año fueron los grandes esfuerzos de los comerciantes por atraer a los consumidores mediante audaces promociones y descuentos”, argumenta Fenalco/Valle del Cauca en su “Bitácora de Julio”. En perspectiva, esta tendencia podría mantenerse hasta final del año 2013: “El mayor optimismo se atribuye a un mejor desempeño de la economía en general para el segundo semestre y posiblemente a la reducción de la tasa de usura”, puntualiza la agremiación.

Mercadeo

La danza del comercio y la industria

El gusto del caleño por comprar y adquirir productos no es solo de circunstancia, de ocasión, de eventos que impactan a la metrópoli. Hay otros estímulos enraizados en su cultura, en su ideario colectivo, en su clima de trópico, en su aire de puerto –Buenaventura–, en su cultura de comercio y en su fragancia de mar próximo, que motivan las acciones de sus potenciales consumidores. Probablemente esto tenga correlación con la investigación hecha por la agencia Starcom Mediavest Group, fundamentada en la técnica del Brain Conquest, según la cual se elaboró el mapa mental del colombiano. De acuerdo con Milena Sabogal, directora de investigación de esta central de medios, los caleños son más “materialistas” que el colombiano promedio y, además, “les gusta mostrar” más sus bienes materiales. Pero tal vez un análisis menos psicológico y sociológico sugiera otras vertientes para entender las tendencias del caleño con respecto al uso de su economía y su comportamiento al instante de comprar. No deja de ser

llamativa su especial atracción por las actividades comerciales, lo cual le da una directriz clara de producción a la llamada"sucursal del cielo". De acuerdo con el número de empresas, el comercio es el sector económico más influyente en Cali, ya que cuenta con 17.293 compañías, según el Registro Mercantil de la Cámara de Comercio de Cali (CCC). Este número equivale al 42% de la participación total de los distintos sectores, entre los cuales se encuentra el industrial, que ocupa el segundo renglón, con 5.296 empresas y un 12,9%. En el tercer nivel está alojamiento y servicios de comida o restaurantes, con 3.207 compañías y 7,8% de participación. “En el Valle del Cauca se ubica un número importante de empresas extranjeras: 56 de estas concentradas en la industria manufacturera. Muchas de ellas están asentadas en la región hace más de 70 años: Colgate Palmolive, Baxter, Michelan, Unilever, J&J, Cartón Colombia, Centelsa, Eternit, etc. Estas industrias han tomado a Cali como plataforma regional para exportar a Ecuador, al mercado andino y a Norteamérica”, señala el área de comunicaciones de la CCC.

Eventos

Las academias de salsa reciben a diario desafinados y arrítmicos extranjeros, para luego devolverlos a sus países poseídos por el “demonio” de la rumba. Cali es una ciudad de eventos. Pero no solo seduce su Feria, también están el Festival de Teatro, el Festival Internacional de Ballet. Los Juegos Mundiales 2013, cumplidos entre julio y agosto, la Alianza del Pacífico, la Cumbre Mundial de Líderes Afrodescendientes, el Festival de Música del Pacífico Petronio Álvarez, el Festival Ajazzgo, el Cali Exposhow y el programa Luces de Navidad.

14 Tampoco se pueden dejar de lado las empresas nacionales que han tenido asiento en Cali. Carvajal es la líder de las firmas vallecaucanas. Colombina, Solla, Tecnoquímicas, Nestlé de Colombia y Manuelita, entre muchas otras, sustentan la economía de un departamento y una capital que generan el 10,2% del PIB de Colombia y el 12,7% del PIB manufacturero nacional, pese a que solo ocupan el 1,9% del territorio nacional y albergan el 9,6% de la población colombiana. La autonomía productiva de los caleños no se compara en el país. Gozan de un alto grado de integración. Cerca del 40% de los insumos que utiliza la industria vallecaucana se fabrica en la región. Esto se apalanca con la expansión comercial. La Zona Franca Palma Seca cuenta con 45 empresas y la del Pacífico con 33. Además, en el Distrito Especial de Buenaventura se está conformando una nueva zona franca. “En nuestro caso, se ha logrado conformar un tejido empresarial diverso en cuanto a sectores económicos y de dimensión empresarial. Otra gran fortaleza con que cuenta la región,

son sus encadenamientos productivos. Según Fedesarrollo, la tercera parte de los insumos que utiliza nuestra industria provienen directamente del departamento, lo que deriva en una estructura productiva integrada que le permite a la gran empresa articularse con proveedores locales, muchos de los cuales son micros, pequeños o medianos empresarios”, explica Roberto Arango Delgado, presidente de la Cámara de Comercio de Cali (CCC), entidad encargada de llevar el registro de las empresas albergadas en la ciudad.

En 2012 los hogares caleños hicieron compras por $46 billones. De estos, los centros comerciales participaron con un 7% en ventas. Un crecimiento del 5,9% con respecto a 2011.

El Grupo Manuelita es una de las empresas más consolidadas y representativas del desarrollo económico en el Valle del Cauca.

Mercadeo

Los especialistas

hablan del comercio

Una mirada desde Cosmocentro Marcela Herrera Jefe de mercadeo de Cosmocentro

¿Cómo ha hecho Cosmocentro para marcar diferencia ante sus similares? “Cosmocentro es uno de los centros comerciales más antiguos de la ciudad, los caleños lo llevan en su corazón ya que muchos crecieron con él y han vivido su evolución. Además cuenta con una variada oferta de servicios que permite a las personas realizar todo en un solo lugar”.

Los índices de confianza del consumidor han aumentado en la ciudad de Cali, según Fenalco. ¿Se ha notado esto en la dinámica comercial de Cosmocentro?

“Hemos vivido un año de gran movimiento, el tráfico del centro comercial sigue incrementándose y dinamizándose, y las personas siguen confiando en nuestra oferta”.

¿Qué estrategias de mercadeo se aplican para darle valor agregado a un centro comercial como Cosmocentro? “Nuestras estrategias están enfocadas a proporcionar momentos inolvidables a nuestros visitantes, creando nuevas experiencias y mucha interacción de la marca con nuestros visitantes”.

¿Cómo ‘fidelizar’ desde ya a un cliente que puede ser atraído por lo novedoso de los futuros centros comerciales que se construirán en Cali?

“Debemos seguir ofreciendo la mayor calidad posible en todos nuestros servicios. En Cosmocentro estamos realizando renovaciones constantes que nos permitan ofrecer mayor comodidad y seguridad a nuestros visitantes”.

¿Cómo es el consumidor caleño en particular, cómo se le seduce? “El consumidor caleño es orgulloso de su ciudad, es fiel a lo suyo, por eso Cosmocentro es bien conocido como ‘El centro de todos’”.

¿Qué representa estar en el Top Ten –puesto 9– de los centros comerciales del país? “En cuanto al ranking de centros comerciales estamos orgullosos y agradecidos por permitirnos ocupar un lugar tan importante en el país y en la ciudad, es por esto que estamos trabajando en construir una mejor oferta, traer nuevas marcas al centro comercial y continuar con el proceso de mejoras estructurales para mayor comodidad de nuestros visitantes”.

Cali vista desde Palmetto Plaza Juliana Navarro Jefe de mercadeo de Palmetto Plaza ¿Cómo ha logrado Palmetto Plaza ser parte de la tradición de los caleños? “Desde su concepción arquitectónica, se pensó en dejar para la posteridad de la ciudad una obra que fuera identificada como un ícono en la zona sur de Cali y que adicional a su componente comercial y de entretenimiento, mantuviera unos estándares de servicio y gran oferta comercial”.

City Park, la zona de juegos infantiles, ubicada en el segundo piso, ofrece alternativas para todas las edades; también en el segundo piso se encuentra el Multiplex de Cine Colombia con atención aproximada para 1.800 personas”.

¿Cómo se incrementa el valor agregado de un centro comercial? “Palmetto Plaza se convirtió en punto de encuentro para personal de empresas en general, dada la disponibilidad gratuita de Wi-Fi, lo que le permite al público en general aprovechar este medio para realizar sus reuniones. Además, la plazoleta de comidas, reconocida por los usuarios, cuenta con 24 restaurantes para el gusto de toda la familia: comida típica, asados, comida internacional y gourmet”.

¿Cómo logra posicionarse un centro comercial? “Desde diciembre del 2004, que Palmetto Plaza abrió sus puertas, se ha posicionado como un centro comercial que ofrece a la comunidad caleña y de los municipios aledaños una amplia variedad de marcas –más de 180– y una oferta de entretenimiento para toda la familia. Además, brindando a nuestros visitantes actividades permanentes como presentaciones de danza, tardes musicales, eucaristía, jornadas aeróbicas, Club Palmettico para niños, entre otras, que buscan hacerlos sentir como en casa”.

¿Qué le gusta al público caleño? “El público caleño, como el público en general, está constantemente buscando espacios que integren ofertas de productos y entretenimiento para el grupo familiar. Palmetto Plaza es un centro comercial para toda la familia.

Cali evidencia un auge en su actividad comercial, ¿cómo aprovechar este ambiente? “Por su ubicación geográfica, por su amplia zona de influencia primaria, somos un sitio destino para actividades propias del comercio, como para el entretenimiento y la diversión en general. Adicionalmente, las campañas y actividades que mes a mes impulsan la visita de nuevos clientes al centro comercial y, por lo tanto, la actividad comercial de las marcas”.

¿Qué papel juegan las marcas? “El Centro Comercial Palmetto Plaza ha venido ofreciendo una oferta comercial con más de 180 marcas entre las cuales se cuentan: Éxito, Vélez, Studio F, Bosi, Off Corss, Arturo Calle, Armi, Pronto, Quest, Calzatodo, Comodísimo, Spring, Levi’s, Librería Nacional, Jon Sonen, entre otras tantas, que ofrecen sus productos de ropa, calzado, accesorios, hogar, etc.”.

¡Sí oís! Cultura melómana, azuzada por el rumor del tambor y la trompeta cabalgando en el pentagrama. No en vano la ciudad se promociona ante el público internacional con sus ritmos afroantillanos y las coreografías de vértigo que exponen sus campeones mundiales de salsa. Para el 2014 la industria del turismo en Cali pretende arrastrar a unos 360.000 viajeros, muchos de ellos deseosos de emular la “caída de la hoja” o aprender a llevarle los compases a una feroz descarga. De cumplirse esta meta, la “Sucursal del Cielo” podría recaudar unos 250 millones de dólares gracias a sus transeúntes casuales.

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El fenómeno comercial caleño analizado por la academia Julio César Alonso Ph.D Director de la Maestría en Economía de la Universidad Icesi ¿Qué tanto influye el Puerto de Buenaventura en la actividad comercial de Cali? “El puerto de Buenaventura ha sido importante para la vida económica de Cali desde los años 50. Pero aún falta mucho por aprovechar esa puerta hacia el Pacífico. La Alianza del Pacífico es un ejemplo de la importancia que puede tomar el puerto de Buenaventura y la ciudad de Cali. Si una planta se ubica en la ciudad de Cali tiene una ventaja para alcanzar el mercado interno y al mismo tiempo mercados regionales como el peruano, el chileno o el mexicano, pero también mercados como los asiáticos y la costa oeste de los Estados Unidos. Esa ventaja no la tiene otra ciudad del país. Barranquilla o Cartagena dan acceso al Caribe, Europa y la costa este de los Estados Unidos. Claramente, dependiendo del mercado de destino puede ser más conveniente situarse en Cali”.

¿Ser un valle y no un altiplano, como Bogotá, o un centro montañoso como Medellín, tiene repercusión en el comportamiento económico de la ciudad, del consumidor, en este caso, del consumidor caleño?

“El Valle del Cauca por su topografía y su desarrollo histórico y económico se ha convertido en un departamento con ciudades intermedias que permiten mantener la dinámica económica en todo el departamento y no solamente en la capital. Esto hace que ciudades como Palmira, Buga y Tuluá estén articuladas al aparato productivo del departamento. Esa característica es exclusiva de este departamento”.

¿El asiento de grandes empresas en la ciudad de qué forma estimula su desarrollo económico y comercial?

“El establecimiento inicial de las multinacionales en el Valle del Cauca y en especial en Cali a mediados de los años 60 ha creado una dinámica empresarial interesante en la ciudad. Esa dinámica se ha reflejado en diferentes aspectos de la región. Por ejemplo, en la última mitad del siglo pasado, las universidades de la región han generado las capacidades necesarias para formar gerentes, ingenieros, técnicos y en general, mano de obra calificada, para ofrecer un recurso humano calificado de talla mundial”.

¿Políticamente se ha saneado la ciudad? “Esa dinámica y esa nueva confianza en la ciudad está siendo liderada desde la administración local. Así, para aprovechar el dinamismo y poder mantener el impulso será necesario que los caleños elijamos gobernantes que continúen haciendo la tarea de fomentar la inversión en la ciudad y sigan poniendo la casa en orden”.

¿Se ha reactivado productivamente Cali? “A finales de la década del 80 y durante la década del 90 la ciudad vio la salida de algunas multinacionales. Eso se reflejó en pérdidas de oportunidades laborales para los caleños y de negocios para empresas locales, disminución de los ingresos reales del municipio, etc. No obstante, hoy estamos viendo cómo las firmas están regresando a la ciudad y el círculo virtuoso de crecimiento está floreciendo en la ciudad”.

¿Cómo avizora el futuro económico y comercial de la ciudad de Cali? “Cali tiene un gran potencial. Su articulación con Buenaventura y el mercado nacional hacen de este un lugar para que nuevas firmas sigan llegando. No hay escasez de tierras, aún existe mano de obra calificada. Esto hace que la ciudad se vea dinámica”.

Entre palacios y centros de eventos La dotación caleña de centros y escenarios para exponer comercial, industrial, cultural, turística y académicamente a la ciudad es variada. Destaca su Centro de Eventos Valle del Pacífico, que desde su creación ha generado más de 50.000 millones de pesos transados al año en negocios (ruedas de negocios). Lo han visitado más de 2 millones de personas y se han realizado 550 eventos de los cuales el 42% corresponden a eventos nacionales e internacionales. Eventos como la Cumbre Mundial para la Biodiversidad, la ronda de negociación del TLC con Corea del Sur y Colombia y la reunión de Ministros de América no se hubieran efectuado en Cali si no existiera esa plataforma. Igualmente diseñadores de talla mundial como Óscar de la Renta y Jean Paul Gaultier no hubiesen visitado a Cali si no existiera el Centro de Eventos y El Exposhow.

Mercadeo

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Un hit comercial: Los Juegos Mundiales Con más de 10 mil extranjeros rondando por la ciudad, Cali se convirtió durante 12 días no solo en la meca del deporte mundial, sino también en la urbe con más actividad comercial del país en los últimos meses. Los Juegos Mundiales impactaron directamente el sector hotelero, con una ocupación del 95%. Las 4.962 camas de las 3.147 habitaciones de los 71 hoteles habilitados para la ocasión, contaron con ocupantes que dormían poco, excepción de los atletas, y que cuando no estaban en los escenarios deportivos hormigueaban por las avenidas, plazas, parques, centros comerciales y demás recintos de atracción turística de la capital vallecaucana, dinamizando así las diferentes actividades económicas de la ciudad. Además del hotelero, el sector gastronómico también experimentó un impacto altamente positivo, sin ser menor el beneficio para el sector transporte. “En lo comercial toda la ciudad en general se activó. Centros comerciales, restaurantes y vendedores ambulantes tomaron la imagen de Los Juegos Mundiales o decoraron sus establecimientos para que los extranjeros adquirieran artículos relacionados con el evento. En cuanto a los hoteles de la ciudad dispuestos por la organización, para los deportistas y delegaciones, fueron 41 los que se vieron beneficiados. Cada día, para deportistas y logística de los Juegos, se atendieron 6 mil almuerzos y 6 mil cenas”, explica Eliana Ramos Salcedo, representante de la Ofici-

na de Comunicaciones de Los Juegos Mundiales Cali 2013. La reactivación económica de la ciudad se comprobó, igual, en la generación de empleos. El balance estuvo alrededor de 4.327 plazas nuevas, entre directas e indirectas. En medio de esta dinámica, varios pactos con inversionistas extranjeros se sellaron, como lo fue la creación de una sede de la empresa japonesa Furukawa, especializada en producción de fibra óptica, la cual se ubicará en Zona Franca del Pacífico y generará unos 300 empleos a partir de febrero del próximo año. El sello económico de los Juegos, se vio representado en la asistencia de propios y extranjeros a los diferentes escenarios deportivos de la ciudad, pues 450 mil espectadores permitieron recaudar 4.130 millones de pesos.

22 CENTRO COMERCIAL SANTAFÉ,

ESPACIOS PARA PUBLICITAR

El Centro Comercial Santafé presenta variadas opciones y espacios ideales para que la creatividad no se limite en el momento de difundir un producto.

on el concepto “Mi Mundo” el Centro Comercial Santafé logra complacer a cada uno de sus 20 millones de visitantes anuales con su programación, celebraciones y eventos especiales, convirtiéndolo en un lugar lleno de experiencias divertidas para toda la familia. Sus 215 mil metros cuadrados lo convierten en uno de los centros comerciales más grandes de Latinoamérica, con espacios modernos, amplios y agradables, enmarcados en un ambiente que impulsa a la decisión de compra. Este centro comercial es un lugar ideal para anunciantes, destacándose especialmente en la asesoría estratégica y en las herramientas que ofrece a sus visitantes de acuerdo con sus necesidades, objetivos y a las diferentes tendencias del mercado. Santafé Mi Mundo es una de las opciones más efectivas para posicionar una marca debido a su naturaleza multi-target. El Centro Comercial cuenta con variadas

Espacios de Interacción Comercial Espacio Elementos de alto impacto para publicidad y comunicación de estrategias o campañas.

opciones a nivel publicitario y de activación, que logran superar las expectativas de los clientes. Durante el año el centro comercial maneja temporadas como: “Mundo Fiesta”, “Mundo Vacaciones”, “Mundo Dulce” y “Mundo Santa” entre otros, fidelizando a los clientes y logrando así consolidar a Santafé Mi Mundo como un destino clave para las marcas al momento de realizar actividades BTL y pautar en medios alternativos. Como complemento a las estrategias comerciales y de mercadeo, se desarrolla un cronograma de ferias, ofreciéndoles a los clientes nuevas experiencias y oportunidades de compra, con ferias como: “Belleza y salud”, “Gran garaje”, “Expoviajes” y “Expoeducación” entre otros. Actualmente, luego de siete años de funcionamiento, el centro comercial cuenta con 484 locales entre ellos 67 para restaurantes, 3.200 estacionamientos, 10 salas de Cine, el parque temático Divercity y el auditorio Platinum con capacidad para 540 espectadores. “El Centro Comercial Santafé Mi Mundo demuestra ser un excelente medio para destacar la calidad de nuestras marcas en general, posicionándonos como el centro comercial que más marcas nacionales e internacionales tiene a nivel nacional”, afirma su gerente comercial, Juanita Villate.

Lanzamiento, demostración o muestreo de producto y experiencias asociadas a la marca, actividades BTL. Ferias temáticas desarrolladas por el centro comercial, apoyadas en un plan de medios tanto interno como externo. Lanzamientos, eventos, grados, conciertos, desfiles, obras de teatro. Página web Pantallas y video walls

Ubicación Escaleras eléctricas y en espiral Dinteles Ascensores Fuentes Gigantografía Vitrinas móviles Baños Telones estacionamiento Principales plazas del centro comercial

Principales plazas del centro comercial

Auditorio Platinum, con capacidad para 540 personas Medios digitales

DATOS DE CONTACTO Gerente Comercial: Juanita Villate Sabogal E-mail: comercial@centrocomercialsantafe.com PBX 605 07 07 Ext. 121 Cel. (310) 649 78 13 Calle 185 No.45-03, costado occidental de la Autopista Norte Bogotá - Colombia www.centrocomercialsantafe.com

MedellĂn:

pasarela de eventos internacionales

Por: Amado Hernandez Gaviria @Poeta70

Plaza

Por una apuesta administrativa y empresarial, apalancada en el valor de su gente y en estrategias de city marketing, la ciudad de Medellín se ha catapultado como sede y organizadora de eventos de talla mundial.

os chorros de luz en tono escarlata incendian las cabelleras de una muchedumbre que salta enfrente de un triángulo que parece pender del aire y sobre el cual una rubia, vestida de blanco con encajes rojos y ataviada con una guitarra, electriza la piel de casi 48 mil melómanos, que peregrinaron desde otras ciudades y otros países hasta Medellín, con la expectativa de someterse al vértigo liberado por la reconocida reina del pop, Madonna. “La ciudad decidió desde hace varios años tener una vocación muy clara hacia el turismo de negocios, ferias y convenciones. Este sector económico es intensivo en generación de empleo directo e indirecto, calificado y no calificado y es claro que esto aporta a la calidad de vida y al desarrollo de la ciudad”, explica Gabriel Jaime Rico, gerente de Plaza Mayor Medellín S.A., epicentro de eventos que han acreditado a la capital de la eterna primavera entre las primeras 14 del escalafón latinoamericano. No solo se trata de shows musicales. “Entre los principales sectores en la realización de reuniones nacionales e internacionales en Medellín se encuentran: ciencias médicas, industria, educación, tecnología y deportes; sectores que en la ciudad están representados por importantes empresas que dinamizan la economía de la ciudad”, expone Diana Milena Arango Uribe, gerente del Bureau Medellín, entidad creada para que la “ciudad-región” sea vista como un destino de talla mundial para la realización de eventos, ferias y convenciones.

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“Somos una ciudad comprometida con la transformación, que es vista desde lo social, lo económico y lo turístico. Así mismo, actualmente contamos con una excelente infraestructura para realizar eventos de talla internacional con la mejor calidad, como lo demostró el concierto de Madonna, en el mes de noviembre del año pasado. También contamos con excelente capital humano dispuesto a llevar a cabo todas las ideas que puedan surgir alrededor de los eventos” Diana M. Arango.

Esta dinámica, soportada en estrategias de city marketing, ha catapultado a la ciudad dentro del entorno regional: “Medellín se encuentra actualmente en la posición No. 14 a nivel de Latinoamérica dentro del ranking de la Asociación Internacional de Mercado de Reuniones, ICCA, que califica a las ciudades por el número de eventos de carácter internacional que desarrolla”, expone Diana Milena, quien además es negociadora internacional con énfasis en gerencia de exportaciones y comercio exterior. “Que Medellín vaya al mundo y que el mundo pase por Medellín”, es una frase que refleja el buen momento de la ciudad y su relación con la sociedad global; porque el asunto es de ida y vuelta. La ‘Bella Villa’ hoy por hoy se ha convertido en uno de los epicentros de negocios más importantes del país y un prometedor destino empresarial para el mundo. “Algo que es definitivo: la voluntad política de quienes rigen los destinos de la ciudad que, desde hace muchos

años, han priorizado los eventos como un factor diferenciador y de posicionamiento de ciudad. Si esto lo sumamos a la presencia siempre necesaria y clave de la empresa privada, con el respaldo a esas iniciativas de ciudad, estaremos conjugando una sumatoria de factores que hoy nos hacen sentir orgullosos de lo que tenemos para ofertarle al turismo de negocios y eventos”, argumenta Rico. El concierto de la dama rubia, que le dejó a la ciudad unos 15 mil millones de pesos, ha sido el pináculo de los eventos realizados hasta ahora en el país. Pero ¿cómo se apalancan estas iniciativas? ¿Por qué ella repitió su presentación –dos días de concierto– cuando en comienzo era una exclusiva? Incluso aplazó la siguiente cita de su tour, que era en Uruguay, por corresponderle al público que se dio cita en Medellín. “Somos una ciudad que es vista desde lo social, lo económico y lo turístico. Así mismo, contamos con infraestructura para realizar eventos de talla internacional con la mejor calidad, como lo demostró el concierto de Madonna, también contamos con excelente capital humano dispuesto a llevar a cabo todas las ideas alrededor de los eventos”, indica Diana Milena Arango. Foto Proexport

Las marcas buscan el sello paisa

De la misma forma que se cotiza el artista que expone en París, la modelo que desfila en Nueva York, el cantante que se presenta en La Scala de Milán, el futbolista que juega en el Barcelona, dado el “perfume” que exhalan estas metrópolis, igual Medellín se ha convertido en plataforma para que marcas y empresas de perfil local, nacional e internacional se afiancen aprovechando las “luces” de esta urbe. “La ciudad cuenta con un alto dinamismo empresarial no solo en temas turísticos, sino en la industria como tal. La capital antioqueña representa una de las economías más sólidas en Colombia, con un porcentaje de crecimiento de alrededor del 4,8% desde el 2001. Entre las 100 compañías más exitosas en Colombia, 22 se encuentran localizadas en Medellín y representan un 60% de transacción en el mercado accionario. Gracias a estos factores es que Medellín cuenta

con un alto crecimiento de inversión extranjera, empresas como HP han buscado tener un centro de operaciones en la ciudad”, expone Paola Pizza, directora de turismo de reuniones de Bureau Medellín. Gabriel Jaime Rico agrega: “Nuestro momento es clave, el clima empresarial es propicio para la realización de negocios. Pero no es algo solo de momento, es un tema estructural más que coyuntural. Para cualquier marca siempre será importante posicionarse en la ‘ciudad más innovadora del mundo’ –reconocimiento que recibió en marzo–, en la cual se cuenta con una óptima plataforma de servicios públicos, buena clase dirigencial, inversión extranjera en constante crecimiento, mejoras ostensibles en los indicadores de orden público, una cultura ciudadana que privilegia el respeto por el otro y practica el civismo. Eso atrae cada vez a más interesados en desarrollar sus negocios desde acá. No es gratuita la llegada de multinacionales

Nota de interés Plaza Mayor tenía como meta en 2012 firmar convenios por $5.000 millones, alcanzaron $39.126 millones. Un cumplimiento del 783%.

“Lo importante aquí es que ningún sector o empresa se desarrolla de manera aislada y, por el contrario, se requiere el concurso de muchos actores, como bien lo venimos haciendo en Medellín” Gabriel Jaime Rico – gerente de Plaza Mayor Medellín S.A. Foto Proexport

Plaza

del sector de las telecomunicaciones y la informática, solo por mencionar dos sectores implortantes”. Si bien la ciudad ha hecho sonar los guitarreos desde el estadio Atanasio Girardot, donde Madonna dominó a la muchedumbre mientras los cromáticos juegos de luces teñían sus cabelleras, en el que fue calificado por la Revista Billboard como el mejor concierto del 2012 en el mundo, por la calidad del espectáculo y el nivel de ingresos, Me-

RECUADRO “Tenemos cinco megaproyectos: queremos hacer de Plaza Mayor ‘La Mejor Empresa’; nuestro Nuevo Pabellón será un ícono arquitectónico para la ciudad; la Zona Franca Permanente Especial de Servicios ayudará al crecimiento tanto nuestro como el de nuestros clientes; el Centro de Espectáculos aportará en la consolidación de la infraestructura para grandes eventos de talla internacional; y la estrategia de city marketing continuará haciendo que Medellín vaya al mundo y que el mundo pase por Medellín” Gabriel Jaime Rico, gerente de Plaza Mayor Medellín S.A.

¡Agéndese! Principales eventos de realización en la ciudad entre 2013 y 2015: • IX Congreso latinoamericano de errores innatos del metabolismo y pesquisa neonatal 2013. • VII Congreso latinoamericano de cuidados paliativos 2014. • IX NACE Latin american region corrosion congress - LATINCORR 2014. • X Latin american symposium on nuclear physics and applications - LASNPA 2015. • V Congreso iberoamericano de los institutos Confucio 2013. • World urban fórum WUF 2014. Paola Pizza - directora de turismo de reuniones Bureau Medellín.

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dellín cuenta también con una infraestructura que ha soportado certámenes de otras naturalezas, como el Congreso de las Academias de la Lengua Española (2007), la Asamblea de la Organización de Estados Americanos (2008), la Asamblea del Banco Interamericano de Desarrollo (2009), los Juegos Deportivos Suramericanos (2010), etc. “Hoy tenemos una excelente infraestructura para los eventos de gran envergadura: Plaza Mayor Convenciones y Exposiciones, una plataforma de negocios para la internacionalización de la ciudad-región, con ocho hectáreas dispuestas para todo tipo de eventos; dos aeropuertos; un sistema de transporte masivo moderno y eficiente; una infraestructura hotelera y gastronómica de primer nivel; y una vocación comercial que brinda gran cantidad de alternativas”, expone Rico.

Para acoger al mundo, en su sectorizada peregrinación, Medellín se ha ido estructurando para que ninguna jaqueca atormente a sus visitantes: “Una muy buena infraestructura para los eventos: amplia variedad de hoteles grandes, medianos y pequeños, aproximadamente 3.000 habitaciones en hoteles de 4 y 5 estrellas; cuenta con diferentes escenarios de increíble diseño y estructura arquitectónica para celebrar eventos académicos desde 10 hasta 5.500 personas y sociales de 8.000 personas o más; distancias cortas entre la zona hotelera y los recintos y movilidad a través de un sistema integrado de transporte masivo (metro, metro cable, metro plus). Además de 10 conexiones internacionales y 38 frecuencias diarias con Bogotá”, apunta la especialista en finanzas, Diana Milena Arango.

Nota de interés Plaza Mayor, epicentro de las reuniones y convenciones en Medellín, pasó de realizar 564 eventos en 2011, a 1.203 en 2012. Un crecimiento del 113%.

Plaza

La ciudad de moda

Desde Medellín se hilan las telas que visten al continente. Colombiatex de las Américas, así como la Feria de las Flores, Expocamacol, el Festival del Libro, la Feria Minera, el Festival Internacional de Tango, la Feria de las dos Ruedas o el Festival Buen Comienzo, es uno de los eventos de mayor impacto internacional que año por año se realiza en la capital de Antioquia. “Colombiatex de las Américas es una muestra textil, de insumos, maquinaria y químicos para la confección y el hogar que durante los últimos 25 años se ha posicionado como el centro de negocios más importante para

Cra. 12A No. 77A - 05 Tels. (571) 3213251-52

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el sector textil en América Latina, con una contundente oferta de valor”, expone Carlos Eduardo Botero, presidente ejecutivo de Inexmoda. Hilos, telas y arte creativo. El ingenio y la innovación en diseños, además de sus mujeres, dueñas de las pasarelas internacionales, le han dado a Medellín su trascendencia en el contexto

Cra. 43A No. 1A Sur-29 | Ed. Colmena Of. 805 Tel. 3119082 | Telefax 3110398

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textil mundial. Aquí se respira moda, se ve moda, se palpa moda, hay sensibilidad por propuestas innovadoras y por eso es sede de las ferias más importantes de América Latina. Entre ellas resaltan Colombiatex de las Américas y Colombiamoda, así como la Semana de la Moda de Colombia y Moda para el Mundo.

“Dada la magnitud de la Feria, impacta a la ciudad en términos de turismo de negocios y ocupación hotelera por encima del 95%. Restaurantes y centros comerciales, igualmente, se benefician del tráfico de empresarios durante los días de la Feria. Finalmente, algo fundamental es la visibilidad de Medellín durante estos días, consolidándose como la capital latinoamericana de la moda", argumenta Botero. El gremio textil ha ido enseñando con el tejido de sus ferias una particular forma de posicionar marcas, impulsar otras y consolidar eventos: “Más que enseñar, es la posibilidad de encontrar en un solo lugar la mejor oferta de insumos y textiles para la industria de la confección, en un ambiente de organización profesional y en una ciudad amable, bonita”, dice el representante de Inexmoda, quien agrega: “El éxito se garantiza gracias al compromiso de la ciudad y su alcaldía, además a componentes culturales propios como su gente, el clima y el tejido empresarial del sector con más de 100 años de trayectoria”. Foto Proexport

¿Cuál es el abc a la hora de “vender” una ciudad como plataforma de eventos? "Para la etapa de captación de eventos es necesario contar con un equipo comercial completamente comprometido. Para la captación de este comenzamos con la investigación. Se sondea el evento, luego se hace un acompañamiento constante con reuniones y construcción de material de acuerdo con las exigencias de las candidaturas. Para esto no se tiene una fórmula exacta. Muchos de estos eventos han constituido un reto para El Bureau, en donde así salgamos victoriosos o no, siempre salimos con la convicción de que nuestra ciudad es la mejor plataforma para la realización de todo tipo de eventos y ferias. Algunos aspectos claves son: • Conocer muy bien la oferta de la ciudad (infraestructura relacionada con su conectividad, hotelería, etc.). • Preparar muy bien las defensas de candidatura: investigación comercial, material promocional, etc. • Desarrollar estrategias de mercadeo ganadoras y contundentes: argumentar claramente el porqué de la ciudad desde lo técnico y emotivo. • Manejar y mostrar mucho conocimiento (en temas económicos, políticos, sociales de competitividad, de diferentes industrias), seguridad y despertar altos niveles de confianza”. Diana Milena Arango Uribe, gerente del Bureau Medellín

Corazón

y cerebro de la moda Desde hace 25 años, Inexmoda trabaja para agregar mayor valor a la producción nacional de textiles y confecciones, convirtiéndose en el único instituto de su género en Latinoamérica. Así se logra el fortalecimiento del sector.

n el año1984 los exportadores colombianos del sector de textiles y confecciones recibían un reembolso tributario por parte del gobierno colombiano, este subsidio fue considerado ilegal y demandado por parte del Departamento de Comercio Exterior de Estados Unidos. Para no perder este mercado, los exportadores decidieron renunciar a las prebendas. inicialmente asignadas por el estado.

Sin embargo, este dinero se fue recaudando en una cuenta bancaria hasta alcanzar los $300 millones. La idea era invertir este fondo en la creación de una empresa que se encargara de coordinar los activos intangibles de la moda y que permitiera agregar un mayor valor a la producción nacional de textiles y confecciones. Esa entidad fue creada en diciembre de 1987 con el nombre de “Instituto para la Exportación y la Moda”, fundación privada sin ánimo de lucro. A partir de entonces, Inexmoda trabaja para el fortalecimiento del sector, coordinando actividades, realizando investigaciones de conceptos de moda, capacitando a los involucrados en la cadena de producción y promocionando el sector a nivel nacional e internacional mediante firmas de acuerdos y convenios de cooperación.

Caso de éxito

Capacitación e investigación

Como una herramienta para realizar la planeación de portafolios de productos, de manera acorde a tendencias globales, se creó el Laboratorio de Moda y Económico, cuya función radica en gestionar las tendencias de la moda, proporcionar información y asesorar para la toma de decisiones de las empresas. Entre sus productos se encuentran el Informe de Tendencias de Moda ISCI, la Gira Nacional de Moda y el Encuentro de Moda, espacios de formación y socialización sobre el panorama actual de la moda. Por su parte, la Unidad Estratégica de Competitividad Empresarial, se encarga de la capacitación continua mediante seminarios y eventos académicos entregando conocimiento especializado al sector textil-confección, como el Foro de Estrategia América Latina, el único espacio en Colombia que convoca en Bogotá a 300 gerentes y empresarios del sector textil confección para socializar el direccionamiento estratégico del negocio de la moda en el mundo. Además, ha logra-

do adelantar capacitaciones por medio de diplomaturas en Comunicación de la Moda, Mercadeo Estratégico de la Moda, Moda, Cultura y Sociedad, y Gerencia Estratégica de la Moda. Entre otros proyectos que desarrolla Inexmoda desde el área de Competitividad Empresarial están: “Latinoamérica Habla”, un concurso que promueve el talento de estudiantes de carreras afines al Sistema Moda; el proyecto “Plataforma de innovación para el sector textil, confección, diseño y moda”, que nació en 2009 y busca fortalecer la competitividad del sector por medio de la asociatividad, productividad e innovación de las empresas. Por medio de otras alianzas como la realizada con la Universidad EAFIT, Inexmoda ofrece un programa en línea y de entrenamiento para vendedores en pro de su capacitación.

Promoción

Los empresarios de la moda tienen herramientas a su disposición para la promoción de sus productos: Textiles2, plataforma comercial especializada dirigida a productores, comercializadores textiles y oferentes de full package; giras nacionales de ‘Moda y Económica’ Foro de estrategia sistema moda, entre los más destacados.

No obstante, las estrellas de Inexmoda son las ferias Colombiatex y Colombiamoda. La primera, que desde 1997 tomó el nombre de Colombiatex de las Américas, hizo su presentación oficial en 1989 con 120 expositores. En su edición 25 contó con 450 expositores y fue visitada por más de 32 mil personas, entre ellas 1.600 compradores internacionales. Colombiamoda, la Semana de la Moda de Colombia®, aunque comenzó en 1990 como una feria de prendas abrió su concepto a la bisutería, calzado, marroquinería, entre otros. A lo largo de sus ya 24 ediciones ha logrado convertirse en una vitrina para diseñadores, marcas , empresas, pymes y nuevos talentos que se complementa con 25 pasarelas y el pabellón académico con conferencias gratuitas del más alto nivel.

Nota de interés Inexmoda es la única entidad en Latinoamérica que tiene un proceso integral para la industria textil.

36 Colombia,

un mercado

energizante

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia. Asimismo, organismos de vigilancia y control mantienen estrictas medidas regulatorias a la publicidad y comercialización de este tipo de productos. Por: Camilo Pérez Garcia @pgcamilo

Mercadeo

uando las bebidas energizantes, cafeinadas o energy drinks se empezaron a comercializar en el país –a principios del milenio– su consumo se reducía a un nicho de consumidores asociados a deportes extremos, ‘rumba’ y vida nocturna. Una década después, son consumidas de manera masiva por universitarios, empleados, conductores, deportistas y demás personas quienes buscan por medio de ellas aumentar su nivel de energía para tener un mejor desempeño en sus actividades diarias. El reciente crecimiento de la categoría se puede explicar fundamentalmente en la decisión de algunos fabricantes de masificar estas bebidas, promocionándolas como un producto de uso diario que puede ser consumido en otras ocasiones fuera de bares, clubes o discotecas.

Actualmente, la feroz competencia que atraviesa el sector ha llevado a las marcas a utilizar nuevas estrategias, que van desde incorporar promociones, nuevos sabores y ofrecer degustaciones hasta utilizar sistemas de puntos y premios para motivar el consumo. Es tan prometedor este mercado que incluso los almacenes de cadena ya ofrecen sus propias bebidas energizantes a través de marcas blancas. “Ofrecemos doble contenido por el mismo precio respecto al líder de nuestro segmento premium y seducimos a nuestros consumidores a través de promociones, donde relacionamos artículos de la marca de alto valor para crear una relación más estrecha con los mismos”, indica Carlos Bernal, gerente de Bebidas Logísticas, empresa que comercializa la bebida “Monster” en el país.

De nicho a masivo Tradicionalmente la publicidad utilizada para promocionar estas bebidas ha gozado de una suerte de exclusividad, tanto por su forma de mercadear (eventos deportivos, carreras automovilísticas, fiestas, conciertos) como por su precio de venta al público (una lata puede costar entre $5.000 y $20.000, dependiendo del establecimiento). Basta recordar que estas marcas se posicionaron en el mercado precisamente porque las presentaron como un producto aspiracional cuyo público se centraba en personas jóvenes que van a fiestas y atletas que gustan de actividades extremas.

Para Santiago López Jaramillo, director de la Cámara de Bebidas de la ANDI, el auge de estos productos se explica porque “son bebidas funcionales que le aportan a los consumidores beneficios que no solamente se obtienen con bebidas tradicionales”.

Las energy drinks son cada vez más rentables

Por eso no extraña la masificación de las energy drinks en el país, una categoría que durante los últimos cinco años ha visto duplicar su tamaño en ventas ‘off trade’ tanto en volumen como en valor, en un negocio que mueve miles de millones de dólares al año en Colombia.

La mayoría de bebidas energizantes en el mercado son importadas por personas o empresas que no están relacionadas con la marca, en nuestro caso tenemos una filial en el país que respalda cualquier tipo de actividad. Ricardo Pulido, manager de Monster Energy Drink.

De acuerdo con cifras de la especialista en investigación de mercados Euromonitor International, mientras que en 2007 en las grandes superficies del país se vendieron más de 4,8 millones de litros de este tipo de bebidas, dejando más de 44 mil millones de dólares en facturación; en 2012 las ventas por volumen alcanzaron los 11 millones de litros y más de US$ 84 mil millones, registrando un incremento de un 129% en ventas por volumen y de un 89% en ventas por valor el último año. Y aunque en el país no existen datos que cuantifiquen de manera directa las importaciones y la producción de bebidas energizantes, de acuerdo

con la Cámara de Bebidas de la ANDI, en el caso de las importaciones, las bebidas energizantes están clasificadas dentro de las “Demás Bebidas no alcohólicas”. De esta manera, el año pasado se importaron 10,1 millones de litros por este concepto por valor total de US$ 15 millones CIF, según cifras de la DIAN. (Ver gráfico). “Las bebidas energizantes se conocen en el país hace mucho tiempo, pero se pusieron de moda entre la población cuando entraron nuevas marcas que utilizaron como estrategia de mercadeo su uso para situaciones del día a día y establecieron un precio de venta asequible al público”, señala Richard Auchter, director de mercadeo y publicidad de Frankfeld S.A.S.

Nota de interés En 2012 las ventas por volumen alcanzaron los 11 millones de litros y más de US$ 84 mil millones, registrando un incremento de un 129%.

Aumente la productividad y administraci贸n de su empresa de Marketing y Publicidad

Bebidas energizantes en Colombia. Participación de mercado en volumen por marcas en 2012

Para el gerente de Bebidas Logísticas el vertiginoso crecimiento de la categoría tiene que ver con las altas inversiones hechas en publicidad, especialmente en televisión, además de la aparición de nuevas bebidas energizantes de bajo costo. Precisamente esa fue la estrategia utilizada por Quala, empresa dueña de la marca Vive 100, que en menos de un año en el mercado se convirtió en líder de la categoría de bebidas ener-

VIVE 100 RED BULL PEAK

31% 29% 16%

MONSTER

MARCAS BLANCAS

OTROS

13%

Fuente: Sondeo de marcas

gizantes del país, con una participación del 30% sobre el volumen de las ventas. (Ver tabla). Una de las principales razones del éxito de esta bebida energizante radica en su precio de venta (1.500 pesos), que le permitió llegar a un público más amplio (incluidos compradores de medianos y bajos ingresos), y los

Importaciones de demás bebidas no alcohólicas Subpartida arancelaria 2202900000 Millones de litros 14

12.9

Fuente: DIAN

10.6

10.1

10 8 5.9

6 2.7

2004

3.6

2006

2.7

3.3

2005

2.4

2003

1.9

2002

1.9

2001

7.1

4.5

2000

2012

2011

2010

2009

2008

0 2007

MILLONES DE LITROS

anuncios publicitarios que la sitúan como una buena alternativa al café y a otros productos con cafeína usados para aumentar los niveles de energía. Otra característica que puede explicar el éxito del producto es su ergonómica botella de plástico HDPE de 230 ml y sus colores llamativos. Para Kay Tamillow, analista de investigación en Euromonitor International, el lanzamiento de Vive 100 llevó la categoría a un público masivo y tuvo mucha responsabilidad en el alto crecimiento del volumen de ventas del segmento durante los últimos año, que según cifras no oficiales fue de un 300%. Tamillow considera, asimismo, que la evolución reciente de las bebidas energizantes de Quala ha demostrado que los fabricantes son cada vez más conscientes del potencial de los consumidores de medianos y bajos ingresos, y que ahora el reto de las empresas del sector es llegar a la población que anteriormente no las consumía. De igual manera se espera que las bebidas energizantes crezcan a tasas

Mercadeo

mayores de 30% en volumen en los próximos cinco años, con un importante desarrollo en el sector de retail. Asimismo se verán nuevas marcas con precios competitivos y seguirá la estrategia de ampliar las ocasiones de consumo, explica el analista de investigación en Euromonitor International.

Desafíos del sector

Pero así como crece el negocio de las energy drinks también se aumentan los controles por parte de las autoridades sanitarias a los fabricantes de estos productos. A través de la Resolución 4150 de 2009 se reglamentó que la publicidad para las bebidas energizantes debe contar con el aval del Invima, según las disposiciones establecidas en los artículos 13, 14 y 15 de dicha resolución. Consultados acerca de las restricciones en publicidad establecidas en la normatividad vigente a este tipo de bebidas, los directivos de las empresas de la categoría coinciden en que estas dificultan la comunicación y promoción del producto. Para Santiago López, el simple hecho de registrar la publicidad y tener que solicitar autorización previa para la ejecución de la misma es discriminatorio respecto de otros productos, no existe un trato igualitario.

“Por ejemplo, si usted como empresa quiere hacer una publicidad sobre el partido de fútbol que se juega hoy tiene que ir al Invima a solicitar una autorización que se puede demorar una semana o más, y ahí la marca pierde impacto, novedad en el tema”, explica el funcionario.

Se espera que las bebidas energizantes crezcan a tasas mayores de 30% en volumen en los próximos cinco años, con un importante desarrollo en el sector de retail.

Prohibiciones en publicidad Según lo estableció el Ministerio de Salud y Protección Social en el reglamento técnico de las bebidas energizantes, norma que debe cumplir cualquier persona que importe, fabrique o comercialice este tipo de bebidas en el país, toda publicidad de bebidas energizantes debe observar las siguientes reglas: • En el mensaje, su consumo no debe vincularse con imágenes de contenido sexual de las personas, ni asociarse como bebidas recuperadoras de líquidos y electrólitos, o como bebida cuya función nutricional es el reemplazo de líquidos y electrólitos. • En el mensaje no deben participar, en imágenes o sonidos, menores de catorce (14) años de edad.

¿Qué es una bebida energizante? Bebida analcohólica, generalmente gasificada, compuesta básicamente por cafeína e hidratos de carbono, azúcares diversos de distinta velocidad de absorción, más otros ingredientes, como aminoácidos, vitaminas, minerales, extractos vegetales, acompañados de aditivos acidulantes, conservantes, saborizantes y colorantes. Fuente: Reglamento técnico para bebidas energizantes. Ministerio de Salud y Protección Social.

En ese sentido, para López, el trámite en sí mismo no debería existir, pues se trata de un producto del cual la comunidad científica, en distintas partes del mundo, ha comprobado que no representa un riesgo para la salud. Otro de los obstáculos es que en el imaginario colectivo se vincula a las bebidas energizantes con las bebidas alcohólicas, situación que se ve reflejada en la gran cantidad de leyendas exigidas en la publicidad de estos productos. Cabe anotar que toda esta información debe estar incluida también en la etiqueta del envase.

Requisitos fisicoquímicos de las bebidas energizantes para consumo humano Sustancias químicas autorizadas

Contenido máximo por 100 ml

Cafeína Taurina Glucuronolactona

32 mg 400 mg 250 mg

Inositol

20 mg

Carbohidratos

“El Invima regula muchos de nuestros procedimientos lo cual está bien, pero por ejemplo hay una ley que no nos permite desarrollar publicidad con mujeres en vestido de baño, pues incita al consumo, mientras que las bebidas alcohólicas lo hacen todo el tiempo”, dice Ricardo Pulido, manager Monster Energy Drink. Según los directivos de las empresas del sector, estas restricciones, injustificadas en algunos casos, obedecen a que en Colombia todavía existe un tabú frente a las bebidas energizantes, debido al gran desconocimiento que hay sobre el producto. Consultado al respecto, el director de alimentos y bebidas del Invima,

12 g

Harry Alberto Silva Llinas, comentó que “al día de hoy no hemos recibido ningún oficio en el que se nos informe sobre restricciones injustificadas o excesivas, al contrario, recibimos quejas de diferentes ciudadanos en donde se nos informa que sienten que se debe hacer aún más control de estos productos en especial”. Según datos de la Cámara de Bebidas de la ANDI, las bebidas energizantes actualmente se comercializan en más de 160 países, donde son catalogadas como bebidas funcionales y seguras. Esta categoría goza de la aprobación internacional de instituciones como la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria, entre otras.

Nota de interés El principal componente de las bebidas energizantes es la cafeína, alcaloide extraído principalmente del café.

Mercadeo

‘Una alternativa a las bebidas energizantes’ La empresa Frankfeld S.A.S. introdujo en el mercado colombiano hace más de año y medio la marca “Free mind”, bajo un nuevo concepto de bebidas con efectos relajantes que, según sus fabricantes, permiten aumentar el nivel de energía y la capacidad de concentración, a la vez que reducen el estrés y la ansiedad, sin provocar somnolencia ni efectos colaterales. Decidimos hablar con Richard Auchter, director mercadeo y publicidad de Frankfeld S.A.S., quien nos explica la estrategia de marketing utilizada para dar a conocer el producto a los colombianos. ¿Cuál es la promesa de valor de “Free mind”? “´Free mind drink´ es la primera y única bebida relajante del mercado colombiano. Llega con un concepto diferente, en el cual se resaltan los beneficios de estar relajado, para aplicarlo en nuestra vida diaria”. ¿En qué se diferencia de las bebidas energizantes? “Es producto complementario de las bebidas energizantes. ´Free mind´ no es para irte de rumba ni para estudiar hasta tarde, es para el día a día cuando sientas

estrés, necesites relajarte en el trabajo o en la universidad”. ¿Cómo ha sido el proceso de introducción de la marca en el mercado colombiano? “No es fácil introducir un producto con un concepto tan diferente a lo ya conocido. Esto además implica muchos recursos, ya que es necesario explicar todo a partir de cero, algo que no es necesario cuando introduces una bebida que simplemente calma la sed. Pero a su vez ha tenido una gran acogida por el público. Actualmente ´Free mind ´ se comercializa en Alkosto, en el Country Club de Bogotá, en 16 Bodytech de Bogotá, entre otros”. ¿Cuál fue el principal reto de introducir un producto pionero en su campo? “Mostrarle al consumidor que existen otro tipo de bebidas, diferentes a las energizantes ya muy establecidas en el mercado colombiano, con beneficios diferentes que nos pueden servir en nuestro día a día, para captar la atención del consumidor y explicarle qué es ´Free mind´, qué contiene, para qué sirve, cómo ayuda y cuándo lo debe consumir”.

¿Compra r

Las marcas han buscado llamar la atención del cliente por medio de actividades, pero en el porceso dudan entre encargarse de la realización del evento o buscar a un experto.

? r a l i u q l a o Esa es la cuestión

n cualquiera de las dos opciones se debe realizar un gasto, una inversión y de acuerdo a la necesidad de cada marca, el retorno de la misma en un corto, mediano o largo plazo.

Comprar vs. Alquilar a

Por:Jorge Cordoba @jcordoba3

Comprar: • Equipos propios permite que los recursos estén siempre disponibles y el ahorro se pueda ver reflejado en tiempo. • Los equipos pasan a formar parte de los activos de la empresa y pueden generar valor, siempre y cuando se optimicen al máximo. • Conviene comprar los equipos cuando la duración estimada de uso es igual o superior a la vida útil de la misma. • Se evita la búsqueda de proveedores que presten el servicio.

Estratégico

• Se evita el papeleo y la dependencia de la disposición de terceros a la hora del uso, así como de condiciones de entrega y demás. • Se puede realizar el montaje con anticipación sin estar sujeto a tiempos impuestos por un tercero. Alquilar: • El valor del alquiler siempre va ha ser menor al de la compra. • Los equipos se utilizan cuando sea estrictamente necesario, lo que genera que su costo se incluya en los gastos variables y no en los fijos. • Conviene alquilar los equipos cuando la duración estimada de uso del producto es muy inferior a la vida útil de la misma y no está previsto volver a utilizarla nuevamente en el corto tiempo. • Se puede encontrar un amplio y variado portafolio de equipos disponibles, de tecnología diferente y con especificaciones diversas. Esto representaría una gran ventaja si

se tiene previsto realizar diferentes tipos de eventos. • Se contrata a un proveedor o tercero con personal profesional y específico para el montaje y desmontaje en los eventos. • Se cuenta con pólizas aseguradoras de incumplimiento que garantizan el retorno del dinero invertido con el proveedor. • Cualquier daño que se presentará sobre los equipos alquilados no representará un detrimento para

•

la empresa, debido a un seguro firmado con previo acuerdo. El valor agregado que aporta el alquiler en términos de servicios, por ejemplo, cambio en caso de desperfecto, mantenimiento, entrega inmediata, entrega y retiro a domicilio, etc. El servicio de atención al cliente, que puede incluir la asesoría sobre el equipo más conveniente para el trabajo que se propone realizar el cliente en su actividad. Se evita tener una bodega o lugar específico para guardar los elementos comprados. No hay que hacer uso del servicio de posventa ni incurrir en una serie de sobrecostos por manutención y correcto uso. Estos ya los ha asumido el proveedor.

La voz de los expertos Aunque el alquiler supone un “gasto” en realidad es una inversión, pues se trata de confiar el éxito de su marca o producto a manos profesionales.

Para Juan Carlos Sánchez Medina, director general de Nova Eventos Producciones y con una experiencia de más de 20 años en el negocio, este tema tiene varios aspectos. “Soy partidario que el alquiler siempre se impondrá sobre la compra y lo digo basándome en que las ac-

46 tividades que realice cualquier firma serán temporales; aunque sean reiterativas siempre habrá un lapso entre campaña y campaña o lanzamiento y lanzamiento, siempre serán temporales y no permanentes. Esta simple razón hace que el alquiler se imponga sobre la compra, de otro modo imagínese una empresa generando unos costos de compra y mantenimiento de una serie de implementos propios para la realización de eventos de impacto (sonido, video, iluminación, backing, escenarios etc.), para dejarlos durante un lapso de tiempo considerable en un rincón de alguna bodega mientras se realiza una nueva actividad, ganando nada más que polvo”. Aunque el alquiler supone un “gasto” en realidad es una inversión, pues se trata de confiar el éxito de su marca o producto a manos profesionales, teniendo la plena seguridad de que contará con el acompañamiento, asesoría y realización de las empresas más idóneas y capacitadas para su propósito.

Requerir proveedores externos y dedicados exclusivamente al alquiler garantiza pluralidad en todos los niveles: precios, características de los equipos, modelos de contratación, etc.

“Desde mi perspectiva hago un llamado a los empresarios para que sean consecuentes con sus actos y presupuestos, los mega eventos, las mega activaciones, todo aquello que sea majestuoso nunca será ´barato´. Este término es muy usado por aquellas empresas de garaje que últimamente se han multiplicado y que no respetan el mercado y trascendencia de empresas que llevamos una trayectoria, y que con un grado de cinismo muy alto prometen el cielo y la tierra a sus clientes a precios irrisorios, pero al final, en el momento de la realización de su evento, se demuestra que todo lo prometido era simplemente eso, ´promesas´", acota Juan Carlos Sánchez.

¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de alquilar?

• Delegar a empresas especializadas en este renglón la realización de su actividad de mercadeo. • Si bien algunas cosas o artículos podrán ser propiedad de la empresa, todo lo relacionado con las herramientas para poner en escena un evento que logre captar la atención de sus potenciales clientes,

debe quedar en manos de profesionales en el tema de activación y eventos. • Fíjese en la trascendencia, las actividades y los clientes que hay en su entorno, no se lleve malos ratos y que no se cumpla ese viejo refrán que reza: “Lo barato sale caro”. Solicitar proveedores externos y dedicados exclusivamente al alquiler garantiza pluralidad en todos los niveles: precios, características de los equipos, modelos de contratación, etc. No se verá limitado como en el caso de tener que contar con un equipo propio cuya composición tal vez no encaje con lo requerido. La determinación final se debe tomar de acuerdo a los objetivos propuestos por la empresa o el departamento de mercadeo y su resultado debe verse reflejado en el costo-beneficio. También influyen los gastos fijos de la empresa frente al porcentaje que se pueda tener de gastos variables, ya que si los gastos fijos no pueden asumir los costos que generan los equipos propios como la manutención, reparación, sostenibilidad etc., se deberán contemplar por obligación en los gastos variables.

El auge

de los relojes se toma el mercado Los relojes son sinónimo de estilo y elegancia, por lo que hoy en día el mercado presenta diversas opciones para cada tipo de consumidor. En Colombia, desde el año pasado, grandes marcas han relanzado sus productos e incluso han traído sus franquicias aprovechando el auge que tienen en el mercado.

Por: Stefany Cäceres Duarte @Schtefy

colombiano

uiza es el hogar de las mejores casas relojeras del mundo. Es el mayor productor, comercializador y distribuidor del sector. Según el portal www. swissworld.org este país abastece el 50% del mercado mundial. La calidad de sus relojes y los diseños exclusivos son el ingrediente favorito de los consumidores. La comercialización de relojes de lujo en Colombia se ha incrementado durante los últimos años, gracias a la presencia de las empresas que representan a las grandes marcas. Este notable incremento ha hecho que incluso las casas más reconocidas y exclusivas pongan sus ojos en el mercado nacional; un ejemplo de esto fue la apertura de la primera boutique en Medellín por parte de la marca TAG Heuer, en diciembre del año pasado.

Mercadeo

Opinión de un gerente Revista M2M entrevistó a Luis Vargas, gerente de productos y servicios Samsung, para saber qué tipo de reloj utiliza:

¿Qué marca de reloj o relojes utiliza?

“Hace dos años la marca TAG Heuer se relanzó con el objetivo de tener la presencia de la marca en Colombia. En diciembre del año pasado se abrió la primera boutique en Medellín porque esta ciudad representa un mercado muy importante, ya que marca la pauta en temas de moda y tiene una cultura de lujo marcada”, acota Carlos Ariza, gerente general de Stenthor Colombia, compañía que representa las marcas: Hublot, TAG Heuer, Graham, Romain Jerome, Zenith y Bomberg. Actualmente, en el país se comercializan alrededor de 120 marcas de relojes de 30 representantes oficiales que se han posicionado en el mercado local; 25 marcas de alta relojería como Cartier, Rolex, Hublot, Bulgari, Panerai, entre otras; marcas de categoría me-

dia como Edox, Longines, Tissot y Victorinox; y marcas de categoría estándar como Tommy, Time Force, Guess, Nautica y Nivada. Otro ejemplo de la importancia del mercado nacional para la relojería de lujo es la llegada de la marca suiza Bomberg, que llegó oficialmente a Colombia con una inversión de $600.000 dólares, haciendo presencia inicialmente en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Armenia, Pereira. “Colombia está en el orden lógico de las aperturas en América Latina. El país tiene un gran potencial y está compuesto de varios tipos de clientes que nos permitirán una muy buena recepción”, asegura Marco Sbricolli, vicepresidente de ventas de Bomberg.

Nota de interés Colombia, México, Panamá y Venezuela, lideran en Latinoamérica las ventas de relojes de lujo.

IWC y Oris.

¿Por qué le gustan esas marcas?

Porque son marcas de relojes no de joyas en general, tienen excelente maquinaria, duran toda la vida, no pasan de moda y no son típicas.

¿Cuál cree que es la importancia del reloj para un gerente de mercadeo?

Refleja estatus y buen gusto.

¿Qué es lo que más mira a un reloj?

Que sea automático y que tenga una excelente maquinaria.

Embajadores de las marcas La alianza con figuras conocidas en el mundo es una de las estrategias que las marcas más importantes del sector de relojes utiliza para promocionar sus colecciones: “TAG Heuer ha sido un pionero del tema con figuras como Leonardo DiCaprio, Cameron Diaz, Tiger Woods y Juan Pablo Montoya en su momento. El consumidor se siente afín con la persona y, por lo tanto, también le llama la atención lo que usa. Es muy reconocido el tema de relojes y celebridades: Falcao, Maradona y Usain Bolt con Hublot, son también un buen ejemplo, y muestran que este tipo de asociaciones son muy poderosas y que el consumidor se identifica muy bien con este tema”, comenta Juan David Ariza, presidente de Stenthor.

Radamel Falcao García - Embajador Hublot

Cameron Díaz - Campaña Tag Heuer

WatchBO 2013: Primer Salón Internacional de Relojería de Colombia

Año tras año en las ciudades suizas de Ginebra y Basilea se dan cita las marcas más prestigiosas de relojes en el mundo, para presentar las nuevas tendencias en cuanto a relojería se trata, no solo en diseño, sino en tecnología e innovación, posicionando a estas dos ciudades como referentes de la industria. Debido al crecimiento en el consumo de relojes de lujo en el país, este año se realizará la primera versión de WatchBO 2013: Primer Salón Interna-

cional de Relojería, entre el 23 y 26 de octubre en Corferias. Este evento pone al mercado nacional en el radar de diseñadores, productores, comercializadores y distribuidores. “El principal propósito de WatchBO 2013 es reunir por primera vez en Colombia más de 80 marcas de relojes para que durante cuatro días presenten sus últimas colecciones a distribuidores, coleccionistas y amantes de la relojería”, afirma Santiago Velilla, director de WatchBO 2013: Primer Salón Internacional de Relojería. La iniciativa para realizar esta feria surgió, además del incremento en las ventas de relojes en Colombia, del notable interés de grandes casas relojeras por tener no solo representantes en el país, sino presencia directa en el mismo. La llegada de boutiques y tiendas así lo confirman. “El consumidor colombiano es más educado, entiende mucho más el lujo que antes, conoce y sabe que los relojes dejaron de ser un instrumento para dar la hora y se convirtieron en una herramienta de estatus. Es el accesorio, por excelencia, del hombre y se está convirtiendo también en el accesorio por

Mercadeo

Usain Bolt - Campaña Hublot

excelencia de la mujer”, comenta Ariza, presidente de Stenthor Colombia. WatchBO 2013 es la única vitrina comercial en el país especializada en este sector. Las marcas que estarán presentes en la primera versión del encuentro, tendrán la oportunidad de activar sus estrategias de mercadeo. La realización de la feria está a cargo de WatchBO S.A.S., una organización creada por un grupo de empresarios que cuenta con 15 años de experiencia en la industria relojera,

liderada por Santiago Velilla, miembro de una familia de tradición relojera. WatchBO 2013 cuenta con el apoyo de la Marca País, la Cámara de Comercio Colombo Suiza y de empresas privadas que buscan que Colombia sea referente del sector no solo en la región, sino en el mundo al igual que Suiza con Ginebra y Basilea.

Estrategia con marco legal

“Compre legal, use original” es la estrategia con la cual se realizará el evento de WatchBO 2013. Así se busca promover la compra de relojes originales e importados de forma legal, ya que actualmente el contrabando es una de las amenazas que agobia al sector relojero en el país.

Este año se realizará la primera versión de WatchBO 2013: Primer Salón Internacional de Relojería, entre el 23 y 26 de octubre en Corferias. Santiago Velilla argumenta que: “WatchBO 2013 ha creado una campaña de responsabilidad social, en la cual por medio de nuestros aliados, provedores, expositores y los puntos de venta, se promueva el uso de relojes originales e importados legalmente, que paguen impuestos. Esta campaña se lanzará en el marco de la feria bajo el nombre ´compre legal, use original´. Esta iniciativa busca ser apoyada por los importadores, joyeros, relojeros y centros comerciales, autoridades legales en su mayoría y, claro está por los consumidores finales”.

52 Esta empresa colombiana está incorporando las nuevas tecnologías al servicio del marketing para así, generar experiencia de marca con alto grado de recordación.

Wise in Media:

innovando

en el mundo del

marketing

partir de un proyecto académico enfocado en la investigación sobre tecnologías telemáticas, surgió Wise in Media, empresa dedicada al marketing interactivo, que busca generar nuevas experiencias para sus clientes tratando de manejar siempre el wow factor y el happy factor en los usuarios. En principio la compañía no tenía un enfoque de trabajo hacia el marketing, con el tiempo encontró en éste campo la posibilidad de poner los conocimientos adquiridos al servicio de las personas, según cuenta Jair Ruiz, CEO: “Empezamos a hacer investigación y a ver qué tecnologías teníamos a disposición y qué podríamos realizar con estas. Al principio fueron lugares interactivos más asociados a la arquitectura y después lo pasamos a temas de marketing. Creamos el concepto que está detrás de toda la empresa que es el New Media Marketing Experience, que es la generación de nuevas experiencias de marketing a través de nuevos medios”. Wise in Media trabaja bajo cinco líneas de negocio en las cuales se desarrollan los diferentes servicios que les ofrece a los clientes. A partir de estas se elaboran instalaciones para ferias y diferentes tipos de eventos, en los cuales las personas tienen acceso a estas plataformas. Inicialmente está la línea In Touch, la cual se enfoca en superficies interactivas que reaccionan al tacto, gestos y/o movimientos de las personas. Funcionan mediante pantallas táctiles lo que genera la reacción del usuario frente a la visualización. Según explica Paula Muñoz, jefe de diseño de Wise, el funcionamiento es un aspecto importante para determinar la experien-

Caso de éxito

De izquierda a derecha: Jair Ruiz, CEO Wise in Media y Camilo Nemocón, jefe de investigación y desarrollo de Wise in Media.

cia del usuario: “El nivel de interacción es alto, las personas pueden tocar una pantalla, viven una experiencia llamativa, pero no tiene tanto nivel de inmersión como las otras líneas”. El producto más importante es el iBar, en el cual la barra reacciona al contacto de los dedos y vasos para generar diferentes dinámicas. También está la línea In Merge, la cual permite una inmersión de las personas dentro de un mundo virtual: “Utilizamos objetos reales para que las personas interactúen de forma virtual con estos y sientan esa conexión entre los dos; viviendo el juego en primera persona” reiteró Paula Muñoz. El producto más destacado es el Racing Car, el primer simulador de carro realizado por ellos. La otra línea es In Deep, la cual cuenta con productos de interven-

ción digital donde los contenidos son proyectados en espacios o superficies amplias para eventos masivos tales como el Video Maping en el cual una proyección toma la forma de cualquier estructura, fachada o instalación. Además se encuentra la línea In Cyber, que cuenta con tecnologías establecidas para aplicaciones web 2.0, acondicionadas para desarrollarse en dispositivos móviles, tablets y navegación web. En la aplicación All-In One los usuarios pueden encontrar una completa información sobre la empresa de su interés. Por último, bajo la línea In Site, se logran instalar las plataformas interactivas para que los usuarios y posibles clientes, entren en contacto con la marca y los servicios que ésta les ofrece, generando todo un contexto, desde el diseño y la integración de las aplicaciones hasta la elaboración del stand,

Nota de interés Wise in Media trabaja bajo cinco líneas en las cuales se desarrollan los diferentes servicios que ofrece a sus clientes.

Wise in Media no solo se crea aplicaciones, sino que genera todo un contexto, desde el diseño y la integración de las aplicaciones hasta la elaboración del stand.

donde el diseño está acompañado de la tecnología. El concepto de cada una de las instalaciones es elaborado en conjunto con la empresa que desea promoverse a través de las plataformas de Wise In Media: “Trabajamos siempre en conjunto con nuestro cliente. En el proceso de planeación nos reunimos con él y desarrollamos el concepto que se va a manejar en la campaña, después le presentamos varias propuestas y una vez seleccionada la que más se ajuste, diseñamos la aplicación, definimos como se va a ver, cómo funciona, cómo será la interacción y cómo se realiza el montaje” aseguró Paula Muñoz, además, las empresas o clientes pueden observar lo que suceda en la instalación, a través de una plataforma web diseñada para monitorear todos los acontecimientos en el lugar.

¿Fiel a quién? La fidelidad pasó de ser una meta ineludible y determinante a una fugaz y sutil utopía en los planes de mercadeo. Obviamente no todas las empresas lo han aceptado y varias aún enarbolan la bandera de la lucha por retener al cliente, de introducirlo en un éxtasis que le impida ver su alrededor para curiosear y probar nuevas alternativas de productos. Por: Félix Socorro Doctor en Ciencias Administrativas, coach y mentor. Consultor y asesor en talento humano, gerencia, mercadeo y administración.

a Biblia judeocristiana parece ser una de las referencias escritas más antigua de esa conducta. En el libro del Génesis se describe cómo la curiosidad llevó a Eva a desobedecer la orden de Dios (quien le ofreció todos los demás frutos del paraíso) y consumir aquel que le era prohibido. Si se estudia esta historia desde la perspectiva de la mercadotecnia es posible hacer varias observaciones, por ejemplo: Dios (el proveedor) le ofreció a Adán y Eva (clientes) varios

Posicionamiento

productos y servicios (en el Paraíso) con la única condición de no acceder a las propuestas de la serpiente (competidor). Pero no hay mejor producto o servicio que aquel que se niega o es difícil de adquirir. También resulta una práctica común, especialmente en las empresas de consumo masivo, impedir que su

personal adquiera los productos de la competencia. Esto se hace, según ellas, para generar compromiso con la organización y –puede suponerse– modelar el consumo de sus productos ante el mercado potencial o activo restante. En pocas palabras el resultado es una fidelidad obligada, algo así como encerrar a la pareja dentro de la habitación para que, al no poseer contacto con el mundo, solo satisfaga su necesidad de afecto y comunicación con quien la mantiene cautiva. La fidelidad a los productos o servicios no existe, ni a la marca ni al proveedor, tal pensamiento es utópico. Pueden existir expresiones de preferencia de singular significado, pero ante la ausencia del producto o del servicio no se tardará en buscar un sustituto, un remplazo, el cual, como suele ocurrir, es criticado, comparado y hasta menospreciado, pero luego termina siendo aceptado. Por ejemplo, en la década de los noventa Pepsi dominaba el mercado venezolano de las gaseosas, Coca-Cola apenas si participaba en él, cuando los Cisneros (grupo económico que poseía un contrato con la bebida líder) dejaron a Pepsi e inundaron el mercado con Coca-Cola no faltaron las expresiones de insatisfacción, descontento y rechazo, pero, gradualmente, el mercado se acostumbró a la “nueva” cola, hasta se tarareaba la pegajosa música de su comercial de manera inconsciente. Sin embargo, en el paro cívico del 2002, tanto Pepsi como Coca-Cola dejaron de estar en los anaqueles y ante la ausencia de las dos colas rivales la alternativa ampliamente consumida fue la Kola Real o KR, que a pesar de sufrir un incremento en sus precios se vendió de manera importante.

Resulta una práctica común, especialmente en las empresas de consumo masivo, impedir que su personal adquiera los productos de la competencia. Esto se hace, según ellas, para generar compromiso con la organización.

Terminado el proceso, Coca-Cola volvió a puntear el mercado, pero en el 2006 ante un breve conflicto con la flota de distribución, el público acrecentó su consumo de Pepsi sin la menor muestra de disgusto. Lo mismo ha pasado con otros productos y servicios, marcas, puntos de encuentro y todo aquello que puede gozar de la preferencia en algún momento. Por ejemplo, la Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela (CANTV) gozó por muchos años de una fidelidad obligada por poseer el monopolio de las telecomunicaciones, pero cuando

56 la extinta empresa Telcel (versión nacional) apareció en el mercado celular superó con creces a Movilnet la filial de CANTV. Igual ocurrió con la telefonía residencial, los clientes literalmente hacían largas filas para solicitar a CANTV este servicio, no tenían opción, era la única empresa que lo ofrecía; sin embargo, desatendió buena parte de la demanda exponiendo la carencia de terminales y problemas de accesibilidad. Cuando aparecieron nuevas operadoras que franquearon las limitaciones de la competencia ofreciendo sistema de telefonía fija inalámbrica, no tardaron en contar con una importante demanda, obligando a CANTV a ofrecer similares productos y servicios.

Es simple, mientras exista un sustituto difícilmente se gozará de total fidelidad y 100% de preferencia, y si no se posee, ante la ausencia de alternativas no se puede hablar de fidelidad. El cliente del siglo XXI carece de las limitaciones propias de las tres cuartas partes del siglo anterior. Es menos dependiente, más agresivo, más exigente y, sobre todo, gusta de respuestas rá-

pidas y satisfactorias. Si se tuviera que buscar una manera sencilla de explicar el comportamiento del cliente de este siglo bastaría con decir que es como aquel comensal que, al no encontrar el plato que desea en un restaurante, en vez de conformarse con el menú del día, se levanta y prueba en otro lugar. Las empresas que no hayan entendido o no entiendan este comportamiento están destinadas al fracaso, deben comprender que ya no se trata de buscar fidelidad ni preferencia por tradición o costumbre, deben esforzarse por generar una diferenciación lo suficientemente marcada y fácilmente superable (por ellos mismos) que les permita mantener al cliente en una constante admiración por la variedad, el gusto y la satisfacción, e incluso haciendo del consumo de las marcas competidoras una herramienta que las fortalezca y las impulse. Obviamente no faltará quien desee mantener el esquema tradicional y li-

neal del pasado y se esfuerce por dejar todo como siempre ha sido, de hecho, tampoco le faltarán clientes que lo apoyen; sin embargo, los clientes son un “recurso perecedero” no duran para siempre, además sus necesidades y expectativas varían con la época y el momento histórico, por lo tanto, quienes se resistan a explorar nuevas estrategias gozarán de aceptación mientras el cliente exista. Finalmente, con relación a las empresas que obligan a su personal al consumo de sus productos es prudente señalar que, desde cualquier punto de vista, se están limitando y cercenando sus oportunidades de crecimiento e innovación: qué mejor crítico, creativo o promotor que aquel empleado que ante el consumo de un producto de la competencia es capaz de encontrar los elementos faltantes, diferenciadores o determinantes que hacen de lo que ofrece o produce la mejor opción. Vale la pena reflexionar sobre ello.

Nota de interés Mientras exista un sustituto difícilmente se gozará de total fidelidad y 100% de preferencia

58 “Se dice de mí…”:

el mercadeo de farándula

Las estrellas del mundo del espectáculo, desde los actores hasta los deportistas, pasando por los políticos descubrieron que en el imperio de los medios el rey será aquel de quien más se hable.

Por: Alejandro Pino @PinoCalad

a escritora Simone de Beauvoir siempre lo supo. “Lo más escandaloso que tiene el escándalo es que uno se acostumbra”, dijo alguna vez quien jugó con su imagen pública para realizar todo tipo de manifestaciones políticas feministas en la Francia de posguerra. Porque en un mundo en el que ya todos nos acostumbramos a los escándalos y parecemos ávidos de más, ser visible, ser ubicable en el mapa de los medios, es la mejor estrategia de marketing para posicionar una marca con nombre, apellido y sonrisa. La imagen pública está atada a la fama, a la resonancia mediática que tenga un personaje; cantantes, artistas, empresarios, activistas y políticos. Es de allí que se desprende la posibilidad del escándalo planeado estratégicamente para ser mencionado en todos los medios o para alargar su paso por los mismos. Lo curioso es que la palabra escándalo está cargada de connotación negativa. A diferencia del chisme o del rumor, el escándalo está siempre vinculado a pruebas que son de conocimiento de todos, como el caso de Lance Armstrong y su confesión sobre el dopaje durante el Tour de Francia: puede que usted no esté interesado en el ciclismo, puede que ni siquiera supiera quién era y qué hizo el hombre que ganó siete veces la carrera ciclística más importante del planeta, pero el volumen del escándalo por su dopaje y su confesión fue tan alto, que hoy Armstrong incluso es más famoso que cuando se ganaba la vida sobre una bicicleta y era considerado el mejor pedalista de la historia.

Estratégico

Portada de la revista SoHo

El problema, por supuesto, es que en este ejemplo la imagen es negativa. Sin embargo, ya muchos apuestan en la forma cómo el estadounidense va a aprovechar este boom mediático para su beneficio personal. Claro, no sería el primero ni el último…

Mal o bien, pero que hablen

Rara vez una persona que carece de imagen pública resulta envuelta en un escándalo, como Dania Londoño, una acompañante sexual a quien no le pagaron lo acordado sus clientes del servicio secreto de Estados Unidos durante la Cumbre de las Américas en Cartagena. Tras armar un escándalo que fue más allá de las fronteras de Colombia, saltó a la portada de la revista Soho, apareció dando entrevistas en todos los medios y hoy, más que una prostituta, ya es una especie de estrella que aprovechó un escándalo para su beneficio personal y, por supuesto, subió su tarifa.

Lo increíble de este caso es que no solo Dania sacó provecho de él: la imagen de las mujeres colombianas en Estados Unidos se reforzó como la de apetecidos objetos sexuales (ya se había establecido con el ascenso al estrellato de la sensual Sofía Vergara en Hollywood), y la aerolínea Spirit lanzó una campaña en la que se veía a un agente secreto con mujeres sensuales para promocionar los vuelos hacia Cartagena de Indias. Infortunadamente la publicidad negativa suele generar mayor recordación en el público y, como principio básico, se debe saber aprovechar la resonancia para sacar el mayor provecho de ella. Es la ley del “que hablen bien o mal, pero que hablen”. Kim Kardashian, protagonista de un reality y una de las más importantes personalidades de la farándula internacional, con línea de ropa, perfumería y una ascendente carrera como modelo, logró esto por un video sexual en el que apareció hace varios años.

De la resonancia mediática que tenga un personaje se desprende la posibilidad del escándalo planeado estratégicamente, para ser mencionado en los medios. Incluso el expresidente Álvaro Uribe Vélez se mantiene vigente utilizando trinos polémicos y muy críticos sobre el gobierno del presidente Juan Manuel Santos, lo que le ha servido para no pasar al olvido como otros expresidentes. Tanto así que algunos políticos quieren que regrese al senado de la república nuevamente. Que hablen, para bien o para mal, pero que hablen y ojalá mucho: eso genera recordación permanente en el público que, en este caso, son los clientes de esa empresa unipersonal que es una estrella mediática.

60 Perfil de twitter del ex presidente Álvaro Uribe Vélez.

La publicidad negativa suele generar mayor recordación en el público y, como principio básico, se debe saber aprovechar la resonancia para sacar el mayor provecho de ella.

El impulso de las redes

La imagen pública cada vez se acerca más a la intimidad de los personajes, gracias a las redes sociales como Twitter e Instragram que permiten a los espectadores seguir de cerca lo que hacen y deshacen. Allí es importante que la imagen que se ha vendido en público, que ha sido moldeada desde su esencia como persona, sea congruente con su vida íntima, que deja de serlo cuando de forma autónoma es subida a una red. El ejemplo de Uribe es claro: político polémico que en su gobierno fue odiado y amado por su forma directa

de enfrentar cualquier tema, ofrece en su cuenta de Twitter, con más de 1.7 millones de seguidores, frases sin un solo “pelo en la lengua”. El caso de Instagram es muchísimo más complejo. Esta red social donde la gente publica y comenta solamente fotos, le ha abierto a todos la puerta de la “vida privada” de los personajes públicos: ahí podemos ver a Mónica Fonseca y su bebé, lo que está haciendo Taliana Vargas, cómo se cuida Margarita Rosa de Francisco… cada figura posiciona su nombre, su marca, haciéndola más cercana para cada uno

de sus seguidores. Eso, por supuesto, es como la navidad para los sponsors de esas figuras. De ahí que veamos cuál es el gimnasio de la una, qué marca de ropa viste a la otra, qué marca de pañales usa aquella, qué cerveza le gusta a este… Las redes sociales se convirtieron en la mejor forma de posicionar productos y campañas a través de figuras públicas sin que parezcan comerciales. Un caso concreto es el de las estrellas deportivas: Radamel Falcao García, la nueva gran figura del fútbol colombiano y todo un ídolo internacional,

Estratégico

con casi dos millones de seguidores en Twitter, es patrocinado por Puma, Despegar.com, BBVA; y si bien en su popular cuenta no le hace publicidad directa a estas marcas, de vez en cuando muestra sus nuevos guayos, lanza el video del último comercial que hizo para que “sus amigos” lo vean o pone fotos vía Instagram de la campaña publicitaria que está protagonizando. Es un posicionamiento de él y “sus” marcas a todo nivel.

El star system

Cuando hablamos de cine el primer nombre que se nos viene a la cabeza es Hollywood, la mayor industria cultural del planeta. Sin embargo, antes de 1945 no era así: el cine de Estados Unidos solo se veía en Estados Unidos. Esta potencia económica que además conquistó culturalmente el mundo, fue responsable de que Hollywood se convirtiera en lo que es, pero buena parte de su sostenimiento se debe a un concepto simple: el star system.

Para convertirlos en mito, las productoras tomaban a sus nuevas estrellas, les cambiaban el nombre, los convertían en personajes llenos de glamur y creaban toda una industria, no solo fílmica, alrededor suyo. No era lo mismo ofrecerle al mercado a la inocente campirana Norma Jeane Mortenson que tener en pantalla a la fabulosa Marilyn Monroe, con la que se llenaban teatros, se vendían revistas, discos y de paso se generaba una revolución en la industria de la moda.

Cada figura posiciona su nombre, su marca, haciéndola más cercana para cada uno de sus seguidores. Eso, por supuesto, es como la navidad para los sponsors de esas figuras.

Ese esquema, si bien terminó para Hollywood en los años 60, es la base de toda la idea de mercadeo de farándula. Un actor no solo debe garantizar el rating de la película o serie que protagonice, puede servir para vender ropa, zapatos, relojes, cerveza, cigarrillos, discos, revistas, para hacer visibles eventos y campañas, en fin, para que todo lo que tenga su cara y su nombre quiera ser consumido por quienes lo admiran y aman. El viejo star system de Hollywood está de vuelta de formas mucho más complejas, ahora incluye redes sociales, cientos de revistas, Internet y un mundo absolutamente mediatizado en el que su cantante favorito puede llevarle a comprar un carro de una marca determinada o una moda de vestir. Y eso hay que saberlo aprovechar.

Tabletas:

De acuerdo al más reciente informe de Adobe, durante el primer trimestre del 2013 las tabletas lograron superar en tráfico generado en Internet a los poderosos smartphones; una tendencia al alza. Por: Luis Daniel Vargas M. @vamoluda

una nueva y mejor forma de navegar

en la red

asta el momento en que Steve Jobs, cofundador de Apple, presentara al mundo la primera generación del hoy mundialmente conocido iPad, las tabletas más famosas que había conocido la humanidad, y pese a los intentos de varias marcas tecnológicas, eran las que en la tradición católica contienen los 10 mandamientos. Incluso pocas horas después de su presentación, el iPad fue el foco de muchas críticas y burlas por parte de aquellas voces ‘expertas’ en el mundo de la tecnología que no concebían la idea de que un dispositivo de sus características pudiera encontrar un espacio dentro de un mercado inundado de teléfonos inteligentes y netbooks, estos últimos prácticamente extintos al día de hoy. Sin embargo, y tras tres años y cinco generaciones de iPad (incluyendo el más reciente iPad Mini), casi todas las grandes marcas de tecnología alrededor del globo, como Samsung, Sony, HP y Microsoft, cuentan entre sus catálogos con al menos una referencia de tableta, gracias en gran parte al enorme éxito que supuso la “tableta de la manzana mordida”, la cual ostentó durante largo tiempo el 100% de la participación del mercado en la categoría que ella misma inauguró.

Mercadeo

Las tabletas hoy

Tras el camino recorrido, en la actualidad los dispositivos móviles, y en particular las tabletas, cuentan con una gran aceptación dentro del mercado gracias a su portabilidad, facilidad de uso, opciones de aplicaciones, precio y un largo etcétera que completa la larga lista de bondades que poseen estos aparatos frente a sus hermanos, los smartphones, e incluso frente a otras herramientas tecnológicas como las computadoras personales de escritorio o los laptops. De hecho, según las últimas cifras presentadas por la firma Gartner, durante el primer trimestre del presente año se vendieron 79,2 millones de computadores, lo cual representa una caída del 11,2% con respecto al mismo periodo del año inmediatamente anterior; la cuarta baja consecutiva en la venta de este tipo de equipos.

Según la firma la baja progresiva en la venta de computadoras “se debe a que cada vez más y más usuarios optan por tabletas y smartphones”, lo cual da un claro panorama de lo que estos dispositivos representan en la actualidad y en el futuro. No es exagerado decir que estos amigables artilugios han revolucionado, en mayor o menor medida, la forma en que las personas consumen contenidos distribuidos a través de Internet. Incluso en los entornos empresariales y académicos se ha visto un gran impacto con el ingreso masivo de las tabletas al mercado, ya que muchas empresas y centros educativos las han introducido en sus organizaciones como una forma de mejorar en sus procesos.

Nota de interés En el primer trimestre de 2013 la venta de computadoras descendió el 11,2%, ya que cada vez más usuarios optan por tabletas y smartphones.

Adobe descubrió que durante los primeros tres meses del año el 8% del tráfico generado en la red se produjo desde tabletas, mientras los smartphones lograron el 7%.

Tabletas: la mejor forma de navegar

El mítico CEO de Apple al presentar el iPad ya lo había dicho: “…es la mejor forma de navegar por Internet”. Este vaticinio encuentra su confirmación en las últimas cifras que arroja el informe de Adobe, según el cual, las tabletas han superado a los teléfonos inteligentes en el tráfico generado en Internet. El informe, que evalúa más de 100.000 millones de visitas a más de 1.000 sitios web del mundo, concluyó a partir del análisis de los resultados,

"Hemos mantenido una estrecha vigilancia sobre la rapidez con la que han despegado las tabletas. Hace apenas un año, descubrimos que los visitantes con tabletas gastaban un 54% más de tiempo de navegación por pedido online que sus contrapartes de teléfonos inteligentes, y un 19% más que los usuarios de una computadora”. Tyler White, Adobe.

que en la actualidad los usuarios prefieren las tabletas sobre los teléfonos inteligentes como dispositivos para navegar en Internet. Los trabajadores de Adobe encargados de realizar el estudio encontraron que durante los primeros tres meses del año el 8% del tráfico generado en la red se produjo desde tabletas, mientras los smartphones lograron el 7% del total generado; los laptops y computadores de escritorio compartieron el 84%. El resultado, a pesar de no ser del todo sorpresivo, sí es bastante relevante por tratarse de una categoría de producto que lleva tan solo 3 años en el mercado, y da una perspectiva diferente a un gran número de empresas de creación de sitios web y aplicaciones para dispositivos móviles, quienes en adelante, seguramente tendrán más en cuenta la experiencia de usuario de sus creaciones en tabletas. En el mismo sentido, Tyler White de Adobe, dio a conocer como han podido detectar, a partir del atento control sobre el tráfico de Internet, el aumento acelerado de esta tendencia: “Hemos mantenido una estrecha vigilancia sobre la rapidez con la que han despegado las tabletas. Hace apenas un año, descubrimos que los visitantes con ta-

bletas gastaban un 54% más de tiempo de navegación por pedido on line que sus contrapartes de teléfonos inteligentes, y un 19% más que los usuarios de una computadora”.

Pero ¿y en dónde se navega?

White destacó que en la temporada pasada de compras navideñas, un 13,5% de las ventas en línea se dieron usando una tableta; y en el Super Bowl, la audiencia en línea a través de este tipo de dispositivos se duplicó. De acuerdo a los resultados presentados, otros sectores de la economía lograron tráficos prácticamente iguales desde tabletas como desde teléfonos inteligentes, así fue el caso de los sitios relacionados con viajes y hospitalidad, medios y entretenimiento, y servicios financieros. Las tendencias, que se prevén continuarán, son la punta del iceberg de la era post-pc, en la que los dispositivos móviles como las tabletas se convertirán en la principal ventana de entrada al mundo en línea de un gran número de personas alrededor del mundo, un contexto para el cual solo queda una cosa por hacer: estar preparados.

66 M2M trae dos invitados de lujo. Por un lado, el expresidente del Club Barcelona, Joan Laporta, quien habló sobre las principales dinámicas en el manejo del Barça; por el otro lado, hablamos con Axel Steinman, vicepresidente de Mercados Emergentes de Microsoft, quien habló sobre su experiencia en la multinacional.

Fútbol y tecnología,

retos a mercadear Por: Daniel Fernando Polania @danielfpolania

Opinión

El reto del mercadeo no es construir un producto, es posicionarlo

Para tener el mejor equipo del mundo no basta con tener los mejores jugadores, también hay que tener la mejor estrategia de producto y mercadeo. Revista M2M habló con Joan Laporta, presidente del Fútbol Club Barcelona entre el 2003 y el 2010, quien nos contó algunos de sus secretos de mercadeo. Si el fútbol es un deporte que mueve tanto dinero, ¿por qué la mayoría de equipos presentan pérdidas? “No se respeta el principio básico de gastar menos de lo que ingresa. El fútbol es un mundo lleno de excitación y frenesí, no hay esperas, tus clientes te exigen en todo momento ganar y no dan tiempo para planificar un proyecto, para formar jugadores en la cantera. El hincha quiere que su equipo esté lleno de figuras, pero desde el punto de vista empresarial es mucho más rentable las fuerzas básicas, pero si tú haces eso y por ahí pierdes dos partidos estás afuera, campeón hay solo uno por temporada, pero todos los equipos necesitan ganar para que haya retorno de inversión, de ahí tantas pérdidas”.

¿Cuál fue el modelo de negocio que usted planteó entre el Barcelona y los patrocinadores? “El reto del mercadeo no es construir un producto, es posicionarlo, así que lo primero que hicimos fue potenciar el lema ‘Somos más que un club’, relacionar una serie de valores a la marca, por ejemplo, donar el patrocinio de la camiseta a Unicef fue parte de la estrategia de mercadeo, implantar un modelo de juego vistoso y llamativo también lo fue, así Barcelona empezó su estrategia de posicionamiento global atrayendo a marcas muy importantes como Nike o Coca-Cola. Esto es importante no solo para la parte económica, también lo es para el posicionamiento, pues al utilizar el nombre del equipo para realizar las promociones de sus

“Lo primero para un director de mercadeo de un equipo de fútbol es conseguir hinchas, después puedes vender hasta desodorantes con la marca del club”. Joan Laporta

productos, llevan la marca Barcelona a diferentes rincones del planeta y esto beneficia a las dos partes; ellos adoptan los valores que vende el club y así llegan a más gente, a la vez nuestro equipo gana seguidores en diferentes países”. ¿Cuál es la función de un director de marketing en un equipo de fútbol? “Lo primero que debe saber es que el alma del equipo es el vestuario y su trabajo debe ir en dirección a los obje-

68 tivos del vestuario, que las decisiones que se tomen no afecten al equipo ni a los jugadores, de ahí que se deba planear la estrategia en conjunto con el director deportivo para que todo el entorno se sienta cómodo. Luego hay que hacer una promoción interna, que todos los que hagan parte del equipo sepan lo que significa estar en él; cada jugador es una estrategia de marketing, cada uno de ellos representa la imagen del club, por eso ellos deben representar con sus acciones dichos valores. Después vienen las tareas externas: tratar al hincha como un cliente, saber qué tipo de promociones son las adecuadas, cumplir con los patrocinadores y sobre todo hacer crecer el número de seguidores”.

“1.200.000 personas visitan cada año el museo del Barcelona, eso es posicionamiento”. Joan Laporta

¿Qué opina del actual modelo de negocio que tiene el Barcelona frente al que tenía cuando usted era el presidente? “Hay una gran contraposición de modelos, el estilo de jugar cuando estábamos era Cruyff, ahora ellos tienen otro; nuestros jugadores venían de La Masía, ahora ellos tienen otras alternativas; ahora son bastante acomplejados con lo que hace referencia a la identidad y eso que les dejamos al mejor club global. Ellos pautan con Qatar, nosotros con Unicef; nosotros tratamos de erradicar a los violentos y ellos pactan con ellos, una decisión que nunca se hubiera tomado bajo mi cargo, por eso digo que son modelos completamente contrapuestos”. ¿Qué es lo más importante a la hora de posicionar un equipo? “Lo primero es conseguir hinchas, después puedes vender hasta desodorantes con la marca del club, los hinchas se multiplican ganando, pero ¿cómo retenerlos? Ahí es donde im-

porta el estilo, no siempre se puede ganar y cuando los malos resultados llegan los hinchas son los que siguen dándole entradas económicas al club. Barcelona prefiere ser el mejor antes de ser el campeón, eso crea hinchada, con los años solo los clubes con hinchada siguen siendo grandes, de ahí la importancia de no ganar como sea. Jugar bonito nos trajo 140 millones de euros en patrocinios y millones de nuevos hinchas en el mundo, es una concepción de producto”. ¿Qué tan importante es para el mercadeo del Barcelona tener figuras como Messi? “Mucho, Messi quintuplica las ventas por merchandising, pero no solo es él, cada jugador del Barcelona es una estrategia de mercadeo, cada figura representa nuevos seguidores en el mundo y todos en conjunto representan un estilo. Una marca debe tener identidad, sus clientes deben saber lo que representa y ese ha sido el mayor acierto del equipo”.

Opinión

audiencias online en Colombia tienen un risk de 89%, eso significa un montón de oportunidades para abrir mercado. Los usuarios ya no están viendo publicidad TV, tenemos estudios que nos dicen que los televidentes están utilizando otros dispositivos cuando ven TV, como tabletas y smartphones y adivinen en qué momento los usan, cuando sale la publicidad”.

La industria está experimentando los primeros cambios

Colombia es uno de los países con mayores oportunidades para explotar productos y servicios tecnológicos. Esa fue una de las conclusiones a las que llegó Axel Steinman, vicepresidente de Mercados Emergentes de Microsoft. Esta fue la entrevista. ¿Cómo se está moviendo el mercado en línea y qué está haciendo Microsoft? “La industria está experimentando los primeros cambios, yo creo que la publicidad digital no está explotando todo el potencial que el medio tiene y aún está por debajo de las tendencias del consumidor. Hay que aprender a conocer las tendencias de los consumidores con respecto a las nuevas tecnologías y los roles de las compañías en dichas tendencias. Nos encontramos en una realidad donde cualquiera puede ser un Social Connector o un influenciador y esto hace que se malentienda el negocio, ahora se cree que lograr que un influenciador comparta o hable bien de tu producto es social network. Otra tendencia es que el usuario prefiere evitar el desgaste de aprender a manejar un dispositivo cada vez que lo compra, es mejor tener experiencias diferenciadas adaptadas al concepto pero bajo una misma experiencia. En

Microsoft no invierte grandes cantidades de dinero en publicidad, sin embargo, tiene buen posicionamiento, ¿por qué? esto se basa Windows 8, un mismo sistema de maniobra para tabletas, PC, smartphones y ahora también para el Xbox One”. ¿Qué analisis le puede dar al mercado colombiano? “Colombia, al igual que la mayoría de los países latinoamericanos, tiene unos niveles muy altos de penetración de la tecnología. La adopción de dispositivos móviles es enrome, incluso nuestro market share de smartphone es más alto en Latinoamérica que en muchos lugares del mundo, nuestras

En países como EE. UU. Xbox tiene más usuarios que el programa de televisión con mayor rating.

“Son muchos años utilizando por lo menos un producto de Microsoft, en el mundo hay 1.500 millones de computadoras con algún tipo de Windows, así que la marca está metida en el diario vivir de las personas, nos convertirmos en necesidad; esta es una empresa llena de productos relevantes, eso hace que su posicionamiento sea relevante, que la gente se identifique con nosotros”. Fuente imagen: http://www.branzai.com/2013/06/fc-barcelona-se-puede-mantener-una.html

La fórmula secreta

de mercadeo de VivaColombia En la industria de la aviación en Colombia se ha generado una pregunta: ¿cómo una aerolínea de bajo costo, cuya estrategia de mercadeo no contempla los medios tradicionales de publicidad, ha logrado transportar a más de 1.440.901 pasajeros y apoderarse del 9% del mercado en su primer año de operaciones?

illiam Shaw, vicepresidente comercial de VivaColombia, comenta que parte de su estrategia se encuentra en el ADN de su modelo de negocio, que busca hacer más eficientes los recursos.

Por: Redaccion M2M @revistaM2M

“Nos comunicamos con nuestros clientes a través de nuestras redes sociales, Facebook, Twitter, Youtube, vendemos espacios para que otras marcas pauten en nuestros aviones y la página web, vendemos productos a bordo y ofrecemos adicionales como maletas, fila express y prioridad de abordaje; con el fin de reducir al máximo nuestros costos y transferirle a nuestros clientes las mejores tarifas del mercado”, asegura Shaw.

El éxito de las ventas de VivaColombia está sobre todo en ofrecer un producto a la medida del cliente. “Nosotros ofrecemos la posibilidad de viajar de forma divertida, rápida, segura y puntual con un precio base de $39.990, que supera nuestra primera oferta de hace un año de $54.584. El viajero decide qué más le quiere agregar a su viaje en términos de comodidad, pagando solo por lo que consume”, agrega Shaw.

BTL

En cuanto al mercado en general, la entrada de la primera aerolínea de bajo costo colombiana le significó al sector crecimientos hasta del 200% en algunas de las rutas que opera la aerolínea. “Según los datos de la Aeronáutica Civil para el primer trimestre de 2013, las rutas en las que no opera VivaColombia crecieron en 70 mil pasajeros (2,9%) con respecto a 2012 y equivale a 2.4 millones de pasajeros. Por otro lado, las rutas en las que VivaColombia opera crecieron en 680 mil pasajeros, un 37,4% con respecto al año pasado”, comenta Shaw.

Se le paga por pautar

Funcionar como una empresa de bajo costo no es solo ofrecer productos al menor precio posible. Este fin se logra por medio de diferentes acciones que le permiten a la aerolínea disminuir sus costos fijos y buscar otras fuentes de ingresos para pagarlos. “Además de tener ventas de comidas y bebidas a bordo, vendemos el espacio interno de nuestros aviones a otras

marcas para que pauten sus productos en los portaequipajes, en los carritos de servicio y en las mesitas de los asientos. También vendemos espacios de pauta en nuestra página web y permitimos que las marcas realicen activaciones a bordo de nuestros vuelos”, asegura Shaw. El año pasado esta aerolínea de bajo costo registró $112.877.229 millones de pesos por ingresos de pauta a bordo y $15.670.000 millones de pesos por actividades de marca a bordo de sus aviones, adicionalmente VivaColombia registró en 2012 un 10% de ingresos adicionales por la venta de los servicios auxiliares que oferta, como: las ventas a bordo, venta de equipajes y prioridad de abordaje. En un un futuro es posible que se vean los aviones de VivaColombia totalmente revestidos en su exterior con publicidad de otras marcas.

El futuro de la aerolínea de bajo costo

En 2013 VivaColombia planea consolidar las rutas que a la fecha ope-

Excluyendo las rutas que pasan por Bogotá, VivaColombia triplicó el mercado Pasajeros abordados Junio-Diciembre 2012 (’000), excluye Bogotá 1,400

1,273.1

1,200 1,000 800 600 400 200 0

2,9%

PEI-SMR CLO-SMR MDE-PEI CTG-PEI MDE-SMR MDE-MTR ADZ-MDE BGA-MDE CLO-CTG BAQ-MDE CLO-MDE CTG-MDE

Nota de interés

En cuanto al mercado en general, 444,0 la entrada de la primera aerolínea de bajo costo colombiana le significó al sector crecimientos2012 hasta del 200% 2011

MED: Medellín, BOG: Bogotá, ADZ: San Andrés, CTG: Cartagena, CLO: Cali, BAQ: Barranquilla, PEI: Pereira, MTR: Montería, SMR: Santa Marta

en algunas de las rutas que opera la aerolínea.

La entrada de la primera aerolínea de bajo costo colombiana le significó al sector crecimientos hasta del 200% en algunas de las rutas que opera la aerolínea.

ra, también se quiere consolidar como una empresa diferente y amigable por medio de diferentes acciones que fortalezcan su estrategia de ampliar el mercado aeronáutico colombiano, a la vez que posiciona su marca como una opción económica pero de calidad. “Cuando empezamos a volar en 2012 solamente el 6% de los colombianos se movilizaba en avión, hoy ya son el 25% los que consideran esta opción de transporte. Con miras a aumentar esta cifra y lograr convertirlo en un medio de transporte público esencial, hemos pensado en varias acciones que los pasajeros podrán esperar en 2013: tarjeta de crédito propia para comprar tiquetes, canalizar todos los procesos de check-in por la página web para agilizar los trámites en los aeropuertos y buscar nuevos destinos para nuestros pasajeros a nivel nacional”, afirma Shaw.

La reinvención

del posicionamiento

en redes

sociales

E Lina Maria Echeverri Canas Directora de Posgrados en Marketing Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA

El posicionamiento es resultado de la conexión marca y consumidor. Cuando una empresa se encuentra en el proceso de construir una marca, el posicionamiento se convierte en una estrategia. Cuando el consumidor logra identificar diferencias y similitudes entre las marcas, reconoce y apropia identidades, este proceso es conocido como posicionamiento de marca.

l posicionamiento de una marca trasciende el marketing análogo y se integra al marketing digital. Las redes sociales ayudan a medir y controlar el aumento o disminución de los niveles de interés del público objetivo. Una finalidad importante es incrementar el nivel de exposición de la marca en las redes sociales. Los botones que aparecen en los sitios web denominados “Me gusta” son una exposición que ayuda a construir posicionamiento de una marca en ambientes virtuales. Entre las métricas más comunes en las redes sociales para medir el posicionamiento se encuentran las siguientes: (Ver tabla 1).

Los botones que aparecen en los sitios web denominados “Me gusta” son una exposición que ayuda a construir posicionamiento de una marca en ambientes virtuales. Tabla 1. Métricas de posicionamiento en redes sociales Red social

Blogs

Facebook

Twitter

Google+ Fuente: Elaboración propia

Métricas de posicionamiento No. de visitantes No. de visitantes que retornan Ranking en buscadores Top Clics No. de fans No. de “Me gusta” No. de comentarios No. de “Compartir” No. de seguidores No. de menciones No. de retweets No. de favoritos No. de “Me gusta” No. de contactos No. de comentarios No. de “Compartir” No. de “Compartir” No. de comentarios No. de post más populares

PROGRAMAS PROFESIONALES (NUEVE SEMESTRES) Finanzas y Comercio Internacional Código SNIES: 102278 Administración de Empresas Resolución No. 2212 de marzo 6 de 2013 Código SNIES: 10980 Contaduría Pública Código SNIES: 10977

PROGRAMAS TECNOLÓGICOS (SEIS SEMESTRES) Tecnología en Desarrollo de Software Resolución No. 13113 de octubre 16 de 2012 Código SNIES: 102060 Tecnología en Gestión Comercial Resolución No. 13145 de octubre 16 de 2012 Código SNIES: 102247 Tecnología en Gestión Bancaria y Financiera Resolución No. 13114 de octubre 16 de 2012 Código SNIES: 102059 Tecnología en Gestión de Exportaciones e Importaciones Resolución No. 13112 de octubre 16 de 2012 Código SNIES: 102058 Tecnología en Gestión Empresarial Comunitaria Resolución No. 7445 de junio 14 de 2013 Código SNIES: 102583

EDUCACIÓN CONTINUADA Diplomado en NIIF para Contadores Diplomado en Docencia Diplomado en Formación Empresarial Diplomado en Gestión Pública Diplomado en Primera Infancia

74 Las redes sociales son los medios ideales para el posicionamiento de una marca por dos razones: libertad y accesibilidad. La primera manera de reinventar el posicionamiento en redes sociales es saber qué atributos tiene la propuesta de valor, qué la hace única y qué factor de compra motiva al cliente para elegir una empresa sobre su competencia. Si una organización no logra identificar lo anteriormente planteado, los clientes tampoco lo harán. Es necesario buscar maneras de agregar valor en las estrategias de posicionamiento de una marca. Situación que se convierte en oportunidad para las redes sociales, ya que ayudan a colocar la marca como líder en la mente del cliente.

Las redes sociales son los medios ideales para el posicionamiento de una marca por dos razones: libertad y accesibilidad.

Cuando una empresa habla de una marca en redes sociales, es una acción insignificante. Lo único que importa es la persona que lo lee. Hay que pensar en el usuario. Es fundamental identificar qué se le puede ofrecer, cómo puede hacerlo mejor y lo que el cliente siente cuando la marca interactúa con él. El posicionamiento de una marca en redes sociales debe construirse bajo la figura de una marca personal y no comercial. Los usuarios son más amables con marcas personales. Las personas están más dispuestas a escuchar a “personas reales” que llegan a través de Twitter, Google+, Facebook y otras redes, en comparación con las marcas corporativas. Las marcas están empezando a darse cuenta de esto y algunas de las más importantes han comenzado a reposicionarse como marcas personales en Internet. Una estrategia comúnmente utilizada es que las empresas vinculan líderes de opinión o voceros de redes sociales que se convierten en su marca personal en Internet. El auge de las redes sociales ha llevado a la creación de diversas herramientas como Kred, Empire Avenue, PeerIndex, Klout, y otras que ayudan a cuantificar el posicionamiento de las marcas en términos de participación, influencia, experiencia y confianza. Estas herramientas han cobrado relevancia por su utilidad en el proceso de con-

solidación de una marca en el mundo digital. Sin embargo, los directores de marketing deben ser cuidadosos con el estudio de los resultados provenientes de este tipo de métricas, ya que en este escenario el usuario es un número más dentro de unas cifras estadísticas susceptibles de ser manipuladas.

El posicionamiento de una marca en redes sociales se ha convertido en una práctica que está replanteando la función del marketing en una empresa. Ahora se privilegia la participación del usuario en la creación de contenido de una marca, en la actualidad el usuario difunde ideas, comparte experiencias y aprendizajes y se identifica con los beneficios emocionales que le genere una marca. Esta situación se evidencia en los contenidos que circulan en las redes sociales. El posicionamiento está en un proceso de reinvención y lo más importante es que las redes sociales logran darle visibilidad y mayor relevancia a lo que antes no lo tenía. http://www.amenmedia.es/blog/la-importancia-de-lasredes-sociales-en-el-posicionamiento-seo/

76 La incorporación de tecnología en los comercios minoristas está revolucionando la forma en que los clientes adquieren un producto. Hoy en día la tecnología ofrece una nueva era de servicio al cliente para los minoristas tradicionales.

Mejorar

la experiencia de compra a través de

la tecnología

unque en algunos países de Latinoamérica la forma tradicional de vender de los comercios minoristas sigue siendo parte importante de sus ganancias, la apertura de diversos canales de compra con los que cuentan los nuevos consumidores, para adquirir un producto sin tener que salir de sus casas, hace que sea imperativo mejorar la experiencia de los compradores dentro de las tiendas. Para esto, hemos identificado cinco puntos que ayudarán a los minoristas a revitalizar su servicio al cliente:

1 Por: Miguel Noguerol VP corporativo y gerente general para América Latina de Motorola Solutions, Inc.

Disponibilidad de Wi-Fi para invitados. Estas redes de acceso conforman una puerta de entrada para los consumidores. A través de las redes Wi-Fi los minoristas podrán ofrecer la posibilidad de pagos móviles o en línea, además de habilitar un canal de comunicación uno a uno, siguiendo sus preferencias y enviando información personalizada. En la tienda se debe tener cuidado de asegurar suficiente ancho de banda en la red para una experiencia suave. Asimismo, las redes inalámbricas posibilitan que los vendedores conecten sus dispositivos móviles a la red desde cualquier punto de la tienda, y así consigan la información que les permitirá asegurar el cierre de la venta.

Tecnología

Participación

proactiva mediante análisis de información. Más allá del tema de la infraestructura de red, las tecnologías de presencia y ubicación, y los motores de análisis, permiten conocer el comportamiento del consumidor. Dicha información y análisis se puede generar en tiempo real, proporcionando ventajas para el distribuidor, quien podrá adaptar una oferta para un cliente en ese momento específico.

de contribuir significativamente a cerrar una venta en el acto, al permitir hacer pedidos en tiempo real. Incluso si el producto, marca o color del mismo no está disponible en la tienda, el consumidor puede tomar la decisión de la compra, ya que con ayuda de la tecnología, los productos pueden ser enviados desde el almacén hasta el domicilio del consumidor.

Asociación

con dispositivos móviles. Esta infraes-

tructura se puede unir a la sala de exposición de todo comercio minorista, equipando así a su gente de ventas con herramientas móviles. A través de este tipo de asociaciones, un comercio puede enviar a un ejecutivo a ayudar a un cliente determinado o simplemente utilizar los dispositivos móviles de la empresa para proporcionar información adicional de precios, comparación de productos, inventarios y más. Asimismo, habilitar a los equipos de ventas con dispositivos móviles pue-

una estrate4 Mantener gia multicanal.

Incorporar una estrategia móvil en las operaciones del negocio proporcionará beneficios a largo plazo. Los dispositivos móviles representan un punto de contacto creciente para mejorar la comercialización de productos y servicio al cliente. Los consumidores informan que pasan al menos 10% de su tiempo revisando temas desde sus dis-

“El 67% de los consumidores encuestados, manifestaron haber disfrutado de una mejor experiencia de compra al ser atendidos por vendedores o gerentes que utilizaron la tecnología como un aliado para brindar más información sobre los productos, precios, inventarios y disponibilidad”.

positivos móviles; esto representa una puerta de enlace a través de la cual el comprador omnicanal interactúa, de manera creciente, con el mundo.

de aplica5 Utilización ciones móviles.

La generación de aplicaciones móviles es un paso más que los minoristas deberían tomar en cuenta, una vez que los consumidores encuentren natural comprar un producto a través de un dispositivo. Las aplicaciones en teléfonos inteligentes son tanto facilitadores como un vehículo de entrega de servicios, basados tanto en la localización de ayuda dentro de la tienda, como en la búsqueda de productos, cupones y más.

U MANEJANDO

UN ATAQUE DE REPUTACIÓN

EN REDES SOCIALES

En la era de las redes sociales ha surgido un nuevo frente de batalla: el correcto manejo de la reputación de las marcas y empresas en la red. Este nuevo escenario puede significar un complejo y difícil reto para mantener a flote una marca. Por: Ivan Dario Marrugo Jiménez Abogado 2.0. Especialista en Derecho de las Tecnologías y Seguridad de la Información. CEO Marrugo Rivera & Asociados, Estudio Jurídico. Mail: imarrugo@marrugorivera.com Twitter: @imarrugoj

no de los principales referentes es que “la reputación online es el reflejo del prestigio de una persona o marca en Internet. A diferencia del posicionamiento de marca, que se puede generar a través de publicidad, la reputación no está bajo el control absoluto de la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones"1. Dicho lo anterior, ponemos a consideración estos breves consejos que nos ayudarán cuando nuestra marca enfrente un ataque. Inicie por tomar conciencia sobre el estado de su marca en el entorno digital: esto implica revisar su gestión de los signos distintivos tales como registros marcarios, eslóganes o lemas comerciales, nombres de dominio e incluso acuerdos internos con sus colaboradores y/o proveedores. Lo anterior es necesario, ya que nos permite situarnos en el plano de la investigación e iniciar acciones para revertir los efectos negativos de un ataque de reputación en redes sociales. Si la empresa cuenta con un departamento comercial, donde se encuentra el responsable por el manejo de redes sociales –community manager, social media strategists o un CMO–, y tiene diseñado un esquema de manejo frente a un ataque en redes sociales, habrá abonado un terreno valioso para conjurar la crisis. Descartados los puntos anteriores y puestas las manos en el extintor –sí, el apaga incendios– debemos procurar armar una estrategia de reacción. En este paso puede ser-

E-Marketing

Uno de los principales referentes a considerar es que “la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet”. virnos: 1. Identificar y organizar un equipo de respuesta. 2. Monitorear y controlar en tiempo real el ataque. 3. Cuantificar aplicando en lo posible una matriz de riesgo que tome en cuenta la tipificación del ataque, la estimación de sus consecuencias y los mecanismos de respuesta. Al arribar a este paso habrá realizado un buen trabajo de puertas hacia dentro; pero ahora deberá concentrarse en la próxima fase de la estrategia: actuar. Diseñe una carta de navegación que contemple un esquema de roles (quién se encargará de dar las respuestas) e identifique de dónde viene el ataque, hacia dónde se proyecta y algo bastante complejo: el objetivo del atacante. A su respuesta sobrevendrán varias reacciones: uno, usted aplicó un mensaje adecuado y resolvió favorablemente la situación o dos, su respuesta caldeó los ánimos y se agudizó la problemática. El primero de los caminos supone (y es altamente recomendable) el uso de un mensaje conciliador frente a una opinión adversa que casi

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siempre permite tomar ventaja de la situación. Para casos de opiniones de clientes insatisfechos (sin que importen las razones), el último medio que deberá optar es por el de la beligerancia o la confrontación. Superada esta etapa y de persistir el atacante, en la segunda fase utilice elementos de disuasión. Finalmente el camino tomado se traducirá en el éxito o fracaso en su misión y usted será juzgado como el salvador o como exempleado. Evalúe los resultados de su gestión y compártalos con los encargados (a estas alturas de nada vale ocultar información); continúe con las labores de monitoreo frente al ataque (si la respuesta

no ha sido contundente puede reaparecer el brote). Finalmente, si considera que el atacante desbordó algunos límites como utilizar de manera indebida los signos distintivos, injuriar y calumniar, no haga de abogado; seguramente también es necesario consultarlo. Wikipedia:http://es.wikipedia.org/wiki/ Reputaci%C3%B3n_online consultado el 1803-2013. 1

Nota de interés Diseñe un esquema de roles (quién se encargará de dar las respuestas) e identifique de dónde viene el ataque.

MARCO JURÍDICO

CONTRATAR UN COMMUNITY MANAGER

PARA

E Incluso al momento de contratar a un Community Manager, la compañía requiere siempre de una labor precisa. Por: Ivan Dario Marrugo Jiménez Abogado 2.0. Especialista en Derecho de las Tecnologías y Seguridad de la Información. CEO Marrugo Rivera & Asociados, Estudio Jurídico. Mail: imarrugo@marrugorivera.com Twitter: @imarrugoj

l asunto de una contratación correcta del encargado del manejo de redes sociales en una empresa, es aún una asignatura pendiente. A pesar de la proliferación de las labores y gestiones de aquellas personas en las que hoy las empresas ponen su confianza, subsiste un alto grado de incertidumbre jurídica acerca de la contratación del Community Manager (CM): ¿Contrato de trabajo?, ¿prestación de servicios?, ¿interno o externo?, ¿con un pago fijo mensual o por porcentajes? Innumerables dudas surgen sobre cómo enganchar de forma correcta a esta importante figura en el mundo digital. A pesar de que para muchos la Internet parece una zona anárquica y carente de leyes, en realidad han venido acuñándose ciertas reglas creadas alrededor de este nuevo entorno, lo que también ha supuesto nuevos criterios para las relaciones contractuales. ¿Cuál puede ser entonces un buen mecanismo para contratar a quien será responsable de nuestra estrategia de comunicación empresarial 2.0? Si bien cada caso requiere de un análisis pormenorizado, a grandes rasgos podemos sugerir a las empresas que tengan en cuenta lo siguiente:

Legislación

• Cree, modifique y actualice un manual de identidad corporativa, términos y condiciones de uso y la política de privacidad de su sitio web así como un manual de funciones para el CM. • Defina cuál será la responsabilidad del CM frente al uso de sus signos distintivos y si tendrá funciones derivadas del área de servicio al cliente. (Es importante que esta persona conozca si puede tomar decisiones o simplemente actúa como un filtro con otras áreas encargadas de resolver reclamos). • Asegúrese de dejar claro a estas personas que la empresa conservará en todo caso la gestión y control de la red social y que la actuación del CM no se hace a título personal sino institucional. (El contrato deberá establecer que todo el contenido así como los datos e información como usuarios / followers son de titularidad de la empresa). • Implemente, comparta y haga conocer a profundidad al CM su política de privacidad y manejo de datos personales y reglas sobre seguridad de la información. Esta

Nota de interés Cree, modifique y actualice un manual de identidad corporativa, términos y condiciones de uso y la política de privacidad de su sitio.

persona deberá seguir meticulosamente su política a fin de mantener su reputación como empresa (sin mencionar que será su salvaguarda frente a escenarios donde se debata la responsabilidad de la empresa frente alguna crisis). • Imponga como necesarias reglas claras de exoneración de responsabilidad de la empresa frente a comentarios personales del CM. Esto evitará los excesos al momento de su actuación frente a comentarios de terceros o situaciones específicas de su trabajo. • Procure monitorear sus actuaciones y preste especial atención en la realización de campañas que tengan como medio la realización de

un concurso, rifa o similar. Defina cuáles serán las normas en estos tipos de proyectos. • Frente al clausulado tenga en cuenta especificar los servicios que prestará el CM, excepciones, etc. Establezca un acuerdo de confidencialidad con sanciones pecuniarias en caso de incumplimiento, duración de los servicios, plazos de monitoreo, precio y condiciones de pago de los mismos.

A pesar de la proliferación de las labores y gestiones de aquellas personas en las que hoy las empresas ponen su confianza, subsiste un alto grado de incertidumbre jurídica acerca de la contratación del Community Manager.

Eventos Festival de la Creatividad Colombiana El Dorado_2013 Dónde: Bogotá, Colombia – Hotel JW Marriot Cuándo: 18 y 19 de septiembre de 2013 Premiación: 19 de septiembre en el Teatro Colsubsidio Roberto Arias Pérez Página Web: http://www.festivaleldorado.com Fue creado con el fin de promover las grandes ideas y premiar las mejores piezas creativas en Colombia. Durante los dos días del evento habrá exhibición de las piezas participantes, conferencias y la entrega de los leones recibidos en Cannes Lions.

Content Marketing World 2013 Dónde: Cleveland, Ohio – USA Cuándo: del 9 al 11 de septiembre de 2013 Página Web: http://contentmarketingworld.com/ Este evento anual tendrá en esta oportunidad como exponentes a Jonathan Mildenhall, vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global y Excelencia de Contenidos de The CocaCola Company, quien hablará sobre las estrategias que son caso de éxito en el mundo.

El Ojo de Iberoamérica 2013 Dónde: Buenos Aires, Argentina Cuándo: 6 y 7 de noviembre de 2013 Página Web: http://www.elojodeiberoamerica.com/ El Ojo es el referente de la nueva publicidad latina, un espacio único de capacitación e inspiración ideal para que las marcas puedan conectar con un selecto público marcador de tendencia.

Ad:tech New York 2013 Dónde: New York, USA – Jacob K. Javits Convention Center Cuándo: 6 y 7 de noviembre de 2013 Página Web: http://na.ad-tech.com/ny/ Este evento reúne a profesionales en marketing, publicidad y ventas para discutir sobre las nuevas técnicas de mercadeo y tecnología. Allí se ofrecerán conversaciones de alto nivel y talleres enfocados a las tecnologías y las estrategias de marketing.

Sociales

Herbalife presenta su nuevo producto La multinacional de nutrición Herbalife pone en escena a los integrantes del Team Herbalife: un grupo de figuras de primer nivel del deporte nacional, de alto rendimiento y único en el país, que trabaja unido con el fin de cambiar la vida de las personas a través de la sana nutrición y un estilo de vida activo y saludable. De izquierda a derecha: Faryd Mondragón, arquero titular del Deportivo Cali; David Ospina, arquero titular de la Selección Colombia; Carlos Mario Oquendo, bicicrosista y medallista olímpico; Paola Moreno, golfista; Catherine Ibargüen, atleta y medallista olímpica; Mario Alberto Yepes, defensor y capitán de la Selección Colombia, y Oscar Córdoba, ex-futbolista.

Primer show de Apps en Microsoft 15 colombianos, entre estudiantes, profesionales y emprendedores, participaron en la primera Hackathon organizada por Microsoft Colombia. Durante dos fines de semana se reunieron para compartir y crear juntos aplicaciones destinadas a mejorar el aprendizaje, bajo un modelo de trabajo colaborativo. Por esta maratónica labor se hicieron merecedores de un reconocimiento por parte del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y Microsoft.

Johnnie Walker Gold & Platinum llegan a Colombia La reconocida casa productora de whisky escocés trae al país sus marcas de lujo “Johnnie Walker Gold Label” y “Johnnie Walker Platinum Label”, dos whiskies legendarios preparados especialmente para ocasiones memorables. A partir del 24 de julio y hasta el 30 de septiembre de este año estarán disponibles exclusivamente en puntos de venta Carulla en todo el territorio colombiano.

Nikon llega a Colombia La marca llegó oficialmente a Colombia de la mano de MN Foto, único distribuidor autorizado en el país de las famosas cámaras. Así se beneficiarán más de 5.000 usuarios amantes de la marca. En la imagen se encuentra Tim Robinson, representante de Nikon y gerente de MN Foto, en el lanzamiento oficial junto a algunos asistentes al evento.

De izquierda a derecha: Luis Guillermo Valencia, Liliana Pereira, Karla Serrano, Sergio Fernández, Sofía Álvarez, Jazmín Romero.

Air France celebró 60 años en Colombia Como parte de los eventos de conmemoración de los 60 años de operación ininterrumpida de Air France en Colombia, la aerolínea realizó un evento especial en el Museo Nacional, en el marco de la exposición “Dioses, mitos y religión de la antigua Grecia” de la colección de cerámica del Museo del Louvre. De izquierda a derecha aparecen: Carlos Durán, gerente comercial de Air France Colombia; Gabriel García, gerente general de Air France Colombia; Jean-Claude Bessudo, presidente de Aviatur; Pierre-Jean Vandoorne, embajador de Francia y su señora Martine Vandoorne; Pieter de Man, delegado regional de Air France y KLM para los países andinos y Centroamérica, y Patrick Roux, vicepresidente senior de Air France y KLM para las Américas.

Piezas

Bancolombia Home insurace y Ecofill Ink Cartridges

destacadas

AGENCIAS GANADORAS:

Fur has no happy ending

Ogylvy & Mather Colombia y DDB

Anunciante: Ecofill

y Bancolombia

Agencia: Miami Ad School Anunciante: Peta Peta, una organización en defensa de los derechos de los animales, busca en esta oportunidad generar conciencia acerca de la utilización de piel como vestuario, a través de unas curiosas piezas publicitarias en las cuales los protagonistas son algunas de las más famosas caricaturas, como Bugs Bunny y Winnie Pooh, los cuales se muestran muertos y despellejados, sobre un fondo oscuro y acompañados de la leyenda “Fur has no happy ending” (Su piel no tuvo un final feliz).

Las agencias de publicidad colombianas Ogylvy & Mather Colombia y DDB Colombia fueron galardonas en el Festival de Creatividad Cannes Lions 2013. Un León de Oro en la categoría outdoor fue para Ogylvy por el trabajo realizado a Ecofill con su producto Ecofill Ink Cartridges y uno para DDB Colombia por su campaña para Bancolombia.

SEDE DE LEYENDA

Agencia: Orbital Proximity Anunciante: CRUZCAMPO Cruzcampo, socio patrocinador de la Selección Española de Fútbol, invitó a apoyar “La Roja” durante su participación en la Copa FIFA Confederaciones, realizada el pasado mes de junio en territorio brasilero, mediante una aplicación en Facebook en la cual los participantes podrían ganar merchandising del equipo ibérico y cinco litros de cerveza Cruzcampo. También se desarrolló una promoción en Twitter bajo el hashtag #SacaLasCruzcampo, que consistía en conseguir la mayor cantidad de retuits durante el trascurso de los partidos. En los juegos España vs. Uruguay y Brasil vs. España consiguió ser tendencia.

Piezas

MERCEDES BENZ DISTRONIC PLUS Agencia: Ogilvy & Mather, Bogotá Anunciante: Mercedes Benz

Niños contra balas

El sistema de seguridad Distronic Plus desarrollado por Mercedes Benz, tiene como finalidad cuidar la vida de los pasajeros, por eso esta campaña publicitaria muestra la silueta de un hombre en pie flexionando su cuerpo, una carretera lo atraviesa de manera vertical, pero en realidad es un cinturón de seguridad. Así se transmite que el cuidado de la vida es el propósito principal de la compañía.

Agencia: Badillo Saatchi &

Saatchi y United Way Anunciante: FONDOS UNIDOS DE PUERTO RICO Una de las campañas publicitarias más celebradas en el Festival Iberoamericano de Publicidad FIAP 2013 fue “Niños contra balas”, que obtuvo dos Soles de Plata y un Sol de Bronce. A través de esta se buscaba invitar a los puertorriqueños a abandonar la práctica de disparar al aire en las festividades decembrinas. Cuenta con un microsite que contiene las fotos de niños vivos y los mensajes de los padres, quienes se encuentran preocupados por esta peligrosa práctica de fin de año que podría afectar a sus hijos. Las fotos publicadas se encuentran en formato esquela con acta de defunción del 31 de diciembre de 2012.

destacadas

DEAR EDWARD SNOWDEN... Anunciante: BLUSH LINGERIE

BERLIN

Agencia:

Glow, Berlin, Germany La marca alemana de lencería femenina, Blush Lingerie Berlin, se ha valido de un recurso muy ingenioso para promocionar sus productos. Ha utilizado el reciente escándalo de la filtración de información de la CIA de una manera jocosa y sugestiva. En una imagen se muestra a una mujer en ropa interior con la siguiente inscripción al lado: “Dear Edward Snowden, there's still a lot to uncover” (Querido Edward Snowden, todavía queda mucho por descubrir), dando a entender que si el famoso exempleado de la CIA pudo descubrir los secretos de Estado norteamericanos, también podría destapar cosas aún más “íntimas”.

El nuevo Furby:

un juguete con personalidad La compañía norteamericana de juguetes, Hasbro, lanzó al mercado el nuevo Furby, capaz de desarrollar varias personalidades gracias a su tecnología basada en sistemas sensoriales de reconocimiento de sonido y tacto. Cuenta con una programación digital que se realiza a través de una aplicación gratuita disponible para smartphones y tablets con sistema operativo iOS y Android. Si Furby es tratado con cariño, él será cariñoso y lo reflejará con corazones en sus ojos, pero si se expone a música estridente o sabores picantes, se alterará y mostrará una graciosa reacción acompañada de movimientos rápidos. También es posible hacer que baile y cante en su leguaje nativo: el furbish.

Divertido, rápido y accesible: Nokia lanza un nuevo dispositivo

Lanzamientos

86 Es el smartphone Nokia Lumia 625 con tecnología 4G. Cuenta con acceso a Internet 4G y una pantalla LCD de 4,7 pulgadas. Incluye aplicaciones fotográficas integradas como Nokia Smart Camera; además cuenta con cinco carcasas intercambiables en colores brillantes. Tiene mosaicos activos que realizan las actualizaciones directamente en la pantalla principal, mientras que el People Hub permite mantenerse conectado. Incluye Windows Phone 8 con Xbox Live, Microsoft Office y 7 GB de almacenamiento en línea en SkyDrive, y acceso a más de 165.000 aplicaciones, como Vimeo, Temple Run y WhatsApp.

Chevrolet y su nueva filosofía de una marca consolidada en el país Find New Roads es la nueva plataforma publicitaria con la que la compañía automovilística norteamericana quiere consolidarse como una de las 10 marcas más recordadas de la historia del país. Se basa en cinco pilares fundamentales: innovación, diseño, tecnología, desempeño y valor. Con esta nueva filosofía se espera el fortalecimiento en el mercado nacional y mundial. En el país se desea ampliar el portafolio de vehículos y la extensión de nuevos puntos de venta.

Lanzamientos

Axe Apollo:

Axe, ha lanzado su nueva variedad Axe Apollo. Esta nueva línea está compuesta por los productos Bodyspray, Gel de ducha y Eau de toilette. El diseño de sus envases maneja colores tradicionales negro y azul. Su fragancia Fougere, clásicamente masculina, atrapa la atención del consumidor por su mezcla con olor a hierbas y frutas aromáticas; el olor de madera, almizcle y ámbar aseguran una larga duración y máxima protección.

Samsung avanza en su línea NX

una línea de otro mundo

La multinacional surcoreana lanzó al mercado la cámara Samsung NX300, la más avanzada de la línea NX por sus novedosas funcionalidades. Cuenta con conectividad Wi-Fi para compartir imágenes y videos con mayor velocidad, lente intercambiable de 45 mm y sistema F1.8 2D/3D que permite computar tanto imágenes fijas como videos HD con una calidad de tercera dimensión perfecta. Además tiene un sensor APS-CMOS de 20,3 megapixeles, capaz de capturar detalles de alta calidad en cualquier condición de luz.

Toshiba Ultrabook U845W: un equipo innovador y de nueva generación Este equipo de tercera generación cuenta con 6 GB de memoria expandible hasta 10 GB y con 500 GB de disco duro, procesador Intel y sistema operativo Windows 8. Tiene un diseño llamativo con carcasa de aluminio de color plateado, bordes de taco suave, teclado negro, pantalla de 14,4 pulgadas con alta definición.

NOTI

MARKETING

Wacom cumplió 30 años en el mercado

Alianza entre Colombina y LivSmart Las dos compañías han pactado una unión para desarrollar, fabricar, comercializar y distribuir en Colombia bebidas saludables bajo la marca “Petit”, que actualmente tiene presencia en 15 países. Inicialmente llegará a 200 mil puntos de venta en el país. Con la nueva alianza Colombina y LivSmart invertirán en el desarrollo e innovación de productos para expandir su mercado objetivo.

La compañía celebró el pasado mes de julio su trayectoria en el mercado. Dio a conocer su nuevo enfoque de negocio para el futuro: “Durante estos 30 años, hemos visto cómo la tecnología ha transformado nuestras vidas y hoy, mientras celebramos nuestra historia y renovamos nuestro compromiso de inspirar y preparar a las personas para hacer del mundo un lugar más creativo, invitamos a todos los clientes y socios a continuar este viaje con nosotros por un mundo creativo”, acotó Masahiko Yamada, presidente y CEO de Wacom.

Lanix reportó un crecimiento del 65% en sus ventas en el mercado colombiano La compañía mexicana lleva dos años en el mercado nacional y ha tenido una buena aceptación por parte del consumidor. Con la introducción de diferentes equipos de telefonía móvil como el celular Lanix y el último Lanix LX1, la compañía busca ofrecer equipos de gama media para quienes están iniciándose en el mundo de la tecnología.

Nodo Conecta trae nueva herramienta de análisis de Social Media a Colombia Esta herramienta es una solución enfocada al análisis de la información que se genera en social media acerca de las empresas y las marcas. Transforma las métricas que comúnmente se manejan en información estratégica y efectiva para los clientes. La herramienta ya se ha utilizado en México, donde obtuvo un gran resultado.

Notimarketing

Buena Nota ganador en los MTV Millenial Awards El proyecto fundado por miembros de la comunidad CESA, comprometidos con el cambio de la realidad colombiana, fue el ganador en la categoría “Piensa en Grande” del evento que se llevó a cabo en Ciudad de México el pasado mes de julio. Buena Nota fue postulado al premio por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) debido al trabajo de jóvenes profesionales que dedican parte de su tiempo libre a asesorar, apoyar y gestionar la labor de emprendedores sociales.

Nueva representación de Colombia en el concurso "El carro de tus sueños"

En la séptima versión del Concurso Mundial de “El carro de tus sueños”, Toyota, junto con los dos distribuidores autorizados del país (Distoyota S.A.S. y Toyota de Colombia S.A.), participó enviando a Japón los dos dibujos de los nueve niños finalistas de la tercera versión. Dilan Esneider González Pinto de 10 años, con su dibujo “Mi carro Hidro-Toyota”, fue uno de los ganadores entre más de 590.000 participantes.

Olímpica es el nuevo asociado de Maloka La alianza se estableció en el marco del programa de fidelización “Tarjeta Plata” para clientes de almacenes Olímpica, con el fin de ofrecerles a sus más Nohora Elizabeth Hoyos, presidenta de Maloka de 4 millones de afiliados la opción de y Gerardo Gutiérrez, gerente de mercadeo Olímpica S.A. acceder de manera especial a Maloka. Este beneficio se traduce en un descuento hasta del 30% en el valor de las entradas a los eventos del centro interactivo.

“Realize your Dream”, la nueva campaña mundial de Guess La compañía presentó la nueva campaña publicitaria de Paul Marciano, donde las imágenes capturadas por Pino Gomes, un fotógrafo en auge, muestran a personas dinámicas y con ambición, que viven la pasión por el trabajo. Al igual que en otras campañas de Marciano, el blanco y el negro aparecen en esta como su rasgo característico.

Hotel Spa La Casa del Agua un lugar para visitar Es un lugar especialmente diseñado para vivir una experiencia inolvidable alrededor del elemento principal EL AGUA, acompañado por la belleza de los espacios naturales transmitiendo paz y tranquilidad a sus visitantes. Se realizan rituales para el cuerpo, de la naturaleza directamente a la piel y masajes renovadores basados en los 5 elementos; y planes especiales para celebraciones de fechas importantes como cumpleaños y aniversarios.

ÍNDICE DE

ANUNCIANTES Alquipanel de Colombia...............................Pág. 29 Centro Comercial Cosmocentro......................... Contraportada Interior Centro Comercial Palmetto Plaza...........Págs. 12, 13 Centro Comercial Santafé.........................Contraportada, Págs. 22, 23 Compensar..................................................Pág. 47 Corferias......................................................Pág. 65 Corporación Universitaria Empresarial de Salamanca..............................................Pág. 73 Equilatero Diseño Ltda....................................Pág. 9 Keepermate...........................................Págs. 57, 75 Inexmoda............................................Págs. 33 a 35 La República.........................................Págs. 17, 19 Marketmedios..................................Portada Interior Minerva................................................Págs. 39, 75 Naska Digital...............................................Pág. 31 Solugistik Ltda..............................................Pág. 27 Wise In Media S.A.S..............................Págs. 52, 53